長安福特市場營銷戰略的研究

① 從年銷百萬到一地雞毛，長安福特的教訓觸目驚心，破局沒那麼容易

三十年河東三十年河西，這句老話的意思是說世事難料，變化無常。

而在中國的 汽車 市場，一個品牌的盛衰興替則用不上三十年這么長的時間，有的時候三年足矣。

就比如長安福特。

2020年8月30日，長安 汽車 發布了2020年半年報，其中長安福特的成績讓人不禁唏噓——中國的 汽車 市場實在太殘酷了。

長安 汽車 在今年上半年實現營業收入327.82億元，同比增長9.73%；凈利潤實現扭虧為盈，達26.02億元，同比大漲216.17%。

而合資品牌則有些暗淡，長安福特實現銷量9.70萬輛，同比增長29.7%，別看銷量有所增加，但是它的凈利潤方面表現欠佳，虧損11.40億元（這並不是長安福特第一次虧損，2018年長安福特全年銷量37.8萬輛，同比下滑54.4%，凈虧損8.04億元，直接拖累長安歸母凈利潤暴跌90.46%），就連一向不被人看好的長安馬自達凈利潤都達到6.59億。

由此可見長安福特處境之艱難。

而在2016年，長安福特銷量達到90萬+，距離百萬俱樂部僅有一步之遙，市場前景無限看好。大家都以為即將開始一段新的征程，但沒想到這卻成了長安福特最後的高光時刻。在隨後的三年時間，長安福特年銷量逐年下滑，2017年，長安福特銷量82.8萬輛，2018年銷量37.8萬輛，2019年銷量僅為18萬輛。

毫無疑問，這就是明晃晃的斷崖式崩盤，速度之快、落差之大，非常觸目驚心。

曾經，長安福特和大眾、日系等一票對手並駕齊驅，當年的福克斯、翼虎、銳界都是各自細分領域的帶頭大哥，風頭一時無兩。在最高峰時期，長安福特貢獻的利潤占長安 汽車 整體利潤九成左右，福特在中國的市場份額達到 歷史 最高的4.09%。

一、前世今生，一波三折

眾所周知，長安福特成立的時間是2001年。

其實，早在1978年，福特就有意進入中國市場，亨利·福特二世說「福特 汽車 公司非常有興趣，加入中華人民共和國 汽車 工業的發展進程」。

但是，福特卻起了大早，趕了個晚集，直到2001年，福特才和長安 汽車 成立合資公司。

那這20多年，福特都幹了些啥呢？

1995年，福特曾經有機會和上汽合作，當時上汽在美國和通用、福特同時接觸，以敲定最終的合作夥伴，但是因為福特一直堅持大宇50%的股權控制，這讓上汽難以接受，同時通用在零部件國產化、技術開發、CKD材料進口價格、技術轉讓條件及費用等方面的更具有誠意，最終的結果是上汽和通用結緣，福特出局。

隨後在1998年，福特又和東風 汽車 接觸。因為當時東風內部的債務負擔比較大，福特的合作條件又有些苛刻，最終雙方不歡而散。

進入21世紀，眼看大眾、通用、本田、豐田、日產等大車企都在中國開花結果，福特最終把目光投向了長安 汽車 ，兩者牽手成功。

表面上看，福特是全球一流的知名車企，而長安 汽車 是中國的百年企業，兩者的合作看起來門當戶對。

但實際情況並非如此，當時福特 汽車 累計虧損達到54億美元，而長安 汽車 當時也受制於政策，無法投入更多的資金，再加上當時長安 汽車 還是主打微型車，對雙方來說，彼此只能說是搭夥過日子。

二、高光時刻，水漲船高

長安福特的開局算不上太好，發展也一直不溫不火。

2003年首款車型嘉年華下線，當年銷量不到一萬台，而其他合資對手的年銷量都超過了5萬台，直到2012年，長安福特的年銷量也一直沒有超過50萬台。同樣是在2012年，上汽大眾的銷量為128萬，上汽通用為131萬，一汽大眾為130萬，成立晚一年的北京現代年銷量85萬，成立晚兩年的東風日產銷量77萬。

能夠看得出來，長安福特與競爭對手的差距不小。

直到2013年，長安福特終於迎來自己的高光時刻。

2013年，長安福特銷量突破50萬，達到67萬，同比大增62%；

2014年，長安福特銷量80.2萬輛，同比增長18%。

2015年，長安福特年度銷量達到86.8萬輛，實現了小幅增長。

2016年，長安福特登頂95.8萬輛，達到最高銷量紀錄。

至此，長安福特距離百萬銷量門檻僅一步之遙。

我們再看競爭對手的表現，2016年，北京現代銷量為114萬輛，東風日產113萬輛，上汽通用188萬輛，上汽大眾200萬輛，一汽大眾190萬輛。

很明顯，長安福特和對手的距離縮小了。

我們現在回過頭看，那幾年中國 汽車 市場高速增長是長安福特銷量的突飛猛進的重要原因。

2011年，中國 汽車 市場整體銷量為1850萬輛，一直到2017年，這個數據超過了2800萬輛，這6年間，市場增量足足有1000萬。

長安福特借勢水漲船高，是情理之中的事。

不客氣地說，在這樣猛烈的巨風下，如果還有誰沒有被帶起來，那它趁早和中國市場說再見。

強勢的產品更新計劃是長安福特快速發展的另一個原因。

產品層面，長安福特在2011年推出了1515戰略，主要內容是2015年在中國市場推出15款新車，包括翼虎、翼博、福睿斯、銳界、金牛座5款全新車型，還有福克斯、蒙迪歐2款車的全新換代，再加上嘉年華、福克斯2款車型的中期改款。

其中以福克斯、翼虎以及銳界最為亮眼。福克斯力壓朗逸成為2014年的轎車市場銷量冠軍，銷量達到39萬，2015年和2016年的銷量也都超過了20萬，暢銷程度可見一斑。

翼虎2014年銷量達到了23萬輛，

技術上，2011年引進當時福特最新的直噴渦輪增壓發動機和雙離合變速箱。

客觀地說，當年美系車品牌影響力還是相當不錯的，「馬丁臉」在當時是一個大看點，再加上操控口碑以及動力加持，這一波福特的產品力還是很能打的，為銷量的快速增長提供了充足的炮彈。

三、斷崖式下降，光速隕落

從2016年銷量近100萬輛到2020年前七個月銷量僅有8萬+，還不到9萬輛。當然有人會把這個原因歸結於車市整體下滑，但從實際情況來看，三年多的時間，長安福特的衰退速度也著實驚人。

一般來說，內因更具有決定性。

1、首先就是最直接的車型產品。

長安福特的衰退與它在中國市場的產品布局有很大的關系。曾經有高管在接受媒體采訪的時候，表示說福特在中國銷量大幅下跌主要是因為新產品導入乏力。

2015年金牛座上市之後，直到2018年的全新福克斯，長安福特在三年的時間里竟然沒有推出一款新車，這在高速發展的中國車市裡簡直是不可想像的。

與此同時，競爭對手們則瘋狂推出新車，尤其是日系品牌，在2018年之後整個車市趨於低迷的時候竟然逆勢增長，幾乎是全面開花，從小型車市場到中大型市場各個細分市場都咄咄逼人， 原有的明星產品繼續補強，還增加了很多孿生車型，比如豐田的奕澤和C-HR、威蘭達、本田冠道和UR-V，凌派、皓影、尊享、INSPIRE，幾乎每一個細分市場都布局了兩款車型。

此外，斷軸和變速箱等質量問題讓福特的品牌形象受到了巨大的影響。長安福特旗下核心車型的斷軸以及雙離合變速箱抖動嚴重問題，據中國消費者協會關於受理 汽車 產品投訴情況的統計，2017年，長安福特被投訴850次，位列第一，超過一汽大眾的806次和上海大眾的712次，這讓長安福特陷入了輿論的漩渦，不僅沒有正面積極解決問題，嘴硬拒不召回，反而敷衍了事，能拖就拖，這極大傷害了消費者的熱情。

反觀大眾因為DSG雙離合變速器也被消費者詬病，過程是有些曲折，但大眾還是選擇了召回，結果還是正面的，後面的事情大家也都知道了，大眾成為了大贏家。

中國市場就是這樣，逆水行舟不進則退，對手在攻城略地，而長安福特固步自封，眼睜睜看別人大口吃肉，自己只能幹喝湯。

現在是還能喝點湯，未來有可能就像鈴木一樣，連桌面都上不了，灰溜溜地溜出中國市場。

2、庫存高企

銷量不振另外一個連鎖反應就是產能過剩、庫存壓力大。

前兩年，因為產量過剩，長安福特主動減產已經不是什麼秘密。用長安福特經銷商的話說就是，以前會根據長安福特提供的預計產量進貨，而最近兩年，則變成了長安福特經常臨時通知下周停產，這種突然襲擊搞多了，對經銷商來說也是一種傷害。

據了解，長安福特整車工廠有5家，其中3家在重慶，1家在杭州，1家在哈爾濱，5家工廠總產能約為160萬輛。

哈爾濱工廠投產於2016年，當時長安福特的年銷量95.8萬輛，正處於巔峰時刻，未來可期。

誰也沒有預料到，長安福特竟然自己先崩盤了。

銷量驟減的一個後果就是，產能過剩、經銷商壓力更大。隨後連鎖反應是，經銷商進車更加保守和謹慎，導致長安福特的銷量可能進一步下滑。

中國 汽車 流通協會公布的數據顯示，2019年2月，長安福特庫存系數高達3.16，高居國內合資品牌「榜首」。最近幾個月雖有所下降，但仍遠高於0.8-1.2之間這個合理庫存系數范圍。

3、另外一個原因，就是高管頻繁更換。

業務上的所有風吹草動，最終都是人做出的決定，所以，福特中國管理層人員的頻繁變動理當要為市場表現不佳背鍋。

據不完全統計，福特中國自2008年至今的12年時間里，中國市場負責人的位置至少有8人坐過，平均在職時間1.5年。2008年，2010年，2011年，2012年、2016年、2017年和2018年，這些年份都發生了中國市場負責人的人事變更。

這顯然不是一款或者幾款全球車型就能做到的。

在品牌忠誠度較低、受產品更新頻率影響較大的中國市場，這無疑是個危險的信號。

4、福特總部對中國業務的戰略出現了問題

21世紀第一個十年，「一個福特」的戰略幫助福特度過了危機。這個戰略的主要內容是在精簡各個級別的產品，實現全球范圍內的產品同步，這樣做的好處是可以整合全球資源，縮減成本，效果當然是非常顯著的，福特迅速擺脫120億美元的虧損狀態，度過了危機。

但隨著中國市場的規模越來越大，「一個福特」的打法就顯得有些格格不入，畢竟中國市場有自己的特點，中國消費者也有自己的使用需求，大空間、低油耗還有實用性都是用戶關心的重點，而福特的全球車型明顯不能滿足中國消費者的需求。

直到2012年，長安福特還只有福克斯、蒙迪歐和嘉年華三款轎車，翼虎直到2013年才進入中國市場，而此時國內的SUV市場已經如火如荼了，我們再來看2015年上市的金牛座，盡管定位是中高端轎車，我記得是陳道明代言的，但實際上這款車型在美國市場已停售多年，這種業務決策只能說非常漫不經心。

我們再看競爭對手的表現，它們基本都針對中國市場做出相應的產品戰略。如通用進入中國後與上汽共同成立泛亞技術中心，為中國本土市場做出相應的產品調整，早在2008年就上市的號稱德原朗的朗逸在中國市場都成了明星產品，雷凌作為卡羅拉的兄弟車型在2014年也開始銷售，現在朗逸堪稱本土化最成功的車型，雷凌的月銷量基本保持2萬+的水平，和卡羅拉遙相呼應。

但福特的中國戰略恰恰相反，要不靠著全球車型吃老闆，要不就湊乎來個老掉牙的車型，這樣的戰斗表現註定了長安福特的影響力一落千丈，市場銷量自然一敗塗地。

四、痛定思痛，全面再來

別人家都是跟著大盤跑，就能收獲銷量，而福特卻偏偏「逆市而為」，這種表現深深刺痛了福特的神經。

盡管福特在中國市場上遇冷，但是，福特絕對沒有放棄中國市場的動機。當福特意識到它在中國市場的失誤之後，馬上就調整了策略。

1、首先是人，高管陣營本土化

2018年4月，李宏鵬出任福特大中華區銷售與市場副總裁兼長安福特全國銷售服務機構總裁；2018年10月，奇瑞 汽車 原總經理陳安寧出任福特集團副總裁、福特中國CEO。陳安寧可謂是福特老兵了，兜兜轉轉這么多年又回到福特。陳安寧回歸之後，福特將中國市場升級為與北美市場並列的核心市場，由福特總部直管，用陳安寧自己的話說就是「福特在中國的業務我能說了算。」

緊接著，福特中國及其在長安福特的高管層，迎來了一波重新排兵布陣。先後由曾經有著9年東風日產營銷經驗的原寶沃 汽車 CEO楊嵩，出任長安福特全國銷售服務機構總裁；原福特老將劉宗信再次加盟，出任銷售副總裁；曾經有著10年日產公關經驗的原寶沃 汽車 市場總監霍靜女士，出任福特中國公關副總裁；以及最近一段時間陳曉波和王金海分別出任長安福特全國銷售服務機構副總裁和執行副總裁的職位。

如此之大的高管陣營本土化改革，對長安福特來說，實屬前所未有，這顯示了福特變革的決心和力度。

2、產品換新、技術升級

2018年全新福克斯的上市，長安福特在2019年又緊接著推出了全新一代福克斯Active、全新產品銳際Escape、全新第六代探險者投放市場，以及金牛座、銳界中期改款產品等。

舉動可以說不小，目的也很明確——就是要奪回曾經丟失的市場。

2019 年4月，陳安寧發布了「福特中國2.0」戰略，主要內容是330計劃，即3年時間推出30款以上新車型；其次，深化在華戰略合作夥伴計劃，同時也發布了智能 科技 計劃和中國創新計劃。

長安福特在2019年上市和改款的車型上，還搭載了智行信息 娛樂 系統SYNC+，這是和網路合作開發的，還有Co-Pilot360駕駛輔助系統，還有C-V2X技術，這些技術都已經搭載或即將搭載在長安福特的車型上，

市場和消費者能夠感受得到，長安福特對市場的變化趨勢依然敏感，雖然失落了幾年，但在技術儲備上並不遜色。

3、此外經銷商層面，長安福特的決策也明顯更有針對性。

代理過長安福特全國銷售服務機構總裁一職的劉曰海之前接受采訪的時候就說過，經銷商需要有針對性的進行精細化運營。

具體表現是，2019年，長安福特調整了經銷商管理思路，銷售模式由批發推動型轉向零售拉動型——即變「以產定銷」為「以銷定產」。

基於這個思路，長安福特經銷商減輕了庫存壓力，情理了3萬台積壓庫存，最大程度地幫助經銷商改善財務和現金流。

五、效果初顯，但問題更多

2019年是長安福特調整過後的第一個完整銷售年，但銷售數據並不理想。

2018年，長安福特年銷量為37.78萬輛，同比下降了54.38％，2019年銷量為18.39萬輛，同比又下降了51.3%，2020年前8個月總銷量達到13.54萬，同比去年同期103854輛增長了30%，目前可以說終止了跌跌不斷的趨勢。

而且，長安福特自從2020年4月份起，已經連續5個月實現正增長，這無疑是個正面的信號。這已經說明了，去年發布的「福特中國2.0」戰略正在發揮積極作用。

從具體車型來看，目前長安福特的銷售主力是銳際，目前銷量已經超過2萬，其次就是大家都很熟悉的銳界，轎車方面，以福克斯和福睿斯為代表，銷量也都分別超過了兩萬，雖然說和競爭對手相比，長安福特這幾款車的銷量並算不上多出色，好在SUV和轎車兩個最重要的細分市場表現都比較均衡，正是憑借這一點，長安福特才實現了整體銷量同比增長。

從銷量上來看，2020年長安福特在單月銷量以及累計銷量兩個統計口徑上，都實現了同比增長，但這個增長建立在去年同期的低基數效應之上，這並不能說明長安福特在華復甦。

1、產品依然存在問題

從產品來說，長安福特旗下車型依然問題重重，致命問題依然存在，並沒有隨著管理層的本土化而恢復競爭力。

比如福克斯2015年沒有解決的問題，2018年的更新換代還依然存在，沒有得到解決，配置上沒有亮點，更過分的是還搭載了三缸發動機，雖然從技術層面三缸發動機已經日新月異，但無奈市場就是不認賬。這也導致了一個事實，曾經8個月銷售近30萬輛的車型，2019年全年銷量不足1萬輛，現在月銷量也就是2000多台，被當年並駕齊驅的對手狠狠地甩在了後面。

蒙迪歐和翼虎的改款像是敷衍了事。除了翼虎換了個新的馬丁臉，其他的變化，不拿放大鏡都找不出來。內飾設計一如既往地老舊和潦草，絲毫沒有要跟上潮流的意思。

還是那句話，在中國市場就如逆水行舟不進則退，長安福特的這種操作註定了它難以恢復到往日的水平。

2、從目前市場競爭的態勢來看，長安福特陷入了多重困境。

一是剛才說的自身問題，自家車型雖然這幾年極力推新，但原來消費者熟悉的車型換湯不換葯，甚至還逆勢而行，新出的車型則需要市場發酵和推廣，需要消費者慢慢認識，不能迅速轉換銷量，有點遠水解不了近渴；

三是我們從乘聯會的統計數據中，能夠看出德系、日系乘用車市場份額上升明顯，而美系、韓系、法系同比降幅均超過20%，留給長安福特的市場空間越來越少。

從整體形勢來看，長安福特的未來場景並不樂觀。可以預見的是，長安福特要想在中國市場恢復往日的銷量規模，它必然要經歷一場惡戰，而它本身也要經歷一場陣痛。比如說人事方面會在繼續調整，產品方面也要拿出更多的誠意出來。

以上就是長安福特此刻的真實寫照。

此前公布的『2025計劃』中，福特正在醞釀新一輪多達50款新車的產品陣容，其中包含15款電動車和8款SUV車型，看起來振奮人心。

只是，戰略上的表述上高舉高打是理所應當，如何在實際操作中實現目標則是另外一回事。上文說了，長安福特三面受困，要想實現自己的戰略目標，要想實現4年前的銷量規模，這不是喊喊戰略就能實現的，它還有很長的路要走，很多的困難要克服。

希望長安福特能早日找回狀態，畢竟留給它的市場空間並不多了。

② 市場營銷案例福特汽車公司案例

一，區域來保護制度。你沒看自見美國總統去哪訪問時，總時空軍一號專機，同時凱迪拉克專車也同時出現在所訪問的國度嗎？這就叫品牌宣傳。他們這樣做其實是保護本國的品牌。
二，福特公司應采限哪些行動？單獨從營銷的角度來說，可以採用現有市場上的多種策略組合。但具體來說，還是政治上的因素多一些（伊斯蘭國家）。
三，這個問題更大了。在中國因為漢民和少數民族的信仰不同，所以中國的市場容量很大（宰相撐船）。伊斯蘭世界有人家的信仰，這個作為管理者應當充分意識到當地的生態人文政經等。

③ 長安福特的野望，銳際「決戰中途島」

銳際為長安福特「中途島之戰」的轉折提供了契機，但翻看二戰史可以了解到，決戰中途島僅扭轉整體局勢，接下來還有更險峻的挑戰。

即使破釜沉舟的銳際未來銷量能夠一炮而紅，長安福特的復興大業，仍有較長的路要走。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

④ 以「福特中國2.0」作指引，福特正漸入佳境

福特中國正經歷著隧道的最後一段，迎接它的將是一片光明。

146473輛，這是福特中國2019年第四季度的銷售成績，環比上升了11.8%。這，是福特在中國經歷止跌回暖過程的最佳體現。在疾風驟雨的市場中，福特找到了逃離黑暗的突破口。

2019年，福特汽車公司及其在華合資公司全年累計銷量為567854輛，較2018年下降了26.1%。細分至品牌，福特品牌2019年全年累計銷量為328315輛，同比往年下滑34.4%；林肯品牌2019年全年則累計銷售新車46629輛，較往年同比下滑15.7%。無疑，在過去的2019年，福特在中國仍處於下滑的狀態。

表面上，福特中國仍處於銷量低谷中，但實際上，福特在2019年的下半程已經在進取的藤蔓努力向上攀爬。「福特中國2.0」戰略正發揮著效應，幫助福特重回正軌。

2019年是「福特中國2.0」計劃的起步年，在這充滿挑戰和機遇的一年，福特表現出了前所未有的向上之勢。在吹響「福特中國2.0」的號角後，福特將目光聚集在了中國市場，以實際行動進一步兌現其「更福特，更中國」的承諾。

陳安寧曾花了40分鍾化身超級推銷員，向外界闡述福特銳際的產品力，以最生動的例子、最吸引人的關子、最有邏輯的問題，贏得了最熱烈的掌聲。其不僅是希望憑借一款關鍵的產品，讓福特藍底標上的白色「兔子」想要再次動起來，更希望福特再度贏得中國消費者的熱烈掌聲。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

⑤ 福特公司SWOT分析

S （strengths）是優勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅
s：知名汽車公司，歷史悠久，品牌效益好
w：合作廠家長安汽車，做工方面不如一汽，上汽等，暢銷車型單一
o：聚焦一個品牌，勇於創新，在電動汽車上下功夫
t：新能源汽車尤其是電動汽車飛速發展，是機會也是威脅

⑥ 福特汽車公司戰略管理的特點是什麼

福特汽車公司戰略管理的特點有三條：

1.使命感：要不斷提高我們的產品和服務，以滿足客戶需求，同時使我們的企業繁榮發展以及給我們的股東和所有者提供合理的回報。

2.價值觀：公司成功的基礎是三條基本的價值觀。員工——是力量的源泉；產品——是努力的最終結果；利潤——是最終的衡量標准。

3.指導方針質量第一，客戶是一切工作的核心。

(6)長安福特市場營銷戰略的研究擴展閱讀：

福特汽車公司是美國最大的工業壟斷組織和世界重要跨國企業之一。1988年，公司銷售額為924.5億美元，在美國最大的工業公司中居第2位，在世界最大工業公司中居第2位。資產額為1433.7億美元。1986年，僱用職工38.2萬人。總部設在密執安州迪爾本。主要產品有汽車和汽車零件、拖拉機、電視機、收音機、電子通訊系統、導彈控制系統、衛星和地面站設備等。主要子公司有福特汽車公司、福特航空航天和通訊公司、福特信貸公司等。國外子公司和聯營公司主要設在英國、法國、加拿大、聯邦德國、義大利、荷蘭、瑞士等30多個國家和地區以及我國台灣省。

福特汽車公司大約在全世界有36萬名職工服務於汽車、農業、金融和通信領域。福特公司的多薪化經營范圍分別包括電子、玻璃、塑料、汽車零部件、空間技術、衛星通信、國防工程、地基開發、設備租賃和汽車出租。它有三個戰略經營單位——汽車集團、多樣化產品集團和金融服務（財務公司）。

⑦ 福特的全球化戰略是怎樣的

全球化公司的中國雄心：福特開展多品牌戰略
日期：2007-2-4 12:15:09 點擊： 作者：王超 有效營銷
長安福特總裁兼首席執行官施濱德是一位熱衷於懷舊的老人。不久前，長安福特車隊在上海亮相，福克斯 .0成為全國汽車場地賽 000CC組別的參賽車型。這支由施濱德親自參與組建的車隊勾起了他對往事的回憶，盡管他已經在福特工作了 0多年，但仍能清晰地記起自己年輕時擔當賽車手的日子。

施濱德玩賽車的經歷可以追溯到 年，當然那個時候參加的是檔次較低的F 。這位從來沒有踏上過F 賽場的老人，並不介意向記者談論他那略顯遜色的車技。當他意識到自己參加F 可能會嚇跑贊助商的時候，主修生產工程專業的他毅然放棄了賽車生涯，成為福特的一名技術專員。後來他發現，這是一個明智的選擇。

「『我們賽車，顧客得勝』與『周日賽車，周一銷售』曾是福特事業的生動寫照，福特如日中天的時候，也是賽車運動大行其道的時候。」施濱德告訴記者，他在福特期間積極推動F 運動的發展，這比當一個賽車手更有成就感，而做賽車手時強調的團隊精神、雷厲風行的作風，以及在關鍵時刻把握機會的處事態度，更幫助他提升了領導才能。

這不過是一個沒有天賦的賽車手轉行成功的老套故事，當施濱德把自己的「家底」悉數抖落出來之後，他也意識到自己在記者面前有些「個人英雄主義」，這對一貫強調團隊合作的福特來說顯然是個「忌諱」。於是他把話題轉向福特在中國的業績，以及參與賽車運動對推廣福特品牌的積極意義。

施濱德自信地認為，賽車運動能更好地詮釋福特「活得精彩」的品牌內涵。之所以將這一營銷做法移植到中國，源於福特是一個全球化公司。在接受記者采訪時，施濱德口中出現頻率最高的詞就是「全球化」。事實上，這一戰略也曾一度遭到人們的質疑。

從 00 年 月長安福特成立開始，福特一直堅定不移地貫徹自己的全球化戰略，但市場表現卻不溫不火。以前，「福特是遲到者」幾乎成為施濱德的口頭禪，他對大眾在中國的霸主地位無可奈何，對通用提前福特四年在中國建立合資公司也耿耿於懷。當記者讓施濱德評價日韓企業這幾年的快速發展時，他同樣認為福特比他們晚了一步。

事實上，如果以建立合資公司的時間為參照，長安福特的成立應該比北京現代和一汽豐田還要早一年。施濱德所謂的「晚了一步」，也許是指福特在網路鋪建及本土化磨合方面過於遲鈍，這從嘉年華錯失 00 年市場井噴良機，以及蒙迪歐推出後叫好不叫座就可以看出。施濱德承認，「全球化」如果沒有「本土化」的支持，有可能功虧一簣。

如今，隨著嘉年華運動款及0 款車型的推出，這款車又重放光彩，進入市場 一陣營為期不遠；蒙迪歐已成為同級別車市銷量冠軍，佔到中級車市場份額的 . %，今年又增加了排量 . 升的兩款新車型；而上市不久的福克斯也以每個月 00輛左右的銷售量，成為市場上的大熱門。去年長安福特銷售汽車 0 輛，同比增長 %，這是個讓施濱德頗為滿意的成績。

施濱德表示，長安福特已有 0多家經銷商，目前正在以每星期一家的速度擴增；加上重慶工廠 萬輛產能擴建項目的完成，以及南京整車生產基地的完工，福特的本土化工作已經圓滿完成，成效有目共睹。

施濱德羅列的這些數據成為福特未來全球化戰略的最好注腳，有了本土化基礎，福特的步伐自然可以邁得更快一些。施濱德十分肯定地說，中國汽車市場整體增長是非常迅速的，而長安福特將會是這個市場上增長最快的企業之一。

這個一向為「遲到」尋找借口的老人，這時顯得並不那麼謙虛。在他心目中，日韓車大行其道也只是暫時的。其理由是，中國市場一向比較傾向於歐系車，福特在全球各個地方都有它的分支機構，有能力吸收各地的資源進行市場運作。「眾所周知，歐洲車的造型、動力及操控性在世界上是頂端的，福特擁有那種DNA。此外，中國的產業政策及消費者的喜好，決定了小型車和中型車將佔主導地位，而這也是福特的強項。建在德國科隆的福特歐洲研發中心將為我們提供技術支持，為中國市場量身打造新車型。」

施濱德以目前的三款產品為例，小型車是嘉年華，中型車是福克斯，中高級車是蒙迪歐，這三款車形成了一個市場體系。至於微型車領域，施濱德認為福特的合作夥伴長安已經做得很好了，所以沒有計劃進入。

施濱德的話似乎暗示了福特對日系車及豪華車沒有太大的興趣，實際上，他還留了一個後手。更確切地說，身為長安福特總裁的他，由於職能所限，並不願意談及福特旗下的其他品牌。

正如施濱德所說，福特是一個全球化公司，它不僅掌握著歐系車的資源，更有經營日系車的經驗；它不僅在中小型車上獨樹一幟，更具備豪華車的生產能力。如果加上馬自達和即將國產的沃爾沃，福特在中國幾乎佔全了所有車系，而福特也給了旗下品牌很大的自主權。新馬自達 尾標上標注的「長安馬自達」，以及沃爾沃即將建立的全新銷售渠道，無不體現出福特倡導各品牌分而治之的戰略原則，而這同樣是照搬了福特在全球的做法。

以多品牌、全系列車型包圍中國市場，實現大小通吃，這就是福特的預謀，在除美國本土以外的其他國家，也是沒有先例的。福特在中國的全球化顯得更徹底，也更具雄心。

本報記者 王超

⑧ 汽車產品市場營銷環境調研報告

不知道LZ具體要什麼的 先給這個
（一）、奧迪 A6L
車輛品牌： 一汽奧迪
車輛系列： 奧迪A6L
上牌日期： 2006-7
車身顏色： 黑色
車輛型號： 奧迪A6L
售車價格： 32 萬元
新車報價： 四十萬左右
表顯公里： 4萬公里
排 量： 2.4
配置選項：助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 座椅加熱, VCD碟機, 安全氣囊, 天窗, 手動排擋,多碟DVD,GPS
（二）、大眾 帕薩特
車輛品牌： 上海大眾
車輛系列： PASSAT
上牌日期： 2002-8
車身顏色： 黑色
車輛型號： SVW7183AG1
售車價格： 11 萬元
新車報價： 14萬左右
表顯公里： 10.4萬公里 排 量： 1.8i
配置選項： 助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 手動排擋, 空調
（三）、中華 駿捷
車輛品牌： 華晨中華
車輛系列： 駿捷
上牌日期： 2008-3
車身顏色： 銀灰色
車輛型號： 1.8手動豪華
售車價格： 8.4 萬元
新車價格： 十萬左右
排 量： 1.8
配置選項：助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 天窗, 手動排擋, 空調
（四）、大眾 捷達
車輛品牌： 一汽大眾
車輛系列： 捷達
上牌日期： 2000-5
車身顏色： 紅色
售車價格： 3 萬元
新車報價： 七萬左右
表顯公里： 18萬公里
排 量： 1.6
配置選項：手動排擋, 空調
（五）、標致 307
車輛品牌： 東風標致
車輛系列： 標致307
上牌日期： 2006-11
車身顏色： 黑色
售車價格： 9.1 萬元
新車報價： 十一萬左右
表顯公里： 3.4萬公里
排 量： 2.0
配置選項：助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 手動排擋, 空調

再者是這個 因為我不是職業寫手 有些東西是復制的建議LZ改一下
汽車作為當今社會的主流交通工具，已經走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高，消費者對汽車的需求量也越來越大，中國的汽車企業也如雨後春筍般多了起來。在中國有哪些優秀的汽車企業？哪些企業生產的汽車最能夠贏得消費者的青睞？汽車企業通過怎樣的營銷戰略能夠取得最好的營銷效果？這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案，筆者就中國汽車企業的營銷戰略作了以下分析。

一、中國汽車企業的現狀

2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛，同比增長27.32%和25.13%；2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄：這是我國車市第一次在一年之內跨過兩個百萬輛級台階，不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級，又在2006年的最後一個月攀上了700萬輛級的新平台。回顧歷史，我國汽車工業的第一個百萬輛整整耗時36年，實現100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年，加入世貿組織之後每個百萬輛的實現基本只需一年時間，2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場，這一成績的確引人注目。2006年，美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨於飽和，增幅十分微弱，有些市場甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之後，還能保持25%以上的增幅，用「一枝獨秀」來形容並不為過。同時，高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高，2006年中國新車消費量佔全球市場的比例已經超過了10%，比加入世貿組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市，已經成為全球第三大汽車生產國和第二大新車消費國。這樣一個市場，將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量，還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
1、特點及優勢
2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗，我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的佔有率超過70%，在乘用車市場中的份額為41.47%，在整個汽車市場中的比重已接近了一半，自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域，自主品牌的市場佔有率提高到了25.67%，有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位，前五大SUV品牌中有三個是自主品牌，銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌，自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
與此同時，經過多年的探索和努力，自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同，今天的汽車工業必須面對「如何在對外開放的環境下堅持自主創新」的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經成功破題。對於汽車企業來說，自主創新並不是閉門造車，並不需要每個螺絲釘都是自己的原創，也不必排斥引進合資，而是要運用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問題
近年來，中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品，然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背後，中國汽車工業卻始終摘不掉「技術空心化」的帽子。汽車是一個高難度產品，國內企業出於技術和資金的匱乏，自主研發周期長、風險大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力，所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是「技術空心化」。眾多國內汽車廠家忙於從合資合作中追逐利潤，佔領市場，忽視和弱化了自主研發能力的培育，導致在合資中幾乎毫無例外地處於被動地位。
3、發展趨勢
隨著民營汽車企業的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打，中國汽車工業自主創新又重現曙光。
奇瑞公司已經成功地實現了「AT」、「AMT」、「CVT」等變速技術的自主研發，目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承「造老百姓買得起的好車」的造車理念，從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起，目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心，並在向海外出口汽車和建立生產基地。

二、中國汽車企業營銷戰略的特點

一個好的營銷戰略對於一個企業來說，是參加營銷戰爭的最好武器。如果沒有優秀的營銷戰略，即使產品再出色也不會有突出的銷售成績。現在商界流行一句話「酒香也怕巷子深」，所以現在很多企業為了保證出色的銷售成績，都在不斷努力制定出適合自己的優秀營銷戰略。
1、營銷戰略的分類
中國汽車企業在營銷戰略方面所採取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢，中國汽車企業的營銷戰略可以分為四大類。
（1）針對不同的時期，迎合當時的主流氛圍。經典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以「月圓時分夢更圓」為主題的廣告語：「元宵佳節，合家歡樂，還有夢想未實現？一汽——大眾圓你購車夢，全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪，讓你游刃有餘挑選心儀愛車。元宵佳節，請您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛車回家團圓！」
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個營銷戰略，很好地符合了當時的主流氛圍——元宵佳節，讓消費者在這個團圓的日子裡也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車型的突出特點，來迎合不同消費者的需求。

（2）以技術領先為切入點，突顯其價值。經典的例子就是東風日產乘用車公司在宣傳其「NISSAN TEANA天籟」時就以技術領先為主要賣點，它的廣告語為「天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級：免費新增DVD影音系統、智能倒車影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級，尊貴體驗升級，非凡駕乘感受更升級」。
東風日產乘用車公司的這一個營銷戰略，就是以技術領先為宣傳的主要重點，讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術價值。
（3）以權威認證贏得消費者的信任。經典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其「中華駿捷」的時候，醒目地打出了「中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌」，「中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車」。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權威認證，吸引消費者的眼光，贏得消費者的信任。
（4）抓住消費者的生活品質，迎合消費者的味口。經典的例子就是長安福特在推出其「福特蒙迪歐MONDEO」時，宣傳的主題就是「在風馳電掣中，成就非凡！」，其廣告語為「成功，來自對信念的執著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國工藝與卓越操控品質完美融合，在優雅氣質中洋溢出激情與自信！全新設計的前後保險杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩！」
長安福特在推出營銷戰略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點，以「福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩」為主要的賣點，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營銷戰略的總體趨勢
縱觀中國汽車企業的營銷戰略，他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其「福特蒙迪歐MONDEO」時，宣傳的是「在風馳電掣中，成就非凡！」，還是東風日產乘用車公司在宣傳其「NISSAN TEANA天籟」時以技術領先為主要賣點，或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其「中華駿捷」的時候，以權威認證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑，來宣傳自己企業的汽車有著和別人不同的特點，利用這些特點來吸引消費者。我相信在以後的日子裡中國汽車企業也將延續這一特點，制定出更優秀的營銷戰略。
3、營銷戰略的效果分析
中國汽車企業使用的這些營銷戰略是否都有出色的戰績呢？來看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車市場再度呈現較快的發展態勢，汽車產銷雙雙突破700萬輛，且出口勢頭良好。據統計，去年我國汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛，同比增長27.32%和25.13%。其中，進口汽車20.17萬輛，同比增長40.42%；出口汽車31.16萬輛，同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業共銷售汽車605.2萬輛，占國產汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業協會發布的統計顯示，2007年1月至3月，國產乘用車累計銷量達到153.73萬輛，同比增長22.36%，其中轎車銷量112.16萬輛，同比增長30.14%。這些數據統計告訴我們了一個事實——中國汽車企業在使用了最適合自己的營銷戰略之後都是碩果累累。

三、中國家庭用車的趨勢分析

無論何種商品，其好壞與否、是否暢銷，都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年，戰績大多可圈可點。那麼，2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統計數據顯示，在家用轎車市場上，兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達，兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外，兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型，此外，在中級車市場上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產進展也日益成為眾多車迷關注的焦點。家庭車轉向兩廂已經成為大趨勢。
2007年，中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理：無論什麼車型，只有真正順應市場發展、切實符合消費者需求，才能真正贏得消費者的心。

⑨ 李廣明的主要研究成果

主要著作：
「廣東省冶金系列高級技術職稱評定英語培訓教材。」（廣東省科技幹部局叢書）1994年。
主要論文：
經濟管理類：
1、李廣明，基於民族文化特徵的中國跨國投資、經營和管理行為，經濟縱橫2005-10-15
2、李廣明，論「招商品牌」和「招商營銷」及其對我國招商引資的促進作用，暨南學報.哲學社會科學版2006-4-15
3、李廣明，加入WTO後我國招商引資的戰略與組織文化研究，商業研究2006-2-10
4、李廣明，論文化的匹配性及其對跨國投資、經營和管理的影響，特區經濟2005-10-25
5、李廣明，國際機場餐飲業的經營管理與營銷策略初探，暨南學報.哲學社會科學版2005-1-1
6、李廣明，機場零售業的營銷特徵分析，商業研究2005-10-15
7、李廣明，論我國民族文化的管理特徵及企業跨國管理的溝通模式，特區經濟2006-2-25
8、李廣明，中國製造企業跨國並購後的整合模式的研究，國際經貿探索2006-7-30
9、李廣明，中國製造企業跨國並購後整合模式的有效性研究，科學學與科學技術管理2006-07-15
10、李廣明，中國製造企業跨國並購的現狀、存在問題與對策，太平洋學報，2006-10
11、李廣明，關於發展贛州旅遊業存在問題的幾點思考，贛州經濟，2006-05
12、李廣明，曲世友，蔡晨曦，從國際經驗看贛州打造千里自駕遊走廊，贛州經濟，2006-08
13、劉曉華，李廣明，吳水田，芻議贛州旅遊發展的問題與對策，贛南社會科學，2007-02
承擔課題：
A、應用基礎研究
1、利用外源型資源促進經濟發展戰略研究，003JSYJ005，暨南大學人文社科發展基金，3萬元；
2、中國製造企業跨國並購後的整合模式的研究，51105904，「中國製造業國際化」論壇，2萬元；
3、廣州白雲國際機場零售業營銷戰略研究(橫向課題)，廣州白雲國際機場，7萬元。
4、贛州發展模式的研究——如何實現贛州經濟社會科學和諧的追趕型跨越式發展(橫向課題)，中共贛州市委宣傳部、贛州社科聯，1.5萬元。
5、「毒砂與有色金屬硫化礦物的分選」（排名第二、廣東省自然科學基金項目91331，1995-07-10結題，成果形式：論文發表，經費2.5萬元）
6）、「廣東大頂鐵礦直接還原鐵半工業試驗研究」，冶金工業部科研項目，經費80萬元，1998年結題。
B、應用研究項目
「廣州太平洋馬口鐵工程項目的市場調研、廠址選擇與預可行性研究」
「深圳市正申物流中心的預可行性研究」
「中國北方（深圳）實業有限公司『價值鏈』文化與企業形象的
策劃與實施」
「中國北方（深圳）實業有限公司信息反饋系統的方案和實施」
「上汽奇瑞（CHERY）深圳地區獨家代理經濟分析」
「關於作為北京現代（HUNDAI）汽車深圳地區品牌代理的可行性分析」
「關於作為廣州本田（HONDA）汽車深圳地區品牌代理的可行性分析」
「關於作為東風標致（PEUGEOT）汽車深圳地區品牌代理的可行性分析」
「關於作為非亞特PALIO汽車深圳地區品牌代理的可行性分析」
「關於作為長安福特（FORD）汽車深圳地區品牌代理的可行性分析」
「深圳市北方汽車實業有限公司管理信息和電子商務系統設計和實施方案」
「深圳市北方汽車實業有限公司市場營銷方案策劃與實施」
「深圳市北方汽車實業有限公司發展戰略」
「關於廣州信佳國際管理咨詢研究中心的可行性研究」
「Allied Liquor酒集團供應鏈管理數據倉庫(Data Warehousing)的開發、應用與分析」
「Allied Liquor酒集團物流配送表單系統(Manifest)的分析、設計與調試應用」
「Lion Red酒集團供應鏈管理系統的分析、設計與實施」
「Yates公司供應鏈管理系統的分析、設計與實施」
「Firth Instry Ltd 公司物流導向板(Slip-sheet)項目的經濟分析」
「紐西蘭咨詢工業出口市場的研究」
「2000年廣東新世紀雕塑展及旅遊紀念品開發方案策劃與可行性研究」
「內蒙赤峰某皮製品廠投資項目分析」
「毒砂浮選的表面化學研究」
「硫化銅礦除砷研究」
「雲南爛泥坪鉛鋅礦可選性研究」
「廣東青雲銻礦可選性研究」
所授課程：
迄今在國際學院和經濟學院全英文教學「微觀經濟學」、
「電子商務」、「經濟碩士生專業英語」等三門課程，雙語教學「跨國企業經營管理」、為管理學院大平台本科生用中文上「微觀經濟學」。
社會職務：
中國生態學會旅遊生態專業委員會委員；廣東省冶金能源技術協會副會長
榮譽與獎勵：
「毒砂浮選的抑制及其與廣西跚瑚錫礦中黃鐵礦的分離」獲「廣東省自然科學優秀學術論文」二等獎、入選法國專著「Instrie Mines ET Carrieres」。
「毒砂和黃鐵礦吸附黃葯的表面活性」獲廣東省金屬學會優秀論文二等獎。
「銅離子對毒砂與黃鐵礦分離浮選的影響」獲廣東省金屬學會優秀論文二等獎。
「毒砂和黃鐵礦顆粒的表面化學組成」獲廣東省金屬學會優秀論文三等獎。

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