品牌文化營銷論文

A. 有關汽車文化的論文2000字

自汽車誕生以來，關於汽車 文化 的界定就存在著多維度的體系，汽車文化在影響人類社會發展的同時，也影響和制約著汽車工業的發展。下文是我為大家搜集整理的汽車文化論文的內容，歡迎大家閱讀參考!

汽車文化論文篇1

淺析汽車文化營銷發展策略

摘要：我國現已成為一個汽車消費大國。由於市場競爭的形勢日益嚴峻，各大汽車生產廠家紛紛加大了汽車營銷的力度，各種營銷方式層出不窮。其中，文化營銷將給未來的汽車營銷方式帶來巨大的影響。基於此，就汽車文化營銷的內涵及分類、汽車文化營銷的策略及發展方向進行簡單的分析，以期為我國的汽車企業取得競爭的主動性提供借鑒。

關鍵詞：汽車營銷;文化營銷策略;發展方向

隨著國民經濟的快速發展和人民生活水平的提高，汽車行業在我國國民經濟中的地位日趨重要，我們已逐步成為一個汽車消費大國。隨著汽車市場的競爭日趨激烈，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業服務品質已經顯得刻不容緩。由於市場競爭的形勢日益嚴峻，汽車生產廠家不得不紛紛加大汽車營銷的力度，各種營銷方式層出不窮。其中，文化營銷在汽車營銷中佔有重要地位。

一、汽車文化營銷的含義

隨著汽車產品的日益同質化，以及市場競爭的激烈和消費者的逐步成熟，與其說我們在銷售汽車有形產品，不如說我們在銷售汽車產品的品牌文化。這個以結合公司品牌文化為主旋律的營銷方式，有著給人眼前一亮的新鮮感，給傳統的營銷模式注入了新鮮血液。因此，用文化來贏得目標客戶的心將是一種新穎而又非常有效的營銷手段。

文化營銷的理論前提是消費者在購買商品時，不僅僅是為了物質上或功能上的滿足，更多的是為了滿足精神上的需要。文化營銷是差異化營銷戰略的必然結果，越是高檔的商品，其目標消費者對商品的個性化要求就越多，也就越需要企業開展文化營銷。

汽車營銷中的文化營銷，是指汽車企業在提升汽車產品及服務價值的同時，通過以文化理念為核心的情感傳遞，來引發消費者內心共鳴，從而形成一種對品牌文化的依賴，並影響購買決定或者維持品牌忠誠度的一種營銷方式。也就是說，消費者購買的同時，得到的不僅僅是企業生產出來的汽車和提供的相關服務，更獲得了企業賦予的品牌文化與生活方式。

二、汽車文化營銷發展現狀

1 國外汽車文化營銷發展現狀

汽車產品已有百餘年的發展歷史，在其發展過程中，不同國家、不同企業、不同的設計師對汽車產品注入了大量的文化元素，使得汽車已成為一個國家或民族的濃縮品。汽車文化營銷起源於歐美等實力雄厚的汽車企業，德系車的嚴謹豪華、法系車的浪漫時尚、英系車的高貴古典、日系車的實用精明、美系車的大氣舒適，都是這些國家文化在汽車產品中的集中體現。對於新進入一個市場的汽車企業，特別是對於進入一個具有強勢文化的國家或地區的企業而言，與其進行品牌文化的輸出，不如設立新的品牌，將汽車的自有品牌有機地融合進目標國的文化中去，能夠起到快速適應市場需求的作用。日本豐田公司為了開拓歐美的豪華車市場，聘請了以美國貝茨利奇取名的研究所，為新車的品牌命名為“Lexus(現譯雷克薩斯，舊譯凌志)”，取其發音與Luxury(豪華、奢華)相近，通過汽車的品牌設計，迅速打動了目標市場中消費者的心，暢銷歐美。如今，這些發達國家的汽車企業已經將目光放在了全球的市場，致力於將本 企業文化 與他國文化相結合來製造出符合當地風土人情的汽車產品。汽車屬於高價值產品，其目標客戶在文化層次上需求會更高一些，因此，適當的文化營銷活動能夠起到很好的品牌推廣效果。

2 我國汽車文化營銷發展現狀

雖然我國汽車自主品牌的發展已有數十年的時間，但是與發達國家成熟的品牌文化營銷戰略相比，我國仍然處於較低的水平，因此我國開展汽車文化營銷還得借鑒國外的 經驗 。如表1所示，國產轎車排行榜上都是合資品牌車型。

出現這樣的情況，可以從以下兩方面考慮。第一，在品牌定位方面，由於受到國外品牌的強勢競爭，我國的自主汽車品牌的市場佔有結構單一，主要集中在中低檔轎車以及一些特殊車型，市場的局限性導致了品牌定位的局限性;第二，自主品牌的文化空間受到侵佔，一些本來具有一定影響力的企業更傾向於與國外成熟品牌合作，以達到強強聯手成立合資企業實現共贏的局面，這樣會導致自主品牌的生存與發展步履維艱。但是在一些特定的領域，一些自主品牌已經開始吹響品牌文化營銷的號角。奇瑞QQ准確定位產品與品牌戰略，將QQ這個代表網路與時尚、自由新生活的名詞融入到汽車本身的品牌文化中去，獲得了較好的效果;吉利汽車收購沃爾沃則吹響了國產汽車開始進軍國際市場的號角。

三、我國汽車文化營銷策略分析

1 從企業角度分析

企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。

知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加註重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

企業要取得文化營銷的成功，必須要有強勢的企業文化，而企業文化的定位，則直接關繫到營銷理念和營銷形象的形式與發揮，從而決定文化營銷的成效。

(1)必須培育和強化文化營銷觀念。企業文化是企業的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識的理念，員工才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷人員的意識中，與其營銷知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業帶來源源不斷的利益。

(2)根據企業的實際情況進行文化定位。文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。首先，應該崇尚高效，憎惡浪費，創造一種低成本、規范化的企業文化。其次，鼓勵個人 想像力 ，創造一種渴望創造未來這一 思維方式 的企業文化。最後，是具體而專業的服務，創造一種提供個性化的服務和建議，努力發展深切、持久的顧客關系的企業文化。 (3)營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素。現代市場經濟條件下，由於產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難具有市場優勢。在眾多企業和商品形成汪洋大海之時，只有那些營銷形象好的企業才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

2 從顧客角度分析

目前，學術界普遍公認的顧客滿意度定義是顧客的需要得到滿足後的一種心理反應，是顧客對產品和服務的特徵或產品服務本身滿足自己需要的一種判斷。顧客在對產品或服務感到滿意之前肯定是先認識產品或服務，在企業的產品或服務銷售到消費群體中去，給消費者留下好的印象以後，消費者會對產品或服務產生一種情感因素在裡面。

顧客是企業所面臨的直接對象，也是企業所能生存的最終根源。所以企業必須把握好顧客的需求，提供一切可能的服務給他們。這樣有利於激勵顧客以創造需求和領導潮流，有助於企業與顧客互利互惠而實現雙贏。

文化營銷已經成為銷售手段中最高層次的溝通手段，通過藉助情感包裝、情感設計、情感 廣告 、情感促銷等策略，來激發消費者潛在的購買慾望，打動消費者，而消費者在選擇了一款既能滿足自身需求，又能實現企業獲取利益的時候，實際上也是一種雙贏的結果。

四、汽車文化營銷的發展方向

結合上述分析，根據這幾年我國汽車營銷界的實踐來看，文化營銷應主要在以下方向上發展。

1 與當前社會提倡的理念相融合

理念是行事的指導原則，所以汽車文化營銷應倡導一種符合消費者趨勢的新理念，把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費觀念，改變傳統的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費走上新的層次。作為公司營銷指導理念的同時還能幫助品牌與消費者產生共鳴，從競爭中脫穎而出。汽車企業競爭將從有形產品的競爭轉變為無形理念的競爭，打造企業自己的經營理念、傳播消費理念將是企業未來競爭成功的關鍵。

2 重視企業文化的對外傳播

汽車企業的企業文化只有通過對外傳播，影響到消費群體，它的營銷功能才能體現出來。這里的傳播是指企業有意識地主動去展示自己的文化，所以重視企業文化的對外傳播不是防止外界看到“不該看”的，而是要讓外界看到想看的，是體現其營銷功能的有效保障。

3 積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動

現代消費行為的一個重要特徵就是越來越重視產品服務中體現的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質需要越來越得到滿足，我們可以大膽設想，更多的經濟能量將用於解決消費者對產品的美感魅力、快感和獨特性等方面的要求。

4 通過公益活動，承擔社會責任

企業可以藉助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，並藉以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做出購買決策時優先選擇該企業產品。企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮。從這一點上來看，公益活動可以作為一個企業文化營銷中不可忽視的組成部分和樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

汽車企業必須依靠正確的營銷策略才能取得競爭的主動性，營銷策略的正確選擇來自汽車企業對企業營銷戰略地位及優勢劣勢正確判斷。一個優秀的營銷策略應能夠及時抓住環境中的機會，成功迴避環境中的威脅，充分發揮企業自身的優勢，有效地克服企業自身的劣勢。文化營銷作為一個新興的營銷策略，順理成章地成為各大汽車企業爭相採納的新 措施 。

汽車文化論文篇2

淺談中國汽車文化市場現狀

摘 要：近幾年中國汽車消費市場蓬勃發展，建立合理的消費結構和培育新的消費品市場是經濟持續增長的內在要求，汽車消費是消費市場的一個新的分支。本文通過大量數據，分析了造成家庭對汽車的需求量很小的原因，並就消費狀況、車型結構、政府汽車消費政策，論述如何相應地調整汽車消費結構，使轎車消費市場更加完善。

關鍵詞：汽車文化;消費結構;汽車消費

1 中國汽車文化現狀

近幾年中國汽車消費市場的蓬勃發展，車展無疑成為眾多汽車品牌展示品牌實力與核心技術的最佳平台。國際汽車巨頭欲藉助這個舞台，讓中國消費者對品牌的認知更加清晰。而作為本土的汽車品牌，則是通過車展來展現民族工業的飛速進步。一時間，全國各地車展遍地開花，好一個繁榮景象。據不完全的統計，全國各地大約有50餘個以各種名目舉辦的車展。

在這些大大小小的車展中，尤以北京、上海、廣州、長春、成都車展最引人注目。車展熱鬧的同時也帶動了車模的發展，現在的人們去觀看車展不但是為了看車，同時也是為了看車模。隨著文化青年韓寒、影視明星林志穎加入了車手行列，也讓更多的人關注到中國車手和他們參加的汽車賽事。車展、車模、車手的出現豐富了中國的汽車文化，也推動了中國汽車文化的發展。

講到每個國家的汽車文化，無不首先提到的是這個國家的汽車品牌。而中國的汽車品牌還沒有完全發展起來。我們應該在汽車技術和汽車設計上努力，爭取達到國際先進水平。只有讓中國汽車自主品牌發展起來，我國的汽車文化才能真正強大。

中國元素是中國文化的精髓，並延續到我們現代生活中來，更起到傳承民族文化的作用，是中華民族獨有的內在和外在的特質，這些豐富多彩的元素，是中華文化在外國人心中的標志。不僅如上所述，講究對立統一、中庸和諧與一分為三的儒家思想，講究無為而為的道家思想等，都是中國文化區別 其它 國家文化的地方，當然也屬於中國元素范疇。

當前中國面臨著人口眾多、地域遼闊、經濟高速發展、地區差異大、平均收入低、貧富差距大、石油資源較貧乏等，包括我們的民族特性是亞洲人種，勤奮、聰明、個人奮斗、愛隨大流、講排場、注重家庭等都是中國元素的體現。從以上基本元素中，剔除任何文化對汽車都要求的物美價廉、安全可靠等共通的性能價格要求外，在訴求上中庸和諧、大氣周到應該是設計目標。

2 我國汽車消費現狀

從汽車的實際購買看，汽車作為中國居民家庭擁有率最低的高檔耐用消費品。隨著居民收入水平的提高和政府鼓勵轎車進入居民家庭政策的出台，特別是從2001年5月政府放鬆了對生產企業的價格管制，制約轎車需求的各種不合理費用，得以逐步取消，汽車消費信貸被越來越多的人所接受，汽車正在快速進入普通家庭，開始取代家電成為新一代的領航消費品。我國私人汽車消費開始進入快速增長階段。

但是，與世界汽車工業發達國家相比，我國汽車保有率還相對較低。世界汽車工業發達國家在與我國相同的人均收入階段(同樣以購買力平價和1990年美元計算)的汽車保有率低限為1.7%，高限為10.4%;轎車普及率的低限為0.8%，高限為9.1%。即使與低限相比，我國的汽車保有率與這些國家的差距也是很大的。2003年，我國汽車保有率為1.8%，剛好觸及同等人均收入水平國家的汽車保有率低限。

然而，我國汽車價格目前依然偏高，世界轎車行業的平均利潤不過5%，而我國轎車行業的利潤卻高出許多。汽車生產成本高、各種稅費繁多、鼓勵汽車消費的配套措施尚未到位、我國城鄉居民生活水平還未完全達到小康水平，都是汽車尚未成為百姓消費 熱點 的重要原因。

3 我國汽車消費市場的發展對策

我國汽車市場正面臨著需求潛能釋放、產品更新加速、市場競爭加劇的關鍵時期。汽車市場的啟動和發展對我國的產業、經濟、社會產生了廣泛而深遠的影響。然而，龐大的汽車市場為產業跨越發展提供了千載難逢的機遇，也帶來了嚴峻的挑戰。

3.1 企業層面：市場導向，競爭為先

(1)加快聯合步伐，提高企業競爭力。兼並、重組是世界汽車工業的發展趨勢，全球面臨第四次兼並浪潮。我國汽車工業要順應這一趨勢，加強企業集團化、戰略化聯盟的建設。

(2)調整產品結構，適應市場需求。企業要以市場為導向，加強 市場調查 ，調整和優化現有的產品線和產品結構，增強供給對消費需求的適應能力。同時，深入研究消費需求發展趨勢，針對我國汽車消費市場出現的一些新特點和新趨勢，努力提高產品質量和服務水平，不斷推動消費結構升級，充分挖掘消費潛力。

(3)推動營銷思想的全面運用，增強企業營銷功能。汽車企業應堅持以顧客為中心、市場為導向，將全面質量營銷與高科技營銷相結合，加強自主品牌建設，還必須重視電子商務的發展和應用，通過數字化分銷 渠道 縮短生產與消費之間的距離，從而節省商品在流通中經歷的諸多環節。

3.2 消費者層面：理性消費，培養資源節約型消費模式

(1)加強消費者 教育 ，正確引導消費。消費者是市場供需雙方的重要組成部分，消費者的有效需求是發展汽車消費市場的重要保障。要加強宣傳導向，幫助消費者逐步形成適應現代市場經濟要求的現代消費價值觀，摒棄傳統消費觀念中與現代市場經濟消費觀格格不入的成分。在鼓勵節儉的同時，提倡努力開拓，不斷提高消費層次，提高生活質量的新理念。

(2)注重消費群體，積極推廣信用消費。目前。我國消費信貸占信貸總規模的比例較低，消費信用不足，既影響了消費結構的升級，也影響到產業結構的升級和生產規模的擴大。通過發展消費信用，促使居民消費模式從自我積累型向信用支持型轉變，可以提前實現汽車等高價值商品的消費，解決目前普遍存在的“購上不足，購下有餘”的消費斷層問題。

3.3 政府層面：轉變政府職能，完善宏觀調控

(1)提高認識，樹立正確的指導思想。

發展汽車消費市場，要提高認識，樹立正確的指導思想，把發展汽車消費市場放在現代市場體系中，放在落實科學發展觀、全面建設小康社會、構建和諧社會中，實現商品結構多元化、市場主體多元化，加快現代市場體系建設，建立健全市場監測調控體系。

(2)在政府支持下對汽車工業重大共用技術項目進行攻關。

目前，我國汽車工業的生產製造能力超前於技術開發能力，其發展的最大瓶頸已經不是資金和市場，而是技術。如果長期在技術上依賴跨國公司，我國汽車行業就不可能改變在世界汽車工業體系中較低的地位。世界汽車工業目前正處於一場技術革命之中，電動汽車、混合動力汽車、燃料電池汽車從技術上看，已經完成了主要的突破，目前主要是商業化、產業化的推進。

(3)調整汽車消費政策，培育汽車市場。

汽車消費政策是國家調整汽車市場和汽車工業發展的重要手段，也是影響汽車市場需求的重要因素。新時期汽車消費政策的調整應包括以下幾個方面：第一，調整稅費結構，降低購買過程的稅費，轉移使用過程稅費，同時減輕消費者稅費負擔。第二，規范汽車稅費，建立以燃油稅為主的汽車消費體系。第三，逐步調整稅費政策，實行差別稅率，鼓勵經濟型轎車的生產。第四，簡化購車手續，完善和建立以私人用車為主的汽車銷售服務保障體系。

(4)培植消費能力。

收入是影響居民消費的最直接、最重要的因素。因此，擴大汽車消費要以經濟發展為保障，以消費環境改善為條件，採取多種措施積極提高居民的實際收入水平，增強居民的消費能力。同時，完善社會保障體系，改革稅收政策，加強基礎設施建設，宣傳汽車文化，從政府、金融、汽車企業等多個方面共同入手，協同配合，來大力發展我國的汽車市場。

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B. 論市場營銷與品牌包裝策略論文

品牌策略的關鍵是以消費者為目標定位，將不同層次的品牌深入消費者心中，對品牌價值進行定位，從而實現以品牌資源獲得收益。下面是我給大家推薦的論市場營銷與品牌包裝策略論文，希望大家喜歡!

論市場營銷與品牌包裝策略論文篇一

《市場營銷策略與品牌包裝策略分析》

摘要：新時期，市場營銷與品牌包裝戰略在企業發展中得到了越來越廣泛的應用，對市場營銷與品牌包裝進行深入的考察和研究，詳細分析市場營銷與品牌包裝的具體實施策略，有利於指導企業進行更好的發展。

關鍵詞：市場營銷;品牌包裝;策略

中圖分類號：F336 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X(2014)09-000-01

隨著企業的不斷發展，市場營銷與品牌包裝戰略應用越來越廣泛，需要企業積極探索和創新市場營銷策略和品牌包裝策略，指導企業進行更好的發展，提高企業的整體市場競爭力，獲取更大的經濟效益。

一、市場營銷策略分析

1.提高產品聲譽和口碑，注意改善企業形象

隨著經濟的快速發展，產品的種類越來越多，競爭越來越激烈，而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，進而促進企業的健康和可持續發展。而企業的良好形象能夠提高消費者對產品的信任，讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品，因為消費者一般更傾向於口碑較好、自己信任的產品，並最終購買這個產品，進而增加產品的銷售量，為企業創造更好的發展環境，提高企業的整體競爭力。也就是說，現代企業的競爭，已經從過去的質量競爭逐步變成現在的品牌、口碑和形象的競爭，因此，企業要積極提高產品聲譽和口碑，注意改善企業形象，提升企業的整體地位，促進企業的健康、長久發展。

2.建立穩定的良好客戶關系

傳統的企業營銷中，企業和消費者是一種比較單一的單向溝通模式，主要是通過一些廣告讓消費者了解自己的產品和企業，嚴重阻礙了企業和消費者者進行有效的溝通和交流，使消費者處於一種比較被動的地位，只能被動地了解廣告傳達出的產品信息，具有很大的局限性，而且企業也無法從消費者那裡了解對產品的實際看法，以及對產品的新需求。但是隨著現代信息的不斷發展，企業只有和消費者進行有效的溝通和交流，才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前，企業消費者可以利用微博、微信、企業網站、企業論壇等多種方式進行進行有效的溝通和交流，這樣，企業可以在第一時間了解消費者的最新需求，製造出符合消費者需求的產品;消費者也可以隨時了解企業的最新動態和最新產品介紹，並將自己的意見和建議及時傳遞給企業。現在很多企業都已經建立了自己的信息平台，建立了穩定的良好客戶關系，同時吸引著很多新客戶不斷加入，使自己的消費者隊伍不斷發展壯大，大大提高了企業的銷售額，促進了企業的更快、更好發展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經濟的快速發展，品牌的影響力越來越大，人們的關注度也越來越高。可以說，現在企業的競爭就是品牌的競爭，只有將自己的品牌經營好，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。而作為企業品牌的外在要素，品牌包裝的作用也越來越大。特別是隨著現代化科學技術的不斷發展，企業產品在質量、技術上的差距越來越小，只有對產品進行獨特的包裝，才能有效吸引消費者的注意力和購買慾望。

1.對市場進行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費群體，因此，企業要明確自己品牌所要面對的消費群體，熟悉這個消費群體對產品的具體需求，以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品，並逐步形成自己獨特的品牌。而企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，不但要對消費群體的具體需求比較熟悉，還要對競爭對手的情況比較熟悉，要時刻關注競爭對手的一舉一動，並積極地競爭對手的優勢和劣勢進行科學分析，只有知己知彼，才能制定出正確的市場競爭策略，充分發揮自己的優勢。

2.進行准確的品牌定位

進行准確的品牌定位，有利於加深消費者對產品品牌的認識，讓消費者在購買這種類型的產品時，第一時間想到這個品牌。這就需要企業充分了解自己品牌的特徵，概括出獨特的品牌個性，這種個性可以在第一時間傳達給消費者，如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質;星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說，鮮明的品牌特徵可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品，並認可和接受這個產品。只了解品牌特徵還不夠，企業還要明確自己品牌的核心價值，然後通過各種有效手段將自己品牌的核心價值生動、形象地表示出來，提高消費者對品牌的認識很了解，加深對品牌的記憶，達到更好地銷售該產品的目的。

3.制定包裝設計原則，明確包裝目標

要想取得良好的品牌包裝效果，就必須堅持以下幾個原則：一是視覺形象相統一的原則。規范地、明確的品牌視覺體系，是一個成功品牌包裝設計所必須具備的，這樣，企業的品牌形象才能得到不斷得到強化，實現更快、更有效的品牌形象傳播，加深消費者對品牌的印象，提高消費者的購買慾望。二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區別於另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計，而且風格一致的品牌包裝設計，可以讓消費者對企業品牌有一個統一的、系統的、完整的認知，能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌，有利於品牌形象的傳播。需要注意的是，一個品牌的設計風格一旦確定就不要輕易改變，這樣才能不斷加深消費者對品牌的熟悉度。三是強化個性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設計，而個性化包裝設計最能體現品牌的個性，也是企業進行營銷的主要出發點。隨著信息化時代的到來，產品的包裝設計不再是簡單的文字、圖片或二者結合的表達，而是融合了眾多的藝術元素，是一種綜合性的獨特藝術設計，只有在設計中體現出自己品牌個性形象，才能在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費者的注意力。在實際的品牌設計中，設計者可以在產品大小、形態、色彩等不同方面下功夫，並積極運用攝影、繪畫、書法等手法進行獨特的設計，將企業理念、企業文化等融入到品牌形象當中，形成獨特的企業品牌形象，提高品牌的辨識度，加深消費者對品牌的印象，提高對品牌的信任。

三、結語

總之，現代企業採取市場營銷和品牌包裝戰略的最終目的是獲取更大的經濟效益，提高企業的整體市場競爭力，促進企業的健康、持續發展。因此，企業要積極探索和創新市場營銷策略和品牌包裝策略，不斷提高產品在市場上的佔有率和競爭力，贏得更多消費者的信任和青睞，使企業獲得長足發展。

參考文獻：

[1]李勤.論市場營銷策劃與品牌包裝策略[J].經濟視角(中旬)，2011，01：47-48.

[2]李大成.品牌定位和營銷策略的統一―哈根達斯的啟示[J].電子世界，2012，13：159-160.

[3]韓楓.市場營銷策略的類型及其選擇應用[J].中外企業家，1999，12：56-57.

[4]薛倩琳.包裝在品牌推廣中的角色研究[D].中國美術學院，2012.

C. 汽車品牌文化論文

1：

一,品牌營銷----中國汽車流通體制的發展趨勢

發布日期:2006-8-17 上午 04:01:23

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在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接「人世」挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處於第一層次，品牌形象處於第二層次，產品形象處於第三層次。一個品牌必須存在於企業中，必須依託在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立於它所代表的企業之外，獨立於它所依託的產品之外。因為企業可以被兼並、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恆的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。「蘭博基尼」跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購後，品牌形象的核心價值並沒有因為企業間的購並而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源於消費者對它的認同，是「正加正」的價值鏈而不是「正加負」的扁值鏈。這種價值鏈受人們「口碑傳播」和「使用效果」雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等於零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特徵的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源於對產品使用效果滿意的程度。來源於產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同於一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣並取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構築品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利於集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利於規劃、發展和管理營銷網路，有利於增加經銷商的服務功能，有利於市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利於對市場進行前瞻性的規劃，有利於制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網路正在向縱深發展。它們的基本特徵是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網路體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特徵是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行「國家調節市場、市場指導企業」的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，後期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特徵都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市後營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網路實施了從外觀形象到內部布局、從硬體投入到軟體管理、售前售中售後等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理並實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之後，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以後，當年就超過4萬輛，之後，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場佔有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場佔有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處於起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今後必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網路的品牌營銷還剛剛開始，今後要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售後服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利於其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了「小門面」「攤位式」的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保證的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關於汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出台。

2、關於汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批准。由於沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關於流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，准確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時准確完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬於公共信息，企業可以方便地取得並加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。最後，品牌是無國籍的。「耐克」賣的是「牌子」而不僅是「鞋子」，不論在那裡生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益於國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是「入世」後，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

二,經濟論文|中外汽車市場營銷管理的探討

作者： 加入日期：2005-7-22 新知稅收網
渠道管理的目的是約束和規范營銷網路成員的行為，使其提供更優質的服務，同時以最合理的成本將產品交付用戶，保證交貨期符合用戶要求，並通過管理使其能更好地為廠家服務。目前，世界各國轎車製造商均十分重視渠道的管理，以指導渠道健康發展。
一、國外轎車營銷管理
1.建立規范的業務流程和標准。一旦製造商同其合作夥伴簽訂授權經營協議，授權經營者必須根據協議的規定，嚴格根據製造商的業務流程和標准開展經營活動，否則的話將面臨製造商對其停業整頓，甚至解除授權經營協議的處罰。製造商通過授權經營者使用其提供的訂單軟體、配件訂購和銷售軟體、維修軟體、索賠軟體、財務軟體等一系列應用軟體來對授權經營者進行有效地管理和控制。
2.區域管理和地區代表巡迴制度。為了減少管理的跨度，減少管理風險，外國轎車製造商均通過劃分區域的方法對整個營銷網路進行管理。在各區域中心，將完成整車銷售、配件銷售、售後服務、培訓等管理工作。同時，在各區域中心，設置一批現場巡迴管理人員，來對經銷商的現場工作進行指導。日本汽車廠家認為，健全企業營銷體系的重點在於特許經營者，而實行「地區擔當員」制度正是加強對經銷店的組織領導和經營指導的有效措施，這種措施最先由神谷正太郎提出。地區擔當員由各廠家銷售公司的銷售科長和科長助理等幹部擔任，按地區分工，每人負責5～6個特約經銷店的工作，每月大部分時間在那兒巡迴工作，其工作內容主要包括人事管理、工資管理、銷售業務的合理化和對推銷員進行指導。由於這些地區擔當員親臨特約經銷店的工作，從而保證了企業銷售體系的健全和發展。並且，這種制度將責任和權利明晰化，促進了員工的積極性，並很好地約束了經銷商的行為，使其行為規范化、合理化，與企業步調一致。另外，德國大眾汽車公司的區域中心也有專門的現場代表進行區域性的巡迴，專門對經銷商網路進行巡迴、指導和監督。
3.統一會計制度。日本各汽車廠家要求其所屬的經銷店和代理店定期向銷售公司（部）報告經營情況，實行統一會計制度。豐田、日產及三菱等廠家，對各自經銷商網點會計科目及其內容實行標准化管理，經營好壞用數字表示，精心計算每輛車的利潤及銷售費用，銷售點定期向銷售公司提供標准格式的經營報告，使得廠家能夠通過分析這些情況了解經銷商的動向，有利於模型化管理。德國大眾和美國通用公司也在其授權的經銷商處進行統一的會計報表制度。德國大眾對所有的經銷商安裝統一的計算機財務軟體，並通過通訊網路將報表數據傳遞到總部，從而明確地了解經銷商的銷售、服務、配件銷售等的經營狀況。
4.進行劃區域的銷售。外國轎車製造商對零售商進行劃區域的銷售管理，每個零售商有其一定的銷售范圍，在這個區域內零售商進行相應的營銷活動。如日本豐田公司在日本本土建立經銷商網路時考慮一縣一店制，在各經銷區域內，零售商對其轄區內的用戶進行研究和分析，掌握每個家庭的經濟收入、經濟來源、車輛使用狀況、車輛年限、人口構成等，保持與用戶良好的人際關系，分片負責，登門銷售，開展系列的營銷活動，以此來保證銷售量的平穩增長。這種劃區域的銷售，規定零售商不得在區域范圍外設置代辦點和分店。不得跨區域競爭使得汽車市場的每塊地盤都反復「翻耕」，幾乎每一個顧客都有豐田公司的銷售人員「盯」著。
5.建立統一的品牌形象和規劃。外國的轎車製造商非常重視授權經營者的形象建設，並對所有授權經營者的外部標准、內部設施以及員工的服飾等進行統一規劃，並對工作流程、服務標准等軟體也進行統一的培訓，從而將製造商的品牌形象和授權經營者的形象統一起來，通過硬體和軟體的建設和提高，使用戶在各經銷商處能享受到同樣的服務。德國大眾汽車公司對其授權經營者的外觀、標識、內部的裝飾材料、展廳位置、大小、維修工具、辦公桌及銷售人員、維修人員的服裝等各細節均進行統一的規劃，同時對業務的工作流程、檔案等均進行統一設置，統一維修工時，使得每個用戶到授權經營者處可享受到一樣的優質服務和基本一致的價格。從而通過這種品牌的營銷，來達到用戶的滿意和忠誠。
6.經銷商的情報化。豐田公司應用合理化的「准時化生產方式」，即採用「多品種、小批量」生產。銷售方式採用訂單銷售，在這種方式下，原則是只生產能夠售完的汽車。這就要求其有一個完整的情報系統，加強與經銷店的情報交流。從20世紀60年代始建的POS（經銷店管理系統）實現了生產商和經銷店的直線情報交流，使情報交流的效率大大提高。隨著計算機網路的建立，對信息處理的功能也大大提高。目前，經銷商的情報系統根據市場的情況，制定年度、季度、月度計劃，並根據月度和每天訂貨計劃來調整年度、季度、月度計劃的不確定預測結果，這些計劃與生產企業的情報網聯網而提供給製造商，使製造商能迅速地對生產計劃做出相應的調整，從而實現了縮短生產周期和減少庫存風險，並使得用戶從訂貨到收到新車縮短到只需12天左右。從別的國家來看，各轎車廠也非常重視對經銷商的情報管理。美國通用在全球的銷售網點都開通其專門的計算機網路，通過計算機了解各經銷商的銷售訂單、用戶狀況等，並以此了解市場情況、經銷商的經營情況，從而對其做出相應的支持和幫助。
7.加強培訓。從各國轎車廠看，對授權經營者的管理一個很重要的方法是對授權經營者的技術培訓，從銷售技術、服務技術等方面對授權經營者進行培訓，日本豐田公司1974年在名古屋修建了一所研修中心，培訓一定素質的推銷員，並對各經銷部門的管理人員進行培訓，每年約有15000人次的培訓。另外，通用、福特、大眾公司均非常重視培訓工作。通過培訓，大大增加系統的抗風險能力。
這一系列的管理措施，有效地將渠道緊密地受控於生產企業，形成了企業的嚴密的外部性，並使其有機地結合起來，為企業服務。用豐田公司的話就是形成了「擁有用戶的經銷商和擁有經銷店的豐田公司」。
二、中國轎車營銷管理
國內轎車製造商對營銷網路的管理，很多是從國外母公司或技術引進公司處拷貝過來的，但是，由於涉及國內轎車市場的一些特殊性，拷貝開始走樣，從而使得轎車營銷網路出現混亂。目前國內轎車製造商銷售管理的問題基本上是一致的，因營銷管理方法和政策的原因而造成了轎車市場的混亂和轎車經銷商的投機，並且激化了經銷商和生產企業的矛盾，使用戶對產品的滿意度下降。
1.分銷中心和區域中心的建設及現場區域經理。上汽銷售總公司在全國逐漸建成24家分銷中心，其本意是加強對地方經銷商的管理，促進銷售。神龍公司的區域中心（商務代表處）是神龍公司在全國各地的區域管理中心，但是由於每個大區人員太少，尤其是缺少售後服務專業人員，使得工作跨度太大，而且由於管理職能不明確，各項任務都得通過武漢總部，從而導致與經銷商的協調不暢，沒有真正起到大區的管理職能。
另外，目前國內各轎車生產企業都專門設有現場的區域經理，專門進行現場巡迴，如上海大眾、一汽大眾、神龍公司等。但是，經過調查發現，大部分現場經理由於無法現場解決問題，再加上現場經理與總部的協調問題，使得銷售和服務網路的問題不能及時得到解決，造成問題積壓，從而增加對網路管理的難度。
2.對經銷商的支持和考核。長期以來，生產企業對經銷商的支持主要體現在年終返利上，以銷售量為經銷商主要考核標準的返利制度，使得經銷商不注重服務，只注重銷售量，很多經銷商以低價進行銷售，多銷多虧，他們往往指望銷售總公司年度的巨額返利，從而將虧損拉平，一旦銷售總公司不進行返利，那麼大部分經銷商將出現巨額的虧損，從而造成銷售隊伍流失和轉入競爭對手的銷售網路中。在經過銷售管理政策的改變後，各企業銷售渠道的虧損基本得以制止，但單車利潤只有500～2000元左右，遠小於國外的銷售網路的利潤。
目前，認識到年底返利政策的弊端，國內各轎車製造商基本上已經全部取消了年底的返利政策，而採用綜合指標考核後的小范圍獎勵。企業年度的綜合考核中主要包括銷售量、資金返回、信息反饋、硬體設施等。但是，其核心內容還是銷售量和資金返回，對硬體設施的考核沒有轉變到規劃和鼓勵經銷商進行投資，如神龍公司的獎勵最主要考核指標是月度銷售量計劃完成、資金返回程度等。一汽大眾的考核指標中，除了對銷售量的考核外，還增加了對信息反饋的考核（主要指新車用戶檔案的反饋），對於考核不合格的維修站將取消其銷售傭金。這些政策的推出，在一定程度上完善了考核指標，但這種考核力度對於規范經銷商的行為和發展方向還很不夠。
在1999年，上汽銷售總公司在學習德國大眾對銷售網路的管理方法後，推出了特許經銷商制度和「三毛利」政策。上海汽車銷售總公司通過品牌專營的思路，將傳統的經銷商改造為特許經銷商，通過「三毛利」政策來推動經銷商的改造。對特許經銷商除了考慮銷售毛利外，還根據其硬體投資情況和服務情況相應地給予投資毛利和服務毛利。雖然這套政策比較全面地對經銷商的各項行為和投資進行了引導，但是，由於缺少細致的研究，推出了「三毛利」政策缺少其他管理政策的配套，將無法很好地牽制經銷商，而且投機的經銷商很快就會發現投機機會的存在。
3.對售後服務的管理。國內各轎車製造商均面臨售後服務網路管理的困難。主要表現在：供應部門和售後服務部門對零部件生產企業的配件外流無法控制，尤其是一些系統內配套的零部件企業。很多零部件生產企業在沒有經過主機廠的許可，直接將配件銷售給維修企業，再加上假冒配件的沖擊，售後服務維修站經營狀況變差。目前，上海大眾、一汽大眾和神龍公司等企業的售後服務均面臨上述的問題，從而也意味著對維修站的控制能力下降。
4.對經銷商和維修站的情報管理。國內各轎車製造商的營銷管理部門對情報的管理開始重視，如一汽大眾要求代理商將所有新車銷售的用戶檔案返回，並作為獎勵考核的主要指標之一。上汽銷售公司對所有授權經銷商的軟體系統進行統一的規劃，同時也要求經銷商將銷售的新車用戶檔案返回。上海大眾在全國范圍內的維修站推廣統一的計算機管理系統，屆時可以將維修站的修理、索賠、用戶檔案、配件銷售、庫存等所有信息進行查詢，並可分析各維修站的經營狀況和市場狀況。
盡管國內轎車製造商開始重視銷售和服務網路的情報化管理，但是，這些系統很多還是剛開始起步，很多企業急需的基礎性資料庫都還沒有建成，計算機管理還處於起步階段等。另外，情報的收集和傳遞對於經銷商來說是一個成本巨大、見效慢的業務，故中國大部分經銷商對此均不重視，很多原始數據均存在很大問題。
5.品牌專營的意識。由於國內轎車製造商和經銷商網路的整體環境現狀決定了國內轎車營銷方法比較落後，國外比較通行的品牌觀念和品牌競爭的觀念沒有形成，使得製造商、零售商和維修站的經營沒有統一的規劃、沒有規范的服務，從而各銷售網點各行其是、互不相干，並相互競價，導致經營范圍混亂、服務質量下降、成本增加和利潤下滑，這種狀況是目前國內所有轎車廠都存在的問題。
三、營銷管理分析結論
1.管理的層次不清晰。區域管理對零售商和維修站的控制力度不夠，這樣使得零售商的層次錯雜，大部分零售商既是批發商又是零售商，但由於互相競價的結果，使得利潤下滑很大。
2.對零售商的考核不夠全面。目前，國內轎車製造商的考核指標主要注重銷售數量，而沒有從銷售收入和贏利兩方面進行全面的考核，尤其是服務質量方面來進行考核，這對引導零售商提高服務質量是不利的。
3.品牌的觀念很差。製造商和零售商均沒有將企業的品牌進行規劃，從而製造商和零售商均沒有得到品牌經營帶來的規模效應，反而是增加了零售商之間的內耗。
4.零售商的情報網路不健全。目前中國轎車製造商的零售商情報網路還沒有健全，而且零售商不被重視，這將影響到製造商對零售商經營內容的情報獲得。 【 作 者】牟春燕

D. 品牌營銷畢業論文提綱

品牌營銷畢業論文提綱模板

導語：商品經濟的格局下品牌營銷是很重要的銷售手段，它可以提高公司的利潤和聲譽。下面和我一起來看品牌營銷畢業論文提綱模板，希望有所幫助！

1 緒論

1.1 研究背景

1.2 研究意義

1.3 國內外研究現狀

1.3.1 國外網路服裝品牌營銷研究現狀

1.3.2 國內網路服裝品牌營銷研究現狀

1.4 研究思路與方法

1.4.1 寫作思路

1.4.2 研究方法

1.5 本文創新點

2 品牌營銷理論綜述

2.1 品牌概述

2.2 品牌營銷基礎理論

2.2.1 品牌形象理論

2.2.2 品牌定位理論

2.2.3 品牌關系理論

2.3 品牌營銷策略

2.3.1 品牌個性策略

2.3.2 品牌傳播策略

2.3.3 品牌推廣策略

3 網路原創服裝品牌營銷環境及行業競爭分析

3.1 網路原創服裝品牌內涵界定

3.2 網路原創服裝品牌宏觀營銷環境分析

3.3 網路原創服裝品牌行業競爭分析

3.3.1 潛在進入者的威脅

3.3.2 替代品的威脅

3.3.3 供應商的議價能力

3.3.4 現有競爭者的競爭

3.3.5 顧客的`議價能力

3.4 網路原創服裝品牌消費者購買行為分析

3.4.1 網路服裝消費者類型分析

3.4.2 網路服裝消費者購買流程

3.4.3 消費者網路服裝購物過程影響因素分析

4 網路原創服裝品牌營銷現狀及問題分析

4.1 網路原創服裝品牌營銷現狀

4.1.1 網路服裝行業發展歷程

4.1.2 網路原創服裝品牌營銷模式

4.1.3 網路原創服裝品牌營銷策略分析

4.2 網路原創服裝品牌營銷--品牌個性策略存在的問題

4.2.1 品牌差異化定位模糊

4.2.2 缺乏品牌文化內涵

4.2.3 產品研發能力弱

4.3 網路原創服裝品牌營銷--品牌傳播策略存在的問題

4.3.1 網站要素設計不夠合理

4.3.2 頁面設計、產品介紹缺乏吸引力

4.3.3 頁面持續性更新不足

4.3.4 傳播深度不夠

4.4 網路原創服裝品牌營銷--品牌推廣策略存在的問題

4.4.1 渠道創新性不足

4.4.2 市場推廣體系不完善

4.4.3 社交媒體營銷盲目性

5 網路原創服裝品牌個性塑造策略

5.1 差異化定位策略

5.2 品牌文化策略

5.3 服裝產品研發策略

5.3.1 設計與技術創新策略

5.3.2 稀缺感營造策略

6 網路原創服裝品牌傳播策略

6.1 視覺、心理傳達策略

6.1.1 網站功能設計策略

6.1.2 頁面視覺呈現策略

6.1.3 閱讀體驗策略

6.2 品牌深度傳播策略

6.2.1 品牌形象代言人策略

6.2.2 品牌故事傳播策略

6.2.3 公關傳播策略

7 網路原創服裝品牌推廣策略

7.1 旗艦店體驗策略

7.2 資料庫營銷策略

7.3 社交媒體營銷策略

7.3.1 微博推廣策略

7.3.2 微信推廣策略

7.3.3 社交網站推廣策略

8 結論

8.1 研究結論

8.2 研究不足及未來展望

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E. 淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略論文

品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規劃、品牌視覺形象體系的規劃、品牌空間形象體系的規劃、品牌服務理念和行動綱領的規劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規劃、公關及事件營銷策略的規劃等。以下是我今天為大家精心准備的：淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略全文如下：

時下最火爆的婚戀交友類節目《非誠勿擾》從 2010年1月開播至今已有三年了，收視率一直高居各省級衛視同類型節目的榜首。該節目自推出以來，一邊備受爭議，一邊觀眾熱捧。在眾多電視相親節目的激烈競爭中，《非誠勿擾》是如何脫穎而出的?筆者認為，《非誠勿擾》高明的品牌營銷策略，是該節目保持熱度的原因之一。

一、出奇制勝：策劃引發爭議的話題。

《非誠勿擾》的品牌營銷策略之一，就是出奇制勝。喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索，一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到“一發抵千鈞”的效果。①《非誠勿擾》的成功，很大程度得益於節目總是給公眾帶來備受爭議的新鮮話題。

《非誠勿擾》設置的話題，總能引發公眾對社會問題的熱議和思考。可以這樣說，該節目已經不是單純的生活服務類或娛樂類電視節目了，舞台上展現的男女嘉賓的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的點評，已經超越了節目製作人的初衷，經過了公眾的“再創作”，變成了折射當代中國社會種種現象的一面鏡子。

在2012年10月20日江蘇衛視播出的《非誠勿擾》節目中，四川閬中天宮鄉副鄉長戴彬遭遇現場24位女嘉賓集體“滅燈”。節目播出後，戴彬迅速走紅網路，眾多媒體相繼追蹤報道，公眾質疑主持人孟非言論不當，有“醜化基層幹部形象”的傾向。

當晚，當戴彬穿著一件格子襯衣，外套天藍色雞心領背心，下著運動褲出現在節目現場時，主持人孟非評論說，基層政府官員都喜歡穿一件西裝，然後里邊雞心領的羊毛衫，天比較涼的時候，穿一件;天再涼一點兒，兩件;最冷的時候，三件。三件雞心領，裡面還打個領帶，領帶打上去了之後，還把領帶夾夾在這個位置(手指比劃在胸口之上)……據《成都商報》報道，該節目播出後數天，戴彬所在的天宮鄉寫了一封《致江蘇衛視及其主持人孟非的公開信》，署名為“閬中市天宮鄉全體鄉幹部”，要求孟非道歉。這份公開信通過網路發給了江蘇衛視《非誠勿擾》欄目組，表達對欄目組的不滿，希望改變對基層看法，同時尊重基層幹部。公開信說，節目忽視了鄉鎮基層幹部工作的兢兢業業與品性的堅韌謹慎，而強調了衣著的土氣以及嘲諷表象的固執死板，大大惡化了基層幹部的形象。

面對該事件，江蘇衛視總編室工作人員張毅給成都商報記者發來郵件稱，節目沒有任何貶低鄉幹部的意思，嘉賓黃菡和孟非也屢次表達對基層幹部工作辛苦的敬佩。節目播出後，由於反響很大，我們一直與戴彬保持溝通，從他的反饋來看很正常，他對於孟非在微博上支持他非常感謝，也對節目組提供這樣一個平台表示感謝。

此外，公眾還質疑孟非的言論並不是現場發揮，而是為了讓節目吸引更多“眼球”而設的“套”。對於在節目中被主持人調侃衣著一事，戴彬說，前往江蘇衛視錄制節目時，還帶有西裝和襯衣，上台前節目後台人員在審核嘉賓衣著時說，穿背心很好，後來卻成了孟非發揮的由頭，感覺有點像個“套”。當時自己非常尷尬，但是出於對主持人的尊重，沒有進行爭辯。

可見，新奇品牌策略存在相當的操作難度，一是創意，二是結果控制。創意的新奇程度，決定了事件的關注度和推廣效果。由於社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發生結果很難預測。比如《非誠勿擾》初期的“寶馬女”事件。女嘉賓“寧願在寶馬車里哭，也不在自行車上笑”的宣言，不單引發了公眾對畸形婚戀觀的廣泛批評，還引發了社會對主流價值觀遭受挑戰和踐踏的憂慮，其影響之大甚至令廣電總局連發兩份對婚戀交友類節目的管理規定分別是：《廣電總局辦公廳關於加強婚戀交友類電視節目管理的通知》廣電總局〔2010〕15號文和《廣電總局辦公廳關於進一步規范婚戀交友類電視節目管理的通知》廣電總局〔2010〕16號文。因此，在策劃新奇事件時要注重過程式控制制和迅速反應，防止產生負面效應影響品牌形象。②《非誠勿擾》欄目組在“寶馬女”和“鄉長相親”兩期節目引發社會熱議和公眾質疑後，迅速回應並調整嘉賓遴選程序，加強主持人話題引導，有效地減輕了負面效應。

淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略論文

二、定位明確：針對消費力最強的80後90後適婚人群。

定位是品牌營銷的經典理論，其核心是以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。“競爭導向”要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來，實現差異化，把生意從競爭對手那裡轉換過來。這是定位思考的起點。“進入顧客心智”指的是讓顧客對產品產生某種認知。事實上， 廣告 的目的都是要影響消費者的認知，否則廣告就是失敗的。離開認知，就沒有辦法談營銷。《非誠勿擾》獲得成功的原因之一，就是節目定位明確，贏得80後90後適婚人群的高度認知。

現代社會快節奏的生活方式，高樓林立的封閉式居住環境，高強度的工作壓力，以及女性經濟獨立後對高品質婚姻生活的追求……造成現代都市出現大量“三高”(年齡高、學歷高、收入高)女青年，她們被調侃為“剩女”。當“剩女”成為一種社會現象時，“電視相親”也就應運而生了。

2010年以來，電視熒屏出現了眾多婚戀交友類節目，除江蘇衛視的《非誠勿擾》外，還有浙江衛視的《愛情連連看》、湖南衛視的《我們約會吧!》、東方衛視的《百里挑一》等等。眾多婚戀交友類節目火爆熒屏不是偶然的，“剩女”現象就是其出現的社會背景。拓展社交圈子，展現自我個性，是都市80後90後適婚人群的心理需求。需求決定目標，只有滿足了市場和觀眾的需要，電視節目的價值才能被認同。在網路時代，看電視的主要人群集中在老人和小孩。80後90後主要是通過互聯網獲得各種資訊和進行娛樂活動。而《非誠勿擾》卻贏得了最少時間觀看電視的人群的青睞。因為《非誠勿擾》節目的定位是明確的，它的目標受眾就是都市80後90後適婚人群及其周圍親友、同事，當節目獲得一定的收視率後，節目內容成為大眾的談資，又會引發更多的人欣賞這個節目，由此形成良性循環。

三、培育市場：利用互聯網擴大節目影響力。

如果說《非誠勿擾》是 文化 產品，那麼觀眾就是消費者。培養觀眾也就是培育市場。在網路逐漸成為時尚策源地的今天，《非誠勿擾》善於和網路平台聯歡，唱搭手戲。它利用網路推薦節目的參與者，用QQ簡訊和觀眾互動，實際上是利用自身品牌跟觀眾建立培養關系，有了培養關系就有了觀眾的收視期待，有了觀眾的忠誠度，也就最大限度地擴大了收視半徑。③《非誠勿擾》的熱播使得節目登陸各大視頻網站，擁有超高的點擊率。從理論上說，只要登上《非誠勿擾》的舞台，男女嘉賓的可選擇范圍就擴展到全世界。

事實上，目前《非誠勿擾》的影響力已經輻射許多國家和地區，海外華人頻頻登上《非誠勿擾》的舞台尋找有緣人。中國的一檔電視節目獲得全球華人的關注，這在以前是難以想像的。

品牌的珍貴，在於它的獨特性與魅力，在於它足以俘獲消費者心靈的無名力量。有種觀點說：“三流的營銷用數字說話，二流的營銷用產品說話，一流的營銷則讓消費者自己開口說話。”《非誠勿擾》的舞台就像人生的大舞台，形形色色的嘉賓陸續登場，當不同的人、不同的思想在舞台上碰撞的時候，它的結果是千變萬化的，它永遠有新鮮的內容呈現給觀眾。當觀眾無意識地將這些新鮮內容作為茶餘飯後的談資時，《非誠勿擾》已經展現出一個電視品牌的獨特魅力。可以這樣說，該節目之所以獲得巨大的成功，其高明的品牌營銷策略功不可沒。

注釋：

①②《以小博大的十大品牌策略》， 網路 知識庫www.100zsk.com③王向輝：《半是PK半是緣 半是相親半是玩——〈非誠勿擾〉節目看點分析》，《太原師范學院學報》2012年第1期。

F. 關於品牌的論文

內容摘要: 在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對於企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立於不敗之地的法寶。品牌文化是樹立企業形象、提升企業競爭力的核心問題之一。因為，品牌是擁有它的企業區別於其它企業的標識，它不僅僅是企業形象識別，本質上代表著賣方對交付給買方的產品特徵、利益和服務的一貫性承諾。品牌是質量的保證，是優質的服務，是企業文化的結晶，是企業的一個象徵。品牌除屬性、利益、價值外，更主要的是代表了企業文化的追求。企業文化賦予了品牌鮮活的生命力和非我莫屬的無形張力，任何一個知名品牌的背後都有其企業文化為依託，品牌一旦生成於優越的企業文化氛圍之中，便能大放異彩。因此，本文通過對品牌基本含義的闡述，探討了品牌在工業企業發展中的重要性，並對工業企業競爭的重要性做出分析。

關鍵詞: 品牌競爭 工業企業 競爭意識

一、品牌的建設對企業來說有什麼重要性呢？
在目前的國內市場上，沒有打造自己的「品牌」，企業的商品力就很弱，也就是說基本沒什麼競爭優勢，更不會有所有企業家都夢寐以求的附加值 高額利潤；所以說，附加值低是中國很多企業最大的無奈 因為附加值低，企業缺乏產品研發、管理升級、以及市場推廣的投入；沒有強勢的品牌競爭力，企業商品的市場競爭力就不敵競爭對手，其市場價格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至於使企業陷入低水平競爭的怪圈，企業進入更惡性的循環。因此對企業而言，品牌競爭力的高低決定著企業與企業之間利潤的大與小，也決定著產品與產品之間的成功與失敗，更決定著企業與企業之間的強大與弱小。
創造強勢品牌對於一個企業來講是一件意義深遠的事情，是企業獲得核心競爭優勢的基礎，也是在當代國際化的市場經濟競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關鍵。巨大的中國市場已經成為國內外企業共同爭奪的主戰場，企業不論實力、不論規模、不論資歷，註定要在同樣的競爭環境下求得生存、渴望發展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中於——創造具有核心競爭優勢的「強勢品牌」。
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。
現在的市場競爭其實已經發展為到了「品牌的戰爭」的階段 -也就是「品牌核心優勢的競爭」， 沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場可以說根本就不是「已佔領的市場」。因此，眾多商界與投資者都認識到「品牌」才是企業最珍貴的資源。
二、如何增強品牌競爭意識
1、我國企業品牌競爭現狀
有人曾問國內一些知名企業的老總，企業經營的目標是什麼？答案是：品牌的市場佔有率。這表明許多知名企業的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產力已經處於過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬於自己的名牌產品，並把它作為一種開拓市場的手段，最終佔領市場。而且，由於名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對於企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立於不敗之地的法寶。進入WTO後,我國經濟逐步融入國際市場,民族企業面臨著更加激烈的競爭環境。這種激烈的市場競爭是產品質量、技術服務和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現。以名牌的經濟實力為後盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經濟運行的一大特點。2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產品產量居世界第一。顯然,中國是無可非議的製造業大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中,美國佔62個,日、法、德和英國各佔六七個,我國為零。
2、樹立專業品牌意識
品牌文化是樹立企業形象、提升企業競爭力的核心問題之一。因為，品牌是擁有它的企業區別於其它企業的標識，它不僅僅是企業形象識別，本質上代表著賣方對交付給買方的產品特徵、利益和服務的一貫性承諾。品牌是質量的保證，是優質的服務，是企業文化的結晶，是企業的一個象徵。品牌除屬性、利益、價值外，更主要的是代表了企業文化的追求。企業文化賦予了品牌鮮活的生命力和非我莫屬的無形張力，任何一個知名品牌的背後都有其企業文化為依託，品牌一旦生成於優越的企業文化氛圍之中，便能大放異彩。
三、品牌競爭在工業企業中的重要作用
1、產品質量是品牌打造的基礎。
品牌產品是產品中的精華，是以高度的質量保證為基本特徵的，是決定產品市場和銷售效果的本質條件。質量是品牌的生命，是獲得榮譽、取信於社會的保證。
2、堅守是支撐品牌塑造的關鍵。
信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其"品牌偏好"和"品牌忠誠"感覺的基本要素。因為消費者對某一品牌產生偏好甚至忠誠，是對工業企業在產品質量、服務質量等各個方面的承諾所產生的信任。這種信任首先是消費者在市場上反復的實驗中逐漸得到歸屬，然後又在反復的消費中對自己喜歡的品牌產生認同。品牌的信譽競爭力不但可以鞏固已有的消費者群體，還可以通過它們擴展出潛在的消費者群體。因而良好的品牌信譽是企業的無形資產，可以增強品牌的競爭力，帶來超值的利潤。但是，信譽的建立和維護不僅需要很高的代價，而且還需要企業有長遠的戰略眼光。許多品牌的企業經營者們在激烈的市場競爭環境下，很難抗拒短期內獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前利益。溫州品牌要想真正成為具有國際競爭力的世界級品牌，企業就必須時刻恪守自己的承諾，遵循基本的商業游戲規則，什麼情況下都不能動搖自己的品牌信念。
3、技術創新和科學管理是確保品牌競爭力的源泉。
品牌是市場競爭的產物，是企業具有旺盛生命力的標志。品牌產品由於高科技含量使其具有高質量和高附加值，從而帶來高競爭力和高利潤。誰擁有了某一領域的知識產權，成為眾所周知的品牌，誰就是這一領域的領先者。科技的進步使品牌中的科技、文化含量越來越大，要保持品牌的持續競爭力，就必須不斷進行科技創新。同時隨著經濟的高速發展，人們的消費觀念和需求也在不斷變化，企業如果停止科技創新，以往的品牌產品就會過時，會被其它品牌所超越和取代。技術創新引導著市場需求，科學技術變遷決定著企業產供銷體系和企業產業的發展方向，因而，制定以技術創新為基礎的品牌競爭力戰略是企業贏得市場份額的根本途徑。任何品牌都有一個科學的內部管理環境。只有建立了科學完美的管理生產工藝流程及原材料消耗、產品質量考核、資金管理等管理制度，形成了有效的激勵機制和約束機制，確立了企業產品穩定的消費群體和市場，品牌才能在市場的激烈競爭中迅速成長。
4、高內涵的文化品牌是塑造品牌的核心。
品牌競爭的背後是品牌文化的競爭。一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度自然來自品牌所代表的產品的內在質量和性能。品牌文化的豐富內涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深入到消費者的內心，落實到消費者的行動上，從而提升著消費者對品牌的忠誠度。沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想像力，自然難以形成市場影響力，因此品牌的競爭力水平也就難以提高。品牌文化是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態以及經營行為的總和。它不是品牌產品的實體層次，而是超越產品實體層次的抽象觀念形態，是品牌的靈魂所在。針對溫州企業品牌文化的具體情況，發展具有較深文化內涵的品牌應特別注重提高其服務文化。服務文化是一種服務理念和服務藝術。企業提供品牌服務首先要體現出濃郁的文化情愫和情感色彩，在無形中形成一種高雅感和親和力；其次要善於洞察顧客的潛在心理，想顧客之所想，提供切合顧客潛在心理期望的服務；優質品牌服務還要能謀求服務創新，率先推出有新特色的服務，給公眾留下深刻、美好的印象。

G. 品牌營銷論文開題報告

品牌營銷論文開題報告模板

開題報告是由選題者把自己所選的課題的概況(即"開題報告內容")，向有關專家、學者、科技人員進行陳述，以下 是一篇關於品牌論文開題報告模板，供大家參考!

論文題目： 板城酒業品牌營銷策略研究

一、選題背景

板城酒業是國內白酒百強企業，重建於1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在2002至2012年白酒黃金發展的十年，板城酒業也順應市場趨勢，快速發展，2010年實現銷售額10億元，曾經一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點兒”家喻戶曉。板城酒業於 2011年被聯想旗下的豐聯酒業集團全資收購，收購後組織變動、經營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業並沒有快速適應，在激烈的市場環境下，被老白乾、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。2012年隨著行業大環境變化，高端品牌銷售嚴重下滑，一線品牌紛紛轉戰腰部價位，白酒“勁腰運動”愈演愈烈，面對一線外來品牌、區域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業現有品牌營銷策略顯然難以應對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對板城酒業企業內部深入調查，對外部消費者做調研，發現板城酒業品牌營銷策略存在的問題並進行分析，設計出適合企業發展的品牌營銷策略，使企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

二、研究目的和意義

本文利用科學的研究方法、客觀真實的市場數據，以品牌營銷理論為依據對板城酒業的品牌營銷策略進行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業品牌力衰退、市場佔有率下滑的原因，並能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優勢。旨在為板城酒業未來品牌發展提供有利的理論參考，並且希望本研究對其他酒類企業品牌營銷有借鑒意義。

三、本文研究涉及的主要理論

曹垣、廖仁春(2005)認為我國企業營銷的問題主要體現在品牌和品牌營銷意識薄弱，不少企業雖有質量上乘的產品，卻很難形成品牌優勢;品牌定位雷同，品牌設計缺乏個性;把品牌傳播等同於做廣告;李超(2012)認為我國企業品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應。周正(2010)指出我國不少企業對品牌營銷存在扭曲性的認識，把品牌簡單地理解為產品的知名度和美譽度。

企業常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯合策略等，不同學者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發現，學者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業多元化經營或企業不同成長階段的分析。筆者認為企業選擇品牌策略的影響因素是錯綜復雜的，不僅需要考慮企業面臨的各種多變的外部環境，更要考慮企業自身的特點和擁有的資源，行業成熟度、企業所處的行業位置、企業資源狀況等，現有對品牌策略影響因素進行研究的文獻不多，所涉及內容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。

綜合大量文獻關於品牌定位的描述，總結得出正確的品牌定位應圍繞顧客心智展開，通過獨特的形象設計，廣泛的傳播，在消費者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業希望消費者獲得的品牌形象，並且要能夠與目標顧客產生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標顧客的情感訴求。品牌傳播：關於品牌傳播，學者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發現餘明陽與舒詠平的定義重點強調品牌傳播手段，認為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調品牌傳播的整個過程。相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關系出發，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業品牌營銷策略研究相關文獻，發現長期以來酒行業粗放式的'品牌管理，使酒行業品牌營銷較為落後，現有文獻的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統。通過對品牌營銷策略相關文獻的查閱，作者發現隨著消費者品牌意識的增強，市場競爭的激烈，企業對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內外學術界和實踐界共同關注的重要議題，近幾年關於品牌營銷的文獻數量猛增。綜合研究發現，以往文獻更多停留在理論上，關於塑造品牌方法的論述還不夠嚴謹，缺乏實際指導意義。由於學者們過分強調國外的品牌理論及成功經驗，忽視對本土企業的真正需求及現狀的分析，直接照搬國外成功經驗，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現有研究多依賴於過去的理論，缺乏創新，在激烈的市場環境下，品牌營銷策略要能夠與時俱進，時刻創新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環境下不一定適用。最後，多數文獻都是基於企業視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基於市場，基於目標顧客或目標顧客與企業品牌的關系等多個視角進行研究。

四、本文研究的主要內容及研究框架

(一)本文研究的主要內容

本文以板城酒業為研究對象，以市場營銷為理論基礎，對板城酒業品牌營銷策略現狀進行深入分析，基於消費者視角對板城酒業品牌營銷進行檢核，最終針對其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時也給出了品牌營銷策略實施的保障措施。本文共分為五個部分。第一部分前言，綜述國內外品牌營銷研究現狀和發展趨勢，對前人研究成果進行總結並借鑒。筆者通過大量閱讀國內外文獻，總結前人研究經驗，希望對板城酒業品牌營銷策略進行研究時能夠借鑒前人成果，並在此基礎上提出新的觀點。第二部分板城酒業品牌現狀分析，簡要介紹板城酒業，通過對企業品牌架構、現行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進行分析，發現企業在產品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基於消費者視角的板城酒業品牌檢核，通過消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結合板城酒業品牌營銷問題及市場現狀，依據市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結論及對酒類品牌建設的啟示。

(二)本文研究框架

本文研究框架可簡單表示為：

五、寫作提綱

摘要 3-4

ABSTRACT 4-5

1 緒論 8-12

1.1 研究背景和意義 8

1.2 文獻綜述 8-10

1.3 研究內容、方法和技術路線 10-12

2 板城酒業品牌現狀分析 12-20

2.1 板城酒業簡介 12

2.2 板城酒業品牌營銷基本情況分析 12-17

2.2.1 板城酒業品牌架構 12-13

2.2.2 現行的品牌營銷策略 13-17

2.3 品牌的組織管理 17

2.4 板城酒業品牌營銷問題分析 17-20

2.4.1 產品問題 17-19

2.4.2 品牌傳播方式單一,將廣告投放等同於品牌傳播 19-20

3 基於消費者視角的板城酒業品牌檢核 20-30

3.1 調研設計 20-21

3.2 白酒消費者的一般需求特點 21-23

3.2.1 河北白酒消費者概述及人群特點 21

3.2.2 消費者購酒考慮因素 21-22

3.2.3 河北白酒消費者信息獲取渠道 22

3.2.4 對白酒消費趨勢的預測 22-23

3.3 消費者對板城品牌的認知與評價 23-29

3.3.1 消費者對板城品牌的認知 23-26

3.3.2 消費者品牌印象 26-27

3.3.3 板城品牌在不同場合的優劣勢表現 27-29

3.3.4 板城市場現狀小結 29

3.4 消費者對主要競品品牌的認知與評價 29-30

4 板城酒業品牌營銷具體建議 30-41

4.1 做好品牌定位,彰顯品牌特色 31-35

4.1.1 顧客分析 31-32

4.1.2 競爭者分析 32

4.1.3 板城品牌核心優勢分析 32-33

4.1.4 找准品牌定位,創建品牌價值主張 33-35

4.2 優化品牌架構,謀求產品與品牌的匹配 35-36

4.2.1 完全脫離主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35

4.2.2 中高端產品依然使用“板城”品牌,主打中端產品形象 35

4.2.3 中低端打造全新的核心戰略產品 35-36

4.3 整合營銷傳播,塑造品牌形象 36-38

4.3.1 聚焦重點市場,短期引爆 36

4.3.2 傳播媒介多元 36-37

4.3.3 打造品牌形象店,整體氛圍營造 37

4.3.4 有效運用新媒體,吸引消費者參與品牌傳播過程 37-38

4.4 健全保障體系,為品牌建設服務 38-41

4.4.1 強化公司內部溝通與合作 38-39

4.4.2 加強員工品牌營銷培訓 39

4.4.3 保證產品品質 39-41

5 結論與對酒業品牌建設的啟示 41-43

5.1 結論 41-42

5.2 對酒業品牌建設的啟示 42-43

參考文獻 43-45

附錄 45-51

附錄1 消費者需求定性調研訪問大綱 45-47

附錄2 品牌監測調查問卷 47-51

致謝 51

六、本文研究進展(略)

七、參考文獻

[1]曹垣，廖仁春.我國企業品牌營銷中存在的問題及對策[J].江蘇商論，2005, (2)： 52-54.

[2]李超.我國企業品牌營銷中存在的問題和對策[J].市場營銷，2012，(6) ： 117-118.

[3]周正.我國企業品牌營銷中的瓶頸及創新路徑探究[J].中國商貿，2010，(12)： 28-29.

[4]餘明陽，舒平.論“品牌傳播” [J].國際新聞界，2002, (3)： 63-68.

[5]劉強.論品牌傳播效果[J].現代營銷，2011, (5)： 54-55.

[6]張金海，段淳林.整合品牌傳播的理論與實務探析[J].黑龍江社會科學，2008, (5)：99-102.

[7]艾.里斯，傑克.特勞特.定位[M].北京：機械工業出版社，2011.

[8][美]艾爾.強森.跨位[M].延安：延邊人民出版社，2002.

[9]李倩如，李培亮.著名品牌營銷實務[M].廣州：廣東經濟出版社，2002.

[10]趙翠霞.“海爾”成功的品牌延伸策略分析[J].科技經濟市場，2009, (3)： 63-64.

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H. 誰能幫幫忙啊，救急啊，幫忙弄一篇關於文化營銷對品牌塑造影響的論文

1、後現代企業品牌概述

如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那麼，對於後現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在後現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在於，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標准。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，後現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以後現代企業模式進行大規模的聯合、兼並與重組，構築後現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。

品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程

無論在現代還是後現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但後現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的後現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。

關於後現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用後現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）後現代企業的超速成長模式是相對於現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對於現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但後現代企業經營模式不是一種「神話模式」，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；

（2）後現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。後現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的後現代社會與經濟條件下，企業為立於不敗之地而作出的無奈的選擇。後現代企業如不運用超速擴張模式，在風雲變換的後現代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統

有人說，品牌的背後是文化。以後現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬於文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售後服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段並傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得後現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬於大營銷的范疇。

要想成功塑造一個後現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背後是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的後現代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象徵，成為國家與民族的象徵。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的後現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立於跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—賓士永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、後現代企業的品牌—文化戰略

後現代企業的品牌戰略就是文化戰略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，並力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂後現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。

站在過去、現在與未來的坐標點上創造後現代品牌

後現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及後現代文化之間的關系進行深入的洞悉。後現代品牌創造者尤其要對後現代社會和後現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握後現代消費者的需求與文化取向。

在了解後現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。

品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責

品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在後現代企業時代，知識總監的設立對於企業是一項戰略性的決策。

品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今後的趨勢是，首席文化官的設立對於後現代企業來說將越來越顯得重要。

由於後現代企業採取文化經營戰略，因此首席文化官和戰略總監實際上可以 合而為一。二者合一之後的首席文化官應該負責企業經營戰略、企業文化戰略和企業品牌戰略的制訂，同時參與產品品牌戰略的制訂。後現代企業的首席文化官與現代企業的企業文化部門的職責具有很大的區別。在現代企業中，企業文化部門處於附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在後現代企業中，企業文化部門處於企業的核心戰略地

I. 簡析文化營銷

簡析文化營銷

論文摘要：隨著人類步入消費時代，文化在企業營銷中的地位變得越來越重要。闡述了文化營銷的含義及其作用，說明了企業要想在上立於不敗之地，就必須最大程度的滿足消費者精神層面的需求，把文化觀念融入到營銷活動的全過程。

論文關鍵詞：文化消費；文化營銷；文化觀念

消費者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現出一種文化價值取向。如消費者去麥當勞、肯德基等就餐為的是快捷時尚個性化的飲食文化；中秋節吃月餅為的是團圓喜慶的；端午節食粽子是在品文化等。因此，產品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業向消費者銷售的不僅僅是滿足消費者物質需求的單一的產品，更是在滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。

1 文化營銷的涵義

“一般企業做產品、一流企業做標准、超一流企業做文化”，這是企業界的口頭禪。企業的文化營銷是使企業同消費者聯系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素，其核心在於以消費者為中心，尋求讓消費者所能接受的某種價值觀、或者價值觀念的集合作為建立企業的根本，強調的是物質需求背後的文化內涵，從而引導消費者對產品及其整個企業的認同。如李維斯牌牛仔褲為什麼能吸引消費者的眼球，煥發起強烈的購買熱情？事實在於李維斯是美國精神的最好體現和詮釋，是一種自由和拼搏的象徵，是機遇和挑戰的符號。
因此，文化營銷是企業從消費者的文化、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人文的、的營銷環境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷過程，它實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

2 文化營銷的理論基礎

人在任何時間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質上的需要也有精神上的需要。文化營銷的.理論基礎主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學家馬斯洛認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為5個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之後，才能開始追求次一級的需要。
根據這一理論，在營銷的過程中，企業必須要了解消費者的需求，進而根據消費者的需求來制定相應的營銷策略，才能在營銷中戰勝競爭對手。在科技飛速發展的今天，人們的物質需求已經得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上，發掘消費者的文化需求。它已經成為21世紀企業重要的營銷方式之一。

3 文化營銷對企業的重要性

（1）幫助消費者認同接受企業。
文化營銷所構築的價值觀向消費者傳達的是一種意識和觀念，它基本上不受產品更替和技術發展的影響。通過文化營銷創造的這種競爭優勢可深入消費者的心，是企業開發的產品具有經久不衰的吸引力，使消費者願意長期接受企業及其產品。
可口可樂之所以風靡全球，靠的是“入鄉隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經驗中認為，如果想在全球范圍內推銷產品，千萬不要把自己打扮成“醜陋的美國人”。上世紀二十年代，當羅伯特•伍德魯夫主管全球時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。這就是文化營銷的魅力，它可以使企業被消費者快速認同和接受，並把這種認同和接受長期穩定下來。
（2）構建企業核心競爭能力。
實施文化營銷，在產品和服務中注入豐富的文化內涵，可以使產品在物質性與非物質性方面，即有形和無形方面區別於競爭對手，提高產品在文化方面的附加值，從而使得企業在激烈的競爭中取得優勢的地位。
任何企業的發展都離不開品牌文化的塑造與建設，方太的核心價值觀是：產品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運行軌跡，我們發現其成功並非偶然，其良好的運行態勢，在很大程度上得益於方太從創業之初就在較高的層面上設計了經濟和文化的有機整合，並自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰略思想，努力塑造“產品、廠品、人品”三品合一的核心價值體系，把品牌文化和企業形象有機地結合起來，揭開了產品和文化的價值內涵。
（3）提供企業持續進步的動力。
主要工作內容是企業藉助文化來實現企業營銷的目的，這就要求企業將、文化、消費者文化聯系起來，通過這種聯系來滿足各方面的要求。如此，認同的價值觀、觀、作風和風尚必然感染和規范著企業的行為和發展，這樣也就促進了企業文化建設。企業文化的豐富和發展也必將推動企業不斷發展和壯大。中國平安是以中國精髓為基礎，以文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本准則，融合西方先進的科學技術和現代經驗，以專業、價值作為做事的基本准則。平安的使命是：對股東負責、對員工負責、對客戶負責、對社會負責。平安正是有了如此豐富的企業文化，才造就了今日的發展，以及今後的不斷壯大；正是營銷了企業文化，才展望了成為國際一流的綜合服務集團的遠大抱負及目標。

4 企業實施文化營銷的模式選擇

（1）縱聯式文化營銷模式。
傳統的產品銷售是生產者只有部分負責產品銷售，主要精力集中於產品的設計、開發、生產，然後銷售給零售商，並提供售後服務與廣告宣傳等。而縱聯模式則不同，他們將產品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業銷售的是企業產品的文化和品牌。企業要著重、研究消費者情感的體驗、價值的認同等文化需求，並密切關注消費時尚、消費方式的變化趨勢，洞悉與此相關的文化發展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。重點在於明確自己的產品，品牌能滿足消費者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區別，從而能夠使企業在營銷競爭中脫穎而出。同時，要與社會現代文化的變遷相適應，市場定位必須具有鮮明的個性、時代性和發展性。
（2）橫聯式文化營銷模式。
橫聯式營銷模式是將兩個或更多的產品品牌有效地組成一個聯盟，一個品牌藉助於另一個品牌，品牌之間相互藉助，來提高品牌在消費者心目中的接受力，從而達到1+1＞2的雙贏效果。聯合營銷主要表現為兩給或多個重量級品牌之間的聯合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨立。在文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯系。在文化營銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，企業在向消費者傳遞文化的同時，也突出了產品的文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能使企業形象和產品在消費者心目中留下長久而又深刻的印象。
（3）模塊式文化營銷模式。
模塊式營銷模式，就是將產品分成若干個模塊，並將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然後根據不同的市場需求、文化傳統、風俗習慣、消費觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進行充分有效的組合，使其能夠最大限度地兼顧不同消費者需求，贏得更多消費者的青睞。模塊式營銷的核心在於，以消費者為中心，最大限度地滿足消費者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場上在保持共性的前提下發揮個性。麥當勞和肯德基在這個方面做出了卓有成效的探索，有效地將這兩者結合起來，使消費者魚和熊掌皆可兼得。
總之，文化營銷已經成為企業發展的動力所在。我們要相信20世紀90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的東西、帶有中國文化的東西，是最容易走入國際市場，也最容易被國際市場所認可的。我們的企業要想沖上世界經濟競爭的前台，就需要很好地借鑒與研究我們悠久的民族文化以及借鑒其他國家的文化，創造性地開展文化營銷，提升企業的全球市場競爭能力，使其能為不同個性的消費者所接受，成為富有競爭力的國際品牌。

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J. 茶葉企業品牌營銷存在的問題與對策論文

茶葉企業品牌營銷存在的問題與對策論文

在日復一日的學習、工作生活中，大家都寫過論文，肯定對各類論文都很熟悉吧，論文是學術界進行成果交流的工具。相信寫論文是一個讓許多人都頭痛的問題，下面是我為大家收集的茶葉企業品牌營銷存在的問題與對策論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

摘要：本文介紹了中國茶品牌營銷現狀，分析了造成當前中國茶品牌營銷問題的根源，提出解決問題的對策如下：轉變觀念，聯合發展;提高產品品質;加大對品牌的投入;營造企業文化。

關鍵詞：中國茶葉企業;品牌營銷;問題與對策

「品牌」一詞是個舶來語，最早源自北歐的挪威，但當時這個單詞的本義為「灼燒」，是一個廣泛應用於從古到今畜牧業的傳統行業手法———將灼燒至足夠燙的金屬符號烙印在牲畜的皮膚上，以此確認此牲畜為xx人所有。這其實是一種劃分所有物的通行作法，因此當社會發展到了手工業的階段時，在手工作坊里生產出的產品上也會出現類似的符號或文字，例如中國古代的制瓷匠人往往在瓷器的底部刻上諸如「江西景德鎮」或「xx制」的紋樣。PhilipKotler(美國營銷學家)對「品牌」的定義為「所謂品牌，就是一個稱謂、名字、符號、設計等，抑或是以上的集合。」製作品牌的目的在於使自己生產的產品能夠區別於其他的同質競爭者。

1中國茶品牌營銷現狀

1.1品牌雖多，卻不夠大

中國作為茶的原始產地不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產量近世界四分之一，更是有著「十大名茶」的優勢，茶葉種類囊括了白茶、綠茶、花茶、紅茶、青茶、黃茶、黑茶等全部類型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落後於非洲的肯亞和東南亞的斯里蘭卡。不僅如此，中國茶在世界茶產品市場的銷售價位也與世界第二大經濟體的地位極不匹配，中國茶在國際市場的均價僅為肯亞茶產品均價的一半，是印度與斯里蘭卡茶產品均價的三分之二。在中國國內的茶產品品牌多如牛毛，僅在「龍井」一個品牌下就衍生出「西湖龍井」、「獅峰龍井「、「杭州龍井」等若干分支，目前中國國內茶產品品牌數量已經突破一千，完全算得上「繁花似錦」。可就在這樣「亂花漸欲迷人眼」的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數量能襯托中國強勁經濟實力的國際品牌來。比如一提到紅茶的品牌，無論中國還是外國消費者頭腦中總是率先浮現出「立頓」的品牌，可這個品牌卻是由國內根本不自產茶葉的英國創立，不能不說是對中國這個茶的「老祖宗」的一大諷刺。

1.2品牌營銷措施不力

國內茶產品品牌在推廣營銷時明顯缺乏高屋建瓴的戰略統籌眼光，各家茶企對自家茶葉品牌的推廣策略幾乎無一例外都「歷史悠久、源遠流長」的茶文化。然而如此眾多同質化的品牌營銷手段中卻又難得見到能夠與其他同類產品有明顯差別的品牌內涵，消費者面對大量似是而非的茶產品品牌時猶如霧里看花，只恨不能「借一雙慧眼」來把這些堆砌的茶品牌看個真切、明白。久而久之，在無法清晰地劃分出各個品牌的本質分界線後，國內消費者只能棄品牌而轉向實物，曾有研究人員統計，當前國內茶產品消費者選擇某一類型或品牌茶葉的途徑中近四成是通過親友的介紹，其餘渠道則是商場促銷或各類廣告等不一而足，茶企全面和系統的品牌營銷則被排在靠後的位置。

2造成當前中國茶品牌營銷問題的根源

2.1茶產品自身品質問題

營造一個知名品牌的前提條件是產品質量的可靠性和穩定性，比如「可口可樂」，盡管現在幾乎人人都將其劃為非健康飲品的行列，但不可否認的是，可口可樂憑借其神秘配方和始終如一的質量監控體系從其誕生之初至今仍然保持了相同的品質與口感，成為國際飲品市場上截止目前仍然很難被撼動的知名飲料品牌。而茶葉作為農產品的特性卻決定了品質難有保障的缺陷，從客觀條件上講，不同地區氣溫、降水、日照、土壤營養成份、酸鹼比例、病蟲害類型以及茶樹品種的本質差異等都決定了茶作為農產品而很難維持一個相對恆定的品質標准;從主觀條件上講，我國幾千年來種茶、制茶的傳統既在很大程度上決定了茶產品生產製作的小規模、小作坊、不定的標准等模式，也讓國內茶生產者多數維持在家庭式、小集體式。如此主客觀條件的局限決定了我國茶產品生產過程中存在著種種影響質量與品質的不當環節，也就使我國的茶與世界先進的茶生產標准化要求之間產生了難以逾越的鴻溝，影響了國內茶產品知名大品牌的構建。

2.2生產經營者的問題

從前面提到的「龍井」一個品牌下出現若干分支品牌的問題不難看出，國內茶企在品牌營銷時也時常陷入與其他行業品牌建造類似的怪圈———「內斗」嚴重之中。中國同類產品企業之間相互競爭十分激烈，只想著如何將對手置於死地，很難考慮與競爭對手聯盟合作將品牌做大做強。也有茶企投資品牌意識不足，認為國內的茶消費市場已經是個足夠大的市場，自己企業的茶產品能夠占據其中小小一點份額已經足夠生存。於是「小富即安」，隨即不思進取，滿足於在一小片區域中穩定少量的消費群體，缺乏創立一個世界性大品牌向國際市場開拓進軍的.野心和勇氣。另一方面，產品品牌的建立、發展、聞名的過程是一個投入多、風險大的現實問題，當前中國不少茶企自身規模、資金、人、財、物等遠遠達不到維持一個國際知名品牌需要具備的雄厚實力，因而也有不少茶企處於「有心無力」的困境中無法開展確有成效的品牌營銷戰略。

2.3茶葉消費者的問題

國內茶產品品牌客觀存在的現實問題和當前我國多數消費者的茶產品消費體驗停留在初級階段猶如一片樹葉的兩面。消費者對自己國家流傳幾千年的傳統飲料已經處於「不識廬山真面目，只緣身在此山中」的「境界」里，由於太過習慣和熟識而很難跳出思維慣性、對茶產品形成品牌意識。絕大多數習慣於飲茶的國內消費者日常購買茶產品基本上都維持著「去一個去慣了的地方，買自己喝慣了的茶」的循環中。對年長的消費者而言，幾十年喝茶的經驗很難改變，年輕的消費者則往往受到家中長輩的影響而延續老一輩人購茶、選茶的習慣，因此茶產品的品牌營銷在一個消費慣性過於強大的市場中也常常陷入步履維艱的境地。

3解決問題的對策

3.1轉變觀念，聯合發展

營銷品牌的前提首先應當是茶產品生產經營者能夠從意識深處認同品牌價值的重要意義和作用，尤其是創立一個具有國際影響力的知名品牌對於企業可持續發展的決定性影響。國內茶企應當勇於突破現狀，主動打破因循守舊、隨遇而安的消極經營思想。市場化經濟歡迎的是國際競爭、是開拓進取，而不是知足常樂、見好就收。國內茶企在品牌營銷中應當站在歷史發展的高度，聯合一切可以聯合的力量，走一條「無內耗、同發展」的大品牌營銷道路。

3.2提高產品品質

品質是品牌安身立命的根，營銷品牌的出發點仍然是質量，當前國內茶產品品質難以適應國際標準的缺陷也是大品牌營銷困難的局限之一。分散式、小集體式生產經營和相對落後、陳舊的生產工藝、設施設備都使我國茶產品品質與國外規模化、集團化大企業生產茶產品質量存在著不小的差距。就拿東南亞發展中國家印尼為例，印尼國內年產茶1500噸的茶企用工數量僅僅26人，而我國同類型茶企用工數量是印尼的三倍。這說明了一個相當現實的問題———用工數量少意味著機械化、程序化的普及，意味著標准化、現代化生產方式的應用，也就意味著產品品質的穩定性和可靠性。因此，提高茶產品品質是國內茶企應當時刻牢記的生產經營根本理念，加快茶葉生產的現代化、標准化是營銷品牌的前提與先決條件。

3.3加大對品牌的投入

「放長線、釣大魚」既是俗語，也是營銷品牌必須經歷的過程。從品牌創立到消費者形成牢固記憶之間有著一條漫長而艱巨的道路，茶企需要為之有足夠的投入和耐心的經營。急功近利對於一個國際知名品牌的產生與維護並不適用，縱觀當今國際各大品牌商品走過的成長道路無一不是經歷了「積少成多、水滴石穿」的過程，持之以恆的投入和經營猶如「春生」與「夏長」，只有經過了耕耘，才能獲得「秋收」與「冬藏」。對於茶葉生產企業，尤其是眾多民營企業來說，「酒好不怕巷子深」的傳統觀念在現代市場經濟營銷中已經過時了，再好的「酒」也需要大張旗鼓地宣傳才能讓別人知道。正所謂「有舍才有得」，沒有投入就沒有產出，缺少投入就無法營銷出具有足夠影響力的大品牌、好品牌。茶企在不斷提高品牌意識和產品品質的同時更要有一雙敏銳的市場的眼，隨時觀察市場出現的機遇與縫隙，抓住一切有利時機宣傳、推廣自己的品牌，創新營銷渠道與手段，不斷強化企業和消費者之間的交流與溝通，通過對消費者持續的強化刺激加深其對企業品牌的消費記憶，而當品牌記憶在消費者群體中相對固化之日，也就是一個知名品牌從此為世人矚目之時。

3.4營造企業文化

表面上看「文化」這種理念似乎與崇尚實際的生產經營風馬牛不相及，但沒有「文化」的企業即使能有一時的繁榮，卻終會因為內核的鬆散而窮途末路，相反，有「文化」的企業是有向心力的企業，哪怕前進路途中遭遇挫折，也會因為有這樣內在的「力」而使企業獲得重新聚集和振作的機會，比如「蘋果」的創新，「大眾」的嚴謹等。文化是能夠持續滋養企業這棵「大樹」的土壤，文化作為精神層面的養料對人的創造力、能動力起著潛移默化的影響，而人則是現代企業最具活力的資本。優秀的企業文化在凝聚人心的同時也如同燈塔照亮品牌前進的方向，使企業「內力」得到可持續發展的同時讓品牌得以茁壯成長，實現企業與品牌的同生共長。

4結束語

中國茶企的品牌營銷在現代市場經濟中與國際同行存在著一定的差距，這是多年傳統式生產經營慣性的影響。在商品消費已經轉入「品牌」這一范疇的時候，加強品牌營銷並不只會單純地對茶葉銷售起到促進作用，而是對茶企未來可持續發展產生決定性影響，這應當引起國內各茶葉生產經營者高度的重視。

作者:蔣思

單位:濰坊科技學院

參考文獻:

[1]龔永新.弘揚茶文化，推動茶文化產業建設[J].湖北廣播電視大學學報，2006(4):97-99

[2]范增平.茶文化在茶葉經濟活動中的地位及意義[J].農業考古,2006(2):22-25

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