運動品牌營銷對象

1. 運動鞋營銷策劃書怎樣寫

運動鞋承載著保護人類雙腳，提高運動效率的使命一百多年的發展變革記錄了運動鞋工業的發展史。下面是有運動鞋市場營銷策劃書，歡迎參閱。

運動鞋市場營銷策劃書範文1

一、網路營銷目的

根據市場特點策劃出一套網路營銷計劃。

企業改革經營方向，需要相應地調整網路營銷策略。

市場行情發生變化，制定網路營銷方案以適應變化後的市場。

推出新產品時，針對該產品設計專屬的網路營銷策劃方案

二、網路營銷環境的分析

行業外部環境分析

政治環境分析、經濟環境分析

行業內部環境分析

消費需求分析、網頁分析

三、網路營銷目標

網路營銷策劃書方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。

四、具體網路營銷方案具體網路營銷策劃書，包括以下幾點內容：

1、網站分析，主要包括：網站流量分析、站點頁面分析、網站運用技術和設計分析、網路營銷基礎分析、網站運營分析等

2、網站優化，主要包括：網站結構優化、網頁標簽優化、網頁減肥壓縮、超鏈接優化、頁面內容優化

3、網站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關鏈接交換、網路廣告投放

五、如何廣告宣傳

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。根據策劃期內各時間段特點來書寫網路營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

三、調配中心管理

1、調配中心依據訂單情況，將裁切好的部件排列整齊，等待加工;

2、已裁切好的部件如需印刷、削皮、貼內里、燙印等，均由調配中心負責;

3、加工好的材料交付給中倉備料組，由中倉備料組發料至針車車間加工。

4、裁切好的部件如中底板、鞋墊等，如果不需要特別車縫加工的，可在完成必要處理後送半成品倉庫

5、在調配中心，待所有部件完成後，一定要將鞋面所有部件質量及統計數字妥善整理，准備交付給針車車間;

運動鞋市場營銷策劃書範文2

一、營銷目標

進一步打開中國市場，挖掘三，四線被中國國產品牌佔有的市場。

基本思路為：

一)、抓緊高檔，科技，舒適的優勢進行推廣。

二)、將款式落後、中低端的產品大幅度降價，已獲得價格優勢，當消費者習慣了舒適的耐克鞋但卻沒有便宜的款式時，將提高中高檔款式的銷量。

二、營銷環境分析

(一)產品市場分析

1、三四級市場的運動裝品牌主要以李寧、安踏、361、特步等國內品牌為主，一些經濟情況相對發展較快的縣級市場也出現了耐克、阿迪、kappa、彪馬等國際品牌。小縣城運動品牌銷售勢頭強勁，但同時因為人口有限，大批運動品牌入駐使得其市場已經相對飽和。而國內運動鞋品牌從一開始就從三線市場出發，多年的駐扎，已經在當地形成了穩定的消費群體。

2、運動鞋市場的發展趨勢著名營銷專家李凱絡說：“未來20年，三四級市場會成為主戰場!”如今，一二線市場競爭的激烈、金融危機的加劇使得不少經銷商將目光投入到三四線市場，而在入駐過程中，一些中高檔品牌往往面臨著無人識牌的尷尬局面，有不少經銷商表示，相較而言，運動裝品牌反而在這些縣級城市銷售情況良好。潛力巨大。

(二)消費者分析

1、消費者基本特徵及夠買行為分析

(1)主要消費群體為喜愛運動，崇尚時尚的年輕人和有經濟基礎，開始追求高質量生活的中年人。

(2)年輕人中的炫耀式消費

(3)年輕人缺少自主判斷能力，易跟風

2、影響消費者購買行為的主要因素

(1)產品質量。產品質量是消費者考慮的最重要因素。消費者夠買運動鞋的目的性很明確，即舒適，安全且時尚的運動。

(2)口碑傳播。主要的消費者為青少年，青少年的跟風和炫耀式消費無疑是最有效的傳播。

(3)廣告宣傳。廣告宣傳是消費者的主要認知途徑，並對消費者的購買行為有極其重要的引導作用。

(三)競爭產品分析根據整個運動鞋市場的基本情況，將競爭產品劃分為主要競爭產品和次要競爭產品。

1.主要競爭產品分析主要競爭產品是指中低端的運動鞋。此類產品的特點如下

(1)廣告宣傳力度小，不做大量宣傳，認知度較低

(2)外形設計較簡單，不容易引起消費者注意

(3)價格較便宜，與高端產品的差價較大

(4)質量優秀，性價比高

2.次要競爭產品分析次要競爭產品是指高端運動鞋。此類產品的特點如下

(1)廣告宣傳力度大，認知度高

(2)外形時尚新穎，易引起消費者注意

(3)價格較高，分類明確

(四)產品銷售渠道廠家—地區代理—專賣店

三、SWOT分析

(一)優勢

1.品牌影響力大，歷史較長，認知度較廣

2.產品質量好，科技含量高，其他品牌無法比擬

3.各體育領域都有其代言人，在青少年中有巨大影響

(二)劣勢

1.三四線市場中，本土品牌有固定的消費群體

2.給人的印象中NIKE的運動鞋價格過高

(三)威脅

1.三四線市場中的本土品牌，他們更加了解當地消費人群的心理

2.本土品牌的價格更低

(四)機會

1.隨著中國體育的不斷進步，有才華的運動員不斷涌現，簽約中國運動員，使NIKE更能被中國消費者青睞

2.搶先其他國際知名運動品牌佔領三、四線市場，培育重視的消費者

四、營銷戰略

(一)目標群體定位熱愛運動時尚的年輕人，追求高品質生活的中年人

(二)產品定位人人必須的消費品

(三)營銷手段主要手段：報紙傳單，電視廣告重要手段：促銷活動輔助手段：店員推拉

五、營銷策略

(一)促銷策略

1.新的專賣店開張之時將其一二線質押的中高端產品打折銷售

2.打折加贈送返卷，短期內將產品切入市場，力求在短期內造成區域銷售熱潮，並迅速擴大產品影響

(二)產品策略

1、產品功效訴求做工精良，科技含量高，讓消費者體驗安全，舒適的運動享受

2.產品特點

(1)質量優秀

(2)科技含量高

(3)種類多，分類明確

3.產品定位高檔運動品牌

(三)價格策略前期採取中低價位進入市場，培養忠實消費者，提高認知度，時機成熟引入高端產品

六、行動方案

(一)准備階段

(1)制定各地市場啟動方案

(2)擬定產品種類，價格

(3)培訓員工，使員工有專業的知識

(4)與媒體單位簽訂合同

(5)渠道確定

(6)完成輔貨

(二)導入階段

(1)電視、電台廣告同時發布

(2)報紙協助宣傳

(3)銷售通路的建設與完善

(4)彩色宣傳頁，橫幅懸掛

(三)深入階段

(1)重點時段電視、電台提醒廣告。

(2)適量報紙軟文宣傳

(3)促銷活動定期舉行

(4)加大促銷品投放力度

七、營銷預算

八、營銷控制

運動鞋市場營銷策劃書範文3

一、公司簡介：

李寧公司成立於20XX年，是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發中心、第一家實施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業，已成為全球領先體育用品品牌公司作為發展目標。李寧公司總部位於北京，李寧以“Makethechange”作為品牌口號，是真正代表中國的專業體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團、第一個出現在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業發展進入全新階段的象徵。

二、策劃目的

了解高校對運動品牌鞋類的需求，以及消費環境，為李寧運動鞋進入高校制定營銷計劃，開拓高校市場，打造李寧品牌品牌效應，提升品質，樹立良好的李寧企業形象。

三、市場分析

營銷環境分析

(一)、運動鞋市場概況

1、市場規模

隨著人們生活節奏的越來越快，運動對於大家也成為必不可少的放鬆手段，從而使運動鞋市場規模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數量有所增加，運動商品市場容量在不斷的擴大，整個運動產品行業市場前景看好。據有關數據顯示，李寧自04年在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，目前李寧公司的銷售網遍布中國大地，截止20XX年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個城市，並且在東南亞，中亞，歐洲等地區擁有多家銷售網點。

2、市場構成

李寧運動鞋主要包括籃球鞋，網球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列

3、市場熱點

隨著20XX年奧運會的舉辦，國內運動高潮空前絕後，人們對運動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內運動品牌的龍頭老大已經家喻戶曉，其品牌質量也深受大家信任。而在高校中，大學生是運動的主力健兒，對於運動產品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內外頂級賽事的贊助商，越來越深受廣大消費者的喜愛以及認可。

(二)、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國運動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動鞋品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

(3)、由於行業進入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基於渠道擴張型的經營模式，把大家捲入了一個激烈的價格競爭環境

2、優勢與機會

(1)、李寧已雄踞本土體育用品製造商冠軍多年，更在20XX年超過阿迪達斯成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、大學生對於體育的熱愛決定了對運動鞋的需求量，在武漢有將近100萬的大學生群體，擁有廣闊的市場

(3)、大學生對於運動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具備的優勢。

四、消費者分析

1、消費者總體消費態勢消費者表示最近兩年對運動品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達斯、耐克、安踏、361°等等，都有不斷變化的經歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買同一種或兩種運動品牌。消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。

2、消費者行為分析在影響運動品牌購買的眾多因素中，“產品質量”排名最高，比例超過50%以上。可見，質量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，很多消費者是通過電視廣告了解到李寧運動品牌的。消費者大都是以個人購買為主。

五、產品分析

1、李寧運動鞋的分析運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我---這是李寧運動品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創新和改變。李寧運動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位採用不同材料或者不同密度的設計有助於控制足部的過渡翻轉，防止運動損傷。

2、產品質量質量滿意度過半，但依然需要不斷提高產品質量

3、產品定價NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，並且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應採取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。並且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數高端產品定價位於800到900元之間。

4、產品的外觀與包裝加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱，產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。

5、產品的品牌形象分析李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。

六、李寧公司競爭環境五力分析

近年來李寧的戰略實施：

1.市場開發戰略，奧運會上李寧引發轟動效應後李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產品價格定位上，李寧的產品定價緊跟耐克和阿迪等領先品牌，又與國內其他品牌有明顯差異，營造了高端品牌形象。

2.在中低端市場，20XX年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”品牌藉助李寧公司在李寧品牌經營方面的優勢及經驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴大公司的市場佔有率。

3.在產品開發方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，並聘請了國內外的一流設計師、版師，以及專業的開發管理人才，加強市場調研和開發管理力量，並逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。

4.李寧公司重點提升產品設計，加強科技應用，有跑步、足球、籃球、網球和健身五大系列，並在香港設有研發團隊，推出一系列應用新科技的產品，把生產外包給全球最大的製鞋企業裕元集團，重點放在產品設計、品牌營銷、產品分銷以提升品牌。

下面以波特的的“五力模型”作分析：

1.新進入者的威脅。體育用品行業的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克，阿迪等占據著高頓市場，構築了高端市場的一刀進入屏障，使潛在新進入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特徵不明顯，市場模式雷同，市場進入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位於中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標。

2.供應商的議價能力。20世紀80年代中後期開始，高端體育用品的生產方式採用外包的生產方式，為知名品牌進行代加工的生產企業，知名品牌OEM合同是他們生存發展的基礎，利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直採取外包的生產模式，提供商家100多家。對於總多的供應商而言，李寧的訂單是其營業額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權

3.購買者的議價能力。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產品引領是上去是，體現前沿的專業技術，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產品同質嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰是企業謀求生存的主要手段。李寧相對於其他國內品牌的高價證實其品牌的價值、產品質量與科技含量的體現，這是其他品牌的產品無法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠。

4.代替品的威脅。體育用品的高端市場強調運動產品的專業化，產品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含了不同專利技術和獨特設計，包含創新技術和獨特設計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿製和代替。在低端體育用品市場，運動鞋往往很難與休閑鞋相區別，因而產品代替性較高。

5.行業內的競爭對手。目前體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克，阿迪達斯，銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達斯和李寧行程三強鼎立的局面。在中低端市場，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽製品的爭奪。結論。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現在市場競爭格局下的正確選擇，有助於李寧試試差極化競爭策略，但是，想要成為一個有競爭力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力：其一，繼續堅持專業化的品牌定位，推進多品牌戰略，在核心產品領域樹立品牌地位;其二，在本土市場維持持續性快速增長，積累資金實力;其三，繼續採取差異化市場策略強化品牌的價格優勢。

2. 戶外運動企業品牌網路營銷怎麼借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏於營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品並接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、藉助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的營銷策略。
借勢營銷宣傳技巧
(一)價格借勢。如果自己的產品和競爭者是同類產品，並且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那麼，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價格優勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最後機會。
(二)特色借勢。有一種可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業很明顯地將競爭對手定位於二級可樂品牌。但是該產品有一個很顯著的特點：可樂里含有豐富的維生紊。於是企業在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。並給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康 的汽水!很顯然，緊貼競爭品牌。並努力突出產品品質的個性特色和優勢，以達到產品更明顯的區分。當消費者經過這些可樂時， 看見其醒目的POP廣告，對比優勢自然就強烈異常。
(三)自家產品借勢。在同類產品里，如果自己的產品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優勢。當產品優勢明顯的時候， 陳列應當用緊跟策略。俗話說： 逗不怕不識貨， 就怕貨比貨!地 緊跟，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優勢，一邊打壓， 一邊提升， 效果不言而喻，這是陳列中的關鍵。
借勢營銷成功案例 :
通向2022年冬奧會，北京來了!7月31日晚，萬眾矚目的2022年第24屆冬季奧林匹克運動會(以下簡稱冬奧會)舉辦城市終於在馬來西亞吉隆坡國際奧委會(IOC)第128次全會中揭曉。短短幾小時之內，各大品牌開始忙壞了，看它們如何借勢營銷。
1.最逗老大哥地品牌：三星
2008年北京奧運會期間， 三星電子作為北京2008年奧運會無線通信設備全球合作夥伴、北京2008年奧運會火炬接力全球合作夥伴，力推三星電子的技術創新和奧運精神。北京(張家口)成功獲得2022年第24屆冬奧會申辦資格，三星將繼續全力支持奧運精神，為北京喝彩。

2.最走逗心地品牌：伊利
七年前，恰逢2008北京奧運的時候，你在做什麼?
七年後，北京又將迎來2022冬季奧運，你將會做什麼?
3.最有文化 品牌：有道詞典
引用《權利的游戲》中的台詞逗Winter is coming地意識暗示一場戰役即將到來，另一個這次台詞中把win用紅色突出，表明我們贏了，一語雙觀。
而另一款海報則把兩個競選城市阿拉木圖和張家口名字中的逗圖地和逗口地字進行對比，暗示逗無招勝有招，無冬勝有冬地，真是最有文化的品牌。
4.最"龐大"品牌:打車軟體
出門就可以看世界,因為我們把世界載給你了。
5.最逗運動地品牌：P&G
寶潔旗下品牌先行開了一場運動會，換上運動服的它們，看上去都是萌萌噠。
6.最逗文藝地品牌：雀巢咖啡
冬奧會下的陽光，是彩色的，泡出來的咖啡，是幸福的。
7.最溫暖品牌：美的
七年之約，冷暖相攜。
夏去冬來，年復一年。
8.最逗勵志地品牌：蒙牛
每一杯，為下一個里程碑。
9.最逗鼓舞人心地品牌：杜蕾斯
滑到家了，北京張家口。
10.最逗岡顯本色地品牌：岡本
京城，岡顯本色。
11.最逗勵志地品牌：榮耀手機
今日的成功，讓北京再度榮耀;今天的勝利，讓中國成為世界首個奧運會全滿貫舉辦國，這一刻，我們值得驕傲、榮耀!

3. 體育營銷的對象

體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利於企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果l 體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。
體育營銷就是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。
所以，從這個角度上講，體育營銷強調的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進作用，因為體育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對於一個企業而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育很容易讓人聯想到一個很形象的東西。
對於體育營銷，要想獲得預期的效果，必須有一個系統的規劃，對體育營銷有一個正確的認識。但是，做體育營銷要強調一個關聯性，中電電氣的主導產品是電力變壓器、太陽能電池片、絕緣材料等工業中間品，就像因特爾的晶元、杜邦德萊卡一樣，使用者不直接參與購買決策，購買者對使用效果不是很在意。除了光伏產品80%外銷，其他的很多產品決定了目前他們的主要精力只能放到國內，中電電氣電力變壓器、絕緣材料、微波儀表這些產品都是緊緊圍繞著中國電氣市場的，中國是全球有史以來發展最迅速的電力市場，所以對本次世界盃，他們與此相關的營銷舉措基本沒有，也沒針對某個細分產品而進行營銷拉動。

4. 請問阿迪達斯和耐克的營銷策略有什麼不同呢

1. adidas:技術先鋒，不放過大型運動賽事

adidas這一品牌歷來是專業、高效、朴實的代名詞。adidas從創立以來，就將產品技術創新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。因為其創始人阿迪·達斯勒是位田徑運動員和體育愛好者並熱衷於創新的企業家和發明家，世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋都出自adidas，他先後共獲得700項的專利。

在1936年德國柏林奧運會上，被說服穿上adidas品牌釘鞋的美國短跑運動員傑西·歐文斯連奪四枚金牌後，也讓adidas揚名世界。將品牌發揚光大的則是 adidas具有營銷稟賦的長子霍斯特·達斯勒。他是第一個做出向優秀運動員免費贈送運動鞋，與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的,同時，adidas積極贊助全球性的體育盛會，奧運會被adidas確定為最理想的贊助對象。到上世紀60年代和70年代，adidas已在體育用品市場具有無可匹敵的優勢，成為世界體育用品一流品牌。

但是在1978阿迪·達斯勒和1985霍斯勒·達斯勒去世後，adidas失去了技術創新的主要動力和具有品牌遠見的管理者。隨後體育用品消費市場發生的變化的時期，adidas沒有做出品牌策略上的相應轉變。進入70年代，平民體育運動已經成為一種潮流，adidas受限於不向陌生的領域投資的局限，還是專注於專業運動鞋，放掉的機會被Nike抓住，adidas的地位受到了挑戰，最後在70年代後期被Nike趕上。

在最近的10年裡，adidas和Nike的競爭越來越激烈。近幾年adidas開始調整戰略，它把三葉標志換成了三道杠，顯得更加時尚。也開始爭取青少年的青睞，啟用湖人隊的科比·布萊恩特爭奪青少年消費群。2005年，adidas宣布以38億美元的價格並購美國Reebok公司。（銳步，美國第二大體育用品製造商，僅次於耐克和阿迪的世界第三大流行運動品牌。）而此次強強聯合的主要意圖正是沖著他們的最重要競爭對手Nike，挑戰美國Nike公司行業霸主地位。

2.Nike:瞄準頂級巨星，藍球界喬丹網球界費德勒小威

1962年創建的Nike，1980年便占據約50%的美國市場份額，初步超過adidas 在美國運動鞋業內坐頭把交椅。從那時起，Nike開始實行積極的市場營銷活動。與adidas贊助全球性體育賽事的營銷戰略有所不同的是Nike偏重於贊助運動員個人，簽約頂級運動員,更大程度上寄希望於運動員的成功和賽場內外的楷模表現，頂級的運動員人數是最少的,但具有很強的輻射力，還並創造了「只管去做 (JustDoIt)」這一口號。 因此Nike投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產品代言，最成功的就是與籃球飛人喬丹的合作。

1984年，Nike在最初與喬丹簽定的一份5年合同中，給喬丹的條件包括贈予 Nike的股票，在Nike運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達每年100萬美元。喬丹，他超出了許多人的預想，成為多少人崇拜的英雄，完成這一次又一次不可能的任務，喬丹鞋也已經發展到「第18代」。喬丹讓Nike在籃球領域完全打開局面。相對adidas的成熟魅力，Nike 用年輕活力注入品牌形象，贏得更多青少年的喜愛。

混戰擴張進行中

Nike也放言「我們的目標是做足球品牌的No.1」，高勢進攻足球運動市場。

5. kappa營銷策略

2009年伊始，雖然金融危機的暴風驟雨未歇，但是後奧運時代的運動品牌強勢地位依舊堅挺。在如荼慘烈的市場份額爭奪中，品牌營銷策略已如「孫子兵法」般被各家爭相細究揣摩，奧運營銷一役各施奇謀之後，群分天下的格局終究沒能避免，耐克、阿迪達斯、李寧始終掌控著「三國鼎立」的基本態勢，但在中國市場的夾縫中已然呈現了參與紛爭的第四、第五把交椅。這其中，來自義大利的kappa讓人印象頗深，能把營銷手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術般供人窺察效仿的手筆，營銷的藝術由此可見一斑。

攻心之道——不斷創新的人性化娛樂訴求

當今，更多的消費者對消費的要求不是「你能為我做什麼」，而是「你怎樣讓我開心」。購物從一種簡單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運動品牌能做到在為客戶服務時，將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入時尚娛樂的元素，想方設法為客戶提供時尚娛樂的愉悅感，就能抓住消費者的吸引力。娛樂訴求首先體現的是一種營銷思維，即所謂的攻心之術。快樂是用錢買不來的，但選購商品的過程如果可以給人帶來快樂，消費者會更容易接受，只要娛樂撥動了消費者的心弦，他們就願意為享受這一過程而欣然「埋單」。

相比於傳統電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更容易讓消費者接受。kappa所強調的是品牌的娛樂營銷，這是品牌營銷手段的一種，即把產品融入到節目贊助、手機簡訊、終端小活動、現場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內容的界限越來越模糊、媒介費用持續上升的時代，想要有效地達成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費者參與互動創意的傳播形式。同時，還要不斷地更新策略——即便與客戶在感情上建立了緊密聯系，也要不斷尋找新方式，因為消費者不斷期待體驗的再次更新。因此，如何不斷創新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關注度的關鍵。

其實，娛樂營銷的內核最終落到「人性化」上，這才是娛樂營銷的根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，企業只有關注人性、關注人們新的生活主張與方式，才會帶來娛樂營銷的嶄新思維。

2008年末，kappa發揮其不斷創新的娛樂營銷模式，藉助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂明星信、林俊傑、田亮、李小璐等傾情加入由kappa獨家舉辦的「now運動」全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。

對此，kappa有自己獨到的見解：長期以來，在人們的腦海中，體育競技運動向來是激烈而充滿對抗意味的。而kappa「now運動」的宗旨卻是用最淡然的態度讓運動變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現代追求時尚生活的現代人觀念相通。

在深諳運動之道的kappa看來，用音樂的思維解構運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。正像世間萬物都在時間的不斷演變中成就創新的自我，如跑酷、hip-pop之於運動;搖滾、r&b之於音樂。只有這樣，音樂和運動才能在時尚達人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風格和品類，感受尋常之外的生命態度。

從kappa的「now運動」來看，娛樂營銷和其他營銷方式是一樣需要創新的，你只有走在前面，才能引起消費者的注意。為了娛樂而娛樂，是娛樂營銷的大忌，娛樂手段要用得高明，單調和重復的娛樂方式會使消費者徒增所謂娛樂的「負擔」而選擇逃離。人們關於娛樂的觀點總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂營銷的甜頭並不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調整娛樂營銷的主題，這是一個不斷創新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易於被模仿的，你做演藝，他也可以做;你做時裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會使娛樂營銷流於低層次。

巧奪之術——「源於運動超於運動」的理念

當下，一個消費者平均每天要接觸幾千條銷售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業的產品和品牌信息進入消費者的「感官環境」並打動他們，是產品贏得青睞的第一步。對於國內運動品牌的營銷人員來講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾並讓其輕松地接受，需要花費一番巧妙的心思。

阿迪達斯、耐克和李寧在中國屬於頂尖的運動品牌，而kappa雖然也占據了可觀的市場份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產品品質和服務外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進行品牌推廣。而在競爭激烈的運動服飾市場，kappa做到了這一點。

最令人印象深刻的是，在2002年世界盃賽場上身著kappa戰衣拼殺的義大利國家足球隊，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的義大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場。相比於其他運動品牌固有版式的老套設計，kappa的獨特緊身設計顯示出其不固守運動，源於運動，超於運動的時尚理念。而在世界盃之後，由於kappa精準的守式營銷，此款由kappa設計的經典球衣風靡全球。

以巧對敵，還在於對不同體育運動的預先觀察。新鮮事物總是對受眾有著獨特的吸引力，運動也不例外。在新的運動形式出現之前，精準地把握其發展態勢，並迅速搶占該領域，將產品與客戶的情感建立聯系，讓消費者對這個新鮮事物的熱情轉嫁到品牌上。當品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，巧式攻略造就的就不只是一個客戶了，而是一群狂熱的追隨者。

在電子競技被國家體育總局正式批准為我國正式開展的第99個體育項目之後，這個脫胎於電腦游戲充滿娛樂氣息的「另類運動」的發展態勢令國人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年為主的忠實擁躉，電子競技這一領域顯然成為各品牌為擴大品牌滲透力的兵家必爭之地。而此時，kappa早已看準時機果斷出擊，與國內頂尖電子競技俱樂部ehome展開全面的戰略合作，成為其獨家服裝贊助商。與此同時，作為世界上最受關注的職業電子競技賽事之一的eswc2008中國區預選賽，kappa又成為其唯一指定運動裝備贊助商。於是，當所有競技迷在目睹虛幻的人物在大屏幕激情廝殺的時候，kappa這5個簡單的英文字母就有可能出現在各個意想不到的游戲場景中，kappa由此迅速成為電子競技愛好者的第一品牌標識，以巧對敵的戰略再一次取得意想不到的效果。

而kappa的以巧取勝案例遠不止這些。最近kappa贊助中網也成為網球愛好者津津樂道的事件，從2007年的「瘋狂網球」到2008年的「kappa節奏」，無不讓年輕時尚的消費人群喜愛不已。「運動、時尚、性感及品位」的kappa運動時尚理念，配合各種巧妙的主題加以詮釋，將網球的力與美展現得淋漓盡致。

由此可見，品牌營銷策略的藝術化方式之一，是如何在競爭激烈的體育市場運用巧勁取得用通常手段所不能取得的優勢，kappa的舉措深深切合這一道理。

融合之法——品牌個性相互滲入的1+1>2

隨著追求時尚個性的80後逐漸成長為當前消費軍團的主力，90後潮炫一族也蓄勢待發，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。因為各個品牌的差異化定位，目標消費群體也有所不同。但如果來自兩個不同行業卻同樣具有時尚娛樂屬性的不同品牌，能找到某個契合點，在一定程度上雙方可以不發生沖突地互相共享彼此的消費群，在聯合宣傳中會取得意想不到的營銷效果。

kappa在聯合營銷中成績斐然。除以上提及的音樂、運動等領域外，kappa曾將娛樂的觸角伸向了汽車業。貌似風馬牛不相及的兩個行業，因為kappa以獨創性文明的設計風格緊緊地融合在一起。2008年初，一款帶有獨特kappa性感品味風格的雪鐵龍c2轎車在北京國展驚艷亮相。這款kappa版c2由kappa品牌服裝設計師與法國雪鐵龍設計師聯手打造，kappa服裝設計師設計了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設計師進行討論後甄選產生。而kappa「時尚型?運動心」的概念車主題也將時尚與運動之美融為一體。上佳優質的材料、無與倫比的設計、卓越精湛的工藝，造就了kappa版c2的獨特魅力。而把汽車的鋼鐵質感、龐大的體積輪廓、復雜的動力操控系統與kappa本身一貫動感時尚的設計風格相結合，也足見kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創新。

而在另一個經典案例中，kappa則吸收了百事可樂的「娛樂精華」，再一次將聯合營銷的優勢發揮得淋漓盡致。在一次新品發布會上，kappa和百事發布了跨行業戰略合作的主要內容：kappa將百事新包裝的時尚元素融入運動服飾，設計並推出了kappa——百事影舞運動產品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設計靈感分別來源於時尚人群生活的點滴，每款設計各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現了「時尚源自生活」、「時尚由我作主」等kappa與百事共同的品牌主張。kappa和百事雖然處於不同行業，但「運動、時尚」顯然是兩者的契合點，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這次聯合營銷讓kappa和百事的消費群體互相融合且各取所需，再一次取得了雙贏的效果。

經濟學家邁克爾?j?沃爾芙在《娛樂經濟》中做了歸納性的總結：在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界裡，企業應如何吸引消費者的注意?一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什麼來提高產品的價值，使產品更具吸引力?答案只有8個字：「娛樂內容」或「娛樂要素」。娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值內容,成為市場細分的關鍵，而將營銷戰略融合在娛樂之中形成「娛樂兵法」，那品牌的影響也將無往而不利了。

6. 體育市場營銷

體育市場營銷綜述
體育市場是一個特殊的行業市場,是體育有形產品和體育服務產品的交換市場。體育市場包括固定型市場,如體育場館設施、體育用品市場等;流動型市場,如各種健身俱樂部提供的體育服務、體育旅遊和體育廣告經營等。論文百事通體育商品要被消費者接受,能夠佔領更大的市場,就必須進行市場營銷。體育市場營銷成功與否,涉及多方面的因素。

1體育營銷戰略
戰略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。體育市場營銷戰略是指體育商品經營單位在現代市場營銷觀念的指導下,為實現其經濟目標,對於企業在一定時期內市場營銷發展的總體設計和規劃。在市場競爭日益激烈的情況下,體育經營單位為了有效地開展經營活動,實現其經營目標,必須了解和根據市場營銷的觀念及戰略特點．針對目標市場的需求,全面分析和考慮市場營銷的各種環境因素,選擇有效的市場背景策略。

2體育營銷環境
後奧運營銷時代,安踏再度出擊,成為中國國家奧委會體育服裝贊助商,這是安踏體育營銷策略的又一次升級。作為一個運動品牌,安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面,安踏積累了10多年的體育營銷經驗,從贊助CBA、全國排球聯賽、乒超,到與NBA火箭隊戰略合作,再到簽約網壇明星揚科維奇,安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此,在2010年以及今後更長的一段時間內,安踏將繼續堅持體育營銷。為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣,安踏和中國奧委會合作共同主辦了「中國光芒由你閃耀—— 安踏2010年亞運會中國代表團領獎裝備設計大賽」。大賽以「中國光芒 由你閃耀」為主題,鼓勵參賽選手將作品及創意說明上傳到大賽的官方網站,最終勝出的設計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領獎台上的運動著裝。這是安踏今年比較重要的一個互動營銷活動。

3市場定位與進入
市場定位是指體育經營單位根據市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發展差異化競爭優勢,以使自已的產品在消費者中形成區別並優於競爭各產品的獨特形象。這種獨特形象可以是有形的也可以是無形的。企業在分析了市場環境後,就應突出自身的市場優勢,確立市場定位。即企業需要了解在某一級分市場上,消費者心目中所期望的最好的體育產品是什麼？市場進入策略是體育經營單位在合適的時機佔領目標市場時,如何相應地在生產能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證,以保證體育產品順利地進入市場的決策。其內容主要包括生產能力形成決策和銷售能力形成決策兩個方面。

4市場競爭策略
市場發展的規律就是優勝劣汰,其顯著特徵就是競爭。競爭能夠促進企業的經濟發展和經濟效益的提高。企業應該樹立明確的競爭觀念,靈活運用價格和非價格的競爭手段,採取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉的原則和方法,制定企業的競爭策略,必須對競爭環境和競爭形勢做到心中有數,才能得心應手。企業競爭的環境因素主要是指除了社會及文化環境以外的企業所受到的各方面壓力因素,如哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述,一個企業通常都存在來自5個方面的競爭壓力,即同行業中競爭對手的壓力,潛在的可能加入的同行業對手的壓力,供應廠商向前發展的壓力(由提供原材料或半成品,發展成自己生產產品),購買者的壓力,代用品生產者的壓力。例如,美國耐克公司生產的「NIKE」牌運動鞋,由於新穎的外觀設計,使用功能的創新和獨特,加之精美的外包裝等,其價格雖然昂貴得驚人,但在我國佔有相當的市場,青少年對此無比鍾情。而「李寧」則以價格優勢向國際品牌奪取市場,以產品質量優勢奪取挑戰者「安踏」「匹克」牌的市場佔有率。

5分銷渠道
在現實社會經濟活動中,絕大多數生產者不是將生產的產品直接出售給最終用戶的,而是通過分銷渠道把產品轉移到最終消費者手中的。曾經的優勢往往成為未來的包袱,傳統品牌企業辛苦十年打造的成千上萬家分銷店面系統和勵精圖治的竄貨管理,卻讓囂張的網路渠道把他們一夜之間拉回了「解放前」—— 完全不同的商業模式讓他們頭痛不已,順應潮流,要忍割肉之痛;不聞不問,則有暗瘡之疾;強硬反對,幾乎單純地討論如何解決渠道沖突,不具有探討價值,就像現代渠道和傳統渠道之爭,超市賣場和便利店之爭一樣。目前最成功的企業,不是在狹隘地解決線上與線下的價格沖突,而是多渠道和諧培育客戶。渠道有三個層面:推廣、成交與服務。只有發揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法。區域經銷+百貨店專櫃+獨立專營店,傳統二級分銷體系,確保了非常高的終端能見度,但帶來的最大弊端,就是失控的促銷活動。企業有促銷活動,商場有促銷活動,經銷商再私自搞點促銷活動,價格就失去了公信力。官網執行企業促銷活動,家樓下的專賣店是經銷商的活動,公司旁邊的商場,搞的又是自己的一套,再加上這些知名品牌鋪市密集,顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動,加上促銷紊亂,使得官網上當季主流商品的銷售,基本可忽略不計,絕大部分的產出,都依賴於渠道尾貨和網路專供品的低價拉動。

6體育促銷組合要素
廣告是最主要的促銷方式。製作廣告一般要經過五個步驟,即明確廣告目標、制定廣告預算、廣告信息、媒體戰略的選擇和廣告效果的評估。廣告的目標有直接和間接的區別。直接廣告目標,像體育組織做的廣告,被設計為激勵體育消費者的行動。間接廣告的目標是使消費者產生意識、提高運動的形象或者向消費者提供信息。目標決定之後,就要考慮廣告活動的預算。一旦目標和預算決定了,製作過程也開始了。創作的過程是識別想法和廣告的定義。為了實現對廣告的定義,體育產品的有點必須被找准,廣告訴求要被設計出來,廣告的執行決定被做出來,在創意有了之後,下一個廣告活動的步驟是設計媒體戰略,以及怎樣最好地安排被選擇的媒體。
體育市場營銷的含義絕不僅止於贊助體育運動,它還包括購買某項體育比賽的冠名權,投資製作以體育為主題的廣告、舉行與體育相關的宣傳、促銷或公關活動、請體育明星出面推薦產品或出席展銷會等,以最終達到提升本公司及品牌知名度的目的。目前體育市場營銷呈現出兩大趨勢,一是運動隊的吉祥物和專用標識也成為金礦。擁有這些標志的組織可以向使用者收取特許權使用費,如NBA在此方面創造的商業效益世人有目共睹。二是不斷發展的交互市場使不相關的產業聯合起來,集中資源優勢,促進共同發展。如某娛樂巨頭購買一運動隊後,原來的運動迷可能變的熱衷於看電影、聽音樂,反之那些從前只關注娛樂業的人也開始對體育感興趣這樣使合作雙方均為受益。

7. 體育營銷以什麼為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段

體育營銷就是以「體育活動」為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷回活動答，是市場營銷的一種手段。

體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為「體育產業營銷」。

另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

(7)運動品牌營銷對象擴展閱讀

營銷特點：

體育活動背後蘊涵商機 隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點，產生的注意力經濟和體育經濟，深深影響著企業發展或品牌增值。很多的企業已深刻認識到體育營銷塑造品牌的魔力，同時更清醒認識到體育活動背後蘊藏著無限商機。

在重大比賽現場，觀眾數量之多是其他事件營銷所不能企及的；賽事直播，媒體受眾更是廣泛。體育本身就是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯結社會、企業與消費者的關系，因此非常有利於企業與目標對象進行溝通，快速提升品牌價值，快速推進國際化品牌賽程及品牌國際化增值

8. 體育市場營銷分為哪兩個層面

體育市場營銷分為兩個層面：

1、指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面可以稱之為「體育產業營銷」。

2、指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。比如我們在世界盃中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指後一個層面。

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，並予以有效實施和控制的過程。

市場營銷總戰略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰略計劃的制定是一個相互作用的過程；是一個創造和反復的過程。

特點

1、體育活動背後蘊涵商機

隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認同的人類活動。由此，產生的注意力經濟和體育經濟，深深影響著企業發展或品牌增值。很多的企業已深刻認識到體育營銷塑造品牌的魔力，同時更清醒認識到體育活動背後蘊藏著無限商機。

2、它是公益性和公信力高的體育活動

體育是人類共同的事業，贊助體育或者進行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達到的，傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對弱一些，商業性及功利性不明顯。同時，它可以激發個人情感依戀以及群體性和暈輪效應。

3、體育營銷溝通面廣、針對性強

在重大比賽現場，觀眾數量之多是其他事件營銷所不能企及的；賽事直播，媒體受眾更是廣泛。體育本身就是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙，聯結社會、企業與消費者的關系，因此非常有利於企業與目標對象進行溝通，快速提升品牌價值，快速推進國際化品牌賽程及品牌國際化增值。