多芬品牌整合營銷案例

『壹』 多芬廣告為是種族歧視廣告道歉體現了什麼原則

多芬發表聲明稱：「我們為廣告引發的冒犯深感後悔。」多芬表示，為了推廣多芬沐浴露，他們在「臉書」頁面上發布了一個三秒鍾的視頻。「我們已經撤掉了發布的視頻，也沒有發布過其他任何與其相關的內容。」而對於多芬的道歉，網友們似乎並不買賬，紛紛表示再也不買多芬的產品了。多芬於2004年啟動「真美營銷」（Real Beauty Campaign），之後不斷推出各種視頻。這些營銷活動在為多芬帶來正面品牌形象和名氣的同時，也引發了不少爭議。

『貳』 多芬在新媒體運營的現狀

多芬的整合營銷傳播已經拔得頭籌。
多渠道的整合營銷活動比單渠道或雙渠道營銷活動的效果要好300%。那些使用5種或更多工具進行分析的營銷人員，獲得更好的營銷效果的可能性比普通的營銷人員高39%。一旦有了足夠的數據後，重新評估營銷渠道、信息和受眾，以便根據需要調整策略。
企業需要使用全面的整合營銷活動，將各種渠道與有影響力的信息無縫連接起來。而當企業使用這些營銷活動時，他們會看到顯著效果。根據Gartner的數據，跨多渠道的整合營銷活動比單渠道或雙渠道營銷活動的效果要好300%。

『叄』 請描述多芬是如何對個人護理產品進行市場細分的

1、地理細分。由女性個護領域成功進入男士個護領域，且得到成功的發展。

2、人版口細分。在現有女性產權品的前提下，推出多芬男士+護理系列主要面向25-54歲的男士。 

3、心理細分。多芬同時通過包裝的設計來吸引男性消費者。以深灰色為基礎色調，加上富有陽剛氣息的主色調，「多芬男士十護理」的外觀設計成功地吸引了預期的目標顧客。以及後期廣告的宣傳實。

4、行為細分。多芬男士十護理面部護理產品與該品牌下的其他產品通過連鎖超市和大型商店分銷，與露得清和Noxema等類似產品相比價格具有競爭力。每件最低價21.99美元，以低價吸引大量顧客。

(3)多芬品牌整合營銷案例擴展閱讀

在市場上，消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，根據消費者需求的差異性可以把市場分為「同質性需求」和「異質性需求」兩大類。

同質性由於消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質性需求由於消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。

『肆』 20211125聽書筆記：你的產品是工具、玩具，還是道具

要想變得更好，可以靠技術領先優勢。但是技術突破每一步都投入高、風險高，想憑借技術長久獲得競爭優勢是一件很難的事，通常只有技術研發經費投資巨大的大公司才能做到。

而對於其他的中小企業來說，想要在競爭中取得優勢，更高效的方法或許是變得「不同」，也就是實現自身產品的差異化。而如何實現差異化呢？這本書給我們提供的錦囊就是，娛樂化，也就是為原本不具有娛樂性的事物賦予娛樂性。

這里的「娛樂」二字，簡單來說，就是讓人們從你的產品或服務中獲得快樂體驗或者心理和精神層面的滿足感。比如最典型的娛樂產品代表，游戲和電影，它們從本質上來說並沒有什麼實用價值，但卻經常能夠賣成爆款，背後的原因就在於，游戲能為我們提供快樂體驗，電影能為我們提供心理或精神層面的滿足感。

而娛樂化思維的本質，就是滿足人們對於「娛樂」的需求，也叫「娛樂性需求」。像咱們記憶中很早以前的拆小浣熊乾脆面收集英雄卡，再到近兩年很火的泡泡瑪特公仔盲盒，還有海底撈花樣繁多的服務細節，等等，其實都是在滿足人們的娛樂性需求。

與娛樂性需求相對的，是實用性需求，也就是人們對於某種實實在在的物質屬性或使用功能的需求。比如說，你需要一個電飯煲，是實用性需求；你最後挑了一款蓋子上帶小熊耳朵的、到時間了還有蘿莉語音提示的電飯煲，起關鍵作用的就是娛樂性需求。

本書指出，人的所有消費決策，背後都是實用性需求和娛樂性需求的共同作用。在各類產品和服務極大豐富、競爭激烈的當下，我們的實用性需求已經基本能夠被廣大商家所滿足，而相比之下，對娛樂性需求的滿足就顯得更為稀缺。因此本書提出，在未來，商業競爭的關鍵，就是看誰能夠更好地發揮娛樂化思維，滿足用戶的「娛樂性需求」。

本書作者是跨界媒體人泊明。他曾在《南方都市報》供職超過10年，擔任娛樂新聞部主筆、首席編輯；曾參與過多部影視作品的營銷策劃，並擔任著名音樂劇《貓》和《媽媽咪呀》中文版的首席營銷顧問。他在2016年出版過一本暢銷書《所有營銷都是娛樂營銷》，可以看作是娛樂化思維在營銷領域的應用；而我們今天要聊的這本2021年出版的新書，則進一步將娛樂化思維拓展到了更多商業維度，用大量鮮活的案例，向我們展示了一套可以全方位應用於產品研發、市場營銷、企業管理的「娛樂化思維」踐行指南，並從娛樂性需求這個深層視角出發、系統闡釋了這套指南背後的邏輯，目的是幫助企業在嚴重同質化競爭的市場環境中快速提升品牌競爭力以及獲客效率。

在今天的解讀中，我將綜合全書內容，重點沿著兩條路線，為你講述如何在商業競爭中用好娛樂化思維。第一條路線是，如何為產品注入娛樂性；第二條路線是，如何為營銷注入娛樂性。說完這些，咱們最後再來看看，娛樂化思維的底層邏輯到底是什麼。

第一部分

首先，我們來說說，如何為產品注入娛樂性。

在書里，作者提出了一個有意思的「產品進化論」，主要說的是：產品需要進化，它的進化分成三個階段，分別是工具、玩具和道具。

作者認為，產品最初的形態是工具形態。這個階段的產品是為幫助用戶解決具體問題而生的，因此主要滿足的是用戶的實用性需求，不太考慮用戶的娛樂性需求。比如我們日常必備的洗衣液，它的主要功能就是滿足人們清潔衣物的需求，在此基礎上，很多洗衣液還添加了固色功能、柔順功能，等等，以解決衣物清潔過程中出現的褪色、發硬等問題，但歸根結底還都是在滿足實用性需求。

在工具形態之後，產品進化的第二階段是玩具形態。這時的產品在工具屬性的基礎上，開始具有了一定的娛樂性。比如，把一盒普通的巧克力做成了五顏六色的彩色豆豆，把一顆簡單的硬糖做成了戒指，等等。不過，書中提醒我們，玩具階段的產品必須依然具有實用性，甚至是更高的實用性，不能完全變成玩具。也就是說，不能因為變成彩色豆豆就損失了巧克力原本的口感，甚至，戒指形狀的硬糖得比原來的硬糖更好吃，等等。

那麼，如何實現從工具到玩具的進化呢？

我們先想想，你為什麼會購買一個玩具？多數情況下，都是這么兩種理由，一是好玩，二是好看。作者指出，這其實就反映了人們在心理層面的娛樂性需求，主要是好奇心，還有審美追求。

了解了這些之後，咱們就可以「精準打擊、逐個擊破」了。

首先，針對好奇心這個娛樂性需求，我們可以採用的主要方法就是「趣味化」，也就是為產品注入趣味性。

怎麼為產品注入趣味性呢？作者給出的一個關鍵思路是，先找到某類產品身上共性、平常的一面，然後想辦法製造出強烈的反差。

比如，我們常吃的雪糕基本都是甜口的，比如巧克力味、水果味、牛奶味，等等；但近幾年，有的商家卻一反常態，推出了麻辣味、芥末味等重口味的雪糕，立刻成為了年輕人爭相打卡的網紅產品。

還有，我們常見的啤酒瓶都是綠色、棕色、藍色的，忽然見到一款白色的啤酒瓶，肯定會立刻被它吸引。事實上，有一款叫「粉象」的比利時啤酒，它的瓶身就是白色的，品牌標志則是粉紅色的。這就跟其他同類產品形成了強烈反差，為產品注入了趣味性。

再說一個更具體的例子。一提起礦泉水，我們通常想到的是一個塑料瓶子，上面繞著一圈玻璃紙瓶貼，瓶貼上印著藝術字logo或者代言人照片。但農夫山泉之前為杭州G20峰會設計過的一款飲用水，卻處處反其道而行之：首先是放棄塑料瓶、改用線條流暢的玻璃瓶身；其次，放棄瓶貼，直接在瓶身上製作圖案；圖案選擇的是水源地長白山的典型動植物，並配以相關的數字和文字說明，每一個數字都代表了一個故事。正是這些，讓這款飲用水充滿了趣味性，也在推出期間收獲了很好的風評。

好，上面說的是，針對好奇心這個娛樂性需求，我們可以採用「趣味化」的方法；下面再來說說，針對人們的審美追求，我們可以採用的一個主要方法——「藝術化」。它的意思是，把產品設計跟各種藝術形式結合起來，比如音樂、舞蹈、繪畫、戲劇、影視，等等。

作者認為，這是最直接，也最容易獲得用戶感官認同的一種方式。因為，無論是何種藝術形式，滿足審美追求，都是它最重要的一個功能。

比如，近幾年很火的「國潮」風，就是把戲曲、國畫等中國傳統藝術形式融入了服飾、傢具中；

還有，劉潤老師在他的《五分鍾商學院》里也提到一個藝術化的案例，說之前有一家珠寶商，用西遊記里孫悟空的緊箍咒、金箍棒，做了兩款戒指，寓意「愛你一萬年」，讓人眼前一亮，引發了不小的傳播。

像這樣的例子還有很多。不過，作者提醒我們，藝術化有一個前提，那就是，你必須先找到自己的定位，給自己一個主題。

比如說，如果你要做一家江湖主題的餐廳，那麼就可以仿照武俠劇里的場景，讓服務員都扮成古裝的店小二，菜單做成一本功夫秘籍，點餐、上菜的過程也要充滿江湖風范。這就是一種主題鮮明的「藝術化」。

作者還舉了一個他自己看到的例子。他有一位設計師朋友，叫連君，曾經給一家位於廣東肇慶的民宿進行過藝術化改造。肇慶古稱端州，是中國四大名硯之一——端硯的產地。這屬於當地的特色文化，因此連君就決定以此為主題改造民宿。

怎麼呈現這些端硯呢？很多人會直接把產品擺在展示櫃里。但連君卻在大堂的牆壁上畫了一幅巨大的水墨畫，取名為「硯遠流長」，就是端硯的硯。畫上有一條飄渺的河流，一些端硯漂浮於河上，寓意這些端硯是穿越歷史的長河而來。畫的兩側掛的不是對聯，而是兩支巨大的毛筆。讓筆和硯相映成趣。這樣一改造，整個民宿立刻變得特徵鮮明、藝術氣息濃郁，許多客人都會特意在這里拍照打卡。

好，前面我們說了產品進化的前兩個階段，分別是工具和玩具。回憶一下，工具之所以要進化成玩具，是因為人們在實用性需求的基礎上進一步生出了娛樂性需求。這里的娛樂性需求，還停留在心理層面，主要包括好奇心，還有審美追求。作者認為，當心理層面的娛樂性需求被滿足之後，人們會進一步產生對情感、尊重、意義等更高的、精神層面的娛樂性需求。而為了滿足這類需求，很多產品也隨之升級，進入了道具階段。

一提「道具」，我們的第一反應應該就是影視角色用到的那些器物。像武俠電影里的俠客，通常都是頭頂一個斗笠、腰挎一把寶劍，這里的斗笠、寶劍就是道具。

作者認為，衡量一個道具是否有用的標准就是，它能不能幫助人們快速辨識角色。也就是說，讓觀眾一眼就能知道，這個人是俠客還是惡霸，是富人還是窮人。

產品進化論中所說的道具，也需要有類似的作用。作者指出，人們之所以會購買「道具」，主要是為了滿足自己在精神層面的娛樂化需求，也就是，通過這些道具，把自己認同的某種情感、人格、價值觀通過外在反映出來。那麼與此對應的，就有了我們把玩具進化為道具的方法，那就是，為自己的產品注入情感、人格以及價值觀。

先來說說如何為產品注入人格。提起這個，你肯定首先就會想到「張君雅小妹妹」「小茗同學」等等擬人化的產品名字。不過，作者指出，光有一個像人的名字還不夠，你還得給它立一個「人設」，也就是給它「畫個像」。這個畫像里除了有性別、年齡、身份等基本參數外，最核心的是賦予它某種強烈的性格標簽，比如熊本熊的「呆萌」，小茗同學的「賤萌」，還有蛋黃君的「躺平」，等等。這些性格標簽的來源，都是品牌對於目標顧客的洞察。

好，再來說說，如何為產品或品牌注入情感。在日常中你也能注意到，很多設計師品牌、奢侈品品牌，會把他們對產品的專注之情、對美的不懈追求、對用戶至上理念的堅守等情感放大化。

我在寫作這篇稿子的時候，也跟作者泊明有過交流。他給我講了一個最近讓他印象很深的情感化案例。說上海徐匯區永康路的街頭，有這么一家小店鋪，它的整個門面只是一麵灰色的混凝土牆，中間開了一個不規則的洞。你會看到有一隻熊爪從洞里伸出來，托著一杯咖啡，遞給正在洞口等待的客人。客人接過咖啡之後，熊爪還賣起了萌，和洞外的人互動了起來，打招呼，比個耶，握握手，圍觀的眾人紛紛拍照。

這就是近兩年在上海爆紅的「熊爪咖啡店」。

你可能要納悶了：這是挺有趣的，不過哪裡體現「情感化」了呢？原來，這家咖啡店有兩名聾啞咖啡師，他們雖然在咖啡沖調比賽中獲過大獎，但之前很難找到工作。這家咖啡店的幾個創始人當時一商量，想出了一個法子，那就是把門店直接設計成一個洞，讓聾啞咖啡師通過熊爪與客人互動，從點單到上咖啡，整個過程都是悄無聲息的。這樣，他們就可以無障礙地運作咖啡館了。

這樣有趣又富有人文關懷的方式，吸引了無數年輕人排隊打卡，連央視都慕名前去采訪報道。

熊爪咖啡不僅是為一門生意注入了情感，其實也體現了創始人的正向價值觀。還有很多更有名的企業或品牌，它們的價值觀是直接與創始人的精神標簽綁在了一起。比如「褚橙」因為創始人褚時健先生的故事而被稱為「勵志橙」；還有喬布斯說的，蘋果不僅生產讓人們生活更有效、更愉悅的產品，還要讓人們相信，人類的激情可以讓世界變得更加美好，也賦予了蘋果「用創新改變世界」這個精神內核。

這些價值觀都建立在能夠引發大眾共鳴的價值准則上，但與此同時，又因為企業自身的不同背景而呈現出了個性化的區別。作者提醒道，對於用戶來說，產品或企業的價值觀至少要與他們同頻，最好是有比他們更高的價值取向，這樣才能贏得他們的尊重。

好，最後，我們再來回顧一下作者提出的這一套產品進化論：從工具到玩具和道具，是一個由低到高的進化過程；這個進化過程的背後，是人們的需求隨著社會經濟的發展而不斷升級的過程，從最初的實用性需求，到心理層面的娛樂性需求，再到更高的、精神層面的娛樂性需求；隨著需求的不斷升級，產品也需要隨之不斷進化。

那麼，在現實中，我們如何判斷自己的產品處於什麼進化階段呢？作者告訴我們，關鍵在於明確你這個產品的價值賣點。如果賣點是它的功能，那你的產品就處於工具階段；如果賣點是外觀設計或服務體驗，那就是玩具階段；如果賣點是品牌，那就可以歸為道具階段。

知道自己的產品所處階段，以及滿足的是什麼層次的用戶需求之後，你就可以更好地判斷，產品的下一步進化方向，以及接下來的研發優化該往哪裡走了。這也是產品進化論對於商業競爭的主要參考意義所在。

第二部分

好，前面我們說的是，如何為產品注入娛樂性，接下來我們說說，如何為營銷注入娛樂性。

本書認為，在當下，相對於爆炸式增長的信息資源，人們的注意力成了稀缺資源，而在注意力稀缺的時代，我們更需要好的內容，來搶奪人們的注意力。這也成為了信息時代營銷工作的核心著力點。而娛樂化思維，便是幫助我們在營銷中快速奪取用戶注意力的一件有力武器。作者指出，當我們在營銷中運用娛樂化思維的時候，我們事實上是在通過滿足用戶的娛樂性需求，讓他的感性打破理性，從而釋放購買慾望。

那麼，到底如何在營銷中運用娛樂化思維呢？我們先來看一個例子。

聯合利華旗下的個人護理品牌多芬在2013年推出過一支廣告，名叫《真美素描》。在這個廣告中，多芬邀請了一位有名的肖像素描專家為參與測試的女性畫像。對同一位女性，他們先是請她自己描述自己的模樣，然後又讓另一個人在看過她後，向專家描述她的樣貌。專家根據描述，畫出兩幅畫來。

後來，通過對比兩幅畫作，人們驚奇地發現，原來別人眼中的自己都比自己口中描述的更美麗、更自信。很多參與測試的女性對此都感慨不已。我把其中的一副對比圖放在文稿里了，你也可以點開看看。

廣告的最後，多芬打出一行大字：「你比想像中的自己更美。」

這條視頻在網路上獲得了超過1.65億次瀏覽量，也是當年被分享最多的視頻。接下來，咱們就以這個例子為引子，來展開說一說在營銷中運用娛樂化思維的兩個最有效的方法，分別是故事化，還有戲劇化。

先來說第一個，「故事化」。

作者認為，我們之所以在營銷時要講故事，是因為故事能夠通過一種富有娛樂性的表現形式，幫助人們快速建立起對於某個產品或品牌的認識。

我對此也有同感。記得我小的時候，對飄柔的一個廣告印象特別深刻：一輛公交車上，一對俊男美女擦肩而過，男子的指尖劃過女子的發絲，一枚發卡順著絲綢般的秀發滑落，美妙情緣就此開啟。後來飄柔還連續拍了一個廣告系列，講的是這段戀情的後續發展，最關鍵的元素都是女主角絲滑得不像話的頭發。這就是藉助故事的力量，把產品賣點植入了觀眾心裡。

很多國際大品牌也深諳故事營銷之道。比如寶馬就曾邀請過眾多的國際知名大導演為它拍攝廣告片，包括中國導演李安、吳宇森和王家衛。還有，YouTube曾經發起過一場廣告評選，他們讓網友選出過去十年自己最喜歡看的廣告。在這個評選中獲得前幾名的廣告，全都包含一個好故事，無一例外。

那麼，我們該如何講一個好的營銷故事呢？

首先得明確故事的主角。作者認為，一個營銷故事的主角可以是非常多元的，你可以講老闆的故事、員工的故事、供應商的故事、用戶的故事或其他相關人員的故事，都沒問題。不過，故事的內容必須要緊扣你的產品，並且要在故事中加入能夠引發人們共鳴的情感元素，這樣才能更容易被記住、被傳播。

比如，多芬的廣告故事，主角就是它的每一位潛在用戶；情感元素就是「你比想像中的自己更美」，也是在暗示用戶，你要更愛自己、對自己更好一點。

在書中，作者著重強調，故事的形式只是一個有趣的外殼，更重要的是故事的主題、情感、意義的表達。這些才是你講故事的時候需要重點關注的事。

關於講故事的具體方法，由於市面上已經有很多這方面的經典書目了，作者在這本書里也只是給出了一些參考，並沒有進行系統化的闡釋。好在，「每天聽本書」之前也為你解讀過《故事思維》《故事課》《故事經濟學》等相關書目。每本裡面都有關於講故事的高招，感興趣的朋友一定要去聽一聽。

接下來要說的這個方法，叫作「戲劇化」。其實故事和戲劇是分不開的。比如，多芬的廣告，就是用一場富有戲劇性的、有反差效果的社會調查，講述了一個跟每一位女性有關的故事。作者指出，故事只是戲劇中的一個元素，而一個好故事也一定存在戲劇性。

那麼，故事化和戲劇化這兩種方法的區別在哪呢？我從書中發現，關鍵在於它們的側重點不同。故事化更側重營銷的內容設計，在廣告里體現得比較明顯；戲劇化則側重的是營銷形式，在活動營銷中效果更突出。接下來，我們就藉助活動營銷這個應用場景，來說說我們為什麼要把它「戲劇化」，以及怎麼「戲劇化」。

活動營銷是營銷推廣中除廣告或內容之外的一個重要手法，主要是通過策劃大型活動，迅速提高產品或品牌的知名度、影響力。比如蘋果、華為等手機品牌的新品發布會，就屬於一種典型的活動營銷。

那麼，我們如果想要做好一場活動營銷，首先必須要清楚，這場營銷是做給誰看的。

很多人會認為，營銷嘛，肯定是做給用戶看的呀。不過，作者指出，這樣說並不確切，一場活動營銷的直接觀眾其實是媒體和記者，而絕大部分用戶看到的則是媒體和記者傳播出去的活動新聞。

因此，作者認為，活動營銷的意義其實是在於傳播。同樣的活動預算，我們要盡可能把傳播做到最大化。否則，即使花錢做了活動，最後也只是一場自嗨。

那麼，如何才能把傳播效果最大化呢？「戲劇化」就是一個很有效的方法。

接下來，我們就藉助蘋果手機的新品發布會這個場景，來講一講如何將活動營銷「戲劇化」。

首先第一個關鍵點是，場地劇場化。

劇場能夠賦予一場活動高於生活的主題感、儀式感和意義感。蘋果的新產品發布會就一直在劇場里舉行，喬布斯在台上就像是一個演員一樣在表演。

如果你不想真的把活動搬到劇場里去，也可以把場地裝扮得像個劇場。其實，現在很多公司的發布會都是這樣做的，比如在體育場館或者酒店宴會廳里搭建舞台，等等。只不過很多最後都變成了千篇一律的發布會場地。

這背後的原因是，要實現「劇場化」，不僅僅是要有個舞台，還得有布景、道具、燈光等設備做輔助，要有一套完整劇情。

這就引出了後面我們要說的兩個關鍵點。也就是，產品道具化，還有流程劇情化。

先來說產品道具化。很多人都認為，新品發布會的主角一定是產品。作者卻認為，舞台上的主角，永遠只能是有生命的鮮活人物，產品只是道具。想想，喬布斯在世的時候，每次新品發布會上，他都會像一個演員一樣，用新產品做道具，把各種設計和意義表演給大家看。

之所以說他是在「表演」，是因為整場活動流程處處都充滿了設計——哪裡要靜默停頓，哪裡要拋金句，哪裡有高潮點，都是經過仔細推敲的。這其實就是「流程劇情化」，意思是，你需要把活動流程當作劇情一樣精心設計，否則就是空有戲劇的外殼，卻沒有實質。

說到這，我很想請你，在有空的時候，也去觀察一下華為近兩年的新品發布會。你會發現，它同樣也滿足我們上面說的這套心法。

作者在書中還舉了一個他自己對這套心法進行拓展應用的例子。這個例子就是他作為首席營銷顧問籌劃的，音樂劇《貓》在廣州演出前的發布會。

這個例子里的「劇場」，就是廣州珠江新城地鐵站。當天上午，三位化了貓妝的演員出現在這里，一隻妖嬈直立，一隻面帶驚恐，一隻可愛賣萌。它們偷偷躲在買地鐵票的旅客身後學習如何買地鐵票，時不時地嚇他們一下，還翻過閘門進入地鐵車廂，跟乘客玩耍、逗乘客開心。與此同時，作者還安排了一些電視記者、報紙記者、網路記者全程跟蹤拍攝。第二天，全城的娛樂報道、圖片新聞、社會新聞，到處都是音樂劇《貓》將在廣州連演24場的消息。

你看，這個活動沒有場地租金，沒有明星勞務費，沒有安保費用，只有一些記者的車馬費，卻實現了用最低成本獲得最大曝光的傳播目標。這就是戲劇化的力量。

結語

好，以上，就是《娛樂化思維》這本書里，我想跟你分享的重點內容。總結一下：

本書認為，在各類產品和服務極大豐富、競爭激烈的當下，我們的實用性需求已經基本能夠被廣大商家所滿足，而相比之下，對娛樂性需求的滿足就顯得更為稀缺；因此在未來，商業競爭的關鍵，就是看誰能夠更好地滿足用戶的「娛樂性需求」。

剛才，我們重點說了如何在產品以及營銷中發揮娛樂化思維。作者認為，產品的進化分為三個階段，分別是工具、玩具和道具；在它們的背後，是人們的需求隨著社會經濟的發展而不斷升級的過程，從最初的實用性需求，到心理層面的娛樂性需求，再到更高的、精神層面的娛樂性需求；隨著需求的不斷升級，產品也需要隨之不斷進化。

要實現從工具到玩具的進化，我們可以運用的主要方法是趣味化和藝術化；要實現從玩具到道具的進化，我們可以為產品或品牌注入情感、人格、價值觀。

在營銷方面，本書指出，娛樂化思維能夠幫助我們在營銷中快速奪取用戶注意力，過程中我們可以採用的兩個有效方法是故事化和戲劇化。

在書中，作者重點介紹了一個「娛樂化思維八步法」，包括趣味化、藝術化、主題化、情感化、故事化、流行化、戲劇化以及品牌化。我們剛才的音頻也講到了其中的大部分。如果你想系統性地了解這套心法，歡迎點擊文稿末尾的原版電子書，進行拓展閱讀。

最後，我們來聊聊，書中這一整套娛樂化思維的底層邏輯。作者指出，娛樂化思維看似是一種新商業思維，其實它只是經典的商業理論在消費升級時代中的具體體現。

你看，被商界奉為經典的「定位理論」告訴我們，商業競爭的主要陣地是用戶的心智；而諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼在《思考，快與慢》一書中又進一步指出，我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式，快的是感性心智模式，慢的是理性心智模式。

而娛樂化思維下的所有方法，其實都是為了搶佔用戶心智中的感性模式。通過趣味、情感、意義等符合用戶心理和精神訴求的內容，我們能夠讓用戶對品牌形成感性認知。在這種感性認知下，用戶的潛意識就會對品牌釋放最大善意，最大可能地做出購買決策。這也是企業能夠運用這套「娛樂化思維」方法論，在當下這個同質化競爭激烈的市場環境中，快速提升品牌競爭力以及獲客效率的底層邏輯。

正如美國著名的商業演說家斯科特·麥克凱恩所言，在未來，一切行業都是娛樂業；本書作者泊明也在最後提醒我們，「在未來，一切不具備娛樂化思維的企業，都會成為傳統企業」，在市場競爭中逐漸失去陣地。

『伍』 社會化媒體營銷案例分析

隨著互聯網對社會影響力的逐步擴大，新媒體不斷崛起。以微信、微博、朋友圈等為代表的自媒體營銷更是如火如荼。那麼接下來我跟讀者一起來看一下社會化媒體營銷案例分析吧。

社會化媒體營銷案例分析一

多芬: 讓美麗發聲

妮絲·帕特洛(Gwyneth Paltrow)的照片相比，大多數女性都會覺得自己雖然不漂亮但也很胖啊

2014年，全球女性共在Twitter上發布了500萬條推，抱怨自己的容貌和身材。與之相比，微信朋友圈上的中國女性立馬顯得自信而向上。

多芬希望改變Twitter上自卑和自怨。其聯手Twitter，應用語義分析監測負面的自我評價，鼓勵發推人自信起來，並推送由專家提供的“美不在外表”的“建設性”建議。此外，在奧斯卡頒獎典禮期間，多芬發布了一系列推文，鼓勵女性在看到紅毯上的明星時不要“自卑自棄”。

從2004年開始，多芬花了11年的時間糾正我們的審美。 從《真美素描》(Real Beauty Sketches)到選擇美麗(Choose Beautiful)， 以 Real Beauty為母題的各種活動不斷鼓勵全球各地的女孩們相信自己的內在美和外在美。

所謂的品牌價值傳遞和文化引領，以及品牌和消費者“共生和共贏”的關系，應該就是這樣吧。而探索與社交媒體平台的更高層次的合作，是多芬“讓美麗發聲”案例值得思考的地方。

社會化媒體營銷案例分析二

Uber

作為在2015年討論量巨大的一個品牌，Uber在社會化媒體營銷上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要說Uber在2015年做了什麼驚天動地的社會化營銷大案，似乎也沒有。Uber在2015年的成功有兩點，一是產品本身引發的討論，作為共享經濟的始祖級別產品，Uber的出現有利於閑置社會資源的利用，也更有利於居民的方便出行，它是一個對用戶來說足夠好的產品，共享經濟汽車的競爭者是另一端的壟斷性出租行業，因此Uber當然會損傷受益者的利益，但因為其產品的價值，每當管制部門作出不利於Uber的決策，它總是會在社交網路上得到聲量巨大的支持，它在社交網路似乎給人造成這樣一種錯覺——反對Uber就是反對經濟和社會進步。

當然除產品本身的價值點之外，Uber成功的第二點是基於平台的巨大用戶量作出的一系列營銷案例，而且由於其一直持續不下的聲量，很多其他品牌都將與Uber進行跨界營銷合作視為一種榮幸，這點看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封殺UBER的24小時里，優步做了什麼?》就會有所了解。

社會化媒體營銷案例分析三

大聖歸來

說到優秀的國產動畫片，大部分人的記憶還停留在上世紀90年代黑貓警長，葫蘆娃上。國產動畫似乎在那之後就默契地陷入了集體沉迷。2015年一部國產電影《大聖歸來》的成功則讓人看到了一點振興的希望。

《大聖歸來》票房的成功可以說與社交網路的助推密不可分。這部低調的在上映前沒有做過太多宣傳的電影在上映的前幾天排片量很低，但口碑不錯，看起來它很可能遭遇大部分小眾電影的結局——口碑不錯，但上映幾天後排片量迅速下降，最終票房慘淡，但《大聖歸來》的結局卻並未如此。在上映幾天後，開始有大批量的人在社交網路上討論這部電影並給予非常高的評價，同時大批人對這部優秀電影如此低的排片量表示不滿。很快開始有人以支持國產動畫片為口號號召網友到電影院給予這部電影實際支持，利益至上的電影院似乎看到這部電影的潛力，在輿論的引導下逐漸提高《大聖歸來》的排期，某影院還以支持國產動畫為由在微博上公開宣布大幅提升排片量並號召網友前來。於是這部看起來小眾的電影走了一條口碑逆襲，進而逆襲票房的路線。

《大聖歸來》的票房最終超過10億，這個數字在電影上映前沒人能想到。

社會化媒體營銷案例分析四

2015年農歷年後，很多人上班後的第一件事就是被柴靜的“穹頂之下”刷屏。“穹頂之下”來的正是時候，中國多個城市連年遭遇霧霾，人民對空氣質量的關注度空前提高，對城市的生存環境日益不滿，2月28日，柴靜的《穹頂之下》在多個視頻網站播出，迅速引發巨大關注，接下來在更短的時間內它藉助社交網路引發了巨大的社會討論，它的影響從一線城市擴散到三線城市，從社交網路擴散到日常生活中，在一段時間內成為人們茶餘飯後的談資。

在3月2日，視頻播出幾天後，騰訊視頻的播放量超過1億次，樂視和優酷等各大視頻網站的播放量也超過了千萬。一個關注度巨大的社會熱點問題，往往也會引發爭議，《穹頂之下》同樣如此，但伴隨爭議的則是討論量的幾何級上升，霧霾問題從未在短時間內集中獲得過如此巨大的討論。如果沒有社交網路，《穹頂之下》引發的霧霾問題同樣會引發關注，但它的關注度絕不會這么高。

『陸』 整合營銷案例有哪些

說一下從小吃到大的衛龍辣條
近年來經濟形勢的動盪，食品行業可謂是冰火兩重天，回各種產品的銷量答不斷劇減，利潤下滑。尤其是三鹿奶粉、地溝油等事件之後，人們對於飲食健康的注重，對於食品的品質要求也開始越來越高，零食也漸漸變成了垃圾食品的代名詞。

但是如今小食品界卻出現了一個奇葩，就像是開了掛一樣，銷量不降反升，而且從「垃圾產品」的光榮代表迅速躥成了「食品界第一網紅」，這么反常的現象不得不讓人其他同行們驚掉了大牙。
衛龍辣條的成功在於其網路上整合營銷的成功，論壇上腦洞大開的段子，微博上讓人捧腹的表情包，以及敢於模仿、創意無限的電商網站，如此順應互聯網思維的創意營銷不但讓消費者更容易接受，而且還引爆了廣大網友的G點，從而形成一種熱門的話題和大信息時代的人們追求新奇獨特的關注點。並且平時網路上關注這些信息的群體也正好是他們的主要消費者，投放信息的定位十分的精準和明確，在不斷增加品牌曝光度的同時引導潛在的消費者關注他們的產品，最終轉化成了實際的銷量。

『柒』 網路事件營銷成功案例分析

隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是我整理的網路事件營銷成功案例分析相關資料，希望對您有所幫助。

飾品網路營銷：Mbox音樂盒的成長歷程

Mbox音樂盒的歷史並不復雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個普通的網路 創業 故事 。

Mbox音樂盒韓國飾品店最初成立於2002年，在那個網路購物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品，漸漸發現了網路銷售的商機。於是，一個網路飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了。

普通的網路創業故事

店主田依雯讀大三時，開始在網路購物平台“易趣”上賣東西。由於做得很有起色， 畢業 後她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也乾脆辭了工作來幫她。

從最初的53元啟動資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個自己設計的商品頁面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風格、親民價格、來自韓國的時尚飾品，讓Mbox漸漸在網路上有了第一批自己的客戶，僱傭了第一個員工。Mbox完成了第一次從純粹個人的小店，逐漸蛻變成了有獨立工作室的網店。

2005年Mbox被高速發展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊了自己的第一家店：musicbox。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產品價格，讓Mbox深深體會到了市場的殘酷。然而，淘寶本身就像一個不斷進化的機器，在淘寶不斷的自我升級中，Mbox也領悟到了應變的策略。於是，Mbox開始尋找自己的特色，定位自己的目標客戶群，並一直堅持走了下來。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來，並且茁壯成長。

在田依雯和丈夫的精心打理下，網店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產品，漸漸轉變為開始銷售自己設計的產品。2008年，Mbox成立公司，注冊自己的商標並成功加入淘寶商城，目前現在已經成為年銷售額幾百萬元，十幾個人的專業團隊，成長為一個真正的網路品牌。

不過，田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網路賣家，而他們則“發展得不快，不過還算穩定”。

但在發展過程中，田依雯也有了自己的目標：Mbox音樂盒要做一流的網路飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產品，而是希望可以通過淘寶這個平台打造出一個真正的飾品品牌，買家是因為喜歡Mbox品牌而來購買，而不是因為價格便宜而來購買。在Mbox，買家不僅是買產品，而且更能享受到我們更多的服務，只有這樣，一個公司才能長久生存下去。”田依雯認為，淘寶就像一個孵化器，不僅孵化出了很多個人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網路銷售公司。

丈夫石先生則說，三年內的目標是結合網路和實體店，走立體網路的發展道路，長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開。總之，先活下來，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個長期的過程。

搭順風車的網路品牌

然而，一次偶爾的活動，讓田依雯夫婦發現，藉助網路的力量，建立網路品牌也許沒有想像的那麼困難。

當時，淘寶搞了一個“最值得 收藏 的101家店鋪”活動，Mbox音樂盒並不知道已被網友主動推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎麼看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候，他們充分領略到了網路平台的推廣具有多麼大的作用。

其實，最初創業時，Mbox音樂盒並沒有很注意自己的品牌。但後來他們發現，客戶群很穩定，老客戶的重復購買率很高，逐漸有了“品牌”意識。這期間，兩個人也曾經嘗試做過其他產品，但都放棄了，“因為你會發現，別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和 經驗 的積累，而且飾品行業的市場其實很大，而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談論自己的新體會。

於是，Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網路飾品這個領域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業，但是這些產品的市場相對來說並不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。

而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專櫃或專賣店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所;二是性價比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為。

“事實證明，現在從事這塊業務的企業也越來越多，網路飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機。逐漸地，流行飾品的市場從生產到推廣再到銷售就完全網路化了。”石先生笑言，“雖然競爭對手多了，但證明這確實是利潤點，否則也不會有那麼多人進入這一市場。”

在他們看來，網路購物平台就像一個放大器，把市場放大了。而且隨著網路不斷深入到百姓生活，這個市場仍在不斷擴大。此外，“支付寶”等第三方機構又解決了消費者對網路交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費者。

從經營產品到經營人心

任何一個事物都有兩面，金融危機同樣如此。當它對實體經濟帶來巨大沖擊時，或許正成為網路經濟的一個機遇，也給了網路品牌更大的發展空間。

石先生覺得，網路價格更透明，性價比更高——就像淘寶的 廣告 所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經營品牌更需要用心。目前的網路也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網路上長期穩定發展，那就與做實體經濟很類似，需要經營人心。所謂經營人心，就是要站在發展品牌的角度上考慮，如果賣什麼賺錢就賣什麼，可能前期也能賺到錢，但絕不會長久，可能一輩子就是個網路上的“倒爺”。

這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時發現，“他比我們低調多了，把很多問題都理順了，架構搭得很好，做得很穩。他們前期並不是為了擴張，而是在不斷修改本身的問題，建立 企業 文化 ，建立自己的核心競爭力，後來他們的優勢逐漸起來了，銷售額也越來越高。”

受到啟發後，Mbox音樂盒的網路品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質優價廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。我們發現，當把質量、服務等提高後，品牌就自然而然地推廣了。因為網路銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好後，她會推薦其他人來買。再後來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙，並採用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯合淘寶等網路平台進行一些活動吸引新客戶。”

“唱反調”的事件營銷案例

新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網路傳播，近年來網路上成功的事件營銷案例可圈可點。從多芬的“真美運動”開始，事件營銷案例被企業視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之後發現，但凡近年來成功的事件營銷案例，都是以“爭議話題”為由頭唱反調，多芬的“真美運動”事件中，戶外廣告和網路媒體宣傳的人物並不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達出“多芬”倡導的“希望女人更樂於接受自己的真實面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

天知道這次事件營銷案例有多成功，這樣的活動在全世界各地上演，並且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

近年來，類似於這樣的事件營銷在國內也開始蔓延，2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網路上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕後黑手”在網路上表示對其高價不滿，並提供多種盛發，打造盤中“沙拉的金字塔”。

看到此貼後，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網路上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建築技巧也在不斷被創新。其結果可以想像，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調的事件營銷案例最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關鍵就在於對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心裡，完成了一次漂亮的時間營銷。

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『捌』 廣告設計 多芬的創意思路

「無懼損傷，享你所愛」——多芬廣告語
廣告創意原則
多芬是作為一類大眾的內女性洗發水品牌定容位的，首先要表現其受大眾女性歡迎的特點；其次，在大眾歡迎的基礎上強調個人發質損傷度不同的特點，即每個個體的發質需求都是不同的，以此來說明多芬能更人性化的滿足消費者需求。
多芬(Dove)是聯合利華旗下的品牌之一。自1957年在美國誕生，一直以全球突破性護膚科技呵護每一位女性的真實美麗。40多年來，多芬一直用真人來做廣告。就像多芬的英文名字Dove一樣，這是一個象徵著希望、快樂、和平以及所有積極事物的名字。

『玖』 上海比較好的活動策劃公司

策劃需要了解公司活動的具體需要，包括主題、目標和定位的市場等的內容，上_海雄鑫文化致力於活動策劃和慶典等的服務提供，有專門的策劃部門幫助完善合作夥伴的活動需求，幫助活動方案東順利實施

『拾』 好的廣告案例和失敗的廣告案例

失敗的案例：

1、帶有歧視色彩

「歧視就是指人對人就某個缺陷、缺點、能力、出身以不平等的眼光對待，使之得到不同程度的損失，多帶貶義色彩，屬於外界因素引發的一種人格扭曲。」

案例1：歐派櫥櫃廣告

「連農村人都在用這款櫥櫃！」

案例2：多芬沐浴露廣告

著名洗護巨頭多芬（Dove）曾在Facebook上發布了一張GIF動圖，展示的是一名黑人女性在脫下棕色上衣之後，「脫胎換骨」成了一名徹頭徹尾的白人女性，似乎在暗示這一切都是沐浴露帶來的「神奇效果」。

廣告想要藉此來表達沐浴露的清潔力有多麼強，把黑人皮膚的顏色比喻為污漬，洗掉就白了。 這則廣告遭控種族歧視。「種族歧視」可是當下最為敏感的話題，而多芬的做法無疑挑戰了道德的底線。因此，國外網友在各大社交平台上對多芬進行聲討與抵制，之後多芬也為此進行致歉。 這種帶有歧視色彩的廣告會給消費者帶來深深的傷害，也會給品牌帶來難以挽回的損失。從品牌資產角度而言，帶有歧視色彩的廣告事件或使公司的品牌價值和品牌形象就此跌落谷底。

成功的案例

1、農夫山泉有點甜」

農夫山泉 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。 農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。

「農夫山泉」真的有點甜嗎?非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。

2、腦白金

腦白金 在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便一個人都能跟你說「收禮只收腦白金」。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。「睡眠」市場如此之大，然而，在紅桃K攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個「睡眠」概念不可能迅速崛起。 作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。 中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第一個把自己明確定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。