『壹』 品牌營銷畢業論文提綱
品牌營銷畢業論文提綱模板
導語:商品經濟的格局下品牌營銷是很重要的銷售手段,它可以提高公司的利潤和聲譽。下面和我一起來看品牌營銷畢業論文提綱模板,希望有所幫助!
1 緒論
1.1 研究背景
1.2 研究意義
1.3 國內外研究現狀
1.3.1 國外網路服裝品牌營銷研究現狀
1.3.2 國內網路服裝品牌營銷研究現狀
1.4 研究思路與方法
1.4.1 寫作思路
1.4.2 研究方法
1.5 本文創新點
2 品牌營銷理論綜述
2.1 品牌概述
2.2 品牌營銷基礎理論
2.2.1 品牌形象理論
2.2.2 品牌定位理論
2.2.3 品牌關系理論
2.3 品牌營銷策略
2.3.1 品牌個性策略
2.3.2 品牌傳播策略
2.3.3 品牌推廣策略
3 網路原創服裝品牌營銷環境及行業競爭分析
3.1 網路原創服裝品牌內涵界定
3.2 網路原創服裝品牌宏觀營銷環境分析
3.3 網路原創服裝品牌行業競爭分析
3.3.1 潛在進入者的威脅
3.3.2 替代品的威脅
3.3.3 供應商的議價能力
3.3.4 現有競爭者的競爭
3.3.5 顧客的`議價能力
3.4 網路原創服裝品牌消費者購買行為分析
3.4.1 網路服裝消費者類型分析
3.4.2 網路服裝消費者購買流程
3.4.3 消費者網路服裝購物過程影響因素分析
4 網路原創服裝品牌營銷現狀及問題分析
4.1 網路原創服裝品牌營銷現狀
4.1.1 網路服裝行業發展歷程
4.1.2 網路原創服裝品牌營銷模式
4.1.3 網路原創服裝品牌營銷策略分析
4.2 網路原創服裝品牌營銷--品牌個性策略存在的問題
4.2.1 品牌差異化定位模糊
4.2.2 缺乏品牌文化內涵
4.2.3 產品研發能力弱
4.3 網路原創服裝品牌營銷--品牌傳播策略存在的問題
4.3.1 網站要素設計不夠合理
4.3.2 頁面設計、產品介紹缺乏吸引力
4.3.3 頁面持續性更新不足
4.3.4 傳播深度不夠
4.4 網路原創服裝品牌營銷--品牌推廣策略存在的問題
4.4.1 渠道創新性不足
4.4.2 市場推廣體系不完善
4.4.3 社交媒體營銷盲目性
5 網路原創服裝品牌個性塑造策略
5.1 差異化定位策略
5.2 品牌文化策略
5.3 服裝產品研發策略
5.3.1 設計與技術創新策略
5.3.2 稀缺感營造策略
6 網路原創服裝品牌傳播策略
6.1 視覺、心理傳達策略
6.1.1 網站功能設計策略
6.1.2 頁面視覺呈現策略
6.1.3 閱讀體驗策略
6.2 品牌深度傳播策略
6.2.1 品牌形象代言人策略
6.2.2 品牌故事傳播策略
6.2.3 公關傳播策略
7 網路原創服裝品牌推廣策略
7.1 旗艦店體驗策略
7.2 資料庫營銷策略
7.3 社交媒體營銷策略
7.3.1 微博推廣策略
7.3.2 微信推廣策略
7.3.3 社交網站推廣策略
8 結論
8.1 研究結論
8.2 研究不足及未來展望
;『貳』 急求關於市場營銷類的畢業論文
淺析我國旅遊市場營銷發展趨勢
一、旅遊市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求,從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者,再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅遊市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅遊消費需求為導向,協調各種旅遊經濟活動,從而實現提供有效產品和服務,使遊客滿意,使企業獲利的經濟和社會目標。旅遊市場營銷研究的出發點是旅遊市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅遊市場營銷是獲得效益的重要環節,對發展旅遊事業起到重大作用。
二、旅遊市場營銷發展現狀
我國作為世界旅遊資源第一國,擁有著世界最大的國內旅遊市場,並且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下,促進了我國旅遊業市場的消費需求量不斷增加,國民出境旅遊又有很大的發展空間,尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間,以及人均收入的增長使人們有更多的「可自由支配的收入」,這些都為我國國民創造更多出遊的條件和機會。同時,隨著我國旅遊業的逐步發展,人們外出旅遊次數的增加,人們在旅遊方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而,在此蓬勃發展的旅遊市場下,我國的旅遊市場營銷存在著一些問題,諸如營銷中盲目進行削價競爭,營銷策略科技含量不高,不注重售後服務、不能形成良好客戶關系,以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅遊業要形成強有力的市場競爭力,必須靈活運用目的地整合營銷(IMC)理念,改變營銷的思考重心,由4PS(產品、價格、促銷、渠道)轉向4CS(顧客、成本、方便、溝通),建立一種由外向內的營銷策劃模式,做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅遊業和旅遊市場營銷到來了更大的機遇,至此良機時,我國旅遊市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
三、未來旅遊市場營銷發展趨勢
(一)加快發展旅遊網路營銷
1.大力發展網路營銷。隨著網路與電子商務的迅速發展,旅遊業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化,旅遊業也積極改變陳舊觀念,擠身於網路營銷的大潮之中。旅遊業網路營銷是利用電子網路這一載體的營銷活動,是利用互聯網,對旅遊市場進行更有效的細分和目標定位,對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施,創造滿足旅遊者與旅遊產品銷售者之間的交易。
旅遊業發展網路營銷具有產品和網路兩大優勢:一是旅遊產品是一種特殊的服務產品,具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性,成為最宜於網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一;二是網路擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢,可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本,節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網路營銷是旅遊市場營銷模式的必然趨勢之一,尤其是在我國申奧成功後,奧運帶來的巨大市場為旅遊網路營銷帶來一個難得的機遇。
2.網路營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,網路營銷的實施是必然的,但不可否認的是目前我國網路營銷仍處於較低階段,存在著信息源真實性和更新速度、網路安全等諸多問題,致使旅遊網路營銷還不能完全發揮其優勢,成為制約我國旅遊市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期,只有把網路營銷和傳統營銷緊密結合,揚長避短,才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要,更好地發展旅遊市場營銷,從而促進旅遊市場的繁榮興旺。
(二)加強綠色營銷促進旅遊業可持續發展
隨著全球環境保護意識的增強,世界各國都在實施可持續發展戰略,強調經濟發展應與環境保護相協調,人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。
旅遊業「它是個資源型產業,有賴於自然的饋贈和社會遺產」,但在現實發展中,旅遊業是「無煙產業」已受到質疑,「旅遊者帶走的只有照片,留下的只有腳印」,隨著旅遊業的推進,世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞,而且問題變得越來越復雜,這些有損環境資源現象,直接影響到旅遊業本身的發展。因此我國旅遊業必須要走可持續發展道路,必須加強綠色營銷。首先,樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次,確定綠色營銷目標。再次,樹立綠色營銷組合戰略。旅遊業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上,在旅遊產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則,並科學地予以組合運用。最後,開展綠色認證。從1993年起,國際標准化組織制定了一系列環境管理國際標准(ISO14000),極大地推動旅遊業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建「綠色飯店」活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證,為旅遊業的綠色營銷注入了新的內容。
加強開展綠色旅遊營銷,是使旅遊業真正成為與環境友好、和諧的產業,是符合旅遊者回歸大自然、愛護旅遊生態環境的潮流,是走旅遊業
可持續發展道路,是一條極富生命力的營銷策略。
(三)深度挖掘旅遊文化內涵,開展旅遊品牌營銷
現代企業越來越重視品牌的建設,以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅遊業品牌建設的的精髓應在於悠久的歷史和厚重的文化,但目前我國旅遊業的品牌營銷對旅遊產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠,致使旅遊產品的生命周期不能有效延長。因此,必須首先深度挖掘旅遊文化內涵,才能使旅遊產品利於不敗之地。比如,河南開封的清明上河園主題公園,是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現,這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵,在全國主題公園旅遊處於低谷的情況下,它卻能以年均效益1,500萬元以上的規模發展。同時,要注意「深度」挖掘是一個循序漸進的過程,又是一個需要不斷融入創新因素的過程,不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅遊文化內涵的基礎上開發設計的旅遊產品要走品牌化道路,要塑造和傳播品牌形象,這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅遊文化,策劃具有中國特色的品牌形象,賦予旅遊產品品牌強大的生命力,然後根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素,科學、合理地選擇和組合傳播的方式,所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、准確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來,同時也要充分考慮到企業自身經濟條件,要注意對投入與產出效益的研究,盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外,旅遊公共部門(政府及各旅遊行政部門)也要發揮一定的作用,在營銷方面主要集中於對地區、省和全國的整體性促銷上,從而帶動旅遊業有序健康的發展。
『叄』 畢業論文 品牌的心裡效應及營銷策略探析
品牌心理效應與個性化營銷策略探析
一、品牌與品牌個性的含義
現代意義上的「品牌」,就是用來識別某種產品或服務的,
並使之與其他的產品或服務區別開來的名稱及標志,通常由
名稱、標志、符號、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最後實現
是由消費者來決定的,消費者的選擇往往決定了一個品牌的
命運。因此,研究品牌對消費者的心理效應對於品牌營銷有
重要的作用。
與人一樣,品牌也有個性。所謂「品牌個性」,是指其所具
有的獨特的文化內涵,其實質就是消費者真實個性在某種商
品上的再現。換句話說,品牌個性是在品牌定位的基礎上的
人格化。企業通過對動態市場的准確認知和把握,把目標市
場的共同特徵提煉出來加以強化,並與其他刺激因素結合,
以一定的生活方式、價格觀與消費觀等概念持續不斷地向目
標消費者進行的傳達,影響著消費者潛在的慾望和沖動,取
得目標消費者的認知與共識並建立感情,形成偏好和忠誠
度,最後形成認同自己品牌個性的消費群體。比如,人們提到
可口可樂就會聯想到紅色、快樂和熱情奔放,提到百事可樂
則想起體育、奮發、激昂。
二、品牌的心理效應
目前中國服裝出口居世界之首,年創200多億美元,但
平均每件衣服僅為32美元。同樣的服裝如果貼上名牌商標,
在義大利、法國等地,就可以賣到幾百美元一件,是品牌效應
讓同樣的服裝身價倍增。品牌,可以讓產品搖身一變而身價
百倍,可以讓無名之輩一炮走紅。品牌就像無所不能的魔術
師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊涵於其中的品牌效應
這根魔杖。
1、品牌的差異效應
即簡化消費者的購買行為。品牌是一種識別系統,它是特
定產品和服務的識別標志,品牌的最終目標就是建立此品牌
與彼品牌的差異性。這種差異性便於消費者區別不同的品
牌,根據品牌挑選自己滿意的產品。在產品高度同質化的今
天,品牌已成為同類產品相互區分的主要標志。在人們的購
買過程中,品牌充當著無聲的導購員,對產品信息起著有效
的提示作用。通過對各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產
品與其他產品的不同之處,消費者則依據自己的偏好、需求,
在眾多產品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡化人們的購買
行為。
2、品牌的光環效應
即減少消費者購買時的風險感知,增強購買的信心。它用
於消費者的經驗定勢,對品牌商品的品質有很高的認同和信
賴。隨著社會的發展,市場提供給消費者的選擇多種多樣。新
產品、新品牌的大量涌現,令消費者無所適從,品牌為人們提
供了購買理由。因為品牌不僅僅是產品的代名詞,它還涵蓋
了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。這些都給
消費者創造了消費信心,形成消費者的品牌偏好和品牌忠
誠,在心理上形成品牌高品質的美好光環效應。品牌就是承
諾,它能傳遞優良的品質感,獲得消費者的信任。品牌為消費
者提供信心,消除他們對產品認知的不確定性,減少消費者
的購買風險。
3、品牌的情感效應
這是對品牌產生的更深層次的心理定勢。消費者們認同
品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達到對品牌的移情,產生
美好的情感效應。品牌注重一種情感精神的詮釋。有多少人
能喝出可口可樂和百事可樂的區別?但我們能清醒地辨認兩
種可樂的品牌內涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂,百事可樂
則代表一種體育精神,表現了奮發、激昂的生命力。這種文化
的情感精神就是一種情結,是將品牌獨有的氣質和人們一直
尋找的某種體驗演變成消費者與品牌之間的情結,正是這種
情結影響甚至直接決定了消費者的消費行為。人們需要品牌
來顯示自己的優勢或掩飾自己的缺陷,表現自己的身份、個
性、修養、審美、品味,喚起美好的聯想、記憶及情感。因而人
們喜愛品牌、追求品牌,對品牌情有獨鍾。
4、品牌的魅力效應
品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場經濟條件
下,任何消費,都是消費者社會心理實現和標志其社會地位、
文化品位、區別生活水準高低的心理特徵的外化。一個人的
服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇
等都是他自己的品位個性與風格的認知指標,根據對這些東
西的品味,人們就可對它們的主人予以解讀或進行類型的劃
分。品牌賦予了品牌消費者優越的身份認同,在品牌價值的
心理消費中獲得了自信和自豪,表現了消費者的自我。品牌
的突出個性正是產品的魅力所在。
5、品牌的附加效應
人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,
而附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東西。
通過這種品牌附加值把某種類型的消費群體的性格、氣質象徵於某種品牌,使之既具有親和力,使
該品牌與消費者在心理上、精神上有
一種貼近感,從而能培養消費者對該
品牌的心理歸屬和消費依賴。
三、針對品牌心理效應的營銷策
略建議
1、運用提升品牌知名度心理技
術,影響或擴大市場份額
品牌知名度指目標消費者對品牌
名稱及其所屬產品類別屬性的知曉程
度,即品牌在消費者心理的佔有率。具
體表現為目標消費者再認和回憶品牌
各種屬性的能力。品牌知名度越高表
明了消費者對其越熟悉,而熟悉的品
牌總是令人感到安全、可靠,使人產生
好感。所以品牌知名度越高,消費者對
其喜歡程度越高,選購的可能性也就
越大。在品牌喜歡程度相同的情況下,
品牌知名度越高,其市場佔有率(市場
份額)就越大。
2、運用維護品牌忠誠心理技術,
提升品牌資產增值
品牌忠誠是指消費者對品牌的滿
意、喜愛和信奉,是品牌價值的核心,
其主要目標是誇大忠誠的顧客人群和
加強忠誠度。在消費行為表現上,就是
對該品牌產品的不同時期的反復購
買,即使面對競爭品牌在價格等方而
的誘惑,也願意為該品牌付出高價。要
維護品牌的忠誠就必須從消費者心理
出發,要善待消費者,站在消費者角
度想問題。很消費者對某品牌的滿意
或不滿意態度會影響他們以後的購買
行為。如果他們對標有這種品牌的產
品滿意的話,在下一次購買時,他們
將極有可能繼續購買該產品,並且極
有可能產生光環效應,使消費者忠誠
於該品牌。這些具有滿意感消費者會
向其他人說該品牌的好話,這也是產
品品牌的最好的廣告。
3、利用品牌情感效應,增強品牌
的聯想度
品牌聯想是指消費者由該品牌名
稱所能聯想到的一切事物,它包括顧
客的想像、產品的歸屬、使用的場合、
企業聯想、品牌性格和符號,這些有意
義的組合就是品牌聯想。品牌聯想不
僅僅是產品品質印象,還包括企業所
創造品牌識別(商標、代言人、吉祥物
等)、品牌背後的企業、使用者形象及
消費者的親身體驗。其中消費者的體
驗聯想是品牌獨特的聯想因素之一,
通過消費者使用某品牌的親身體驗,
使消費者的情感與品牌的訴求點想吻
合,很有可能使消費者產生對此品牌
產生親切感和貼近感。
4、品牌個性定位以增強品牌的魅
力效應
所謂品牌定位,是指營銷者根據
目標顧客的需求偏好,為一種產品或
一項服務設計並塑造一個特定的形
象,通過廣告宣傳把這個品牌形象傳
達給大眾,從而使這一品牌在消費者
心目中確立一個理想的位置。品牌定
位具有明顯的策略性質,它是通過品
牌個性的確立,對消費者產生心理上
的影響。定位是針對現有產品的創造
性的思維活動。定位並非對產品採取
什麼行動,而是指要針對潛在的消費
者心理採取行動。品牌定位是勾畫品
牌形象和提供價值、利益的行為,以此
使目標消費者理解和正確認識某品牌
的個性和特徵,在消費者心目中建立起
獨特的形象,以使自己的產品與競爭者
的產品區別開來。企業品牌的定位是產
生品牌心理效應的核心,它好比車輪的
中軸,而企業的經營、營銷、公關活動好
似輔輪,都應圍繞這一核心。
四、個性品牌營銷策略
1、針對消費者自我概念對消費者
群進行市場細分
在產品越來越同質化的時代,消
費者之所以購買某種產品或服務,是
因為該產品或服務滿足了消費者的潛
意識需要、同時又總是試圖與其自我
概念維持一致。一般來說,消費者自我
概念的每一個維度都對應著一個購買
動機,而且具有同樣自我概念系統結
構的消費者會賦予同樣產品或品牌以
同樣的形象和意義。消費者會從品牌
中區隔自己;同樣,品牌也從消費者中
將自己區隔出來。消費者在對品牌形
成偏好後再轉化為消費習慣,由此使
品牌擁有了固定的消費群體。因此,我
們應該從消費者群體出發,根據消費
者不同的年齡特徵或者不同的社會階
層進行調查、分析、歸類,研究和掌握
同類自我概念結構的消費者的消費態
度和品牌態度信息,通過消費者自我
概念對市場進行細分,並獲得同類自
我概念結構特徵的消費者群體。
2、尋找共鳴點,與消費者建立移
情聯想
品牌個性所倡導的生活方式既要
與產品的特色相適應,又要能引發符
合目標消費者個性慾求的、心理上、情
感上的聯想,這樣才能激起消費者的
購買慾望。對此,品牌管理者既要要充
分挖掘出該使用人群的潛意識需要和
自我概念並為品牌的個性進行定位和
塑造,又要挖掘目標消費者的價值觀、
需要、慾望和渴望,挖掘與消費者產生
共鳴的、並有情感說服力的信息來進
行廣告宣傳。在所有廣告類型中,運用
情感訴求型廣告最容易引起消費者的
共鳴,它從目標消費者心中已經存在
的感情出發,因勢利導,使品牌的形象
能強烈地觸發消費者心中的感情,並
與之完美的融合在一起,從而引起消
費者的共鳴和認同,最終對該品牌產
生好感並忠誠擁護。
3、提升消費者自尊感和自我形象
人們在生活中總希望保持或增強
自我形象,並把購買行為作為表現自
我形象的重要方式。在現代的消費社
會里,人們的消費與其說是在消費商
品,還不如說是在消費形象。消費不僅
是物質性的消耗,更是一種對景象的
符號價值的佔有與使用。消費行為學
家研究認為,消費者通過產品的使用
表現出一定的自我形象或生活方式。
人們是通過被其他人見到的消費行為
及消費品來構建自己身份的。因此,消
費者一般傾向選擇符合或能改善其自
我形象的商品或服務。
(作者單位:南京師范大學文學院)
『肆』 市場營銷專業的畢業論文範文
做好企業營銷工作必須有好的營銷戰略,才能提高企業的競爭力。為此,下面由我為大家整理市場營銷專業的畢業論文範文相關內容,歡迎參閱。
市場營銷專業的畢業論文範文篇一
《 品牌服裝設計營銷影響分析 》
摘要:品牌服裝設計作為品牌服裝營銷的主要構成部分,從品牌服裝角度來講,其利用獨特的語言符號表現內在精神,其設計與藝術創作並不相同,通常會受到國家商標法規和法令以及行業特點等相關因素影響。目前,品牌服裝設計在營銷中發揮著推波助瀾的作用,直接影響企業的經濟效益。
關鍵詞:品牌服裝;設計;營銷
近些年,隨著居民生活質量水平的提高,其對於服裝提出更為嚴格的要求,且服裝行業傳統純加工與訂單方式已無法滿足居民生活需求。從服裝企業方面而言,應用服裝設計展現服飾文化價值,可加強服裝營銷過程中的競爭力。但是,目前服裝市場競爭十分激烈,怎樣充分發揮品牌服裝設計的作用,已成為企業關注的重點。
1.服裝品牌設計分析
1.1服裝品牌名稱和標志
服裝品牌的名稱和標志作為服裝品牌設計的主要構成部分,在進行服裝品牌設計時,應該保證名稱和標志的簡潔性與易記性,創建服裝品牌識別系統,充分展現企業的經營理念與內在特點,保證服裝品牌名稱和標志可以為消費人員留下直接視覺印象,從而使消費人員可以對服裝的品牌產生意識,為服裝企業後期銷售工作奠定基礎,提高服裝企業營銷額。
1.2服裝品牌獨特風格
服裝品牌獨特風格為各個服裝品牌有效區別的關鍵因素。設計服裝品牌的風格過程中,應該保證服裝品牌可以深入人心,且獨具一格。從服裝消費人群方面來講,服裝消費人員在購買服裝過程中,經常會追求個性化,而服裝品牌的獨特風格,能夠有效滿足消費人員的需求。對此,在服裝品牌設計時,必須保證服裝品牌的獨特風格,利用服裝品牌獨特風格展現品牌服裝。
2.品牌服裝設計在營銷中的功能
2.1提高服裝價值
在品牌服裝營銷過程中,品牌服裝設計能夠提高服裝價值。而品牌服裝設計過程中,設計師應明確目標消費群體和品牌核心價值,唯有合理定位消費群體和核心價值,才能夠有效提高服裝價值,從而使品牌服裝在服裝企業激烈競爭環境中占據一席之地。因而,品牌服裝的設計不但提高服裝核心價值,還促進了品牌服裝營銷。2.2提高服裝地位品牌服裝的設計,可使品牌服裝在營銷過程中有效提高服裝品牌在服裝業的地位。從服裝企業角度而言,品牌設計對於服裝企業的發展十分關鍵。設計師在品牌服裝設計時,可利用先進市場營銷基礎理論完成設計,保證品牌服裝的設計滿足服裝企業需求,使品牌服裝可以脫穎而出,在服裝市場中占據更高的地位。
2.3滿足消費者要求
品牌服裝的設計應該以滿足消費者要求作為目標,綜合分析消費者日常購買服裝時的相關消費要求與消費意識,保證品牌服裝營銷時具有廣闊的市場。從品牌服裝營銷方面而言,必須加強品牌服裝設計的獨特性,滿足消費者特殊目標需求,充分展現品牌服裝獨特性與亮點,實現品牌服裝營銷目標。因此,品牌服裝營銷時,應該充分發揮出品牌服裝設計功能,引導消費者購買品牌付賬,進一步擴展服裝企業的經濟效益。
3.加強營銷中品牌服裝設計對策
3.1建立服裝品牌的價值意識
品牌服裝設計下的品牌價值意識至關重要。建立品牌價值意識可在服裝市場營銷過程中充分發揮出品牌服裝設計功能。同時,服裝市場營銷時,建立品牌意識,讓市場營銷人員意識到品牌服裝的關鍵性,可使服裝營銷工作人員在服裝市場營銷的過程中,充分將品牌服裝的價值意識傳遞給消費者,從而消費者就會對品牌服裝產生依賴,直接影響消費者的購買意向。另外,品牌服裝設計時,對於建立品牌價值意識,要掌握消費者與品牌直接的紐帶,通過品牌定位和品牌印象以及品牌文化等相關品牌意識價值,提高消費群體在購買品牌服裝時對於品牌服裝的認可性。
3.2提煉服裝品牌的核心價值
提煉服裝品牌的核心價值作為品牌營銷的關鍵點與難點。對於服裝市場營銷過程中充分發揮品牌服裝設計功能而言,有效提煉品牌核心價值,能夠在一定程度上加強品牌服裝的營銷力度。從品牌服裝營銷方而言,提煉服裝品牌的核心價值應該進行全方面的科學調研,並在品牌服裝營銷時,慢慢產生高度差異化和感染消費群體消費意識的品牌核心價值。但是必須重視品牌服裝營銷過程中品牌服裝設計的重要性,保證品牌服裝相應核心價值可以貫穿服裝營銷的各個流程,進而使消費群體可以深切感受到服裝品牌價值核心。
3.3平衡服裝品牌設計營銷
品牌服裝設計與品牌服裝營銷相輔相成,有效平衡品牌服裝設計和營銷內容,為服裝市場營銷過程中充分發揮品牌服裝設計作用的主要對策。針對品牌服裝企業,不管是一方面重視品牌服裝設計,或是一方面重視品牌服裝營銷,這些都制約著品牌服裝企業的快速發揮在那。因此,必須合理平衡品牌服裝設計與品牌服裝營銷,創建品牌服裝設計與品牌服裝營銷科學協調體系,從而充分發揮品牌服裝設計作用。
4.結束語
品牌服裝營銷作為一項綜合工程,具備長期性與復雜性,其中設計和營銷是服裝品牌發展的重要源泉與動力。因而,在品牌服裝營銷時,應該建立品牌意識,有效提煉品牌服裝的核心價值,合理平衡品牌設計和營銷,使設計和營銷完美融合,有效發揮品牌服裝設計在品牌服裝營銷中的重要作用,推動服裝企業的快速發展。
參考文獻:
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[3]杜彬.動漫形象在服裝品牌推廣中的應用研究[D].浙江理工大學,2012.
[4]楊帆.論服裝品牌形象的展示設計表達[D].安徽工程大學,2012.
市場營銷專業的畢業論文範文篇二
《 市場營銷模擬實驗項目規劃與設計 》
摘要:本文分析了《市場營銷模擬實驗》課程實驗項目開設的現狀,然後指出了學生在實驗中的學習需求,在此基礎上提出了《市場營銷模擬實驗》課程實驗項目規劃設計調整的整體思路,最後探討了《市場營銷模擬實驗》課程實驗項目內容設計問題。
關鍵詞:市場營銷模擬實驗;實驗項目;設計
《市場營銷模擬實驗》課程是面向市場營銷專業高年級學生開設的一門重要的專業性獨立實驗課程。該課程需要學生綜合運用所學營銷專業知識,在一個模擬接近真實的營銷環境中分析和解決特定的營銷問題,完成營銷戰略策略方面的決策,同時能得到相關決策帶來的後果。由於該課程需要學生綜合運用營銷知識解決問題,因此,通過學習本課程,一方面可以對學生學習過的關鍵營銷知識進行梳理和強化以形成體系;另一方面通過學習本課程,學生能學以致用,能夠感受到真實的市場競爭和對抗性,對於學生營銷全局思維能力培養、分析解決問題能力提升、實踐操作能力訓練和團隊協作能力養成等方面都能起到重要的作用。雖然《市場營銷模擬實驗》課程的實驗項目體系一直在不斷的修改、改進和完善,但是外界的市場環境在變、學生在變、學習需求在提高、實驗環境在調整,要想實驗課程能夠激發學生的學習興趣,發揮它應有的作用,那麼適時地對課程的實驗項目進行新的規劃設計的調整就是必須的。
1《市場營銷模擬實驗》課程實驗項目開設現狀
我校本實驗課程實驗項目的開設前後經歷了兩個階段。最先是基於單一的南京世格營銷模擬軟體開設了SWOT分析、企業營銷目標確定、4P策略等八個實驗項目。後整合了消費者行為實驗室、顧客滿意度軟體和CATI軟體平台等形成了所謂的綜合實驗課程。早前的實驗項目設計由於僅基於南京世格軟體,該軟體版本較早,且沒有後續的更新,雖然整個實驗項目分成了八個項目,但是實際上都只是將該軟體平台中涉及到的營銷戰略及策略內容劃分為不同的模塊而已,更重要的是軟體的模擬程度並不很高、軟體操作無拓展性可能,影響了實驗項目對學生的吸引力和對學生知識能力的訓練。
後一個階段的實驗項目開設考慮了現有數個軟體平台的充分利用、本實驗課程課時的調整以及學生綜合素質培養更高的要求等實際情況,將原本的南京世格實驗軟體涉及到的八個實驗項目調整為十個實驗項目,增加了兩個新的實驗項目:顧客滿意度調研、CATI電話調查訓練。由此形成了綜合性的獨立開設的實驗課程。
此次調整,改變了原來各門實驗之間分散、孤立的弊病,使各個實驗項目組合成了一個實驗課程整體,使實驗課程涵蓋了市場營銷專業的一些重要知識點,同時進行了該實驗課程的實驗教學資源的建設,從而達到了優化課程人才培養模式和提升實驗教學效果的目的。不過總的來看,以上幾個實驗項目由於是基於幾個已有軟體設計的,各軟體平台的數據、界面、功能和軟體設計初衷並不統一,無法做到相互兼容,各個項目模塊之間邏輯聯系不強,而且也沒有針對培養學生素質與能力對上述實驗項目進行深度挖掘與設計,雖然該課程已經設計了五個實驗項目,形成了完整的實驗內容體系,但是實質上是形聚而神散,沒有很好地做到優化整合。針對市場營銷專業學生的調查結果也顯示了這一點,比如較多的學生都認為自己希望得到提高的能力沒有提高的原因跟模擬軟體、實驗條件有關。
2學生在本實驗課程學習中的需求
教學是為學生服務的,在對現有的實驗項目進行調整設計之前,必須了解學生對於現有實驗課程、實驗項目的意見和建議,找出問題所在,才能確保調整後的實驗項目能夠切實適應新的需求、有效培養學生的專業能力。在針對市場營銷專業學生的一份調查中我們發現,學生認為理想的《市場營銷模擬實驗》課程應該主要考慮將市場調研、環境分析、STP戰略以及市場營銷組合策略等方面的知識包含進去,它們的選擇人次均超過了100人次,也就是說在144份有選項的問卷中多數學生都選擇了這些答案。
而在能力訓練方面,學生們認為理想的《市場營銷模擬實驗》課程應該主要考慮將市場信息收集與分析能力、營銷戰略制定和營銷實踐操作方面的能力訓練。由此可以看出,學生們對《市場營銷模擬實驗》課程應當包含的知識與能力訓練涉及到的內容均為該專業知識與能力構架中重要內容。那麼在實驗項目設計中,各個實驗項目的開設就應該充分體現相關的知識和能力的訓練內容,而且應當保證各個實驗項目之間在知識和能力訓練方面的邏輯聯系和前後相承,並且要確保實驗項目在知識和能力訓練上的有效性。另據調查,學生們認為現有的模擬軟體中“制定營銷計劃”模塊對於學生通過實驗提升能力方面幫助較大,佔到了最大的比例,其次是SWOT分析模塊。對於模擬軟體提升學生能力方面不夠理想的地方,我們應該充分挖掘其潛力,要麼就應設法通過其它平台來補充。
3《市場營銷模擬實驗》課程實驗項目規劃設計整體思路
3.1整合相關平台資源,增加實驗項目的模擬程度,提高實驗內容的吸引力
我校市場營銷相關的實驗軟體資源采購來源不同、采購背景不同、軟體功用也不同,雖然目前這些軟體整合成《市場營銷模擬實驗》課程還存在各種問題,但是未來對於實驗項目的規劃設計也依然只能基於這些現有的平台資源,而不可能全部推倒重來。在新的軟體資源完成替代之前,我們的實驗項目規劃設計必須以整合現有各種軟體平台資源為前提,這是一個基本的原則。學生在實驗中的學習狀態和學習效果深受實驗內容的影響,我們在設計實驗項目的時候,在案例選取、實驗分組、時間設定、參數調整、教師組織實施和引導等方面要想辦法提高學生參與實驗的積極性和主動性,提高實驗項目的吸引力,增加實驗項目的模擬程度。
3.2努力實現實驗項目的情景關聯性設計
由於現有的實驗項目體系是基於數個不同的軟體平台規劃設計的,存在實驗項目之間邏輯聯系不緊、不兼容等問題。較好的解決辦法就是在實驗中引入跟實驗內容、軟體平台功能模塊兼容的現實的情景線索,以情景線索穿插各個實驗項目,使學生的思路順著各個實驗項目走下去,思路清晰,知識能力訓練合情合理,增強實驗的模擬程度和吸引力。
3.3挖掘實驗軟體相關模塊中的專業知識和能力內容
現有的軟體平台往往是一個涉及各種專業知識和能力訓練的綜合體,軟體操作界面上各種功能操作也是一體化的,我們在進行實驗項目規劃設計的時候,應該注意根據你想訓練學生知識和能力的意圖去挖掘軟體平台上的各種內容,形成相對獨立和完整的實驗項目模塊,以便對學生進行專門的訓練。比如營銷模擬軟體中的SWOT分析部分,我們可以單獨設計成為一個實驗項目進行專項訓練,以達到強化的作用。
3.4調整實驗項目教學實施形式
學生們普遍對於沙盤演練和教學實訓等實驗組織實施形式比較感興趣,對於電腦軟體模擬的興趣不高,而我們這門課程主要的實驗教學形式恰好是電腦軟體模擬。為了提升學生的學習興趣,我們可以在電腦軟體模擬過程中通過穿插同類案例講解,在電腦軟體模擬實驗項目外增加實操性實驗項目進行沙盤演練和教學實訓等形式來活化課程教學實施形式,減少學生的抵觸情緒,增強實驗項目的吸引力以達到提升實驗教學效果,提高學生學習興趣的目的。
4《市場營銷模擬實驗》課程實驗項目內容體系設計
根據以上實驗項目設計思路,考慮學生學習需求,結合學校現有的實驗條件和實驗環境,本實驗課程的實驗項目規劃設計調整整體上的情況包含營銷動態模擬、顧客滿意度研究和電話調查的內容,增加問卷設計與數據收集、焦點小組座談、二手資料收集等實驗內容,設計好各實驗項目之間的邏輯聯系,調整各實驗項目教學安排。具體情況如下:首先,作為綜合訓練學生專業能力的營銷動態模擬實驗予以保留,但是調整為三個實驗項目:認識模擬軟體、SWOT分析、整體營銷計劃制定。這主要是考慮到課程實驗學時要求以及該部分和後面實驗項目的聯系問題。
這一部分主要是強調從全局對學生進行綜合的訓練,讓學生對營銷框架和營銷知識綜合運用以及實踐操作有一個全面的認識和體驗。其次,在營銷動態模擬中涉及到的市場調查、市場研究分析、顧客滿意等重要內容,教師要適時對學生進行引導,讓他們的思路順勢轉到課程後半部分的營銷模擬專項訓練上,即以顧客滿意度測評為線索,先後進行顧客滿意度定性研究、顧客滿意度定量研究等實驗。
其中顧客滿意度定性研究涉及到二手資料收集、焦點小組座談、問卷測試與修改等問卷設計的實驗;顧客滿意度定量研究又涉及到電話調查、攔截問卷訪問、網路問卷發布、顧客滿意度結果計算與討論、課程論文撰寫等實驗內容。這樣一來,我們就可以以一個完整的情景線索“企業綜合營銷模擬—顧客滿意度調查、市場調查與研究分析專項訓練—問卷設計與數據收集—課程論文撰寫完成實驗”來串起學校現有的實驗軟體資源,增加各軟體平台之間的邏輯聯系,同時又通過情景設計增強了實驗的模擬程度,從而提高實驗項目的吸引力,增加學生的學習興趣,提高學習效果。並且,整個實驗課程既有綜合訓練,又有重要的專項訓練,對於學生知識和能力的培養來說更為有效。
5結論
任何實驗軟體資源都不可能與具體學校具體專業的教學需求完全一致,何況學生的學習需求持續在改變,實驗要求在不斷提高,實驗環境也在不斷變化,要想適應新的形勢、提高實驗項目的吸引力,提高學生學習興趣,對實驗項目的規劃設計進行調整就是必須的。但是這些規劃設計的調整又只能依據現有的實驗環境約束、考慮學生的學習需求,對各個實驗平台實施整合利用,設計合理的情景線索、提高實驗的模擬程度、開發蘊含專業知識的實驗項目、合理運用各種實驗項目教學實施形式,才能真正改變實驗課程面臨的不利情況,發揮它應有的功能,最大限度提升參與實驗學生的專業素質和能力。 >>>點擊下一頁有更多關於市場營銷專業的畢業論文範文的精彩內容 共2頁: 上一頁 1 2 下一頁
『伍』 論市場營銷與品牌包裝策略論文
品牌策略的關鍵是以消費者為目標定位,將不同層次的品牌深入消費者心中,對品牌價值進行定位,從而實現以品牌資源獲得收益。下面是我給大家推薦的論市場營銷與品牌包裝策略論文,希望大家喜歡!
《市場營銷策略與品牌包裝策略分析》
摘要:新時期,市場營銷與品牌包裝戰略在企業發展中得到了越來越廣泛的應用,對市場營銷與品牌包裝進行深入的考察和研究,詳細分析市場營銷與品牌包裝的具體實施策略,有利於指導企業進行更好的發展。
關鍵詞:市場營銷;品牌包裝;策略
中圖分類號:F336 文獻標識碼:A 文章編號:1001-828X(2014)09-000-01
隨著企業的不斷發展,市場營銷與品牌包裝戰略應用越來越廣泛,需要企業積極探索和創新市場營銷策略和品牌包裝策略,指導企業進行更好的發展,提高企業的整體市場競爭力,獲取更大的經濟效益。
一、市場營銷策略分析
1.提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象
隨著經濟的快速發展,產品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進而促進企業的健康和可持續發展。而企業的良好形象能夠提高消費者對產品的信任,讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品,因為消費者一般更傾向於口碑較好、自己信任的產品,並最終購買這個產品,進而增加產品的銷售量,為企業創造更好的發展環境,提高企業的整體競爭力。也就是說,現代企業的競爭,已經從過去的質量競爭逐步變成現在的品牌、口碑和形象的競爭,因此,企業要積極提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象,提升企業的整體地位,促進企業的健康、長久發展。
2.建立穩定的良好客戶關系
傳統的企業營銷中,企業和消費者是一種比較單一的單向溝通模式,主要是通過一些廣告讓消費者了解自己的產品和企業,嚴重阻礙了企業和消費者者進行有效的溝通和交流,使消費者處於一種比較被動的地位,只能被動地了解廣告傳達出的產品信息,具有很大的局限性,而且企業也無法從消費者那裡了解對產品的實際看法,以及對產品的新需求。但是隨著現代信息的不斷發展,企業只有和消費者進行有效的溝通和交流,才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前,企業消費者可以利用微博、微信、企業網站、企業論壇等多種方式進行進行有效的溝通和交流,這樣,企業可以在第一時間了解消費者的最新需求,製造出符合消費者需求的產品;消費者也可以隨時了解企業的最新動態和最新產品介紹,並將自己的意見和建議及時傳遞給企業。現在很多企業都已經建立了自己的信息平台,建立了穩定的良好客戶關系,同時吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費者隊伍不斷發展壯大,大大提高了企業的銷售額,促進了企業的更快、更好發展。
二、品牌包裝策略分析
隨著經濟的快速發展,品牌的影響力越來越大,人們的關注度也越來越高。可以說,現在企業的競爭就是品牌的競爭,只有將自己的品牌經營好,才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。而作為企業品牌的外在要素,品牌包裝的作用也越來越大。特別是隨著現代化科學技術的不斷發展,企業產品在質量、技術上的差距越來越小,只有對產品進行獨特的包裝,才能有效吸引消費者的注意力和購買慾望。
1.對市場進行深入的考察
不同的品牌具有不同的消費群體,因此,企業要明確自己品牌所要面對的消費群體,熟悉這個消費群體對產品的具體需求,以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品,並逐步形成自己獨特的品牌。而企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,不但要對消費群體的具體需求比較熟悉,還要對競爭對手的情況比較熟悉,要時刻關注競爭對手的一舉一動,並積極地競爭對手的優勢和劣勢進行科學分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發揮自己的優勢。
2.進行准確的品牌定位
進行准確的品牌定位,有利於加深消費者對產品品牌的認識,讓消費者在購買這種類型的產品時,第一時間想到這個品牌。這就需要企業充分了解自己品牌的特徵,概括出獨特的品牌個性,這種個性可以在第一時間傳達給消費者,如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質;星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特徵可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品,並認可和接受這個產品。只了解品牌特徵還不夠,企業還要明確自己品牌的核心價值,然後通過各種有效手段將自己品牌的核心價值生動、形象地表示出來,提高消費者對品牌的認識很了解,加深對品牌的記憶,達到更好地銷售該產品的目的。
3.制定包裝設計原則,明確包裝目標
要想取得良好的品牌包裝效果,就必須堅持以下幾個原則:一是視覺形象相統一的原則。規范地、明確的品牌視覺體系,是一個成功品牌包裝設計所必須具備的,這樣,企業的品牌形象才能得到不斷得到強化,實現更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費者對品牌的印象,提高消費者的購買慾望。二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區別於另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計,而且風格一致的品牌包裝設計,可以讓消費者對企業品牌有一個統一的、系統的、完整的認知,能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌,有利於品牌形象的傳播。需要注意的是,一個品牌的設計風格一旦確定就不要輕易改變,這樣才能不斷加深消費者對品牌的熟悉度。三是強化個性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設計,而個性化包裝設計最能體現品牌的個性,也是企業進行營銷的主要出發點。隨著信息化時代的到來,產品的包裝設計不再是簡單的文字、圖片或二者結合的表達,而是融合了眾多的藝術元素,是一種綜合性的獨特藝術設計,只有在設計中體現出自己品牌個性形象,才能在眾多的商品中脫穎而出,吸引消費者的注意力。在實際的品牌設計中,設計者可以在產品大小、形態、色彩等不同方面下功夫,並積極運用攝影、繪畫、書法等手法進行獨特的設計,將企業理念、企業文化等融入到品牌形象當中,形成獨特的企業品牌形象,提高品牌的辨識度,加深消費者對品牌的印象,提高對品牌的信任。
三、結語
總之,現代企業採取市場營銷和品牌包裝戰略的最終目的是獲取更大的經濟效益,提高企業的整體市場競爭力,促進企業的健康、持續發展。因此,企業要積極探索和創新市場營銷策略和品牌包裝策略,不斷提高產品在市場上的佔有率和競爭力,贏得更多消費者的信任和青睞,使企業獲得長足發展。
參考文獻:
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『陸』 幫忙寫一篇「品牌策略與營銷」的論文
商品新經濟時代的企業營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業的品牌。誰擁有強有力的品牌,誰就擁有了競爭的資本,未來的營銷是品牌的戰爭。企業的品牌從默默無聞發展成為一個著名的成功品牌,是一個從小到大的過程,是和企業成長的生命周期密切相關的。企業處在不同的成長階段,面臨的經營環境、經營戰略重點各不相同,相應的品牌戰略的重點和特色也有所不同。
一、品牌促進企業成長的機理認識
作為企業聲譽與信息的組合體,品牌是企業及其產品所包含的技術、質量、功能、文化、市場地位等引發形成的信息系統,是企業及其產品識別的符號系統。品牌通過其內涵的信息系統及市場對它的反應評價,影響市場的行為,產生有利於該企業的行為偏好,並進一步區別於有形要素的存在,成為企業的無形資產而發揮功能,實現其經濟價值,推動企業的成長。大量中外企業的實踐證明,品牌是促進企業成長的主要動力,而且品牌對企業的貢獻隨著企業的成長日益擴大。
(一)通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好,擴大產品的銷售。品牌在顧客心目中是企業和產品的標志,代表著產品的品質、特色,代表著企業的經營特色、質量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關的信息,獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌,又使顧客的購買風險感覺系數下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產品的選擇偏好,從而擴大了產品的銷售。
(二)通過提高品牌的認知,創造產品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立,但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質與產品的實際品質可以一致也可以不一致,當顧客對品牌的感覺品質超過了產品的實際品質,就能使產品增加價值。由於感覺品質的提高可以使產品的附加價值相應地得到提高,導致產品具有較大的邊際利潤,在價格上升時,消費者反應缺乏彈性,價格下降時則富有彈性,這也是名牌產品之所以能夠獲得比一般產品更高利潤空間的原因所在。
(三)通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠,提高產品的競爭能力。當顧客對品牌有了整體認知了以後,企業可以通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠進一步推動品牌對企業成長的促進作用。企業可以藉助已經成名的品牌,利用顧客的品牌聯想,成功地進行品牌延伸,擴大企業的產品組合或延伸產品線,推出新產品,提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。當市場趨向成熟,市場份額相對穩定時,品牌忠誠是抵禦同行競爭者攻擊的最有力的武器,品牌忠誠為其他企業進入構築壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩定的市場,直接結果便是市場份額的擴大,從而使企業的銷售額增長、交易成本降低,從而使企業獲得額外的利潤,所以,品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力工具。
二、企業不同成長階段的品牌策略
企業在其不同成長階段有各自的成長特點,那麼企業在實施其品牌戰略時也應針對這些不同特點,採取不同的品牌策略,以適應企業成長各階段的不同要求,達到企業品牌戰略的目標。
(一)創業期的品牌策略。創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強,有發展前途,產品的可替代性很高,即競爭產品之間的差異性非常小,理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌,那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識,對品牌進行全面的規劃,在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標,不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法,如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等,而是側重於品牌的長遠發展。許多國內企業總想一蹴而就,把品牌戰略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題,利用知名的商業媒體在短時間內造就一個又一個知名度很高的品牌,但大多數卻是曇花一現,究其原因在於企業在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規劃,確定品牌的核心價值。因此,企業在創業期創立品牌,除了要盡快打響品牌的知名度以外,關鍵的問題是要確立品牌的核心價值,給顧客提供一個獨特的購買理由,並力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。
盡管品牌化是商品市場發展的大趨向,但對於單個企業而言,是否要使用品牌還必須考慮產品的情況和顧客的實際需要,尤其對實力較弱的中小企業來說,受企業規模、人員、資金、時間的制約,對於在生產過程中無法形成一定特色的產品,或由於產品同質性很高,顧客在購買時不會過多地注意品牌的產品,無品牌化策略不失為一個可選的方法,這樣可以節省費用,擴大銷售。
企業在創業期,如果既想使其產品具有品牌效應的優勢,又不想花很多的精力創立品牌的話,那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業採用中間商品牌,可以降低成本,贏得價格優勢,利用中間商的優勢,省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標遠大,力創自己名牌的企業,使用中間商品牌只能是權宜之計。
(二)成長期的品牌策略。當企業步入成長期時,提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同於品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度,但並不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽,並通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知,不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計,更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前中國的眾多產品是有知名度,但品牌認知度整體上十分低,即顧客對國產品牌的整體印象遠不如對國外品牌的認知度高,很重要的原因是企業沒有傳遞給顧客一個清晰的,能滿足顧客需求的核心價值和品牌個性。要提高品牌認知度,最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的,既有通過各種媒體的廣告、產品的包裝、商店內的推銷活動,也有產品接觸、售後服務和鄰居朋友的口碑,因此,企業要綜合協調的運用各種形式的傳播手段,來建立品牌認知,為今後步入成熟期打下良好基礎。建立、提高和維護品牌認知是企業爭取潛在顧客、提高市場佔有率的重要步驟。
成長期的企業由於資源相對於消費需求的多樣性和可變性總是有限的,不可能去滿足市場上的所有需求,因此企業必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業為滿足特定目標顧客群的,並與產品有關聯的獨特心理需求為目的,並在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客,並在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優勢和位置,連接品牌自身的優勢特徵與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里,只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略,才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣,一旦顧客有了相關需求,就會開啟大腦的記憶和聯想之門,自然而然地想到該品牌,並實施相應的購買行為。
(三)成熟期的品牌策略。企業進入成熟期,在市場已經站穩了腳跟,但由於競爭者的大量加入和產品的普及,競爭變得尤為激烈。因此,企業應該根據成熟期的市場、產品、競爭特點,提高企業品牌的忠誠度,進行適當的品牌延伸。
品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度,是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客,從而保證了該品牌的基本市場佔有率。因此,培育品牌忠誠度對企業來說至關重要,「最好的廣告就是滿意的顧客」,如果企業能在創業期和成長期注意宣傳該品牌,並提供給顧客的一個完整的從選擇原材料,到為顧客提供的售後服務的一系列責任的價值體系,在企業和顧客之間建立融洽的關系,那麼,在成熟期企業可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分,品牌資產最終是體現在品牌忠誠上,這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而,消費者的品牌忠誠絕不是無條件的,它根源於企業對該品牌嚴格的技術要求,即該品牌有卓越的品質保證。
品牌延伸是將現有成功的品牌用於新產品或經改進的產品上的一種策略。品牌延伸並非只借用表面上的品牌名稱,而是對整個品牌資產的策略性使用,是企業實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。採用品牌延伸,企業不僅可以保證新產品投資決策的快捷准確,而且有助於減少新產品的市場風險,節省新產品推廣的巨額開支,有效地降低新產品的成本費用。通過品牌延伸,企業可以強化品牌效應,增加品牌這一無形資產的經濟價值和核心品牌的形象,提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術環境條件下新延伸的品牌,不僅在時間上可以根據市場變化迅速推出與之相適應的產品,而且改變了傳統品牌以往單純依靠自我的力量發展和延伸品牌的策略,與其他行業在技術應用、市場推廣和新產品開發方面共同尋求產品創新聯合發展的道路,以圖擺脫單純價格競爭的桎梏,適應新經濟環境下市場的變化。
企業在成熟期由於競爭者的大量湧入,因此,通過建立品牌組合,實施多品牌戰略,能盡可能多地搶占市場,避免風險。實行多品牌,可以使每個品牌在顧客心裡占據獨特的、適當的位置,迎合不同顧客的口味,吸引更多的顧客,能使企業有機會最大限度地覆蓋市場,使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙,從而限制競爭者的擴展機會,有效地保證企業維持較高的市場佔有。但是企業實施多品牌,有可能會面臨跟自己競爭的危險,搶自己原有品牌所佔的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細分後的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的,一個成功的企業往往會利用市場細分,去為重要的新品牌創造機會。
(四)衰退期(二次創業期)的品牌策略。在這個階段,企業應著眼未來,退出衰退期產品的競爭,把精力投入到二次創業上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。
一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的,但是到後來企業可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的,如競爭者可能推出類似定位的品牌,搶奪企業的市場份額;顧客偏好也會轉移,對企業品牌代表的產品需求減少;或者企業決定進入新的細分市場。在這時期,企業的原有產品技術走下坡路,銷售額下降。在做出品牌再定位決策時,企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本,包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標市場的顧客人數;顧客的平均購買率;在同一細分市場競爭者的數量和實力,以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。
隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展,以適度順應消費者求新求變的心理。企業在進入衰退期後,由於內部和外部原因,企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降,銷量、市場佔有率降低等品牌失落的現象,因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途徑。現代社會,技術進步愈來愈快,一些行業的產品生命周期也越來越短,同時,社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快,這都會影響到產品的市場壽命。因此,必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。如可口可樂,從 1886年創立至今已有100多年歷史,它之所以能夠保持長盛不衰,一個很重要的原因就是它不斷地給自己的品牌注入新的內涵。它至今已採用過30多個廣告主題,90多句廣告標語,目的就是一個,不斷地適應和滿足新的需求。
『柒』 品牌營銷論文開題報告
品牌營銷論文開題報告模板
開題報告是由選題者把自己所選的課題的概況(即"開題報告內容"),向有關專家、學者、科技人員進行陳述,以下 是一篇關於品牌論文開題報告模板,供大家參考!
論文題目: 板城酒業品牌營銷策略研究
一、選題背景
板城酒業是國內白酒百強企業,重建於1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在2002至2012年白酒黃金發展的十年,板城酒業也順應市場趨勢,快速發展,2010年實現銷售額10億元,曾經一躍成為河北第一品牌,廣告語“板城燒鍋酒,可以喝一點兒”家喻戶曉。板城酒業於 2011年被聯想旗下的豐聯酒業集團全資收購,收購後組織變動、經營策略的改變等,都為其帶來了巨大的影響,企業並沒有快速適應,在激烈的市場環境下,被老白乾、山莊趕超,品牌力逐漸衰退。2012年隨著行業大環境變化,高端品牌銷售嚴重下滑,一線品牌紛紛轉戰腰部價位,白酒“勁腰運動”愈演愈烈,面對一線外來品牌、區域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力,板城酒業現有品牌營銷策略顯然難以應對如此激烈的競爭。因此,筆者希望通過對板城酒業企業內部深入調查,對外部消費者做調研,發現板城酒業品牌營銷策略存在的問題並進行分析,設計出適合企業發展的品牌營銷策略,使企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學的研究方法、客觀真實的市場數據,以品牌營銷理論為依據對板城酒業的品牌營銷策略進行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業品牌力衰退、市場佔有率下滑的原因,並能提供行之有效的品牌營銷策略,幫助改變板城酒業目前的不利狀況,提升品牌地位,重新獲得競爭優勢。旨在為板城酒業未來品牌發展提供有利的理論參考,並且希望本研究對其他酒類企業品牌營銷有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(2005)認為我國企業營銷的問題主要體現在品牌和品牌營銷意識薄弱,不少企業雖有質量上乘的產品,卻很難形成品牌優勢;品牌定位雷同,品牌設計缺乏個性;把品牌傳播等同於做廣告;李超(2012)認為我國企業品牌營銷過程中除以上問題外,在品牌推廣方面也存在問題,具體表現為品牌推廣方式單一,難以形成口碑效應。周正(2010)指出我國不少企業對品牌營銷存在扭曲性的認識,把品牌簡單地理解為產品的知名度和美譽度。
企業常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯合策略等,不同學者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的,歸納起來可以發現,學者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業多元化經營或企業不同成長階段的分析。筆者認為企業選擇品牌策略的影響因素是錯綜復雜的,不僅需要考慮企業面臨的各種多變的外部環境,更要考慮企業自身的特點和擁有的資源,行業成熟度、企業所處的行業位置、企業資源狀況等,現有對品牌策略影響因素進行研究的文獻不多,所涉及內容還不夠全面,例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻關於品牌定位的描述,總結得出正確的品牌定位應圍繞顧客心智展開,通過獨特的形象設計,廣泛的傳播,在消費者心智中形成深刻的品牌印象,這一印象是企業希望消費者獲得的品牌形象,並且要能夠與目標顧客產生情感共鳴,即在某種程度上滿足目標顧客的情感訴求。品牌傳播:關於品牌傳播,學者們也給出了不同的定義,通過大量閱讀,筆者發現餘明陽與舒詠平的定義重點強調品牌傳播手段,認為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調品牌傳播的整個過程。相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關系出發,是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷:縱觀酒類行業品牌營銷策略研究相關文獻,發現長期以來酒行業粗放式的'品牌管理,使酒行業品牌營銷較為落後,現有文獻的研究更多停留在理論層面,還不夠深入、系統。通過對品牌營銷策略相關文獻的查閱,作者發現隨著消費者品牌意識的增強,市場競爭的激烈,企業對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內外學術界和實踐界共同關注的重要議題,近幾年關於品牌營銷的文獻數量猛增。綜合研究發現,以往文獻更多停留在理論上,關於塑造品牌方法的論述還不夠嚴謹,缺乏實際指導意義。由於學者們過分強調國外的品牌理論及成功經驗,忽視對本土企業的真正需求及現狀的分析,直接照搬國外成功經驗,成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外,現有研究多依賴於過去的理論,缺乏創新,在激烈的市場環境下,品牌營銷策略要能夠與時俱進,時刻創新,市場是變化莫測的,過去適用的方法在今天的市場環境下不一定適用。最後,多數文獻都是基於企業視角在研究品牌營銷策略,我們也可以基於市場,基於目標顧客或目標顧客與企業品牌的關系等多個視角進行研究。
四、本文研究的主要內容及研究框架
(一)本文研究的主要內容
本文以板城酒業為研究對象,以市場營銷為理論基礎,對板城酒業品牌營銷策略現狀進行深入分析,基於消費者視角對板城酒業品牌營銷進行檢核,最終針對其存在的問題,給出了具體的品牌營銷建議,同時也給出了品牌營銷策略實施的保障措施。本文共分為五個部分。第一部分前言,綜述國內外品牌營銷研究現狀和發展趨勢,對前人研究成果進行總結並借鑒。筆者通過大量閱讀國內外文獻,總結前人研究經驗,希望對板城酒業品牌營銷策略進行研究時能夠借鑒前人成果,並在此基礎上提出新的觀點。第二部分板城酒業品牌現狀分析,簡要介紹板城酒業,通過對企業品牌架構、現行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進行分析,發現企業在產品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基於消費者視角的板城酒業品牌檢核,通過消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價,檢視板城品牌存在的問題。第四部分結合板城酒業品牌營銷問題及市場現狀,依據市場營銷理論,給出問題解決的建議。第五部分結論及對酒類品牌建設的啟示。
(二)本文研究框架
本文研究框架可簡單表示為:
五、寫作提綱
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 緒論 8-12
1.1 研究背景和意義 8
1.2 文獻綜述 8-10
1.3 研究內容、方法和技術路線 10-12
2 板城酒業品牌現狀分析 12-20
2.1 板城酒業簡介 12
2.2 板城酒業品牌營銷基本情況分析 12-17
2.2.1 板城酒業品牌架構 12-13
2.2.2 現行的品牌營銷策略 13-17
2.3 品牌的組織管理 17
2.4 板城酒業品牌營銷問題分析 17-20
2.4.1 產品問題 17-19
2.4.2 品牌傳播方式單一,將廣告投放等同於品牌傳播 19-20
3 基於消費者視角的板城酒業品牌檢核 20-30
3.1 調研設計 20-21
3.2 白酒消費者的一般需求特點 21-23
3.2.1 河北白酒消費者概述及人群特點 21
3.2.2 消費者購酒考慮因素 21-22
3.2.3 河北白酒消費者信息獲取渠道 22
3.2.4 對白酒消費趨勢的預測 22-23
3.3 消費者對板城品牌的認知與評價 23-29
3.3.1 消費者對板城品牌的認知 23-26
3.3.2 消費者品牌印象 26-27
3.3.3 板城品牌在不同場合的優劣勢表現 27-29
3.3.4 板城市場現狀小結 29
3.4 消費者對主要競品品牌的認知與評價 29-30
4 板城酒業品牌營銷具體建議 30-41
4.1 做好品牌定位,彰顯品牌特色 31-35
4.1.1 顧客分析 31-32
4.1.2 競爭者分析 32
4.1.3 板城品牌核心優勢分析 32-33
4.1.4 找准品牌定位,創建品牌價值主張 33-35
4.2 優化品牌架構,謀求產品與品牌的匹配 35-36
4.2.1 完全脫離主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35
4.2.2 中高端產品依然使用“板城”品牌,主打中端產品形象 35
4.2.3 中低端打造全新的核心戰略產品 35-36
4.3 整合營銷傳播,塑造品牌形象 36-38
4.3.1 聚焦重點市場,短期引爆 36
4.3.2 傳播媒介多元 36-37
4.3.3 打造品牌形象店,整體氛圍營造 37
4.3.4 有效運用新媒體,吸引消費者參與品牌傳播過程 37-38
4.4 健全保障體系,為品牌建設服務 38-41
4.4.1 強化公司內部溝通與合作 38-39
4.4.2 加強員工品牌營銷培訓 39
4.4.3 保證產品品質 39-41
5 結論與對酒業品牌建設的啟示 41-43
5.1 結論 41-42
5.2 對酒業品牌建設的啟示 42-43
參考文獻 43-45
附錄 45-51
附錄1 消費者需求定性調研訪問大綱 45-47
附錄2 品牌監測調查問卷 47-51
致謝 51
六、本文研究進展(略)
七、參考文獻
[1]曹垣,廖仁春.我國企業品牌營銷中存在的問題及對策[J].江蘇商論,2005, (2): 52-54.
[2]李超.我國企業品牌營銷中存在的問題和對策[J].市場營銷,2012,(6) : 117-118.
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;『捌』 伊利品牌營銷策略畢業論文
在激烈的乳業競爭中,面對價格戰的漩渦,伊利獨辟蹊徑,拓展「品牌營銷兩極思維」,依託亞運和劉翔郭晶晶等明星,成功打造了「奧運品質」的經典高端牛奶產品。 乳業在經歷2005年激烈的價格戰之後,品牌管理者們開始拓展「品牌營銷的兩極思維」:一方面當然要不斷推出性價比好、有價格優勢的產品,另一方面,更重要的是,要通過開發出有突出賣點的、差異化的、精緻化的產品,結合大力度的產品推廣或事件營銷,提升品牌的美譽度。 伊利2006年在此方面下足了功夫。一方面,推出了做為「奧運典藏」的金典牛奶,另一方面,則推出以郭晶晶為代言人的LGG酸奶。 隨著劉翔以13秒15的絕對優勢在亞運會一百米欄項目中成功衛冕並創造了新的亞運會紀錄,他所代言的伊利金典牛奶做為精英人士的選擇,進一步為公眾所熟悉。伊利自去年成功成為2008北京奧運會提供唯一飲用乳製品後,本次亞運又成為多哈亞運會中國體育代表團唯一乳製品合作夥伴,不但簽約了國家傳統強勢運動隊——羽毛球隊、乒乓球隊、藝術體操隊,還簽約了國家田徑隊、花樣游泳等潛力巨大的運動隊;隨著這些簽約隊在亞運會上取得的良好成績,伊利金典也做為中國隊的「秘密武器」,引起人們的關注。 金典牛奶含有豐富的蛋白質,高達18.6%的蛋白成分,能夠充分保證精英人群大量腦力與體力勞動所需要的養分。更因為其是奧運特供產品,所選奶源與加工工藝都是用奧運標准來要求,是全世界最高水平。今年,劉翔一直處於顛峰狀態,在一系列國際大賽中屢創佳績,包括7月創出12秒88最佳成績,在為中國人爭光的同時,也將伊利品牌注入了一股勇往直前、昂揚上進的精神。 酸奶則一直是伊利與競品做區隔的主要品牌。「越貪吃,越美麗」,伊利酸奶一直深受年輕女性的喜愛。郭晶晶代言的新品LGG,則採用最新的菌種,能有效調節菌群,保證身體健康。由於LGG益生菌給人體帶來了更多益處,目前,全球已有四十多個國家和地區進行LGG產品的生產和銷售。在中國,除台灣之外,只有伊利集團擁有獨家使用權。 在多哈運動會上,郭晶晶參與女子雙人3米彈板跳水比賽並再奪金牌。她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到消費者熱烈追捧,部分超市甚至出現產品脫銷的現象。超市銷售員告訴記者:「現在,伊利LGG酸牛奶非常受歡迎,這幾天進的貨一到很快就賣出去了,很多顧客都是打聽著來買的。」 通過打造「核心產品」使品牌區隔化,重點是將品牌的重心往上拉,提升品牌的美譽度。在品牌營銷的過程中,企業必須平衡好品牌重心問題,做好品牌營銷的兩極工作,從而避免出現「叫好不叫座」或者在無休止的價格戰中「戰死沙場」的結局。乳業領軍伊利在這方面的成功經驗,給了同行一個啟示。