李寧的品牌營銷案例

❶ 李寧的品牌故事

是的！
1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，並不遺餘力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……
產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型資料庫，對專業運動特徵進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網路。同時，李寧公司的國際網路也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。
每一個冠軍團隊的背後，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以erp為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。
「推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活」，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。
獨特的企業文化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作夥伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，並始終不渝地付諸實踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與sap公司合作，引進afs服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施erp的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為nba官方合作夥伴；2006年，李寧公司成為atp中國官方市場合作夥伴。
今日的李寧公司，不僅是一家體育用品的創造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。我們正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命――我們以體育激發人們突破的渴望和力量！

❷ 請運用市場營銷原理分析李寧新品服裝設計為什麼會惹爭議

10月19日，李寧針對服飾爭議發致歉聲明：「逐夢行」秀款產品從飛行員裝備中汲取靈感。飛行帽設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。公司將虛心聽取各種聲音和反饋。（10月19日 澎湃新聞）
9月20日，李寧在荊門漳河機場舉辦了《李寧2022逐夢行》服裝大秀，採用眾多元素，目的是詮釋人類對天空的嚮往。而在事後，秀場中的一組服裝展示被單獨扒了出來，帽子的款式和配色與侵華日軍所佩戴的帽子過於相近，大眾對品牌「擦抗日戰爭的邊」表示無法原諒。在公眾對品牌設計產生質疑時，李寧並未及時做出回應，隨之李寧高層朋友圈被曝光，言語中充滿了對公眾文化程度的諷刺，對自身設計「劍走偏鋒」沒有做出實質回應。將自身設計問題怪罪到公眾審美狹隘、無知、過於敏感，站在公眾的對立面，以高高在上的審視姿態來回應爭議，這不僅僅是品牌公關的無能，更是品牌自身的無知傲慢。
10月19日，迫於輿論壓力，李寧官方發表致歉聲明，聲明中解釋飛行帽的設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。但全篇聲明中並未出現道歉的字眼，聲明重點不明確，態度不夠誠懇，因此在聲明發出後公眾並不買賬，微博評論區出現了質疑的聲音，李寧股票也出現了暴跌的現象，令人唏噓。回顧事件，可以發現爭議的來源為秀場的一組服裝設計過於「劍走偏鋒」，設計師和品牌可以有自己的別樣的審美，但在服裝面向公眾進行展示時，這種所謂的「審美多元」更應考慮公眾的接受度和認可度，審美也應具有一定的政治敏感性，公眾所代表的大眾審美是否能接受，是否會受到群眾質疑也應成為品牌設計理念的一個重要部分。
當今社會提倡「審美多元」，健康正向的、無不良引導的審美都在公眾的接受度以內，但審美多元不是毫無底線，傳導不良傾向的審美2022年秋冬新品大秀會上，李寧公布了「築夢機場大秀」的27套造型，包括白色、黑色、藍色、綠色等多種款色，然而軍綠色的大衣配著鋼盔帽子像極了抗日戰爭時期侵華日軍的服飾，這樣的設計對我們國民心理造成了不同程度的傷害。

❸ 產品品牌營銷策略案例分析

「不入虎穴,焉得虎子」，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那麼下面是我整理的產品品牌營銷策略案例分析相關資料，希望對您有所幫助。

水果營行：燒錢催不熟生鮮電商

自2014年10月開設第一家門店，僅一年多，號稱要做「水果業內的阿里巴巴」的水果營行就在全國20餘個一、二線城市，開設了300多家實體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走……

水果營行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預示著生鮮電商走向頹敗?或許，結論恰恰相反。

逆向O2O：

理念正確下光鮮的壞水果

在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關注點投放在它的融資模式——「合夥人眾籌」和「會員預付卡」。

尤其是前者，據水果營行一份單店投資協議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合夥人，不參與門店經營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權的長期收益。而媒體亦測算，按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達30%左右。而通常認知下，年化收益率超過10%的產品風險已然極高。

但這並不屬於本文所要討論的重點，因為由始至終，水果營行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務，將人才配置和質量管控放在第一位，夯實基礎後再進軍線上的路數，是當下許多浮在網路之上、過度依靠網購模式而缺少實體店推進的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中，這僅僅是一個正確的理念，沒有切合到地面經營理念之上。

反之，從它的許多專注線下的行動中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務O2O提供反面參考。

遠離社區的專賣店不叫小業態

在水果營行2015年11月對外發的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：「7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區零售店，組成小業態 商業模式 ，大有取代大型商超的態勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業態商業崛起的時代大勢。」

顯然，水果營行把自己的線下門店定位為小業態。而媒體披露其「門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達到高利潤，有時還會虧損」。這種布局黃金地段的思維，與當下立足社區的小業態模式並不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態。拋去其或有意為之，以彰顯實力雄厚，好招攬合夥人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。

理由很簡單，無論何種電商形態，均是以最大化的扁平 渠道 、降低運營成本為贏利之源，而位於鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處於商超商圈的輻射范圍內，極不利於競爭和拓展。

更為致命的是概念的混淆導致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及「通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實現1小時內極速送貨上門，解決水果配送最後一公里的難題」。

然而這一「互聯網+小業態」的運營模式，在當下的社區O2O門店試點中，也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社區需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依託順豐強大的物流體系和財力布局社區的「嘿客」亦難以為繼，而開設在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店，若真只按運營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。

何況，它還只賣水果……

生鮮電商先從爆款玩起

在水果營行眾多的正面、負面消息中，有一個信息一直很缺位，即水果營行的水果到底有怎樣的優勢。

或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務平台都不存在。直到2015年下半年，水果營行在對外宣傳中，依然還在說「待電商系統完善後……」。

一個線上平台徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰。所謂逆向O2O，最終走向了傳統的水果加盟店模式，只不過是披上了一件「互聯網+」的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實不是單行線，而是線上線下同步發展，就像一個蹺蹺板，輕了哪頭，都會接不上地氣。

但這並非解除生鮮電商迷局的關鍵。至關重要的是，走線下體驗店的水果營行並沒有和周圍商超中的水果櫃台有太多的區別。

這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經營之道，損耗大、價格高、標准化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創業者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

「我必須知道，我為何非要選擇在你這里購買水果?」對於消費者而言，這個疑問句式里的「水果」二字可以換成其他任意商品種類。但對於生鮮電商而言，僅僅一句「相較於銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果」這樣模糊的定位並不足以解惑。

之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題，尤其是水果這種消費者更樂意於眼見為實的商品，在線下體驗店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平台往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。

如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱並延續到2015年的海外直采車厘子大戰，對此，天貓電商平台喵鮮生負責人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關注度的角度考慮，基於價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網站帶來新的用戶。

更重要的是，這可以彌補線下體驗店不足的缺陷，「奇葩」的水果會更容易形成消費者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉消費者「眼見為實」的習慣。

燒錢擴大規模不一定能增強黏性

在整個O2O死亡名單中，一個普適性的死亡規律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴大規模，意圖以規模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

在水果營行案例中，一年內擴展出300家實體店，覆蓋20餘個城市，並計劃在未來3年開設1萬家實體店。如此強度的店面擴張，必然帶來人員儲備、運營模式上的不適應。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時間僅開出了100家門店。之後又用5年時間，才將規模提升到1000家門店。

即便是在「互聯網+」的極限擴張下，指數級增長的實質，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗田，才能將成熟的模板進行復制，實現從1到N。

一個產品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補貼和特價來吸引消費者「貪便宜」的心態，從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種「會員預付卡」真正對消費者的吸引力，也就在於「充1000送300」，甚至「充5000送3000」的優惠力度上。若運營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強行在虧本賺吆喝，這樣的預付卡除了吸納資金這一個用處外，更會因為一個店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風潮。這一幕，在水果營行落幕時，已然得到了證實。

一個忽略了消費者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個好聽的 故事 ，卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。

此外，還有幾點教訓值得一點：

一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網，目前進軍線下的生活O2O項目「本來便利」就是採取和當地水果店合作，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可採取一個城市一個中心體驗店+若干合作自提點的方式，實現有效擴散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線上，而非體驗店。

二是使用線上平台建立大數據體系，至少做到能夠預測某一城市對某一品類水果的預期。這樣的大數據分析，才可以將電子商務所拓展出來的超長尾巴，變成一個核心數據源，可以確保發往某個城市的水果，不至於過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區別於各自為戰式的傳統水果店的關鍵。

三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要成功，其實就應該按照電商的模式，用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點，將預訂、眾籌等互聯網模塊落在消費者層面上，而非融資層面上，意義更大。

新日領跑世界的秘密

德魯克說過，企業有且只有兩項基本職能，就是營銷和創新，這也是新日電動車多年來領跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂，可並非人人都會做，我們來看一下對於這兩項職能，新日具體是怎麼做的。

開放流程和心態，

創新不能閉門造車

無論是德國的「工業4.0」、美國的「再工業化」，還是中國提出的「中國製造2025」，其指導思想都是一樣的，就是從「製造」向「智造」的工業化升級。

作為身處製造業一線的企業，新日對於這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發出了行業第一輛智能電動車。隨後，新日電動車便一發不可收，在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年，新日電動車創建了業內首個智能化生態供應鏈系統，同時還將智能電動車推進至「智能3.0」階段。2015年，新日自主研發的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識，運用了一鍵檢測、電量精算、遠程式控制車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術，一舉奪下中國工業設計領域的最高獎項之一——「太湖獎」特等獎。

誰都知道創新是企業建立起競爭區隔和相對優勢的唯一途徑，可如何創新?產品創新的方向在哪裡?對於這個問題，當下越來越多的中國製造企業卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業，為了適應新的市場消費群體的需求，拋棄了原來的定位，產品也不斷推陳出新，可結果卻是「熱臉貼上冷屁股」，消費者根本不買賬，問題出在哪裡?

他們最大的問題就是「自說自話、閉門造車」，心態還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產品研發上的開放性表現在三個方面：

1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產學研合作。比如與美國麻省理工學院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發機構和企業的技術合作，還直接從國外引進優秀人才，例如以前就職於日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田，便是新日引入的「外援」之一。

2.不局限於一般技術研究，進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院(MIT)美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產，將可能帶來電動車電機的一場革命。

3.向目標用戶開放研發、生產的全過程，讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源於「參與感」，可真正做到的企業很少，製造企業中則更少。上文提到的獲得「太湖獎」特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的「90後」學生設計的。據了解，為了鼓勵更多「90後」加入創新的行列，新日電動車設立了開放的電動車設計平台，每年有百餘名高校學子與新日電動車研發人員和工業設計人員展開深度交流、融合，每年設計的新車型達數十款。

創新是建立在充分了解用戶需求的基礎上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。

營銷娛樂化，

拉近與用戶之間的距離

除了產品上的創新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU「晶彩」系列產品一舉斬獲「年度最佳產品營銷創新獎」，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU「晶彩」系列產品，打破了傳統電動車產品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費者，與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛視王牌節目強強聯手;出席金雞電影節，電動車「走」上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費者真正記住了新日電動車。

「進軍時尚界」是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節上的「紅毯秀」，贏得了廣大明星及媒體的關注，為新日MIKU「晶彩」系列產品贏得了足夠的曝光和支持率。據統計，短短一周時間，新日MIKU晶彩系列產品即登上了新浪、鳳凰、網易、搜狐等幾大主流門戶網站，報道、轉發的媒體達50多家，曝光人次超過1000萬，評論數超過2000條，轉發量超過1萬次，僅網路相關搜索就達8000多條。

當然，新日邁向時尚界的腳步遠不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相「2014網易時尚年度跨界大賞」;2015年5月，在《快樂大本營》錄制現場，新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當紅導演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統的冠名模式，成功闖進「80後」「90後」的視野;同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業唯一的國際級專業科技時尚製造基地，並斥資2000萬元打造最強時尚產品顧問團，由國際殿堂級著名造型師李雲濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T台女王游天翼等擔任顧問，為產品注入了時尚、年輕的基因。

新日新聞發言人、總裁辦主任陳開亞說，對於未來的商業世界， 財經 作家吳曉波曾 總結 了四大趨勢，其中之一就是「一切消費都將娛樂化」，那麼，站在企業營銷的角度，也必須順應這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

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❹ 國潮復燃包裝案例創意分享（ 2 ）

說起李寧，他是一個愛恨交加的品牌，愛是因為對他有著別樣的情懷，恨是因為對之前的李寧產品沒有突破性的發展而感到痛心。 想當年李寧可是叱吒十八線城鄉，被譽為鋼鐵直男們最愛的品牌。

前幾年，席捲鄉鎮的李寧銷聲匿跡，開啟了大規模的關店潮····外人以為這個品牌應該會就此終止了，然而誰能想到李寧搖身一變成了國潮典範？ 萬萬沒想到 「 紅配黃 」 的配色也能如此時尚。

16年開始李寧作為 「 國潮 」 風的代表，一直都在嘗試將 「 中國風 」 設計風格、 「 中國李寧 」 的標志感元素注入到潮流文化中。

這與2018初紐約時裝周上的走秀有著很大的關系。本次大秀以「 悟道 」為主題，不僅運用了中國傳統蘇綉的工藝技法，而且李寧將92年巴塞羅那奧運會頒獎服 「 紅黃配 」 打造的更具潮牌氣質，成功接軌國際。

「 國貨 」 李寧，也改變了其在年輕消費者心中的刻板印象，成為了 「 國貨 」 的優質代表。本場大秀以創始人 「 體操王子 」 李寧先生及其曾在體壇取得的卓越成就為靈感，將 「 中國李寧 」 形象通過服飾美學完美展現。

以 「 過去、 現在 、未來 」 為線索，堅持 「 自省、自悟、自創 」 的精神，詮釋李寧設計對於道德經中里 「 道可道非常道，名可名非常名 」 的 「 悟道 」 歷程。

2019年6月於法國巴黎發布的2020春夏這一季產品中，李寧在設計上放棄了已經具有一定辨識度的 「 中國李寧 」 標語元素，而是從乒乓球等運動中汲取靈感，以更為內斂的溯源手法和融合心態，將復古感和未來感融合。

這是李寧開始深刻探索 「 國潮 」 服飾文化進階，用更加年輕化、時尚化的語言來表達自己的又一次大膽試水。

李寧之所以能夠將產品打造成國潮品牌，成功原因： 打破傳統、乏味國內品牌印象，用設計擁抱流行文化。

（ 故宮的 「 超級ip進化史 「 就是新零售時代下 」 國潮 「 發展史。)

接下來咱們分享另外一個最近這段時間很火的 「 國潮 」 產品，勢必會聯想到故宮，作為營銷專家們口中的 「 地表第一文創IP 」 ，因為故宮博物館作為目前，世界上為數不多保存完整古代宮殿群，故宮所包含的內涵著實厚感，使得人們無法以地標、景點、品牌等單一概念來簡單定義。

提到故宮的 「 國潮化 」 、 「 年輕化 」 變身，就不能不提故宮博物館原院長單霽翔。在與外界公開討論如何推動故宮走進年輕人群的問題時，單霽翔有一套自己的 「 煥新」 法則。他認為，想要讓沉睡在博物館里的優秀傳統文化受到年輕消費者的喜歡和接納，首先要走進他們， 「 年輕人在哪裡，故宮就在哪裡，用年輕消費者喜歡的方式去打交道 」 。

所以，從2012年上任到2019年離開，單霽翔與故宮旗下的各個團隊 「 帶著雍正賣萌 」 、用 「 千里江山圖 」 造了一個網紅咖啡館····這些標志性的、引爆熱搜的事件，改變了故宮在公眾心目中刻板印象。

2022年北京冬奧會在即，安踏與故宮聯手，打造出了本次的安踏x 冬奧特許商品故宮特別版。色彩搭配上，特別款則與北京冬奧會 「 冬夢 」 會徽主色調看齊。以藍色寓意夢想和未來，紅色和黃色代表中國國旗，也有古代宮廷牆紅瓦黃金燦燦的大氣。

故宮和合作者所做的一些創舉引起故宮潮流變革，甚至改變了不少消費者們的喜好偏向。 例如，2018年年底的推出的 「 故宮口紅 」 系列產品。 至此推出後銷量因其巨大轟動，消費者爭相購買，這就說明國潮趨勢是一種全新的文化下的經濟模式。

盡管是跨界，但故宮卻和李寧守住了一根底線： 萬變不離其宗。換言之，就是不管如何變換形態，故宮都在圍繞著自己的宮殿和深邃的文化做文章，每一個商品都承擔著傳播來自故宮之 「 國風 」 的使命。

同理，李寧也在各種時刻，分外鮮明的去彰顯李寧的品牌和它骨子裡的運動。

1.視覺升級

包裝從早期的利於攜帶的功能開始，滿滿的演變成了今天集展示、攜帶、宣傳於一體的現代化包裝。 視覺升級起到了很大的作用，圖案的風格有著多樣性的體。

如：從ins風、中式風、舊上海復古風、老式港風等等。

ins風偏向於新潮風格，中式風多元化一些，舊上海復古風更加精緻，老式港風色彩豐富等。

審美的提升帶動著消費升級，消費者對於中式節日包裝的要求，早已不只是大氣和檔次而已。前幾年電商平台頻繁構建國貨平台，帶動許多設計公司的迅速增長，同時在產品包裝的文化性上更加註重表現，這兩年電商平台的造物節，又讓國潮文創包裝設計成為網紅。

例如： 妙手回潮、東方造物、故宮文創、東堂文化等。

當下社會都在打 「 國潮 」 風，但是又成為一個定律： 就是一個熱度出來時，往往跟風的多，喊口號的多，有些甚至根本不知道什麼是 「 中國文化 」 符號，有些邯鄲學步，有些東施效顰。

因為設計師欠缺文化底蘊發掘，導致對有些 「 國潮 」 的認知很牽強，設計出的作品根本就不是中國文化元素，只在包裝上主打國風元素和國貨情懷。

有的爆款產品山寨抄襲、過度營銷，與真正的歷史意蘊和文化味道相去甚遠。 這些不和諧的音符，正在破壞 「 國潮 」 不斷迭起的樂章。

把 「 國潮 」 概念放之四海，每個國家與民族都有它不同的文化精神，伴隨以各自的表現形式。

同時，要多關注產品所承載的文化精神內涵，只要作品中滲透了中國文化因子，沒有停在表面、流於形式，而是去探索和發掘傳統的精華，都是對 「 國潮 」 概念的回應。

應代表擁有中國文化、中國藝術、中國美學、中國精神的潮流趨勢。

很多商家在利益驅使下，並不是以本質上提高 「 國潮 」 而加大投入，只是希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲，炮製出粗製濫造的低端 「 國潮 」 產品，並 「 妖魔化 」 國潮概念 。

區別於哪些 「 偽國潮 」 、 「 低端國潮 」 ，精緻 「 國潮 」 和高級 「 國潮 」 這兩大路線，挖掘國貨價值、呵護國產品牌，市場才會繁榮不止， 「 國潮 」 才會澎湃不息，這才是未來設計師應該定位的發展方向。

❺ 我們可以從中國李寧品牌策劃學到什麼

關於中國李寧品牌策劃，歐賽斯公司對這方面就有很獨到的見解和剖析，可以參考。在對中國李寧品牌策劃案例分析中，它就發現李寧有找到適合企業自身、適合鏈接年輕顧客心智的打法擁抱Z世代顧客。它既是專業運動品牌，又成為時尚潮流品牌，去參加紐約時裝周，陸續進入國際大牌時尚買手店，不斷升級品牌，而且聚焦一二線城市快速擴張，門店類型開始多元化發展，後來又開始QGhappy、EDG等電競團體簽約，打造李寧×EDG聯名系列產品，與QQ選炫舞進行聯名，簽約高流量明星等，品牌策劃思路值得我們參考。߅

❻ 李寧的swot分析

網路一下

❼ 有李寧品牌背後的故事嗎~

「不做中國的耐克，要做世界的李寧。」

作為一個剛剛接軌世界市場的本土企業，這樣的話難免顯得霸氣。但當李寧把這幾年飛速發展的成績、大開大闔的傳播舉措輕輕地擺在大家面前的時候，說這話倒也有幾分底氣。

十五年前，李寧以成功體育運動員的身份進入商界，並以自己的名字命名了一個體育用品王國。創業初期，李寧的個人名氣確實幫助企業很快地進入了市場。快速的成長很快便加劇了競爭的激烈。強勢的國際品牌想要以自己的力量擠掉這個在他們看來極有潛力的本土品牌，同時，國內的其他資本也在逐漸進入體育用品行業。在內擁外攻的夾縫中，李寧很快明白了一個道理：沒有體育事業的盛大，就沒有體育相關產品的市場。培育市場首先要站在那張讓全世界的體育迷們為之歡呼雀躍，為之熱淚盈眶的體育聖床上，否則在傳統營銷的環境中去談體育用品的市場，市場將成為空中樓閣。於是，李寧挺身進入了體育營銷領域。 贊助奧運走出國門

1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領獎裝備的提供商，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。此後，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商。對體育賽事的贊助，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。當中國的年輕一代，也是體育用品消費的主力人群，發現原來本土品牌可以站在中國體育事業的高峰位置，可以和世界強勢體育運動品牌一較高下的時候，在他們心中惟有國外品牌才是陽春白雪的定式思維開始慢慢地瓦解。李寧不僅在奧運會上做得非常漂亮，而且用一系列相關的傳播支持把這一舉世矚目的賽事效益與品牌的結合發揮到了最大效果。在28屆雅典奧運會期間，李寧創作的廣告以各項目冠軍運動員比賽前的心臟跳動為焦點，極具視覺、聽覺沖擊力。廣告在奧運會期間持續發布。後來在對廣州、北京和上海等幾大城市電視觀眾的一項調查中顯示，觀眾印象最深刻的廣告就是李寧。

同樣是在雅典奧運會上，有一個戲劇性的場面相信大家不會忘記。在男籃賽場，西班牙隊與中國隊的第一場小組賽，中國男籃身穿耐克運動衫，而包括NBA孟菲斯灰熊隊（Memphis Grizzlies）的加索爾（Pau Gasol）在內的西班牙男籃悉數身穿中國李寧的專業籃球裝備登場。在中國男籃的隊員中，同樣有包括張勁松、郭士強、張雲松、陳可等四名李寧籃球品牌的簽約球員，他們也是穿著李寧第一款專業籃球鞋上場的。兩個體育服裝品牌在世界賽場上不期而遇、短兵相接，成為去年奧運會上中外體育品牌同場競技的經典場面。這場比賽相信給中國觀眾帶來的不僅僅是籃球運動的風采，更是民族品牌較量國際品牌的一個驚喜。

然而，這卻並不是李寧品牌走向國際市場的第一步。早在2000年悉尼奧運會上，李寧就成功贊助了法國體操隊的全套訓練比賽裝備，成為李寧品牌首次在國際上的亮相。2002年第14屆世界女子籃球錦標賽上，李寧牽手西班牙，成為西班牙女籃的比賽贊助商。之後，李寧公司成功地和西班牙籃球協會簽訂協議，成為2004至2008年西班牙國家男子、女子籃球隊的指定運動裝備贊助商。 注力科技提升品牌

好的營銷戰略必須得到真實的運用和徹底的落實，否則就有可能形同虛設，甚至影響全局。李寧自然也深諳其中的道理。與營銷戰略同時進行的便是從1999年開始的「品牌國際化進程」。首先是在同年2月，李寧公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進的ERP系統（Enterprise Resources Planning，企業資源計劃）；一年後，李寧在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經銷商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年，李寧與法國、義大利的頂級服裝設計師簽約，服裝設計開始趕超國際潮流……

在體育運動服裝行業里潛藏著一個特殊且關鍵的因素，那就是科技。如果說是賽場成就了體育營銷，那麼科技便起著鞏固體育營銷的作用。區別於休閑運動服裝，體育運動產品的魅力在於它的專業性強。一些國際品牌的營銷策略就是專注於某一運動領域，用科技將專業性發揮到幾乎壟斷的強大優勢，起到水滴穿石的作用。有時候，一個產品就能帶動品牌的整體發展。經典的案例猶如籃球運動系列之於耐克（Nike），以及足球運動系列之於阿迪達斯（Adidas）。

在這一方面，李寧似乎晚了一步，失去了在大眾體育運動領域的話語權。但一個品牌的發展不可能每一步都是無往不勝的。在營銷人士對此表示遺憾的時候，李寧也讓我們看到了他的努力——簽約國家足球隊運動員李鐵，推出專業足球鞋「鐵系列」；簽約國家籃球隊運動員焦建等，推出專業籃球鞋；以及今年上市的專業跑鞋。將科技注入產品領域，提升體育產品的專業性，同時，產品與營銷齊頭並進。如此，不僅展現了李寧向專業體育領域滲透的力量和發展的決心，也給李寧的體育營銷開拓了更大的發展空間。 攜手巨人共創未來

2005年，李寧有兩個大的戰略舉動。首先是年初時與美國職業籃球協會(NBA)簽署了市場營銷合作協議，踏進了職業體育營銷的廣闊天地。由此，李寧公司將有權在中國大陸的營銷活動中借用NBA的球員和比賽推廣其品牌，NBA也將藉助李寧在中國二三級城市的市場領先地位將其影響力輻射到中國各中小城市。對李寧而言，這一策略無疑是其建設國際化品牌，凸顯其品牌號召力強有力的一擊。可以想像，當世界籃球愛好者像朝聖者一般虔誠仰望他們視為有神奇魅力的NBA賽事時，首先進入視線的不是耐克，也不是阿迪達斯，而是他們或熟悉或陌生的李寧LOGO。這樣的場面足以讓每一個致力於中國體育營銷的學者或專家們感慨欣慰。

本年度李寧的第二個大的舉動就是李寧與網易體育頻道（sports.163.com）正式結成戰略合作夥伴關系。一個是在國內體育用品行業中處於領先地位的品牌，一個是憑借強大的技術優勢和多元化服務而取得國內領軍門戶網站強勢地位的媒體，此次強強聯手被業內人士稱為資源整合、優勢互補的典範。雙方的合作內容不僅是將網易現有的體育頻道更名為「李寧網易體育頻道」，同時雙方還會在涉及市場活動、營銷資源、企業文化等方面進行合作，目的在於建立起更專業、更全面的體育新聞、資訊的交流平台。雖然是與體育媒體的結合，但這同樣屬於李寧在體育營銷領域的橫向發展，在國內的體育營銷中屬於首次操作。李寧藉助網路這一快速、互動的新媒體，似乎正在把體育營銷引領到網路營銷的范疇，並在兩者中尋找著能發揮最佳效果的結合點。

網易有一句話是「網聚人的力量」，同樣李寧也有一句話是「一切皆有可能」，筆者對此兩句話中張揚的企業精神和人文理念有著同樣的欽佩和期待，不知道在接下來的營銷戰略中，李寧會將此兩者結合為怎樣的驚喜呈現在大眾面前？

❽ 關於奧運會借勢營銷案例

奧運是如此的受人關注，令人為之狂熱，不僅吸引了大批世界一流選手參賽，更加成為品牌爭相營銷的物件。為此，下面由我為大家整理相關內容，歡迎參閱。
篇1
安踏：押寶體育明星

1999 年，安踏簽約孔令輝作為形象代言人，隨後，孔令輝奪得了悉尼奧運會乒乓球男子單打金牌，而安踏也在這場豪賭中摘得了勝利的果實，孔令輝那句「我選擇，我喜歡」，讓全國人民記住了安踏。

安踏今年提出了「去打破」這一奧運營銷主題，像這個口號一樣，安踏也突破了自身的傳統營銷方式，在營銷中加入了更多的參與度和代入感。「安踏的資源豐富，已經簽了四個運動管理中心24支國家隊，因此可以講很多故事，做整合性的推動。」安踏總裁鄭捷說，安踏贊助所有資源和賽事，一方面是推動奧林匹克專案在中國的普及，建立深厚的群眾體育基礎;另一方，更是攜手中國奧委會推動奧林匹克精神在國內的發展和發揚，從而也提升安踏的價值理念和行業影響力。

同時，安踏線上下營銷也同時發力。如線下店鋪主題畫面的延展，奧運主題商品的售賣、領獎服及比賽裝備的展示、店鋪形象的包裝、圍繞奧運會做促銷活動等。
篇2
搜狐：看奧運上搜狐

作為奧運會歷史上第一個網際網路內容服務贊助商, 並且是北京奧運會唯一的網際網路內容服務贊助商, 搜狐在不經意間復制著韓國品牌三星的成功。

自從2005年11月7日搜狐正式成為北京2008年奧運會贊助商以來, 搜狐利用這一強大的平台, 在奧運戰略的旗下做了很多獻禮奧運的品牌活動, 讓人們看到了搜狐的「魅力」。

搜狐, 以其資源稱王, 搜狐囊括與奧運有關的網路資源。搜狐的奧運報道資源是通過其他的一系列合作而獲得的。在「攫取」資源方面, 首先, 搜狐是一系列奧運官方網站的承建者。此外, 搜狐還與華奧星空達成了奧運戰略合作, 在體育報道方面擁有很大的優勢。再者, 搜狐還是2008年中國體育代表團的贊助商, 所以在中國體育代表團的資訊掌握的資源方面也佔有獨家優勢。用搜狐體育中心總監敖銘的話來說: 我們做這些網站是因為這些機構對於搜狐資源的優勢。我們在完成對這些官方網站的建設、運營的同時, 也要利用這裡面的資源展開一系列的營銷活動。

而脫穎而出的則是以毛筆字型書寫的「看奧運上搜狐」 logo。它以兩個動詞將「搜狐」和「奧運」之間的距離拉至最近, 並以爆破音K打頭的動詞將主題的琅琅上口程度和動作聯想性達至最佳, 強化搜狐的品牌特性和奧運內涵。
篇3
李寧 ：一切皆有可能

2007年1月3日, 北京奧組委正式宣布阿迪達斯為北京奧運會的贊助商, 李寧員工們臉上多少有些落寞。

當李寧與北京奧運會贊助商擦肩而過的同時, 李寧開始創造「一切皆有可能」的另一個奇跡。從李寧飛天點燃奧運聖火開始, 每一場賽事的點評, 每一次現場連線, 我們可以聽到的最多的一句話就是「一切皆有可能」。而隨之而來的是一系列以「英雄」為主題的詳細奧運戰略計劃將在2008年陸續呈現, 而「英雄團隊」、「英雄手勢」、「英雄榮歸」三大重要計劃則率先浮出水面。

英雄團隊計劃——「李寧」的戰略智慧

2008年, 李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊, 西班牙、阿根廷以及蘇丹、瑞典、西班牙、衣索比亞運動資源組成的「英雄團隊」, 一起征戰北京奧運會。2008年李寧公司將以這些「英雄團隊」作為奧運戰略核心, 除為「英雄團隊」加緊准備奧運相關裝備外, 一系列以「英雄團隊」為傳播主題的市場營銷活動也在正在進行中。明年「英雄團隊」將不斷以令人期待的亮相, 以突破挑戰的方式, 傳播「一切皆有可能」的李寧品牌主張。

英雄手勢計劃――「李寧」的獨特營銷

作為為2008年奧運戰略特別制定的重要內容之一, 李寧還發布獨特的「L」手勢。這個手勢的重要意義在於——它以大寫英文字母「L」, 代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心資訊為一組以英文字母「L」開頭的單詞: Luck, Love。 「李寧」希望這個生動的手勢能作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏, 並為運動員帶來好運的方式, 贏得更多人的喜愛。

英雄榮歸計劃――「李寧」的責任與胸懷

李寧公司聯手中國運動員教育基金和中國青少年發展基金會在明年開展「奧運英雄榮歸計劃」: 只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌, 上述機構將聯合在運動員所在家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。李寧公司還將不遺餘力地對「榮歸專案」進行推廣, 希望能有更多的運動員和企業投入到類似的行動中。
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❾ 求比較經典的體育營銷案例，最好是近期的~

說一下近期的體育營銷案例，近幾年不少品牌都開始體育贊助，通過運動會來增加品牌的曝光度。

8月26日至9月8日，勞力士以官方贊助商的身份，參與了美國網球公開賽（US Open）並為大會賽事提供指定時計。今年，曾在美國公開賽奪得五連勝的勞力士代言人羅傑·費德勒及其他勞力士代言人如盧卡斯·普伊、格里戈爾·迪米特洛夫、卡洛琳·沃茲尼亞奇等頂尖球員都會重返紐約，參與此次賽事。

觀察腕錶行業近年來的動向會發現，但凡大一些的高端品牌，都有自己支持的體育賽事項目。那麼他們為什麼那麼熱衷於贊助體育運動？真相只有一個，就是撬動品牌營銷。

一般概念里，體育營銷一是指將體育本身作為產品營銷，二是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

腕錶品牌贊助國際大型體育賽事，對其品牌資源的利用是非常綜合立體的——一方面，在這些體育賽事里，贊助商的產品露出往往會非常豐富、多元，且腕錶常常會因有趣、有用而令人產生較高的好感度；另一方面，腕錶品牌也會大力贊助一些在專業領域有較高知名度的運動員，甚至讓他們擔任代言人，以他們命名一些限量款產品，共享這些優秀運動者們在專業領域的高光時刻獲得的好感度、曝光度加權。

❿ 收集材料,簡要闡述李寧品牌的搜索引擎營銷是如何進行的

李寧公司品牌營銷策略
1.與消費者共鳴
「一切皆有可能」的口號，給人們傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。同時讓更多消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限於某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就有可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最後選擇你的產品，並且心甘情願地為它們買單。比如，「李寧"贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和「一切皆有可能」的品牌定位十分貼切，提出「不服就單挑』的口號。
2.精心構建體育賽事
單純的體育贊助和體育明星代言廣告的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知和渴望。「李寧」作為一個國內體育產品領導者，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。李寧公司搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統經營模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化發展策略有機地融為一體
3．立足本土的國際化

李寧品牌將一些富有中國文化特色元素融入產品中，得到大家喜愛，李寧品牌在營銷策略上也大膽採用中國元素進行宣傳。與國際品牌幾十年甚至上百年歷史相比，李寧最大的資本在於其獨特的中國文化元素應用，在藉助中國元素達到吸引消費者注意之後，李寧進一步挖掘中國元素深層次內涵，將中國文化內涵與品牌價值觀相結合，更加註重挖掘文化內涵的傳達，用品牌價值觀積極倡導和引導消費者行為，建立起消費者品牌認同，並藉助中國文化對世界影響力不斷加強，在國際市場上張揚中國品牌的個性。同時，李寧要更加註重不同市場消費者的關注與回饋，要理解當地的文化，在品牌策略中融合其智慧，提高品牌在各地市場上的適應性，形成系統的、有規劃的、簡潔、識別度高的品牌形象。
（二）李寧公司品牌細分目標市場定位
1．李寧品牌的細分市場及目標市場
李寧產品定位於「體育品牌」，不僅僅是因為體育在當代生活中與日俱增的誘人魅力，更因為「李寧牌」源自體育，同體育本身有著難以分割的聯系。為了固化這一定位，在企業形象和品牌形象的宣傳過程中，李寧公司以大型體育賽事（活動）為媒介，通過裝備及資金贊助，一遍又一遍的強化自身定位，讓受眾在「李寧牌」和「體育」之間形成潛意識的契合。凡是有可能幹擾其品牌定位的推廣策略和手段，無論怎樣誘人，都不會被採納。准確的品牌定位不僅沒有影響「李寧牌」休閑系列的銷售，而且增加了產品競爭力。以夾克為例，當消費者在數十種品牌中做選擇時，「李寧牌」運動、健康、青春、活力等體育概念對他產生的吸引力是顯而易見的。
李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對於李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業，是一種民族的象徵，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象徵。第二，15-24歲之間的還不完全具有經濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特徵是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。