1. 市場營銷案例分析題：政治風雲導致「米沙」的失敗
這個案例主要體現出了營銷環境的多變性。
1.米沙玩具熊主要是受政治環境的影響。
2.面對營銷版環境權對企業帶來的威脅，一般有三種方法：改變自己的營銷策略，轉移，退出。要改變這種玩具的銷售局面，沒有固定的答案，也沒有標準的答案。例如，既然民眾都對它深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨他，對他撒氣。另外，也可以通過一些營銷活動來改變消費者的認知，把消費者的目光引到體育上來。當然做這些事情，都要看企業的成本。
2. 請用市場營銷的相關知識幫我解答下面的思考題
想要促進人們對湯品的渴求，實現增長，需要做如下工作：
建立並鞏固密集型分銷的渠道通路；
廣泛宣傳湯品對於人體的價值和意義；
增強產品本身與其他同類產品的差異化宣傳，使用戶感受到有價值的不同；
建設覆蓋全面、能力專業的營銷團隊；
以考核帶動營銷，以公司戰略帶動渠道戰略，實現渠道突破；
強化終端掌控與網路分銷渠道掌控能力；
利用論壇，和用戶建立充分共鳴，提高用戶對品牌的信任和信賴。。
3. 市場營銷案例分析 小油漆廠如何選擇目標市場 求答案 急急急~~
1:主要依據為：目標顧客的需求特點：對產品要求不高、對產品價格敏感、年輕顧客版潛在的對顏權色的追求。這幾點符合「小油漆廠」的特點。小廠在進入市場時不會具備產品研發能力，和產品研發資金。而又不具備能力直接購買技術角逐較大份額市場。故選定此目標市場為最佳選擇。
2：這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統一定價，並且不採取降價等措施促銷。這使得產品具有穩定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現在體現出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的「完美的質量」從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。
滿意請給分，謝謝！
4. 業務員是如何打開市場，就三人
三個業務員尋找市場 美國一個製鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業務員到非洲後呆了一天發回一封電報：「這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。」 公司又派出了一名業務員，第二個人在非洲呆了一個早期，發回一封電報：「這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我准備把本公司生產的鞋賣給他們。」公司總裁得到兩種不同的結果後，為了解到更真實的情況，於是又派去了第三個人，該人到非洲後呆了三個星期，發回一封電報：「這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們藉助於政府的力量和公關活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。」 思考題： 1.市場營銷活動要求企業的營銷人員應具備什麼素質？ 2.分析三個業務員對市場的職業敏感性。
5. 什麼是國際市場營銷人員面臨的挑戰和最重要的任務
。第1章 國際市場營銷的范圍和任務1.1中國企業的國際化的特點：對外貿易快速發展國內企業很多都在外國人控制之下國內企業面臨來自國內和外國企業的兩個方 面臨的競爭：更多外國公司進入國內市場；中國企業開始尋求國外市場1.2 國際市場營銷的定義1.2.1市場營銷的定義市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創造，提供出售，並同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。由定義可知：（1）營銷的對象：產品、服務、觀念（2）營銷的出發點：滿足顧客需求與慾望（3）營銷的手段：有計劃的組織活動或營銷組合策略（4）營銷的核心：交換（5）營銷的目的：獲取利潤市場營銷任務：（1）對市場環境的研究（2）市場調研和消費者行為分析（3）市場細分和選擇目標市場（4）制定整體市場營銷計劃（5）以合適產品開辟營銷渠道，以有效價格和促銷方式為目標市場服務1.2.2國際市場營銷：是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。國際市場營銷，簡稱國際營銷，是指企業超越本國國境進行的市場營銷活動。國際營銷與國內營銷的區別不在於概念的不同，而是實施營銷計劃的環境不同，盡管它們的營銷基本概念、方式與程序相同。國內營銷與國際市場營銷區別：a市場營銷環境不同 b市場營銷組合策略有區別 c國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜從國內營銷轉向國際營銷，企業面臨的最大挑戰是什麼？最大的挑戰是市場環境的變化。能否應對多層次的市場環境，並相應制定或調整國際市場營銷戰略，是企業能否進入國際市場的關鍵。1.3 國際營銷的任務國際市場營銷人員必須處理至少兩個層次的不可控制的不確定性,而不是國內的一個層次,因此,任務復雜得多。企業從事國際營銷的任務是根據國內外不可控制的環境因素，運用企業可控制的因素，制定出國際營銷的戰略目標並加以實現。1.3.1企業的可控因素
1.3.2國內不可控因素政治法律因素;國內經濟狀況;國內競爭狀況1.3.3國外不可控因素政治/法律力量; 經濟力量; 競爭力量; 技術水平; 分銷結構; 地理和基礎設施;文化力量1.4 適應環境判斷、經驗、本國文化累積與參照系統。適應文化是國際市場營銷者所面臨的最富有挑戰性、最重要的任務。營銷相對主義原則。.5 自我參照標准和民族中心主義：主要障礙1.5.1國際市場營銷成功的關鍵在於適應不同市場環境之間的差異。1.5.2國際營銷成功的主要障礙是個人在決策過程中的自我參照標准。自我參照標准可能使你意識不到文化差異的存在，或認識不到這些差異的重要性。自我參照標准會影響對外國市場營銷組合方案的合理性的評估。相似性與差異性最有效的方法是承認自我參照標准存在於我們的行為之中。經營決策中克服自我參照標準的步驟分析框架:第一步：按照本國的文化特徵、習慣或規范定義；第二步：按照外國的文化特徵、習慣或規范定義經營問題或確定經營目標，但不進行價值判斷；第三步：分離自我參照標準的影響，仔細分析自我參照標準的影響如何使問題復雜化；第四步：在沒有自我參照標準的情況下，重新定義問題並解決問題，謀求最佳經營目標。樹立全球意識的策略:選拔擁有全球意識的管理者;加強與其他國家的人員交流;組建體現文化多樣性的董事會或高層管理團隊1.7國際市場營銷階段下述五個可能有重疊的階段可以描述一家公司的國際市場營銷參與程度。1.7.1非直接對外營銷階段:公司並不積極地培植國外客戶。1.7.2非經常性對外銷售階段:生產水平和需求的變化所產生的暫時過剩會導致非經常性的對外銷售。由於過剩是暫時的，因此，只是在有貨的時候才對外銷售，很少打算或者沒有打算不斷地維持國外市場。1.7.3有規律的對外營銷階段:在此階段，企業有永久的生產能力，從事貨物生產，在國外市場連續銷售。1.7.4國際營銷階段:在此階段公司全面參與國際營銷活動。公司在全球范圍內尋求市場，有計劃地將產品銷往許多國家市場。此時不僅需要營銷，而且需要在國內市場以外生產貨物。這時，公司成為國際的或跨國的營銷公司。
1.7.5全球營銷階段:在全球營銷階段，最深刻的變化是公司的市場導向及其計劃。在這一階段，公司將世界包括國內市場在內，視為一個市場。1.8 國際營銷導向國際營銷階段的定義反映公司參與和投入國際市場的程度。公司可以從一個階段開始，然後轉向另一個階段或者停留於某一階段。處於不同階段的公司對於國外經營業務有著不同的態度，而且隨著公司從一個階段演變到另一個階段，他們對於國際經營的導向和態度也會發生變化。經驗表明，當企業依賴於國際市場時候，國際導向會發生重大的變化。從國際參與的第一階段到最高階段，國際營銷活動的復雜性不斷加劇，管理當局走向國際化的決心不斷加大。這樣的決心將影響企業的具體策略和決策。指導公司開展國際業務活動的國際導向可以概括為以下三種國際營銷管理導向：(1) 國內市場延伸觀念；(2) 國別市場觀念；(3) 全球營銷觀念。E P R G框架常常被用來描述這些不同的導向。該框架作者建議，依據企業的國際投入，可以將企業分成具有本國中心導向（E）、多中心導向（P）、地區中心導向（R）和全球中心導向（G）四類，即 E P R G。1.8.1 國內市場延伸觀念指國內公司力圖把國內產品銷售到國外市場去。它把國際業務看作是第二位的，是國內業務的延伸。其主要動機是解決生產能力過剩問題。國內業務得到優先考慮，國外銷售被視為國內業務有利可圖的延伸。在E P R G框架中具有這種營銷方法的公司被劃入種族中心。1.8.2 國別市場觀念以這一觀念為導向的公司，高度意識到國家市場大不相同，需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃，才能取得銷售成功。以此為導向的企業是以國別為基礎銷售，對於每一個國家，分別採取不同的營銷策略。在 E P R G框架中，這屬於多中心導向。1.8.3 全球營銷觀念以此導向或觀念為指導的公司通常稱為全球公司，它的營銷活動是全球營銷：開發具有可靠質量的標准化產品，以適中的價格銷往全球市場，即相同的國家市場組合。
全球營銷尋求以近乎相同的方式滿足市場需求和慾望。因而，在世界范圍內尋找對同一產品具有相似需求的重要細分市場。依據這一導向，公司盡其所能試圖在全球范圍實施標准化。一些決策在全球范圍內普遍適用，而另一些決策則需考慮當地影響。整個世界被視為一個市場，企業制訂全球營銷策略。全球營銷公司屬於 E P R G框架的地區中心或地球中心類。1.9 全球市場西奧多·里維特的「市場全球化」一文引出了營銷活動的許多新的提法：全球營銷、全球經營、全球廣告和全球品牌，以及對國際營銷的認真討論。里維特教授的前提是「世界市場趨於大同」。他認為巨大的細分市場具有共同的需求，即需求質量高、價格合理、標准化的產品。里維特教授認為，按照政治邊界細分國際市場，按照國別市場或者民族和地區偏好定製產品、指定營銷計劃在成本上是不經濟的。在里維特教授的眼裡，未來的公司將是全球公司，他們把世界看作一個市場，銷售全球產品。未來的競爭需要全球營銷而不是國際或跨國營銷.全球導向強調需求的普遍性，以一種標准化產品在整個世界銷售。世界需求和慾望確實正在趨同。這是否意味著如今市場是全球市場呢？回答是肯定的，在大多數國家都有對同一產品有相似需求的細分市場。國際營銷需要尋找具有相似需求的細分市場，以同樣的產品滿足這一需求，將可以標准化的營銷組合因素標准化，如果存在重大的文化差異，營銷組合需要作部分調整，適應文化差異，就進行調整。1.10國際市場營銷學的任務實施對外營銷的成功主要取決於適當評估和適應陌生環境沖擊的能力。成功的營銷者具備社會學家、心理學家、外交家、律師、預言家和商人的優秀品質。探究國外營銷環境和文化以及他們對整個營銷過程的影響是國際市場營銷學的一個基本問題，也是介紹國際市場營銷學最有意義、最有效的方法。本課程並不打算陳述營銷原則，而是闡述國際營銷特有的問題。本課程主要關注的是不同的環境所造成的困難。本課程涉及在他國或向其他任一國家或國家群體營銷的任何公司，不管他們參與國際營銷的程度多低，也不管採用什麼參與方法。
第1章思考題1. 名詞解釋：國際營銷 國外不可控因素 可控因素 不可控因素 營銷相對論 自我參照標准 國內不可控因素 全球意識2. 如何解釋中國企業對國際營銷產生了越來越濃厚的興趣？3. 試討論國際營銷的四個階段。4. 試區分全球公司和跨國公司。5. 試區分三個國際營銷觀概念。6. 試說明三個國際營銷觀概念與 E P R G框架的聯系。7 . 試定義並討論全球導向思想第二章2.1從20世紀到21世紀現代經濟史上，從來沒有什麼時候，像現在 這樣，不同的國家在經濟上越來越相互依賴、國際貿易機會越來越多、需求的增長更具有潛力。2 0世紀上半葉的世界經濟大蕭條；二次世界大戰以後，大多數非共產主義世界的經濟成長起來，形成新的市場；美國所提供的對外援助的好處是雙向的；創立了關稅及貿易總協定，促進了世界貿易和貿易國之間的合作步伐。2.1.1世界貿易和美國跨國公司曾遭受戰爭破壞的國家和過去欠發達國家的迅速崛起，為國際貿易的開展開創了新的全球營銷機會。生活水準的提高，國外消費市場和工業品市場的擴大，給美國公司創造了機會，可以在世界范圍內增加出口和投資。到2 0世紀6 0年代末，美國的跨國公司在直接投資和出口市場這兩條戰線上都面臨著重大挑戰。經濟力量和潛力在國家中的分布日趨均衡。2.1.2 21世紀的頭十年和以後的歲月發展中世界的經濟將以前所未有的速度發展；這並不意味著歐洲、日本和美國市場將不再具有重要意義；在保持對市場需求迅速做出反應，提供市場需要的產品的實力同時，公司應尋求途徑，提高效率和生產率，擴大全球影響范圍；當我國經濟在國際貿易中的參與程度不斷加深的時候，國外發生的經濟動盪對中國企業的影響將更加明顯和重要。2.2國際收支記錄一個國家的國際金融交易的賬務體系稱為國際收支。國際收支平衡表記錄在一定時期內一國居民與其他國居民之間發生的全部金融交易。一國的國際收支代表了一國的國際經濟狀況，這是一項重要的經濟指標。
我國國際收支的正項（貸方）包括：出口銷售、國外遊客在中國的花費、保險業、運輸業和其他類似勞務的收入、境外投資的紅利和利息收入、境外投資資本收益、外國在中國的新投資和外國政府對中國的支付。我國國際收支的負項（借方）包括：進口貨物成本、海外旅遊支出、在海外的新投資和對外軍事、經濟援助費用。國際收支平衡表包括三個項目：經常項目—記錄所有的商品和勞務的進出口以及單方面資金轉移；資本項目—記錄直接投資、證券投資、短期資本的流進和流出；官方儲備項目—記錄黃金的進出口、外匯的增加或減少以及對外國銀行的債務的增加或減少。三者之中，經常項目是國際企業最關注的一個項目。2.2.1 經常項目經常項目的重要性在於它包括了所有國際商品貿易收支和勞務收支，也就是說，體現了所有商品和勞務的進出口總值以及投資收入和支出。2.2.2 貿易差額商品進出口之間的關系稱為商品貿易差額或貿易差額。貿易差額對國際收支有重大影響。國際收支進而對貨幣的幣值產生影響。這最終都是通過改變匯率、價格或收入來調整國際收支。2.3保護主義國際企業必須面對充滿關稅、配額、和非關稅壁壘的現實世界。這些壁壘旨在保護一國市場，防止國外公司入侵。一些國家採用法律壁壘、匯率壁壘和心理壁壘來阻止不必要的商品進入本國市場。2.3.1保護主義的是非曲直
保護幼稚工業；保護國內市場；防止貨幣外流；鼓勵資本積累；維持生活水平和實際工資水平；保護自然資源；低工資水平國家的工業化；維持就業機會，減少失業；國防；擴大企業規模；報復和討價還價。
2.3.2貿易壁壘2.非關稅壁壘配額： 是對特定商品實施的具體數量或金額限制。自願出口限制：與有秩序市場協定,和配額相似，是進口國和出口國就限制出口量而達成的協議。抵制和禁運：政府抵制是指絕對限制對其他國家購買和進口某種商品。禁運是指禁止向特定國家進行出口。公眾抵制可能是正式的,也或以是非正式的，可由政府發起也可能是某個行業發起的。
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6. 大家幫我回答幾個市場營銷的問題嘛，謝謝！
一.促銷方法種類多,細心尋找效果佳，促銷未必要大造聲勢，尤其對資金不足的中小企業來說，既省錢又有效的促銷方法有很多。（一）把促銷做成公益事業，博得顧客青睞（二）通過提供免費樣品或讓潛在顧客親自體驗的方式來宣傳產品或服務（三）利用人的逆反心理進行促銷（四）精心策劃，巧妙展示產品優點，利用口碑傳播促銷產品（五）人性化促銷，往往產生會不同的促銷效果（六）藉助或製造引人注目的事件（七）善於利用各種新聞事件，從中找出與企業和產品的結合點 二.促銷學中，加勒特 提出相稱理論 相稱理論（The Proportionality Framework）
這一理論由加勒特（T.Garrett）於1966年提出。該理論認為， 判斷一項行為或一項決定是否道德，應從目的、手段和後果三個方面加以綜合考察。
目的是指行為背後的動機與意圖。加勒特認為，行為背後的意圖是構成道德的一部分，意圖純正與否應作為判斷行為是否道德的一個重要因素。比如，營銷經理從事市場調查，其目的並不是為了獲得真實、准確的市場信息，而只是為某一項早已決定了的營銷方案提供支持證據，或僅僅是為了堵住反對者的口舌，這樣的市場調查活動本身就存在嚴重違背道德的問題。
三.判斷某一營銷行為是否合乎道德，在很多情況下並不象人們想像的那麼容易。固然，有些違背營銷道德的行為，諸如虛假廣告，合謀定價，販賣假酒、假葯等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目瞭然。然而，對某些營銷行為，如兒童廣告、以顧客身份從競爭對手處獲得營銷情報、對購貨大戶實行價格優惠等是否合乎道德，並不容易弄清，人們的判斷往往也不一致。
那麼，是否存在普遍的道德評判標准，用以對行為的「善」、「惡」或道德合理性作出評價呢？倫理學家們提出功利論與道義論兩大理論。功利論主要以行為後果來判斷行為的道德合理性，如果一項行為能給大多數人帶來幸福，則該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。道義論則從直覺和經驗中歸納出某些人們應當共同遵守的道德責任或義務，以這些義務的履行與否作為判斷行為是否合理的標准。
在市場營銷實踐中，企業有時根據功利論，有時則根據道義論對自身行為作出道德判斷。本文試圖介紹幾種「道義偏向」的西方道德理論，並對它們在市場營銷領域的應用作出簡短評價。雖然這幾種理論各自都有其局限性，但由於它們不是建立在純粹功利論的基礎上，而更多的是強化企業的社會責任，所以，對決定市場營銷活動的道德界限具有現實的借鑒和啟發意義。
一、顯要義務理論（The Prima Facie Duty Framework）
這一理論由英國人羅斯（W.D.Ross）提出。羅斯在1930年出版的《「對」與「善」》一書中，系統提出了關於「顯要義務」或「顯要責任」的觀念。他認為，所謂顯要義務，是在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為。在大多數場合，神志正常的人往往不需要推敲便明了自己應當做什麼，並以此為一種道德義務。
羅斯提出了六條基本的顯要義務：①誠實，包括信守諾言、履行合約、實情相告和對過失予以補救等等。具體到營銷領域，則要求企業避免欺 騙和誤導性宣傳，使產品或服務質量適合消費者的預期要求。②感恩，即知恩圖報，如報答父母的養育之恩，對朋友的關心、幫助予以善意的回報等。在市場營銷活動中，則要求企業對那些與自己有長期友好合作關系的客戶、供應商給予特別關照，在後者遇到困難的時候，提供適當的支持和幫助。③公正，即獎罰分明，在同樣條件下不厚此薄彼。比如，在招標過程中應按程序和投標條件確定發包給誰，而不能憑個人好惡或憑對方是否給予回扣等作出決定。④行善，即樂善好施，助人為樂。比如，熱心於社會公益事業，拒絕與損害公眾利益的公司交往等。⑤自我完善，使自身潛能和美德得到充分發揮，實現自身價值。比如，企業應盡其所能生產適合社會需要的產品，為股東賺取盡可能多的股權收益。⑥不作惡，即不損害別人，如在營銷活動中要保證產品的安全可靠，不欺行霸市，強買強賣等。
上述六項顯要義務在很多情況下可能會發生沖突，此時就存在適用次序問題，即應優先履行何種顯要義務。比如，在赴約途中，遇到有人因車禍受傷，急需送醫院搶救，此時就必須在遵守諾言和幫助不幸者之間作出選擇。雖然守約和行善兩條原則都十會重要，但此時選擇何者更為正確呢？羅斯認為在普通人的意識中直覺告訴我們，在這種情況下，更大的責任應當是救人。「歸根結底，調節各種道德原則沖突的是『正確』的概念，是在一定場合下對某一具體行為正確的直覺。」
羅斯的「顯要義務論」顯然存在缺陷，尤其是當道德義務發生沖突時，靠訴諸於直覺和常識來解決，難免帶有主觀性。然而，這一理論在營銷道德建設方面至少有雙重重要意義：一是它鼓勵營銷人員在營銷活動中審視、決定應當承擔哪些道德責任，如果沒有更重要和優先的責任，那麼營銷人員就必須如實履行這些憑直覺就可意識到的責任；二是羅斯的理論強調的是營銷活動中無處不在的義務，而相對淡化對行為結果的預測。這樣就避免了在後一情況下常常出現的只問結果而不顧義務、責任的狀況，從而有助於減少那些從單純功利觀點看某營銷行為似乎可取，但實際上並不道德的情況。
四.這個不清楚，呵呵不好意思啦...
7. 市場營銷案例分析求助
（一）紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區內主要街道上的小型超市，其營業額和利潤不佳與其購物環境有著十分密切的關系。在購物環境中存在許多不利於吸引顧客注意的因素：（1）櫃台安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內雜亂，櫃台和商品擺放不合理，入店後不易找到所需商品；（3）店內燈光暗淡、貨架陳舊，牆壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由於這些因素的影響導致消費者認為店內擁擠雜亂，企業經營的商品質量差、檔次低。
商場針對原來不利於經營的購物環境進行了改造，即對商店的地板、牆壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了櫃台的數量，加寬了走道，仿照別的超市擺放櫃台和商品。改造後的購物環境確實對吸引顧客、增加營業額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什麼呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規模縮小；（2）商品結構的調整隻考慮到企業經營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（3）店內商品擺放不合理，不便於消費者選購商品。
紅葉超市要想改變目前經營的不利狀況，必須認真研究顧客心理，重新調整店內布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。（1）恢復那些對企業來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業目前沒有經營的商品的經營，以吸引更多的顧客進店，擴大顧客規模；（2）調整店內貨櫃和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（3）重新設計陳設商品的貨櫃和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現本企業的市場定位和特色，使企業與其他企業形成明顯的差異，依靠特色增強企業的競爭能力。
（二）慶元收購站為什麼會出現虧損?
決策武斷，輕視市場及競爭調研——慶元收購站僅憑「1990年底產品供不應求」及「1991年初又是銷售旺季」這兩點就認為市場看好並冒然大量收購香菇，是缺乏市場與競爭依據的，武斷的決策，這是導致其虧損的直接原因。
二、啟示：不做缺乏市場及競爭依據的決策。任何的市場決策都需要充分調研。一項決策的做出是最簡單的，也是最復雜的，說它簡單，是因為一項決策的做出可能只是一念之間的事情，說它復雜，是因為它需要有大量的工作來支持，需要開展市場調研。
8. 市場營銷學的論述題！！
一、金融營銷的內涵與作用
金融營銷是在一般市場營銷學的基礎上發展起來的,是企業市場營銷在金融領域的發展。金融營銷是指金融企業以金融市場為導向,以市場需求為核心,通過採取整體營銷行為,以金融產品和服務來滿足客戶的需要和慾望,從而實現金融企業利益目標的經營管理活動。在市場經濟體系中,金融企業是一組專門為客戶提供金融性服務以滿足客戶對金融產品消費需要的服務性企業。金融營銷的目的是藉助精心設計的金融工具及相關金融服務,運用金融運作理念達到營銷目標並獲取一定的收益。
金融企業重視營銷管理既是金融市場發展的客觀要求,也是金融企業面對競爭提高生存與發展能力的實際需要。自20世紀70年代以來,在金融自由化浪潮的推動下,西方金融業內部的相互滲透激烈、競爭加劇,各金融企業也紛紛把工作的重點轉向市場,注重發揮優勢、開拓領域、爭奪客戶,金融業大多數產品的服務和消費幾乎是同時進行的,這要求金融企業具有更強的營銷功能。
金融企業加強營銷管理也是防範金融風險的需要。金融業是高風險的特殊行業,受經濟政策、宏觀經濟波動、客戶的信心、國際收支狀況、金融產品供求狀況甚至各種天災人禍的影響,金融活動具有較大的不確定性。為了防範風險,金融企業必須強化營銷職能,以市場為導向,加強對市場的分析和研究,審時度勢,適時調整經營戰略和營銷策略,不斷開發能夠迴避風險的各種金融產品,以實現經營的安全性和穩定性。
我國金融企業面對新的國際國內形勢,也必須重視營銷管理。國際經濟國際化進程加快,國際資本流動加速,使我國金融業面臨的壓力也越來越大,國內國民經濟連續數年持續快速增長,資金的供給與需求狀況已經發生很大變化,這要求金融業能夠不斷提供高效穩健的金融服務,同時,在效益機制的引導下,金融業的內部競爭將日益激烈,增強了金融企業強化營銷功能、提高管理水平的必要性和緊迫性。
二、我國金融營銷發展的現狀
與西方金融企業的營銷狀況相比,我國金融營銷基本上處於初步發展階段。近年來,在我國金融體制改革的過程中,面對日趨激烈的市場競爭態勢,我國金融企業開始意識到金融營銷的重要性。但是與國外金融機構相比,我國金融企業還沒有完全將科學的市場營銷完整體系介入市場競爭中,具體表現在以下幾方面:
1、營銷觀念停滯不前
營銷觀念是一種貫穿於金融業務管理活動始終的經營思想,是一種以市場為導向,以顧客需求為中心的經營理念,而不是謀求短期利益的權宜之計。但是目前,一些銀行的領導與營銷人員對市場營銷觀念的認識仍較為陳舊,有的人把營銷看作推銷金融產品,有的人把金融片面地理解為做廣告,也有人把營銷看作僅僅是營銷部門的事,而沒有認識到全員營銷的重要性。
2、金融營銷缺乏戰略目標
營銷戰略出現盲目性和隨機性主要表現為:(1)普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制,而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段;(2)在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面的工作尚未與營銷的戰略目標和營銷策略聯系起來而缺乏針對性、主動性和創造性;(3)在營銷策略上,業務的拓展以公關、促銷為基本方式,沒有形成多樣化的營銷策略的科學組合;(4)雖在渠道設計上利用了高新技術,但分銷渠道的擴展策略仍以增設營業網點為主要方法,難以形成高效的營銷渠道。這些都是缺乏一個指導性的戰略目標所導致的。
3、金融營銷組合決策不足
從產品的促銷活動方式來看,其基本方式主要有四種:廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系。目前,金融產品廣告雖然媒體日趨多樣化,但是目標都僅是廣而告之,產品功能介紹雷同及與競爭產品比較優勢觸及甚少,難以令客戶信服。在人員推銷方面,渠道顯得單調,且客戶面較小,相對成本較高。在營業推廣方面,目前商業銀行的員工進行的多為無差異營銷,難以使客戶對金融產品形成長期的品牌偏好。在公共關系方面,雖然公關手段得到了一定的重視,但銀行與企業、團體以及個人的信息溝通、聯系力度仍有待加強。
4、缺乏金融與營銷結合型人才
由於金融營銷在我國起步較晚,目前金融企業的員工知識構架基本是金融專業,很少有市場營銷專業人員進入企業,而且企業在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業。而對於金融和營銷結合型人才更是少之又少,但這種「新型復合型人才」正是當今金融企業所需的主力軍。
三、我國金融營銷發展戰略思考
隨著金融市場的不斷開放,金融業同業間人才、服務、網點、電子化、中間業務以及傳統業務的競爭日趨激烈,外資金融機構的進入對我國本土金融企業業務產生了強烈的沖擊,借鑒社會經濟發展和市場營銷的發展方向,對今後我國金融營銷的發展戰略提出以下對策:
1、關注顧客忠誠度的營銷戰略
要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,就需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,這樣就會大大減少顧客流失的可能性。特別是企業的營銷與消費市場營銷完全不同,更需要靠關聯。為顧客提供一攬子解決方案,然後在更大范圍內系統集成和優化組合,這樣可以保證方案和各個集成部分的質量,從而形成整體最優。此外,還有與產品需求的關聯,要提高產品與需求的對應程度,提供符合顧客特點和個性的、具有特色或獨特性的優質產品與服務。
2、關注顧客需求的營銷戰略
在相互影響的金融市場中提高市場反應速度,對金融機構來說最現實的問題不是如何控制、制定和實施計劃,而是如何站在顧客的角度及時地了解顧客的需求,及時答復並給予滿足。當代先進企業已從過去的推測性商業模式,轉移成為高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場,要滿足顧客的需求,建立關聯關系,金融機構必須建立快速反應機制,提高反應速度和反應能力,這樣可最大限度地減少抱怨,穩定顧客群,減少顧客轉移的概率。
3、以回報為核心的戰略
回報是營銷的源泉,對金融機構來說,金融服務營銷的真正價值是其具有為金融機構帶來短期或長期收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。金融機構要滿足顧客需求,為顧客提供價值,以獲取應有的回報。
4、建立高效的金融營銷內部運行機制
由於各金融機構規模不同,其營銷運行體制不強求一致,但一般應包括營銷決策層、營銷管理層和營銷執行層3個部分。營銷決策層根據當前金融市場變化與自身條件制定整個金融機構的營銷目標、戰略,作為市場營銷決策和制定營銷計劃的依據;營銷管理層包括金融機構內部的資金營運部等,依據營銷戰略進行具體的銀行營銷設計,如分析市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設計營銷組合方案;營銷執行層包括各基層行、處、所的營銷工作人員,主要進行一系列市場調查、分析、預測,進行與營銷有關的具體活動。只有建立完善的市場營銷體系,才能開展高效的市場營銷活動。
5、設計並不斷調整金融業營銷組合策略
根據不同細分市場,應設計並實施不同的金融營銷組合策略。創新一套獨特的行業實務營銷。金融業獨特的服務方式決定了其營銷應根據行業特點,創造出適合自己特色的營銷活動。金融機構作為金融服務業,其營銷特點就是服務加服務。超值營銷就是在產品質量、特徵、價格等方面增加產品的額外價值。例如,建設銀行提出「雙大戰略」,即營銷重點向大行業、大企業傾斜,向投資環境好、經營管理強的地區傾斜;既在穩存、增存上花大力氣,也在爭奪效益好的大貸款項目上下苦工夫;既積極支持效益好的企業,也不放過有發展潛力的企業。時至今日,電子貨幣、計算機網路化、汽車銀行、全能櫃台、個人支票、一本通、自助銀行等各種特色服務已成為銀行新的營銷手段,銀行業的競爭已由網點競爭轉向服務競爭、技術競爭、營銷策略競爭。
雖然我國金融業營銷起步比較晚,與美國金融業的金融產品與服務營銷相比,我國金融業市場營銷體系的建設還停留在比較低的層次,對市場營銷的認識也是不系統、非理性和非專業化的,但是隨著我國金融業對營銷重視程度的日益提高以及各金融機構本身的不斷努力,我國的金融營銷一定會得到迅猛的發展。
9. 急求市場營銷學每章後的案例思考題答案
你好，實在不好意思，借你的提問用一下。這些案例是我考試需要用的，公司的網站只能上網路，所以就先貼到你這，之後去公司。如有不便請多體諒！
1.需要，慾望和需求
1.1美國蘋果: 改變消費習慣，創造市場需求
經過長達24年的協調和談判，日本政府終於准許美國蘋果於1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協會仔細分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習慣，制定出一套有效的銷售計劃，結果一炮打響。
美國蘋果進入日本市場面臨著兩項挑戰，日本蘋果種植主的抵制和日本消費者的接受，市場研究發現，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數美國人把蘋果當作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯後甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國蘋果個大得多，針對這些市場特點，美國蘋果種植主協會為蘋果的定位是「有益於健康的方便零食，很明顯，美國蘋果在日本的地位，目的在於創造新的市場需求，避免與現有日本蘋果市場的直接競爭，從而消除日本蘋果種植主的抵制更為重要的是，因為日本蘋果市場是個成熟而飽和的市場，如果美國蘋果與日本蘋果直接競爭，很難在短期內佔領一定市場。然而，如果能夠創造出一種新的市場需求，美國蘋果在日本的銷售潛力將大得多。
改變消費習慣，創造市場需求，談何容易。美國蘋果種植主協會認為，。針對這個問題，美國蘋果種植主協會在日本開展了一系列旨在改變日本消費者食用蘋果習慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是「咬蘋果大賽」。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協會在東京鬧市區搭起高台，人們自願登台參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式並留下深刻的印象。
促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數日本人，特別是年輕人對美國和美國產品的印象比較好，美國蘋果種植協會希望這種一般印象有助於日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統柯林頓在美日貿易會談結束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視台都給予報道，日本兩家大報＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞照片。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。
與這些公共關系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。這個價錢很有。而且與美國蘋果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國蘋果的定價偏低，多數吃過美國蘋果的日本消費者並不認同美國蘋果的質的。有趣的是這個價錢仍然高於美國國內的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。
2．價值創造與顧客滿意
2.1沃馬特：全國最大的零售商
1962年，桑姆•沃爾頓和他的兄弟在阿肯色州的一座小鎮羅傑斯鎮，設立了首家折扣商店。這是家大型、平頂、倉儲式商店，以極低的價格出售從服裝、汽車設備到小件用品等的一切商品。當時專家們並不看好這一新生事物，因為傳統經驗認為折扣商店只能在大城市獲得成功。然而，正是從這一低調的開端開始，連鎖店迅速發展起來，不斷在一個又一個南方小鎮上設立新店。到80年代中期。沃馬特公司已在全國零售業舞台上大顯身手。公司開始在大城市開設商店，如達拉斯、聖路易和堪薩斯城等。令人難以置信的是，從開設第一家商店起，不到30年的時間，沃馬特公司已取代了過去的長期霸主西爾斯公司，從而成為全美最大的零售商。幾乎沒有跡像顯示沃馬特的增長速度有所減慢。現在該公司在較大的城市中已建立了許多家分店，並向墨西哥和加拿大擴展業務。
1995年的銷售額接近1，000億美元，公司的經營管理者正期待著到本世紀末銷售額能超過1，500億美元。在過去的10年中，沃馬特公司的投資者們年平均收益率超過50%，使投資者獲利頗豐。1970年投資的價值1650美元的沃馬特股票，到今天將高達300萬美元。耀眼的成功背後，秘訣是什麼？那就是耐心傾聽顧客意見、關心顧客所需，對待雇員如同合作者，以及對成本加以嚴格控制。
一、 傾聽顧客意見，關注顧客需求
沃馬特公司在精心選擇的市場上將自身明確定位。剛開始，又桑姆•沃爾頓主要針對那些生活在美國小城鎮中注重價值的顧客。沃馬特公司了解它的顧客並關注著他們。正如一位分析家所說：「公司的信條很簡單，即作為顧客的代理，提供適合他們需要的商品，並以盡可能低價格出售。」所以公司認真傾聽顧客意見。例如，每位沃馬特公司的高級行政人員每周至少得抽出兩天時間來視察商店、直接和顧客交談，從實際運營中掌握第一手資料。這樣，公司就能滿足顧客所需，以無可競爭的低價提供選擇范圍廣泛的精選商品。不過，以最優的價格提供最好的商品，並不是沃馬特公司成功的惟一要素。沃馬特公司黨政軍民學提供令顧客滿意的服務。在每家商店的入口處總是懸掛著的條幅，上寫「包您滿意」。商店內還有另外的標語順沃馬特，我們的目標是：您就是我們的下一位顧客！「在店內，迎接顧客的常常是「大眾接待員」們的熱情幫助或友善接待。同時，商店還增設特別結帳櫃台，以縮短排隊等候的時間。
二、 對待雇員如同合作者
沃馬特公司相信，要改善公司的最終會計帳目，真正得靠公司的員工。所以，公司努力讓雇員們明白公司對他們的關心。沃馬特稱它的雇員 叫「同事」，這一稱呼現在已被其他競爭對手廣為效仿。這些同事們同心協力，全身心地投入公司的營運，表現良好的還受到公司的嘉獎。坐落於佛羅里達州俄克依鎮五十大街的沃馬特商店裡，從高級行政人員到一名叫詹妮特的收銀員，每個人都被稱為「同事」。在那裡，「我們」，「我們的」是通用的詞語。沃馬特公司的部門經理，稱為「鍾點同事」，他們負責30多個部門中的一個或幾個部門，這些部門包括體育用品及電器等。他們還可以了解有關公司的成本、運費、利潤額等情況，而這些內容許多公司是不願向一般經理人員透露的。公司為每家商店規定了利潤限額，哪家商店超額盈利，則負責該店的「鍾名同事」就能分享盈餘。
合作觀點深深紮根於沃馬特的公司文化之中。沃馬特公司對雇員的關心轉化成了雇員的高度滿意，反過來又轉化為顧客的更大滿意。
三、 嚴格控製成本
沃馬特擁有行業最低的成本結構，經營費用僅占銷售額的16%，而凱馬特的則佔23%。因此，沃馬特可以規定較低價格，但仍能獲得較高的利潤，這樣就使經可以提供更好的服務。這就形成了「良性循環」。沃馬特較低的價格更好的服務招來了更多的購物者，增加了銷售量，使公司有效地運營，從而使公司可以進一步降低價格。
沃馬特的低成本，部分得益於公司先進的經營管理方式對尖端技術落後採用在阿肯色州本頓維爾的沃馬特總部所採用的電腦通信系統，連國防部也會眼紅。這使得各地的經理們能及時了解銷售與經營信息。而它的大型全自動化的經銷中心採用最新技術有效地向各項工商店供貨。沃馬特用於廣告宣傳的費用低於其他競爭者，僅占銷售額的0。5%。相比之下，凱馬特則達2。5%，西爾斯達3。8%。因為沃馬特擁有顧客所需並購買得起的商品，所以它的知名度由顧客間相互轉告而迅速提高。因此，這不需要製作更多的廣進行宣傳。
最後，沃馬特公司還通過採用老式的「硬買」策略以保持低成本。正如公司以對顧客熱情服務而著稱，它對代應商冷酷、斤斤計較，榨取低價進貨的方式也著名。下面一段話描述了一次對沃馬特公司采購部的訪問
不要指望會有接待者，也甭希望得到頭頭的招待。當你被領入一間小而簡朴的采購辦公室，就會感覺到一道嚴厲的目光從桌面掃視過來，你就得做好減價的准備。「他們是一群極其專注的人員。他們比美國其他任何人都能更有力地運用其購手腕。」一位賣方的市場營業員銷副總裁這樣說，「他們不需任何通常的客套、寒喧，他們最大的特權就在於每時每刻讓產品交易的對方明白，誰是主宰。這就是沃馬特。他們談吐客氣、但都鐵石心腸。一旦你在去那兒之前毫無心理准備，恐怕就是『羊入虎口』了。」
一些觀察家懷疑沃馬特公司是否可以既不斷擴大規模而又不失去重心和市場定位，他們還懷疑變成更大規模後的沃馬特公司還會不會繼續接近它的顧客和雇員們。該公司的經理們對此深信不疑。一位高級行政人員說：「只要不喪失顧客代理人這一地位，我們的事業將一帆風順。」
2.2凌志挑戰賓士
在價值創造方面，豐田公司被稱得上是行家。豐田公司認識到全世界有相當多的消費者, 希望購買並有能力購買昂貴的小汽車。該消費群體中，許多人想購買賓士車， 但認為它的定價太高。因此，他們希望能買到具有賓士的質量，但價格更合理的小汽車。這就激發了豐田公司的構思：開發出與賓士質量相同的新型汽車，但具有更優越的價值(更低的價格)。購買豐田車的人會認為自己作出了明智的選擇， 而不是為了顯示地位大量花費。
豐田公司的設計師和工程師在開展市場研究之後，便著手開發「凌志」汽車，並通過多種途徑來推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術品，十分舒適完美，內部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時， 將其圖片和賓士的並列在一起， 並加上大標題：「用36000美元就可以買到價值73000 美元的汽車，這在歷史上還是第一次」。
同時，豐田公司開辟了獨立的經銷網來銷售凌志車，並挑選了最有能力的經銷商。它對陳列室和銷售計劃的關心絲毫不亞於對汽車的設計。在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，並提供免費的咖啡，配有專業的銷售人
員。經銷商列出了潛在顧客的名單。並送給他們一套精美的禮品盒，內裝展現凌志車性能的錄像帶。
例如，錄像帶中有一片段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在賓士和凌志的發動機蓋上，當汽車發動時，賓士車上的水就晃動起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車發動和行駛的更平穩。表現凌志車平穩性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友們極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費推銷員。
問題：賓士公司應如何應付凌志的挑戰？
3．使命
3.1問題
如果手錶公司的使命從「生產和銷售高品質手錶」改變為滿足記時的需要，這家公司可能會考慮什麼其它經營業務？在回答這個問題時，不要去評估你所列舉的經營業務的可行性。
4.環境與全球化
4.1問題
一家總部設在美國、為許多公司提供服務的大型法律事務所已經感到日益增加的壓力，因為它在歐洲、日本、墨西哥和南美紛紛開設辦事處以便在全球提供它的服務。討論一下事務所在全球化中所面臨的問題。
4.2雀巢嬰兒奶粉敗走麥城
雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的產品是速溶飲料和其他各類飲料，約占年銷售總額的1/3，還有奶製品，約占年銷售總額的1/4，嬰兒食品和膳食品約占年銷售總額的7.5%，但其銷售並不是一帆風順。
70年代，發達國家人口出生率降低，雀巢公司把開發和銷售全力以赴轉向第三世界國家，這里的人口正在迅速增長，這是非常重要的潛在的市場。在總市場中，雀巢公司占很大的比例—占第三世界嬰兒食品市場的40%—50%，在第三世界國家中，衛生條件差，大量年輕母親缺少文化，加之看不懂產品說明。因此濫用嬰兒食品的現象非常普遍。他們從被污染的河裡和井裡取水，存放在不幹凈的容器里，結果，嬰兒食品與不幹凈的水相合，裝進未經消毒的奶瓶，並使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母親為了延長食品的使用次數，不得不多加點水來稀釋這點食品。
如一位牙買加婦女用奶瓶喂養它的雙炮胎，照例說，一瓶嬰兒食品只夠4個月的嬰兒吃7天，可這位母親一個勁的加水稀釋，讓嬰兒吃了14天，由於細菌污染、營養不良等原因，嬰兒死亡率大大增加。1973年，據統計智利利用奶瓶喂養的3個月以下的嬰兒死亡數是用母乳哺育的3倍。與此同時，雀巢公司在第三世界開設的眾多的工廠里出現了嚴重的質量控制問題。1977年4月，哥倫比亞總醫院早產病房裡嬰兒死亡率突然上升，追其根源，發現原因在於雀巢工廠滅菌不嚴。
在市場營銷方面，雀巢公司的促銷活動也受到廣泛的指著。雀巢促銷活動除了針對消費者外，還直接針對內科醫生和其他醫務人員。所採用的媒介有電台、報紙、雜志及廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。免費發放樣品、奶瓶、和量匙。在有些國家，雀巢公司通過採取「奶護士」（直接與顧客接觸）。批評家們認為嬰兒食品的推銷做得太過分了，從而導致哺乳減少。
1974年，一個名叫「向貧窮開展」的英國慈善組織出版了一本28頁的小冊子——《殺害嬰兒的兇手》。在這本小冊子里，雀巢公司被指責在非洲進行愚民的市場營銷活動。此後，抵制雀巢公司的活動此起彼伏，並得到了美國各地450個以上的地區和區域組織的支持。這些抵制活動的影響巨大，不僅直接造成了公司的利潤的利潤和業務損失，還間接地使公眾反對公司的觀點更加明朗和具體化。世界衛生組織1981年5月制訂了適用於嬰兒食品行業的嚴格廣告規定：不允許嬰兒食品和其他斷奶食品做廣告或採取推銷形式。整個危機持續了10年之久，正如美國新聞記者米爾頓•莫斯科維茲所言，「抵制雀巢產品運動是」有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰斗」直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣布結束抵制運動。
問題： 1、試分析雀巢公司在第三世界營銷失敗的原因。
2、面對抵制、指責雀巢公司應採取哪些策略。
5.營銷管理，調研-----制訂計劃的數據
5.1問題
概述你將要制訂的計劃的主要部分，包括你需要的數據以及如何獲得這些數據。
6.高參與和低參與決策風格的消費者行為
6.1問題
關於消費者行為，請討論高參與和低參與決策風格的不同，並舉例說明這些不同的風格可能對營銷組合設計所產生的影響。
10. 為什麼要進行市場營銷
案例8 小油漆廠如何選擇目標市場
英國有一家小油漆廠,訪問了許多潛在消費者,調查他們的需要,並對市場作了以下細分:本地市場的60%,是一個較大的普及市場,對各種油漆產品都有潛在需求,但是本廠無力參與競爭.另有四個分市場,各佔10%的份額.一個是家庭主婦群體,特點是不懂室內裝飾需要什麼油漆,但是要求質量好,希望油漆商提供設計,油漆效果美觀;一個是油漆工助手群體,顧客需要購買質量較好的油漆,替住戶進行室內裝飾,他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆;一個是老油漆技工群體,他們的特點是一向不買調好的油漆,只買顏料和油料自己調配;最後是對價格敏感的青年夫婦群體,收入低,租公寓居住,按照英國的習慣,公寓住戶在一定時間內必須油漆住房,以保護房屋,因此,他們購買油漆不求質量,只要比白粉刷漿稍好就行,但要價格便宜.
經過研究,該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場,並制定了相應的市場營銷組合:(1)產品.經營少數不同顏色,大小不同包裝的油漆.並根據目標顧客的喜愛,隨時增加,改變或取消顏色品種和裝罐大小.(2)分銷.產品送抵目標顧客住處附近的每一家零售商店.目標市場范圍內一旦出現新的商店,立即招徠經銷本廠產品.(3)價格.保持單一低廉價格,不提供任何特價優惠,也不跟隨其他廠家調整價格.(4)促銷.以"低價","滿意的質量"為號召,以適應目標顧客的需求特點.定期變換商店布置和廣告版本,創造新穎形象,並變換使用廣告媒體.
由於市場選擇恰當,市場營銷戰略較好適應了目標顧客,雖然經營的是低檔產品,該企業仍然獲得了很大成功.(《市場營銷學》吳健安,2000.7版,第63頁)
思考題:
1.市場細分的主要依據是什麼
2.請評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略.
1:主要依據為：目標顧客的需求特點：對產品要求不高、對產品價格敏感、年輕顧客潛在的對顏色的追求。這幾點符合「小油漆廠」的特點。小廠在進入市場時不會具備產品研發能力，和產品研發資金。而又不具備能力直接購買技術角逐較大份額市場。故選定此目標市場為最佳選擇。
2：這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統一定價，並且不採取降價等措施促銷。這使得產品具有穩定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現在體現出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的「完美的質量」從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。
某集團派兩名營銷人員A和B到一個小島上進行市場調查。一到島上A就發現 島上的人都不穿鞋，他立即給營銷總監發電，表明沒有市場可開發。於是回去。B也發現島上的人不穿鞋，他給總監發電說，這個是一個尚待去開發的市場，有潛力可挖，建議設計生產適合島上的人穿的鞋，他繼續留在島上進行深入調查。會對他們的
請問：你如何看待A，B兩個營銷人的行為？營銷總監會對他們的行為採取怎麼樣的態度？
1、從營銷的概念看，市場營銷與推銷不同。推銷是以企業自身生產為出發點，通過促銷宣傳影響消費者，使消費者購買其產品；而營銷則是以消費者的需求為生產經營的出發點，滿足消費者的需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和勞務整體地銷售給消費者，以促進並引導企業不斷發展。
2、營銷的實質是不斷開發潛在需求，並努力滿足消費者的這種需求。
3、本案例從兩個業務員身上表現出的職業素質，實質上反映了他們不同的營銷理念。後者發現了潛在需求，而前者只注重現實需求。
4、營銷總監對前者應予以辭退，後者應重用。
案例分析
格蘭仕微波爐市場競爭狀況
在國內的微波爐市場上，品牌高度集中。2000年上半年，格蘭仕的市場佔有率超過60%，LG的市場佔有率在20%左右，松下和三星的市場佔有率都只有5%左右。年生產能力達到1200萬台的格蘭仕一直信奉「價格是最高級的競爭手段」，以確保總成本領先的優勢。其規模每上一個台階，就大幅下調價格，以達到擴大市場份額的目標，如當規模達到300萬台時，就把出廠價定在規模為22萬台的企業的成本線以下，此時格蘭仕仍能獲利。而且，一旦發現自己的市場佔有率有所下降時，或者主要競爭對手的市場佔有率明顯上升時，格蘭仕就會採取「價格戰」，將其主力產品價格全面下調（曾高達40%），競爭對手不得不跟進降價。微波爐的技術含量很小，競爭對手很難具備技術上的差異性。
請根據以上資料回答下列問題：
（1）國內微波爐市場的競爭狀況屬於（）
A、完全競爭
B、純粹壟斷
C、不完全競爭
D、寡頭競爭
（2）在國內微波爐市場上，格蘭仕的市場競爭地位屬於（）
A、市場領先者
B、市場挑戰者
C、市場跟隨者
D、市場補缺者
（3）為了保護國內市場佔有率，格蘭仕所採取的防禦性策略類型是（）
A、反攻防禦
B、先發防禦
C、側翼防禦
D、運動防禦
（4）在微波爐市場上，格蘭仕的主要競爭對手的市場反應行為類型是（）
A、遲鈍型
B、選擇型
C、強烈反應型
D、不規則型
（5）企業進行價格競爭的條件是什麼？價格競爭的特點是什麼？
（6）一般情況下，市場領先者擴大市場需求量的途徑有哪些？
答案：（l）D（1分）（2）A（l分）（3）B（1分）（4）C（1分）
（5）企業進行價格競爭的條件是成本的降低。價格競爭是生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。競爭的法寶是以最低的價格佔領最大的市場份額。
（6）市場領先者可採取的擴大市場需求量的途徑有：發現新的使用者；開辟產品的新用途；增加產品的使用量。
問題：試從市場營銷環境分析的角度分析通用汽車出現巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發？
答：通用汽車出現巨額虧損的原因主要在於沒有順應環境的變化趨勢，開發出了不適應環境趨勢的產品。當今世界資源短缺、環境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來「押寶」在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導致了它2004年的巨額虧損。
從通用和豐田的對比中，應該更加重視對環境的監測與研究，製造適應環境變化趨勢的發展戰略。
智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。
新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。
企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
答案要點：
本案例通過索尼公司通過「創造需求」開發出新產品——walk man 的例子來說明技術人員「創造需求」的重要性。這給我們一個啟發，企業在發掘新產品的過程中，也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品後再去引導消費者消費。其實「投其所好」與「創造需求」看似矛盾，其實並不矛盾。「投其所好」是基礎，「引導消費」也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充分發揮研發人員的創造性，前瞻性。
通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在於，他們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有「統一模樣、統一聲響」，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標准化，沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。
從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。
二、單項選擇題
1、「酒香不怕巷子深」是一種()觀念。
A、生產B、產品 C、推銷D、社會營銷
2、生產觀念強調的是()。
A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質取勝D、以形象取勝
3、()動機是以注重產品的實際使用價值為主要特徵的。
A、求實B、求名 C、求新D、求美
4、()型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。
A、復雜B、多變 C、習慣D、和諧
5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。
A、實際的重新B、心理的重新 C、競爭性反D、二次
6、下列組織中，()不是營銷中介單位。
A、中間商B、供應商 C、銀行D、保險公司
7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為()競爭者。
A、願望B、平行 C、產品形式D、品牌
8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將()。
A、下降B、增大 C、不變D、上下波動
9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是()。
A、產品/市場集中化 B、產品專業化C、市場專業化 D、有選擇專業化
10、按照人口的具體變數細分市場的方法就是()細分。
A、地理B、行為 C、心理D、人口
11、處於()的產品，可採用無差異性的目標市場營銷策略。
A、成長期B、衰退期 C、導入期D、成熟期
12、()調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。
A、探測性B、描述性 C、因果性D、預測性
13、以現有產品開發新市場，這是()戰略。
A、一體化B、市場滲透 C、市場開發D、產品開發
14、利用原有市場，採用不同技術開發新產品，這是()戰略。
A、產品開發B、同心多元化 C、綜合多元化D、水平多元化
15、產業用品渠道一般不包括()
A、批發商B、代理商 C、製造商D、零售商
16、產品價格低，其營銷渠道就應()。
A、長而窄B、長而寬 C、短而窄D、短而寬
17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。
A、廣泛B、密集 C、強力D、選擇性
18、下列各項中，()不屬於產品整體范疇。
A、品牌B、包裝 C、價格D、運送
19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。
A、仿製B、改進 C、換代D、完全
20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。
A、品牌B、商標 C、品牌標志D、品牌名稱
21、()品牌就是指一個企業的各種產品分別採用不同的品牌。
A、個別B、製造商 C、中間商D、統一
22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。
A、邊際成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本
23、若EP()，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。
A、等於0B、等於1 C、小於1D、大於1
24、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。
A、成本最低B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大
25、在衰退期，可採用()定價的方法。
A、撇脂B、滲透 C、驅逐D、滿意
26、工業產品的促銷一般多採用 ()的方法。
A、營業推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告
27、()推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。
A、區域B、產品 C、顧客D、復式
28、()是立足於國內生產的國際營銷方式。
A、許可證貿易 B、國際合資經營C、在國外裝配生產 D、間接出口
29、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。
A、職能B、地區 C、產品管理D、市場管理
30、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。
A、產業B、中間商 C、政府D、消費者
二、單項選擇題
1、B2、A3、A4、D 5、C6、B7、B8、A 9、C10、D11、C12、C
13、C14、D15、D16、B 17、D18、C 19、B20、D 21、A22、B23、D
24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D