市場營銷策劃市場細分

㈠ 市場細分的依據

用以細分市場的依據可以概括為以下四類。

1.地理變數

按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農村、山區、平原、高原、湖區、沙漠等。以地理變數作為市場細分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由於自然氣候、交通通訊條件、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需求特點。比如生活在我國不同區域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說「南甜北咸，東辣西酸」，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國不同地區的人洗浴習慣各不相同，由此形成對香皂的要求也不同。

2.人口變數

人口變數細分是按年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統計因素，將市場細分為若干消費群體。例如，可以把服裝市場按照「性別」這個細分變數分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照「年齡」這個細分變數又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設備，三無技術力量。正基於此，娃哈哈強調要找准自己的目標顧客。通過對全國營養液市場的調查分析，他們發現：國內生產的營養液，雖然林林總總已有38種，但都屬於老少皆宜的全能型產品，沒有一種是兒童專用營養液。而這個細分市場有3億消費者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨生子女，是每個家庭的「掌上明珠」，理所當然兒童營養液市場是一個大市場，這個市場的需求尚未得到開發利用，這是一個大機遇、大空檔。於是他們作出了這樣的決策：與其生產第39種全能型營養液，還不如生產第一種兒童專用營養液，即選擇兒童專用營養液這個細分市場作為目標市場，並制定了一套營銷組合策略。正因為如此，娃哈哈在經營上取得了很大成功。百事可樂當年之所以能從可口可樂公司幾乎獨霸的飲料市場奪取近半的市場份額，主要得利於市場細分，發展並開拓了美國「新生代」這一可口可樂沒有意識到的市場區域，成為新一代的可口可樂。

英國一家小制漆廠，在投產之前對當地室內裝飾用漆市場進行了調查研究，訪問了許多潛在消費者，調查分析他們對產品的各種不同需求。然後對市場進行了細分：油漆市場的60%是一個大的普及市場，這個市場對各種油漆產品者有潛在需求，但是，這家制漆廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另外還有四個細分市場：①沒有勞動力的家庭主婦市場。這個市場的消費者群的特點是不懂得室內裝飾需要什麼油漆，但是要求油漆質量好，並且要求油漆商提供設計，油漆效果美觀。②油漆工助手市場。這個市場的顧客需要購買質量較好的油漆。替住戶進行室內裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆。③老油漆技工市場。這些主顧的特點是向來不買已經調好的油漆，而是購買顏料和油料，自己調配油漆。④對價格敏感的青年夫婦市場。這一市場消費者群的特點是收入較低，租賃公寓住戶在一定時間內必須油刷住房，以保護房屋。因此，這些住戶購買油漆，不求質量好，只要比白粉刷漿稍好一點就行，但要求價格便宜。

該廠通過研究，根據自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細分市場作為目標市場，並制定了一套營銷組合戰略：①產品——經營少數不同顏色和大小不同包裝的油漆（根據顧客喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小）；②分銷——分銷到目標消費者住宅附近的每一個零售店（該市場地區如果出現新的零售店，立即招徠它訂購本廠產品）；③價格——保持單一的低廉價格，沒有任何特價（不跟隨其他市場的油漆廠家調整價格）；④促銷——宣傳內容以「低價」、「滿意的質量」為號召，以適應目標消費者群的需求（定期變換商店布置和廣告稿本，創造新穎形象，並變換使用廣告媒體）。

這家油漆廠由於選擇了適當的細分市場作為目標市場，制定了相應的營銷組合戰略，盡管出售的是低檔產品，但是適應目標市場的需求，因此取得了很大的成功。

有不少商品，比如服裝、化妝品等，消費者性別不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡的女性對護膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞；中年女性則認為大寶是適合自己的潔膚護膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高於青年女性。再者，收入多少、學歷高低也直接影響著購買者的購買特點。以香皂為例，根據一些調查資料顯示，以兩面針、雕牌為代表的國產品牌的消費者學歷和收入偏低，夏士蓮和力士等國際品牌的消費者收入和學歷則偏高一些。

3.心理變數

在市場營銷活動中，常常出現這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態度截然不同，這主要是由於心理因素的影響。市場細分的心理因素十分復雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特徵。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對企業促銷活動的反應等。下面我們就其中的部分因素加以說明。

（1）生活方式

生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現出的特定的習慣。不同的生活方式往往產生不同的消費需求和購買行為，即使對同一種商品，也會在質量、外觀、款式、規格方面產生不同的需求。現在，許多消費者購買商品不僅是為了滿足物質方面的需要，更重要的是為了表現他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。因此，近年來西方國家的企業十分重視生活方式對企業市場經營的影響，特別是生產經營化妝品、服裝、傢具、酒類產品的企業更是高度重視。還有一些企業，把追求某種生活方式的消費群當作自己的目標市場，專門為這些消費者生產產品。例如，美國有的服裝公司把婦女分成「樸素型」、「時髦型」、「有男子氣型」三種類型，分別為他們設計和生產不同式樣、顏色的服裝。

瑞士帝豪手錶（Tag-Heuer）定位於高速運動中精確計時的手錶。因此這家手錶商的全球廣告口號是「壓力之下，毫不屈服」，並贊助了澳門汽車大獎賽、澳大利亞帆船大獎賽和香港賽馬。但並非所有亞洲國家的消費者都有這種精確與運動的生活方式。這家手錶商發現中國的企業家沒有其他亞洲人那麼愛好體育，感覺到它的國際廣告對中國人來說可能太體育化，並且太隱晦了，於是這家手錶商為中國製作了專門的廣告，淡化了體育感，表達更為直接。

生活方式是一個內涵十分豐富的概念，它與消費者的收入、文化素養、社會地位、價值觀念、職業等因素密切相關。因此，運用生活方式這一變數細分市場是非常有趣又非常艱巨的工作。但生活方式細分市場並不是不可捉摸的。例如麥卡恩·埃里克森曾這樣描述英國人的生活方式：藝術界先鋒（喜歡變化），傲慢（傳統的，非常英國化），變色龍（隨大流）和夢游者（滿足於未發揮的潛能）。1992年，廣告代理商達西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了《俄羅斯消費者：新視野與營銷方法》，它提示了5種俄羅斯消費者：商人，哥薩克，學生，企業經理和俄羅斯靈魂。其中，哥薩克的特點是有抱負、獨立的和追求地位，駕駛寶馬車，抽登喜路香煙和喝人頭馬；俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿希望，他們駕駛拉達車，抽萬寶路香煙，喝斯米諾夫伏特加。

（2）社會階層

由於不同的社會階層所處的社會環境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對產品或服務的需求也不盡相同。美國著名營銷大師菲利普·科特勒將美國社會劃分為七個階層：①上上層：繼承大財產，具有著名家庭背景的社會名流；②上下層：在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；③中上層：對其「事業前途」極為關注，且獲得專門職業者，獨立企業家和公司經理等職業的人；④中間層：中等收入的白領和藍領工人；⑤勞動階層：中等收入的藍領工人和那些過著「勞動階層生活」的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處於貧困線上，追求財富但無技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業，長期靠公眾或慈善機構救濟的人。處於不同社會階層的人，對汽車、服裝、傢具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。

（3）個性

個性是指個人獨特的心理特徵，這種心理特徵使個人與其環境保持相對一致和持久的反應。每個人都有影響其購買行為的獨特個性。在區分出不同的個性，並且特定的個性同產品或品牌的選擇之間存在很強相關性的前提下，那麼個性就可以成為細分市場的心理變數。例如，有些鍾表眼鏡公司把市場細分為傳統型消費者群、新潮型消費者群、節儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。

消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現出的個性。因而很多企業會賦予品牌以個性，以迎合消費者的個性。例如20世紀50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強調其個性的差異。有不少人認為購買福特汽車的顧客有獨立性，易沖動，有男子漢氣概，敏於變革並有自信心；購買雪佛萊汽車的顧客往往保守，節儉，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。

（4）偏好

偏好是指消費者偏向於某一方面的喜好，比如有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強烈地偏好一家位於曼哈頓的發廊。為了染發，她每六星期就要來回開上兩個小時的車進城，每一趟她至少要花上90美元的美發費用及22美元的停車費。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發廊。她就是對讓頭發獲得「正確的」染色服務有強烈的偏好，並執著地認為那家曼哈頓的發廊比起其他能提供同樣服務的從業者優良。在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什麼偏好。因此，企業為了維持和擴大經營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特徵，以便從產品、服務等方面滿足他們的需要。

4.行為變數

行為細分是根據消費者對品牌的了解、態度、使用情況及其反應而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數是市場細分的最佳起點。

（1）時機

按消費者購買和使用產品的時機細分市場，這些時機包括結婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學、升學、退休、出差工、旅遊、節假日等。時機細分有助於提高品牌使用率，提高營銷的針對性。如旅行社可以為「五一」黃金周提供專門的旅遊服務，文具企業可以為新學期開始提供學慣用品。有不少產品如新郎西服、喜臨門酒就是時機細分的產物。

（2）利益

利益細分是根據消費者從品牌產品中追求的不同利益的一種分類方法以。美國曾有人運用利益細分法對鍾表市場進行研究，發現手錶購買者可分為三類：大約23%側重價格低廉，46%側重耐用性及一般質量，31%側重品牌聲望。當時美國各大鍾表公司都把注意力集中於第三類細分市場，製造豪華昂貴的手錶並通過珠寶店銷售。惟有TIME公司慧眼獨具，選定第一、二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的「天美時」牌手錶並通過一般鍾錶店或大型綜合商店出售。該公司後來發展成為世界第一流的鍾表公司。

運用利益細分法時，還必須確定人們在產品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進而進行針對性品牌營銷策劃。美國學者Haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進細分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據自己所服務的目標市場的特點，了解競爭者是什麼品牌，市場上現有品牌缺少什麼利益，從而改進自己現有的產品，或另外再推出新產品，以適應牙膏市場上未滿足的利益需要。

（3）使用者狀況

許多品牌可以按使用狀況將消費者分為曾經使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經常使用者等類型，針對不同使用群體應採用不同的營銷策略和方法。市場佔有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉變為實際使用者，例如領導型品牌；一些小企業則只能以經常使用者為服務對象。

（4）品牌忠誠度

消費者的忠誠是企業最寶貴的財富。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20% ～ 85%的利潤；固定客戶數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。根據消費者的品牌忠誠度，可以將消費者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。

專一忠誠者：這四個類型中最高的一層，是構成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、每個星期、每個月的使用頻率。這些專一的忠誠者會成為品牌的免費宣傳者，並不斷地向別人推薦。對任何企業而言，這都是他們最歡迎的顧客類型。

潛在忠誠者：顧客高度偏好與低度重復購買的結合，意味著潛在忠誠。例如美國有一個標準的中國食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜歡的中國餐館。但她的先生卻對中國食物不感興趣，所以她只是偶爾光顧這家中國餐館。如果該餐館了解潛在忠誠者的這些情況，就可以採取一些應對的策略。比如該餐館可心考慮增加一些美式餐點，以吸引像她先生這樣頑固的顧客。

遲鈍忠誠者：顧客低度偏好與高度重復購買的結合，便形成了遲鈍忠誠。這類顧客的購買原因不是因為偏好，而是「因為我們經常用它」或「因為它方便」。大多數經常購買產品的顧客都屬於這種類型。比如有人總在一條街上購買日常用品，在另一條街上的乾洗店乾洗衣物，至於修鞋子，則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極爭取這類客戶，提高產品或服務質量，形成自己的特色，這類顧客就可能會由遲鈍的忠誠度轉變為高度的忠誠度。

缺乏忠誠者：由於不同的原因，某些顧客就是不會對某些品牌產生忠誠。一般來說，企業應避免將目標針對缺乏忠誠的顧客，因為他們永遠不會成為真誠的顧客，他們對企業的發展只有很少的貢獻。

（5）使用率

可以根據品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細分市場。品牌重度使用者一般在市場上所佔比例不大，但他們的消費量在全部消費量中所佔的比例卻相當高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費量卻占該品牌消費量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調查，啤酒消費者中，大量消費者與小量消費者各佔一半，其中大量消費者的消費量占總銷量的88%，而小量消費者的消費量只佔12%。又據調查，啤酒的大量消費者多為勞動階層，年齡在25 ～ 50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費者。這種細分有助於企業作出相應的對策。

（6）態度

消費者對品牌的態度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態度是人們生活方式的一種體現，態度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業可以通過調查、分析，針對不同態度的顧客採取不同的營銷對策。例如對抱有拒絕和敵意態度者，就不必浪費時間去改變他們的態度；對冷淡者則應設法去爭取他們。

㈡ 目標市場營銷的市場細分

所謂市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特徵的顧客群（稱之為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場。經過市場細分的子市場之間消費者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場之內的消費者則具有相對的類似性。所以，市場細分是一個同中求異、異中求同的過程。
* 市場細分原因
n 消費者需求的差異性
n 生產者競爭的日趨激烈
n 企業資源的有限性
* 消費者需求模式
n 同質需求
n 聚類需求
n 分散需求
*1、同質偏好——所有消費者有大致相同偏好的市場。這個市場顯示出並不存在慣常的細分市場。
*2、集群偏好——市場可能出現有獨特偏好的密集群，這些密集群可稱為自然的細分市場.
*3、擴散偏好——在另外一個極端，消費者偏好可能在空間四處散布，這表示消費者對產品的要求存在差異。
市場細分的意義
1、有利於挖掘市場機會，開拓新市場
2．有利於按目標市場的需要推出新產品
3、有利於針對目標市場制定適當的營銷組合，合理配置資源。
4、減少競爭的強度，增加獲利的可能性。
市場細分的依據
* 一、細分消費者市場
* 1、消費者市場的細分變數
* 地理變數——地區、人口密度、氣候、城市規模
* 人口變數——年齡、性別、收入等
* 心理變數——社會階層、生活方式、個性
* 行為變數——購買時機、尋找利益、用戶狀況、使用率、忠誠程度
* 2、細分變數組合
* 單一變數的細分
是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如服裝企業，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。當企業生產的產品通用性比較強，消費者的偏好比較一致時，企業可以選擇其中一個影響消費者需求最強的因素來進行細分。但是，按照單一變數來細分的市場顯得過於粗略，不能把消費者對同一商品的不同需求和偏好明確地區分開來。所以，更多的情況下，企業是採取多種變數來進行市場細分。
* 多變數的細分就是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如生產者市場鍋爐生產廠，主要根據企業規模的大小、用戶的地理位置、產品的最終用途及潛在市場規模來細分市場。方式是把各種地理、人文統計資料與消費者的行為方式相結合。
n 根據企業經營的特點並按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。
n 這樣可使目標市場更加明確而具體，有利於企業更好地制定相應的市場營銷策略。
n 如自行車市場，可按地理位置(城市、效區、農村、山區)、性別(男、女)、年齡( 兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(工人、農民、學生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變數因素細

㈢ 營銷過程中的市場細分

營銷過程中的市場細分

[論文關鍵詞]營銷市場細分

[論文摘要]本文從市場營銷STP策略市場細分、目標市場選擇、市場定位的三者相互關系中，強調市場細分在營銷活動中重要的戰略基礎地位。
一、為什麼要進行市場細分
首先是企業資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業以及少數市場面極其狹窄的行業之外，對於大多數行業而言，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制。也就是說，企業只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。
其次是企業經營的擇優性。既然企業只能去滿足市場中的一部分消費群體，那麼，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由於沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇後者。
再次是市場需求的差異性。企業是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢？在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。
二、怎樣進行市場細分
1.怎樣進行市場細分是市場營銷活動的關鍵。對於消費者市場而言，對一些細分變數進行分析，是市場細分的一般方法。
（1）地理細分。要求把市場劃分為不同的地理區域單位。包括洲際、國別、區域、行政省市、城鄉、氣候條件和其它地理環境等一系列的具體變數。
（2）人文細分。人文細分消費者市場主要是按市場人文變數進行市場細分，如以年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業、教育、宗教、國籍等為基礎，劃分出不同的消費者群體。
（3）心理細分。消費者的心理因素是關於消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變數。有時候，在同一人文群體中，可能會表現出差異極大的心理特徵。
（4）行為細分。行為細分是指和消費者購買行為習慣相關的一些變數，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。
產業市場的細分，有其主要的特點：
（1）最終用戶的要求。按最終用戶的要求細分工業品市場是一種通用的方法。在產業市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產品的屬性看重不同的'方面。
（2）顧客規模。顧客規模指以顧客對企業的產品需求量的大小來判斷的，這是細分產業市場的又一個重要變數，許多企業為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統，以便更好地適應各種規模的用戶的特點。
（3）顧客的地理分布。產業用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經濟布局的影響制約。
2.市場細分的實施步驟。
（1）先把市場進行區隔。市場可以細分，但市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產品不可能適應所有人。一個產品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區隔人群。有些產品適合從年齡上區隔，有些產品適合從性別上區隔，還有些適合從經濟能力上區隔。區隔市場與市場細分不同，區隔是區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。
（2）在區隔市場的基礎上確定初步細分市場。在區隔市場中，把已經區隔的人群進行細分。如何細分呢？就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然後針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，進行細分。
（3）對初步細分市場的調查和市場趨向性的分析。由於市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。做細分產品時還要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。
3.決定該細分市場的有效評估和重要考量
（1）宏觀上的有效評估。可區分性即以某種標准進行細分後的各個子市場範例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，並同其它子市場有明顯差異。可進入性即以某種標准進行細分後的各個子市場是企業的營銷輻身能力能夠到達的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。可進入性的另一含義就是該市場不存在的實力很強的競爭對手，從而使企業進入這一市場相對比較容易。可盈利性即以某種標准進行細分後的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。
（2）決定該細分市場的重要考量方面。a:細分市場的潛量。首先，細分市場應該有足夠大的需求潛量。惟有對企業發展有利的潛量規模才是具有吸引力的細分市場。其次，要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。b:細分市場內的競爭狀況。在市場中可能占據的競爭地位是評價各個細分市場的主要方面之一。競爭對手實力雄厚、強弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進入該細分市場等等，總之競爭實力強，對細分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會高一些。c:細分市場所具有的特徵與企業總目標和資源優勢的吻合程度。企業進行市場細分的根本目的就是要發現與自己的資源優勢能夠達到最佳結合的市場需求。企業的資源優勢表現在其資金實力、技術開發能力、生產規模、經營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進企業資源優勢的發揮將是企業的良機，否則，會出現事倍功半的情況，對企業是資源的浪費，嚴重時，甚至造成很大的損失。d:細分市場的投資回報。企業十分關心細分市場提供的盈利水平。高投資回報率是企業所追求的，必須對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。
4.市場細分觀念中細分與整合的辨證思考

㈣ 在市場營銷學中，有效市場細分的條件是什麼

有效市場細分必須滿足的條件有：
1、可衡量性
這是指用來細分市場的標准和變數及細分後的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區別，有合理的范圍。如果某些細分變數或購買者的需求和特點很難衡量，細分市場後無法界定，難以描述，那麼市場細分就失去了意義。
2、可進入性
這是指企業能夠進入所選定的市場部分，能進行有效的促銷和分銷，實際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業能夠通過一定的廣告媒體把產品的信息傳遞到該市場眾多的消費者中去，二是產品能通過一定的銷售渠道抵達該市場。
3、可盈利性(規模性)
這是指細分市場的規模要大到能夠使企業足夠獲利的程度，使企業值得為它設計一套營銷規劃方案，以便順利地實現其營銷目標，並且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會服務效益。
4、差異性
指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應
5、相對穩定性
指細分後的市場有相對應的時間穩定。細分後的市場能否在一定時間內保持相對穩定，直接關繫到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業，更容易造成經營困難，嚴重影響企業的經營效益。

㈤ 在市場營銷學科里，市場細分的步驟是什麼

可見，市場細分包括以下步驟：
1.選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。
2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。
3.分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。
4.制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。

市場細分的程序
市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：
1．正確選擇市場范圍
企業根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什麼行業，生產什麼產品，提供什麼服務。
2.列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況
根據細分標准，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以後深入研究的基本資料和依據。
3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場
企業將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與顧客背景資料，然後初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個分市場。
4．篩選
根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。
5．為細分市場定名
為便於操作，可結合各細分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定如某旅遊市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經常外出型等。
6．復核
進一步對細分後選擇的於市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，本企業所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。
7．決定細分市場規模，選定目標市場
企業在各子市場中選擇與本企業經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。
經過以上七個步驟，企業便完成了市場細分的工作，就要可以根據自身的實際情況確定目標市場並採取相應的目標市場策略。

㈥ 市場營銷中怎樣對市場進行細分舉例說明.

這個要看你細分的角度了。
很多的，如年齡、區域、性別、消費者的偏好等。
不同年齡的人對衣服來說吧，需求肯定是不同的。年齡就可以細分。
不同地方的人風俗不同，有的產品需要調整後才可以進入這個市場。
就消費者市場而言，細分變數，歸納起來主要有地理環境因素，人口統計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。
美國米勒公司營銷案
在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定採取積極進攻的市場戰略。
他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有後者的1/8。
他們還發現，重度飲用者有著以下特徵：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷決定對米勒的「海雷夫」牌啤酒進行重新定位、
重新定位從廣告開始。他們首先在電視台特約了一個「米勒天地」的欄目，廣告主題變成了「你有多少時間，我們就有多少啤酒」，以吸引那些「啤酒壇子」。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鑽井工人奮力止住井噴等。
結果，「海雷夫」的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

㈦ 在市場營銷學中，市場細分是什麼

市場細分（market segmentation）是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於1956年提出來的。按照消費者慾望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特徵的子市場，處於同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對於大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。
市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。
同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

㈧ 市場營銷 細分市場

根據客戶與我們品牌之間現存的關系，將客戶分成以下五類：

我們應針對不同的細分市場運採用不同的市場營銷方法。
對於那忠誠客戶或者品牌轉換者（或者前客戶），你就別在讓人試用了。
對於那些忠誠於其他品牌的客戶，你別說什麼供貨種類或時間調整了。

你將市場界定得足夠小，成為市場領先者、賺錢就容易了。舍大取小，做精做深，在10%的細分市場上占穩100%的市場份額，而不是貪多嚼不爛，在100%的大市場上只佔10%的份額。重點突出，做強做大。

新市場的研發優勢大於新產品的研發

如果我是領導 應時刻注意，別讓市場營銷經理們因為貪圖眼前的輕松而犧牲公司將來的成功。為公司將來的成功做貢獻，犧牲當期業績，也應在所不惜。

㈨ 市場營銷細分為哪幾部分

市場營銷通常由三個主要部分組成：市場細分，目標市場選擇，市場定位。
1）市場細分，就是內企業根據市場需求容的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特徵的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。市場細分是一個同中求異、異中求同的過程。
2）選擇目標市場。在市場細分的基礎上，企業根據自身優勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，並針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。
3）市場定位，是指企業在選定的目標市場上，根據自身的優劣勢和競爭對手的情況，為本企業產品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現企業既定的營銷目標。

㈩ 市場細分的作用、依據和標準是什麼

1．市場細分的作用

細分市場是為了更明確地找到目標市場，制訂有效的營銷策略，其具體作用有六個。

（1）市場細分是制訂市場營銷戰略的關鍵環節

根據細分的市場，營銷主管可以結合自己的經營思想、方針及生產技術與營銷力量，確定自己的服務對象。

（2）市場細分有利於發現營銷機會

營銷機會是指已經出現在市場上但尚未開發的需求，通過市場的細分可以有效發現這類需求，然後抓住有利機會，贏得市場的主動權。

（3）市場細分有利於集中人力、物力等投入目標市場

通過細分市場，選擇合適的目標市場，企業可以集中人力、財力、物力及資源，爭取局部市場上的優勢，最終佔領目標市場。

（4）市場細分可以使企業有效與競爭對手相抗衡

細分市場可以在競爭激烈的市場中發現目標消費者群體的需求特性，調整產品結構，增加產品特色，提高市場競爭力，從而使企業可以有效地與競爭對手相抗衡。

（5）市場細分可以有效拓展新市場，擴大市場佔有率

通過市場細分，選出最適合的子市場作為目標市場。當企業佔領這些子市場後再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場佔有率。

（6）市場細分有利於企業揚長避短，發揮優勢

通過對整體市場的細分，可以確定自己的目標市場，進而把自己的優勢集中到目標市場上，揚長避短，充分發揮積極作用。

2．市場細分的依據

細分市場需要一定的依據，下面分別對消費者市場細分和生產者市場細分的依據進行詳盡闡述。

（1）消費者市場細分的依據

①按地理細分。不同地域的消費者基於當地的地理位置、自然環境、經濟發展水平、文化和生活方式以及消費觀念等，在消費和購買行為上都會存在較大的差別。

②按人口統計特徵細分。總體市場由不同消費者和家庭需求構成，因性別、年齡、職業、收入等差別，形成不同的消費群體，其偏好、購買力和需求重點也有所不同。

③按心理細分。心理變數細分是比人口變數細分更加深入的市場細分方法。例如，在青年消費者中自領和藍領階層的購買動機有明顯差別，獨生子女和非獨生子女的個性差別也比較明顯。

④按行為細分。根據消費者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將其劃分成不同的群體。行為細分更能直接反映消費者的需求差異。

（2）生產者市場細分的依據

細分消費者市場的許多依據也可用於細分生產者市場，除了這些細分依據之外，還可以使用另外三種重要依據。

①客戶規模。企業應根據客戶規模大小來細分市場，並根據客戶或消費者的規模不同。對營銷組合的方案也應做出相應調整。

圖22市場細分的工作流程②產品終極用途。企業可將要求大體相同的客戶集合成群，並依此設計出不同的營銷策略組合。

③客戶的購買狀況。工業品客戶不同購買方式的采購、決策等過程是不同的，所以可將整體市場細分為不同的小市場群。

市場細分是由一系列活動組成的連續過程，其工作流程如圖22所示。

3．市場細分的標准

企業在進行市場細分時，常用的細分標准有四類：

①地理因素細分標准，即按照消費者所在的地理區域來細分市場，因為處於同一地理區域的消費者，受當地地理環境、氣候條件、社會風俗、傳統習慣的影響，其需求有一定的相似性。

②人口因素細分標准，即將年齡、性別、收入、教育程度、職業、家庭規模等因素作為劃分標准，進行市場細分。人口因素是區分消費者群體最常用的標准。

③心理因素細分標准，即將消費者的心理特徵，例如個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等作為劃分標准，進行市場細分。

④行為因素細分標准，即將消費者對產品的認識、了解和使用的行為作為標准進行市場細分。例如購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態等。