星巴克在中國的市場營銷策略

『壹』 星巴克如何在中國成功

星巴克如何在中國成功

一、選址先定城市再定區域

星巴克在中國的發展，是先通過布局，再到選址。在布局上，星巴克的策略是從一線城市擴張到二三線城市。

根據國內城市地理和經濟等因素，星巴克將中國市場分為五個等級，從大到小擴張。像北上廣深等一線城市，會優先入駐，當形成一定的影響力和知名度時，才會向二三線城市擴張。

所謂的戰術，就是先定城市再定區域。當星巴克決定是否進入一座城市時會從以下兩方面來考慮：

1、星巴克的目標人群都是受過高等教育的中高收入人群，因此先會對城市人口進行分析，再確定是否要進入。

2、確定目標城市後，還要根據城市的規劃和地理特徵，把整個城市劃分為幾個區域，稱之為迷你市場。在每個迷你市場，星巴克又會進一步細分為幾個商圈，幾個功能區，然後根據優次順序進行選址。

二、星巴克選址策略的六個關鍵點

1、注重有效客流，找到聚客點

只有人流達到一定數量，才有可能被選中。星巴克在選定商圈後，會測算有效客流，確定主要流動線，選擇聚客點，把聚客點相隔不遠的位置作為門店選址的地方。因為在客流的主要流動線上，意味著單位時間里經過的客流量最大；處於聚客點的位置，說明人群會在這里聚集駐足停留。

2、明確目標客戶，以受過高等教育的中高收入人群為目標對象

星巴克在中國大陸的消費對象定位是追求品味、時尚的中高收入人群，綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個區域的消費群體的消費實力和生活品位符合星巴克的定位，星巴克才會根據選址的具體要求進行進一步考察。

3、重視可視性，櫥窗就是最好的招牌

消費者走在大街上能否一眼就能看到星巴克門店，看到店招和櫥窗，這對門店招徠客人和營收增長點非常重要。

雖然星巴克目前的品牌知名度較高，但咖啡行業競爭非常激烈，要保持這樣的優勢，品牌的展示度非常重要，良好的可視性則是品牌的有利展示。

（1）門店位置優勢

（2）店招明確導向

（3）通過櫥窗、場景的吸引力，櫥窗內的人是窗外人眼中的風景；櫥窗外行走的人是窗內人眼中的風景。

4、注重交通便利性，有流量才有更多的銷售機會

交通便利和店址的可達性，是消費者選擇的重要條件。停車位多少，商圈輻射多大面積，輻射面積內有多少停車位，星巴克認真考慮的問題，這樣考慮的目的是增加客人進店率。

5、集中式開店，降低配送成本

星巴克初創時，曾經在同一條街上、面對面開了兩家門店，這是一般連鎖企業的禁忌。開一家店可能銷售額很高，但是不能保證掙錢！很多產品的物流成本很高，特別是星巴克糕點，要求在零下18度的條件下無縫對接。

單店的銷售額雖然高，但是經營成本也很高，所以星巴克在某地開設第一家店，會在今後連續開店，通過增加門店數量降低物流成本，所以不要指望獨享「星巴克」，倒過來，城市是否連續開店的可能，也是星巴克區域選擇的重要依據。

從競爭角度思考，在優質消費力集中區域開店，可獨享市場，排斥競爭對手。

6、成熟環境帶來長期穩定收益

星巴克認為開店需要成熟穩定的商業環境；成熟穩定的商業環境可以使門店產生穩定收益，以保證企業收益的增長性和穩定性。

選擇經濟發展成熟、商業環境穩定的門店在星巴克變得格外重要；星巴克在中國大陸有過這樣的教訓：因某城市政府的招商引資，星巴克在該城開了一家門店，開店2年裡營收非常好。

但是從第三年開始，由於當地政府領導班子換屆，對城市重新進行規劃，這家門店附近由於規劃變動要修地鐵，周圍建起了圍牆，顧客只能從通道進店，這使的門店營收大跌。

由於地鐵建設要5年才能完成，這家門店成為星巴克在中國唯一一家以近期虧損的方式進行經營的門店，星巴克總部一度考慮是否要將店關掉，他們認為：「如果我們晚2-3年再進入這個商圈可能就能規避掉這個問題，情願租金高一點都無所謂。」

三、選址策略和門店競爭

1、街角的選擇

「當我們剛開始為星巴克打天下的時候，需要和百吉餅店、音像店，特別是其他咖啡店進行激烈的競爭。在美國，人人都喜歡街角的位置，但最後總是入我們的手。」這是星巴克開店部門人士自豪的言論。

星巴克會衡量當地的平均受教育水平（受過良好教育的人群更願意造訪星巴克）、平均家庭規模、平均收入水平、在待選門店約200米的范圍所經過的汽車數量、日間和夜間人口比例，以及很多其他數據。

按照星巴克選址准則，星巴克是將自己當成人們日常生活必經之路上無法繞過的障礙，而不是讓人們改變平素習慣的生活軌跡。

這一策略使星巴克選址都盡可能實現最高的可見度，按照對星巴克發展有重要作用的魯賓菲爾德的解釋就是，對路人來說「赫然入目」，於是星巴克最理想的選址就是「兩條主路的交叉路口」的街角的位置。

2、門店要在車行道的右側

如果朝著市中心的方向駕車行進，就會注意到幾乎沿路經過的所有星巴克店都是位於右手方向，這是為什麼呢？

星巴克開店部門很早就已認識到，要想在擁堵的交通中左轉停到星巴克門前是件費時費力的事情，若是出來之後再次左拐掉頭回到原方向，這次調頭會使人感到可能違反交通規則而對星巴克望而卻步。將每家門店都開在駕車人的右手方向，會讓客戶入店消費，購買拿鐵時更方便。

3、善於選擇鄰店

在美國本土，星巴克喜歡把咖啡店的選址定在音像店或是乾洗店旁邊？因為這會使星巴克門店潛在顧客的接觸面翻一倍，星巴克了解咖啡店可以吸引一定比例的偶然經過的行人進入店中消費。

音像店和乾洗店的顧客通常得往返兩次，先是把東西放下，之後再來取一次。因此，每次潛在顧客前來租借影碟，就可能有兩次機會購買星冰樂。

『貳』 星巴克4p營銷策略分析

星巴克4p營銷策略分析如下：

1、產品策略分析--proct

星巴克在它的目標市場採取了一系列的促銷活動。如：在轉借系統下提供顧客機會主動的去推銷公司產品的星巴克卡。提供國際化的茶和咖啡去適應那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。

『叄』 市場營銷星巴克的營銷秘密是什麼

一、 准確的市場定位和產品定位

在入駐某國的市場之前, 星巴克會進行大量版的信息收集權與整理工作, 對當地的市場狀況、消費者喜好、民族文化傳統和文化習俗等進行必要的了解和分析, 以此來對當地的市場及產品進行准確的定位。

二、獨特的體驗式營銷方式

首先, 高品質的咖啡體驗。咖啡是星巴克的主要產品也是顧客消費的代表產品, 是顧客在星巴克體驗的主要內容。因此, 星巴克對於產品質量的把控是近乎苛刻的。

三、用免費咖啡培養潛在消費者

星巴克喜歡招聘大學生兼職夥伴，每個夥伴工作滿一定時間後每月有10張免費咖啡券。很多人會送給同學、朋友。大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。

四、門把手上的小心思

在新品推薦上，星巴克從顧客一進門就開始設計。

大門玻璃上，你經常能看到星巴克最新的產品介紹，而廣告位置也在最容易被人看到的地方，讓你不自覺地就被吸引。連入門把手其實也是經過精心打造，引導你入店消費。

『肆』 星巴克 的營銷策略該如何定位

國內市場與國外市場
國內市場：星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力於不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。根據星巴克的官方網站得知：目前星巴克在中國分店數合計為500多間，其中約230家在大陸地區。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，致力於發展中國市場。
國際市場：北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個國家擁有13，000多家咖啡店，擁有員工超過145,000人。長期以來，星巴克營造獨特的「星巴克體驗」，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的「第三生活空間」。
3.2星巴克的品牌定位
「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。
3.3星巴克的產品定位
首先，是實現產品和服務差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由於顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由於其難以模仿復制，也形成了星巴克的核心競爭力。
其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產品策略，使得星巴克的咖啡進入超市進行銷售，搶占即飲咖啡市場，但是這種品牌延伸的策略一定要謹慎，筆者認為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業擁有多種產品，在所有產品有統一品牌的同時，根據每種產品的不同特徵冠以各自的名稱。可以避免單一品牌延伸可能淡化品牌形象的問題，並避免了單一品牌延伸可能造成的產品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應用星巴克的資源和品牌效應以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負面作用。
3.3.1產品分類

星巴克的產品主要分為經典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(Espresso Con Panna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，如果以上沒有您喜歡的，那麼您還可以讓星巴克的員工為您調上一杯具有您個性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒有的喔；
3.3.2產品組合
在星巴克店內，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗；

組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡
由純正精選巧克力製作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。
組合二：提子司康+拿鐵
香濃香油口味，配以加州提子乾，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；
組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾
星巴克標志性產品，芝香滿溢，濃郁順滑。
組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡
加州風情提供提拉捲入精緻煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養均衡，口味絕佳；
組合五：藍莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克最具代表習慣的麥芬，配有香甜多汁的藍莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮鬆脆，裡面松軟可口。
以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當然，星巴克並不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什麼時候，星巴克都會帶給您獨特的星巴克體驗。
3.4星巴克的價格定位
星巴克的價格定位是「多數人承擔得起的奢侈品」，消費者定位是「白領階層」。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務業中，本身構築差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之後，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以「攻心戰略」來感動顧客，培養顧客的忠誠度。
3.5 星巴克第三生活空間定位
星巴克將自己定位於獨立於家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。
3.6 STP（目標市場營銷理論）分析
STP 理論（目標市場營銷理論）由菲利普·科特勒提出，STP 理論指出，目標市
場營銷通常要經過三個步驟，即所謂的目標市場營銷（細分、選擇、定位），在激烈的市場競爭中，企業不可能把整個市場作為自己的目標市場，而應該根據自己的優勢，選擇特定的細分市場作為目標市場，並在這個目標市場上形成相對的競爭優勢。目標市場營銷需要經過三個步驟。

第一：市場細分
（1）按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南
部沿海地區經濟發達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內陸經濟相對發達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；
（2）按人口細分消費者市場。沒接受過大學教育的受教育程度較低的人群；
接受過大學教育的受教育程度較高的人群；
（3）按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心
靈的升華和享受品牌象徵意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統、創造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強調突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響；
（4）按行為因素細分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質有較高的要求，
經常喝咖啡，並樂於了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出於一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。
第二：選擇目標市場。
星巴克在中國的目標市場是在特大級城市、沿海地區經濟發達城市和相對發達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬於追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標市場是一個以中產階級為主流的社會階層。星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產品和服務。星巴克實行這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定製不同的產品和服務，並制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴大了銷售。
第三：市場定位策略。
（1）星巴克體驗
星巴克體驗是體會浪漫，中產階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心
靈綠洲，悠閑的社交活動的結合。
（2）第三空間
星巴克將自己定位於獨立於家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為
中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。
（3）咖啡專長
將星巴克作為高品質咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目
標客戶群什麼是高品質的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。
（4）充滿激情的員工
通過建立充滿工作激情的夥伴團隊，持續傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與
正面形象。
（5）改善世界的熱忱
星巴克相信並倡導用好的開始去推動一個良性循環。這體現在他和顧客、員工、
供應商、政府部門、社會等各種關系中。
3.7 SWOT分析
SWOT矩陣分析星巴克

『伍』 請結合文化和消費者行為相關知識點思考,星巴克是如何開展營銷戰略的

在星巴克進入中國市場後，在尊重中國的茶文化的基礎上，創新推出了以茶作為配料的一系列飲品，星巴克在中國的消費市場上的連鎖店選址非常有眼光的，基本上都坐落在繁華且人流量較多的主要街區。而路過的行人也會被那些時尚消費群體所吸引。越來越多的人去星巴克不僅是代表了一種生活的追求和狀態，在這里不僅是味覺上的享受同時也是一種精神生活上的追求，是一種品位和身份的象徵。
請點贊！

『陸』 從近日爆紅的「貓爪杯」看星巴克的「網紅」營銷策略

      最近星巴克又又又火了，起因是一款長相呆萌可愛的星巴克「貓爪杯」爆紅於網路。有人竟然為了一款杯子通宵排隊，更有甚者在店內大打出手。先讓我們來欣賞一下這款價值上千（某寶上搜索許多店家標價1000+，官網已斷貨）的杯子究竟長啥樣：

      不得不說，這的確是一款非常有創意，很有少女心的杯子。 這是星巴克櫻花系列商品之一，是當季流行元素。首先，這款杯子的設計的確很走心，一下子抓住了一批女孩子們砰砰跳動的心，看完圖片我也長草了呢。接下來， 抖音上面這款杯子的短視頻爆紅於網路 ，讓不少潛在消費者看到了這個萌物，一傳十，十傳百，流量就有了。再加上， 星巴克本身這個IP就極具潮流、小資、文藝等各種元素 ，擁有大量的忠實粉絲，那麼，出現通宵排隊、一「杯」難求的情況也是合情合理了呢。

      星巴克，一家美國連鎖咖啡公司，在中國咖啡市場有極大的市場份額。和其他咖啡店走高冷路線不同，星巴克的戰略版圖卻是在這幾年步步下沉，不僅僅在一二線大城市可以看到白領們一手端著星巴克咖啡，一手提著公文包穿行於都市裡，更可以在三四線小城市的商圈看到帶娃的辣媽、談生意的商務人士、放假的學生黨齊聚在星巴克商店裡各自嗨聊。更神奇的是，現在一些古色古香的江南小鎮裡面也出現了星巴克咖啡的身影。 星巴克正用實際行動證明，沒有對地域、對人群的區別對待，只要你愛喝咖啡、愛聊天、愛小資、愛趕時髦，星巴克就歡迎你的到來。 這種包容的心態給星巴克帶來了非常多的商機。

讓我們來挖掘和總結一下成功的星巴克「網紅」營銷策略背後的必備元素：

1、「網紅」背後的創意和設計是基礎。 爆款如果沒有吸引眼球的地方就不會成為爆款，畢竟消費者都不傻。而好的設計單品就有市場願意來買單。

2、抖音、公眾號等網路平台點爆熱點。 往往一款產品通過抖音、微信、微博、公眾號等平台的朋友間分享，不經意間先爆紅於網路，再造成線下實體店瘋搶的局面。這就是網路自媒體時代帶來的變革，商家想要搶佔先機，就要重視網路營銷。

3、星巴克本身的品牌影響力。 試想，如果「貓爪杯」不來自星巴克，而是出自一家普通咖啡公司，也許也未必能成為爆款。可見，星巴克IP自帶一群忠實粉絲，比如都市白領、商務人士、學生黨、背包客等。可見，做好品牌本身就可以帶來流量，那麼出現網紅「貓爪杯」也就不足為奇了。

      網路時代，「貓爪杯」的爆紅是偶然也是必然，這是星巴克商業模式的又一大成功案例。這背後的營銷策略真值得我們挖掘和學習！相信，通過學習像星巴克這樣一手賣咖啡、一手賣周邊的非典型咖啡巨頭的營銷策略，一大批優秀的商業品牌將會給用戶帶來更具創意、更暖心、更舒適的產品體驗。

『柒』 「新零售」新在哪裡分析星巴克在中國大陸採取「新零售全面戰略合作"的原國

阿里巴巴和星巴克的合作，讓他們能夠更有效的管理店鋪會員，星巴克還通過開通小程序來獲取自己的線上用戶，拓展自己的銷售渠道與范圍，這樣的新零售發展策略，讓它更快的在市場中進行流通。那今天就看看星巴克的新零售策略分析，了解下新零售變化是怎樣的?

1、更以顧客為中心

在零售市場競爭激烈的自然環境下，在產品日益增長的大情況下，零售的發展趨勢，已逐漸擺脫以產品為中心的方式，轉為以顧客為中心，以流量為中心的方位的趨勢。新零售必須從內容、方式和感受上考慮顧客的要求。

2、流量零售

在流量零售的方式下，全部顧客一定是注冊的、是可連接的、是可管理的。零售的運營將以怎樣尋找顧客為起始點，根據會員注冊，把顧客變為可連接，可管理的用戶，讓用戶的價值能夠大大提高。

3、社群營銷零售

當今的社會現狀下，過去的產品、品牌為中心的零售營銷方式已不再適用，社交力、社群營銷力已經變成新的零售推廣方式。 在互聯網技術大力發展的情況下，社群營銷早已變成消費選購的主要內容。

4、雙渠道零售

現階段的零售銷售市場早已融合了線上線下的雙重市場，單一的經營方式已經無法獲得更多的用戶。

『捌』 星巴克採取的渠道寬度策略是什麼分銷

營銷渠道策略主要包括:

一、直接渠道或間接渠道的營銷策略

二、長渠道或短渠道的營銷策略

三、款渠道或窄渠道的營銷策略

四、單一營銷渠道和多渠道營銷策略

五、傳統營銷渠道和垂直營銷渠道策略


通用營銷渠道策略

那麼，星巴克的渠道策略是什麼樣的呢？

星巴克以直營門店為主+授權特許店+零售渠道

1、直接營銷渠道：製造商—顧客

30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要有直營店。

優勢：

（1）降低渠道的運營和維護成本

（2）快捷的掌握一線市場的真實信息

（3）控制渠道和網路,優化分銷渠道

顧客享受到的都是最傳統、最純粹的咖啡體驗，由星巴克的製造商直接分管著從原料到產品一系列的產出工序。而對於星巴克自身來說，能直接接觸消費市場，了解一線消費者的需求。


星巴克

2、授權特許店

與世界各地採用靈活投資與合作模式：

（1）星巴克佔100%股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地。

（2）星巴克佔50%股權，比如在日本、韓國等地。

（3）星巴克占股權較少，一般在5%左右，比如在中國的台灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地。

（4）星巴克不佔股份，只是純粹授權經營，比如在新加坡、馬來西亞、菲律賓和北京等地。

3.零售渠道

（1）直面大賣場等零售商，加速企業擴張。

（2）允許特許經營和加盟經營咖啡體驗點模式得到廣泛擴展強化品牌形象。