亞馬遜網路營銷案例分析

『壹』 關於 企業網路營銷策略分析的畢業論文

給你推薦一個網站，那裡有不少相關論文，都是公開發表的專業論文，及博碩士畢業論文，讓你朋友上去參考參考吧

中國知網www.cnki.net
上去輸入關鍵詞「企業網路營銷策略分析」，搜索一下就有了

1. 我國企業實行網路營銷的策略分析
周偉忠,王滕寧,於文華 文獻來自: 山東工商學院學報 2004年 第04期 CAJ下載 PDF下載
網路營銷;;網路營銷策略分析了網路營銷的特點、優勢,提出了我國企業實行網路營銷的策略。[1] 周遊,趙炎 ...
被引用次數: 2 文獻引用-相似文獻-同類文獻

2. 網路營銷組合策略分析
周江 文獻來自: 財經科學 1998年 第04期 CAJ下載 PDF下載
可以把低成本、高速度的網路營銷方式發揮到極限。網路營銷組合策略分析@周江$四川聯合大學工商系 ...
被引用次數: 14 文獻引用-相似文獻-同類文獻

3. 商業企業網路營銷策略分析
李甫民 文獻來自: 商業研究 2003年 第01期 CAJ下載 PDF下載
商業企業網路營銷策略分析.1 29.場營銷的重要內容。網路首先是·個信息場,為企業Jl:憾剛f:m場調研提供了便利場所。商業企業開展網卜fij場調研活動仃兩種方式: (·)藉助ISP或專業網路市場研究公司的網站進行 ... 商業企業網路營銷策略分析 李甫民@李甫民$深圳職業技術學院管理系!廣東深圳518055網路營銷 ...
被引用次數: 1 文獻引用-相似文獻-同類文獻

4. 網路營銷及其策略組合分析
張偉年 文獻來自: 中南財經政法大學學報 2003年 第04期 CAJ下載 PDF下載
三、網路營銷策略組合分析互聯網對傳統經營方式產生巨大的沖擊 ,網路營銷正在形成新的營銷理念和策略 ,但是 ,必須認識到 ,這一過程 ,不是網路營銷將完全取代傳統營銷的過程 ,而是網路營銷與傳統營銷整合的過程。(一 ...
被引用次數: 6 文獻引用-相似文獻-同類文獻

5. 企業網路營銷的策略分析
曹淑芹 文獻來自: 河北青年管理幹部學院學報 2003年 第04期 CAJ下載 PDF下載
楊桂芳企業網路營銷的策略分析@曹淑芹$衡水師范專科學校法政系!河北衡水053000企業;;網路營銷 ...
被引用次數: 1 文獻引用-相似文獻-同類文獻

6. 企業網路營銷決策分析
楊福強,李駿陽 文獻來自: 商業經濟與管理 2000年 第06期 CAJ下載 PDF下載
而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫葯咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。二、企業網路營銷策略組合作為一種新型營銷模式 ,網路營銷在適應消費者心理變化方面比傳統營銷顯示出明顯的優勢。一方面網路營銷可以實現企業與消費者之間的直接聯系和信 ...
被引用次數: 4 文獻引用-相似文獻-同類文獻

7. 我國旅遊企業的網路營銷策略探析
李艷 文獻來自: 商業研究 2001年 第06期 CAJ下載 PDF下載
我國旅遊企業的網路營銷策略探析@李艷$武漢大學商學院!湖北武漢430072旅遊企業;;網路營銷策略 ...
被引用次數: 3 文獻引用-相似文獻-同類文獻

8. 網路經濟時代企業的營銷創新策略
韓睿,田志龍 文獻來自: 商業研究 2002年 第05期 CAJ下載 PDF下載
在網路經濟時代,企業的營銷環境發生了重大變化,面對這種變化,企業只有不斷創新才能生存和發展。我國企業應從觀念創新、市場創新、產品創新、渠道創新和組織創新五個方面提出應對策略。
被引用次數: 2 文獻引用-相似文獻-同類文獻

9. 中小型企業網路營銷渠道策略
賀盛瑜 文獻來自: 西南民族大學學報(人文社科版) 2003年 第06期 CAJ下載 PDF下載
雙道法———企業網路營銷渠道的最佳策略在西方眾多企業的網路營銷活動中 ,雙道法是最常見的方法 ,是企業網路營銷渠道的最佳策略。所謂雙道法 ,是指企業同時使用網路直接銷售渠道和網路間接銷售渠道 ,以達到銷售量最大的目的。在買 ...
被引用次數: 3 文獻引用-相似文獻-同類文獻

10. 網路營銷差別定價策略的一個案例分析
劉向暉 文獻來自: 價格理論與實踐 2003年 第07期 CAJ下載 PDF下載
網路營銷差別定價策略的一個案例分析@劉向暉$華僑大學經濟管理學院亞馬遜公司;;差別定價 ... 網路營銷倫理差別定價被認為是網路營銷的一種基本的定價策略,但在實施中存在著諸多困難。本文以亞馬遜公司一次不成功的差別定價試驗為案例,從這次定價試驗的背景、過程以及失敗的原因入手,分析了網路營銷中差別定價策略存在 ...
被引用次數: 4 文獻引用-相似文獻-同類文獻

查企業網路 的定義
搜企業網路 的學術趨勢
搜分析 的學術趨勢
翻譯 企業網路營銷策略分析

搜索相關數字
中國企業壽命
中國企業數量
中央企業收入

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 下一頁
參考資料：中國知網www.cnki.net

『貳』 亞馬遜價格實驗失敗的原因是什麼

亞馬遜價格試驗的背景是由於管理不善而導致經營虧損，價格實驗的依據是微觀經濟學中的差別定價，而其目的是企圖導致帕累托更優以獲得巨額利潤，從而改善公司經營困境。

亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，其原因有多個方面，既有戰略制定上的先天不足，在其戰略執行方面也有種種缺陷，但這一切的根本原因則在於亞馬遜在經營方面誠信的缺失。

拋開微觀經濟學中實施差別定價策略需要滿足的三個前提條件，這里只對亞馬遜的電子商務營銷中的網路倫理進行分析。

首先，網路存在信任危機，這是亞馬遜網路營銷遭遇的環境的問題。第一，網路公司信譽和網路營銷體系的信譽尚未確立。網路公司是一種新型公司,網路交易體系採用的也是一種全新的模式。由於博弈次數不夠,或由於一開始人們就有上當受騙的經歷,產品質量、商家信譽和售後服務的良好形象尚未確立起來，人們對這種新型的網路營銷體系缺乏起碼的信任。第二，電子商務信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用體系是市場經濟長期發展的產物,由於網路經濟發展時間不長，使電子商務賴以生存和發展的信用體系的不成熟。這一方面表現為缺乏足夠多的網路信用工具，另一方面表現為這些信用工具的不完善，從而導致人們對電子商務信用工具的不信任。第三，網路公民誠實信用的形象尚未樹立起來。由於網路中的大部分行為具有匿名性，網民自我角色意識淡化,良心機制在網民行為中的自我監督作用減弱，使網路行為變得漂浮不定，難以保證確定性，從而網民互相之間缺乏足夠的信任。第四，網路前途的不確定性。作為新經濟的網路經濟一度成為人們關注的熱點,吸引了眾多的眼球和風險投資。由於其仍處於探索的發展階段，出現了一些問題，碰到了一些困難。目前,網路經濟正處於高潮過後的低谷時期。這是網路經濟的轉折時期，對其前途人們眾說紛紜，甚至出現一些所謂的「悲觀主義」者，「網路泡沫」的說法不絕於耳，這種人氣的低迷使人們對網路未來的信心大打折扣。由於亞馬遜並非市場價格的絕對制定者，在這樣的環境下，亞馬遜差價營銷戰略明顯不利於實施。

其次，亞馬遜的差價策略違背誠信原則。誠信是電子商務的保證。誠信是形成社會秩序的核心元素，如果公司在網路行為中不能建立信任，就不可能形成真正的網路文化，而公司自己也會反受其害。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司，亞馬遜的這一策略違背了其一貫的價值主張。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享很快知道了亞馬遜的這一舉措，亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會像從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。

再次，亞馬遜的差別定價策略損害了顧客的利益。從案例中知道亞馬遜對名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜雖然因此提高了銷售的毛利率，但是，亞馬遜卻失去了很多的老顧客群，並導致公司聲譽在社會公眾中直線下降，這對公司的長期發展無疑有巨大的惡劣影響。

最後，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，在顧客沒有認可的情況下動用這些資料是侵犯顧客隱私的行為，即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。

『叄』 亞馬遜網站的網路營銷戰略核心競爭力是什麼為什麼會選擇圖書最先打開市場

亞馬遜的網路營銷戰略是從圖書品類向百貨品類多元擴展。核心競爭力是亞馬遜的供應鏈管理和搜索結果相關度產品匹配推薦。為什麼要從圖書？因為早期的圖書毛利比較高，好運輸和創儲，而且產品的標准化程度比較高。

『肆』 網路營銷差別定價策略研究

網路營銷差別定價策略研究

在網路營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產品的組合弱化了不同產品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。那麼，網路營銷差別定價有哪些策略呢？

摘要：由於傳統的營銷方式中顧客對於產品的信息是不對稱的，因此消費者在很大的程度上在交易中處在被動的地位。但隨著互聯網的普及和發展，信息經濟的產生讓交易的格局產生了改變。消費群體由過去的受到地理位置和時間限制的局部市場拓展到了范圍更為廣泛的全球市場，這使得企業不得不開始重新審視和調整網路經濟下產品營銷的價格策略，其中網路營銷差別定價策略顯得尤為突出。在網路經濟的背景下，產品的定價策略產生了很多新的特點。本文試圖通過差別定價策略的模型和理論基礎，結合案例來分析網路營銷環境下差別定價策略的實施條件，並且根據網路營銷實際情況探討和制定合理的差別定價策略。

關鍵詞：差別定價;網路營銷;策略分析

一、差別定價策略概述

1.差別定價含義差別定價在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在卧鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價格也是不相同的，從上鋪到下鋪價格依次遞增。在中文的文獻資料中差別定價也被稱為歧視定價，其含義是指企業生產的同產品根據市場和顧客的不同而制定不同的價格。

2.差別定價分類差別定價分為了三大類：

(1)一級差別定價：也稱之為完全差別定價，是一種個性化的定價形式。它是根據每個顧客對產品的最大願意支付價格，即保留價格來定價的，在這種情況下，生產者知道每個顧客的保留價格，並且成功地獲得了全部的消費者剩餘。

(2)二級差別定價：也稱之為非線性差別定價，是指企業根據對相同產品的不同購買數量來制定不同的價格。這種定價策略的制定是基於顧客個人偏好等信息無法完全掌握，因而企業只能通過顧客自己的需求選擇不同，來部分地獲取消費者剩餘。

(3)三級差別定價：也稱之群體定價形式，是指企業將顧客分為幾個可辨認的市場，然後針對不同的市場中的需求程度不同來進行差別定價。企業可以通過某些與消費者偏好有關的信息，如性別、收入、年齡等來進行差別定價。

二、網路營銷差別定價案例分析

1.亞馬遜的差別定價

早在成立的初期，亞馬遜一直處於虧損狀態，雖然在2000年亞馬遜已經開始了盈利，但是公司高層卻並不滿足於此，因此亞馬遜的高層通過決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價實驗。實驗的初步方案是對其網站中的68種DVD進行動態定價，亞馬遜通過之前對其潛在的客戶的資料、購物歷史、上網行為以及使用的軟體進行統計分析來確定產品的報價。例如，某種對於新客戶定價為22.74美元的碟片，對與對此碟片表現出興趣老客戶則定價26.24美元。亞馬遜希望通過這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價更高的價格，以此來提高其盈利。隨著媒體的加入，這場風波愈演愈烈，亞馬遜首席執行官貝佐斯不得不親自出馬做危機公關。他表示對新老顧客價格的不同只是隨即調整的價格的波動，與是否新老顧客並沒有關系，而價格的測試的目的也只是為了了解顧客對於不同的折扣的反應情況，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價”。亞馬遜公開的向社會道歉並且向價格測試期間購買過著68種DVD的顧客給予最大的折扣。亞馬遜的價格測試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽收到了嚴重的傷害。

2.亞馬遜差別定價分析

亞馬遜的對於偏好高的老顧客制定高價，對於偏好低的新顧客制定低價的三級差別定價策略符合模型，亞馬遜是根據正確的三級差別定價模型來實施的定價策略，可是失敗的事實證明了三級差別定價在電子市場中受到了更多的限制和條件的阻礙，因為電子市場相對於傳統市場來說有著其特殊的地方，所以三級差別定價在電子商務環境下實施變得更難了。

3.亞馬遜差別定價失敗的原因

亞馬遜的三級差別定價失敗的原因是多方面的：首先，亞馬遜作為最早的以差別定價為實驗的企業，選擇了在線下最為普遍的三級差別定價，並將其完全的復制來制定其策略。其次，亞馬遜在收集顧客的資料時聲稱是為了向顧客提供更好的個性化服務而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然並沒有運用於顧客所認可的目的，這些構成了對顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業道德。最後，從微觀經濟學的角度來講,三級差別定價未必會損害到社會總體的福利水平，甚至有可能會導致帕累托更優。但是亞馬遜的實施方式卻並沒有去考慮周全在網路環境下三級差別定價的可行性以及整體的福利，因而會產生失敗的結果。

4.由案例得到的啟示

(1)亞馬遜的定價策略屬於三級差別定價策略，通過顧客的愛好將其分為了兩大類。在傳統環境下購買產品的顧客無法知曉其他顧客購買的價格，因此企業可以通過顧客對產品的愛好和需求程度來制定出不同的價格。而在網路的環境下則打破了這種地域和信息不對稱的情況，顧客可以通過網路較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產品在不同的時間和地點的銷售價格，在這樣的環境下實施三級差別定價就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。

(2)網路營銷中的三級差別定價雖然滿足了不同顧客的價格需求，也可以為企業帶來更多的收益，但是也存在著巨大的風險。總之，在網路的大環境下，信息的對稱性提高，由於信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級差別定價受到更多的限制。企業如果要實施三級差別定價策略，就必須順應網路環境的因素而做出相應的修正。

三、亞馬遜案例失敗帶來的借鑒意義

1.網路營銷的環境方面

亞馬遜作為最早在網路營銷中實施差別定價的企業，沒有這方面的經驗和案例來供參考，只能自己憑著感覺去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價策略是選擇了傳統行業最普遍的三級差別定價策略，雖然選擇這個簡單、容易實施的定價策略無可厚非，在當時和現在看來都應該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯誤時它只考慮了定價策略而忽略了最重要的環境因素問題。在這個信息更為開放的平台，信息對稱既可以成為企業最有利的因素，同樣也會成為企業最大的障礙。

2.策略制定方面

在制定差別定價時，亞馬遜完全是以自我為中心，其營銷目的很直接的`要更多的賺取老顧客的價值，讓他們在原有的基礎上付更多的錢，這種做法也是營銷中的大忌，因為一個企業最核心便是留住老顧客、創造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對其最重要的老顧客。

3.具體實施方面

在具體的實施中，亞馬遜隱瞞其差別定價的方式，希望通過顧客信息不對稱來實現去差別定價的目的。

四、網路營銷差別定價實施建議

1.讓顧客定價

從上面的分析中可以看出網路營銷中的要想實現差別定價，並非是要企業對顧客進行分類，對不同的分類制定不同的價格;而是要讓顧客來對自己按需分類，來選擇相應自己偏好的產品和價格。2.差別定價策略結合運用

(1)三級差別定價和一級差別定價結合

傳統營銷的三級差別定價策略是一種企業赤裸裸的獲得更大收益的方式，放在網路營銷中運用只會增加消費者的抵觸。既然網路的環境為一級差別定價提供了更多的條件，那麼企業在實施差別定價的時候應當將三級差別定價和一級差別定價相結合。通過對不同分類下顧客提供個性化的服務，不僅能夠體現出網路營銷中顧客的主導性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價格的產品價值。個性化的服務不僅僅讓核心產品更具有符合顧客需求的個性，而且通過向不同需求的顧客索取最合理的價格也能避免套利的發生。這樣的定價策略更適合在耐用品的網路營銷中實施，耐用品一般的使用年限都比較長，因而顧客在購買這類產品時更注重人員的推銷和服務以及銷售保證。

(2)二級差別定價和一級差別定價結合

在網路營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產品的組合弱化了不同產品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。在網路營銷中，雖然捆綁銷售或者買贈等二級差別定價顧客容易接受，但是也會有很多的顧客並沒有對捆綁中的其他產品有需求，因此有相當大一部分顧客還是會去直接選擇自己需求的產品。如果企業將這種捆綁的主導權交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產品、服務組合並且給予其一定的優惠的話，那麼這樣的營銷手段必然會吸引更多的顧客，這種網路營銷的差別定價策略要比直接運用二級差別定價要好的多。

參考文獻：

[1]Pigou.TheEconomicsofWelfare[M].London:TheMacmillanCompany,1932.237-343.

[2]張銘洪.網路經濟學[M].北京:高等教育出版社，2007.

[3]姚新莊.網路營銷的差別定價與風險防範[J].營銷2.0，2009.(12)

『伍』 1. 在上例案例中,亞馬遜是如何展開網路營銷的

網路營銷和傳統營銷比起來，具有投資小，見效快，回報大的特點，企業在發展的過程中，可以利用互聯網進行一種全新的網路營銷模式，推廣自己企業的產品和服務。下面我介紹一些企業進行網路營銷的方法和技巧。

1、企業博客營銷

以博客為代表的Web2.0概念有著很好的互動和溝通性，很利與網民的參與和發揮創造力。企業也可以通過企業博客的形式進行對內對外交流溝通，達到增進客戶關系，改善商業活動的效果。

企業博客應該在建立之初就擬定發布規則和指南，包括不能泄露機密信息，不能發布可能危害公司聲譽的信息等等，以降低企業博客可能存在的風險。

企業博客的網路營銷價值主要體現在幾個方面：可以直接帶來潛在用戶、為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會、可以方便地增加企業網站的鏈接數量、博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。企業可以和新浪、搜狐、網易等門戶合作，在其門戶上開辟自己企業的博客，也是是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。

2、免費軟體營銷

企業的網路營銷目的就在於推銷自己的產品，而低成本高效的推廣產品的一個重要途徑就是發布一款免費軟體，網民樂於下載使用免費軟體，還樂於傳播和分享使用免費軟體的心得，如果企業前期通過免費軟體的方式，獲得大量用戶，那麼就可以通過各類方法來挖掘這些用戶的商業價值，實現企業收費軟體的銷售。

免費軟體做的最好的算是Google，Google有全系列的免費軟體，著名的免費軟體包括：Gmail、Google Earth、Google拼音等，在Gmail免費軟體中，只能使用Google的域名，企業用戶要想使用Gmail，就要用收費的Google Apps企業應用套件。同樣道理，Google Earth本身是免費的，但要使用高清晰列印或導入數據，則要用收費的專業版。

如果企業沒有和免費軟體對應的收費軟體，那依舊可以利用免費軟體進行營銷，例如Google拼音輸入法的例子，這個軟體是免費的，也沒有收費版，不過Google拼音會捆綁Google工具欄，還綁定了Google搜索，最新版的Google Earth也捆綁「Google 軟體精選管理器」，這樣就通過流行的免費軟體推廣自己的核心或者收費產品。

3、網路廣告營銷

通過Google Adwords和網路推廣等產品，企業可以網路推廣拓寬傳統

軟體銷售量，例如，用戶搜索某一行業問題的關鍵詞，在搜索結果中顯示企業相關解決方案和產品，或者在一些知名博客或網站做內容相關的定向廣告，將對這些內容感興趣的用戶吸引到企業的相關產品頁面，也可以實現低成本的網路營銷。如果廣告優化的當，預算分配合理，則ROI（投資回報率）會很高。

4、社區推廣方式

在一些知名社區搞一些活動，形成線上線下的互動，定時舉行在線會議或線下推廣會議，鼓勵博客寫作等等，都可以在社區和SNS上推廣企業的產品。

在網路上大企業並不比中小企業具有太大的優勢，而且往往會忽視網路營銷的作用，很多企業甚至不了解網路營銷這種推廣方法，相比傳統媒體，網路營銷的優勢非常明顯。其低成本、受眾范圍廣、傳播效率高等隱私都是網路營銷的優勢，企業要想開拓自己的藍海，進行低成本營銷的必經之路。在新的經濟形勢下，誰能把握網路營銷的脈搏，誰就能取得致勝先機。

『陸』 求網路營銷定價案例

差別定價被認為是網路營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網路營銷中要「始終堅持差別定價」[i]，然而，沒有什麼經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防範措施。

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：

根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。

根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。

但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當於每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當於每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜「無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。

至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那麼，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：

（一） 戰略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網路零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，佔有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。

（二） 具體實施方面

我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：

（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）企業可以對市場細分並且阻止套利。

（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。

DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基於亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，並且迅速引起了傳媒的注意。

比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道夥伴的信任，可謂「一招不慎，滿盤皆輸」。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。

其次，一旦決定實施差別定價，那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，並且可以強化企業價格制定者的地位。

（3）採用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。

（4）將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。

當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，藉助於個性化的網路傳播手段，做到這點是不難的。

實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。

綜上所述，在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。

『柒』 網路營銷因為營銷意識不強的失敗的例子，因為網路營銷專業化程度不強的問題，營銷問題。失敗的例子

一、Webvan (1999-2001)
網路零售業，銷售各類雜貨。創辦18個月後上市，IPO籌資3.75億美元，從舊金山灣區擴展到8個城市，建立起一個龐大的組織。該公司最高市值為12億美元(或者說，每股30美元)，並聲稱要擴展到26個城市。但是，雜貨業的邊際利潤太薄，而且，公司也沒能吸引到足夠多的用戶。2001年7月公司關門，2000名員工失業。
二、Pets.com (2000)
網路零售業，專營寵物用品。
得到亞馬遜公司投資的這個網站2000年2月上市，籌資8250萬美元，9個月後倒閉。
該公司的一種玩偶曾大獲成功，公司還曾經花數百萬美元在「超級碗」比賽中做廣告。但是，客戶通常需要等待好幾天才能收到貨物，而且，送貨費用也沒能降低，因此，公司無法吸引足夠的客戶。
三、Kozmo.com (1998-2001)
網路零售業，經營百貨(從電影到零食無所不包)，保證一小時內送貨到門，免收送貨費。
免收送貨費是它的賣點，後來也成了它的軟肋。擴展到7個城市之後，它終於發現，送一張DVD或者一包口香糖上門的送貨費相當昂貴。之後，它開始收費：至少10美元。這一招沒能挽救它的命運，2001年3月公司關門，1100名員工失業。
它沒能上市，雖然已有上市的計劃。但是，公司總共籌集了2.8億美元，並且和星巴克簽下了一份1.5億美元的促銷合同。
四、Flooz.com (1998-2001)
曾出演《修女也瘋狂》的黑人女星伍皮?戈德堡Whoopi Goldberg投資的這家網站，打算取代信用卡的地位，經營網路貨幣。在這里購買一定數量的網路貨幣，你就可以用它在加盟的零售店購物了。這像是商家的禮品卡(gift card)，但是，禮品卡是看得見摸得著的，而且，也不是由第三方發行的??人們為什麼要舍棄信用卡，而使用網路貨幣呢?
這個糟糕的創意沒能阻止它籌資3500萬美元。2001年8月，它與競爭對手Beenz.com一起關門大吉。
五、eToys.com (1997-2001)
1999年5月上市，融資1.66億美元，在短暫的16個月中，股價從1999年10月的84美元下跌到2001年2月的9美分。2001年3月倒閉。
它的故事與Pets.com差不多。在廣告、營銷和技術上投入很多，但收入卻無法與之相配。
六、Boo.com (1998-2000)
這家英國公司證明，互聯網泡沫並不僅限於美洲。
這家網上商店專營服裝，但從一開始就不太對勁。它的網頁充斥著Java腳本和Flash，在那個撥號上網的時代，網頁打開的速度非常緩慢。它在全球范圍內進行營銷，結果不得不面對復雜的語言、定價和稅務問題。而且，它還宣布承擔客戶退貨的郵費。更嚴重的是，它的銷售收入從未達到過預期。
它燒掉了1.6億美元，2000年5月倒閉。
七、MVP.com (1999-2000)
與Flooz.com一樣，這家網站也證明，名人的支持長期來說沒什麼價值。
在橄欖球明星John Elway、邁克爾?喬丹、冰球明星Wayne Gretzky 以及6500萬美元的支持下，MVP從事網上體育用品銷售。1999年創辦的MVP網站，幾個月後就與CBS簽署了為期四年、總值8500萬美元的「廣告時間換MVP股權」的協議。一年後，由於MVP未能如約支付每年1000萬美元，CBS廢除了協議，MVP不久就倒閉了，域名現由CBS旗下的 SportsLine.com 掌握。
八、Go.com (1998-2001)
迪士尼公司1998年將自己的在線業務與Infoseek整合，建立了這個門戶網站，原定的競爭對手是Yahoo。不過，這家網站有自己的特殊政策，比如，不涉及少兒不(第一經理人www.dyceo.com)宜的內容。2001年1月，迪士尼關閉了這個網站，帳面損失為7.9億美元。
九、Kibu.com (1999-2000)
少女們的在線社區。其他網路泡沫的失敗者不同，它沒燒完籌到的2200萬美元就關門了。2000年10月，雖然網站在吸引目標人群上大有起色，但公司經理們承認，這家網站生不逢時，所以決定關閉。它的關閉給互聯網泡沫敲響了警鍾。
十、GovWorks.com (1999-2000)
1999年創辦的該網站，旨在幫助市民與市政當局打交道，再清楚一些，就是幫助政府建立網上繳稅、交納罰款等系統。創辦人有兩位，一個是銷售員，另一個是技術員，兩人是兒時的玩伴。起初，兩人都很高興，不僅各自身家百萬，而且經常與政客們打交道。可惜好景不長，先是另一名合夥人出走，後來技術被盜，公司的軟體也從未達到過預計的要求。最終，兩位兒時好友反目成仇，公司也被競爭對手接管。
那麼到底是什麼導致他們的失敗呢?我們不防來分析一下原因，已給准備進行網路營銷的朋友一點指導和建議。
1、網上營銷與網下營銷割裂
網路營銷是整體營銷戰略的一部分，是完成企業銷售與盈利的重要伎倆，需求線上線下營銷聯動才幹取得效果。不少企業以為互聯網只是一個媒體，企業經過互聯網把企業和產品宣傳進來，進步品牌知名度和企業形象就算完成了網路營銷;網路營銷被劃分到企業行政或客服部門來中止，營銷部門和網路營銷職能部門處於一種割裂的關系狀態。這是一種不完好的網路營銷認識。沒有網下參與的網路營銷不是真正的網路營銷，也難以完成「營銷」和「銷售」這一最終的目的。
其實網路營銷的作用遠不止這些，關於江浙一帶的外貿型消費企業或許體會更深。他們或以自身網站為平台，或充分應用行業B2B平台(如中國化工網、中國服裝網等)、綜合性B2B平台(如阿里巴巴、慧聰等)，中止銷售線索的搜集、潛在客戶的開掘，然後線下線上聯動，最終達成買賣，為企業創造利潤。
2、網站樹立重設計輕應用
樹立企業網站是展開網路營銷非常重要的一環。但是事實上，大部分企業網站都沒有發揮出應有的網路營銷作用。這跟企業對網站樹立的認識是分不開的。多數企業以為網站是企業的網上門面，越漂亮越好。美工設計、Flash動畫、企業形象成為企業最關注的中央，至於網站能否契合網路營銷的需求，能否便於今後的功用增加或調整，並不思索。部分網站樹立效勞商也一味迎合企業的喜好，在表現方式上大下功夫，拉高網站樹立費用，至於內在功用和營銷應用環節則不做深究。
網站樹立是效勞於網路營銷需求的，這一點一定要明白。網站樹立應當設計與應用並重。既要注重企業的形象展示，更應明白網站的網路營銷效勞職能和流程，注重產品或效勞展示、用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環節的樹立，使網站愈加適用，有效。
3、網路營銷未計劃就上馬
很多企業一開端對網路營銷並沒有明白的認識。大多數企業主或經理人經過報紙、電視等媒體宣傳以及朋友的引見，或者采購員的慫恿，認識到應該中止網路營銷，經過互聯網來擴展自己的業務和銷售。於是乎立即布置人員聯絡製造網站，發布信息，投入網路推行。整個網路營銷過程未做計劃就上馬，一旦三個月下來網路營銷沒有什麼效果，就宣布失敗，對網路營銷失去了自自信心和興味。
殊不知，網路營銷是一個系統工程，觸及到很多方面，需求別離自身的理論情況，中止需求分析，制定縝密科學的計劃，才幹取得成功。從展開網站樹立、企業信息發布，到制定推行預算，選擇網路營銷方法和產品，布置網路營銷專職銷售、客服等，各項工作布置到位，鍥而不舍，使企業的網路營銷流程得以順暢，這樣才幹最終取得理想的網路營銷效果。
4、網路營銷產品跟風置辦
眼下的網路營銷產品種類繁多，加上采購員巧舌如簧，企業在產品選擇上面存在很大的困惑。我們常常可以發現一種現象，那就是一旦某個行業的幾個企業運用了某種網路營銷產品，那同行的其它企業則紛繁置辦。
不少網路營銷效勞商抓住了企業的跟風置辦和攀比心理，經過行業客戶見面會、網路營銷產品某行業說明會等會議方式，充分發揮「客戶見證」和「轉引見」的技巧，使企業削弱了自己的判別，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目置辦。理論標明，適宜自己的產品才是好的產品;跟風置辦的網路營銷產品常常不只不是最適宜的，反而由於運用過濫，網路營銷效果越來越不好。
5、用搜索引擎競價產品守株待兔
目前Google、雅虎、網路等搜索引擎競價產品是網路營銷的主流產品，越來越多的企業選擇搜索引擎競價產品。多數企業置辦競價產品後並不知道還有維護這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時間下來就發現起初還有點效果，到後來效果就越來越差了。
呈現這種情況的緣由就在於沒有對其競價產品中止維護。搜索引擎競價的效果由多方面的要素組成，每日的消耗預算、關鍵詞上詞數量和報告分析等維護工作的好壞直接影響了搜索引擎競價產品的效果。比如Google Adwords，很多人不理解Google為什麼授權代理商來代理銷售Google Adwords產品。一方面這契合國內網路營銷產品渠道銷售為主的現狀，另一方面也由於中國企業普遍網路應用水平不高，Google需求藉助渠道的力氣做好客戶效勞工作，提升銷售業績。我們的企業在運用競價產品的時分，不應守株待兔，而是應選擇有實力的效勞商中止產品維護，提升網路營銷效果。像上海火速等，是Google正式授權的效勞商，在搜索競價產品銷售和效勞上閱歷豐厚，值得信任。
6、盲目中止渣滓郵件營銷、信息群發
很多企業在面對網路營銷的時分無所適從，不少企業選擇了發送渣滓郵件，或中止信息群發到各類BBS、BLOG和留言簿。固然短期內，企業能夠收到一些網路營銷效果，比如網站訪問量上升，能成交一些客戶等，但從長遠來看，企業所遭到的傷害遠大於所取得的網路營銷效果。
首先是企業形象遭到損傷。渣滓郵件深受網民所厭惡，盤繞渣滓郵件的多數是一些皮包公司、缺乏誠信、產質量量低劣以致是惡意狡詐、非法產品等形象。一旦企業與渣滓郵件為伍，則其形象在消費者心目中大打折扣。
其次企業一旦習氣於這種價錢低廉、自身傷害性大的網路營銷方式，盲目追求低付出高報答的畸形網路營銷產品，缺乏對投資報答率的正確認識，將很難接受真正安康有益的網路營銷效勞和產品，錯過網路營銷機遇和企業展開的機遇。

『捌』 亞馬遜網路營銷的特點是什麼

亞馬遜網站是一家財富500強公司，總部位於美國華盛頓。它創立於1995年7月，目前已經成為顧客涵蓋160多個國家和地區，全球商品品種最多的網上零售商。亞馬遜致力於成為全球最以顧客為中心的公司，以使人們能在網上找到與發掘任何他們想購買的商品，並力圖提供最低價格。

一、
4P原則分析

亞馬遜的發展有兩個特點，第一個是擴張速度快而且猛，第二個是資金消耗多而又快。
亞馬遜書店的商業活動主要表現為營銷活動和服務活動。它的工作目標是以顧客體驗為主，以顧客為中心，吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業良好的形象。它使用的網路營銷策略
如下：

1.
產品策略。亞馬遜公司的第一個產品策略是全，全面收藏各種出版物，建立高質量、數
目龐大的數目資料庫。第二個產品策略是大，擴大規模和商品的多樣化，使顧客在網上
可以買到任何想要的東西。第三個產品策略是廣，在世界各地建立營銷網路。亞馬遜已
不再滿足於美國市場的成功，它開始向世界各地擴展。

2.
品牌策略。品牌是網路信息服務企業最重要的無形資產。在營銷市場上，網路信息服務
企業和產品的品牌將占據越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產品將具有更大
的優勢。亞馬遜書店把營業收入的大部分突入到品牌的宣傳上，極力使自己的服務設計
獨具特色，富有魅力，吸引用戶。品牌最主要的價值在於消費者對產品和服務的評價。
亞馬遜書店創造了讀者在網上購買的參與權，為讀者提供信息反饋的機會和熱情的服
務，為擴大影響，它允許任何網址免費與亞馬遜相連，並將這種「同志站點」帶來的效
益以5%~15%的比例返還。這種「同志參政會」成為最好的品牌宣傳方式。

3.
定價策略。亞馬遜書店採用了折扣價格策略。以實惠的價格建立競爭力，並回饋顧客，
始終是貝索斯的重要經營策略。

4.
促銷策略。亞馬遜網站根據網路的特點策劃了各種促銷策略。
1
以虛為實。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣並不會
減少，精美的多媒體圖片，明了的內容簡介和權威人士的書評，讀者的評價都
可以使上網者有身臨其境的感覺。經過精心設計，亞馬遜為讀者提供了全方位
的服務：

A
．
內容豐富的書評。

B
功能強大的搜索引擎。亞馬遜具有高質量的綜合書目資料庫和方便的圖書檢索系統。不僅涉及了豐富的檢索入口，還在這些入口的位置和層次的設計上也下了很大的功夫，具體做法是：主頁空間利用、推薦中心、幫助信息、全文檢索。

C
．
超級服務Your Store。亞馬遜公司發布了面向回頭客的能夠定製的在線商店「Your Store」服務。它能在亞馬遜公司的WWW網站內手機適合顧客嗜好的商品，通過以顧客名字命名的標簽進行訪問。

（
2
）

博客營銷策略。網路營銷的一大優勢，就是利用互聯網實現互動，這樣既縮短
2014贏時代互聯網營銷會議干貨了企業和顧客之間的距離，提高了上網者對網站的興趣和關注程度，同時又能及時了解市場動態和引導消費市場。亞馬遜網站注重與上網者的互動，經常邀請一些作者上網與讀者展開面對面交流，大大調動了公眾參與的積極性，提高了讀者的熱情，使得玩那個站訪問的流量大增。亞馬遜網站先後建立了互動式小說、BBS論壇、作者博客平台作為網路營銷工具。

（3）

亞馬遜物流促銷策略。免費送貨服務是亞馬遜往兇悍的促銷策略之一。亞馬遜
網站在物流配送模式上選擇了外包。將國內的配送業務委託給美國郵政和
UPS，將國際物流委託給國際海運公司等專業物流公司。同時，在送貨中還採取一種
被稱之為「郵政注入」方式，再由郵局向顧客送貨。亞馬遜制定的物流促銷策
略和完善的物流系統是電子商務生存與發展的命脈。

二、經濟性與便利性

亞馬遜網上書店是網路營銷的典範。它的最吸引人的特點是其經濟性和便利性。
1.
經濟
(1)
成本低廉。網上開商店，其成本主要是涉及網站的建設成本，包括軟體費用、硬體購置、
網路使用費及網路維護費等。網上在線零售集銷售、展示、廣告於一身，而且不需要店鋪資金、店鋪裝修費用、水電費、營業費用等，甚至不需要支付營業人員的工資。
(2)
無需庫存。亞馬遜沒有傳統商店的實體陳列，實現了零庫存運作，它是先賣後買，即接
到顧客訂單後，才向實體商家或生產廠家下訂單，也不需要將實物質形態的商品陳列出來，因而沒有普通意義上的貨架，也沒有貨物倉庫。

(3)
無場地限制。網上商場可以是無限大。它可以在網上容納和展示無限多的貨物，不受空
間因素的限制。

(4)
全天候營業。網上商店可以實現一天24小時、一周7天、一年365天的全天候營業。而且不存在時差的問題，顧客可以在任何時候前來購物。
(5)
跨國經營。網路是無國界的，只要一連上Internet，就可面向全球市場開展經營。因此，從這種意義上講，網上商店是國際性的，是可以跨國經營的。通過網上商店可以將其產品和服務，以最低的成本、最快的速度打入國際市場。亞馬遜在全世界的客戶已超過1000萬人。
(6)
直接銷售。在網上商店裡，傳統的中間商已經取消了，消費者也無需通過售貨員，而是
直接面對商品、
面對生產者，
超級市場式的顧客自助服務搬到網上進行。
只不過是一次生產者已
經可以用低廉的成本、簡潔的建店程序直接向最終客戶提供服務。

2.
便利性
(1)
極強的選擇性。亞馬遜書店借網路的優勢，提供的書目選擇可以高達372萬種之多。亞
馬遜上網的時候，資料庫的書目已達100萬種，現增至
372萬種，並且每月還以2.7萬種的速度增加。此外，亞馬遜還在不斷擴展自己的經營范圍，已由書籍延伸到CD、錄像帶、玩具、家庭用品、電子產品和軟體等等。

(2)
節省時間。網上零售是
24
小時開放的，用戶可以隨時隨地上網尋求商品和服務，而且不
用等待，
同時還可以利用計算機的檢索功能，
迅速找到自己需要的信息。
物流配送的低效率往往
成為網路優勢充分發揮的
「
瓶頸
」
，而亞馬遜則基本打通了這一
「
瓶頸
」
。它實行
24
小時全天候購
物，給顧客送貨的時間等於找到訂購商品加上裝運時間，中間沒有任何滯留。
一般地，
購物者在
網上下了訂單以後，只要
4
～
8
天就可以收到所購貨物。

(3)
充分的信息。由於不受版面的限制，網上服務的信息數量十分豐富，企業可以為顧客提
供盡可能詳細的信息。
亞馬遜處理信息的能力令人難以置信。
比如，
它所累積的書評資料已超過
500
萬頁，亞馬遜不僅是龐大的零售帝國，也是一個龐大的信息帝國。它的戰略是，掌握更多關
於顧客的數據，從而給每個顧客提供一種獨特而又無法抗拒的選擇。

(4)
個性化服務。利用互聯網的交互性，企業能以較低的成本給顧客提供定製服務，滿足客
戶的個性化需求。
另外，
通過客戶資料庫分析顧客以前的購買行為，
企業可以有針對性地為顧客
提供咨詢與建議。

(5)
享受低價格。網路商業與傳統商業相比，是屬於規模化商業，具有高額的固定成本以及
低度的可變成本的特徵。目前，亞馬遜已經有超過
40
萬件以上的商品，包括書籍、音樂製品，
以及影音光碟，可以省下高達
40
％的價格，而且，所有的精裝書享有
30
％的折扣，所有的平裝
書也享有
20
％的優惠。

三、亞馬遜的網路營銷經驗

1.
成功的網路營銷離不開信息化的大環境。實踐證明，電子商務的應用與企業信息化、自動
化管理有著極為密切的關系。
企業只有在自身信息化發展到一定程度，
才能真正利用電子商務開
展網路營銷等活動。亞馬遜的成功就是一個有力的例證。

2.
選擇良好的市場機會，不能盲目跟風。可以依循
SWOT
（優勢、劣勢、機會、威脅）分析
法，分析市場機會、預估規模、競爭情況、進入障礙、行業領先者的優勢大小、物流水平、達到
規模經濟所需的資源、人才等。時機相對成熟時，宜早不宜遲。因為網路有
「
先入為主
」
的優勢。

3.
有領先的網上品牌形象。應特別注意樹立網路中的品牌意識，一旦顧客建立了自己品牌評
價，
那麼就會通過經常光顧喜歡的站點來加強這種感受。
在提供的產品和服務類似的情況下，
爭
奪了顧客的注意力就贏得了競爭的勝利。
亞馬遜具有前瞻的戰略眼光，
不在意眼前利益
（連續虧
損），投巨資擴大品牌的影響，從而使人們一提電子商務，就會想起亞馬遜。

4.
擁有強有力的資料庫管理和互動式多媒體技術，網路不斷創新。網路技術發展迅猛，一項
新的技術往往能夠改觀商業網站的所有方面，
比如提高鏈接速度、
美化網頁頁面，
容納顧客意見、
保護顧客隱私等等，所以關注並合理利用新技術是網站成功的保證。

5.
提供消費者多樣選擇、快速送貨、簡易使用等良好的消費者服務功能。
B to C
模式相對傳
統店鋪的區別在於重新搭建價值鏈，
提供更多的便利。
因而，
成功的電子商務網站應具備的基本
內容：無條件退貨、網上商品檢索功能、多樣化的網上促銷、信息服務、個性化服務、免費贈送
商品目錄、保留顧客的購貨記錄。

6.
提供特色產品與特色服務，不斷創新。以批量生產的成本提供個性化商品，是網上企業的
一大競爭優勢。通過與顧客互動的營銷服務，
滿足顧客個性化需求。網路需要不斷地創新，
包括
創造新的游戲規則。亞馬遜最近推出一個定製網頁，名為
「
個人商店
」
。
用戶只要一登錄該網頁就
會受到熱烈的歡迎，
每位用戶都可以看到網站為新產品提供的性能介紹以及基於每位不同用戶推
出的相關商品專欄等。
「
個人商店
」
的推出是亞馬遜拓展業務范圍、
增加用戶瀏覽量的又一大舉措

『玖』 亞馬遜網路營銷策略有哪些如何實施的

第一個策略是全面收藏各種出版物，建立高質量、數量龐大的書目資料庫；第二個內就容是創立自己的品牌；第三個就是實行全面周到的服務，從豐富檢索途徑、靈活多樣的銷售手段到安全可靠的付款方式和物流配送手段。
1、新--服務功能隨科技發展而進步。隨著科技的發展，亞馬遜技術利用高科技不斷提高自身服務質量，從而在顧客服務和顧客關系這一方面得到很好的發展；
2、速--搜索、購買和送貨的快速。亞馬遜書店的快速特徵表現在搜索快速、訂購快速和送貨時間的快速等三方面。
3、實--實惠的折扣價格。亞馬遜曾經自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍和其他產品有著較平時的價格。
4、全--全方位提供服務。讀著書評、互動、安全、遍布世界各地的營銷網路、主動塑造品牌、建立Your store 服務等，從而使得亞馬遜得到迅速的發展。

『拾』 亞馬遜網路書店成功之處何在

亞馬遜是世界上銷售量最大的書店。這一切的實現，電子商務在其中起到了至關重要的作用。
1) 購物方便
亞馬遜提供了功能強大的檢索系統。亞馬遜的主頁提供了各種各樣的全方位的查詢方式。有基於關鍵詞、作者、書名、主題查詢；有分類查詢；有非英語語種的圖書查詢；有主題指南瀏覽、導航系統；有推薦中心、暢銷書特色服務窗口。而且在書店的任何一個頁面中都提供了這樣的搜索裝置，方便客戶進行搜索，引導客戶進行選購。公司還專門為首次登錄網站的客戶提供一個頁面，為客戶提供各種網上使用辦法的說明，幫助客戶盡快熟悉購買流程。
客戶進入亞馬遜站點之後，首先可以經過各種檢索手段找到自己想要買的書，如果發現心儀的書籍，可以把它放入購物車中。在購物車窗口中，客戶還可以任意刪減已選書的數量。在付款頁面，客戶可以選擇付款方式。如果是禮品，還可以附上贈言，甚至還可以選擇禮品包裝紙。最後，可以選擇交貨方式和地點。
亞馬遜採用的一鍵式支付機制更使客戶感到愜意。只需客戶進行一次注冊，其通信地址和信用卡賬號等就會被系統自動安全地存儲下來，下次再購買時，顧客只要用滑鼠點一下欲購的書籍，網路系統就可以幫助完成以後的手續，其中包括為顧客填寫郵寄方式和地址等收件信息，甚至在線支付也可由網路系統來代勞。這種快速的響應服務，有效彌補了網路交易中無法面對面的距離感。
2) 支付安全
亞馬遜提供了多種支付方式。目前，有信用卡、現金匯款、支票等。亞馬遜對電子支付系統做了100%的保證。如果客戶還是不能放心使用，該公司還提供了另一種方法：只要客戶填一張在線表，輸入信用卡的最後五位數字和到期日。一旦客戶提交了訂單，該公司就會給客戶提供一個電話號碼。客戶用這個電話號碼告訴信用卡的其餘號碼。亞馬遜還承諾，如果客戶在亞馬遜中的消費得到了錯誤的索取，可以分文不付。
3) 物流流暢
流暢、快捷的物流服務，除了給客戶帶來滿意的服務外，更主要的是給亞馬遜帶來了低成本效益。
(1) 在物流管理中，亞馬遜給客戶多種運輸方法的選擇。客戶可以靈活選擇所需要的各種運輸方式，包括夜間運送和多樣的國際運送，以及精美的包裝服務。至於庫存管理和車輛調度等其它功能則無需客戶操心，屬於公司的內部管理。亞馬遜有以全資子公司的形式經營和管理的配送中心，擁有完整的物流、配送網路。到1999年它在美國（喬治亞、堪薩斯、內華達、特拉華、肯塔基等州）、歐洲和亞洲共建立了15個配送中心，面積超過350萬平方英尺。亞馬遜認為配送中心是能接觸到客戶的最後一環，同時也無疑是實現銷售的關鍵環節。亞馬遜不想因為配送環節的失誤而損失任何銷售機會。另外，亞馬遜依靠USP、敦豪快遞和聯邦快遞等專門的遞送公司進行裝運。許多書目可在24小時內送達，其他的可在48~72小時內送到。2000年1月，亞馬遜與網路快運公司Kozmo.com達成了一項價值6000萬美元的合作協議，使客戶訂購的商品在一小時之內送達。一般情況下，亞馬遜給顧客送貨的時間等於找到訂貨商品加上裝運時間，中間無任何滯留，另外，又設計了比較靈活的送貨方案，使用戶有更大的選擇性，所以亞馬遜受到了用戶的歡迎。
(2) 亞馬遜的庫存與傳統書店相比，有很大的優勢。傳統書店一般要配足160天的庫存，才能滿足客戶的購書需要。而進書45～90天後，必須向分銷商或出版社付款。因此，傳統書店必須承擔4個月的圖書成本。而亞馬遜只需保留15天的庫存，而且買主又是用信用卡立即付款，因此，手中總有一個月左右的免息流動資金。
4) 營銷策略
(1) 產品策略
亞馬遜是美國最大的在線銷售書籍、CD、電子產品、玩具等的電子商務網站，經營的商品品種達470萬種。根據所售商品的種類不同，分為三大類：書籍、音樂和影視產品。每一類都設置了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息。另外，在亞馬遜書店的主頁上，還有權威人士的書評，以此提供高質量的消費體驗，使客戶有身臨其境的感覺。
(2) 定價策略
相對於傳統商業來說，亞馬遜網上商業是屬於規模化商業。亞馬遜曾經自稱是全世界最大的折扣者，提供的折扣圖書有40多萬種，折扣率從5%～40%。亞馬遜還推出了免費送貨計劃，只要客戶的訂單超過25美元，就可以免去運費。亞馬遜將網路信息傳遞所節省的費用，通過折扣的形式轉移到客戶身上，使客戶充分領略到電子商務的優越性。貝索斯曾經表示：「拒絕提供折扣優惠是一項極大的錯誤。大部分網路企業失敗的原因，都在於錯估了價值的定理」。
(3) 促銷策略
常見的促銷方式有廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣。這些是企業與客戶以及公眾溝通的有效工具。在亞馬遜書店的網站中，除了人員推銷外，其餘部分都有體現。
① 廣告
廣告在主頁上的投放位置合理醒目。有當天的最佳書，最近的暢銷書，讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網路站點上也經常可以看到它的廣告，例如，在Yahoo！上搜索書籍網站時，就可以看到亞馬遜書店的廣告。該書店廣告的一大特點就在於其動態實時性。每天都更換的廣告版面，使得客戶能夠即時了解到最新的出版物和最權威的評論。在最新100條熱點信息欄目中，客戶還可以讀到每小時都在更換的消息。
② 禮物
亞馬遜書店除了為長期購買其商品的客戶給予優惠外，還通過向各個年齡層的客戶提供購物券或者精美小禮品的方法，吸引客戶長期購買本商店的商品。亞馬遜書店專門設置了一個禮物頁面，為大人和小孩都准備了各式各樣的禮物。這既屬於促銷策略中的營業推廣活動，也屬於一種公共關系活動。
(4) 客戶服務
以客為尊、以人為本是亞馬遜網站的最大特色與最高宗旨。亞馬遜知道在沒有面對面的親切笑容下，更必須以無微不至的貼心服務征服消費者。自從網站創辦以來，亞馬遜一直努力提高客戶管理能力，實現以客戶為中心的優質服務。
① 個性化服務
亞馬遜一直在實現「通過互聯網向購書者提供最快捷、最便利、最愉悅的服務和享受」的服務宗旨，保持並不斷改善個性化服務。亞馬遜的成功，不僅在於它能全面、及時、有效地滿足讀者所需要的圖書，更主要的是可以自動分析客戶的購買記錄，為每個客戶推薦個性化的書目。亞馬遜基於客戶以前的購買習慣，分析客戶可能感興趣的書籍，然後通過電子郵件來告知客戶。無與倫比的產品選擇，廣泛的產品信息，個性化的推薦，使客戶的滿意度提高了33%。
② 常見問題解答
書店還提供了對客戶的常見技術問題的解答服務。例如，公司專門設置了一個FAQ（Frequently Asked Questions）頁面，回答客戶經常提出的一些問題。例如，如何進行網上支付？運輸費是多少？如何訂購脫銷書？等等。而且，如果客戶本人有特殊問題，公司還會專門為客戶解答。
③ 獲取客戶反饋
客戶反饋既是售後服務，也是網路營銷中的市場分析和預測的依據。亞馬遜一直在努力做好企業和公眾之間的信息溝通。它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關中間商對本企業和其商品、服務的反映。亞馬遜書店的網站提供了電子郵件、調查表等獲取客戶對其商務站點的反饋。電子郵件中往往有客戶對商品的意見和建議。書店一方面解決客戶的意見，另一方面，也可以從客戶反饋中獲取大量有用的市場信息，有助於公司制定合理有效的經營策略。
④ 讀者論壇
亞馬遜還提供了一個類似於BBS的讀者論壇，主要目的是以一些熱門話題引起公眾興趣，引導和刺激消費市場，通過對公眾話題和興趣的分析，把握市場需求動向，從而經銷用戶感興趣的書籍和音響產品。
5) 加強合作，取得供貨商的支持
亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網站，不斷尋求合作夥伴。亞馬遜的「夥伴計劃」吸引了更多供貨商的目光。亞馬遜成立一年後，便成為銷售企業聯盟的佼佼者。與Dell和微軟等網站進行鏈接，客戶通過這些站點能直接進入亞馬遜書店；與美國最大的圖書零售商之一—Borders Groud合作。作為協議的一部分，亞馬遜為Borders Groud提供電子商務解決方案，包括技術服務、網站內容、產品選擇和客戶服務。亞馬遜記錄所有的在線交易信息數據，並給Borders Groud固定比例的銷售利潤。通過這項協議，在網上訂貨的客戶可以到最近的Borders Groud商店當天拿到商品。由於有許多合作夥伴和中間商，從而使得客戶進入亞馬遜網站的方便程度和購物機會都大大增加。