999感冒靈品牌營銷及策略分析

⑴ 整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）是以消費者為信息受播對象，營銷與傳播彼此交融，營銷與傳播手段相互整合，通過多種媒體傳播信息的新型營銷活動。

其核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、包裝、新聞媒體等一切傳播互動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為用一個聲音說話（speak with one voice），即營銷傳播一元化策略。

其主要表現出如下特徵：

1. 以消費者為受播對象 ： 整合營銷傳播是以消費者為受播對象，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現品牌產品的購買。與消費者建立「一對一」的互動式營銷關系，不斷了解顧客，不斷改進產品和服務，滿足他們需要。

2. 營銷與傳播彼此交融 ：兩位美國廣告學家威廉姆阿倫斯與庫特蘭博維通過一個倒金字塔模式強調了在整合營銷中營銷與傳播的關系，以此反映營銷與傳播結合的逐步升級。

營銷與傳播的交融，其重點在於傳播，尤其在於傳播的分層次性。因此一個企業若要在市場競爭中立於不敗之地，不僅要有一套有效的市場營銷策略，更應該建立起一套面向消費者的傳播策略。營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割。

3.營銷傳播手段相互整合 ：整合是指對各種營銷傳播手段的協調。將廣告、促銷等等各種傳播手段加以整合，以求產生最大限度的傳播影響力。

4 .使用多種媒體傳播信息 ：整合營銷傳播強調使用多種媒介，比如廣播、電視、印刷媒體（報紙與雜志）、互聯網等。兩位美國廣告學家威廉姆阿倫斯與庫特蘭博維從廣義角度所界定的整合營銷傳播著重突出了媒體的作用。在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環節。一旦離開媒體，企業和顧客之間無法溝通。

《爸爸去哪兒》第一季僅僅以2800萬人民幣把冠名權給了999感冒靈，接下來第二季伊利牛奶以3.12億人民幣拿下了第二季冠名權，第三季同樣以5億人民幣的價格獲得了冠名權。這個金額可謂是大手筆了，但是伊利有自己的考量，拓展更多元的合作方式，品牌影響力的延續，形成標簽化的效果。與娛樂節目融為一體已經是時下整合營銷的殺手鐧。隨著合作時間的不斷延續，伊利與欄目的合作方式也在不斷深化，可以看到在節目內容里也植入了伊利元素，比如節目直接拿伊利牧場作為孩子旅行的目的地，每位萌娃手裡都會拿著的伊利QQ星，而當時的網紅明星張亮更是化身收奶工，身著伊利工作服，開著拖拉機。節目播出後，伊利立刻展開了市場活動，硬廣軟廣齊出，把節目中播放的牧場作為參觀景點對外開放，邀請消費者參與喂牛的活動，以此來表現出伊利奶源的安全和信任。

還有什麼比讓消費者信任自己的奶源更有說服力的營銷方式呢？隨著科技的發展，跨媒介的傳播方式和技術也越來越成熟，其中數字新媒體技術就是跨領域跨學科的新探索，而數字媒體技術也必將作為整合營銷傳播的新勢力賦能品牌企業。

⑵ 「白加黑」的生產廠商是怎樣進行品牌傳播擴散的其支撐點是什麼你有哪些更好

廠家靠這小小的黑片、白片支撐起了消費者接受的品牌傳播支撐點。白加黑作為西葯感冒葯的領頭羊，在面對劇烈的市場競爭，採取了情感營銷和差異化營銷的營銷模式，使白加黑在相似產品中脫穎而出。
06年又被拜耳醫葯收購，其開展前景更加廣闊。但是白加黑也存在著缺乏，首先它品牌忠誠度缺乏，其次產品的終端營銷環節薄弱。因此，白加黑要提供優質效勞，為顧客創造更多品牌價值，同時要加強終端營銷。
關鍵詞：白加黑 感冒葯 市場分析 對策
0 引言
感冒葯市場是葯品競爭最為劇烈的領域。據統計，而且年增長速度在20%以上。誘人的市場空間吸引眾多醫葯企業紛紛涉足，爭搶市場蛋糕。近兩年的市場銷售情況說明，感冒葯市場
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已經被領先品牌所控制，感冒葯的競爭已進入品牌競爭時代。白加黑屬於品牌葯品，被群眾所熟知，有其自身的優勢與實力，但也有缺乏之處。要想讓銷量更進一步，必須做好終端營銷和顧客忠誠度，這樣才能在變化莫測的市場中佔有領先地位。
1白加黑市場行業情況
1.1 總體狀況
在中國的OTC市場中，感冒葯市場一直是跨國公司和外鄉葯企爭奪劇烈的戰場。原因在於中國人口基數實在龐大，感冒作為一種常見和多發性疾病，所蘊涵的市場容量太可觀了。目
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前，在葯店終端銷售的感冒葯品種不下100種，致力於打造品牌的感冒葯廠家也不在少數，其中就包括白加黑。2021年7月1日，德國拜耳醫葯正式收購蓋天力所擁有的抗感冒止咳類西葯OTC業務〔包括「白加黑〞感冒片、「小白〞糖漿、「信力〞止咳糖漿三大非處方葯品牌、相關生產設施和全國銷售網路〕，可以肯定，拜耳醫葯必然要對其加大投入，包括改造工廠設備，將其升級為符合國際GMP標準的企業，同時整合兩家公司的銷售隊伍，並嘗試將白加黑等葯品帶入拜耳醫葯的全球銷售網路。這對白加黑來說又是一次銷售上的飛躍。
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市場集中度
西葯感冒葯的市場集中度要高於中葯感冒葯。西葯感冒葯前幾位如泰諾、白加黑等，佔西葯感冒葯市場的42%。中葯感冒葯的格局表現為區域差異更明顯，缺乏強有力的品種，在總體品牌力上也遜於西葯感冒葯。
市場環境
市場環境利於生存但不利於做大。在2000年PPA事件之前，康泰克以6億元的年銷售額一枝獨秀，占據全國感冒葯市場20%以上份額，但如今群雄蜂起，市場格局存在更多變數。
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而據調查，消費者患感冒，服西葯佔多數，但中葯仍佔一定比例。在中國人的概念中，西葯療效快，中葯副作用小，並且有全身調理功能。知曉率最高的西葯抗感冒葯有康泰克、白加黑、感冒通、康必處、感康、嚴迪感冒片、日夜百服寧、泰諾等。
1.4市場容量
據中國非處方葯協會的統計顯示，目
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前在中國常見病症的自我診療比例中最高的是感冒，占常見病症的89.6％，高出第二位30個百分點。這使得眾多的感冒葯目標消費者不再去醫院治療感冒，而是去葯店自行買葯。城鎮居民在非處方葯的消費上，感冒葯佔到85%，遠遠超過排名第二的消炎葯55%的比例，這種現象在全球普遍存在。按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計，感冒葯的市場份額約為30億元。 那麼在這30億的是市場份額中，白加黑又佔多少呢？
2021年最新的感冒葯品牌排名，十佳感冒葯〔排序不分先後〕[1]
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白加黑感冒葯、感慨號感冒葯、新康泰克、日夜百服寧、銀得菲、泰諾、快克、999感冒靈、力克舒、好娃娃
從排行榜上看出，白加黑在感冒葯市場上佔有很大的分量，具有舉足輕重的作用。感冒葯市場有其自己的特點：包括一定的季節因素，冬春季節是感冒的多發季節 。另外一個顯著特點是，消費者用葯趨向於名牌產品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據了相當大的市場份額。
2白加黑的營銷模式
白加黑主要運用了情感營銷和差異化營銷的營銷模式，使其在銷售過程中
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產生了如此驚人的成績和強大的影響力。
2.1 情感營銷
在服用感冒葯時，患者最頭疼的就是打瞌睡的問題，這是因為感冒葯大多是復方制劑，其中多含有撲爾敏等抗組胺的成分，用來緩解流鼻涕、打噴嚏等病症，其副作用就是犯困、注意力不集中、想睡覺。而白加黑的白片中沒有撲爾敏，黑片中參加了此成分，黑白分開，「白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香〞，這樣就能在情感應上滿足患者的需求，其包裝也相的採用了黑白清楚的圖案，使患者更容易區分。
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2.2 差異化營銷
市場開展到今天許多行業都面臨著同質化的問題，無論是產品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式無不顯現出雷同、跟隨的開展趨勢。因此，集中資源打造自己的專業優勢，通過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與眾不同、傑出的特徵，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，並在狹窄的細分市場上尋求一席之位。這一點白加黑顯然做到了。首先，它提出了白天與夜晚的服用法，這是此產品區別於同類產品的最明顯標志。其次，產品設計的獨特定位。在葯片顏色上，「白
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加黑〞採取了別具一格的做法：把白天所服片劑做成白色，夜服的為黑色，，用黑白兩色製作包裝外盒，並在顏色相應的位置分別清楚地寫著：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。給人很強的視覺沖擊，黑白清楚，一目瞭然。再次，其廣告訴求[2]「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香〞，旗幟鮮明，對於感冒葯市場甚至是整個醫葯市場來說都是一次偉大的創新。
3 白加黑的SWOT分析
3.1 產品優勢
「歷史悠久〞，品牌知曉度高。從199
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5年產品上市以來至今已有15個年頭，在消費者心中已成為「老字型大小〞產品，其品牌也是人們公認的質量的同義語。
3.1.2生產設備及生產工藝先進。白加黑的生產廠家是東盛集團旗下的蓋天力制葯生產的，專業技術人員531人佔地面積18630平方米，符合GMP要求的廠房面積達7500平方米，各類設備200台〔套〕。
3.1.3 注重科研和新工藝的研究與開發。東盛集團十分注重科研事業，每年都投資數千萬元用於科研開發和技術改良。而白加黑是其重點開發和打造的產品，質量和信譽值得信賴。
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3.1.4白加黑獨特的創意。其產品概念鮮明，白片與黑片的概念讓消費者感覺新奇。消費者購置時大多都有求新求異的心理[3]，具有這種消費心理的顧客一般比擬注重產品的品牌、質量、功能、包裝、效果等，白加黑無論從品牌還是宣傳上都滿足了顧客的求新求異心理。
3.2 產品劣勢
3.2.1白加黑不良反響的報道，使其信任度下降。每種葯品都有其不良反響，這是無可防止的，但是一般葯物的不良反響都是輕微的，而據報道白加黑可導致血常規異常和過敏性休克，
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危及生命。去年三月英國媒體曝出，69種常用的非處方類兒童感冒葯和咳嗽葯可能帶來副作用，甚至會有致命風險，由此引發了一場對葯物的信任危機。此次事件還涉及到中國，2021年3月11日，某知名門戶網站開展了「你是否信任白加黑、新康泰克等品牌葯品〞的調查。截至當天18時，有近萬人參與調查，其中58.7%的人表示「不信任〞，69.8%的網民表示「不會繼續購置這些感冒葯〞。與此同時，北京、上海等城市各大醫院也頻頻接到咨詢 ，不少市民產生恐慌，詢問感冒葯到底有沒有嚴重副作用。[4]
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3.2.2產品忠誠度與知曉度不匹配。白加黑的廣告做得很響，知曉度很高，而由於在白加黑上市前像三九感冒靈、康泰克、感冒通等知名品牌占據了絕大局部市場份額，而感冒葯的特性決定了消費者購置時通常只會買自己熟知的品牌，忠誠度較高，因此白加黑要得到消費者青睞還是很不容易的。
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⑶ 情感營銷的品牌有哪些

999感冒靈：《有人偷偷愛著你》事情很平凡，但是剛好契合999感冒靈的品牌定位

伊利脫脂純牛奶：分別採用TVC和海報的形式貼近目標受眾的生活，以真實的畏懼情緒與他們達成溝通，將品牌與受眾的情感深深綁定。

百雀羚：1931年誕生於民國時期的上海為背景，加上富有時代感的女特工故事與品牌理念相融合，讓人有強烈的代入感，猶如走在幾十年前的老上海。

百雀羚通過情懷營銷去訴說品牌、產品，走心地打動消費者，將用戶普遍共有的價值觀和文化環境表現出來，大獲市場的支持。

泰國Kiatnakin 《銀行汪星人的報恩》泰國Kiatnakin 銀行，推出一支名為《汪星人的報恩》的短片，就很好的將情感營銷的情感主張，與品牌主張契合起來。

情感營銷是一種細膩的營銷方式，是在消費者的角度為出發點，從而開始的營銷活動。這種弄活動無法直觀的將其價值展現出來，是通過潛移默化的方式，一點點的作用積累。因此，它是一種極細膩的營銷方式。

人，是一類感情豐富的物種。一個人的情感內容、表達方式千差萬別。同樣的每個人都是一個獨立的個體，因為他在這世間都是獨一無二的存在，外表支撐著皮囊的獨一無二，情感支撐著內在的獨一無二。但是，當我們所有人在碰到同一個事情的時候，我們這些獨一無二的個體，所產生的情感，卻是共同的。比如，至於大處，國家遭受到了侮辱，我們會憤怒；國有品牌走上世界，我們會自豪；看到日新月異的中國，我們會為其成功而放聲吶喊......查看更多

⑷ 有沒有名人分析分析999感冒靈

有。根據查詢小荷醫典得知，有名人分析分析999感冒靈，999感冒靈的通用名為感冒靈顆粒，是一種口服的抗感冒葯，該葯物可用於輕度感冒引起的頭痛、發熱、鼻塞、流涕、咽痛。

⑸ 999感冒靈的廣告語是什麼

999感冒靈的廣告語是：感冒的時候，人很難受，很虛弱，特別需要有個朋友在身邊，牌感冒靈顆粒，就是這樣的朋友，那暖暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾，更能給人一種溫暖，就想朋友在身邊，暖暖的，很貼心，這樣的朋友你也需要，999牌感冒靈顆粒。

(5)999感冒靈品牌營銷及策略分析擴展閱讀：

三九集團作為我國最大的綜合性制葯企業之一，三九醫葯股份有限公司主要從事葯品的開發、生產、銷售及相應的醫療保健服務。公司現有品種以中成葯為主，並涉及化學原料葯與制劑、生物製品、醫葯衛生材料等多個醫葯領域。產品輻射全國和世界各地，在日本、美國、加拿大、韓國和東南亞等地暢銷，同多家國外公司建立了穩定的貿易聯系。

⑹ 白加黑是怎樣做營銷的

萬物皆有變數，品牌建設亦是如此。

要想維持一個品牌在消費者心中永遠鮮活，始終如一的忠誠，成功的品牌一定是與時俱進的。

最容易理解的就是，與目標消費者產生互動，引發心靈上的共鳴，進而完成品牌的營銷目標。

「白加黑」絕對深諳此道！（我們今天只聊營銷不聊葯效！）

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1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破了1.6億元，在擁擠的感冒葯市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位。

一切營銷皆有規律，「白加黑」創造的奇跡也是，從誕生之初的「石破天驚」到後來的壯大，一個品牌成功的發展軌跡，耐人研究...

即使許多年過去了，消費者依然對「白加黑」的創意記憶猶新。

一個成功的品牌必須包含你最擅長的事情是什麼，以及你是誰、你代表什麼？

那麼，「白加黑」的品牌策略成功在於？

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發掘痛點，精準定位。

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大部分感冒葯都有一個弊病，就是吃了容易打瞌睡，影響學習和工作。於是就有了「白加黑」的宣傳核心「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。

產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念，更明確了「黑白分明，表現出眾」的市場定位，目標群體是25-45歲的城市上班族！

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打破常規，差異化營銷。

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針對一般感冒葯打瞌睡的問題，「白加黑」的解決辦法是將葯片分成兩片，白片不含撲爾敏，白天自然不會打瞌睡，黑片含有撲爾敏，吃了睡得香。

「白加黑」的廣告宣傳也另闢蹊徑，強調自身不含PPA，該營銷目的在於，確定自身賣點，讓消費者知道白加黑的與眾不同，提升品牌的影響力。

情感營銷，引發共鳴。

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2000年，「白加黑」投放的「賽艇」廣告以一個因感冒缺席比賽的賽艇手為切入點，讓消費者切實地感受到感冒給生活帶來的不便。

2003年，又啟用了雪村極富東北風味的詼諧曲調：「感冒...上白加黑呀！」迅速在消費者中流傳，拉近了品牌與年輕、時尚消費者的心理距離。

這就是為什麼要做品牌營銷建設！

後疫情時代，很多企業陷入同質化競爭，因為沒有品牌的建設、特色的服務，而陷入低利潤困境和經營瓶頸。

營銷方法單一落後，市場開發進度緩慢，銷售額出現下降趨勢，從而影響業務團隊的積極性，導致客戶成交率偏低，人均生產力落後，士氣不振等。

所以，在企業不知從何入手的時候，就需要找專業的團隊首先解決差異化的問題，讓企業先勝而後求戰，再去設計營銷戰術，遠超競爭對手，強化團隊的執行力。

品譽本著「落地商學思想，助力企業成長」的偉大使命，致力於為更多的企業解決營銷難，建設難的問題，系統並專業的幫助企業更快成長！

⑺ 999感冒靈的銷售渠道有哪些

通過開實體店，作為加盟之類的葯店銷售出去。
也可以開網店，也有賣葯合格證之類的證書，可以通過線上銷售

⑻ 品牌戰略決策的品牌戰略決策形式：

品牌戰略應該圍繞企業的競爭實力來進行，企業要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特徵，選擇合適的品牌戰略。下面我們將具體分析幾種典型的品牌戰略決策：單一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、產品線擴展策略、品牌延伸策略、新品牌策略、合作品牌策略。 單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。
單一品牌策略的優勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。比如大家熟知的「海爾」就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2007年以786億元的品牌價值連續6年蟬聯中國家電企業品牌價值榜首，比第二名高十 128億。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，現在已經成功地樹立了「海爾」的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，並十口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的「海爾」品牌。不僅如此，海爾也作為企業名稱和域名來使用，做到了「三位一體」。而作為消費者，我們可將海爾的「真誠到永遠」的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優勢盡顯其中。
單一品牌的另一個優勢就是品牌宣傳的成本低，這裡面的成本不僅僅指市場宣傳、廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆。
當然，作為單一的品牌戰略，也存在著一定的風險，它有「一榮共榮」的優勢，同樣也具有「一損俱損」的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那麼在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性小，往往不能區分不同產品獨特的特徵，這樣不利於商家開發不同類型的產品，也不便於消費者有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現「副品牌」。
單一品牌策略適用於以下情況：產品具有密切關聯性；產品質量水平大致相同：產品的目標客戶群大致相同。 主/副品牌策略又叫做母子品牌策略，是指在生產或經營多種產品的情況下，以一個統一的成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的所有產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，副品牌可以從功能、品味、規格、檔次等各種角度進行區分，以突出產品的個性形象。
主品牌和副品牌之間的關聯，既可以是口頭語言聯系，也可以是視覺設計聯系。例如，三九葯業的產品品牌都由「999」作為主品牌，對不同的產品冠以各種副品牌：三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、 999漢莎創口貼。又如海爾的冰箱系列，海爾雖然在它所有的產品之上都使用同一個商標，但是為了區分彼此的特點，僅就冰箱來說，就分為變頻對開門的「領航系列」；變頻冰箱「白馬王子系列」「彩晶系列」：電腦冰箱「數碼王子系列」和「太空王子系列」；機械冰箱「超節能系列」「金統帥系列」等等。
對主品牌而言，其主要功能是向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的優點，因為這個品牌的背後是一個已經成功的企業。當一種產品是全新的時候，主品牌策略顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產品之間有了某種聯系，而不再陌生。但在提供這種保證的同時，主品牌也會有受副品牌產品殃及的危險。
主/副品牌策略的重心是主品牌，副品牌應該是處於從屬地位，是為了能形象表達副品牌的優點、個性，同時也彌補了單一品牌過於簡單、不生動的缺點。副品牌的使用通常比較口語化、通俗化，具有時代感和沖擊力，但是適用面較窄。主、副品牌之間的設計要注意和諧與協調一致，例如長虹紅雙喜、長虹紅太陽等都是紅系列，就不要出現白××類似的名稱。 所謂多品牌策略，是指企業生產同一種產品，使用兩種或兩種以上的品牌。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。 多品牌策略為每一個品牌各門營造了一個獨立的成長空間。目前，中國電信運營企業針對自身越來越多的產品線較多採用多品牌策略。
採用多品牌策略的代表非「寶潔」莫屬。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品 。因此，寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有八種洗衣粉品牌、六種肥皂品牌、四種洗發精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌的特徵描述都不一樣。以洗發水為例，我們所熟悉的有「飄柔」，以柔順為特長：「潘婷」，以全面營養吸引公眾；「海飛絲」則具有良好的去屑功效：「沙宣」強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。
多品牌策略可以從不同角度來設計：(1)不同的產品性能，例如海爾的小神童系列、凈界系列：(2)不同的目標顧客，例如五糧液按不同的對象推出了瀏陽河、京酒、金六福等產品品牌：(3)不同的產品質量，如廣州頂益食品公司旗下生產的康師傅和福滿多系列方便麵；(4)促銷角度，例如聯想家用電腦為寒假促銷而推出的家悅系列電腦。
企業採取多品牌決策的優勢主要有：(1)可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利於企業佔領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；(2)彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體佔有率：(3)多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。
多品牌策略雖然有著很多優越性，但同時也存在諸多局限性。
(1)隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將呈一種邊際遞減的趨勢。對於一個企業來說，隨著品牌的增加，新品牌對企業的邊際市場貢獻率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由於企業的內部資源有限，支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用：另一方面，企業在市場上創大新品牌會由於競爭者的反抗而達不到理想的效果，競爭者會針對企業的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現有品牌的營銷力度。此外，另一個重要的原因是，隨著企業在同一產品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。特別是當產品差異化較小，或是同一產品線上不同品牌定位差別不甚顯著時，這種品牌間相互蠶食的現象尤為顯著。例如，當初中國聯通推出CDMA業務時，相當一部分客戶就是從聯通自己的GSM客戶轉網而來的。
(2)品牌推廣成本較大。企業實施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數品牌，各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預算。因此，產品開發與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來等是實施多品牌策略前必須考慮的問題。 合作品牌策略(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意願。
合作品牌的形式有多種。
(1)是中間產品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。
(2)是同一企業合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的品牌是「摩托羅拉掌中寶」，掌中寶也是公司注冊的一個商標。
(3)是合資合作品牌，例如中國移動為動感地帶客戶定製的手機上則會同時使用手機廠商的品牌和中國移動動感地帶的品牌標識。
品牌延伸(Brand Extensions)，是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸策略並非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著市場競爭的加劇，廠商之間的同類產品的差異化變得越來越困難，因而品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。於是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。
品牌延伸策略有如下優點。
(1)可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷准確。
(2)有助於減少新產品的市場風險。品牌延伸策略，使新產品一問世就已經取得了品牌化，甚至獲得了知名品牌化，就可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防範了新產品的市場風險，並有效地降低了新產品的市場導入費用。
(3)品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這—無形資產的經濟價值。
(4)品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。
品牌延伸策略有如下缺點。
(1)可能損害原有品牌形象。當某一類產品品牌成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸後，由於近因效應(即最近的印象對人們的認知的影響具有較為深刻的作用)的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象就會被弱化。
(2)有悖消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所塑造的這一品牌的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相乾的產品上時，就有悖消費者的心理定位。
(3)容易形成此消彼長的「蹺蹺板」現象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌產品上。這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優勢，形成原強勢品牌產品和延伸品牌產品此消彼長的「蹺蹺板」現象。
(4)淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，如果企業用同一品牌推出功用、質量差異很大的產品，使消費者暈頭轉向，該品牌特性就會被淡化。

⑼ 三問內容營銷，品牌怎麼辦

一說到內容營銷，經典的案例細細數來也有很多，從2005年蒙牛乳業與湖南衛視聯手打造的「2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲」；到2013年999感冒靈和小兒感冒葯牽手《爸爸去哪兒》第一季節目的現象級，從2009年起特步已連續6年成為《天天向上》節目的冠名商；到2015年由引領洗護合一「合一體」潮流的立白集團再度冠名的《我是歌手》第三季。品牌在提升知名度、美譽度、銷售量的同時，也開始越來越注重品牌的內容營銷。

相對於 「常規硬廣」，內容營銷因為其不佔用額外的播出時間，形式較為隱蔽，搭載於節目之中，將廣告收視與節目收視合二為一等特點，受到了越來越多的品牌的追捧。當前，幾大衛視黃金時段的節目，憑借其優質的傳播平台、高收視和影響力，更是成為這個夏天品牌內容營銷的新戰場。

下面，筆者以湖南衛視今年的幾檔重點節目為例，探討品牌應該怎樣做內容營銷？如何選擇節目做好的內容營銷？如何評估內容營銷的營銷效果？

一問：讓產品出現在電視畫面中就是內容營銷嗎？

內容營銷雖然擁有眾多天然的優勢，但這些優勢要得以發揮，必須要對廣告的植入時機、植入方式進行精細地策劃。如果策劃得精彩，則能使其與電視節目很好地融合，達到隱蔽地影響觀眾的效果；但如果沒有很好地使廣告與節目融合，只是簡單地增加植入頻次或是直接插入，不但達不到想要的傳播效果，反而會招致受眾的反感。況且，產品在畫面中出現的頻次不等於有效接收頻次，很多產品在節目畫面中停留時間轉瞬即逝，觀眾幾乎沒有注意和停留的時間，這樣的曝光顯然也是無效的。顯然，內容營銷不是讓產品出現在電視畫面中這么簡單。

那麼，一般而言，內容營銷主要有以下五種形式：

道具植入

道具植入是最原始也最常見的植入廣告形式，在真人秀節目中會設置很多情節，而品牌視覺符號或者產品本身就作為道具出現在某個情境中，很自然地暴露在觀眾面前。

台詞植入

電視節目主持人是節目中的重要角色，在大多數電視節目中，主持都有大量的「戲份」，將品牌或產品信息植人於主持人台詞中無疑能帶來一定的廣告效果。

獎勵植入

獎勵是節目規則所產生的情節，是節目的一個組成部分，也是節目劇情發展的必然結果。將獎勵品設置為廣告商產品，自然地植入節目中，既為節目組節省了資金，也將主持人、嘉賓及觀眾對獎品的關注引導到對品牌的關註上，對品牌起到了很好的宣傳作用。

畫面植入

畫面植入最常見的形式就是冠名商的標志性視覺符號以背景板或角標的形式出現在節目中。

場景植入

場景植入是指品牌視覺符號或者產品作為故事發生的場景或者場景的一部分出現。戶外真人秀的節目一定是在某一種場景中進行，不管是真實的場景還是人工的場景。情節總會在一定環境中發生，由於知情的需要對故事發生的地點必然有所交代，這就無形中宣傳了拍攝地。

二問：作為品牌，應該如何選擇適合的內容？

作為內容營銷投放的主體品牌，應該如何選擇什麼內容、什麼節目作為載體呢？筆者認為至少要從以下三個層面進行考量。

1、選擇與產品風格相一致的節目

每檔節目都有自己的特色，因此廣告主在選擇節目進行植入的過程中，要選擇與自己的產品或服務特色相符合的節目，這樣才能有效地宣傳產品或服務，同時也能契合產品的目標受眾。

比如蒙牛真果粒獨家冠名真人秀《花兒與少年》第二季，真果粒這個產品因為能給大家帶來可嚼果粒而得到的樂趣備受消費者青睞，其品牌主張是樂趣、活力與自信，那麼這樣的產品選擇《花兒與少年》這樣一檔主打旅途中流露出的真實樂趣，無疑是吻合且恰當的。

2、選擇能依情節而設置廣告的節目

節目在編排植入廣告時應該依據情節的需要選擇適合情節需要的產品或服務品牌，而不是為產品而設置情節或者生硬地植入廣告而破壞了整體情節。所以，當產品作為情節植入的時候，不能生搬硬套，從風格上與內容格格不入，純粹是為了植入而植入的話，觀眾看了會感覺很突兀，而跳戲。

比如在《我是歌手》第三季中，每當節目總導演洪濤最後宣布歌手排名的時候，會放慢語速，在話語中不斷製造懸念，在這個緊張的等待狀態中，場上的歌手會輕松地調侃一句：洪導，您要不要喝口水？洪濤這個時候自然地喝一口「百歲山」。顯然，這樣的植入是非常自然，且絲毫沒有破壞節目情節的，且觀眾在此時的注意力高度集中，非常有效地傳達了「百歲山」這個產品的產品訊息。

而時下更多的節目慢慢的將電視節目軟廣植入滿屏堆砌，不斷的將產品刻意而堆積在節目的畫面中，可能產品風格和此情此景的節目格格不入。這樣為了植入而做植入，這樣不僅會讓觀眾在產品出現的此刻覺得突兀，更在破壞節目內容的同時也破壞了需要表達的產品訊息。

3、後期包裝提煉品牌核心訊息的節目

時下一些節目由於內容自身屬性的原因，一些有關古裝、軍事的內容就不適合進行產品植入，則必須通過後期的包裝來進行更多品牌與內容的互動。比如，別克昂科威冠名的大型國防教育特別節目《真正男子漢》，作為通用汽車全新一代全球戰略車型，別克昂科威迅速成為細分市場的新標兵，充滿能量、動感十足，展現了強者實力，與節目特色充分吻合。湖南衛視在昂科威和《真正男子漢》的字幕、聲音、畫面、海報、宣傳片等各個環節的整體包裝上都做出了非常周密的部署和安排，距離節目開播前一個月，就開始播出節目宣傳片，片中昂科威的曝光頻次較高，且調性吻合。節目合作夥伴紅牛，在節目後期包裝、動畫中強化品牌口號「你的能量，超乎你想像！」，巧妙的將口號與明星新兵訓練環節結合在一起，讓觀眾在這樣關鍵情景下合乎情節的又記住了品牌了核心訊息。這樣的效果往往就是1+1>2的廣告植入效果。

三問：怎樣評估內容營銷的效果？

當品牌選定了節目為載體進行內容營銷投放時，該怎樣評估一次內容營銷的營銷效果呢？對此，中國傳媒大學廣告學院教授、《媒介》雜志總編黃升民提出了他的觀點。

第一，不能以犧牲品牌價值、節目品質為代價地盲目追求高頻次

中國的內容營銷的發展還處於比較初級的階段，利益相關各方都處於學習的過程中，如果規范、適度地進行內容營銷的運作，會達到廣告主、媒體機構和廣告公司三方共贏的效果。但是，現在大多都還停留在一種簡單植入、缺乏創意的階段，所以就只能依靠不斷提高產品曝光頻次來加強營銷效果。而這種過於生硬的方式，往往會游離於節目情節，令觀眾反感，過多、過長時間的植入會讓人厭倦，更會影響到內容本身的品質。而如何做到適度或者恰當的植入，難上加難。

當品牌與節目本身的場景、情節明顯不匹配，或者品牌表現過於突兀，都屬於不恰當的植入，不恰當的內容營銷，對品牌、對內容品品質的傷害巨大，這些都是得不償失的。

第二，內容營銷的評估不能唯收視率

經過近百年的發展完善，收視率調查無論在調查方法還是技術支撐手段方面都形成了相對成熟的經驗，收視率早已被普遍接受並且在行業中得到了最為廣泛的運用。但是現在，唯收視率的論斷在行業內也受到了不少的批評和質疑，首先，收視率只能在一定程度上反映受眾的規模但無法對節目進行深度的、全面的反應，無法反映受眾對節目的滿意程度，也無從體現節目的品牌價值，更無法指向內容營銷的效果。其次，收視率數據真實性存在質疑。市場的壟斷性使得收視率缺乏有效的監管，數據的公正性和可信度無法得到保障，尤其是在廣告利益驅使的下，收視率造假現象時有出現。

而一些來自於新媒體的指標可以在收視率的評價基礎上起到很好的補充作用。比如該節目、該品牌在互聯網上的報道熱度、傳播情況、互聯網用戶對於該節目的討論熱度、議題、黏著程度，同時提及內容及品牌的頻率等等，都是可以參考的新媒體指標，值得大家更多地關注。

第三，節目自身的影響力、平台的影響力要適當考量

廣告要想發展、要想傳播，離不開媒介的支持。內容營銷的出現，使得廣告與媒體內容的融合程度更加深刻。內容營銷的精髓在於，只要消費者能夠接觸到的具有價值的內容平台，具有影響力的節目內容，就可能會接觸到品牌和產品。

同樣，內容營銷的評估也要考慮這個品牌所搭載的節目屬性、節目內容自身的影響力。這個節目是不是當前市場上所稀缺的？內容的製作是不是精良的？內容的品質有沒有保障？內容本身是不是有比較好的社會影響力？還要考慮這個節目所屬的頻道價值，所播出的新媒體平台的價值。這個頻道在全國的覆蓋情況？在某個時間段，某個地區的收視率排名？這個媒體的品牌價值？這個媒體在國內外的影響力……等等，這些都是需要綜合考量的

⑽ 華潤三九醫葯股份有限公司的現狀介紹

華潤三九主要從事醫葯產品的研發、生產、銷售及相關健康服務。
隨著華潤集團對醫葯行業（戰略業務單元：華潤醫葯集團有限公司）的梳理與並購，華潤三九不斷有新的品種加入。2013年上半年來看，現有產品較豐富，OTC業務覆蓋了感冒用葯、皮膚用葯、胃腸用葯等近10個子領域。處方葯品種覆蓋了抗腫瘤及心血管等治療領域。公司擁有年銷售額過億元的品種13個，其中，999感冒靈系列銷量連續五年位居感冒葯市場第一；三九胃泰和999皮炎平也分別位居OTC胃葯和皮膚葯的前列；止咳化痰品類中999強力枇杷露在2012年度非處方葯產品排名情況統計的中成葯類別的感冒咳嗽類中居第5位。
「999」品牌是中國馳名商標。是中國人心目中的知名品牌，其產品市場佔有率也較高。
2012年，華潤三九實現營業收入68.91億元，實現歸屬於母公司所有者的凈利潤（歸屬於上市公司股東的凈利潤）10.14億元，經營活動產生的現金流量凈額12.12億元。截至2012年底，公司總資產為86億元。
與之對應的是：
當前，華潤三九總市值為180億元，穩定保持在醫葯行業上市公司前列。上市公司及所屬多家生產製造單元為國家高新技術企業。華潤三九先後獲評「2008年度中國上市公司百強金牛獎」 、「2008年度中國上市公司價值百強」 、2009年中國制葯工業百強」 、「2010年度中國最具競爭力醫葯上市公司20強」等榮譽。2011年，在中國中葯協會發布首批中葯行業信用評價結果，華潤三九獲評AAA級中葯企業信用榮譽，榮列排行榜榜首。
經過20多年不懈努力，尤其是2007年並入華潤集團以來，華潤三九逐步發展成為國內大型醫葯類上市公司。
2012年，由世界第二大傳播服務集團WPP發布的《2012中國最具價值品牌TOP50強榜單》中，「999」品牌再度入選其中。此次共有「999」 、雲南白葯、同仁堂3個醫葯品牌入選。
位於深圳市寶安區觀瀾高新技術產業園區內的「華潤三九醫葯工業園」，於2008年5月8日正式建成投產，一期工程佔地11萬平方米，建有顆粒劑、乳膏劑、丸劑等多個生產車間和全自動化高架立體倉庫。2012年，二期工程全部建成，華潤三九總部及研發事業部、銷售公司等多個部門由原北環大道北側，搬至觀瀾基地（工業園區內）。
華潤三九完善董事會構成，董事會核心作用逐步強化。公司董事會成員中已設立獨立董事、外部董事。
董事會設立了審計委員會和薪酬與考核委員會，並正在設立「戰略與投資委員會」。專業委員會在員工中長期激勵、內部審計工作的開展等方面發揮了積極作用；公司董事會將日常經營管理許可權授予經理層，對於投資等重大事項則由董事會或股東大會進行決策，充分發揮董事會在經營決策中的核心職能。
2009年6月，華潤三九啟動風險管理項目，對公司及下屬企業關鍵業務流程的風險管理（內控）體系進行全面梳理，對公司風險進行排查與防控。公司通過構建全面風險管理體系，進一步提高公司規范治理水平。
華潤三九引入6S戰略管理體系，不斷完善預算管理，制定了全面預算管理體系，以戰略為導向、業務戰略為基礎，對經營、資本支出、財務等預算進行全面管理，較好的控制了成本，提高了資金使用效率。
為了進一步提升企業的核心競爭力，華潤三九不斷聚集主業。
一是做減法。華潤三九戰略定位清晰後，進一步聚焦主業，自2008年起，先後剝離了房地產、食品、醫葯分銷、零售等非主營業務；
二是做加法。通過外延式並購不斷提高主業份額，先後收購了黃石、南昌、淮北等地的醫葯企業；2011年在集團推動下，整合了北葯集團的天然葯事業部。公司醫葯製造業務在營業收入構成的比例從2008年的57%提高到2011年的86%。2011年5月6日，華潤三九醫葯股份有限公司與中國中醫科學院在北京簽署了合作意向書，雙方就共建產業化生產基地和共同合作興建醫療機構達成合作意向：由華潤三九整合北京華神制葯有限公司和中國中醫科學院實驗葯廠，在北京新設公司，華潤三九擬出資1.5億元以上，持有新公司55%股權，華潤三九出資主要用於在大興工業園區興建產業化生產基地。
2011－2015年的戰略規劃提示：決心通過五年的努力，成為OTC市場的引領者、中葯處方葯市場的創新者，市場份額躋身中國制葯行業前列。
華潤三九的使命、願景及核心價值觀：公司倡導「關愛、責任、卓越」的企業核心價值觀，關愛大眾健康，履行社會責任，追求卓越績效，專注葯品製造，打造信賴品牌，把華潤三九建設成股東價值和員工價值最大化的上市公司。
公司系根據中華人民共和國有關法律的規定，於1999年3月2日經原國家經濟貿易管理委員會國經貿企改[1999]134號文件批准，由深圳三九葯業有限公司、三九企業集團（深圳南方制葯廠)、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先達明物業管理有限公司和惠州市壬星工貿有限公司作為發起人，以發起方式設立的股份有限公司。 本公司經中國證券監督管理委員會以證監發行字[1999]142號文批准,於1999年11月發行人民幣普通股20,000萬股，並於2000年3月9日在深圳證券交易所正式上市交易。 2009 年，公司中文名稱由「三九醫葯股份有限公司」變更為「華潤三九醫葯股份有限公司」；英文名稱由「Sanjiu Medical & Pharmaceutical Co., Ltd.」變更為「China Resources Sanjiu Medical & Pharmaceutical Co., Ltd.」。股票簡稱由「三九醫葯」變更為「華潤三九」。 2010 年2 月11 日，經深圳市市場監督管理局核准，公司名稱正式變更為「華潤三九醫葯股份有限公司」。 經公司申請，並經深圳證券交易所核准，自2010 年2 月24 日起，公司證券簡稱由「三九醫葯」變更為「華潤三九」；英文簡稱變更為「CR Sanjiu」。 公司上市時經營范圍為：葯品、保健品、醫療器械的開發、生產、銷售；相關技術開發、轉讓、服務；醫療、保健服務。
2001年，經公司2001年第一次臨時股東大會審議通過，公司經營范圍變更為：葯品的開發、生產、銷售；相關技術開發、轉讓、服務；生產所需的機械設備和原材料的進口業務；自產產品的出口（國家限定公司經營或禁止進出口的商品及技術除外）。
通俗點講，主要從事醫葯產品的研發、生產、銷售及相關健康服務。公司以OTC（非處方葯）、中葯處方葯、免煎中葯、抗生素及普葯為四大制葯業務模塊，輔以包裝印刷、醫療服務等相關業務。 三九醫葯股份有限公司系根據中華人民共和國有關法律的規定，於1999 年3 月2 日經原國家經濟貿易管理委員會國經貿企改[1999]134號文件批准，由深圳三九葯業有限公司(以下簡稱「三九葯業」)為主要發起人、三九企業集團(深圳南方制葯廠)(以下簡稱「三九集團」)、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先達明物業管理有限公司和惠州市壬星工貿有限公司作為發起人，以發起方式設立的股份有限公司。
並於1999年4月21日在國家工商行政管理局注冊登記,領取企業法人營業執照。本公司成立時注冊資本為人民幣55,300 萬元。 本公司經中國證券監督管理委員會以證監發行字[1999]142 號文批准,於1999年11月發行人民幣普通股20,000 萬股,並於2000 年3 月9 日在深圳證券交易所正式上市交易,發行後本公司注冊資本為人民幣75,300 萬元。 本公司於2003 年6 月11 日實施2002 年度股東大會審議通過的用資本公積金每10股轉增3 股的方案,注冊資本增加了人民幣22,590 萬元。
截止2007 年12 月31 日,本公司總股本97,890萬股,但增資的工商登記變更手續尚未辦理完畢。 本公司設立了股東大會、董事會和監事會。 公司上市時，深圳三九葯業有限公司持有公司62.72%的股份，為公司控股股東。
2008 年4月16日、2008年6月16日國務院國有資產監督管理委員會、商務部分別批准將三九企業集團所持有的本公司84,462,520股國有法人股股份及深圳三九葯業有限公司所持有的本公司613,937,480股國有法人股股份的持股主體統一變更為新三九控股有限公司(現已更名為華潤醫葯控股有限公司)。
2008年11月27日，公司控股股東變更為華潤醫葯控股有限公司。 華潤三九醫葯工業園：位於深圳市寶安區觀瀾高新技術產業園區內，於2008年5月8日正式建成投產位，一期佔地11萬平方米，建有顆粒劑、乳膏劑、丸劑等多個現代化生產車間和全自動化高架立體倉庫，集研發、生產及物流配送為一體，是國內大型的中葯產業基地。
華潤三九醫葯工業園的建成，全方位推進了上市公司中葯現代化改造、新產品開發、生產能力擴大、產品質量提升。二期工程已於2012年完工，公司的其他相關醫葯生產及配套設施全部遷入。現辦公地點也由深圳市福田區遷至深圳市龍華新區。
面向未來，華潤三九確立了發展戰略，即以品牌OTC為核心業務，以中葯處方葯、免煎中葯為快速增長的重點業務，整合抗生素及普葯業務，進入第三終端。在發展大品種的基礎上，通過對外並購、購買、開發等途徑，不斷豐富產品種類，逐步實施品類規劃，擴大業務規模。以品牌運作和渠道掌控能力為核心優勢，加大研發投入和技術改造，提升產品功能和質量，形成以營銷帶動研發和生產的持續增長的價值創造體系。
為了確保戰略目標的實現，公司正在建立以業務模塊為分析和管理單元，營銷、生產、研發、資金管理和品牌管理高度集中的運營體系。