鳳凰衛視品牌營銷策略的特點

A. 鳳凰衛視中文台為什麼能夠在十多年內成長為具有國際影響力的電視媒體

鳳凰衛視持續致力於開拓世界華人市場。歐洲台覆蓋了25個歐洲國家。美洲台覆蓋了美國及加拿大。而最早開播的中文台覆蓋面更廣，包括54個國家和地區。由於全世界華人集中在中國內地，能否在中國內地擁有更大的市場佔有率，是鳳凰衛視最為關注的。

鳳凰衛視中文台已進入廣東省、廣州市和深圳市三大有線電視網。而廣東省內的其他有線電視網也大部分轉播鳳凰衛視的節目。估計僅在珠江三角洲就有超過250萬戶、1000萬收視觀眾可以清晰地收看到鳳凰衛視中文台的節目。廣東省被批准通過有線電視網接收鳳凰衛視，不僅有地理上的原因（和鳳凰衛視總部所在地香港毗鄰），很大程度上還得益於鳳凰衛視的自律：嚴格遵守內地的新聞紀律，知道如何做才不至於「觸地雷」。這是現階段境外衛星電視要打入中國內地市場的首要關鍵。

（一）爭取節目觀眾
鳳凰衛視創立之初，它希望通過對其它媒體的「拾遺補缺」來顯示其自身的獨到之處：立足香港，溝通兩岸三地，聯結東南亞及全世界的華人。為了節目的獨特性，鳳凰衛視不斷加大自製節目的比重。中文台剛成立的頭一年裡，每天首播7、8個小時，其中自製節目不到1個小時。現在每天首播10個小時左右，自製節目達6個小時以上。一些歷時很長的王牌節目，如「小莉看時事」、「鳳凰早班車」深深贏得了觀眾和廣告商的心。而近來的「千禧之旅」、「歐洲之旅」等大規模自製節目則更為鳳凰衛視增加了印象分。新近啟播的資訊台，每周除了幾個小時的節目是向外采購的，如購買美國哥倫比亞廣播公司的《60分鍾》節目，基本上所有的節目都是自製的。收視觀眾表示喜歡收看鳳凰衛視中文台的原因有：節目內容豐富多彩，娛樂性強；因為是境外電視台，節目有新鮮感；形式活潑；能接觸港台風土人情。
香港某家電視台的一位資深廣告人士認為：電視節目的最終發展趨勢是，沒有台只有頻道，甚至沒有頻道只有節目。
在這樣一個趨勢下，任何一個相類似的節目都可以成為競爭對手。比如有人拿鳳凰衛視的《鏘鏘三人行》和中央電視台的《實話實說》比較。如果說這也是一種競爭的話，未來鳳凰衛視面臨很多這樣的挑戰。當然，鳳凰衛視自有吸引觀眾的手段———打名牌主持人的「牌」。主持人與節目是相互促進的。節目的收視率高，少不了出色的主持人；而一檔好的節目也可以造就一位名主持。好的主持人能夠駕馭節目、表現節目，從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價也隨之上升。由於鳳凰衛視的運作機制比較靈活，很多節目實際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利於挖掘和培養名牌主持人，使他們在節目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。
鳳凰衛視的」公關「做的好。「公關」的形式有兩種。一種是自己給自己做，比如在自家的頻道上大力推廣自己的節目。鳳凰衛視這一招，使得內地許多電視台都爭相效仿，幾乎成為一種模式。另一種是請別人幫忙做，這一招可謂「巧借東風」。這方面，鳳凰衛視是很擅長的。
另一方面，確實有一些新成立的境外衛視頻道在一定程度上對鳳凰衛視構成了潛在的威脅，但在短期內很難撼動它的華語衛視領導者的地位。比如2000年8月開播的華語衛星頻道「陽光衛視」，由著名電視人楊瀾擔任主席，以歷史文化和人物傳記為主題。因為是新生兒，觀眾數量還不是很多。當然慢慢地它會有一批固定的觀眾，但喜愛陽光衛視的受眾群和喜愛鳳凰衛視的受眾群應該不會有大的沖突，因為節目定位不同。
（二）爭取廣告客戶
鳳凰衛視自1996年6月30日創辦以來，僅用了4年多一點的時間，鳳凰衛視在1999－2000財政年度（即1999年7月1日到2000年6月30日）首次實現了盈利，達5030萬港幣。2000年7、8、9三個月的收入較去年同期上升約94％。這一速度在同行中是遙遙領先的。

目前，鳳凰衛視有90％的收入源於廣告，內地與海外的比重是7：3，其餘10％則為提供節目內容的收益。而廣告收入之所以增長，主要由於平均廣告收費和廣告銷售量均告上升，使黃金時段和非黃金時段內可用廣告時間的使用率均有所增加。2000年7月1日起，鳳凰衛視的廣告費上調了30％，黃金時段的廣告費由原來每段3300美元增至4500美元。而調高收費後並未出現廣告客戶流失的現象。
鳳凰衛視在調高廣告收費後，廣告客戶的需求量不減，說明鳳凰衛視在廣告客戶的眼裡，可替代性不高。也就是說，廣告客戶認為，別的電視媒體達不到他們所要訴求的目標消費群體。
根據AC尼爾森調查公司於1999年5月至7月在中國30個城市做的新世紀調查報告顯示，鳳凰衛視觀眾無論家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高。家庭總收入在4000元人民幣以上的有15％，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87％。43％的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34％。42％的鳳凰觀眾是經理／專業人士／政府官員，比全部電視觀眾的同程度比例高出13％。這些人從某種意義上來說是具有決策力和影響力的人。他們不僅會直接參與消費，而且會對別的群體起示範作用，他們是廣告客戶首選的目標觀眾。這些觀眾形成了相當穩定的收視習慣，廣告商也就十分樂意投資了。吸引了觀眾，也就牢牢地吸引了廣告商。
首先，鳳凰衛視營造了一個高標准、高質量的廣告環境。一些很少在別的媒體上做廣告的國際知名品牌，卻願意在鳳凰衛視投放廣告，比如法國航空公司、寶馬汽車等等。當高標准、高質量的廣告氛圍已然形成，「連鎖反應」就產生了。國內知名品牌也紛至沓來。著名的茅台酒首次在電視廣告上亮相，就選擇了鳳凰衛視。
越來越多的廣告客戶青睞鳳凰衛視。現在，中文台的廣告銷售已經面臨滿檔的局面。資訊台的開播將提供更多的可銷售的廣告時段。由於這兩個頻道的節目類型和主要受眾不同，廣告分流不是問題。資訊台主要播放財經新聞和時事新聞，吸引的是商界人士和理論研究人員，因此廣告商會以商業客戶為主要消費者。表現在廣告內容上，以金融、IT、辦公、旅遊等產品和服務為主。而中文台原先是一個生活娛樂頻道，後來雖然融入了一部分時事，但總的說來，有點綜合性的味道，表達一種年輕、時尚的感覺。因此，化妝品、時裝、名酒等廣告是其首選對象。
此外，鳳凰衛視不僅努力「開源」，而且注意「節流」———控製成本。鳳凰衛視正擬在深圳建一個製作中心。一旦運作起來，除了新聞，其它的節目都會拿到內地來做，因為內地的人工和設備相對香港要低廉。這樣就可以將成本控制到最低。
「鳳凰」作為一個媒體的品牌，在中國內地已備受認同。根據刊登於美國《財富》雜志1999年10月號的蓋洛普（Gallup）調查報告，在中國認識鳳凰衛視的受訪者佔36％，其知名度與國際知名品牌「麥當勞」快餐不相伯仲，更高於通用汽車、愛立信行動電話、匯豐銀行等著名品牌。
鳳凰集團的產業呈現「多樣化」（diversification）的特點。除了前面提到的5個頻道，它還涉足其它媒體。如於2000年6月30日正式出版並在中國內地特許發行的綜合性周刊《鳳凰周刊》，它的廣告及訂購收入佔了鳳凰衛視總收入的0.1％。鳳凰網也是鳳凰集團的一大產業。鳳凰集團已在北京成立獨資企業，與內地的互聯網服務商合作。其目標是發展成為內容豐富的縱向式資訊娛樂入門網站，將鳳凰集團所有有關電視和雜志的內容與互聯網社群連接起來，提供一站式的娛樂、新聞和體育等資訊。
媒體產業的「多樣化」是十分必要的，它讓媒體有能力抵禦意外的風險，經受住各種外來的打擊。鳳凰衛視從只有一個頻道發展到如今擁有多項產業，眾多廣告客戶就是看中了這種自我抵禦風險的能力，對它十分有信心。

B. 鳳凰衛視的媒介特性

一，鳳凰衛視成功的自我形象推廣於塑造。
1.媒介主體形象，指電視台的主持人現場記者，報紙的專欄記者，電台的主持人的形象。
2.媒介客體形象，經過媒介全體員工的工作凝結成的媒介產品或者服務的形象。
3.媒介延伸形象，指媒介運營中所置身和利用的各種條件和環境的形象特徵。
二，媒介形象推廣於塑造的手段方法
1.名牌策略
2.公關策略
3.公共宣傳策略
4.廣告及推廣策略

C. 藝術論文 整合營銷全方位構建媒介品牌

「整合營銷傳達」的概念：「在混亂復雜的市場環境中，再沒有比此時更需求整合營銷傳達了……抵消費者、經銷商或批發商做整合性單一訊息傳遞是很重要的。唯有經過通盤性的統合後才能夠讓訊息分歧地傳達給目的對象。」
整合營銷傳達（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是指以特定的目的群體為傳達對象，綜合協調、統籌運用各種傳達方式，以最佳的傳達方式組合來傳遞實質上分歧的信息，促進廣告主與消費者聯絡和溝通的零碎傳達活動。
俺們將整合營銷的實際引入到媒介品牌的構建當中，其次要目的是強調一個媒介品牌的樹立不只僅在於其本身的內容，還要注重媒介內容產品之外的東西。即一個電視媒介無論是節目內容、方式，還是獨自籌劃的大型活動，它們在「理念」上總要堅持分歧性，也就是講「要用一種聲響講話」。
定位實際戰略。定位（Positioning）實際是由美國著名營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與傑克·特羅（Jack Trout）於20世紀70年代晚期提出的。依照艾爾·列斯與傑克·特羅的觀念：定位，是從產品開端，可以是一件商品，一項效勞，一家公司，一個機構，甚至是一團體，也能夠是你本人。定位並不是要你對產品做什麼事情，定位是你對產品在將來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的地位，也就是把產品定位在你將來潛在顧客的心目中。在詳細定位戰略上，次要有以下幾種戰略：
第一，指導者定位。行將企業或品牌定位於同類中的指導者位置，如「第一」定位www.bfblw.com 論文網。在電視媒介定位中，湖南衛視的「打造最具生機的中國文娛品牌」和安徽衛視「中國首家專業電視劇頻道」的定位都屬此類。
第二，消費者利益定位。強調企業或品牌能給予消費者的利益點定位，普通以共同的利益講辭作為定位停止溝通。眾所周知，鳳凰衛視地處香港，這樣一個特殊的天文地位給了鳳凰衛視更多的可為空間。由此它的定位便是立足香港，為全球華人提供最優質的資訊效勞。從消費者對資訊解讀渴求的角度，做了一個「你無在下有、你少在下多、你慢在下快、你板在下活」的媒介內容定位。
第三，消費階級定位。指消費者定位，屬於細分市場定位。在特性化消費時代，這種定位戰略顯示了越來越高的價值。
微觀視角對電視品牌構建的影響要素之一的包裝停止了研討，在其中運用了市場營銷學、廣告學、品牌學、傳達學等相關實際。經過本研討，增強了電視媒介對節目包裝重要性的看法，從而在詳細的包裝製造進程中，可以純熟運用製造技巧，到達進步電視節目產質量量、提升媒介品牌競爭力與影響力的目的。

D. 鳳凰衛視與鳳凰網有什麼區別

一、載體不同

1、鳳凰衛視：鳳凰衛視是電視台，依託的是廣播電視信號。

2、鳳凰網：鳳凰網是網站，依託的是互聯網。

二、內容不同

1、鳳凰衛視：鳳凰衛視主要有六條頻道及兩大媒體，分別為： 中文台、資訊台、歐洲台、美洲台、香港台、電影台；兩大媒體分別為：《鳳凰周刊》、鳳凰新媒體（鳳凰網、鳳凰移動、鳳凰輕博客等）。

2、鳳凰網：鳳凰網不僅是控股的鳳凰衛視傳媒集團優質電視內容的網路傳播渠道，更整合了眾多專業媒體機構生產的內容、用戶生成的內容、以及自身生產的專業內容，提供含文圖音視頻的全方位綜合新聞資訊、深度報道、觀點評論、財經產品、互動應用、分享社區、在線網頁游戲等服務。

滿足主流人群瀏覽、表達、交流、分享、娛樂、理財等多元化與個性化的訴求，並反向傳輸給鳳凰衛視的電視平台，形成創新的網台聯動組合傳播模式，為互聯網、移動互聯網及視頻用戶提供豐富的內容與隨時隨地隨身的服務。

三、主體不同

1、鳳凰衛視：不以香港作為主要目標市場，鳳凰衛視雖已設立香港台，但其主要目標對象是全世界包括海外華人觀眾。中國大陸地區三星級以上涉外賓館可以收看到，家庭用戶可以通過數字電視機頂盒中的特許服務（境外頻道）模塊收看鳳凰衛視。

2、鳳凰網：鳳凰網是鳳凰衛視旗下的一個媒體。

E. 曾經收視率不錯的鳳凰衛視，為什麼現在在觀眾心目中的地位大大的下降了

曾經收視率不錯的鳳凰衛視現在提及很多人都忘記了，在觀眾心目中的地位也大大下降了，這引起了很多人的思考和關注。或許在很多人看來鳳凰衛視的收視率下降有多方面原因造成的，與這個時代以及衛視推出的節目也相關。鳳凰衛視沒有適時的與時俱進或者說是迎合群眾觀眾朋友們的需求進行更新一些節目，一直堅持著自己衛視的定位和走向，有屬於自己的鐵桿觀眾朋友。

不過也不得不承認鳳凰衛視沒有迎合觀眾朋友們的需要，在這個泛娛樂化的時代，有一些輕松的東西推出來。讓這個衛視沒有抓住時代的洪流，讓其相關的收視率也不是特別的可觀，跟其他衛視比是有一定差距的。

F. 鳳凰衛視的簡介

鳳凰衛視1996年3月31日啟播，以「拉近全球華人距離」為宗旨，全力為全世界華人提供高質素的華語電視節目。龐大的環球市場加上成功的擴展策略，令鳳凰衛視得以發展為一間在國際社會享有盛譽的跨國多媒體集團。

集團旗下的鳳凰衛視中文台、鳳凰衛視資訊台、鳳凰衛視歐洲台、鳳凰衛視美洲台及鳳凰衛視電影台透過AsiaSat-3, Eurobird, Telsat-12, Directv, Echostar, G3-C, Satmex-6等衛星直播平台，覆蓋亞太、歐洲、美洲、拉丁美洲、中東及非洲一百五十多個國家和地區。

除電視外，集團還致力發展其它多元化業務，包括周刊、出版、新媒體和廣播。與北京人民廣播電台合作組建了「北京同步廣告傳播有限公司」，以拓展國內廣播廣告等經營合作市場。2006年6月8日，中國移動（香港）集團有限公司入股鳳凰衛視，與鳳凰衛視結成戰略聯盟，共同開發、推廣和分銷移動內容、產品、服務和新媒體應用。

鳳凰衛視控股有限公司於2000年6月30日在香港創業板掛牌上市。

鳳凰衛視成立十一年來屢獲佳績：在美國《財富》雜志的蓋洛普有關「中國人對品牌認知」的調查中，鳳凰衛視被選為中國大陸最知名品牌之一，是唯一入選的傳媒機構；鳳凰衛視連續六年入圍《亞洲周刊》舉辦的華商500強排行榜；連續六年被評為「中國最受尊敬企業」，並獲「2004中國500最具價值品牌」殊榮；2006年獲得「亞洲500最具價值品牌獎」獎項。其富創意的欄目及優秀的主持人和評論員亦深受好評，屢獲各界嘉許。此外，鳳凰網獲選為「2004中國最具影響力五家網站」之一，並入選 「2004中國商業網站100強」。

鳳凰衛視董事局主席/行政總裁劉長樂亦在各類選舉中獲獎，有「傳媒智者」、「中國企業領袖」、「亞太最具創造力之華商領袖」、「全球華語節目供貨商領導者」之稱。2004年7月，劉氏獲香港特區政府委任為太平紳士。2005年3月，劉氏增補為香港區全國政協委員。2005年11月，劉氏獲港府委任進入香港策略發展委員會經濟及與內地經濟合作委員會，成為該委員會40名非官方委員之一。自2005年開始，擔任國際艾美獎電視節主席。2007年2月，安永會計師事務所頒與劉氏『安永企業家獎中國2006』之『傳媒業企業家獎』以表彰其領導鳳凰衛視在華人傳媒領域創造出的卓越成就和其富有遠見的領導才能及創新能力。

G. 鳳凰衛視的外界評價

雖然鳳凰衛視經常被冠以「香港的電視台」，公司總部設在香港，但該台在香港普遍不受關注，其在港所持的也只是非本地電視節目服務牌照，故被認為除了公司總部及部分新聞演播室設在香港外，與一般中國大陸的媒體無異。例如鳳凰衛視雖然全部使用繁體字，但資訊台屏幕下的滾動新聞就經常出現明顯的繁簡字對換錯誤，而且，鳳凰衛視的新聞編輯標准與香港主流媒體相差甚遠，反而較接近中國大陸媒體，因此有時會被稱為「軟性的中央台」。加上該台全部節目都以普通話播出，故其主要受眾仍是中國大陸觀眾，被香港觀眾關注較晚。鳳凰衛視的中文台和資訊台透過亞洲3S衛星訊號，直接向香港裝有衛星共用天線系統的用戶免費開碼播放，並同時借用香港所有收費電視系統中各兩個頻道廣播。雖然在香港的收視率正在上升，但市場佔有率較低，而知道鳳凰衛視與亞洲電視和金牌娛樂集團（GOLD LABEL）是關聯公司的人亦不多。
許多評論認為（鳳凰衛視與劉長樂本人也不避諱地承認），鳳凰衛視走的是明星路線，通過對主持人和時事評論員進行明星式的包裝、宣傳，來吸引更多觀眾，例如該台的主持人吳小莉、陳魯豫、竇文濤等，以及一些時事評論員例如曹景行、楊錦麟和阮次山等，在中國大陸都享有很高的知名度。這樣做的主要原因可能是由於經費的緊張所致，作為一家私營的電視媒體，鳳凰衛視不可能擁有與中央電視台一樣雄厚的資源，所以大多數節目都是低成本製作，只能以主持人或評論員的談話性節目為主，這就需要這些主持人首先擁有一定的知名度，才可能讓更多的觀眾關注其節目與言論。鳳凰衛視控股有限公司董事局主席兼行政總裁劉長樂也在眾多場合表示鳳凰衛視矢志做「全球華人CNN」。為了加大影響力，2004年起鳳凰衛視又因邀請了台灣的知名人士李敖、陳文茜與趙少康開辟新節目而引起關注。所邀人士的政治立場均屬於反對台獨人士以及偏向泛藍。李敖主講的《李敖有話說》節目已於2007年停止播出。
2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構－世界品牌價值實驗室舉辦的「2008世界品牌價值實驗室年度大獎」評選活動中，鳳凰衛視憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮獲「中國最具競爭力品牌榜單」大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。

H. 鳳凰衛視介紹

鳳凰衛視控股有限公司是全球性華語衛星電視頻道。前身是星空傳媒旗下的衛視中文台，於1991年開播。其後，衛星電視有限公司被新聞集團收購，隨即進行改組，並引入劉長樂和陳永棋等人作為投資人。於1996年3月31日拆為鳳凰衛視（對大陸和香港廣播）和衛視中文台（只在台灣廣播）兩個衛視。
鳳凰衛視的主播來自於中國大陸、港澳和台灣地區。鳳凰衛視是華語媒體中最有影響力的媒體之一，是中國大陸地區最先獲得落地權的境外電視媒體之一。鳳凰衛視總部位於香港，大陸中心在深圳。鳳凰衛視在香港取得的只是「非本地電視節目服務牌照」。
該台並不以香港作為主要目標市場，雖然鳳凰衛視於2011年3月28日設立香港台，但其主要目標對象是全世界包括海外華人觀眾。在中國大陸地區，可以通過數字電視機頂盒中的特許服務（境外頻道）模塊收看鳳凰衛視。廣東全境落地播出，毗鄰廣東地區部分可看。其中6個頻道，通過衛星直播平台覆蓋150多個國家和地區。集團業務除衛星電視外，還包括數碼廣播、平面媒體、教育產業和廣告等業務。
「鳳凰」11度榮登中國品牌500強榜單，2015年品牌價值403.92億，位居非政府媒體排名第1，500強總榜單第52。

I. 鳳凰衛視台標的意義是

鳳凰衛視以抽象的鳳凰旋轉交融的形象為台標，鳳凰就像中華民族的傳統圖騰龍一樣，在傳統中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰。

在東西方意識形態之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在於，鳳凰衛視的台標在中國傳統的、封閉的意識形態中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的台標中，所有的口都是開放而非封閉的，展示了開放的媒體姿態。

(9)鳳凰衛視品牌營銷策略的特點擴展閱讀：

鳳凰衛視的發展歷程

1996年，劉長樂旗下的亞洲有限公司，與香港衛星電視有限公司及華穎國際有限公司，在香港共同創立了鳳凰衛視有限公司。經過多年努力，鳳凰衛視已成為在國際間享有聲譽的媒體品牌，並於2000年6月30日在香港創業板掛牌上市。

2011年6月末至7月初，鳳凰衛視正式啟用「快博客」三拼域名kuaiboke com推出鳳凰快博分享平台，而kuaiboke域名系鳳凰衛視收購。

2013年10月19日，鳳凰衛視發布公告稱，公司主要股東StarEntertainment已將其持有的全部鳳凰衛視股份出售給全球最大私募基金公司TPG，作價16.75億港元。至此，傳媒大亨默多克不再持有鳳凰衛視股份。

2016年9月鳳凰衛視發出公告指，間接全資擁有附屬公司鳳凰香港已在2016年5月6日向香港通訊事務管理局遞交數碼地面電視廣播的。

參考資料來源：網路-鳳凰衛視