中美華東制葯市場營銷策略

A. 工商一體醫葯龍頭華東醫葯，搶灘高端醫美藍海

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華東醫葯我們已經梳理過好幾次已經我分享過其他優秀文章了，這真的不是推薦，僅供參考討論。

先來說我們的觀點：

對華東醫葯的期待是價值發現(醫美)到價值重估(醫葯工業+商業)到價值創造(創新葯+醫美)的過程，結果留給市場驗證，這是一隻薛定諤的貓。

優質觀點：

短期的漲幅，只是其次。更重要的是，我們需要看清華東醫葯背後「創新葯+醫美」所包含的各個資產包的核心競爭力，以及其敢於雙向全面布局的底氣和可行性，從而分析其潛在的內在價值。

今天我們一起梳理一下華東醫葯， 公司業務覆蓋醫葯全產業鏈，以醫葯工業為主導，積極拓展醫葯商業和醫美產業 ，已發展成為集醫葯研發、生產、經銷為一體的大型綜合性醫葯公司。

公司三大業務板塊共同特點：1）內部產品線聚焦且豐富；2）外部需求旺盛；3）行業壁壘高築 。

1）醫葯工業：收入佔比 30%，毛利率 83%，公司利潤主要來源，深耕專科、慢病用葯及特殊用葯領域。核心子公司中美華東續深耕慢性腎病、糖尿病、移植免疫、消化等四大產品線，擁有阿波卡糖、百令膠囊等明星產品 ，2019 年中美華東收入突破百億大關，達 105.08 億元 。

醫葯工業：深耕於專科、慢病用葯及特殊用葯領域的研發、生產和銷售，已形成慢性腎病、移植免疫、內分泌、消化系統等領域為主的核心產品管線 。擁有多個在國內具有市場優勢的一線臨床用葯， 重點在抗腫瘤、內分泌和自身免疫三大核心治療領域的創新葯及高技術壁壘仿製葯進行研發布局 。 此外醫葯工業擁有覆蓋全國的營銷網路，重點建設城市社區地縣級基層市場及葯店，覆蓋全國 2400 余家三甲醫院，約佔全部三甲醫院的 92%，覆蓋二級及以下醫院 9000 余家、基層醫療機構 50000 余家、零售葯店約 18 萬余家。

1）成長期： 1993 年-2003 年，華東醫葯進行「二次創業」，提出「百令膠囊進軍全國，賽斯平走向世界」的策略，逐步形成了華東醫葯專注專科特殊用葯的產品觀。

2）快速成長期： 擁有百令膠囊、卡博平兩個年銷售額超十億元的核心品種，4 個免疫抑制劑系列產品年銷售累計超 10 億元 。

3）龍頭穩固期 ：2016 年至今，華東醫葯第五個三年規劃全面啟動，目標是打造「兩個百億」的華東夢。2019 年，公司醫葯工業銷售首次突破 100 億元，構建了以中美華東為中心的全球化研發戰略協作生態圈。

內分泌類葯物之糖尿病：在糖尿病臨床重要用葯靶點形成了創新靶點和差異化仿製葯產品管線全線布局。 當前已上市產品主要為傳統口服降糖葯阿卡波糖、吡格列酮二甲雙呱、吡格列酮、伏格列波糖等。 1）挑戰： 面對阿卡波糖片國家集采失標，公司積極開展全國醫院市場的銷售工作，有信心通過對阿卡波糖片和阿卡波糖咀嚼片差異化的市場定位，力爭銷量穩定。 2）展望： 儲備 DPP-4 抑制劑、SGLT-2 抑制劑、GLP-1 受體激動劑、胰島素及生物類似物等 10 余項在研產品。 其中公司重點產品利拉魯肽注射液的糖尿病適應症已基本完成Ⅲ期臨床試驗，預計 2021 年第 2 季度末完成全部臨床工作並提交注冊申請；減肥適應症預計在 2021 年 Q3 完成臨床工作，年底前提交注冊申請 。

利拉魯肽注射液為重組人胰高血糖樣肽-1（GLP-1）類似物，通過增加飽足感來調節血糖，並降低飢餓感，從而減少食物攝入。 2017 年 8 月，中美華東與杭州九源基因工程簽訂《新葯技術轉讓合同》， 中美華東以 8000 萬元受讓對方擁有的利拉魯肽新葯技術（糖尿病適應證） 。 中美華東成功受讓利拉魯肽新葯技術並上市後的前 6 年裡，每年需按相關產品銷售凈額的 3%提取並支付給杭州九源技術使用費。2019 年 5 月，中美華東與杭州九源簽訂了《新葯技術轉讓合同》， 中美華東以 2500 萬元受讓對方擁有的利拉魯肽新葯技術（減肥適應症） 。

免疫領域創新產品管線： 2021 年 2 月，中美華東與美國 Provention Bio 達成獨家臨床開發及商業化協議， 中美華東獲得 Provention Bio 在研產品——雙特異性抗體 PRV-3279兩個臨床適應症：用於治療系統性紅斑狼瘡（美國臨床 1 期）、用於預防或降低基因治療的免疫原性（美國臨床前研究）在大中華區的獨家臨床開發及商業化權益。 中美華東將向Provention Bio 支付 600 萬美元首付款，1150 萬美元的研發和生產支持經費，最高不超過1.72 億美元的里程碑付款，以及約定分級的、兩位數的凈銷售額提成費。

華東醫葯3億美金引進的MIRV是全球首個針對FRα陽性卵巢癌的ADC在研葯物，用於治療葉酸受體高表達的鉑類耐葯卵巢癌，屬於全球首創產品（FIC）。 該管線主要開發的適應症卵巢癌，發病率居我國婦科腫瘤第三位 ，近10年來我國卵巢癌的發病率增長了30%，死亡率增加了18%，5年生存率僅為46.5%。另外，FRα靶點也在肺癌、乳腺癌等實體瘤高表達，擁有極大的拓展潛力。根據公司最新公告顯示，該葯臨床試驗申請獲得批准。

2）醫葯商業：收入佔比 69%，毛利率 7.7%，公司收入主要來源，模式創新進行中。擁有中西葯、醫療器械、葯材參茸、 健康 產業四大業務板塊 ，涵蓋醫葯批發、醫葯零售、以冷鏈為特色的第三方醫葯物流、醫葯電商、醫院增值服務及特色大 健康 產業。2019 年公司的醫葯商業板塊營收達到 251 億元， 繼續保持浙江省龍頭地位 ，疫情負面影響正被產品結構調整和運營效率提升逐步消化。

醫葯商業：擁有中西葯、醫療器械、葯材參茸、 健康 產業四大業務板塊。 涵蓋醫葯批發、醫葯零售、以冷鏈為特色的第三方醫葯物流、醫葯電商、醫院增值服務及特色大 健康 產業，為客戶提供綜合性解決方案。 醫葯商業業務網路已實現浙江省全覆蓋，銷售規模和市場份額為浙江省內龍頭，連續多年位居中國醫葯商業企業十強，並積極通過特色產品代理業務拓展全國市場。 已和全球前 50 強制葯跨國公司中的 31 家、國內前 100 強制葯企業中的 80 家建立了業務合作關系，冷鏈物流配送業務處於全國領先水平。

1）快速增長期： 2004 年起連續十數年位列浙江省同行業第 1 名，並在全國醫葯商業百強企業中連續多年排名穩居前 15 位。2012 年，醫葯商業板塊營收突破百億大關，擁有中西葯、醫療器械、葯材參茸、 健康 產業四大業務板塊。

2）創新發展期： 2019 年，華東醫葯商業公司積極進行業務模式創新發展，運營效率持續提升，業務保持穩定增長，全年實現銷售收入 251 億元，在浙江省內繼續保持醫葯商業龍頭地位。

3）醫療美容：並購+戰略合作布局多項輕醫美，積極搶灘高端醫美藍海。 2013 年公司從代理韓國LG 公司的玻尿酸（伊婉）切入醫美領域。伊婉由公司控股子公司華東寧波代理銷售。2018 年收購全資子公司Sinclair，布局長效微球、玻尿酸以及面部提拉埋線等產品，Sinclair是公司全球化的醫美運營平台。2019 年公司入股美國R2 公司，布局醫美領域冷凍祛斑和美白相關醫療器械，獲得其F1、F2 光電醫療器械及其未來改進型在中國大陸等34 個亞太國家的分銷權。2019 年公司獲得九源基因利拉魯肽開發技術（減肥適應症）。2020 年公司與韓國Jetema 公司達成合作，獲得其A 型肉毒素產品在中國大陸地區獨家代理權。2021 年Sinclair 收購西班牙能量源型醫美器械公司High Tech100%股權，High Tech 公司業務覆蓋身體塑形和皮膚修復兩大醫美領域，已有相關產品在海外市場上市。

醫美板塊：聚焦於面部微整形和皮膚管理領域最新的產品和器械的研發、生產和銷售。 採用「全球化運營布局，雙循環經營發展」策略，將中國市場作為公司醫美業務一個特殊市場，將國際一流的、 科技 含金量高的產品陸續引入國內，形成國內國際雙循環聯動發展並相互促進的新格局 。

伊婉：2013 年起獨家代理韓國伊婉品牌，並將其打造為中國玻尿酸市場市佔率最高的品牌 。

1）入局方式： 華東醫葯 2013 年成功取得韓國伊婉品牌獨家代理權，由控股子公司華東寧波公司總代理其玻尿酸產品在中國市場的推廣銷售，2018年伊婉銷售規模超6億元，2019 年保持穩定發展並有小幅增長。

2）產品特點： 伊婉系列目前在國內上市 4 款產品，分別為伊婉 C、伊婉 V、伊婉 CPlus（致柔）、伊婉 V Plus（致美），以性價比高和用戶口碑好而著稱。根據 Frost&Sullivan數據，伊婉以 22.6%市佔率（按入院價金額統計口徑）成為中國市場最受歡迎玻尿酸品牌。

3）進展： 自 2013 年至今，獨家代理伊婉玻尿酸產品在中國市場的銷售。

MaiLi：含利多卡因高端玻尿酸系列，維持時間長，豐盈效果佳。

1）入局方式：第一步：簽署合作協議，合作 MaiLi 系列。 2020Q1，全資子公司 Sinclair與瑞士專業醫美研發公司 Kylane Laboratoires 簽署合作協議，獲得其 MaiLi 系列新型含利多卡因玻尿酸產品的全球獨家許可。 第二步參股 Kylane20%股權，鎖定後續產品優先談判權。 英國全資子公司 Sinclair 與 Kylane 達成股權投資和產品合作開發協議如下，①股權投資協議：Sinclair 公司出資 600 萬歐元受讓 Kylane 公司現有股東持有的所有普通股，交易完成後 Sinclair 公司持有 Kylane 公司 20%股權，成為其第三大股東；②產品合作開發協議，Sinclair 公司每年將向 Kylane 公司支付一定金額支持其研發活動，並有權以約定對價獲得 Kylane 公司在面部和身體填充劑領域兩款重點研發產品的 IP（知識產權）及其全球權益。同時根據協議約定，Sinclair 公司將擁有 Kylane 公司未來其他後續研發產品的優先談判權。

2）產品特點：MaiLi 系列產品定位高端市場，內含的利多卡因成分減輕了消費者注射時的疼痛感，大大提升了使用舒適度。 MaiLi 系列產品通過差異化配方可適用於面部不同部位，為消費者提供了面部美容填充的整體解決方案，注射後維持效果可達 12-18 個月，今後有望成為公司醫美產業的核心產品。

3）進展： MaiLi 已於 2020 年 6 月獲得歐盟 CE 認證，計劃 2021 年上半年將在歐洲市場上市，並准備 2021 年下半年啟動中國市場注冊工作。

玻尿酸是入門級醫美產品，對於消費者而言，注射玻尿酸具有安全性高、價格實惠、效果顯著等多重優勢，廣受醫美消費者青睞。目前國內已上市注射用玻尿酸產品約有40 個，競爭十分激烈。 2019年玻尿酸醫美市場的TOP3依舊由國際巨頭占據，分別為韓國 LG（22.6%）、美國艾爾建（19.7%）、瑞典 Q-Med（14.5%），合計 56.8%。愛美客、華熙生物和昊海生科是 TOP3 國貨公司，市佔率分別為 14%、8.1%與 6.0%。 公司在玻尿酸領域中，以伊婉鎖定中端市場，以MaiLi進擊高端市場，組合拳出擊未來有望搶占更多玻尿酸市場份額 。

新型膠原蛋白刺激劑 Ellanse：俗稱「少女針」，被認為「玻尿酸+童顏針」的結合體。

1）入局方式：2018 年公司以 1.69 億英鎊價格收購英國醫美公司 Sinclair 全部股份。 Sinclair 總部位於英國倫敦，是一家擁有全球領先的醫美技術並全球化運營的專業醫美公司，業務涵蓋從研發、生產、銷售等全產業鏈，擁有超過 200 人的國際化的管理及運營團隊。 Sinclair 的核心產品 Silhouette 埋線系列、Ellanse 注射用長效微球其技術水平均屬於行業領先地位 。

2）產品特點： Ellanse 是由聚己內酯微球（PCL）和羧甲基纖維素（CMC）製成的可吸收性高端填充物，具有「填充+修復」雙重功效，通過刺激患者自身膠原蛋白生成，產生自然、安全、持久的效果，被認為是「玻尿酸+童顏針」的結合體。CMC 是一種擁有上好的黏度和彈性的凝膠載體，能夠迅速改善肌膚皺紋和皺褶，恢復肌膚彈性，通常在注射 8 周之內，會被人體逐漸吸收；PCL 能夠持續刺激膠原蛋白生長，新生的膠原蛋白會逐漸地取代 CMC 凝膠載體，形成一個維持時間可長達至少 1 年以上的「支架」，有更持久的治療效果。Ellansé 具備多規格的系列產品，最長效果持續時間可達 4 年。

3）產品進展： 該產品已獲得 FDA 美國食品葯品監督管理局認證、CE 歐盟合格認證，尚未取得 NMPA 中國食葯監局認證。 公司根據 CMDC（中國醫療器械質量認證中心）要求，已提交了該產品在中國的注冊申請並獲受理，有望 2021 年上半年拿到上市許可。根據上市時間，公司也已做好了營銷團隊建設、品牌和市場傳播、與機構溝通等上市相關推廣准備工作 。

4）競爭格局： 我國大陸地區未批准合規Ⅲ類醫療器械的少女針和童顏針上市，華 東醫葯有望獲批首款少女針，愛美客有望獲批首款童顏針 。

少女針使用效果區別於初代童顏針和交聯玻尿酸產品。 1）注射後少女針後，CMC 凝膠即時填充，支撐起褶皺、凹陷部位。2）一段時間後，CMC 凝膠體被代謝，皮膚飽滿感稍微變弱。3）PCL 微球刺激膠原蛋白再生，新生膠原蛋白逐漸增多，皮膚變得飽滿、有彈性。

埋線 Silhouette Instalift：可吸收埋線通過創新的雙向錐體懸掛技術，用於面部及頸部塑形，可直接實現組織提升。

1）入局方式：同膠原蛋白刺激劑 Ellanse，通過收購英國 Sinclair 進行布局 。

2）產品特點： Silhouette Instalift 是目前美國 FDA 批準的唯一一款用於面部組織提拉埋線產品，已在 60 多個國家或地區獲得注冊認證或上市准入，該產品具有即時見效、微創、生物可吸收、效果持久等突出優勢。市場競爭格局良好。①3D 椎體懸掛技術：其形狀特徵為錐形或者 3D 鈴鐺形狀，能 360 度實現 3D 立體提拉，目前市場上大多數產品都只能單點提拉或者平面提拉，不能做到 3D 提拉，因此從提拉效果上來說，Silhouette 具備較大優勢。②PLLA 線材刺激膠原蛋白：其材質為 PLLA，目前市場上大多埋線的材質為 PDO 蛋白線，PLLA 具備蛋白線不具備的刺激膠原再生的作用，既能起到提拉作用也能起到填充作用。

3）進展： 公司已啟動臨床工作，預計 2023 年有望獲批。

肉毒素：合作韓國 Jetema

1）入局方式：2020 年 8 月，華東醫葯與 Jetema 簽署戰略合作協議，獲得其 A 型肉毒素產品在中國的獨家代理權。 韓國 Jetema 公司是一家專注於醫美器械領域全品類研發以及醫美生物制葯的上市公司，業務范圍涉及全球，主要經營產品包括肉毒素、醫療設備、透明質酸鈉凝膠等。

2）特點： Jetema 擁有符合全球標準的原始菌株，是目前世界上唯一一家獲得 A 型、B 型和 E 型肉毒毒素的公司。

3）進展： 該項目於 2020 年啟動在中國境內的注冊報批工作，估算報批周期 5-7 年，預計 2025 年前後有望獲批。

醫療器材 F1 用於冷凍祛斑、F2 用於全身噴霧美白，此外公司還引入生活美容版本儀器亮白煥膚儀 F0。

1）入局方式：入股 R2 公司 26.6%股權，獲得醫療器械 F1（冷凍祛斑）和 F2（全身噴霧美白）的亞太獨家分銷權。 美國 R2 公司成立於 2014 年，主要開發美容和醫療皮膚疾病的醫療設備。2019 年，華東醫葯投資 R2 公司，目前持有其 26.6%股份並獲得其醫療器械 F1 和 F2 及其未來改進型在中國大陸、日本、韓國等 34 個亞太國家的獨家分銷權。

2）進展： 醫療器材 F1（冷凍祛斑），已獲得美國 FDA 批準的 510(k)，預計 2021 年上半年在美國上市，並即將啟動中國注冊工作。醫療器械 F2（全身噴霧美白），正處於研發階段。

High Tech 公司：冷凍溶脂和激光脫毛

入局方式：全資子公司 Sinclair 收購西班牙能量源型醫美器械公司 High Tech 公司100%股權，布局冷凍溶脂及激光脫毛。 2021 年 2 月，Sinclair 向 Cocoon 公司支付 6500 萬歐元股權對價款及最高不超過 2000 萬歐元銷售里程碑付款，收購 Cocoon 公司持有的西班牙能量源型醫美器械公司 High Tech 公司 100%股權。High Tech 公司業務覆蓋身體塑形和皮膚修復兩大醫美領域，擁有領先的自主核心技術。 主要產品包括冷凍溶脂及激光脫毛等系列產品 。

一、工商一體醫葯龍頭，搶灘高端醫美藍海

華東醫葯成立於1993年，前身是杭州醫葯站股份有限公司；1996年杭州醫葯站與華東醫葯進行資產重組；1999年更名華東醫葯股份有限公司；2000年深交所上市，公司上市之初以百令膠囊為主打產品；2001年投資建設阿卡波糖基建技改項目，並於2002年獨家受讓阿卡波糖和鹽酸吡格列酮的新葯證書及相關技術，正式進入糖尿病領域；2010年至2015年先後受讓吡格列酮二甲雙胍復方、伏格列波糖及阿卡波糖咀嚼片技術，在糖尿病領域持續做大；2014年9月公司以8.97億元收購中美華東25%股權實現完全控股；2016年公司定增，遠大集團和華東醫葯集團分別認購，持股比例變更為41.77%和16.46%；2018年10月以14.95億元收購Sinclair進入醫美業務；2019 年公司入股美國R2 公司，獲得其F1、F2 光電醫療器械及其未來改進型在中國大陸等34 個亞太國家的分銷權，同年公司獲得九源基因利拉魯肽開發技術（減肥適應症）；2020年公司與韓國Jetema 公司達成合作，獲得其A 型肉毒素產品在中國大陸地區獨家代理權；2021年收購西班牙能量源型醫美器械公司High Tech100%股權，High Tech 公司業務覆蓋身體塑形和皮膚修復兩大醫美領域，已有相關產品在海外市場上市，同年從美國Provention Bio 公司獲得了全球在研創新葯 PRV-3279 兩個適應證在大中華區獨家臨床開發和商業化權益,用於治療系統性紅斑狼瘡( SLE)以及預防或降低基因治療的免疫原性,進一步豐富了公司自身免疫疾病領域創新產品管線。

二、業務分析

2014-2019年，營業收入由189.47億元增長至354.46億元，復合增長率13.35%，19年同比增長15.60%，2020Q3實現營收同比下降7.70%至255.01億元；歸母凈利潤由7.57億元增長至28.13億元，復合增長率30.02%，19年同比增長24.08%，2020Q3實現歸母凈利潤同比增長8.06%至23.91億元；扣非歸母凈利潤由7.38億元增長至25.74億元，復合增長率28.38%，19年同比增長15.12%，2020Q3實現扣非歸母凈利潤同比下降2.36%至20.31億元；經營活動現金流由7.41億元增長至20.02億元，復合增長率21.99%，19年同比下降1.85%，2020Q3實現經營活動現金流同比增長109.21%至19.02億元。

分行業來看，2019年商業實現營收250.98億，佔比68.79%，同比增長9.82%，毛利率7.69%，減少0.16pp；製造業實現營收108.65億，佔比29.78%，同比增長26.73%，毛利率83.41%，增加1.28pp；國際醫美業務實現營收5.09億，佔比1.43%，同比增長569.81%，毛利率72.41%，減少1.90pp。

2019年公司前五大客戶實現營收55.67億元，佔比15.71%，其中第一大客戶實現營收25.74億元，佔比7.26%。

三、核心指標

2014-2019年，毛利率由21.98%提高至32.05%；期間費用率由15.31%上漲至至19.45%，主要是由於銷售費用率的上漲，其中銷售費用率由15.31%上漲至19.45%，管理費用率17年上漲至高點3.84%，18年下降至低點2.56%，19年上漲至3.09%，財務費用率維持在低位變動；利潤率由4.98%提高至8.25%，加權ROE15年提高至高點42.98%，16年下降至低點22.19%，隨後逐年提高至25.29%。

四、杜邦分析

凈資產收益率=利潤率*資產周轉率*權益乘數

由圖和數據可知，利潤率穩步提升，資產周轉率略有下降，凈資產收益率主要 權益乘數而變動 。

五、研發支出

公司秉承「以科研為基礎、以患者為中心」的企業理念，持續加大研發投入，不斷豐富創新葯研發管線布局，2019年公司醫葯工業研發投入10.55億元，同比2018年增長49.14%，佔比10.04%。

六、估值指標

PE-TTM 22.70，位於近10年30分位值下方。

根據機構一致性預測，2022年華東醫葯業績增速在18.29%左右，EPS為2.21元，17-22年5年復合增長率16.83%。目前股價38.80元，對應2022年估值是PE 17.53倍，PEG 0.96。

看點：

公司積極搶灘醫美藍海市場，在產品差異化和稀缺性、以及項目儲備方面可圈可點，未來醫美領域看點多多，潛力大空間廣。

B. 葯品營銷方案策劃

實用的葯品營銷方案策劃三篇

為了確保事情或工作有效開展，我們需要事先制定方案，方案是解決一個問題或者一項工程，一個課題的詳細過程。那麼方案應該怎麼制定才合適呢？以下是我整理的葯品營銷方案策劃3篇，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

葯品營銷方案策劃 篇1

1、葯品品種方案，使葯品營銷中的一個重要內容，葯品應是個整體概念，同時要樹立起葯品大質量的觀念。葯品品種方案要求企業隨時注意自己所生產的葯品生命周期處於不同時期採用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫葯市場。

2、葯品的定價方案，葯品價格目前是十分敏感的問題，也是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大葯房的沖擊葯品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口葯品的關稅將進一步降低，勢必使進口葯品價格下調對國內一些仿製葯品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的葯品對國內仿製品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫葯企業如何考慮自己產品的定價尤其重要。

3、葯品分銷渠道方案，國內制葯企業長期的營銷模式，使醫葯企業形成了很大的渠道依賴，醫葯企業需要建立起穩定的醫葯分銷渠道。

4、葯品促銷方案，隨著國家新的醫葯政策的出台，醫葯企業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫葯銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學術網路。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。

3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場佔半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰場之一，而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫葯營銷的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫葯消費。

4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，葯品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫葯行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特徵。

葯品營銷方案策劃 篇2

一、皮膚類OTC產品醫葯企業現狀

我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用葯、消化系統用葯、眼科用葯、一般外用葯等。 由於皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類葯品的標准，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢佔領區域市場。

此外，20xx年9月，國家葯監局規定製葯企業GMP認證最後期限為20xx年6月30日，醫葯商業GSP認證最後期限為20xx年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫葯企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。

面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合;另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。

二、產品與品牌提升策略

由於一般消費者難於識別葯品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背後需要有雄厚的資金作後盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。

皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量;二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝;三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由於皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恆的生命力。對於一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。

如何選准產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。

1、兩定兩廣

兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。

通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找准市場，有效切入。

兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。

通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創新求異

在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在於充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。

2.1創新的三種形式

進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先佔領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業採用。

防禦型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，並迅速投入，佔領市場。即「一眼看市場，一眼看大廠」，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠後來居上，適合科研能力較強的中型企業採用。

引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業採用。

2.2重視研發才能創新成功

研發是創新的基礎。世界各大著名葯企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要佔年銷售利潤總額的10-15%，而我國制葯企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用於研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新葯用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。

2.3差異求生存，特色求發展

消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在於企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最後轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。

三、皮膚類OTC產品市場研究

無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。

1、市場調研

在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的.home work，與國內常見的「某某葯廠大大超額完成計劃」之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在於對市場准確的把握。

市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先後步驟。

企業做好市場調研關鍵在於兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。

2、皮膚類OTC產品消費的特徵

皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特徵，由消費者自主決策和購買，又有葯品的特徵，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特徵。

2.1皮膚類OTC產品葯品直接面對消費者，以消費者為中心

皮膚類OTC產品與處方葯最大的區別在於，前者以消費者為中心，後者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的葯類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。

2.2皮膚類OTC產品多為常備葯，品牌眾多

皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備葯，這些葯品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類葯品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力

盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，並且葯品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、葯劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式

消費者選擇葯品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，並針對不同的消費類型採取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

皮膚類OTC產品葯品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。

一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類葯物時只認准自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特徵看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由於家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由於其它因素的影響。

二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買葯物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由於消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源於對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。

三、需求型消費者。是指哪些有相關症狀，但還沒有意識到需要用葯治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最後決定購買。需求型的消費者根據症狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。

根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費佔主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受葯品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新葯和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選准自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經營定位

1、企業經營定位

企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。

作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要准確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什麼，在干什麼，要怎麼乾和達到什麼目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

葯品營銷方案策劃 篇3

第一部分營銷診斷

一、市場背景

現代生活節奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調就會造成體質虛弱，抵抗疾病能力下降，於是，有的人會反復得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕「時髦」，流行病一來他就來

者不拒.所以大家都需要調整免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。

二、產品優勢

靈芝是傳統滋補品。「登瀛」靈芝膠囊優選靈芝菌種，經現代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份。可提高細胞免疫水平，增強巨噬能力，有明確的免疫調節的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜於體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保

健產品市場潛力極大。

三、營銷狀況

獨特的產品優勢及良好的市場前景，使靈芝產品保健業商家雲集，競爭也日趨激烈，但目前該行業已有「中華靈芝寶」等強勢品牌，因此「登瀛」靈芝膠囊

需要解決以下幾個的問題：

1、品牌知名度不夠

2、產品定價不合理

3、包裝設計無特色

4、營銷渠道不暢通

5、缺少廣告宣傳支持

目前該產品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅遊城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的xx，因此為將靈芝膠囊培育成藍島優秀的旅遊紀念品和高檔禮品提供基礎的文化內涵。因此目前最急需解決的問題是整合優勢，對產品進行整合

優勢營銷包裝，加快產品市場知名度，培育和開發市場。

為達以上的目的，建議市場策劃方案如下：

第二部分運作方案

一、確立營銷目標

促進銷售，提高市場佔有率及品牌知名度，樹立行業強勁品牌。

二、明確營銷策略

1．營銷模式

（1）電視直銷

（2）渠道分銷

（3）建立會員卡，實行會員制

2．推廣方案

立足藍島，建立市場，依此為試點，總結經驗，在全國范圍內推廣，創建行業品牌，逐步走向國際市場。

3．市場營銷目標

（1）近期目標

一年之內開發起藍島市場，使藍島市場目標銷售網路渠道鋪貨率達70%，並且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%，使「登瀛」靈芝膠囊成為藍島本地

的旅遊知名品牌和保健品牌，是藍島地區最受歡迎的禮品。

（2）遠期目標

三年內將「登瀛」靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產品的主導品牌。

第三部分實施方法步驟

一、成立項目小組

由企業生產、銷售、管理精英及電視台市場、策劃、文案、設計、製作等專業人士組成，分工合作，逐步實施。

二、靈芝產品市場進行充分的市場調研

通過市場調研為「登瀛」靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標消費群，制定最佳推廣策略。市場調查的內容主要包括以下幾個方面：

1．競爭對手調查：對「登瀛」靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調研，採用競爭對比法，將行業內主要競爭品牌及企業狀況進行比較，從而對目前企業在行業內的狀況及產品品牌優劣勢有個充分的認識，主要包括以下內容：競爭對手的產品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

2．產品市場診斷：對原來的產品市場狀況做市場調查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業員深度訪談、經銷商深度訪談的方法調查清楚，設計市場調查問卷：

調查的對象最主要包括以下人群：企業內部的相關的管理人員，企業內部相關的市場營銷人員，產品原來的經銷商，產品原來的零售商，產品的消費者市場調查的內容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產品？消費者是否知道「登瀛」靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的功效？消費者購買靈芝膠囊最主要的原因是什麼？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是什麼？有何購買習慣？目標消費者是通過何種途徑購買膠囊的？……

通過以上的市場調查，做科學的分析，從而得出合理，科學，系統的市場調查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為

下一步的工作提供科學的依據。

三、產品重新定位

為「登瀛」靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位

藍島是一座旅遊城市，xx是一處旅遊、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見「登瀛」靈芝膠囊極具地域、產品優勢，配合藍島、xx旅遊及人們日益增長的保健需求應將其定位為藍島市的旅遊保健禮品合具有特殊供效的保健品。

（1）特殊功能保健品

（2）旅遊紀念品

（3）時尚高檔禮品

四、為「登瀛」靈芝膠囊找出目標消費群

根據以上的產品定位，「登瀛」靈芝膠囊目標消費群的構成大體如下：

（1）體質多病，急需提高身體體質的病患者；

（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；

（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；

（4）到藍島旅遊的人；

（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；

五、根據以上的定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網路：

（1）作為特殊保健品：與藍島市各大醫葯公司合作，進入他們的網路；保健品專賣店店；超市保健品專櫃。

（2）作為旅遊紀念品：旅遊專賣店；與藍島市信譽較好的旅遊公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅遊團的特色推出；高檔酒店、旅館等場所

六、加強銷售渠道的管理：

任何產品的成功的市場運做，離不開科學系統的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網路必須做以下的工作：

（1）建立客戶檔案

（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓：

A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最可能提出的20個問題，由公司組織統一的標准答案，銷售人員特別是專櫃的促銷小姐統一回答。

B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

（3）對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標准。

七、為「登瀛」靈芝膠囊重新設計包裝

根據靈芝膠囊的市場定位，目前「登瀛」靈芝膠囊的包裝設計不能與其品質檔次相匹配，因此包裝設計必須改變，新的設計要體現出高檔，又要體現出xx的悠久的文化內涵，其包裝規格建議分為兩檔：經濟裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），但是基調必須一致，保持相同的VI。

經濟裝面向普通消費者，包裝盒材料採取一般的白版紙；而精品裝必須採用高檔禮品裝盒子，設計時內鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。

整個系列的包裝設計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統風格。

八、為「登瀛」靈芝膠囊重新定價

產品的價格是產品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業貿易差太低，打擊中間商的積極性，因此市場調查重要工作之一就是要確認靈芝膠囊的正確定價，目前在藍島市場上賣的較火的「中華靈芝寶」（袋裝，成分為孢子粉），其定價為1590元/20克。根據市場定位及目標消費群分析，「登瀛」靈芝膠囊的定價可分為兩類：

（1）經濟檔：一般保健消費、普通旅遊紀念

（2）豪華檔：高檔旅遊贈品

通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅遊濟品的形象，突出其產品的珍貴性和奇異性

九、塑造企業形象建立企業形象視覺識別系統，以配合品牌傳播及統一

經銷店形象

（1）建立VI，統一企業視覺形象

（2）製作企業宣傳畫冊

（3）製作企業形象片及產品宣傳片

十、加強廣告宣傳，進行整合傳播

在對外宣傳之前，要確認產品的宣傳定位。

為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應該設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、葯站開展產品宣傳、推薦。

當鋪貨工作達到預定目標的70%時，全套的媒體投放方案全面運行。

（1）廣告主題：仙山瑞草、人間極品

（2）宣傳定位

名牌公關：

利用xx的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立「登瀛」靈芝膠囊的產品品牌及企業形象；

直接對經銷商公關：

召開新產品上市會，邀請藍島市各醫葯公司，旅遊公司，和保健品商店，在會上請專家詳細介紹產品的功能；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市

場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公關活動。

增強經銷商對「登瀛」靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經銷「登瀛」靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到「登瀛」靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩定銷售

渠道，搶占市場，避免直接競爭。

（3）媒體組合：根據藍島地區的媒體特點和在達到較好的宣傳效果同時又有效控製成本的前提下，建議在藍島地區選擇以下媒體：

報紙--藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，並圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環環項扣，一定要引起消費者的購買慾望。

電視廣告—製作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視台播出。

A：藍島電視台專題廣告——樹立品牌及企業在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商；

B：xx電視台專題廣告及電視直銷——樹立品牌及企業在當地的良好口碑，直接促進銷售；

在7：00—9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，並作電視直銷。以加深當地人對該產品的了解和認知，吸引代理商的注意；

C：由xx台代理，向有關區市電視台的相關欄目，並作電視直銷；

D：另外我們還將通過我們中心的「技術信息系統網」為您的產品向國外推廣宣傳。

戶外廣告

A：在公司、生產基地及xx、藍島沿海主要景點設立廣告牌；

B：向高檔酒店、旅館、旅遊景點、高檔寫字樓等場所贈送企業畫冊；

C：在各大經銷處放置宣傳品，統一促銷形象，並且在每個店開業時，都用統一形象的拱形門。

重視公關活動及現場促銷

（1）請專家對靈芝產品的醫療保健功能進行講解，並且贈送「登瀛」靈芝膠囊產品說明的VCD光碟。

（2）與旅行社聯系，吸引各旅行團隊來靈芝園中參觀，由企業的講解人員對靈芝的傳說、特性、葯用價值等等進行詳細的講述，並配備專業技術人員

及專家現場解答，並現場售葯。

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C. 一張思維導圖，看遍醫葯細分行業

看完了以銀行、券商和保險為代表的大金融行業之後，我們接下來學習大消費行業中最重要的代表之一醫葯行業。

隨著我國人口老齡化程度的不斷加深，醫葯行業的未來發展有著堅實的群眾基礎。如果翻看醫葯行業的上市公司，可以發現在過去的十年中牛股輩出，出現了很多十倍股，給長期投資者以豐厚的回報。就沖這一點，就值得我們好好花上些時間，來學習一下如何投資醫葯行業。

有趣的是，除了高度的專業性之外，醫葯行業雖然被稱為行業，其實它並不是一個業務和財務邏輯一致的行業，而是由完全不同邏輯的多個細分行業所組成的大集合。所以，我們「零基礎學醫葯」這個系列的第一篇，就先來仔細梳理一下，醫葯行業到底有多少個細分子行業，並對它們一一加以簡要介紹。

醫葯行業的細分，首先從醫葯分家開始。

說到醫療，大家首先會想到醫院。醫院是什麼地方呢？是醫生給病人看病的地方。醫生做什麼呢？為患者提供醫療服務。所以，從醫的角度來講，醫葯行業的第一個細分子行業就是 醫療服務 。

在A股的上市公司中，代表性的醫療服務企業是愛爾眼科。愛爾眼科是專業眼科連鎖醫療機構，截至2019年，已在中國大陸30個省市區建立270餘家專業眼科醫院，覆蓋全國醫保人口超過70%，年門診量超過650 萬人。並且，在美國、歐洲和香港開設有80餘家眼科醫院。

從事 健康 體檢業務的美年 健康 ，是醫療服務領域另一家代表性的企業。美年 健康 是一家以 健康 體檢為核心，集 健康 咨詢、 健康 評估、 健康 干預於一體的專業體檢和醫療服務集團。公司總部位於上海，深耕布局北京、深圳、沈陽、廣州、成都、武漢、西安、天津、重慶、杭州等200餘個核心城市，布局400餘家醫療及體檢中心，專業服務團隊擁有全職專家、醫護及管理團隊40000餘人。2017年已為2000萬人次提供專業 健康 服務，2018年體檢人次預計將突破3000萬大關，是醫療和大 健康 板塊中市值和影響力傑出的上市公司。

此外，一些上市公司參控股民營醫院，這部分業務也屬於醫療服務。代表性的有復星醫葯投資的禪城醫院，2018年初，禪城醫院高分通過國際醫院JCI認證，成為全國首家通過第六版JCI標準的三甲綜合醫院。

醫療服務行業，是一個非常好的行業，因為人總要生病，生病就需要去醫院看病，由醫生來提供醫療服務；而 健康 的人，也需要定期體檢，來及早發現潛在隱患。這些都是剛性需求，幾乎不受經濟周期波動的影響。從供給的角度來看，專業的醫生需要長期的學習與實踐才能養成，其能提供的服務數量總體有限，因而醫療服務行業的價格長期來看都是不斷增長的，能夠有效戰勝通脹。

說完了醫，我們再來看看葯。

我們這里的醫葯製造，是一個廣義的概念，包括了醫葯的研發、生產和製造。首先，醫葯企業需要通過研發，來發現和創造一個新的葯物，這就是創新葯的概念，側重點在研發。其次，一個新的葯物通過醫葯企業研發出來，並通過了國家食葯監局的審批之後，就可以大規模生產製造，准備上市了，這個環節的關鍵點在於生產。所以，廣義的醫葯製造，其關鍵切分點就在於是否需要做創新葯的研發。

創新葯

如果一家葯企，主要的精力放在研發上，以發現新的葯物為主，那這家企業就是 創新葯 企業。國際上，著名的醫葯企業都是創新葯企業，比如輝瑞（Pfizer）、諾華（Novartis）、羅氏（Roche）、默克（Merck）、賽諾菲（Sanofi）、強生（Johnson & Johnson）、吉利德（Gilead Sciences）、葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）、艾伯維（AbbVie）、安進（Amgen）等。

在A股市場上，最著名的代表性創新葯企就是恆瑞醫葯，也是目前市值最高的醫葯企業，最新市值高達2500億元。恆瑞醫葯是一家從事醫葯創新和高品質葯品研發、生產及推廣的醫葯 健康 企業。截至2018年底，共有全球員工20000餘人，是國內知名的抗腫瘤葯、手術用葯和造影劑的供應商，也是國家抗腫瘤葯技術創新產學研聯盟牽頭單位，建有國家靶向葯物工程技術研究中心、博士後科研工作站。

創新葯企業，都有著高比例的研發投入。以恆瑞醫葯為例，公司 每年投入銷售額10％以上 的研發資金，在美國、歐洲、日本和中國多地建有研發中心或分支機構。截至2018年底，公司的研發團隊已有3000多人，其中包括2000多名博士、碩士及100多名海歸人士。公司累計申請國內發明專利655項，擁有國內有效授權發明專利147項，歐美日等國外授權專利226項，專有核心技術獲得國家 科技 進步二等獎2項，中國專利金獎1項。

仿製葯

如果一家葯企，主要的精力不是放在原創性的研發上，而是對於那些專利保護到期的葯品進行仿製生產，那麼這家企業就是 仿製葯 企業。

仿製葯的意義在於，其不需要高昂的研發投入，也不需要重復進行創新葯批准之前所必須的多年臨床前動物研究和人體臨床研究，因而其生產成本要顯著低於創新葯。為了確保仿製葯可以治病，仿製葯需要與被仿葯具有相同的活性成分、劑型、給葯途徑和治療作用，即需要證明和原創葯具有相同的生物等效性。

在我們國家，食葯監局通過 一致性評價 ，來監管仿製葯的療效。只有那些通過仿製葯一致性評價的葯企，才能夠銷售該仿製葯，並參與醫保葯品的競標。所以， 通過一致性評價的仿製葯數量 ，通常是考察一家仿製葯企的研發實力的量化指標。

在A股市場上，代表性的仿製葯企業有華東醫葯。公司主要從事抗生素、中成葯、化學合成葯、基因工程葯品的生產銷售，以及中西葯、中葯材、醫療器械等的批零經銷業務，是一家集醫葯研發、制葯工業、葯品分銷、零售、醫葯物流為一體的大型綜合性醫葯上市公司。華東醫葯主要通過子公司中美華東來完成仿製葯的生產，其2017年銷售額超60億元，是國內器官移植和糖尿病葯物研發和生產領域領導企業。華東醫葯，是一家很有特點的企業，這從它的企業經營戰略口號中可以窺見一斑：「 不求品種很多，但求產品最大；要麼唯一，要麼第一；不一定要做火車頭，但一定要乘上第一節車廂 」。

除了以是否做原創性葯品研發來分類之外，醫葯製造企業還可以按照葯物的屬性分為：

其中，化學葯企還可以進一步細分為：

下面，我們分別介紹按照葯物屬性分類的各類葯企。

原料葯

原料葯的英文簡稱為API（Active Pharmaceutical Ingredient），其是指用於葯品製造中的任何一種物質或物質的混合物，而且在用於制葯時，成為葯品的一種活性成分。

具體來說，原料葯企業又分為兩個大類：

在A股市場中，代表性的大宗原料葯企業是中小企業板第一股（002001）新和成。公司是一家主要從事營養品、香精香料、高分子新材料和原料葯的生產和銷售的國家級高新技術企業。公司是世界四大維生素生產企業之一、全國大型的香精香料生產企業和維生素類飼料添加劑企業。

特色原料葯的代表性企業是華海葯業。公司是中國首家通過美國FDA制劑質量認證並自主擁有ANDA文號的制葯公司，也是首家在美國實現規模化制劑銷售的中國制葯公司。公司現有員工6500多人，在全球擁有40多家分子公司（包括美國、日本、德國、俄羅斯、西班牙、印度等）；主要業務覆蓋化學葯、生物葯、醫葯包裝、貿易流通等多個領域，與全球500多家制葯企業建立了長期合作關系，為近200個國家和地區提供醫療 健康 產品，是全球主要的心血管、精神類 健康 醫療產品製造商之一。

大宗原料葯，由於其類似大宗商品，使得其生產企業具有典型的 周期屬性 。從投資的角度來看，比較像化工企業，行業低谷（低PB高PE）的時候買入，行業高峰（高PB低PE）的時候賣出。

特色原料葯，主要是給下游的制劑企業、成品葯企做配套，從而有著類似「 蘋果產業鏈 」的特點。從投資的角度來看，主要看這家企業的下遊客戶是誰，如果前十大客戶都是國際上著名的制葯企業，那這家公司的實力就是不錯的；如果前十大客戶都是較少的制葯企業，可能在投資上就需要謹慎一些。

化學制劑

葯物制劑，通俗來說，就是將原料葯和其他輔料（比如醫用膠囊）加工成成品葯物。在化學制劑這個領域，大部分葯企都是仿製葯企業。

在A股中，化學制劑企業還是比較多的，除了上文「仿製葯」一節提到的華東醫葯之外，代表性的上市公司還有麗珠集團、信立泰、恩華葯業等。

從投資的角度來看，主要考慮以下幾點：

中成葯

中成葯是我們國家的一個特色，有著 歷史 悠久的傳統中醫作為廣泛的群眾基礎。按照是否需要醫生開處方，中成葯可以分為：

在A股市場中，代表性的中成葯企業雲南白葯、同仁堂、東阿阿膠、片仔癀、天士力等。此外，中葯飲片的代表性企業是康美葯業。

生物葯

生物葯物是指運用生物學、醫學、生物化學等的研究成果，綜合利用物理學、化學、生物化學、生物技術和葯學等學科的原理和方法，利用生物體、生物組織、細胞、體液等製造的一類用於預防、治療和診斷的製品。

通俗來說，生物葯企業就是基於生物體來製造葯物的企業。生物葯有著眾多的細分品類，包括：

在A股市場中，代表性的血製品企業是華蘭生物。公司是一家從事血液製品、疫苗、基因工程產品研發、生產和銷售的國家高新技術企業。也是我國血液製品行業中血漿綜合利用率最高，品種最多、規格最全的企業之一。

代表性的疫苗企業有智飛生物、沃森生物和康泰生物，當然還包括疫苗事件的主角長生生物。其中，智飛生物是國內綜合實力最強的上市民營生物疫苗供應和服務商之一。

代表性的重組蛋白葯物企業是長春高新，主要的產品是重組人生長激素（輔助生長）和注射用重組人促卵泡激素（輔助生殖）。此外，還有生產重組人胰島素的通化東寶，該公司使得中國成為繼美國、丹麥之後的第三個能生產重組人胰島素的國家。

代表性的單抗企業有復星醫葯旗下的復宏漢霖、信達生物制葯、齊魯制葯等。

看完了醫葯製造之後，我們再來看看醫葯行業裡面的另一個大的細分領域：醫療器械。與葯品類似，醫療器械也是五花八門。

首先，我們來看看 制葯裝備 ，這是每一家葯企所必需的。代表性的A股上市公司有東富龍和楚天 科技 。東富龍是一家為全球制葯企業提供製葯工藝、核心裝備、系統工程整體解決方案的綜合性制葯裝備服務商，是國內最大的凍干機設備製造商。楚天 科技 主營業務為水劑類制葯裝備的研發、設計、生產、銷售和服務，是我國替代進口制葯裝備產品的代表企業。

制葯裝備，類似於基建領域的挖掘機，代表了下游葯企GMP車間改造的需求，因而局部明顯的 行業周期性 。當下游GMP改造需求大幅增長的時候，上游制葯裝備企業的訂單就會放量增長，帶來營業收入和凈利潤的明顯增長；當下游GMP改造需求減弱時，訂單就會大幅減少，營收和凈利潤就會顯著下滑。

其次，我們來看看 高端醫療器械 ，比如常見的冠脈支架以及骨科的醫療器械。這些品種，往往單價都很高，終端價格甚至過萬元，出廠價差不多是終端價格的三折（三零扣），體現了產品的高單價、高毛利特點。與此同時，三類醫療器械從開始進入臨床，到最後獲批可能需要五年甚至更長的時間，研發投入不菲，研發周期也較長，這一點和 創新葯 類似。

在A股中，代表性的高端醫療器械公司是樂普醫療，公司是國內領先的心血管病植介入診療器械與設備的高端醫療產品產業集團，擁有國家 科技 部授予的國家唯一的國家心臟病植介入診療器械及裝備工程技術研究中心，是國內高端醫療器械領域能夠與國外產品形成強有力競爭的少數企業。樂普醫療的核心產品就是心臟支架，其產品研發也經過多次迭代，從最早的Partner系列，到Nano系列，再到正在申報的完全可降解的NeoVas系列，不斷進行產品的研發升級。

最後，我們來看看醫療器械領域的大眾消費品： 家用醫療器械 。常見的家用醫療器械包括血壓計、制氧機、呼吸機、血糖儀、輪椅、拐杖等，這些產品和 非處方葯 類似，偏消費屬性，通常在葯店購買。

在A股中，代表性的家用醫療器械公司是魚躍醫療。魚躍醫療是一家以提供家用醫療器械、醫用臨床器械和互聯網醫療服務為主要業務的公司，產品主要集中在呼吸供氧、康復護理、醫療急救、手術器械、中醫器械、護理類耗材、葯用貼膏及高分子衛生輔料及提供醫院消毒感染控制解決方案等領域。公司已成為了國內醫療器械行業領先企業，是國內最大的康復護理和醫用供氧系列醫械廠商。

與葯品相比，醫療器械領域的天花板要低很多。在葯品中，一個大的單品可以有幾十億甚至超過一百億的年銷售額，而醫療器械很難找到這樣的單品。同時，在一個子領域取得成功的產品，通常不能將其成功經驗復制到另一個子領域。這兩個特點，使得醫療器械領域主要依靠外延式並購來擴大企業規模，這一點在國內最大的醫療器械上市企業邁瑞醫療的發展壯大過程中得到了充分的體現。

邁瑞醫療是中國最大、全球領先的醫療器械及解決方案供應商，產品覆蓋生命信息與支持、體外診斷、醫學影像三大主要領域。公司在中國超過 30 個省市自治區設有分公司，境外擁有 39 家子公司。全球員工近萬人，其中研發人員佔比超過 20%，外籍員工超過 10%，來自全球 30 多個國家及地區，形成了龐大的全球研發、營銷和服務網路。

最後，我們再來看看醫葯商業。醫葯商業主要有兩種業態（商業模式）：

國資背景企業在醫葯商業市場占絕對主導地位，全國排名前三的醫葯商業企業均為國資背景，分別是國葯控股（港股）、華潤醫葯（港股）和上海醫葯（A股）。一些地方性醫葯商業企業龍頭同樣有國資背景，如南京醫葯、華東醫葯、重慶醫葯、柳州醫葯、人民同泰等。

在A股種，醫葯零售的代表性企業是益豐葯房。公司是國內領先的葯品零售連鎖企業之一，主要從事葯品、保健品、醫療器械以及與 健康 相關的日用便利品等的連鎖零售業務。截止2018年6月30日，公司在湖南、湖北、上海、江蘇、浙江、江西、廣東七省共開設了2,499家連鎖門店，向顧客銷售葯品、醫療器械、保健品、 健康 食品、個人護理用品及與 健康 相關的日用便利品等商品。

從投資角度來看，醫葯零售主要是連鎖葯店模式，行業的發展主要依靠兩個要素：一個是連鎖葯店的門店數量，通過自營、加盟以及並購的方式進行擴張；另一個是單店的經營效率，通過坪效、人均利潤等指標考量。此外，隨著處方葯的逐步外流，考慮到處方葯是一個萬億級別的大市場，而零售葯目前還在三四千億的水平，未來醫葯零售行業還有比較大的處方外流的空間。

由於醫葯行業的多元性，我們在這一篇中對其進行系統性梳理，將細分行業主要歸結為四個方面，分別是醫療服務（醫）、醫葯製造（葯）、醫療器械（器械）和醫葯商業（流通）。

所有這些，我們通過如下的思維導圖加以概括，方便讀者閱讀。

D. 葯品營銷策劃書

葯品營銷策劃書範文 （一）

一、中國醫葯市場環境的分析

1）醫葯企業的競爭環境

建國XX多年來，我國醫葯產業經歷了不平坦的發展歷程，為人民的生命健康事業做出了巨大貢獻。自我國第一批「醫葯代表」1988年出現在施貴寶公司，90年代初，以外資企業的醫葯代表進入終端醫院促銷為端始，臨床推廣並成為國內醫葯企業推動銷售竟相仿效的一種模式，經過十多年的發展，隨著越來越多的醫葯企業的進入，由外企到國企，私企，由少數到多數企業，不斷的蔓延和發展，並在國內非良性的土壤中發生變化，以前那種臨床推廣發生了質的變化，醫葯代表不在僅僅是葯廠和臨床醫生之間的產品顧問，給醫生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業為求生存，臨床工作成了促銷葯品的一大法寶，葯廠和經營單位均把醫院工作作為市場競爭的主戰場，紛紛向醫院派駐醫葯代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業的整體利益，使葯品市場走向了一條畸形之路。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節，惡性競爭帶來的葯價虛高這就是當前的醫葯市場環境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫葯企業想跳出這一怪圈的難題。

2）WTO下的醫葯競爭環境

隨著我國加入WTO，醫葯行業的進一步開放，一些國際上的大制葯企業和大的商業流通企業的進入，使我國的醫葯企業進入了一個整合期。國內一些制葯企業以前以仿製為主的葯品，由於葯品的療效以及知識產權的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業是通過代理銷售的模式也將發生改變，終將影響整個醫葯環境。

3）國家醫葯政策及醫療改革對醫葯市場環境的影響

9月30日醫葯行業反商業賄賂自查自糾結束，衛生部正在抓緊制定商業賄賂范圍，進一步明確賄賂與正常商業贊助之間的界限，並對於如何防治打「擦邊球」制定出標准和細則。防治醫葯行業商業賄賂將成為常態存在，帶金銷售的時代即將終結，專業化營銷時代已經來臨。 國家發改委《醫葯行業「十一五」發展指導意見》頒布，給出醫改5年時間表，從根本上改變「以葯養醫」，建立向社會葯店開放處方制度，加快醫葯分家的進度，實現三級醫療保險制度，這將對處方葯銷售模式產生根本性影響

二、在當前的醫葯環境下醫葯企業的基本競爭戰略

1）形成以成本為基礎的市場競爭優勢

首先加強自己企業內部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業本身情況採取適合企業自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發投入，研發一些在臨床上有特殊療效的葯品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用於擴大於別的廠家同質量的品種的整體規模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。

2）形成以無形資源為基礎的競爭優勢

在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源顯得更為重要，優質優價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫葯企業同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC葯品銷售中更為突出。醫葯企業要想獲得品牌，首先，要加強研發能力，開發出有特殊療效的葯品，是企業生存和發展的最重要最核心的能力，在處方葯上取得臨床醫生的信賴。其次，加強公司的管理能力，以提高專業推廣人員的業務水平，無形中也樹立了企業的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最終客戶開始而不是生產過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

三、新形勢下醫葯企業的營銷策略

葯品營銷戰略的制定過程是一個辨別，選擇和發展市場機會，完成企業任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多，重點包含葯品市場的細分戰略，葯品市場競爭戰略，葯品市場發展戰略和葯品營銷組合戰略。

1、市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和慾望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場，制定最有效的營銷策略，有利於企業把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源，經營市場空缺葯品，從而取得最大的經濟效益，同時還有利於企業不斷調整市場營銷策略。

2、葯品的市場競爭策略，醫葯企業制定營銷策略時，不僅要進行市場細分，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手，以能使企業在競爭中立於不敗之地。市場競爭策略就是企業為自身的生存與發展，在競爭中保持或發展自己的實力地位而確定的企業目標和達到目標爭取的`各項策略的有機結合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據市場結構，明確自己做一個什麼樣的競爭者，從而採取不同策略。其次要採用葯品使用價值，葯品價格，研發技術，服務，時間的方面，來發掘適合自己的競爭優勢。

3、葯品市場發展策略，醫葯企業在選擇目標市場，制定市場策略的同時，還須研究和制定葯品市場發展策略，即企業擴大再生產，開拓市場，發展經營策略，首先須認真確定企業現有業務和產品狀況，對多項業務和產品的戰略性盈利潛力要進行評估分析，把有限的資源用到發展經濟效益好的業務和產品中去。其次通過評估確定戰略，部分業務被放棄淘汰。因此，需要發展新的業務，新的產品，開拓新市場，制定企業新業務發展策略。

最後企業確定了目標市場，制定了相應的競爭策略和市場發展策略後，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發，依據內部條件和外部環境的需求，為企業制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合。

4、葯品營銷組合策略，就是企業綜合運用其可控的營銷手段，對他們實行最優化組合，以取得最佳市場營銷效果，採用4PS（產品，價格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和願望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環境的影響尤其是客觀環境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規醫改政策的出台，WTO，經濟全球化一體化等，企業應密切監視宏觀環境的動向，調整企業的營銷組合與外部環境相適應，是企業取得主動，成功和發展的關鍵。企業應善於使這些可控因素與不可控因素相適應。

四、葯品營銷組合4PS方案

1、葯品品種方案，使葯品營銷中的一個重要內容，葯品應是個整體概念，同時要樹立起葯品大質量的觀念。葯品品種方案要求企業隨時注意自己所生產的葯品生命周期處於不同時期採用不同競爭策略，同時必須注重重新品開發，不斷更新產品，外資達公司正是憑借其新品研發技術而獨步醫葯市場。

2、葯品的定價方案，葯品價格目前是十分敏感的問題，也是醫改的重心問題，伴隨著目前招標價格，順加作價，平價大葯房的沖擊葯品的定價方案尤其重要，WTO下一些進口葯品的關稅將進一步降低，勢必使進口葯品價格下調對國內一些仿製葯品形成巨大的沖擊，一些價格適中療效好的葯品對國內仿製品來說是一個災難性沖擊，因此在新的環境下，醫葯企業如何考慮自己產品的定價尤其重要。

3、葯品分銷渠道方案，國內制葯企業長期的營銷模式，使醫葯企業形成了很大的渠道依賴，醫葯企業需要建立起穩定的醫葯分銷渠道。

4、葯品促銷方案，隨著國家新的醫葯政策的出台，醫葯企業在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：

1）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。

2）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫葯銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業和業務人員的要求比較高，要求企業有很完整的學術網路。很有專業知識的銷售人員，目前在外資企業應用的較多。在學術化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業賄賂問題。學術化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式。

3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場佔半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰場之一，而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫葯營銷的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫葯消費。

4）可開展數字化營銷，IT業的發展，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力，葯品網上交易開始變成現實，用電子商務提速整個醫葯行業有著不可比擬的強勁優勢，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而體現個性化營銷時代的特徵。

五、總結

面對新的醫葯形勢下醫葯企業應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬體，軟體改造工作，通過財務價格調整策略，重視產品的開發，調整目標客戶，改變傳統的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發，採取正確的競爭策略，應把近幾年作為市場契機，整個醫葯行業經過大整合後，誰把握住契機，誰最終就能在市場中站穩腳，應對環境變化採取正確競爭策略，不斷創新乃是制勝法寶。

葯品營銷策劃書範文 （二）

第一部分 營銷診斷

一、市場背景

現代生活節奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調、長期缺乏戶外運動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調就會造成體質虛弱，抵抗疾病能力下降，於是，有的人會反復得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕「時髦」，流行病一來他就來者不拒.所以大家都需要調整免疫，增強抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。

二、產品優勢

靈芝是傳統滋補品。「登瀛」靈芝膠囊優選靈芝菌種，經現代生物技術加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份。可提高細胞免疫水平，增強巨噬能力，有明確的免疫調節的保健作用，可增強人體免疫力，提高機體抵抗力，適宜於體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產品市場潛力極大。

三、營銷狀況

獨特的產品優勢及良好的市場前景，使靈芝產品保健業商家雲集，競爭也日趨激烈，但目前該行業已有「中華靈芝寶」等強勢品牌，因此「登瀛」靈芝膠囊需要解決以下幾個的問題：

1、品牌知名度不夠

2、產品定價不合理

3、包裝設計無特色

4、營銷渠道不暢通

5、缺少廣告宣傳支持

目前該產品的最主要的問題是市場營銷問題，藍島是一個知名的旅遊城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍島優秀的旅遊紀念品和高檔禮品提供基礎的文化內涵。因此目前最急需解決的問題是整合優勢，對產品進行整合優勢營銷包裝，加快產品市場知名度，培育和開發市場。

為達以上的目的，建議市場策劃方案如下：

第二部分 運作方案

一、確立營銷目標

促進銷售，提高市場佔有率及品牌知名度，樹立行業強勁品牌。

二、明確營銷策略

1、營銷模式

（1）電視直銷

（2）渠道分銷

（3）建立會員卡，實行會員制

2、推廣方案

立足藍島，建立市場，依此為試點，總結經驗，在全國范圍內推廣，創建行業品牌，逐步走向國際市場。

3、市場營銷目標

（1）近期目標

一年之內開發起藍島市場，使藍島市場目標銷售網路渠道鋪貨率達70%，並且在藍島的選擇目標縣級市鋪貨100%，使「登瀛」靈芝膠囊成為藍島本地的旅遊知名品牌和保健品牌，是藍島地區最受歡迎的禮品。

（2）遠期目標

三年內將「登瀛」靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產品的主導品牌。

第三部分 實施方法步驟

一、成立項目小組

由企業生產、銷售、管理精英及電視台市場、策劃、文案、設計、製作等專業人士組成，分工合作，逐步實施。

二、靈芝產品市場進行充分的市場調研

通過市場調研為「登瀛」靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標消費群，制定最佳推廣策略。市場調查的內容主要包括以下幾個方面：

1、競爭對手調查：對「登瀛」靈芝膠囊主要競爭對手在藍島市場的營銷狀況進行調研，採用競爭對比法，將行業內主要競爭品牌及企業狀況進行比較，從而對目前企業在行業內的狀況及產品品牌優劣勢有個充分的認識，主要包括以下內容：競爭對手的產品定價、包裝設計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

2、產品市場診斷：對原來的產品市場狀況做市場調查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結合消費者深度訪談、營業員深度訪談、經銷商深度訪談的方法調查清楚，設計市場調查問卷：

調查的對象最主要包括以下人群：企業內部的相關的管理人員，企業內部相關的市場營銷人員，產品原來的經銷商，產品原來的零售商，產品的消費者市場調查的內容為：消費者是否知道靈芝膠囊這類產品 ？消費者是否知道「登瀛」靈芝膠囊這個品牌？消費者是否知道靈芝膠囊的功效？消費者購買靈芝膠囊最主要的原因是什麼？消費者購買靈芝膠囊的心理價位是多少？目標消費者的消費心理是什麼？有何購買習慣？目標消費者是通過何種途徑購買膠囊的？

通過以上的市場調查，做科學的分析，從而得出合理，科學，系統的市場調查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠道等問題，從而為下一步的工作提供科學的依據。

三、產品重新定位

為「登瀛」靈芝膠囊重新進行市場定位和功能定位藍島是一座旅遊城市，**是一處旅遊、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見「登瀛」靈芝膠囊極具地域、產品優勢，配合藍島、**旅遊及人們日益增長的保健需求應將其定位為藍島市的旅遊保健禮品合具有特殊供效的保健品。

（1）特殊功能保健品

（2）旅遊紀念品

（3）時尚高檔禮品

四、為「登瀛」靈芝膠囊找出目標消費群

根據以上的產品定位，「登瀛」靈芝膠囊目標消費群的構成大體如下：

（1）體質多病，急需提高身體體質的病患者；

（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；

（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；

（4）到藍島旅遊的人；

（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；

五、根據以上的定位和目標消費群體，設置相應的新營銷網路：

（1）作為特殊保健品：與藍島市各大醫葯公司合作，進入他們的網路；保健品專賣店店；超市保健品專櫃。

（2）作為旅遊紀念品：旅遊專賣店；與藍島市信譽較好的旅遊公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅遊團的特色推出；高檔酒店、旅館等場所。

六、加強銷售渠道的管理：

任何產品的成功的市場運做，離不開科學系統的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網路必須做以下的工作：

（1）建立客戶檔案

（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓：

A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最可能提出的20個問題，由公司組織統一的標准答案，銷售人員特別是專櫃的促銷小姐統一回答。

B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

（3）對銷售人員進行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標准。

七、為「登瀛」靈芝膠囊重新設計包裝

根據靈芝膠囊的市場定位，目前「登瀛」靈芝膠囊的包裝設計不能與其品質檔次相匹配，因此包裝設計必須改變，新的設計要體現出高檔，又要體現出**的悠久的文化內涵，其包裝規格建議分為兩檔：經濟裝（大眾保健消費），精品裝（高檔健康贈品），但是基調必須一致，保持相同的VI。

經濟裝面向普通消費者，包裝盒材料採取一般的白版紙；而精品裝必須採用高檔禮品裝盒子，設計時內鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。

整個系列的包裝設計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統風格。

八、為「登瀛」靈芝膠囊重新定價

產品的價格是產品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業貿易差太低，打擊中間商的積極性，因此市場調查重要工作之一就是要確認靈芝膠囊的正確定價，目前在藍島市場上賣的較火的「中華靈芝寶」（袋裝，成分為孢子粉），其定價為1590元/20克。根據市場定位及目標消費群分析，「登瀛」靈芝膠囊的定價可分為兩類：

（1）經濟檔：一般保健消費、普通旅遊紀念

（2）豪華檔：高檔旅遊贈品

通過定價，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅遊濟品的形象，突出其產品的珍貴性和奇異性。

九、塑造企業形象 建立企業形象視覺識別系統，以配合品牌傳播及統一經銷店形象。

（1）建立VI，統一企業視覺形象

（2）製作企業宣傳畫冊

（3）製作企業形象片及產品宣傳片

十、加強廣告宣傳，進行整合傳播

在對外宣傳之前，要確認產品的宣傳定位。

為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應該設立完善的服務體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、葯站開展產品宣傳、推薦。

當鋪貨工作達到預定目標的70%時，全套的媒體投放方案全面運行。

（1）廣告主題： 仙山瑞草、人間極品

（2）宣傳定位

名牌公關：

利用**的知名度、美譽度及靈芝動人的神話傳說樹立「登瀛」靈芝膠囊的產品品牌及企業形象；

直接對經銷商公關：

召開新產品上市會，邀請藍島市各醫葯公司，旅遊公司，和保健品商店，在會上請專家詳細介紹產品的功能；公司營銷部門介紹最新的價格以及與市場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計劃，包括媒體和公關活動。

增強經銷商對「登瀛」靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經銷「登瀛」靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到「登瀛」靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩定銷售渠道，搶占市場，避免直接競爭。

（3）媒體組合：根據藍島地區的媒體特點和在達到較好的宣傳效果同時又有效控製成本的前提下，建議在藍島地區選擇以下媒體：

報紙--藍島晚報，其中針對報紙，選出一主題，並圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環環項扣，一定要引起消費者的購買慾望。

電視廣告-製作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時在以下電視台播出。

A：藍島電視台專題廣告--樹立品牌及企業在藍島市的知名度及美譽度，同時誠招代理商；

B：**電視台專題廣告及電視直銷--樹立品牌及企業在當地的良好口碑，直接促進銷售；在7：00-9：00的黃金時間，作為廣告片定期播出，並作電視直銷。以加深當地人對該產品的了解和認知，吸引代理商的注意；

C：由**台代理，向有關區市電視台的相關欄目，並作電視直銷；

D：另外我們還將通過我們中心的「技術信息系統網」為您的產品向國外推廣宣傳。

戶外廣告

A：在公司、生產基地及**、藍島沿海主要景點設立廣告牌；

B：向高檔酒店、旅館、旅遊景點、高檔寫字樓等場所贈送企業畫冊；

C：在各大經銷處放置宣傳品，統一促銷形象，並且在每個店開業時，都用統一形象的拱形門。

重視公關活動及現場促銷

（1）請專家對靈芝產品的醫療保健功能進行講解，並且贈送「登瀛」靈芝膠囊產品說明的VCD光碟。

（2）與旅行社聯系，吸引各旅行團隊來靈芝園中參觀，由企業的講解人員對靈芝的傳說、特性、葯用價值等等進行詳細的講述，並配備專業技術人員及專家現場解答，並現場售葯。