市場營銷奇瑞案例分析

1. 市場細分的案例

免費下載奇瑞汽車經典營銷案例
定位鮮明 奇瑞QQ詮釋「年輕人的第一輛車」

案例主體： 奇瑞汽車公司
市場地位： 微型轎車市場霸主地位
市場意義： 憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。
市場效果：6個月銷售2.8萬多台，創造單一品牌微型轎車銷售記錄
案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業，曾經成功推出奇瑞「旗雲」「東方之子」等性價比較高的轎車，並且憑借自主品牌的優勢與合理的價格優勢向國外出口轎車產品，已經在全國形成相當的知名度。
微型客車曾在上世紀90年代初持續高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消「面的」，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在「另冊」，受到歧視。同時，由於各大城市在安全環保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。
在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同於一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出二萬八千多台，同時獲得多個獎項。
奇瑞QQ2003年營銷事件回放
2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發媒體對QQ的關注。由於這款車的強烈個性特徵和最優的性價比，媒體自發掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注。
2003年4月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相於上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產准備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發了媒體與公眾的好奇心，引發媒體第二輪的頗有想像力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導消費者對奇瑞QQ的關注度走向高潮；
2003年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網路價格競猜，在更進一步引發消費者對產品關注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預期。網上的競猜活動，有20多萬人參與。當時普遍認為QQ的價格應該在6-9萬元之間。
2003年5月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發的奇瑞QQ現象討論，消費者中也產生了奇瑞QQ熱，此時人們的心情就是盡快購買。
這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨立開發的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為QQ樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。
2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買慾望已經具備，媒體對奇瑞QQ的關注已經形成，奇瑞QQ自身的產能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮湧。此階段，一邊是大批量供貨，一邊藉助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產品訴求植根於消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞QQ的品質進行更深入的真實報道，在具備了強知名度後進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買；
2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現象持續不斷的傳播；
2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點是持續不斷刊登全方位的產品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯網的特性，連同新浪網，推出「奇瑞QQ」網路flash設計大賽，吸引目標消費者參與；
2003年10月，這時奇瑞QQ已經熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經購車的消費者開展了「奇瑞QQ冬季暖心服務大行動」，為已經購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；
2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特徵，組織開展了「QQ秀個性裝飾大賽」。由於「奇瑞QQ」始終倡導「具有親和力的個性」的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設計大賽中不難看出，「奇瑞QQ」已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ營銷策略解析
轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由於地區經濟發展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由於微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態，突出微型轎車年輕時尚的特徵與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優良的性能價格比吸引客戶。
令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司佔領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。
明確的市場細分，鎖定時尚男女
奇瑞QQ的目標客戶是收入並不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。
許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的夥伴。
奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的「I-say」數碼聽系統，成為了「會說話的QQ 」，堪稱目前小型車時尚配置之最。據介紹，「I-say」數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能於一身，讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網路就像魚兒離開水的年輕一代的需求。
獨特的品牌策略 詮釋「年輕人的第一輛車」
「QQ」的目標客戶群體對新生事物感興趣，富於想像力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由於資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與「年輕人的第一輛車」，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。
奇瑞公司根據對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特徵的品牌策略：
在產品名稱方面：QQ在網路語言中有「我找到你」之意，「QQ」突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；
在品牌個性方面：「QQ」被賦予了「時尚、價值、自我」的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。
其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語「青年人的第一輛車」，及「秀我本色」！等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。
整合營銷傳播 形成市場互動
「QQ」作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位後，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網路競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網路FIASH大賽等等，為「QQ」2003年的營銷傳播大造聲勢。
相關信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網路、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾；
各種活動「點」「面」結合：從新聞發布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，並為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網路大賽、動畫和內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。
「QQ」作為奇瑞諸多品牌戰略中的一環，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。但關鍵在於要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋並主動解決會更加突出品牌的公信力。
據奇瑞汽車銷售有限公司總經理金弋波介紹說：「因為廣大用戶的厚愛，QQ現在供不應求。作為獨立自主的企業，奇瑞公司什麼時候推出什麼樣的產品完全取決於市場需求。對於一個受到市場熱烈歡迎的產品，奇瑞公司的使命就是多生產出質量過硬的產品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ。」
今後，奇瑞公司會根據自己對市場的判斷，選擇適當的時機推出帶動力轉向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。

2. 奇瑞公司的SAP/ERP實施與信息化建設的案例分析

奇瑞公司的SAP/ERP實施與信息化建設

奇瑞公司的ERP實施成功的因素：
（1）公司領導的重視。奇瑞公司領導對信息化建設非常重視，信息化一直被列為公司的重要工作之一；（2）明確的目標。該公司領導層在ERP選型之前設定了「建立及產、供、銷、財務於一體的集成管理信息系統，以提高企業運作效率」的目標；（3）制定與企業現狀相符合的規劃。根據公司信息化發展戰略和信息技術應用現狀，奇瑞公司在分析現有條件和信息技術應用發展趨勢的基礎上制定了企業信息化的總體規劃；（4）實施IBM咨詢顧問。

奇瑞公司管理信息系統的特點：
（1）它是一個為管理決策服務的信息系統。（2）它是一個對組織乃至整個供應鏈進行全面管理的綜合系統。（3）它是一個人機結合的系統。（4）它是一個需要與先進的管理方法和手段相結合的信息系統。

奇瑞公司ERP經營理念：該案例反映了ERP的經營理念有以下三點。
（1）採用精益生產方式。奇瑞公司引入了精益生產方式，使得管理體系的運行
更加順暢；
（2）實現全球大市場營銷戰略與集成化市場營銷。2004年奇瑞公司再次投入
2700萬元，對信息系統進行集成，擴大應用范圍之全公司；奇瑞公司信息化的目標是先進管理思想指導下，在國際化、全球大市場視野下，以客戶為中心建立信息交互平台；
（3） ERP的內容在發展。奇瑞公司以發展的眼光看問題，立足於當前形勢，適應時代的發展，目前正進行電子商務綜合信息平台的建設。

3. 分析奇瑞的市場營銷策略，指出該公司近幾年成功的主要因素是什麼

要完全抄分析起來比較復雜，襲但基本可以通過以下幾個方面了解：

1、產品：奇瑞的產品初期主打小型車，其市場定位相當明確，市場細分正確，競爭壓力小。
（技術創新等其他原因還需要查閱資料。）
2、價格：奇瑞汽車主打中低端路線，價格低廉，對於其目標顧客有著較強的吸引力。
3、分銷渠道：這需要查閱相關資料，看看是不是有創新之處，以及發展步驟是否合理。
4、促銷：廣告量、廣告質量、其他促銷活動配合等方面。
要真的分析一個案例有些復雜，要是粗略的說，基本上是產品和價格就夠了

4. 奇瑞QQ成功營銷方案分析

上汽「奇瑞QQ」營銷回方案答

http://www.chinaadren.com/html/file/2007-11-12/shangqiqiruiQQyingxiaofangan.html

5. 從市場營銷的角度分析奇瑞汽車進軍印度市場的挑戰與機遇，同時希望能提供關於汽車業進軍國際市場的資料

我正在做奇瑞的營銷戰略分析，手中有一些關於奇瑞的資料。

其中版有一篇文章是：對中國汽車權「 走出去」 的研究與分析一--以「 奇瑞,』入國外市場為例分析 是北師大經濟與工商管理學院何曉琳在一本貿易雜志上發表的文章

如果要的話給我發消息。

6. 分析奇瑞在中國市場的營銷環境

奇瑞汽車股份有限公司於1997年1月8日注冊成立，現注冊資本為36.8億元。公司於1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產90萬輛整車、發動機和40萬套變速箱的生產能力。
奇瑞公司旗下現有奇瑞、瑞麒、威麟以及開瑞四個子品牌，產品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域。奇瑞以「安全、節能、環保」為產品訴求，先後通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質量體系認證。 我感覺奇瑞汽車是有他自己的獨步特點的
短短的十年的時間，有現在產量50W輛的成績是很優秀的了。
而且完全走自主研發的道路，（有人會說偷學，模仿等等。這完全都是正常的，而且還是正確的。如日本和韓國的汽車工業，無不都是從學習和模仿起步的，只是人家吸收的更快，更用心做而已。）
反觀，中國其他幾大汽車大鱷，一汽、上汽、二汽等等，幾十年來，幹了什麼？做了幾十年來的外國車，有學習到了什麼？現在開始意識到了自主研發，而所出的所謂自己的車又是什麼？
一汽奔騰？紅旗？上汽榮威？南汽名爵？慚愧啊。。。。

而奇瑞的發展是才是正真民族汽車崛起的標志。

銷售跟產品定位是息息相關的。
初期的奇瑞是大打價格戰，以價格上的優勢搶占市場。當然產品在市場中的哼相比較也是有一定優勢的。正如當年的風雲、旗雲。
現在的奇瑞的產品線很長，從價格幾萬元的微型車，到十幾萬元的商務轎車。從工程專用車，到城市公路越野車，從微型麵包車，到家用轎車等等。

既然有如此豐富的產品，當然覆蓋的領域也是很寬廣的。
而現在奇瑞公司的銷售和售後服務做的也是很到位的。
有了品牌的效應，加上有更完善的跟蹤服務。奇瑞的未來十光明的。

看看每年中國各大城市的汽車博覽會，你就會明白很多的。
那是風向標。

7. 奇瑞A3市場營銷計劃書！

可以按照以上這些步驟直接寫方案 可以到網站搜索一些案例參考

8. 奇瑞市場營銷環境分析

宏觀可以看兩個一個是短期市場一個是長期市場。
短期市場預計：
1、政策方面：2010年之後短期內（特指-5年）國家整體調控將以擴大內需，促進人民消費為主，對汽車行業的支持與拉動仍將持續，奇瑞股份奇瑞銷售公司主營的中低端車在未來5年會有更為廣闊的市場環境。奇瑞股份麒麟銷售公司主營的中高端車型受其國產化與技術日趨成熟化在未來5年將有可持續發展的動力，奇瑞股份開瑞主要以微車為主，打拚2、3、4線市場，在五菱的強大攻勢下搶占市場份額，壓力相對較大，但仍會持續增長。奇瑞股份國際公司主要針對海外市場隨著國際經濟形勢的復甦，2010年之後也會有所佳績。所以在未來的3-5年仍是汽車行業的火爆年份。
2、奇瑞自身：隨著2009年奇瑞年銷量接近50萬的滿園飄香，奇瑞的資產在2009年也得到了復甦，先後建立了重卡，電動車等等項目，准備走多元化的路線了，這對一直以做好過車的奇瑞老說，應該是開創了一條新的征程，在未來的1-2年的建設之後再3-8年將是創造收入的時期。
微觀方面：
1、隨之國際社會對環境污染的重視，傳統的汽油機很有可能在將來被替換，但這個日期很難說大概在5年之後吧（2012世界末日就除外了），到那時奇瑞股份的三家國內銷售公司、國際公司可能都會對新的能源系統進行全面銷售（據說現在奇瑞現在在研究新能源的項目呢），至於5年後奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他廠家，那就看奇瑞的努力了。
2、奇瑞內部管理問題：據N多在奇瑞工作過的朋友反映了一些問題，比如：流程過長、工作推諉、員工福利等問題，隨著社會的發展，城市人民的生活資本將會越來越大，工資、工作環境將嚴重影響到企業的留人能力，人員更新換代和組織機構的不健全也將危機到這樣的企業。
以上是個人的拙見，時間比較短就寫了這些，有事大家多交流哦呵呵。

9. 國際市場營銷學：經典案例分析與練習的圖書目錄

國際市場營銷學——經典案例分析與練習目錄第一篇案 例 分 析
第一章國際營銷環境
第一節國際營銷政治環境
案例1?1終止或凍結石油協議?美要把法俄擠出伊油田
第二節國際營銷法律環境
案例1?2美國制葯公司面臨的「商標」難題
第三節國際營銷其他環境
案例1?3肯德基的跨文化營銷
第二章國際營銷戰略
第一節國際市場競爭戰略
案例2?1從「可樂大戰」看戰略選擇
案例2?2聯合利華為何落後於寶潔
案例2?3長虹背投攻略：中國家電的國際化變法
第二節國際市場目標營銷戰略
案例2?4以高取勝——寶潔的品牌定位
第三節國際市場進入戰略
案例2?5伊諾乾酪揮兵大市場
案例2?6海爾國際營銷進入戰略
案例2?7TCL國際營銷策略
第三章國際營銷策略
第一節國際營銷產品策略
案例3?1可口可樂「酷兒」完全上市計劃
案例3?2柯達中國(市場)營銷
案例3?3寶潔多子多福
案例3?4韓國「真露酒」進軍中國市場的策略分析
案例3?5聯想倡導「數字辦公效率革命」
案例3?6老品牌難搞國際化，恆源祥真的想「自殺」
案例3?7勞力士表的產品策略分析
案例3?8吉芬品牌營銷案例
案例3?9紅罐王老吉品牌定位戰略
第二節國際市場定價策略
案例3?10「最酷的小車」——奇瑞QQ的銷售奇跡
第三節國際營銷渠道策略
案例3?11宏基公司PC在歐洲市場的營銷渠道研究
案例3?12美國金霸王電池的渠道營銷策略
案例3?13耐克文化之個性化營銷
第四節國際營銷促銷策略
案例3?14寶潔恆安山城論劍
案例3?15營銷敗筆：豐田霸道莽撞廣告挑動敏感神經
案例3?16雀巢咖啡電視廣告的心理分析
第四章國際營銷管理
案例4?1MOTO的成功策略
第二篇案 例 練 習
第五章國際營銷環境
案例5?1菲律賓市場：雀巢公司國際市場營銷中的環境因素分析
案例5?2可口可樂在印度
案例5?3遭遇阿拉伯國家聯合抵制的福特汽車公司
案例5?4波音公司的政治營銷策略
案例5?5家樂福為何能在中國市場領先沃爾瑪
案例5?6美國豬肝出口德國
案例5?7長春長鈴集團摩托成功進入喀麥隆
案例5?8迪斯尼國際營銷環境中的文化環境分析
案例5?9麥當勞經營陷入低谷
案例5?10地道中國味:可口可樂的春節營銷
第六章國際營銷戰略
案例6?1追求挑戰的百事可樂
案例6?2沃爾沃：「綠色」，另一個正確的決定
案例6?3本田的全球化與中國策略
案例6?4樂凱：突出重圍，挑戰國際品牌
案例6?5格蘭仕競合模式
案例6?6「賓士」賓士
案例6?7百事可樂的音樂營銷
案例6?8西班牙品牌ZARA的市場營銷方式分析
案例6?9康師傅攜手日企合作拓展大陸飲料市場
案例6?10361°品牌崛起之路
案例6?11寶潔與谷歌：另類營銷「搭檔」
案例6?12哈根達斯的營銷
案例6?13歐萊雅稱霸的法則
案例6?14索愛面臨嚴峻考驗
案例6?15收購新馬——雅戈爾國際化戰略邁出實質步伐
案例6?16歐萊雅憑什麼戰勝寶潔
案例6?17銳步（Reebok）國際公司的經營戰略
案例6?18柯達：低成本加速跑的營銷策略
案例6?19肯德基在中國
案例6?20從家樂福兵敗日本談國際市場營銷
案例6?21「百事可樂」的多元化戰略
案例6?22屢戰屢敗：帕瑪拉特黯然退出中國
案例6?23耐克的國際市場戰略業務決策
案例6?24資生堂細分「歲月」
案例6?25海爾洗衣機進入日本市場
案例6?26星巴克，打出文化牌
案例6?27百事可樂的社會化營銷
案例6?28瑞士表（中國）市場營銷案例
案例6?29寶馬中國：品牌戰略偏失（市場定位）
案例6?30駛向山峰——捷安特自行車
案例6?31摩托羅拉、諾基亞、三星手機的定位與營銷策略
案例6?32星巴克的國際市場目標策略戰略
案例6?33「豐田」挑戰山姆大叔
案例6?34TCL巨虧7?38億：沖動的懲罰OR全球化的代價？
案例6?35走出去，學海爾還是格蘭仕？
案例6?36聯合利華的品牌陽謀
案例6?37「先難後易」還是「先易後難」？——解讀海爾國際化戰略
案例6?38中興通訊走出國門闖市場
案例6?393M公司的國際經營歷程
案例6?40奇瑞走向國際名牌的獨特道路
案例6?41美國鋁業公司進駐中國模式分析
案例6?42TESCO樂購中國提速
案例6?43火紅的「萬寶路」富路
案例6?44可口可樂的CI分析
第七章營銷組合策略
案例7?1吉列公司在新產品開發上的失誤
案例7?2寶馬戰略：品牌全球化營銷地方化
案例7?3海爾的名牌戰略
案例7?4張裕葡萄酒營銷案例
案例7?5寶潔公司和一次性尿布
案例7?6麥當勞在華的調價策略？
案例7?7海爾創新產品定價策略解析
案例7?8康柏電腦公司的降價策略
案例7?9海信集團的國際化道路
案例7?10戴爾公司網路營銷案例分析
案例7?11肯德基的經營之道
案例7?12海爾「北美戰略」提速在世界贏得市場空間
案例7?13安利的信息化渠道管理體系
案例7?14海爾在國際營銷中的渠道分析
案例7?15哪種促銷方案可行
案例7?16韓國公司樂扣保鮮盒的別樣營銷
案例7?17日本富士在中國的促銷策略
案例7?18星巴克在中國如何作秀
案例7?19把促銷做到消費者心裡
案例7?20「醜女」多芬的植入營銷
案例7?21世界最成功的旅遊營銷推廣：「大堡礁招聘」
案例7?22銷售促進中「免費的午餐」起作用嗎？
第八章國際營銷管理
案例8?1日清，智取美國快食市場
案例8?2寶潔市場調查成敗的案例
案例8?3宜家的國際營銷策略
案例8?4德國寶馬汽車:與品牌定位相吻合的完美營銷組合
案例8?5品牌管理

10. 關於汽車市場營銷的論文

進入21世紀,我國的汽車 市場營銷 狀況發生了天翻地覆的變化,汽車營銷活動日新月異,與國際汽車營銷接軌的步伐正在加快,日趨復雜的汽車市場,對今後我國汽車生產、銷售、服務提出了更高、更新的要求。下面是我為大家整理的關於汽車市場營銷的論文，供大家參考。

摘要：奇瑞汽車自上市以來就注重開拓國內國際兩個市場，發展非常迅速。美國一直是全球最大的汽車銷售市場，奇瑞汽車開拓美國市場有其必要性和可行性，在對其進行SWOT分析的基礎上，提出進入初期將追求時尚但收入不高的年輕人市場定為目標市場，並提出了相應的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

關鍵詞：奇瑞汽車;美國市場;營銷策略;市場定位

奇瑞汽車有限公司於1997在安徽注冊成立，經過多年的持續改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業形象得到迅速提升。2006年10月，「奇瑞」被認定為中國馳名商標，並入選「中國最有價值商標500強」第62位。同年11月，奇瑞公司被美國《財富》雜志評為「最受贊賞的中國公司」第11位，成為我國唯一進入此排行榜前25位的國內汽車製造企業。

奇瑞汽車從產品上市伊始就注重開拓國內國際兩個市場，本著「無內不穩，無外不強，以外促內，形式靈活」的原則，積極實施「走出去」戰略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車製造技術和裝備出口至國外的轎車企業。2001年年底第一批奇瑞轎車開始出口，隨後每年成倍增長;2005年出口近1.8萬輛，2006年出口突破5萬輛，佔全國轎車出口70%以上，占奇瑞公司當年銷售總量16%。截至2005年已向全球50多個國家和地區出口產品，轎車出口量連續四年居中國第一[1]。2006年3月，奇瑞公司向美國出口1萬多台具有自主知識產權的發動機，實現了中國汽車企業向發達國家大批量出口發動機的「零」的突破。

一、奇瑞汽車開拓美國市場的必要性和可行性

美國是全球最大的處於高度成熟期的汽車消費市場，其特點是總體銷量保持基本穩定。美國2005年銷量1694.8萬輛，2006年銷量1650.3萬輛[2]，2007年為1610萬輛[3]，雖然這三年銷售量有點萎縮，但在全球各大市場的銷售排名中仍居榜首。雷諾—日產聯盟首席執行官卡洛斯·戈恩表示，他不認為目前的局面會一直持續下去，美國汽車市場不會長久處於衰退之中[3]。據有關專家估計，在未來幾年美國汽車銷量將會上漲，2015年銷量將達1830萬輛。美國的汽車標准嚴格，市場中雲集了世界汽車企業龍頭，美國汽車的嚴格要求和市場的激烈競爭都會加速奇瑞汽車本身的成熟和完善。

近些年，國際油價不斷攀升，美國人的汽車消費觀開始發生轉變，從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉向節能環保型的微型汽車，這個戰略性機會給奇瑞留下了很好的空間;在營銷方面，奇瑞和美國夢幻公司、克萊斯勒公司都已經開始了合作事宜，為自己進入美國市場作好了准備;中國政府相關部門非常支持奇瑞汽車的出口，給予了優惠的貸款政策。中國進出口銀行和奇瑞汽車有限公司已經在北京簽署了《出口信貸支持國際經營合作協議》，協議金額為50億元人民幣，主要用於支持奇瑞公司在未來三年內的機電產品、成套設備、高新技術產品出口以及境外投資、對外承包工程等「走出去」項目[4]。這筆信貸有利於奇瑞降低融資成本，加速海外擴張步伐。

二、奇瑞汽車開拓美國市場的SWOT分析

美國汽車市場競爭激烈，主要是美國本土車、歐洲車、日本車和韓國車之間的競爭。近幾年美國本土三大汽車公司慘淡經營，銷售業績每況愈下，日系車及韓系車以其省油及成本低的優勢在美國市場上銷售與日俱增。

1.優勢分析

奇瑞汽車與歐洲汽車相比，價格便宜是奇瑞汽車最突出的優勢;設計新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車與歐洲車相區別的方面;但是，奇瑞汽車在技術、質量水平和安全性方面都不如歐洲車。奇瑞汽車與美國本土車相比，奇瑞汽車具有價格便宜、省油等優勢，但在製造技術、舒適性、安全性和質量方面都不及美國車。

奇瑞汽車的優勢主要是：(1)性價比比較高。中國廉價的勞動力資源使得奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系車更低的價格，提高性價比;(2)設計新穎有個性。奇瑞汽車在對美國市場作了充分調查基礎上，新設計了五款外型非常獨特的汽車，預計會深受年輕人的喜歡;(3)經濟省油。奇瑞人在設計汽車時一直本著節油的原則，實踐中表現相當成功。

2.劣勢分析

奇瑞汽車劣勢主要是：(1)質量不夠好。由於奇瑞公司成立至今才十餘年時間，在質量控制方面 經驗 不夠，從而使得奇瑞汽車的質量普遍不高;(2)國外銷售經驗不足。奇瑞汽車進入國外市場到現在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的發達國家市場;(3)成本控制不夠好。奇瑞公司的規模和生產效率有待進一步提高，從而讓生產成本進一步得到控制。

3.機會分析

美國市場為奇瑞汽車的進入提供了以下機會：(1)中國出口到美國的產品享有物美價廉的美譽，這無形中為奇瑞汽車的進入創造了良好的條件;(2)美國夢幻汽車銷售公司願意協助奇瑞汽車進軍美國，夢幻公司在美國有很大的銷售網路，銷售經驗豐富。

4.威脅分析

奇瑞汽車進入美國市場最大的競爭對手是日系車和韓系車。日系、韓系車省油、價低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國汽車市場的主角。面對價格更低的奇瑞汽車，日韓汽車預計會進一步降價，可能導致價格戰。美國本土汽車為了維持自己的市場份額，勢必會採取一切 措施 給新的進入者製造障礙。

三、奇瑞汽車在美國的市場細分和營銷策略

(一)奇瑞汽車在美國的細分市場選擇

奇瑞汽車在國內上市時將目標細分顧客群確定為收入不高但有知識有品位的年輕人，兼顧有一定事業基礎、心態年輕和追求時尚的中年人，採取低價格、高質量的策略，使得奇瑞轎車很快滲入市場。奇瑞汽車在美國市場上的定位可以借鑒這一成功方式。進入初期將追求時尚但收入不高的年輕人市場定為目標市場，爭取通過保證產品質量、交貨期限及良好的售後服務來樹立信譽，逐步佔有一定的市場份額，取得一定的資本積累。同時，積極學習其他發達國家的設計、製造和銷售經驗，利用美國的技術和信息優勢，加大研發力度，提升企業的核心競爭力，為開拓中高端市場打下基礎。(二)奇瑞汽車開拓美國市場的營銷策略

1.產品策略

在市場營銷戰略中產品戰略是最根本的戰略，一種產品要想在市場上站住腳，一靠質量，二靠個性。日本豐田在進入美國市場時，對美國市場作了充分的調查，在產品策略上以低成本、新技術、高質量、優售後服務取勝，成功進入了美國市場[5]。而韓國車在最初進入美國市場時，就沒有制定具體的產品策略，從而被迫退出，最後花了很高的代價才改變韓國車在美國人心目中的印象。奇瑞汽車應該吸取前人的經驗教訓，在進入這種技術水平和銷售能力都堪稱一流的市場時，首先要制定好產品策略，奇瑞公司應該把握三個方面：成本、設計和服務來制定戰略，從而達到其順利進入美國市場的目的。

在成本方面，要以低成本取勝。廉價勞動力是奇瑞汽車特有的優勢，奇瑞汽車在利用這個優勢的同時，還要提高生產效率，進一步地降低成本。在設計方面，奇瑞汽車要突出自己的個性，可以借鑒奇瑞汽車最開始在國內的產品定位，將產品設計得時尚、新穎、個性，符合年輕一族追求個性的心理，從而避開鋒芒，獨樹一幟。

汽車屬於耐用商品，售前、售後服務以及與客戶建立良好的關系，將對市場的開拓發展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開拓美國市場時，奇瑞公司需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車要保證及時的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。初始階段可以選派國內技術工程師作為快速維修服務人員;隨著業務拓展，聘用部分當地客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供服務;國內代步車的服務策略也可以推廣到美國。

2.價格策略

奇瑞汽車制定價格策略時要著眼於長遠利益，以短期內的低價格、低利潤，來換取長期的高市場佔有率，從而帶來未來利潤的大幅度增加。建議奇瑞向美國出口的首批小轎車在價格上比同檔次的車低約30%，定在7000美元左右，讓美國消費者認同價低是奇瑞汽車最大的優勢。站穩腳跟後，積極開發新產品，逐步實現低中高檔產品多層次發展，從而謀求更多的利潤。

3.分銷策略

奇瑞汽車初進美國市場，由於對美國市場上的流通習慣不了解，在營銷 渠道 方面要充分依託和利用美國當地的銷售資源，在有了一定的銷量之後，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷售分公司。夢幻公司是美國最大的汽車銷售公司，曾成功將日本汽車引進美國市場，在汽車營銷方面積累了豐富的經驗。在進入美國市場的頭兩年，奇瑞公司可以真誠地與夢幻公司開展合作，利用其銷售網路擴大奇瑞汽車在美國市場的品牌影響力。同時，奇瑞公司應當有長遠規劃，私下考察與其他汽車銷售代理商在部分地區合作的可能性。奇瑞公司需要仔細設計對汽車銷售代理商的激勵與約束制度，既要保證銷售代理商有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或無法控制終端銷售等狀況出現。奇瑞公司需要保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

4.促銷策略

奇瑞QQ在國內上市時主要採取整合營銷傳播，形成市場互動的營銷策略。QQ作為一個嶄新的品牌，明確市場細分與品牌定位後，運用了立體化的整合傳播。以大型互動活動為主線，主要包括QQ價格網路競猜、QQ個性裝飾秀大賽、QQ網路FLASH大賽等等;配合相關信息的立體傳播為QQ大造聲勢，選擇目標群體關注的電視、網路、報刊、雜志、戶外 廣告 等媒體，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾，使QQ很快滲入市場[6]。

奇瑞汽車的五款新車定位於美國年輕人市場，與奇瑞QQ在國內上市時的市場定位類似。奇瑞公司可以將上述成功做法引進到美國市場，在導入期注重廣告效應，利用電視、網路、報刊、雜志等媒體進行宣傳;針對目標消費群制定一些互動措施，吸引他們積極參加一些公共活動;盡快讓人們了解奇瑞汽車，購買並喜歡奇瑞汽車。

參考文獻：

[1]熊桂喜.計算機網路:第3版[M].王小虎譯.清華大學出版社,2000.

[2][美]KeithE.strassberg,RichardJ.Gondek.GaryRollie.防火牆技術大全[M].李昂,劉芳萍,楊旭,程鵬,等.譯機械工業出版社,2004.

[3][美]JamesF.KuroseKeithW.Ross.計算機網路[M].申震傑,王全倫,杜漢譯.清華大學出版社,2003.

[4][美]ShaneStigler&MarkA.Linsenbardt.WindowsNT系統管理技術內幕[M].李超,吳志濱,__剛,陳靚,等譯.中國水利水電出版社,1999.

[5][美]WilliamStallings.數據與計算機通信[M].王海,張娟.蔣慧.等譯.電子工業出版社,2002.

摘要：汽車市場營銷學是一門實踐性很強的基礎課程，課程教學的關鍵就是與實踐能力緊密結合，從師資隊伍建設、課內實踐教學、課外實踐活動,增加教學效果。通過教學改革，有效提高了學生的綜合素質，使學生具備較高的「實踐能力」。

關鍵詞：汽車;市場營銷學;教學

一、實踐能力培養的教學改革探索

(一)課內實踐教學

1.案例教學。積極利用多媒體教學手段，加大案例教學力度，對汽車市場營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現象做出判斷和決策，從而提高學生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學內容不僅僅局限於大型汽車企業案例，也可以是身邊經常接觸的一些營銷現象，比如「從校園門口某某汽車銷售或維修實體店的興衰來看營銷的實際應用」等，這樣的案例更加貼近學生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。教師還可大膽嘗試主題性案例教學，根據汽車銷售市場 熱點 、社會熱點問題設計學習的主題，分析實踐案例， 總結 經驗，升華為汽車營銷的知識。教師將學生以小組為單位進行案例的分析討論，在學生分析討論之後教師應該對案例中所涉及到的知識點進行梳理解讀從而真正地提高學生分析問題和解決問題的能力。

2.情景模擬教學法。充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、製作實際營銷工作的情景片段介紹給學生，學生以小組為單位實施活動，小組內部各成員擔任企業內部不同角色，其他小組進行評審。小組之間又在不同市場上進行對抗，經過幾輪對抗之後，再來看看自身企業的競爭結果。從操作過程來看,情景模擬可以分為五個步驟,即情景設置、情景分析、角色表演、同學評議和教師總結評價。

3.項目教學法。結合課堂教學內容讓學生參加實際項目解決實際問題，讓學生結合教師的科研或教研進行研究。該 教學 方法 主要幫助學生提高知識的應用能力、解決實際問題能力。

(二)課外實踐訓練

1.參與大型展會。大型汽車展會(如省內汽車博覽會)為汽車市場營銷課程的課外實踐提供了得天獨厚的條件。組織學生參觀、配合一些企業做參展准備工作等。通過本項實踐活動使學生了解社會和汽車企業、近距離接觸生產者市場，觀察各種類型的展會的組織和宣傳策劃，同時鍛煉學生觀察能力、應用營銷技巧知識的能力。

2.有效利用校外實訓基地。對學生進行汽車企業內部實踐課程的講授，講授的地方為在企業內部，同時,讓學生參與汽車企業的 營銷策劃 活動為企業獻計獻策,使學生的實踐勞動可轉化為現實成果為企業不斷獲得新的營銷思路。這樣培養的學生可以快速適應企業的要求，學生一 畢業 ，工作已完全能夠上手，節省了企業的前期培訓成本。

二、結束語

汽車市場營銷學是一門實踐性很強的基礎課程，課程教學的關鍵就是與實踐能力緊密結合，從師資隊伍建設、課內實踐教學、課外實踐活動,增加教學效果。通過教學改革，有效提高了學生的綜合素質，使學生具備較高的「實踐能力」。

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