A. 6、士力架跨文化廣告傳播策略探析
士力架跨文化廣告傳播策略探析
摘要： 廣告是文化傳播的重要載體，在如今全球化一體化發展趨勢已經很明顯的時代，跨文化的廣告傳播成為不同地區文化交流重要的渠道，加速了世界不同文化之間民族的交流和溝通。在此過程中，跨國公司如何適應新的文化環境，實現有效信息傳播成為了新的課題。筆者通過查閱資料了解到，無論是中國還是國外企業，在進行文化傳播是都在一定程度上受到文化差異的影響，失敗案例比比皆是，那麼，如何進行有效的跨文化傳播活動？如何打造新的廣告傳播範式，跨文化傳播的規律有哪些呢？本文就從跨文化廣告傳播的角度出發，對美國瑪氏集團旗下的士力架品牌在開拓中國市場所採用的廣告傳播策略進行思考分析總結，找到它在中國市場傳播所承擔的文化價值觀念。當然，由於研究的需要，文中會對士力架在中國以外的市場開展的廣告傳播策略進行簡略分析，從宏觀角度分析其全球性策略。筆者期望通過對該全球性大品牌的廣告跨文化傳播策略分析，能對中國企業「走出去」如何進行廣告傳播帶來啟發。
關鍵詞： 士力架跨文化廣告本土化標准化
跨國企業是全球經濟一體化的重要表現形式之一，無論是中國還是中國以外的其他國家都在積極開拓海外市場。在開拓海外市場時，機遇與挑戰並存，大多數世界著名品牌在20世紀90年代大舉進入中國市場，在快速佔領中國龐大的市場的同時，又不斷出現因文化差異導致的」水土不服「現象，如立邦漆」掉落的龍「，豐田汽車的」雄獅俯首稱臣「等。面對激烈的文化沖突，跨國企業應當如何做呢？針對中國市場又當如何做呢？
中國消費者受古老的儒家文化傳統以及漢字文化的影響，形成了與西方消費者截然不同的思維方式，行為特徵以及生活習性。當國外品牌在中國市場開展廣告傳播活動，如果不能充分考慮到中國市場的文化特質，一味拿西方理論生硬加到中國市場，最終會因缺乏「共通的意義空間「而導致傳播活動的失效。隨著對跨文化廣告傳播的深入研究以及經過一系列不成功的」跨文化廣告傳播「活動的教訓後，現代跨國企業已經能充分運用跨文化廣告傳播理論指導實際廣告傳播活動的開展。瑪氏集團旗下的士力架品牌就是成功的跨文化廣告傳播活動的傑出代表，下面就以該品牌為例，分析總結其在中國市場的廣告傳播策略，研究跨文化傳播的一般理論規律。
（一）品牌國際化與跨文化傳播
經濟全球化帶來的必然結果是品牌的國際化，如今東西方經濟融為一體，人們日常交流日益頻繁，品牌的傳播范圍更廣。從根本上來說，品牌國際化是品牌文化在國際市場上的傳播過程,其目的是要在國際市場上建立品牌資產，而非簡單的實現銷售增長目標。在品牌國際化的過程中，企業面臨的是國際范圍內的市場，在以消費者需求為導向的策略指引下，就必須解決消費者的認知、評價和接受等問題,因此需整合各種營銷手段和方式,從產品質量、企業形象、原產地等各個方面建立強有力的獨特聯想。通過對可口可樂、百事可樂、優衣庫等國際化大品牌的品牌國際化路程的研究，筆者發現企業在品牌國際化過程中更多地採取適應性調整策略，而非重新開始制定新的營銷策略。這就涉及到跨文化廣告傳播所要研究的問題了，一般來說，企業在國際化運作中,會受到許多外部因素的制約,諸如國家法規、文化習俗以及貿易保護主義之類的因素，這些硬性或軟性的因素都可能對企業的營銷方式產生影響。因此,在國際營銷過程中,充分了解和尊重本土文化致關重要。
從跨國公司國際化的發展趨勢來看，跨國公司實現品牌國際化選擇了兩種道路，一是建立統一的全球化品牌，例如SONY、西門子、松下等企業；二是採用「多品牌」策略，快速消費品和日化用品適合多採用該策略。例如美國瑪氏集團旗下的產品就採用「多品牌」策略，彩虹糖、士力架等，相互獨立，各自發展，但都要遵循瑪氏集團整體的品牌理念。
《晏子春秋》有雲：「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。」環境變了，事物的性質也會隨之改變。同樣，對於品牌國際化來說，跨文化傳播是不可避免要克服的問題，它決定了品牌在該市場領域是「死」還是「活」。那麼我們應當如何理解跨文化廣告傳播？
廈門大學傳播學陳培愛教授認為「跨文化廣告傳播是廣告信息在不同文化域之間的運動」【1】，經濟全球化給廣告帶來的必然結果就是廣告的跨文化傳播。其中，信息的流動過程又必然受到其所處的環境的影響，包括信息的母體環境，新進入領域環境等。跨文化廣告傳播需要克服的最重要的問題是不同地區的文化差異。如中國和西方國家的文化差異。中國消費者在發展過程中逐漸形成了與西方截然不同的價值觀、獨特的思維模式和思想觀念，這些都會反射到消費行為當中，在品牌國際化的過程中應當充分尊重和考慮本土受眾的心理需求、風俗習慣和文化諸要素，使廣告和品牌真正適應不同的文化環境，實現擴大市場的目的。這一方面美國瑪氏集團就是成功的典範。
美國瑪氏公司是全球最大的食品生產商之一，是全球巧克力、寵物護理、糖果等行業的領導者，旗下擁有德芙、士力架、M&M巧克力豆、寶路、偉嘉等眾多國際化品牌。這些國際化品牌的廣告營銷活動也做的風生水起，每一類別產品的廣告都能橫跨五大洲四大洋，無孔不入的打入文化各異的各大國家，其傳遞的品牌情感巧妙的消除不同文化背景下的消費者的心理壁壘。【2】畢竟沒人能拒絕美好的事物發生。
士力架是瑪氏集團旗下能量型巧克力的主打品牌，自1930年在美國上市，歷經幾十年成長為世界巧克力家族中的巨頭，1993年士力架進入中國，正式開拓中國市場。其產品定位為能量型巧克力，「運動」，「能量」「橫掃飢餓」是其產品定位的具體描述。士力架在全球市場開展品牌和產品傳播中，緊緊圍繞這一定位，如今，士力架已經成為「運動」、「能量」的代名詞。士力架的廣告營銷傳播活動在進軍各國市場中遇強則強，在攻克文化壁壘的同時發揮品牌特徵，完美契合了消費者需求，那士力架是如何做到的呢？
（二）品牌傳播的全球化與本土化絕妙統一
「全球化策略，本土化執行」是當代各大品牌在國際化進程中達成的共識，士力架也不例外。在士力架的廣告活作品中貫穿了運動、時尚、能量的品牌核心價值和以「橫掃飢餓，做回自己」的主旋律。雖然有主旋律，但是士力架並沒有墨守陳規，在不變的基礎上千變萬化，應對不同市場中的年輕人，展現出品牌營銷的創新精神和創造力，而這創造力源於士力架與不同文化的完美融合。下面就以具體案例詳細論證士力架品牌傳播活動是如何做到全球化與本土化的絕妙結合。
（1）全球創意策略的一致性
經濟全球化包括全球化的市場營銷策略，企業應制定統一計劃，以同樣方式實現在全球的產品銷售。廣告全球化指在世界各地市場使用一致的廣告傳播方式，實現全球市場營銷策略。【3】士力架在跨文化傳播中選取了具有戰略意義的全球性廣告主題「餓」， 很好地將自己定位為「征服人類飢餓感」，同時以「橫少飢餓，做回自己」作為品牌訴求，廣告調性統一為「運動」、「搞笑」。無論是「餓」還是「運動」、「搞笑」，都屬於普遍的人性真理，誰沒有餓的時候，誰不瞎混幽默搞笑的內容？士力架的廣告對大多數年輕人來說是親切的易於接受的，整體策略具有一種跨文化的包容力。
另外，全球性品牌成功的關鍵是「找到一個全球適用的品牌故事」。【4】士力架團隊以及其全球性宣傳代理機構BBDO通過大量的調查，他們發現人們在飢餓的時候，表現得不像自己，由此形成了一種環境威脅，這種對消費者歸屬感的洞見使創意人員確定了「餓的時候你是誰」的廣告創意主題，在視頻廣告中通過飢餓的人們在吃掉士力架前後的誇張對比，表現「橫掃飢餓，做回自己」的品牌訴求，並要求全球不同市場的廣告策略都要在該策略指導下開展。這種「全球性經濟思想」，使得士力架能在全球范圍內共享好想法，強制性使品牌保持全球統一的形象和特性。
（2）創意策略執行本土化
本土化，是指國際性品牌進入不同文化背景的國家或地區時，直覺利用當地的文化元素，加強與消費者溝通，密切與消費者的感情。【5】本土化與消費者對民族文化的認同感相關聯，各國都有自己獨特的文化，國際化品牌在進入一個國家和地區進行廣告表現和傳播時，其廣告策略、表現形式、品牌形象等要為迎合當地的傳統文化特徵和審美口味而採取差異化的策略。【6】士力架在進入新的市場區域，即嚴格遵循推廣營銷、品牌、創意等全球性統一策略，又考慮結合當地具體消費習慣、文化背景、思維習慣等，以保證品牌信息的有效、正確的傳達，培養消費者對品牌的認知度和忠誠度。為了順利打開中國市場，擴大其品牌知名度和市場佔有率，加強與消費者的溝通聯系，士力架在中國執行其廣告策略時自覺引入直觀有影響力的中國本土文化元素。
2011年，一條關於士力架的廣告迅速紅遍大江南北。廣告中，一群生龍活虎的年輕人正在進行著激烈的足球比賽，可充當守門員的卻是弱不禁風的「林黛玉」，當對方球射向球門時，林黛玉卻弱柳扶風般暈倒在路上。一個脾氣火爆的隊員來了一句，「哥們兒，還敢再虛點不？！」隨後另一位帥哥出場，遞給林黛玉一個士力架巧克力棒，瞬間，林黛玉化身充滿能量的年輕男孩。該廣告的病毒式傳播是士力架迅速火遍大江南北。該廣告片利用中國觀眾對古典文學中固有的林黛玉的柔弱形象認知，突顯出士力架能夠使得食用者「做回自己」的產品定位，增強了商品推銷力和消費者記憶價值。緊接著在2012年發布同樣創意表現形式的三支廣告片，分別是《第一集：韓國悲催女犯「餓」求抱抱》、《第二集：易怒包租婆「餓」吼撼全場》、《第三集：犯懶豬八戒不來勁遭BS》，作為2011年「林黛玉篇」的延續，這一次的故事依然講述了飢餓的人們在吃掉士力架前後的誇張表現，而由四位男生出演的系列劇集也讓情節有了連貫性。2013年邀請香港演員羅家英出演《「餓貨唐僧」》，結尾一句「only you」勾起多少人的美好回憶。與此同時，開辟「餓貨衛視」節目---邀請諧星賈玲、叫獸易小星等在中國具有意見領袖作用同時又與品牌理念性契合的明星代言主持；2014年更是借力世界盃，發布「餓貨球迷訓練營」系列視頻廣告，一如既往的幽默搞怪套路，連角色都還是當年那四個——豬八戒、包租婆、韓劇女、林黛玉。
同時在2014年8月14日士力架發布了由英國泰斗級喜劇大師憨豆先生主演的《憨豆篇》視頻廣告，廣告中憨豆先生跟隨武林高手飛檐走壁卻不料因為「餓」了而導致狀態不佳，一時失足掉入敵人陣營，狐假虎威的打起了「餓貨拳」，兄弟們為了救出憨豆先生，順勢遞給他一條士力架，吃後滿血復活變身武林高手逃離了敵人的虎口。廣告畫面的呈現以及製作技術的精良都可與中國頂級武俠片相提並論。隨後，公關公司策劃了一系列的公關活動，打造「憨豆首次中國行」的熱門話題，如推廣憨豆「餓貨拳」等，搶占娛樂營銷制高點。該廣告片在人物選擇、場景設置、音樂製作、武俠元素設置等方面不僅僅契合了士力架品牌的國際化定位，符合其全球性廣告創意策略，更是考量到中國本土消費者所處的文化背景，以及由此形成的廣告觀看需求。
2015年士力架在美國市場發布「昵稱包」，此次活動延續了一貫的「You are
not you when you are hungry」（你餓的時候就不是你了）的「飢餓營銷」戰役，包裝印上了「戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）」等21種因飢餓而產生的各種症狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有飢餓會引發的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達一個中心思想：「朋友，你餓了。餓的時候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！」。該項營銷活動在中國執行時，在創意內容、發布渠道與其他市場保持一致，只是在創意表現方面做了本土化處理。該系列的廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為「華嬤嬤」，片中充滿了獨特的中國清代元素和中式幽默。
從「林黛玉」到「容嬤嬤」，士力架在中國市場投放的的廣告中基本都包含中國文學、影視作品等中的虛擬人物以及中國民眾所獨有的文化特質，在主打「橫掃飢餓」口號的同時結合中國元素，用幽默搞笑的風格去塑造自己的品牌形象，可以說，士力架在中國市場進行的營銷推廣中運用的中國文化特質是它開拓中國市場的傳播策略和戰略核心，廣告中所滲透的中國文化和民眾生活形態，是其本土化策略的戰術運用。由最終的銷售成果來看，士力架在中國市場的本土化策略無疑是成功的。
當然，瑪氏集團的廣告在開拓全球性市場中能做到遇強則強，見敵殺敵的地步，強悍的市場策略，靈活的本土化策略是其致勝的秘密武器。士力架的全球之路遵循瑪氏公司營銷理念，不僅僅在中國市場進行本土化，在開辟非洲市場時所發布的廣告更是別具一格。
2008年美國TBWA廣告公司為士力架公司製作了用於投放在非洲市場的平面廣告《盛宴》（如圖-1，圖-2）。
（圖-1）（圖-2）
圖1的平面廣告展現的是草原上的獅子吃掉了探險者，探險者身上帶有士力架產品，整個平面作品表現了「你以為你很好吃嗎？才不是呢！動物們的終極目標可是你肚子裡面的Snickers士力架巧克力！」的創意內容，該系列其他平面廣告都遵循此創意思路。我們可以看到，該系列平面廣告中運用到了探險者、原生態的海洋、荒漠、草原、獅子、鯊魚、狗熊等元素，並對各元素進行有機組合，達到品牌呈現的目的。無論是獅子等這些非洲國度司空見慣的專屬動物還是探險者——非洲這片神奇待開化的大洲上的常客，該廣告從創意策略到創意表現，都很好的尊重和考慮到本土市場受眾的心理需求、風俗習慣、文化背景等要素，從而與消費者建立廣泛而良好的互動關系，為開展後續輔助性營銷活動打下基礎。
結語：本土化的廣告策略以及多管齊下的營銷活動使得士力架在中國市場的銷售額猛增，在士力架的全球市場中，中國市場穩居前10位，印證了其「全球思維本土表現」的廣告策略的正確性。對於士力架，品牌跨文化傳播策略的統一性不是一句虛話，因為在策略的背後是對每一處市場的商業環境、消費者狀況、文化背景進行深入調查、精準分析並最終高效執行。這也許是許多期望在海外市場有所作為的中國企業真正值得學習的。
注釋：
[1]陳培愛.廣告跨文化傳播策略[J].東南學術，2004，（12）
[2]林郎.舌尖上的創意[J].中國廣告,2013（1）:92
[3]陳培愛.世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:155
[4]David Taylor.士力架適用全球的「經濟思想」[J].NEWMARKETING,2012: 34
[5]阮元彬,戴世富.經營管理者[J].2004(8):37
[6]陳培愛,世界廣告案例精選[M].廈門：廈門大學出版社,2008:156
B. 如何推廣國際品牌
國際品牌就要注重國際推廣了，或者想要重點推廣哪個區域，
要進行當地的市場調查，定位好推廣方向
注重消費者體驗
選擇一些平台的推廣，或者社交媒體投放廣告
還要對競爭對手分析，在任何一個地方都少不了競爭對手
C. 如何應對國際營銷中的文化差異
隨著經濟全球化進程的加快以及我國經濟的快速發展，越來越多的企業從淺層國際化不斷進入深層次國際化階段，「走出去」的中國企業取得了令國人驕傲的成績，但是也遇到了許多困難和障礙，文化差異就是其中較持久又容易被忽視的一種。由於營銷是基於滿足顧客的不同需求的，並且這個需求在很大程度是以文化為基礎，因此當我國企業進入某個國家時，絕對不能只考慮經濟因素和制度因素，還應認真研究隱藏在背後的文化差異，並據此制定出相應的營銷策略，以適應不同文化環境下消費者的要求。
一、文化與國際營銷
文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的綜合，它包括價值觀、倫理觀、道德規范、宗教、藝術、語言、審美觀、生活風俗習慣等。人們的消費方式、需求或慾望的優先次序以及滿足需求或慾望的方式都屬於文化范疇，文化影響、形成和決定人們的生活方式。而市場營銷是指為滿足個人和社會對產品或服務的需求而去提供恰當的或可接受的解決方案。文化的觀念和價值觀存在差異必然導致社會需求差異的出現，可見營銷滿足公司客戶的不同需要或要求在很大程度上是以文化為基礎的，所以成功的國際市場營銷者應該努力去理解他所要開拓的市場所遵循的文化規范。事實上，文化滲透到國際營銷的各項活動之中，包括市場調研、市場細分和定位、營銷組合、售後服務以及跨國談判。文化差異的普遍性，給國際營銷活動的開展帶來很多的障礙，理解文化差異是企業開展國際營銷的必要前提。
二、文化差異在國際營銷中的主要表現形式
（一）價值觀的差異導致消費行為及消費方式的差異
價值觀制約和支配著個人或組織的宗旨、信念、行為規范和追求目的。不同的價值觀直接影響到消費者購買行為的差異。西方國家與東方國家相比，消費者對價值觀有著明顯的差異，從而影響了他們的消費行為。西方人懂得感官享受，追求自由的生活，他們總想方設法用物質來滿足自己的現實生活，這與東方人傳承勤儉節約的文化美德似乎是一對矛盾。所以在國際營銷中，營銷人員必須充分了解這些外在的消費文化差異，從而制定相應的策略。
（二）語言和行為習慣的差異
語言和行為習慣在國際營銷中是首當其沖的。世界上的語言千差萬別，即便是同樣的語言，不同的翻譯方式，也會有非常大的差別。語言是營銷人員的交流工具，在國際營銷中，不同的國家，可能使用不同的語言。懂得一個國家的語言極其重要。成功的國際營銷者必須善於交流，不僅要會說這種語言，而且要能夠徹底了解。這樣才能在向顧客介紹產品以及了解顧客的需求時進行有效的交流與溝通，選擇消費者樂於接受的語言文字。
（三）宗教信仰的差異
多數國家歷史上信仰某種宗教，宗教信仰構成了其文化的重要組成部分。宗教對國際營銷的影響也非常大，宗教信仰的破壞有時候會導致民族沖突。企業要進入東道國，必須嚴格尊重當地宗教信仰。尤其在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰，它是文化差異中最為敏感的因素。它直接影響人們的消費行為。
三、跨國營銷中文化差異的應對策略
文化差異確實使國際市場營銷的活動復雜化，我國企業在跨國營銷中如何應對文化差異呢？
（一）延續母國文化
延續母國文化策略是指一國的企業在開展跨國營銷時忽視東道國文化環境，將在國內取得成功的產品或經驗直接向東道國市場延伸的一種營銷模式。文化差異可能導致企業跨文化營銷的障礙，但很多情況下企業背後某種特定的文化差異在異質文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當地消費者的關注，甚至偏愛。
延續中國文化取向模式是在中國文化與東道國文化之間的差異比較小，中國企業的文化整合能力比較低時所採取的一種模式。中國企業在開展跨國營銷的初級階段所採用的跨文化營銷模式應該是中國文化取向模式。這意味著企業在開展跨國營銷時，從延伸在中國的業務和營銷組合開始充分運用企業在國內做的較好的知識和能力進行跨文化營銷。
（二）有效的跨文化培訓
在一項對跨文化培訓的研究是否有效的全面調查表明，有占絕對優勢的證據支持這種培訓促進了跨文化交流技能的提高，並導致了更高的工作績效。比如，未經過培訓的企業中，每一百名派往沙烏地阿拉伯的美國人有20人提前回國，因為他們無法逾越文化隔閡，但經過培訓的殼牌石油公司的員工只有8%無法適應文化的調整。這項研究證明了跨文化培訓的價值，無論受過哪種方式培訓的員工，都比沒有受過培訓的人出色。
（三）文化融合創新
此策略意在建立第三種文化，即創造一個彼此都能接受的考慮各方文化而又超越原有文化的新文化，也就是人們常說的文化融合。創造第三種文化不是簡單的文化妥協，而是各種文化達到某種和諧。文化差異在跨國營銷中有一種潛在的優勢，如果能很好地把握差異並轉化矛盾，將不同的語言、文化和價值融合起來，最終結果是提高了企業的競爭力，增加企業的財富。通過不同文化的相互補充、相互協調，形成一種新的、統一的企業文化。
結束語：
文化作為人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣等的總和，在塑造個人、群體、和整個社會(國家)的許多方面起著重要作用。它不僅誘導著人們的價值追求，推動著社會的消費需要，而且調節著群體的經濟行為，影響著經濟運行機制等等。國際市場營銷作為企業經營運作的一種方式，自然也不可能在沒有文化的真空運作。文化沒有對錯好壞，只有差異。因此跨國企業和國際營銷者必須重視文化差異為企業帶來的機遇與挑戰，及時調整企業的國
D. 跨文化營銷的概念、跨文化營銷的過程、跨文化營銷主要手段，急用！
跨文化營銷實質上就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中， 由於根深蒂固的文化背景的作用， 母國經營者與標的國消費者之間常常無法良好地溝通和理解， 造成文化沖突。 具主要有以下幾個方面：1）民族優越感；2）溝通方式的差異；3）價值觀的差異；4）宗教與信仰的差異；5）民族思維模式不同。
在國際市場營銷中，需要滿足不同文化背景消費者的需求。全球的目標消費者所處的環境是不同的， 包括語言不同、 所處國家的風俗習慣不同、 各個國家的歷史不同， 經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。跨文化消費者的特徵體現在以下方面：1）消費者的文化背景呈現多元化；2）文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為；3）傳統文化深層次控制著消費意識
文化沖突的存在使跨文化營銷企業對異文化缺乏足夠的理解，對進入與自身文化存在顯著差 異的市場抱有畏懼心理，它們傾向於選擇與自身文化相近或相似 的市場來推銷它們的產品，從而影響了跨文化營銷企業的戰略方向選擇。此外，文化沖突還是進入標的市場的一個天然屏障。跨文化營銷企業如果不能很好地採用適當的戰略，就必定會在跨文 化營銷過程中受阻，影響對標的市場的良好進入。
跨文化交流是國際營銷成功的保證。了解一國的文化環境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一， 跨文化交流、 消除文化障礙稱得上是國際營銷的 「生命線」 。 當營銷活動跨越國界後，文化因素的重要性就凸現出來了。從市場調研、 談判、定價、促銷、商品的款式、 包裝到銷售商的選擇與傭金的確定， 文化滲透於所有的營銷活動。在國際營銷中， 它成了決定成敗的關鍵因素之一。國際營銷人員必須對此種新的變化趨勢 引起足夠的重視， 並作出積極的反應。這要求企業做到： （1）充分認識環境， 樹立正確的跨文化觀念； 掌握外語 （2）了解外國文化， 努力減小文化差異造成的沖擊； 改變被動心態 （3） 能動地適應和改造文化環境。
國際營銷活動應適應時代形式， 重視文化變遷。文化不是靜止的、不變的，它在緩慢的變化著， 隨著時間的推移， 人們的文化 教育水平、 價值觀念、 審美觀、 生活習慣等等， 一切都在變化， 這就 是文化變遷。隨著科技、 經濟的飛速發展， 國際間各種交流、 信息 的增加， 文化的反思、 借鑒和變化也在加快步伐。
另外，「第三現象」也稱「第三勢力」是指在現代營銷發展過程中產生的、 具有獨立操作能力的框架系統。 它們具備專業技能和較深遠的市場影響力，專注於某一行業或渠道的營銷現象(或狀態) 。它是市場發展到一定階段的產物。國際營銷在跨文化背景下進行時，往往需要藉助第三方的力量達到營銷目標。企業藉助第三方營銷有如下好處：1）可以分擔風險；2）加速了解市場， 達到營銷目標；3）提高營銷效率， 優化配置資源。
E. 國際市場營銷中的文化因素及如何實現跨文化營銷
一、在國際市場營銷中,我國企業應考慮的文化環境因素主要有
1價值觀——價值觀念是一種信仰,它闡明什麼是正確的,什麼是錯誤的,或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族,在價值觀念上常常存在著較大的差異。價值觀包含個人主義強度指數(IDV)、權利距離指數(PDI)和風險規避指數(UAI).如在美國,美國人的風險規避指數較我國國民要低,也就是說美國人更喜歡冒險和挑戰。
2社會禮儀、儀式——在不同的國家內,會有一些不同的風俗習慣,這也是社會禮儀、儀式的一方面。風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范,也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式,成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如,不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節,談判的風格和禮節也各不相同。比如,美國人喜歡邊吃邊談,所以與美國人談生意多在餐桌上,德國人很注意體面,注意形式,但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡,商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時,應雙手呈上,微微鞠躬,並懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些,才能帶來商業交往上的方便。
3文化符號——文化符號的一個重要方面是語言,語言是思想、文化和信息交流的工具,要進入國際市場,就必須了解各國的語言文字,並掌握它,這對於溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作,有著重要的作用。例如,我國一些出口商品的主要顧客是散布於世界各國的華僑和華裔人士,因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字,否則顧客看不懂。此外,還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流,稍有不慎便可能出現錯誤。例如,美國通用汽車公司生產的「Nova」牌汽車,在美國很暢銷,但是銷往拉丁美洲卻無人問津,原因是拉美許多國家都講西班牙語。而「Nova」一詞在西班牙語中譯為「不動」,試想一下,誰願意買「不動」牌汽車呢?相反,「Benz」和「BMW」這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處
F. 什麼是品牌國際化運營模式品牌國際化運營模式有哪些
品牌建設與發展成為全球企業共同關注的焦點，創建國際性著名品牌成為眾多企業全球化戰略中的核心內容。
一、企業品牌國際化經營的一般模式
很多企業在面對不同的目標市場時都在實踐中根據自身情況選取了不同品牌經營模式。
(一)以企業品牌經營發展歷程為標准
1.品牌定位國際化模式
企業進行國際化經營需要有精確的品牌定位。品牌定位國際化模式將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區都是具有無差異性特徵的子市場。它能讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同一個品牌的重要力量。
2.品牌延伸模式
品牌延伸為品牌的擴張提供了捷徑，掃清了障礙，使企業品牌資源得到有效配置。品牌延伸決定品牌的經濟價值。知名企業的暢銷品牌可以帶來很多品牌延伸的機會，品牌延伸的成功是企業跨地區跨國發展的成功條件之一。
3.兼並收購品牌模式
這種模式縮短了消費者認知和接受的時間，降低市場進入的難度，有助於形成後發優勢，培育和壯大自主品牌，縮短與國際大品牌的差距。對於資金實力較為雄厚，有一定跨國經營管理能力的企業來說，兼並收購是一種較為有利的品牌經營模式。
(二)以產品的多樣性和單一性為標准
1.多品牌模式
它是指企業決定在同一類產品領域同時經營兩種或者兩種以上互相競爭的品牌。針對不同的目標市場，在經營上也是相對獨立的實施。它可以最大限度地佔有市場，實現對消費者的交叉覆蓋，並且能降低企業的經營風險。
2.單一品牌模式
單一品牌是相對於多品牌戰略而言的。企業所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，有利於新產品的推出，容易得到消費者的信任。
(三)以對全球化和本土化問題處理的方式為標准
根據對全球化和本土化問題處理的方式不同，品牌國際化模式可分為以下幾種：
1.標准品牌全球化
這種模式的基本特點是，在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰術調整外，其餘要素均實行統一化和標准化。即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區都是具有無差異特徵的子市場。從行業和產品上來看，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分是食品品牌。
2.模擬品牌全球化
即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統一化以外，其他要素如產品、包裝、廣告策劃等等，根據當地市場的具體情況加以調整，以提高品牌對該市場的適應性。從行業上來看，比較典型的是汽車行業。
3.「標准」品牌本土化
這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出台，都要充分考慮所在國的文化傳統、語言，並根據當地市場情況加以適當的調整。這主要是一些食品和日化產品。
4.體制決定的品牌全球化
所謂體制決定是指由於某些產品的特殊性，它們的營銷並不完全取決於企業本身，而要受所在國貿易和分銷體制的巨大影響，從而企業只能在體制約束的框架內做出統一化或者本土化的決策。典型的行業是音像製品行業。
品牌國際化的第一種模式，品牌的形象和定位一般不實行本土化策略，否則將失去品牌個性，影響到品牌的促銷力。但由於存在著若干影響和制約品牌國際化的因素，如下圖所示，純粹的品牌國際化是不存在的，也就是說第一種模式只是一種理想模式而已。
最優秀的國際品牌往往都是採用第二種模式，即所謂的「全球思考，本土執行」，或者說是「全球兼顧當地」。也就是說首先要有全球意識、在全球范圍內做整體計劃，在實施計劃的時候則要因地制宜。據有關學者對亞洲市場的研究表明，多數的跨國公司採用標准化和本土化相結合的品牌國際化策略，即在品牌的戰略決策方面(如品牌定位、品牌個性、廣告主題等)較多採用標准化決策，在品牌的戰術決策方面(如品牌名稱、廣告表現形式和媒體選擇等)較多採用本土化決策。
G. 寶潔在中國採取了那些策略來開展跨文化營銷
1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的「消費者至上」原則和他們的「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標准化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到「國際品牌，本土文化」的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。
（一）堅持國際化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當地的各種風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產的產品出發，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產品的品質、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發揮。
（二）國際品牌在本土化：為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的應用其原有的營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品，通過了解消費者的需求，生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的營銷策略。
1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為「潤妍」，意指「滋潤」與「美麗」。產品目標地位：成熟女性。產品從注意產生到產品上市，「潤妍」品牌懷胎將近3年。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華，融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，特別適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產品著力營造的既現代又傳統的東方美一拍即合。在產品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界裡寫出千姿百態的「潤妍」；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不苟的准備了3年的「潤妍」款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。
奧格威說過「廣告的內容比表現更重要」。寶潔的產品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產品依然沒有銷路，生產適合中國消費者的產品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據中國人的特點及其他因素對產品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時採用的是美國化的產品，結果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由於不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經驗，終於成為研究和了解每一個國家和地區消費者的專家。廣州寶潔的洗發用品依賴中國水質和消費者發質的不同，將產品的成分作了調整，標簽說明也有所變動。產品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。
為產品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用，但實際上對於產品的中國消費者來說，如果連產品的名稱都說不清楚，又怎麼能讓他們記住這個品牌並成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產品在中國進行宣傳的時候就採用其中文名稱，為消費者對產品的記憶提供了方便。
在廣告中採用中國模特，很多中國的產品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現象。大部分產品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們發現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位於高檔的日用產品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當採用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由於隨著經濟和社會的發展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。
寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經濟的差異，使產品在市場中的地位也和原來有所區別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產品，進入中國之後，由於中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的「崇洋」心理，也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也採用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的「親和」路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經濟的發展，寶潔部分產品採用「低價」路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞「價格低廉效果不錯」這個USP），使得寶潔更大的擴大了自己的市場。
H. 國外品牌如何在國內做市場營銷
以一個大的營銷概念來理解，自己在國內和國外企業都有過經歷，分享一下看法。
國外品牌和國內品牌的營銷本質上，沒有什麼區別。有以下幾點
1、你所經營的產品，提供服務的領域，是怎麼樣的一個市場環境，這里包括這一領域的政策，行業的趨勢，社會的發展方向，以此來明確，你所經營的產品和品牌，在中國有足夠大的上升空間。為什麼我要第一條提到這個，因為經歷過，有很知名的外企，錯誤的判斷的中國的行業發展階段，將十幾二十年前的產品和技術，拿來中國銷售，不論他的產品如何領先，但是行業，社會背景，已沒有需求，空忙一場。這是一切經營，市場營銷等等基礎。
2、你的競爭位置，一定要捨得花時間，投入，把你的競爭對手調查清楚，非常清晰的對標，從產品，價格，渠道，營銷，服務，價值鏈等等全方位的對標，目的是發現你在競爭中的優勢
3、以上兩個是基礎，接下來，建立以你的優勢為核心的戰略競爭定位，我理解的競爭優勢，或是核心競爭力，就是必須有兩點之一，一是不可復制性，不管是你的品質，技術，還是其他的什麼，二是資源稀缺性，舉個例子，火車上的盒飯味道一般，但是他同樣可以有很好的效銷路和高定價，因為他掌握了渠道的稀缺性。
4、明確你的產品是為誰服務的，也就是細分，這決定了你的目標客戶，價格定位，服務定位等等。不曉得你的產品是什麼，如果是2C的，那麼細分往往從消費者角度開始，常見的比如地域，年齡，性別，收入，等等。如果是2B的，那麼細分就要從行業用戶開始，比如某一個行業的等等，以此去覆蓋上下游的價值鏈。如果等到最後費勁口舌的需要銷售人員去講，我覺得那已經失敗了。
5、如果上面都清晰了，那麼到具體的執行營銷層面，就簡單得多了，舉個例子，如果你的產品是快消品，目標客戶是剛畢業的年輕大學生。他們的標簽是什麼呢？比如，沒錢，租房，單身，個性，冒險等等。那麼就要考慮你營銷的精準度，可以分為三個層次，
品牌層，你的品牌如何代表了年輕人的特質。這幾年比較流行的某白酒品牌，就直接應了一些年輕人的價值觀，用一些「語不驚人死不休「的文案來吸引年輕消費者，只是他缺少核心競爭力，缺乏不可復制性，和資源稀缺性。
政策層，這里指的是銷售政策，你如何激發你的經銷商，讓他們去提高你的銷售比例，如何綁定你的經銷商，這是銷售政策層面的。
終端層，如果說品牌層是空戰，政策層是陸戰，那麼終端就是巷戰。面對消費者，對手，這里太多細節，不能一一細說，比如2C的產品，店面的位置，終端的擺放，促銷員的話術等等。
6、與國內品牌的經營相比，國外品牌有其優勢也尤其劣勢。
優勢是，如果在歐美日已有成功案例，可以直接搬過來用，這是大環境，這些地區的品牌某種程度上還是有一些居高臨下的優勢。
劣勢是，很多外企，只把中國市場當做一個銷售區域，很難真正的紮根經營下去，中外之間存在巨大的文化，社會差異性。戰略方向，產品企劃，如果不能深入的當地化。很多品牌會水土不服。
個人觀點，僅供參考
I. 中國企業在開拓國際市場中應該怎樣進行跨文化溝通
供參考：
近年來，但凡一提到跨文化溝通，亦或跨文化管理，大家就會聯想到那是跨國公司應該關心的事情。可直到現在，在中國數十萬大小企業中，能真正稱得上是跨國企業的依然屈指可數。事實上，眾多企業在國內市場運營中也同樣遇到了越來越多跨文化溝通的問題。近年來，筆者在相繼擔任了幾家國內化妝品廠家營銷顧問的過程中，對此更是感觸頗深……
熟悉中國化妝品市場的人都知道，絕大多數化妝品生產廠家將不同品牌的產品生產出來之後，首先是尋找省市級代理商，然後再協助代理商將產品分銷到二三級市場乃至終端顧客。在產品推進市場、銷售渠道建設乃至整個品牌的市場運營過程中，廠家和代理商之間存在著大量的溝通與協調的工作。然而，現實的情況是：代理商總是抱怨廠家的市場策略和營銷方案不夠完善；而廠家屢屢批評代理商對方案理解不透徹、貫徹和執行不力。這就是由於廠家和代理商之間基於不同的文化氛圍與不同的視角，因跨文化溝通而產生的協調和理解的誤差所致。更有甚者，廠商之間因未能有效地處理好跨文化溝通的問題而導致雙方反目，並結束多年的合作，最終落得個兩敗俱傷的情形比比皆是。由此可見，廠商之間在市場運營中做好跨文化溝通的重要性。
一般說來，廠家與代理商面臨的是一個在諸多差異文化之間進行合作的經營環境，廠家與代理商之間的跨文化差異是企業間跨文化溝通的現實背景。由於企業文化因素對企業運行來說其影響力是全方位的，所以廠家需要向市場宣導的企業文化包括具有企業自身特色的品牌文化、經營理念、價值觀等。這就對代理商業已既有的企業文化、尤其是價值觀念等產生一定的影響和沖擊。通常情況下，廠商之間以及雙方的經理和職員之間的文化傳統差距越大，所需要解決的問題也就越多。在市場運營的過程中，廠商之間有著差異的文化也會不斷進行相互交叉結合，因此，對廠家來說，在與代理商跨文化溝通中，逐漸形成文化溝通的和諧性，並逐步引導和塑造具有廠家特色傾向的經營文化，尤為重要。
那麼，廠商之間，面對客觀存在的差異文化，要如何做好跨文化的溝通？
首先，筆者認為，廠商之間要想做好跨文化溝通，廠家應適當地理解代理商對差異文化可能會有的抵觸情緒。代理商代理廠家的產品的同時，由於加入了另一種文化的觀念，勢必會對代理商原有的文化體系造成沖突。這種沖突有時會在心理、精神、情感和思想觀念上產生錯綜復雜的影響。從而，在跨文化溝通的過程中，一開始會有些抵觸情緒是可以理解的。要知道，使一個人的思想觀念進行調整畢盡是需要較長時間的。因此，廠家在對不同區域、不同文化類型、不同發展階段的代理商企業進行跨文化溝通時，應採取更包容的方法和態度，力求在不同形態的文化氛圍中，設計切實可行的溝通和協調機制。並在市場運營中，尋找超出文化沖突的共同目標，以維系雙方的行為准則，更大限度地發揮雙方的既有優勢，從而真正創造雙贏的局面。
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其次，廠商之間要想做好跨文化溝通，雙方首先均需承認並理解文化差異的存在。克服狹隘的思想，正確面對有差異的價值觀念、思維模式等因素在跨文化溝通中形成的障礙和矛盾，並針對性的提出解決文化沖突的方式和方法。有時，我們甚至可以把文化的差異看成是一種優勢而非劣勢，並巧妙地利用不同文化所表現出來的差異性。有時，不同思想的碰撞，也可能會產生新的想法，甚至會為企業的發展創造新的契機，並成為企業新的發展動力。
再次，廠商之間要做好跨文化溝通，彼此之間還要做好相互文化整合。相互尊重和接受客觀存在的文化差異，不迴避、不排斥。尤其是廠家更不能一味地將自己的文化凌駕於代理商的文化之上，廠家和代理商的員工都應在自身公司有計劃的安排下增進對對方文化的理解，從而找出哪些是可以協調的和融合的，哪些是可以保留和吸收的，哪些是可以相互補充和相互滲透的，哪些是暫時不能相結合而應擱置的。透過文化的整合，從而減少跨文化溝通中的沖突，而增強廠家企業文化在代理商企業中的變遷能力。當然，廠商之間跨文化的溝通融合需要雙方在主體方向上達成共識才能做到。所以，文化的整合有時也可以進行綜合性的整合，這就要求彼此超越各自文化的既定模式，在市場運營過程中，更多的採用協同作用的方案進行推進，從而大大地減少彼此間在跨文化溝通中的摩擦。
總之，跨文化溝通之於廠家和代理商，就像潤滑劑之於汽車的大小齒輪，只有潤滑劑發揮功效時，大小齒輪才能快速旋轉，進而驅動汽車向前飛駛……