品牌營銷創意致勝

㈠ 掘金者：品牌營銷十大成功法則

在企業品牌尚未形成之事，運作單一品種，調動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產品為中心的，依託於產品才能打造有銷售力的品牌，其中的核心理念是策劃力、團隊力、執行力的有機協調和充分發揮。

回顧國內成功企業所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉：

腦白金使得巨人集團東山再起；

匯仁腎寶成就了一個大型葯業集團--匯仁集團；

排毒養顏膠囊成就了盤龍雲海葯業；

丹參滴丸成就了天士力集團；

可采眼貼膜30萬元撬開上海"養眼"市場；

古漢養生精煉造了上市集團--清華紫光古漢集團

伊人凈以10萬元啟動大上海市場，年度回款1000萬元……

還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營銷謀略，幾乎都是品種帶動品牌的，從產品品牌到企業品牌，產品品牌的知名度甚至要遠高於企業品牌的知名度！

1. 為產品尋找差異點

差異點是新品突圍的殺手鐧，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。

按照品牌營銷成功法則，差異點是產品本身，如產品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產品附加值差異點，如技術差異點、命名差異點、概念差異點。

以產品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液；

以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養生精、三寶雙喜膏；

以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號；

以概念差異的有新膚蟎靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。

2. 為買單者找個好理由

為消費者創造一個好理由，是品牌營銷傳播策略裡面的精髓，對誰說顯得至關重要。

針對職業男性重視工作忽視身體、多數處於亞健康狀態的現狀，但其消費理性的特點，多數產品失敗皆源於此，我們建議換個說法，將目標定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發揚他們關愛長輩，孝敬長輩的傳統美德。

如早期麗珠得樂的"其實男人更需要關懷"；

昂立多邦的"都說有家的男人好幸福，誰知養家的男人多辛苦"；

去年可邦的"男人的十六種元素"；

三寶雙喜的"一人進補，兩人歡喜"；

匯仁腎寶的"他好，我也好"

椰島鹿龜酒的"父親的補酒"等。

不論是針對中年男性還是老年人，對購買者進行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當，都可成功的敲開了購買者的心扉，使產品銷售一路攀升。

3. 傳播策略大眾化

保健品營銷策劃及執行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎上加以借鑒、改進，為什麼總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規軍的操作模式難以取得成功，因為很多外資咨詢公司總是按品牌的思路來設計策劃國內保健品，追求唯美主義，雖然形象遠遠優於多數產品，但銷路卻一直不見起色，甚至連市場的大門也沒敲開。相反，而其他一些產品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場後迅速打開銷路，成為市場的領導品牌。

腦白金是人們爭議最多的廣告，有人認為創意平俗，但其廣告的銷售力極強。

還有哈葯的產品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開宗明義，也無美感可言，但哈葯的電視促銷力非常適合本土大眾市場，其最高的投入產出比竟高達1：7.5。

4. 設置競爭壁壘

競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現，它短期內難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼"專為中國人設計"時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當黃金搭檔宣稱自己不含"磷銅"時，似乎其他維生素都含有"磷銅"。這樣的標榜自己，不僅容易區分競品，而且讓對手的"缺點"頓時暴露無遺。

設置競爭壁壘還有劑型，如康緣葯業的桂枝茯苓，作為一個婦科葯品，從"軟膠囊"這一劑型保護品種，足以讓對手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地黃品種里"濃縮丸"代名詞。

同樣作為一個主要功能為補腎的產品，古漢養生精的魅力更加獨特，一個獨有的產品名字，就讓對手無從正常跟進。當人們想起馬王堆的古漢養生方時，自然就聯想起"古漢養生精"。

5. 為終端陣地牢牢把關

我們都知道終端營銷的重要性，很多企業甚至神話終端，的確終端是促進銷售的最後環節，也是最重要的環節，我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營銷做得比較到位的品牌，無論其終端包裝、還是店內促銷宣傳，以及廣場推廣活動，都非常有效。大大地節省了其廣告投入的成本。

曾經在華東市場比較典型要數氂牛之爭了，即彼陽氂牛壯骨粉與神奇氂牛壯骨粉，當彼陽氂牛在高空媒體高頻度的投放電視、報紙廣告時，神奇氂牛悄無聲息的搶占終端，緊跟彼陽的終端點，而且鋪貨面大於彼陽，包裝盒稍大，但價格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動用促銷手段，專攻對手弱點，使自己的營銷成本降到最低，而產品僅次於彼陽氂牛。

當然，終端營銷的成本較高，單一品種有時難免投入產出失衡，但作為以傳統滋補品聞名的萬基、康富來、金日集團，其終端營銷就做得非常到位。品種越多，營銷成本平均分攤後，致使成本越低，而且展示給消費者的實力與信心支持更加占優勢，銷售業績自然不同凡響。

6. 讓利益訴求點更簡單

利益訴求點是葯品保健品營銷的核心競爭力，不論你的產品多好，如果沒有一句讓消費者信服或者記住的清晰亮點，你的產品就可能被淹沒在眾多的同類產品中。而致使營銷投入打水漂。

腦白金最早是從事功能宣傳的產品，但一次市場研究發現，人們買腦白金送禮的行為成為了一種時尚，再聯繫到功能宣傳的諸多障礙或地雷，策劃人乾脆把產品定位成"禮品"，才有了"今年過節不收禮，收禮只收腦白金"的營銷絕唱。禮品定位使腦白金的利益點更加清晰、准確，也將保健品禮品市場演義到極至。

紅桃K一直在強調補血快，似乎其它產品補血慢，使自己的利益點更能打動消費者。還有減肥產品多如牛毛，每年新品不斷涌現，如果脫穎而出，鶴立雞群，經過充分的提煉，在成分不足以彰顯優勢的`時候，才有了太極集團"減肥請用曲美"的霸氣。

白加黑感冒葯則針對人們白天工作、晚上休息的習慣，前期推出"白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香"的簡潔訴求，區分於其它感冒產品。隨著產品的認知度提升，廠家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性廣告訴求。

7. 時時不忘推銷產品

一個成功的企業老總，總是時時不忘為產品做宣傳推廣的，而且總是以產品為核心，創造一些相關問候語。古漢養生精的成功，離不開創始人申甲球老先生執著的事業精神。從零開始，申老就這樣把握任何機會，為產品做宣傳。即便古漢成為上市企業，申老上北京開會也不忘向重要領導幹部推薦千古秘方--古漢養生精，而且他將產品的推廣對象鎖定在來自全國各地的勞模身上，每人送兩盒，切身感受古漢養生精的神奇效果。

還有，當三寶雙喜抗起民族補腎品牌時，三寶人就借勢推出"三寶雙喜下掛面"、"陀螺篇"的傳奇故事，以民間故事的形式，在人們生活中廣泛傳播，宣揚產品的補腎壯陽功能。

還有節慶期間，上海伊人凈將產品品牌功能編成短句，發送給女性，傳遞"清新"的問候與祝福。

8. 讓產品借足明星風采

請明星做廣告，不是每個企業都肯花錢或花得起錢的，現在的明星出場費總是那麼昂貴，多數企業承受不起。但可採的成功，很大程度上也得益於明星的風采，提升產品的知名度與內涵。

早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜"洋"心理，將"養眼法"風暴從上海說開去，將漢城、東京的明星演藝圈"可采熱"盡情渲染一番，如日本、朝鮮女明星選擇可採的十大理由，將"美眼閃亮世界"的理念闡釋得淋漓盡致，意在傳達品牌的時尚潮流性。

可采還借林憶蓮上海演唱會過足明星癮，緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發"十大奧斯卡美女誰的眼睛最美"的熱點話題。

伊人凈則從伊能靜開始，引發伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由，發布系列新聞稿，目的是引起女性關注，擴大新品入市的知名度。瀉停封更是沾足了明星的光，三個字將一個產品的功能演義得如此傳神。

好心情則從"質量總監"的身份角度，將一個人人皆知的"打假英雄"變成了比形象代言人更加可信的角色，以較低的花費，大過明星癮，把好心情的質量與功效徹底詮釋。

"瀉停封"的名字則更有嘩眾起寵之嫌，把明星"謝庭鋒"的諧音用足了，雖然招來一些非議，但畢竟產品的知名度急劇攀升，對產家來說，產品與功能傳播達到了目的，也不失為一個個性成功的方法。

9. 深挖潛在需求

潛在需求在於創造，在於引導，當所有祛痘產品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復發作時，新膚蟎靈霜從一個非常簡單的醫學常識上找到了人們的潛在擔憂，即蟎蟲的危害與傳染性，以蟎蟲為恐嚇訴求，加重人們的關注力，促進購買。

力度伸也把一個普通的維生素C定位成一個預防感冒的天然產品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預防的概念，在感冒多發季節，倡導都市家庭全家預防，挖掘潛在需求。

黃金搭檔是一個復合維生素產品，人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良症狀反應，及嚴重後果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調查發現，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。

調節血脂產品是一個難以顯效的產品，不少企業都看好巨大的市場潛力，但真正運作確實有他的難度。當血脂高但沒有引發並發症時，人們並不在乎血脂的危害，但血脂高到產生病理反應時，人們只能通過葯物維持血脂或血壓、血糖的平衡，單降血脂的保健品已經不起作用，因此這成為多數企業的難題。

我們在策劃某降血脂的產品時，引經據典，大量引用心腦血管疾病的危害及世界性的難題，從血管的角度談血脂高的危害，提出預防的概念，深挖潛在需求，從前期症狀入手，將血脂維持在健康安全的水平。

10. 探索營銷新模式

不同的品牌，其成功的道路不盡相同，品牌營銷成功的模式有多種。如果產品價位高、前期投入不大，又無企業背景支持，我們不妨嘗試俱樂部會務營銷。當高空媒體的聲音讓消費者不從選擇時，當越來越多的消費者對廣告失去信心時，俱樂部銷售便可發揮重要作用，一對一的親情營銷模式，更多體現的是關愛與體貼，而且產品說理可以深入，科技成分可以充分展示，把目標對象鎖定在兩個多小時的激情營銷氛圍中，哪有賣不出去的產品？天年是最早從事會務營銷的國內廠商，其後又有了夕陽美、珍奧核酸、八峰氨基酸、甚至天曲膠囊，沒有大廣告，只有火熱的銷售場面，這就是會務營銷的魅力。

無論是哪個品牌，做會務營銷必須具備以下幾個特點：產品價格高；高科技產品（傳統產品不太合適）；適合中老年人，特別是老年人；具有普遍性。

㈡ 知名品牌營銷案例100例

知名品牌營銷案例100例

知名品牌營銷案例100例，每個品牌都會想盡辦法在盡可能多的場景中給予品牌曝光，近期的一眾品牌不斷創新，以全新的營銷手法引來市場關注。下面來看看知名品牌營銷案例100例。

知名品牌營銷案例100例1

腦白金

好的廣告並不是創造了什麼，而是喚醒了什麼，激發了什麼，提醒了什麼。

最後是讓他們需要購買的時候，或者立即行動。

有人說，腦白金的廣告很洗腦，但你仔細想一下，賣了20年的保健品，最高峰一年賣到40億，據說現在還有每年10多億銷售······洗腦嗎，不是，就是他看準了你送禮的時候，不知道送什麼，自然想到腦白金。

這就是洞察力，史玉柱在20年前的營銷能力，遠遠高於大多數人。

你在罵人，人家靠兩款產品的洞察，人生巔峰了。

小罐茶

小罐茶是如何做起來的？

1、小罐茶讓茶葉品牌化。

萬家茶企不如一個立頓，就是因為中國的茶葉沒有品牌，只有品類，要麼就是一個零售品牌，店鋪的品牌，品類的品牌，產品的品牌很少啊······小罐茶，讓茶葉一下具有了品牌化屬性，也就有了產品的溢價能力。

2、小罐茶是茶葉的價值化。

送禮的定位是精準的。但送禮需要有一定的價值。小罐茶的大師背書，一罐4g，獨立包裝，可以搭配，最核心的是，80g，500元，送禮的時候對方也知道價值，這就是一種心理。你要說這是庸俗的，也沒辦法，當年送禮的時候，想不起來買什麼的時候，就想到小罐茶，這就成功了。

3、小罐茶創造了一種消費新場景。

小罐茶大家看到過它的廣告了，都是杜國楹乾的，一個營銷的天才也不為過。背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，也都是他乾的。有人可能會說，這些廣告很令人生厭，但你要知道，這些產品為什麼會火爆？從營銷專業的角度來說，這算是奇跡了。

小罐茶的底層邏輯小罐茶最核心點就是兩個：

第一，創造了一罐就是一泡，這就是場景消費，場景之下，你就是消費者，這個茶就不是選購品，而是必需品了；

第二，這個包裝高大上，有概念，很合適，拿來送禮，實現了跟其他產品的差異化。

小罐茶通過場景和送禮等的洞察，迅速抓到了這個行業的本質，「一泡」而紅。小罐茶是靠廣告轟起來的嗎？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法還是很巧妙的，至少是另闢蹊徑，化腐朽為神奇了。

央視的'垃圾時段，又被杜利用了一把，效率和效果極高。我一直在想，為什麼茶葉、白酒這些品牌，除了說產地、文化以後，基本就無所作為了呢。

這種傳播不也有很好的轉化嗎？

當然，產品是重要的，也是基礎，但你不能僅僅從功能或者文化上來談產品，而是從消費者，從使用者，從場景和精神層面來看產品。場景是產品的解決方案，

小罐茶的做法你是不是有點受啟發？

茶葉的營銷也是沒有固定套路的，你可以年輕化；也可以創造一種場景，還可以建立自己的超級IP，你最好不要像小罐茶一樣去央視砸廣告，瘋狂的去砸出一個市場來，因為人家的套路不一定合適你。

江小白

江湖上流傳著江小白的扎心文案，除了這個品牌的營銷光彩之外，公眾大多對他們產品充斥著負面評價，但這並不影響這個現象級產品的暢銷，江小白一年銷售過10億。

江小白的消費者是85後和90後，基本不懂白酒；

有人說：江小白難喝，這么難喝，做不長久的等等，但這幾企業也做了好多年了，年銷售過10億了，越做越大了，怎麼回事？

江小白的產品是什麼？

白酒，文案？那麼不好喝，大家怎麼還趨之若鶩？你看不懂吧。

本質上江小白銷售的是一種場景下的心情釋放。而是靠洞察消費者，靠場景的解決方案，促動85後和90後的內心，讓他們找到了一種聚會時候的宣洩和釋放，這就是江小白的產品和營銷邏輯。

至於你們說的那些情懷，夢想，故事，扎心文案，都是水到渠成罷了。

知名品牌營銷案例100例2

案例一：蘭蔻

蘭蔻這樣一個品牌，在活動期間如何去做到整合營銷的呢？

我們可以從左邊看到，首先，蘭蔻開辦了一個巨物化的裝置空降巴黎，打造國內國外曝光量6000萬+。

蘭蔻限時店也空降北京三里屯。在店內可以通過掃二維碼在線下單，新零售網紅拍照，現場體驗的方式融合在一起，並且通過明星引流來引發社交媒體的自發傳播，從站內到站外都進行了很好的曝光。

與此同時，活動中還有單獨的明星營銷，蘭蔻邀請到了王俊凱，周冬雨，劉濤，袁泉等明星，分別代言了不同的商品，覆蓋不同類型的粉絲群體，這樣更精準也更有效。

第3步，通過直播和短視頻的形式，來進行種草吸粉，在活動當天，然後通過預售的形式，在中國和法國進行跨國的直播。

通過明星效應周冬雨助陣，派發紅包與福利，中法連線在線互動200萬+。並且還通過淘寶創意短視頻，打造4支短視頻場景化演繹雙11的物流快，滿足贈品超值禮贈和開禮儀式等驚喜，更好的和消費者進行深入化的探討和溝通。

當然，活動不能只是飄在上面，不能只讓消費者覺得高級，同時也要讓活動進行落地，所以也配合了小樣買贈等形式，消費者可以直接轉換。

所以大家發現了嗎？整個營銷活動的意義就在於線上和線下的整合，不僅是傳播方式的線上和線下整合，並且也是玩法和銷售轉換的整合。當我們為消費者提供360度服務的時候，那麼銷量就自然而然提升了。

案例二：百雀羚

再來看一個國產品牌——百雀羚。

百雀羚在去年打造了宮廷牌，這個概念凸顯中國之美，吸引年輕消費者，也坐穩了天貓億元俱樂部的會員。

百雀羚一個看似很傳統的企業，但是在去年開始進行了創新和變化，這個點就和之前聊到過的李寧是類似的，都是通過品牌的再塑造，去進行傳播和互動，讓品牌具備年輕感。

因為其實中國的消費者大部分還是很願意接受國產的，那麼如何讓國產更高級，這個就是關於國產品牌最需要思考的問題了。

百雀羚整個流程是在活動前進行微話題的預熱。並且在活動期間，通過國學及女性KOL引發討論，並且通過「時間解葯」這個病毒視頻進行傳播和互動。

通過傳統文化與時下流行碰撞，歌詞與主題「時間解葯」的呼籲，宣傳了極致的東方之美，而在最後整體全部導入到電商平台，達成當天成交過億的銷售額。

1. 整合品牌資源定製化打造

整合營銷不只是去強調玩法上的線上和線下結合，也會整合品牌現有的資源進行定製化的打爆。

湯臣倍健這個品牌，在各大電商平台採取了不同產品和營銷策略來觸及各類消費人群，在天貓平台的營養健康品類中排名第二，僅次於swisse。

我們可以從圖片看到它的營銷策略。

湯臣倍健天貓旗艦店走的是粉絲經濟，主推品牌新系列事業，主打的是年輕消費者。而湯臣倍健天貓專營店，通常的消費者是囤貨，所以說主推的是量販裝，主打長期消費者。而湯臣倍健京東旗艦店，它的品類線比較豐富，適合去做到多種組套搭配的玩法，那麼也適合去主打追求性價比的消費者。

每個店鋪根據自己不同的形式來進行不同人群的精準觸達，也是品牌方大的活動檔期，需要去保護產品價格線的重要玩法之一。

除了從產品線本身的精準定位以外，湯臣倍健也側重粉絲經濟的提升，以年輕人為目標，通過多種圍繞偶像的互動形式來提高品牌的曝光，促進產品銷售的提升。

湯臣倍健通過幾個步驟來提升消費經濟。

設定預設目標及相應福利，鼓勵粉絲為偶像打call。比如像圖片上面可以看到的，10月20日目標是達成我們的600個約定，那麼這個也是粉絲和明星的承諾，就是品牌方和明星的銷售承諾。

設計偶像專屬禮包，提供周邊供粉絲珍藏，那麼湯臣倍健也和蔡徐坤進行互動，並且在活動頁面進行宣傳。

線上線下聯動投放廣告，讓蔡徐坤無處不在。最後在站內發起粉絲狂歡節的活動來提高轉換，最後的成交額也達到了月銷超過13萬罐，單罐最低81元的整個銷售狀況。

通過明星效應去帶動產品的成長，那麼這個也是目前最火的營銷方法。當然這種方式其實是有問題的，消費者如果是一味的通過明星的粉絲經濟來進行購買的話，那其實對品牌沒有什麼忠誠度。

所以說品牌方和明星合作的同時，也需要讓消費者更多的去關注品牌本身，才有可能對他們進行二次觸達。

知名品牌營銷案例100例3

星巴克招募「氣氛組」

12月中旬，一則「在星巴克帶筆記本的人都星巴克氣氛組」的段子在網路走紅，星巴克官方微博迅速反應，當日立即推出「招募星巴克氣氛組」活動並被網友迅速擴散，借勢爆紅流量再度將話題熱度推高，擴大品牌效應。

星巴克在國內一直是自帶流量的品牌，其在營銷方面則更多依靠品牌自身的IP，由粉絲進行自發的擴散。而近年來，通常只扮演冷冰冰的宣傳機器的官方賬號也開始打造人格化IP，例如拍攝抖音小視頻、官方微博、公眾號更積極地與粉絲互動，這背後，也正是星巴克意識到粉絲對品牌帶來的「自來水」式推廣效應。

而星巴克此次借勢營銷，也正是其常用營銷手段的升華版。氣氛組的段子之所以走紅，是由於其內容具有社會普遍性。哪怕是調侃是段子，星巴克以頗帶自嘲式的營銷噱頭，結合自身強大的品牌流量與社會熱點，以極低的成本借勢擴大品牌效應，成為2020年品牌借勢營銷方面值得借鑒的案例。

老鄉雞土味發布會

繼2月董事長手撕員工「疫情期間不上班不要工資」聯名信爆紅後，老鄉雞於3月發布視頻「2020老鄉雞戰略大小會」再次成為熱門話題。

老鄉雞公眾號將其稱為「我們用200元預算幫董事長安排了一場史無前例的發布會」，發布會內容為老鄉雞董事長束從軒在一座鄉村風格的舞台上發布2020年品牌戰略。該發布會以其「土到極致卻不低俗」的演繹方式，成為土味營銷中為數不多的優秀案例。

細數老鄉雞2020年的營銷事件，其登上熱門討論的案例並不少見，例如與岳雲鵬「不打不相識」式互動代言、疫情期間不洗手不給吃飯、官方微博每天只發「咯咯噠」等。其營銷策略的核心，是通過打造年輕人喜愛的土味視頻，以接地氣而又有趣的方式通過官方渠道不斷與年輕人產生交流，在年輕人心目樹立「可愛、高性價比」的品牌形象。

奢侈品x運動品牌聯名

奢侈品牌與運動品牌聯名並非個案，但放在今年奢侈品牌加速「入世」的背景下，又多了幾分意味。2020年，PRADA與DIOR相繼與Adidas、Air Jordan推出聯名款式。

在此次聯名營銷中，兩大奢侈品牌均選擇了年輕人喜愛的款式進行聯合打造，例如PRADA x Adidas推出貝殼頭款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款式。在經歷了入駐天貓、直播電商等渠道反響平平後，奢侈品牌試圖通過年輕人喜愛的潮流款式拉近與消費者的距離。

奢侈品牌需要保持自身的品牌調性，因為過於接地氣的營銷方式並不適用。而Adidas、Air Jordan雖然作品運動品牌，其高端潮流產品在時尚界也有著一定的地位，通過這一切口打開與年輕人對話的新渠道，亦不失為其他奢侈品牌值得嘗試的手段。

㈢ 經典品牌營銷案例

回憶過去的歲月，有許多經典的品牌營銷案例讓我們回味，其創意的手段讓我們感嘆!那麼接下來我跟讀者一起來了解一下經典成功營銷案例吧。

一

螞蟻金服：認真生活系列

每一個認真生活的人，都值得一組動人的廣告。

繼《背影》之後，螞蟻金服又出了一則形象宣傳片，和去年一樣，新廣告依舊沒有任何請明星，而是聯合使用者和合作夥伴，用22張海報向觀眾講述了22個普通人的故事，極具震撼力。

張瑤：去過許多國家，每次看到退稅單上的那一行ALIPAY***ZhiFuBao***，就像在國外遇到老鄉。好親切，也很自豪。***螞蟻金服***

肖克：到了終點就給自己買瓶水喝，已經是我每晚五公里的動力了。***友寶***

鄭玉冰：有人說，出去玩浪費錢。我問他，那你浪費了多少假期?趁年輕，想花就花，大不了分期還嘛。***阿里旅行***

徐誠：我是處女座，找不開零、讓人等是不完美的事。快遞嘛，關鍵是要快。現在好了，掃一下，完美!***EMS***

通過22個真實的普通人的故事，從不同方面展現了螞蟻金服為我們的生活帶來的細微而美好的改變。

二

王老吉

從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產生於道光年間，從一個區域性品牌迅速發展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，「涼茶」當作「飲料」賣，提煉了核心的賣點，不上火，「怕上火，喝王老吉」成為了時尚與流行;二是藉助於影響力大的媒體——央視進行了品牌營銷，提升了影響力和形象。

其實，社會在不斷發展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如嫁接和借道就是借勢。為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關注，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關注;最後是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也並非永遠是賣點，特別是在當前同質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地制宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。

三

MINI《MINI PACEMAN城市微旅行》

2013年3月16日，《MINI PACEMAN城市微旅行》在上海舉行首映後，反響空前。是什麼讓部微電影的播映得到人們的好評呢?原因在於策劃者用這部微電影闡述了一個全新的概念：城市微旅行，即"在繁忙的工作中，就在居住的城市，展開長則數天、短則半日的旅程，發現那些朝夕相處的城市不為人知的美。"

這並非創作者憑空捏造的概念，而是隱匿在無數都市人群心中卻蠢蠢欲動的需求。生活快節奏帶來的身心疲倦，對旅行與假期的渴望無疑是都市人群內心的真實表達，而城市微旅行的概念則讓人們發現有這樣一種方法來滿足自己的需求。

主創團隊選擇了三座各具特色的城市：北京、上海、杭州。並邀請作家馮唐、酒店控文林、綠茶老闆路妍，駕駛MINI PACEMAN來行走和發現他們紮根的城市。通過MINI PACEMAN-夥伴;做遊客-視角的變換這兩個關鍵詞，讓城市微旅行的概念變得具象而吸引人，就好像有了這台車，每一個人都能搖身成為微電影里發現城市之美的主角。

更為難得的是，這部微電影釋出在新車MINI PACEMAN上市之前，既為新車上市成功做了宣傳鋪墊，又讓這款全新車型成為城市微旅行的代名詞，成為一種生活的態度的代表，自動與其他車型區隔開，創造了獨有的消費領域。

發現隱匿在消費人群中的需求，在微電影中用一種新的概念喚起消費者這種需求，並使其與所推品牌或產品巧妙聯絡在一起。

四

農夫山泉

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食!同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處於高階的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置並沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的後起之秀品牌，從而創造了弱勢資源品牌依靠品牌營銷打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲依靠品牌營銷來塑造差異，而且打出「甜」的概念，「農夫山泉有點甜」成為了差異化的賣點;其次，為了進一步獲得發展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，其「天然水比純凈水健康」的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而品牌營銷贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。

農夫山泉的成功，在於其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱鹼性;另一方面是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。

㈣ 品牌營銷策略的出奇制勝

喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。
在品牌推廣時利用新奇策略會起到「一發抵千鈞」的效果。
1996年前中國企業從沒有贊助奧運會的歷史。1996年國內絕大媒體突然刊登了「內蒙一家企業首次贊助美國亞特蘭大奧運會」的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業具有如此實力？內蒙古哪有如此大的企業？後來媒體不斷跟蹤報道，大家終於知道是伊利集團。伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，並且留下了實力雄厚的印象。無獨有偶，在美國總統柯林頓發表就職演說那天，健力寶把產品送到了柯林頓旁邊的柯林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。
近幾年在出奇制勝方面的經典案例當屬農夫山泉突然宣布停止生產純凈水事件。2001年多家飲用水企業，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了「水種之爭」，社會廣泛討論「純凈水、礦泉水孰優孰劣」，正在難分伯仲之際，2001年5月農夫山泉單方面在中央電視台黃金時段宣布：「農夫山泉停止生產銷售純凈水」。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業的攻擊，甚至連企業間的鋒會、官司等協調過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了「農夫山泉是健康水」的賣點。農夫山泉先後在全國大城市中小學推出了「小小科學家」水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助1分錢等系列促銷活動。
新奇品牌策略的操作難度在於：一是創意，二是結果控制。創意的新奇程度，決定了事件的關注度和推廣效果。由於社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發生結果很難預測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程式控制制和迅速反應，防止產生負面效應影響品牌形象。

㈤ 騰訊音樂廣告X汽車品牌，引爆最in音樂場景營銷浪潮

當95後、00後逐漸成為消費市場的主力軍，得年輕人者得天下也成為了眾多品牌的共識。尤其是對於消費群體愈益年輕化的汽車行業來說，不僅要在產品外形設計上試圖標新立異、別出心裁，還要在品牌營銷上取悅年輕人，與年輕人玩到一起。

音樂作為年輕人休閑娛樂的標配，更是其生活態度的縮影。品牌以音樂為切入點取悅追求潮流、娛樂至上的年輕人，是再合適不過的選擇。因此，以音樂為載體的場景營銷憑借精準、快速觸達年輕群體的優勢，成為汽車品牌年輕化最in的營銷方式。

多元化產品矩陣

騰訊音樂廣告成汽車品牌的致勝法寶

在中國音樂市場上，騰訊音樂廣告憑借旗下QQ音樂、全民K歌、酷我音樂三大用戶基數名列前茅的平台，在營銷界成為了汽車品牌跨界營銷的香餑餑，為如今陣痛期的汽車行業帶來增長營銷新突破。

除了用戶優勢之外，騰訊音樂廣告還從多方麵塑造平台的營銷價值，助力汽車品牌以更精準、更有趣、更有效的方式捕捉年輕用戶，實現廣告訴求。

差異化平台定位與內容

滿足年輕用戶的個性化需求

QQ音樂、全民K歌、酷我音樂各自擁有差異化定位，提供了差異化的內容和服務，也形成了包圍年輕人的矩陣：

QQ音樂定位於主打「聽」「看」「玩」的PGC（專業生產內容）主導的數字音樂平台，平台的短視頻、文章以及直播等內容都是由專業內容生產者提供；

酷我音樂則偏向於一個主打「聽」「看」的UGC泛娛樂社區，將電台作為首頁主頻道之一，通過強調電台來走出平台的差異化路線；

與QQ音樂和酷我音樂不同的是，全民K歌是主打在線K歌的純UGC泛娛樂社區，用戶可以單獨演唱或在線對唱、自製MV或拍攝豎屏微視頻上傳分享，甚至觀看直播並打賞互動，各類用戶行為都聚焦於社交娛樂本身。

三大平台定位的差異化與功能的互補性，讓它們相互獨立又相互協同，通過分別滿足年輕消費群體的個性化需求，不僅圈住了用戶、形成競爭壁壘，也為品牌宣傳創造了頂級的音樂營銷陣地。

聚合音樂市場稀缺資源

打造全方位營銷優勢

背靠騰訊音樂2000萬以上的曲庫資源、28個頭部泛綜藝版權、海量的明星歌手與達人資源以及騰訊獨家IP資源，騰訊音樂廣告能為品牌的音樂營銷儲備更多資源，提供豐富選擇。

黑科技新鮮體驗

滿足年輕用戶的獵奇心理

人都具有獵奇心理，尤其是喜歡新鮮事物的年輕人。當好奇心被吊起來時，他們就產生強烈的體驗意願，這時品牌對年輕人的吸引力會大幅提升。

騰訊音樂廣告結合音樂大數據與聲音識別、心率識別等黑科技，為品牌定製創新用戶體驗，不僅可以滿足年輕消費群體的獵奇心理，也將最強品牌信息傳遞給用戶，強化目標客戶對品牌以及產品的記憶。

構建立體化音樂「聲」態

精準觸達年輕消費群體

再吸引人的概念，如果沒有落到實處的內容來支持，都是無稽之談。為了觸動新生代消費群體們，騰訊音樂廣告從聽、唱、看、玩四個維度構建了立體化音樂「聲」態，為汽車品牌打造音樂場景營銷的閉環。

近年來，騰訊音樂廣告吸引了馬自達、長城哈弗、比亞迪、一汽大眾、廣汽豐田等品牌的跨界合作，並根據品牌定位以及目標客戶的特徵，推出針對性的音樂場景營銷創意玩法，滿足不同品牌的需求。

海量正版曲庫

為品牌打造音樂全場景生態 

攜手長安馬自達，讓植入效果最大化

今年1月份，湖南衛視音樂競技類節目《歌手》第三季強勢回歸。長安馬自達成為節目合作夥伴，旗下車型CX-8則成為了節目官方指定座駕。如何讓植入的傳播效果最大化，成為了品牌面臨的難題。

長安馬自達選擇與QQ音樂合作，通過騰訊音樂廣告的《歌手》獨家正版曲庫資源，迎合粉絲熱情發出視聽邀請，全面提升了傳播溢價，同時通過線上留資申請綠鑽福利+線下核銷發放綠鑽的激勵機制，幫助長安馬自達實現線下導流。

為了讓用戶盡可能釋放對《歌手》的熱情，長安馬自達還聯動全民K歌平台舉辦K歌大賽，聽歌K歌雙管齊下，為用戶打造極致音樂盛宴，實現高強度的曝光，在年輕消費群體中留下深刻印象。

讓年輕人自己發出聲音

表達出自己的音樂態度

牽手比亞迪，拉近品牌與年輕消費者的距離

基於對經典文化的共鳴與傳承，比亞迪特別贊助播出央視推出的《經典詠流傳》節目。為了充分捆綁《經典詠流傳》的營銷價值，比亞迪還攜手全民K歌舉辦了一場全民參與的「BYD全民嗨唱經典」K歌大賽。

為了有效實現轉化，比亞迪在線下展會和4S店無縫承載線上K歌大賽，呼籲目標客戶到店，通過車內搭載的DiLink智能網聯系統參與K歌活動，在車內真實體驗產品魅力，讓用戶沉浸在所構建的音樂場景之中，激發目標客戶的消費熱情。

此次經典文化與年輕化娛樂互動的營銷玩法，為其他汽車品牌開辟了音樂場景營銷的先河，有著一定的借鑒意義。

自製精品節目

多維度加強年輕消費群體與品牌的粘性

合作長城哈弗，「看」見產品態度

QQ音樂一直定位於年輕受眾，對於以「年輕有智氣」為品牌slogan的長城哈弗來說，是不容錯過的跨界對象。在長城哈弗F5上市以後，就在線智能娛樂系統方面，通過與QQ音樂合作，為用戶提供2000萬+在線音樂海量原生內容。

同時，長城哈弗F5獨家贊助QQ音樂自製的明星訪談類節目——《樂見大牌》，成為在節目中嘉賓的座駕以及訪談的重要場景。比如嘻哈音樂小王子滿舒克用潮流說唱表達車型的主張，品牌形象、產品的功能賣點也通過車型露出、用車場景展現、話題定製植入等方式展現，實現車、人、節目內容的高度統一，也讓長城哈弗F5年輕、智氣、潮流的品牌形象深入人心。

加之節目中的人氣歌手以及一線流量明星帶來龐大的用戶群為品牌引流，不僅讓品牌獲得高強度的曝光，也為品牌與車型在觀眾圈中製造熱門話題。

硬核玩法帶來沉浸式體驗

強化年輕消費者對品牌的記憶

為一汽大眾打造「移動音樂廳」，升級駕駛體驗

聽音樂的愛好，讓越來越多年輕人對車的音響品質有了更高要求，車內音質表現成為影響購車決定的條件之一。

為了獲取年輕消費群體青睞，一汽大眾旗下高端中型SUV TAYRON探岳選擇與QQ音樂合作，打造定製專屬音效，讓車內場景成為沉浸式的「移動音樂廳」，賦予年輕消費者更優越的聽覺享受，憑借汽車與音樂的有機結合撬動年輕消費市場。

騰訊音樂廣告擁有各種優質曝光資源能與多元「硬核」玩法相結合，如比亞迪與QQ音樂合作定製歌單，加入AR掃一掃互動體驗實體展廳；廣汽豐田與QQ音樂定製專屬歌單，結合音樂AR功能打通線上線下引流專題頁。以「黑科技」方式觸達，能為年輕受眾帶來全新體驗，提升品牌曝光。

啟示：音樂場景營銷

怎麼做才能不落入俗套？

縱觀騰訊音樂廣告與長安馬自達、長城哈弗、比亞迪、一汽大眾、廣汽豐田等品牌的跨界合作，不難看出，音樂場景營銷深受年輕消費群體的歡迎。那麼，問題來了，品牌跨界音樂場景營銷怎麼做才能不落入俗套？

其一，選擇與品牌調性一致的音樂平台合作。 音樂平台的目標客戶普遍以年輕人為主，對年輕化明顯的汽車行業來說，跨界音樂場景營銷是不錯的選擇。如長安馬自達跨界QQ音樂，長城哈弗F5贊助QQ音樂《樂見大牌》綜藝節目，不僅精準觸達年輕消費群體，而且雙方目標客戶重合度高，具有相互轉化的基礎。

其二，充分挖掘品牌與音樂平台的內在聯系，實現用戶場景連接。 品牌只有找到與音樂平台的內在聯系，才能達到1+1>2的效果。如廣汽豐田、比亞迪與QQ音樂專屬互動定製，利用QQ音樂的龐大音樂資源和車型功能賣點結合，以科技感方式，成功吸引到更多年輕用戶的關注。

其三，線上+線下整合落地，形成營銷閉環。 營銷的目的就是為了實現轉化，成功的營銷除了線上熱鬧，也需讓用戶在線下零距離感知產品。如比亞迪在線下4S店承接K歌大賽，吸引消費者到店內體驗產品，在線下沉浸式的體驗氛圍中，產生購車沖動，轉化效果不言而喻。

騰訊音樂廣告多維度印證了音樂營銷的勢能，也為其它品牌提供了一個新的範本。未來，騰訊音樂廣告也將全面釋放音樂場景營銷價值，助力更多品牌乘風破浪。

㈥ 品牌銷售力

品牌不是銷售力嗎

經常有人說，我們是做銷售的，不是做品牌的；也經常有人說，品牌建立是一個長期的過程，不可能快速打造；還有人說，品牌可以快速打造，並且還總結出了打造十幾法二十幾法。以上這些種種說法，其核心是在說明，品牌與銷售有著某種對立或者脫離的關系。他是做銷售的，來得快，他是做品牌的，都是虛的、來得慢。那麼品牌和銷售是這兩種關系嗎？

要解釋清楚這個問題，我們首先要搞清楚什麼是品牌？什麼是銷售？然後，才可能有答案。

那麼，品牌是什麼？科特勒說是「任何含義豐富且讓人充滿聯想的標志」。赤裸裸的說「是為了讓商家賺取比商品本身價值更多的錢。」而銷售是什麼？就是出售某種東主西、服務、信息、或者我們自己的一種過程。惡俗一點說，銷售就是賣產品，品牌就是賣更多的產品。文雅一點說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費價值與文化習慣。一個是短期行為，一個是長期行為；一個是硬手段，一個是軟手段；一個是實一個是虛。

農業文明總是來源於堅硬的土地，商業文明總是來自於虛擬的價值交易。

這兩者的目的是一樣的，最終是為了獲得更大的銷售（利益）。作銷售的是賣產品，作品牌是賣文化。產品總有死的一天，文化可以綿延不絕。產品只是一個孩子，品牌是一個種族。說我是做銷售的，實際上是在養一個孩子，（為什麼他做的產品已經死得差不多了，就是這個原因。）說我是做品牌的，他想的是永遠有孩子養，這樣你的銷售力不是最大最長久的嗎？

所以，在我看來品牌是最大的銷售力，而絕不是與銷售對立的。我們知道，企業是通過產品銷售去獲得利益的，那麼，消費者為什麼去買呢？不用說有很多因素，當然第一個標准就是這個產品能帶給我們什麼樣的利益，（就是產品功能）。當消費者對這一功能還將信將疑之時，通常是通過產品包裝的好壞來決定購買與否。比如我們看到好看的包裝就可能購買，這也是有人倡導的視覺就是銷售力的觀點。實際上，我們因為看了漂亮包裝而購買，這只是動因，實際我們需要包裝下面的實質產品功能。例如我們買一瓶礦泉水，結果是解渴；吃一頓麥當勞結果是解飢。買一本書，結果是獲得某種技能或思想。因此，礦泉水、麥當勞、書，這些消費內容，單從名字上來看，麥當勞是消費品牌，不是具體的實際產品，而礦泉水、書是具體的產品。

包裝可以促成購買，功能可以解決實際需要，而這個消費是否有價值，則要看品牌。

當包裝促成購買之後，如果功能與我們的消費希望不太一樣，品牌這時可以起到修正作用。

如：「這星巴克咖啡怎麼這么難喝呀？噢！不對，這可是知名品牌產品，是我自己不習慣，老土，我得慢慢適應。」這時，誰能說品牌不是最大銷售力呢？

快速銷售產生的是一個「名牌」，持續恆久銷售產生的是「品牌」。我一直認為，名牌是過渡到品牌的一個必然階段，也是品牌的組成部分，千萬不要把一時用廣告打造出的一個高知名度產品叫做品牌。如果那樣中國的品牌就滿大街都是了。

但為什麼會有這樣的認識呢？仔細一想，這和中國的消費者處於一種功能消費與品牌消費混合時代有關，（這也是品牌營銷界，功能派與品牌派經常吵架的原因）在中國大部分消費人群都還是農民的情形下，或者說表面上已經是城市人群，但骨子裡還是農民的消費者意識，說產品功能好買，品牌不好買並非沒有道理。

由於，不同產品在不同階段，給消費者的信號是完全不一樣的，小商品銷售的是功能價值，就是老百姓說的物有所值。大眾商品銷售的是品牌利益關系。

關鍵是要明白，建立品牌完全是為了銷售，並不是為了別的。而且是為了更大更恆久的銷售。打個不太准確的比方，產品能有「聲音」跑得快嗎？即便產品鋪到大江南北都是（渠道好），也沒有一個好口碑傳得快。走到哪？傳到哪？品牌就是口碑，品牌就是影響，品牌就是追隨，品牌就是自尊，品牌就是我也要，就是「我能」「我就喜歡」「一切皆有可能」。

做品牌與做銷售永遠不是對立的，而是為了一個目的。做品牌是為了更大的銷售，做產品銷售僅僅是銷售。

因此，我們說品牌絕不是就是形象，是花的，虛的，而是實實在在的更大持續銷售力
http://www.c10000.com/html/23/20356.html

組建品牌方陣

這次展會，廣東家紡組建了品牌方陣，大視野、源志誠、摩力克、新大宏、特耐等一線品牌以恢弘大氣的規模顯示出參展的實力和後勁。君采、東譽、明佳、新華隆、布之道等具有成長潛力的品牌也展示出其特色和優勢。

在這些品牌方陣中，展位的設計和品牌的風格各有不同，有的展示金黃色的窗簾布，以紅牆為背景，或隨意擺放或擱在木架上；有的以粉紅為背景，配以橙色的窗簾，整個布局融為一體；有的將色彩繽紛的靠枕或平放或側放在組合架上，顯得既簡單又富有動感。不同風格的展示印證了今年家紡流行的四大主題：陽光海風、都市新貴、繽紛寬頻和異域新曲。同時展會也突出了「和諧設計」、「和諧家居」的主旨，本屆展會的重要載體———「第二屆中國國際和諧家居軟裝飾設計論壇」體現出參展企業設計營銷意識的增強。

黃錦權在總結時認為：「這次，廣東家紡企業都充分展示了自身的市場定位、品牌風格、文化定位，每個品牌都有自己的優勢，行業之間也就避免出現同種產品低價競爭的局面，這既有利於行業健康發展又能迎合消費者開放的心態，讓消費者找到表達其文化品位的產品。」

讓品牌產生銷售力

問及幾家企業老總對於此次參展的目的時，他們提到的除了傳統意義上的「品牌展示」外，更注重產品銷售力。在他們看來，目前很多企業對品牌的認識仍然停留在「做品牌就是做廣告」的簡單層次，沒有認識到品牌是企業的重要盈利工具，是突破營銷同化的有力武器，是企業經營的一種高效盈利模式。

深圳風格2000布業有限公司副總經理、設計總監許傑亮認為：「對於家紡產品，雖然每個廠家都會說出各自家紡用品的特點，但是在消費者看來，每個廠家的面料、款式等大同小異，消費者不會為差不多的產品多掏錢，你只有從家紡的非物質層面提供差異化的利益，比如床上用品的時尚化、個性化、身份的象徵等等，這種品牌帶來的心理價值一旦形成，消費者就願意掏錢購買這個品牌的產品，同時將其他產品區分開來。」

對於品牌的銷售力，佛山皇朝裝飾布業有限公司總經理姚法山認為，家紡品牌的優勢往往表現在消費者對於某個產品的「偏愛」，是這種「偏愛」支撐了產品銷售的實現。他分析，在中國市場環境下，一個品牌如果受到偏愛，一般在市場上可以表現出兩個優越之處，讓人「高看一眼」和「另眼相待」。這樣最主要的優越之處在於：你可以比其他同類產品賣的價格更高。

香港華俊行布藝負責人蔡先生介紹，此次參展的產品以沙發布和窗簾布藝為主。他相信，經濟的好轉會拉動人們對這些艷麗、時尚裝飾布的消費需求。他們的產品定在中高價位，銷售對象多是30至50歲經濟實力較強的中青年消費者。

廣州瑪仕佳的家居飾品就頗受關注，原因之一是其軟家居產品色彩亮麗、造型奇特，更重要的是開一家這樣的加盟連鎖店毋需太多投資，只有4萬元就可以加盟。

從「品牌展示」到「銷售力」的提升，本次展會少了「禁止拍照」的尷尬，多了「引客入門」的寬容。在美夢思、大染坊、歐博萊等展位上，還一度出現了采購商排隊咨詢、簽單的情景。對於一個專業展會，吸引參展商最大的引力無非就在於能否給企業帶來更多的盈利，而廣州家紡布藝展，無論在「品牌影響力」上，還是在「產品銷售力」上都實現了互惠共贏。
http://www.webtextiles.com/Info/Info_View.asp?Infoid=151481

如何成就具有銷售力的品牌
今日社會和消費市場已經進入了品牌時代，強勢品牌深入人心，甚至成為所在行業的代名詞。尋找和運用品牌營銷的策略許多企業都具有這種意識，但如何准確把握品牌策略，找到一條符合自身發展的營銷策略、打造強勢品牌形象，並不容易做到。而品牌如何與營銷對接，更是每一個企業所最關注的，如何整合所有優勢資源集中在一個核心點上；如何確立一個個性化的更具有銷售力的品牌形象和廣告訴求；品牌和市場如何抓住核心點展開行銷傳播將這個問題給予解決。本文講述的就是品牌與營銷的實例。
美國豆奶消費以年均14.3%增幅快速發展，價格比牛奶高1/3；日本大豆製品市場年銷售額達到450億日元，同樣超過牛奶的增長；中國豆製品人均消費將以6.1%的速度增長，其市場前景相當廣闊。可以預測，豆製品產業在二十一世紀必將獲得更大的發展，而且豆製品產業無疑會成為一個永久興盛的產業。一豆公司作為中國豆製品行業的新興力量，使久未有大動作的豆製品行業終於有了實質行動，推出的可維豆素奶品牌定位於中高端市場，通過可維豆素奶來推動企業的品牌化發展。從選擇可維豆奶作為業績增長的突破口開始，一豆公司全力打造「可維豆」成就中國素奶第一品牌，成就具有銷售力的「可維豆」品牌。縱觀可維豆奶品牌市場運作，可維豆素奶度身定製的品牌包裝難以協助品牌以最低的成本及投資獲得倍速的發展和效益？可維豆素奶整合的各種資源對於樹立品牌知名度以及聚集市場人氣沒有起到很好的效果？可維豆素奶的媒體傳播在消費者心目中沒有迅速建立不可取代的強勢品牌印記？

品牌營銷現狀：如何突圍

在品牌消費時代，品牌可以賦予消費者某些心理暗示。一個強勢品牌會讓消費者樂於接受，只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭趨於白熱化的時代，品牌的建設和推廣成功與否往往決定了一個企業的成敗。一個不善於品牌建設的企業會在殘酷競爭中敗下陣來，而一個善於品牌建設的企業能夠充分整合、包裝其所有的優勢，並在市場競爭中獲得可持續性發展。品牌競爭中，唯有獨特的、有生命力的強勢品牌才能使公司及其產品與競爭對手形成差異化並創造級差利潤。縱觀可維豆奶在品牌管理與營銷傳播中呈現五大問題，尤如陷入重圍？

問題一：可維豆奶如何品牌包裝？品牌包裝是真正為企業在市場競爭中打造制勝的利器。從不一樣的視角梳理、提煉出一個堅定的價值主張，然後圍繞這個價值主張打造出感性的、具有親和力及與消費者共鳴的動人形象，並以堅定的執行力一以貫之，為企業、品牌取得最大化的市場價值。如何對「可維豆」品牌本質和特徵定義、目標市場、市場屬性、消費者定義、定位、營銷組合的確定，准確把握品牌策略，為品牌提供勝敗攸關的管理服務。

問題二：可維豆奶如何成為第一？對於消費者來說，只能記住同類產品中的第一，而對於追隨的第二名第三名，沒有深刻的印象，也很難產生購買慾望。可維豆奶有著非常好的產品質量，但由於沒有機會成為同類產品中的第一，好產品被消費者真正接受並形成固定消費存在一定的障礙。因此，如何真正尋找到市場空檔，把可維豆奶塑造成某一類產品中的第一，將決定著「可維豆」成為中國素奶領導者品牌。

問題三：誰來替可維豆奶做廣告？在快速消費品的營銷中，如何讓消費者快速、無障礙地認知一個產品、認知一個品牌、認同一種生活方式與消費觀念，是至關重要的問題，它涉及到這個產品是否具備在市場上生存的基礎。然而，要完成上述工作，一般企業要投入大量的資金花在廣告等傳播費用上，對於剛剛進入市場的產品來說，是一個較大的負擔，而且存在著一定的市場風險。如何讓自己的產品快速地導入市場，對可維豆奶來說，是能否把握市場機會的重要條件。

問題四：可維豆奶怎麼賣？市場是什麼？是有待我們去發現的需求。在目前的市場環境下，產品的同質化十分嚴重，而營銷手段的同質化也日趨明顯。因此，可維豆在解決了產品差異化、品牌差異化的同時，應該解決的是營銷手段差異化的問題。唯有此，才能起到「四兩拔千斤」的效果，否則，只到跟在別的品牌的後面。

問題五：可維豆奶如何傳播？消費者擁有品牌，品牌是消費者如何感受一個產品，品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任、相關性，與意義的總和。因此，可維豆奶必須將廣告置於消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產品創新也是透過廣告被推廣與散播。傑出的產品概念需要傑出的廣告，變成傑出的品牌。

對於「可維豆」品牌來說，筆者十分認同它的產品本身，但唯有解決以上五個問題，可維豆奶才真正存在機會，才能真正在中國素奶品牌領導者打造中突圍。

銷售力的突破：解決之道

在豆製品行業，由於正規廠家自覺地提高產品質量，產品品種增多，從某種程度上更能體現企業品牌、經濟、營銷等綜合實力。當然，企業為了提高產品利潤率，也會不斷地向高端產品方向發展，畢竟在金字塔頂端的產品才是利潤率最高的產品。品牌是為企業創造持續、穩定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業通過產品和服務與消費者建立的、需要企業主動追求和不斷維護的關系。「可維豆」品牌將市場運作成「夾生飯」，如何調動資源，運用科學的方法論，為可維豆奶提供俏銷勝敗攸關的針對性、個性化、系統化的解決之道。筆者認為，可維豆奶有以下幾個問題需要解決：

第一、讓品牌自己說話。根據小范圍的品牌測試，可維豆品牌是一個非常好的豆製品品牌，但對於目前全力推出的可維豆豆奶、豆腐來說，可維豆品牌缺少支撐點。一則沒有突出中國素奶特點，二則對今後產品延伸不利，三則由可維豆再到一豆公司，訴求環節較多，不利於傳播，四則無法對該類產品進行保護。

因此，筆者的思路是，把可維豆作為統一中國素奶品牌，直接與「素奶概念」有密切聯想關系，同時可注冊、可保護，以免投入的市場導入的資金為其他「素奶概念」的產品作了嫁衣。同時，要對主品牌、副品牌的傳播主題、副主題進行嚴謹規劃與巧妙組合，使之形成一個科學的品牌體系。

第二、另闢戰場做老大。好的產品定位，可以使產品導入市場的障礙減少、速度加快、資金節省。目前，可維豆奶面臨「前有堵截、後有追兵」之境地，除非有很強的實力，否則，此時不要與競爭對手有正面的對抗與爭奪。這就是筆者提出的重要課題，如何把可維豆塑造成「第一」，從而全面突圍，讓消費者能強烈地感受到產品的個性，體會到產品的差異性，從而擁有自己穩固的市場與消費群體。

這就是筆者強調的產品的定位與市場的細分。

第三、讓產品本身成為廣告。目前，可維豆品牌較為豐富，有著良好的發展空間。但目前的問題是，缺乏一個強有力的「先頭部隊」，為系列產品做市場導入。因此，筆者強調：在保持目前整體產品體系不做大變動的前提下，必須對產品線進行科學規劃，選擇或重新開發新的產品組合，使之承擔導入市場、樹立品牌、引導消費、樹立觀念、形成習慣等重要作用。

在產品線進行科學規劃之後，產品本身可以起到而且超過廣告傳播的作用，並為產品的渠道差異化、終端差異化、推廣差異化打下良好的基礎，否則，後期工作要麼成為無源之水，要麼只能依靠人海戰術或廣告攻勢，成本與風險都會增大。

第四、走差異化營銷之路。差異化營銷已成為目前市場運作的主題，但許多企業由於營銷觀念與產品、品牌基礎的限制，所謂的差異化只是在局部環節上的小有創新，對整個市場的拓展作用不大。

而可維豆奶如何對上述三個問題都能順利解決，便擁有了差異化營銷的扎實基礎。品牌差異化、產品組合差異化、渠道與終端差異化、傳播手段差異化、營銷推廣差異化，使可維豆奶具備了鮮明的個性與市場沖擊力，可以起到事半功倍的良好效果，並能使產品、品牌快速地深入人心，並占據穩固的市場地位。

品牌的競爭力：策略創造

每個品牌在品牌和市場的運作中都存在著若干方面的問題，不同的問題在達成預定目標的項目運作中扮演的角色和地位也必有關鍵、非關鍵以及輕重緩急之不同，「可維豆」中國素奶品牌打造即如此。

特奧特·里茲在《定位》里說：「極少例外，一個公司永遠都不應改變自己的基本定位策略，只能改變戰術—那些為實施長期戰略的短期策略。」同一性是偉大品牌的核心，真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。要將「可維豆」打造成為中國素奶領導者品牌，現在必須重新建立獨特的、經得起推敲的定位策略。可維豆的競爭性定位，指「可維豆」品牌與其他品牌在顧客心目中的佔位比較。這種比較，包括品牌類別、市場地位、消費觀念、滿足顧客慾望等角度的比較，在比較中找出消費者心理中的空位，以確定「可維豆」的品牌，使消費者易於接受，以填補定位。可維豆系列產品的定位是根據多方面的因素來確定的。例如，品牌本身的優勢，消費者的心理、觀念、形態上的差別等等。品牌本身的優勢是指產品特點、產品對象、歸類、檔次、品牌形象、企業形象、消費觀念等。產品的特點可以從產品品質、功效、用途、產地、價格、規格等方面，強調該產品與同類產品的特異性，這是一種產品差別化的策策略，以此確定其他同類產品不能取代的特殊的市場地位，則較易使產品富於特色和感染力。「可維豆」的品牌管理就是運用作業方法體系依據目標和品牌的實際狀態界定出達成目標的幾個關鍵接點，並以之為核心，優化配置企業內部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進而達成品牌和市場提升的最終目標。但方法論只有與一豆公司的實際結合起來，才能發揮其應有的效果，所以確定了基本方法，也就是確定目標，然後必須評估路徑和資源，任何一個目標的實現都是一步一步走過去才實現的，每邁出的一步的方向和投入都必須在正確規劃之下進行，而每一次的動作都必須能夠解決一些問題或困難。

任何一個使產品銷售獲利潤的廣告都很難買。任何一個不能幫助產品銷售並獲利潤的廣告都太溫和而不能滿足任何人的口味。「可維豆」的品牌廣告，應該通過最適合該品牌的方式尋求最大化的效果。運用正確的行銷傳播戰略，著手建立「可維豆」品牌優勢。沒有正確的戰略運用，謀求最佳效益是完全碰運氣的事情。在廣告探討中，品牌優勢方面加大一倍的力度，可以使廣告活動達到拉高市場佔有率16.1%的效果。為什麼有些品牌花200萬，要比花2000萬的品牌有更大的增長。

運用正確的行銷傳播戰略，「可維豆」品牌應該以全新創意致勝。廣告越具創意，廣告越具效果。研究指出：廣告活動，引起注意力比其他廣告提高20%，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長。顯然：不可能要求廣告人拿出更多的全新創意來解決數十億計的廣告投入收效問題。

市場份額是用錢買來的，加大「可維豆」品牌廣告投入。美國消費者調查公司與廣告代理商總會共同研究報告指出：廣告投入加大一倍，只取得市場份額3.5%增長。顯然：更多的投入，必然激起競爭對手的加大投入。

「可維豆」未來品牌藍圖如何將可維豆奶打造成具有銷售力的品牌？「可維豆」如何成就中國素奶第一品牌，將指日可待。
http://club.china.alibaba.com/forum/thread/view/27_21279437_.html

品牌是最大的銷售力
目前，社會上有關品牌與銷售的關系流行著這樣一種觀點：品牌可以快速建立，渠道比品牌重要。筆者並不這樣認為。

經常有人說，我們是做銷售的，不是做品牌的；也經常有人說，品牌建立是一個長期的過程，不可能快速打造；還有人說，品牌可以快速打造，並且還總結出了快速打造品牌的若干種方法。以上這些說法，其核心是在說明，品牌與銷售有著某種對立或者脫離的關系。

他是做銷售的，來得快；他是做品牌的，都是虛的，來得慢。那麼品牌和銷售之間到底是一種什麼樣的關系呢？

要解釋清楚這個問題，首先要搞清楚什麼是品牌？什麼是銷售？那麼，品牌是什麼？營銷大師科特勒說品牌是「任何含義豐富且讓人充滿聯想的標志」。簡單直白地說品牌「是為了讓商家賺取比商品本身價值更多的錢。」而銷售是什麼？就是出售某種東西、服務、信息等。也就是說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費價值與文化習慣。銷售是短期行為，品牌是長期行為；銷售是硬手段，品牌是軟手段；銷售是實，品牌是虛。這樣說來，這兩者的目的應該是一樣的，最終是為了獲得更大的銷售（利益）。做銷售是賣產品，做品牌是賣文化。產品總有死的一天，文化則可以綿延不絕。產品只是一個孩子，品牌是一個種族。基於此，品牌應該是最大的銷售力，而絕不是與銷售對立的。

眾所周知，企業是通過產品銷售去獲得利益的，那麼，消費者為什麼去購買呢？這其中有諸多因素。第一個就是這個產品能帶給他們什麼樣的利益，即產品具有什麼樣的功能。當消費者對這一功能還將信將疑之時，通常是通過產品包裝的好壞來決定購買與否。比如我們看到好看的包裝就可能購買，這也是有人倡導的視覺就是銷售力的觀點。

因為看了漂亮包裝而購買，這只是動因，實際上消費者需要的是包裝下面實質產品的功能。例如我們買一瓶礦泉水，是為了解渴；吃一頓麥當勞，是為了解飢；買一本書，是想獲得某種技能或思想。因此，礦泉水、麥當勞、書這些消費內容，單從名字上來看，麥當勞是消費品牌，不是具體的實際產品，而礦泉水、書才是具體的產品。包裝可以促成購買，功能可以解決實際需要，而這個消費是否有價值，則要看品牌。當包裝促成購買之後，如果功能與我們的消費希望不太一樣，品牌這時可以起到修補作用。如：「星巴克咖啡怎麼這么難喝呀？噢！不對，這可是知名品牌產品，是我自己不習慣，老土，我得慢慢適應。」這時，誰能說品牌不是最大的銷售力呢？
http://info.ceo.hc360.com/2006/03/29085922924.shtml

㈦ 廣告營銷的營銷策略

1、品牌廣告與效果
2、企業的風險
3、廣告業的心態——盡可能立即達到促銷的目的
4、如何提高廣告效益——廣告業的戰略挑戰
1）加大廣告投入
2）以全新創意致勝
3）運用正確戰略
對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素無疑是製造品牌優勢的戰略質量。
5、廣告業需要另闢新徑
形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產品和功能推介
一段情感經歷，往往能起決定性的作用。 1.彩色總比黑白效果好
2.圖文比文字更具效果
3.產品標識在廣告右下角位置最佳
4.標題越短越好
5.廣告越生動越令人難忘 品牌自然形成的前提條件是商品的質量；
首要不是價格決定一切，對商品質量的信任才是首要的因素；
品牌技巧的目標是確保該商品在消費者心目中的至尊地位；
品牌標志首先是品牌固有特徵的外部表現。 1、目標的誕生
作為一種工具，它應當能夠系統的制定出強有力的品牌戰略；
應當盡可能實用，在形象、心理學和情感的王國中也能羅列出精細的規則和規律；
2、調查研究
研究的四個發展階段：
第一階段：最重要的購買動機的研究
第二階段：成功品牌的分析
第三階段：模式的開發
第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討
3、戰略模式
購買決定的五個動機圈和21種廣告戰略模式。
價值
需求廣告戰略、訴諸指標的戰略、訴諸情感的戰略、訴諸引導的戰略、
情感
情感遷移、憧憬廣告戰略、生活方式廣告戰略、小說式廣告戰略、
身份
信條廣告戰略、性格廣告戰略、明星廣告戰略
習慣
分類廣告戰略、分級廣告戰略、替代廣告戰略、新目標廣告戰略、情景化廣告
規范
合乎規范戰略、良心戰略、懲罰戰略、不和諧戰略、沖破常規戰略
4、如何操作？
三個階段
第一階段：問題分析
第二階段：戰略創意
——產品層面
——消費者層面
——情景層面
第三階段：潛力挖掘 一種產品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實質量，而是更經常地取決於消費者感知的「潛在的」質量，消費者的主觀評價。
1、訴諸需求的廣告戰略
成功要素：
自然的類比、敵人的危險性、後期效應的危險性、可戰勝性、解決的能力、可信度、產品特徵的支持
2、訴諸指標的廣告戰略
成功要素：
指標的說服力、指標的戲劇化
消費者自己在指標的基礎上得出了產品質量優異的結論，而無需品牌明白無誤的說出。也就是消費者自己說服自己。
3、訴諸情感的廣告戰略
成功要素：
明確的承諾、解決問題的程式、解決問題的程式、可信度、獨特性
一種品牌必須把它承諾的情感轉換成自己的圖象世界和品牌世界，並且盡可能與頑固的陳詞濫調劃清界限。
4、訴諸引導的廣告戰略
如果一種品牌將某一問題據為己有，消費者就自動地相信它有解決問題的能力，我們通過問題這個橋梁間接地製造一種潛在的獨家地位

㈧ 如何理解房地產品牌營銷的關鍵之處

1、品牌創新只有「創新」加「超前」才是品牌致勝的有利武器。

房地產業多年來存在著產品類型單一、千樓一式的狀況，產品(服務)的創新、升級換代似乎很困難。而不斷提升產品(服務)的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發展規律的。

2、品牌社區

品牌社區是物業房地產品牌營銷的要點。物業不僅僅作為一個提供吃住的場所，它已發展到為特定的目標群體營造一種文化氛圍的概念。房地產品牌營銷社區就是塑造社區成員對本社區的歸屬感，滿足人們生理、心理和自我發展的需要。

3、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設計為先導，在通過廣告媒體讓消費者認識、了解物業的同時也認識開發企業，開發企業必須在經營中樹立企業形象，實現企業理念統一化、行為統一化、視覺統一化。中國地產商www.zgdcs.com

4、品牌的延伸

房地產由於其開發量大，往往對整體樓盤先進行總品質的定位，確定目標市場，即確立母品牌；再根據開發狀況和市場情況細分目標市場，確定每一期工程的具體針對群體，即確立子品牌。

如此把房地產品牌營銷thldl.org.cn劃分為兩個層次，一方面創造了樓盤的多樣性，另一方面是有了一定的品牌延伸風險抵抗能力。潛在顧客對產品的心理定位是母品牌，子品牌的延伸並不會影響潛在顧客對產品的心理定位。相反，由於子品牌的延伸，樓盤可以吸引更多細分市場的潛在顧客。

㈨ 品牌營銷策劃的創意策劃

在策劃好品牌的目標形象和傳播方式後，就要根據品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創意了。綜合創意是對品牌傳播過程中的每一個細節和每一個內容進行創意設計，創意要能夠准確地表達出品牌形象設計的意圖，並且要讓絕大多數的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。
創意，就是刻意創新、靈活多變、不受約束。因此，創意是沒有固定格式的，創意的精髓就是「巧」，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌「Coca_cola」，將其在中國的品牌名稱定為「可口可樂」，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了「可口可樂」在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：「匯仁」腎寶的經典廣告詞：「喝匯仁腎寶，他好，我也好」，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。
但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是「亂」，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌營銷策劃中的綜合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現出品牌的形象，所以，綜合創意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什麼，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。
創意的體現不僅僅是理念的傳遞，更是一種深層次的文化傳播，讓特定人群在歡快、樂意、主動的氛圍中很好的接納它的精髓，例如創意「中睿網科技給了中國企業家智慧的選擇」，「愛生活、愛拉芳」等創意簡語。

㈩ 有哪些比較成功的品牌營銷案例可以借鑒的

1、杜蕾斯感恩節」十三撩」文案
杜蕾斯已經成為熱點營銷的代名詞，而2017年感恩節，杜蕾斯一次性調戲了13個品牌，包括綠箭、德芙、士力架、宜家等，被撩的品牌們也紛紛機智回應，立即成為火熱的話題營銷。
這種品牌互相調戲的方式其實很常見，但是每一次都能引爆市場，關鍵點就看文案能不能撩倒大眾對品牌的那個「嗨點」。
2、扎心了老鐵！網易雲音樂扎心地鐵文案
2017年3月，網易雲音樂把APP上點贊數最高的數百條樂評印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，紅底百字簡直搶眼。這些文案條條走心，讓人留下深刻的影響。
這種由用戶的UCG產生的內容，一直是市場的經典玩法。而知乎的全部內容，不都是如此嗎？在APP運營推廣中，值得借鑒。
3、小朋友畫廊，」1元最美公益」
8月29日一早，朋友圈在一個晚上全部淪陷，大家紛紛在購買自己的畫作做屏保。這些從小自閉症朋友的繪畫著實驚人，風格不同，大家可以通過微信購買，非常便利。
當公益與小朋友、藝術掛鉤，沒有道德綁架，而且具有個性化；1元購畫，參與門檻低；以朋友圈的平台，容易形成從眾心理，取得刷屏的效果是顯而易見的。這些活動由騰訊公益牽頭，具有品牌背書。人性中善良的一面得到激發，活動在極短的時間內，據達到了初步設定的1500萬的目標。
4、芝麻信用地鐵長長長文案
6月6日芝麻信用在上海地鐵投放了一組長廣告，形式非常新穎，被譽為壓到鍵盤的文案，腦洞極大。