美寶蓮國際市場營銷策略分析

A. 市場定位策略有哪些並舉例說明！

所謂市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決於消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業全面戰略計劃中的一個重要組成部分。它關繫到企業及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多麼突出。

幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把"定位(POSITIONING)"作為口頭禪掛在 嘴邊,因為"定位"是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發端,在整體營銷規劃流程 中起到承上啟下,統領全局的中樞作用.

然而,盡管"定位"理論早在上世紀七十年代已經被裡斯&屈特(定位理論的開創者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數企業的市場實踐中卻依舊被執行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優勝劣汰.現在整理並發 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業提供如何有效進行"定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)"的思路,泛定位 我們發現"定位"不僅可以運用於贏利性領域(如企業的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經濟管理)發揮作用,我們稱之為"泛定位",這項研究結論無庸質疑地證明了 "定位"的現實意義

1.1 城市功能定位--大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業,金融,旅遊等服務業上 定位的溝通 各種旅遊節,服裝節 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度.

1.2 城市區域定位--蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州並沒有什麼得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續多年來一 直是僅次於上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身後,更已成為台商的"投資天堂". 定位 定位的支持 上海的"飛地" 集中資源進行崑山工業園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅遊度假資源開發二,行業的定位集群 我們驚奇地發現要麼一個行業沒有一家企業擁有好的定位, 要麼一個行業主要企業都擁有好 的定位,看來行業的平均定位水平呈兩極分化的態勢. 異彩紛呈的定位--汽車品牌大戰 勞斯萊斯 賓士 寶馬 皇家貴族的"座騎" 尊貴而穩健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最"安全"的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數企業其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現實的 工作,也是做好未來品牌延伸後定位管理的第一步.

1.3可識別的定位--近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓"Qoo"成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料,銷量超過預計量 6 倍;其後在東南亞和中國大陸同樣大獲成功

1.4可溝通的定位--營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等於沒有定位,曾經有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 "尊重每一顆葡萄"就是此類 品牌背景 戰後的"嬰兒潮"已經成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.傑克遜,到 90 年代的珍妮.傑克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. "新一代的選擇"成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果

1.5聚焦的定位--統一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經常看到對特 定目標市場的產品卻宣稱"天下一家的解決之道"就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管並非先發品牌,統一企業仍獲得了果汁市場上的領導地位

1.6時尚性的定位--"SECOND WATCH"的斯沃琪手錶 消費者在變化,所以定位也必須"與時俱進",與時俱進常常是與"時尚"俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手錶工業在日本石英錶的攻擊下節節敗退 SWATCH 舍棄傳統的"尊貴"定位,轉為"時尚"定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話

1.7技術性的定位--SONY 在家電產業的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素-"逼真,自然,鮮艷" 塑造了索尼"技術創新者"和"高精尖技術擁有者"的形象 3.6 個性化的定位--MOTOROLA 的新世紀攻略"MOTO" 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過於技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典範,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位--P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢,以含"含維他命原 B5"為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發先鋒,強調沙宣的創新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位.

1 .8反向的定位--萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別

1.9 深度的定位--美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發現絕大多數定位失敗的原因是基於品牌的"延伸陷阱", 這是當代品牌管理最棘手的 課題.

2.0 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤後果 早年派克鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經理上任後,把派克品牌用於每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場佔有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半

2.1橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛生紙,本來是衛生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化."舒潔餐巾紙與 舒潔衛生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤後果

2.3多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤後果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌"飄藍" "飄藍"推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 於是就果斷地砍掉"飄藍",2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 "前事乃後事之師",希望中國企業在茫茫商海中能夠用好指示方向的"定位"神針.

B. 有關化妝品營銷研究論文

化妝品是國家投資比較少，包袱比較輕，同時又是為國家創造高稅利，創造大量就業機會的行業。下面是我為大家整理的化妝品營銷研究論文，供大家參考。

化妝品營銷研究論文 範文 一：國產化妝品營銷策略研究

[摘 要]本文在對國內化妝品百雀羚公司營銷現狀進行考察分析的基礎上，結合化妝品的產品及營銷特徵，對百雀羚公司的營銷策略提出了改進的對策建議。

[關鍵詞]國產化妝品 百雀羚 營銷策略 對策

一、國內化妝品市場現狀

1.化妝品概述

根據2007年8月27日國家質檢總局公布的《化妝品標識管理規定》，化妝品是指以塗抹、噴灑或者其他類似 方法 ，散布於人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

國內市場上的化妝品基本可分為以下三種形態：一是基礎護膚類產品，如：護膚霜、洗面奶等;二是洗滌類產品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妝型產品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.國內化妝品的消費及市場現狀

近年來在中國經濟快速發展的情況下，化妝品行業也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費市場之一，其中外資企業的市場份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%佔有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%佔有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團，2009年其在中國市場增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個化妝品市場的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。

另據數據顯示：2011年化妝品行業搜索指數為272萬，2011年下半年的搜索指數比上半年上漲近30%。2011年美容護膚相關搜索內容中，產品類相關內容搜索佔比最高，關注度達到21.67%。由此可以看出，化妝品行業的市場前景是非常樂觀的。

3.國內化妝品市場的消費趨勢

(1)消費日益理性化

消費者在購買化妝品時，會優先考慮產品的質量，然後再綜合平衡性價比。這說明，人們對化妝品的消費將會作出更加理智的選擇，產品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費者會傾向於選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向於購買性價比更高的產品。人們不再盲目崇拜各種 廣告 ，而是更多地關注產品的質量、功效和性能，同時對化妝品的消費也在向更高的檔次邁進。本土化妝品企業若能研發出質量較好的高檔化妝品，在性價比上無疑更占優勢。

(2)產品需求細分化

產品需求細分化，是近年來我國化妝品消費市場呈現的一個明顯的特徵。細分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費者群體化消費習慣，以及消費者個人的消費習慣個性化的消費趨勢。由於消費者永遠在尋找更適合自己的化妝品，因此，對產品的深度細分是獲取目標客戶的最直接手段。

二、化妝品的營銷特徵

在化妝品行業，產品(Proct)質量、功能、款式、品牌、包裝;價格(Price)合適的定價;促銷(Promotion)尤其是好的廣告;分銷(Place)建立合適的銷售 渠道 ，都是相當重要的營銷手段。

1.產品策略方面：化妝品不同於其他消費類產品，僅從其外觀和包裝上並不能看出化妝品所具有的功能。人們在選擇化妝品的時候，更多是基於產品外在包裝或者其品牌形象所展現出的吸引力。因此，在不能一眼看出產品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對於品牌的認識和感覺，由此影響人們的態度和購買行為。

2.促銷策略方面：化妝品的產品使用效果具有滯後性，由於其不屬於即時性消費品，所以產品的效果展現過程比較緩慢。隨著人們護膚知識的增長，人們也認識到對於所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產品，通常是由於其產品裡面汞、鉛超標所致。因此對於化妝品的功效的過於誇張宣傳反而會引起人們的懷疑。由此，一個能直擊人心的廣告，一個讓消費者相信功效、願意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。

3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專櫃營銷。在大商場開設自己品牌的專櫃，或是直接開專賣店進行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費者對於是否為正品難以區分。由此看來，專櫃和專賣店內的商品是最讓消費放心的。

三、上海百雀羚公司及其現有營銷策略分析

1.公司簡介

上海百雀羚日用化學有限公司(英文縮寫：SPDC)是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業生產企業。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚， 主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質產品。

目前外資品牌占據著中國化妝品市場主導地位，中高端市場基本被外資合資企業所佔據，外資或合資企業所佔的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限於一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費者對其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個品牌輝煌過，消費者也佔有一定比例，但是這個品牌在市場中佔有的份額很少。

目前百雀羚集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛(Este’eLander)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、妮維雅(Nivea)、資生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在國內的混戰外，百雀羚集團還面臨著 其它 國內本土品牌的襲擊和進攻。

2.公司的營銷現狀及其效果

(1)處於細分市場的初步階段，不管是從產品線的橫向還是縱向都有所擴張。但對於化妝品這個特殊的行業，百雀羚企業目前的市場細分和定位還是有欠精確。

(2)廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費者心中並沒有留下很深的印象，並在其宣揚產品特色方面也稍有不足。

(3)伴隨著產品品種及包裝上的提升，價格有了明顯的提升，在國產品牌中處於中上水平。但其在各大商場的占櫃率還較低。 (4)產品的品牌主要是百雀羚，企業加大了對產品的研發力度，產品的質量有所提升。經調查發現，目前消費者對於百雀羚的態度存在兩種：一是受早期的品牌和價格的影響，對現在價格有所提升，包裝有所創新的產品就其質量效果有所懷疑;二是使用過產品的顧客表示，產品不會使其產生不良反應，但具體的效果也就無明顯感知。

四、完善百雀羚公司營銷策略的對策建議

1.產品策略

(1)要在產品的質量和產品的外在設計以及產品的功能方面體現產品的差異化。要強勢研發，提高核心競爭力。在眾多國際品牌屢次出現質量危機之時，在大眾在崇尚自然之時，上海百雀羚以安全護膚的東方護膚理念，為消費者創造天然溫和的優質護膚品，對其來說是一種機遇。

(2)品牌提升策略：特色品牌搶占市場。要改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。消費者對於百雀羚產品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個品牌輝煌過，但現今給人的感覺就是低廉的老產品。因此，首先要消除這一觀念。

(3)多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創的，寶潔公司也是運用多品牌策略成功的典範。多種不同的品牌可吸引更多的消費者，提高市場佔有率。百雀羚可根據市場細分，對不同的目標市場採用多品牌策略。

2.價格策略

從百雀羚以往的消費格局來看，消費價格需重新改革，突破低檔品牌的格調，百雀羚品牌可首先在國內打響，突破老品牌的低端價格，開拓國內市場，在國內設立專櫃，提高檔次，提升價格，品牌全麵包裝革新。

3.促銷策略

化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚的產品理念已經深入人心。在選擇產品代言人方面，也都是具有時尚號召力的明星。同樣作為國產品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產品系列上採用不同風格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設計上和投放力上加深力度。

4.利用STP營銷，細分市場，做到精準定位

先對整個市場進行細分，再選擇目標市場，最後確定市場定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產品賣給所有人”這是一種錯誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點、定位產品的賣點。產品的賣點必須是獨特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時的考慮點：(1) 能否解決我的問題;( 2) 能否帶來好處;( 3) 能否創造價值。

參考文獻：

[1]王國慶.品牌概念戰：中國式營銷[M].南京大學出版社，2007.6

[2](美)菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.營銷管理(第12版)[M].上海人民出版社2007.6

[3]嚴碧華.國產美容護膚品急待重樹消費者信心中國聯合商報[J].2009.16

[4]李勤.論全球化的化妝品包裝及品牌營銷策略，生產力研究[J].2009.5

[5]張建民，張曉冬.本土化妝品的品牌推廣策略研究，日用化學品科學[J].2008.9

[6]周軍.女性化妝品消費心理及營銷策略研究，中國集體經濟[J].2009.1

[7]MarkGodfrey.中國市場 報告 [J].SPCChina，2010(3)：8-9.

[8]郭俊.復甦、創新、超越[J].中國化妝品，2010(2)：36-47.

[9]王炳東.中國化妝品市場大盤點[J]..中國化妝品，2010(2)：60-65

化妝品營銷研究論文範文二：淺論我國化妝品的營銷策略

摘要： 化妝品行業是我國自改革開放以來發展比較快的行業，同時又是國家投資比較少，包袱比較輕的行業，也是為國家創造高稅利，創造大量就業機會的行業，經過幾年的培育和發展，我國已成為亞洲第二大，世界第八大化妝品市場，行業品牌化競爭格局已形成。本文首先分析，中國化妝品市場現狀，國內化妝品企業在 市場營銷 方面應採取的營銷戰略。

Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics instry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest instry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Instry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.

關鍵詞： 市場現狀;存在問題;策略

Key words： market current situation;problems;strategies

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章 編號：1006-4311(2013)12-0165-02

1 目前我國化妝品市場現狀

雅芳是中國國內化妝品品牌發展較好的代表之一，在發展的過程中，我國限制了直銷的發展，雅芳果斷的決定向渠道營銷轉型。雅芳經過幾年的發展，在全國各地建立了數量眾多的品牌專櫃和專賣店，這些專櫃和專賣店的建設，讓雅芳迅速的形成了巨大的銷售網路，提升了品牌影響力，這是雅芳多年來一直保持重要市場佔有地位的主要原因之一。

歐萊雅先後收購了小護士和羽西，占據了化妝品市場的塔尖位置，使得中國化妝品市場形成了金字塔格局。其實，在一開始，歐萊雅進入中國一直在研究和試探中國市場的未來前景，在2003年的時候開始發力，到2005年，歐萊雅全面的出擊中國市場。歐萊雅作為全球化妝品領先牌品，它們在中國的目標就是憑借自身產品的高低中端產品全覆蓋，來競爭中國化妝品市場的佔有率第一的位置。

保潔公司的優勢在於廣告優勢和品牌優勢，以及終端的建設方案和銷量。保潔公司在搶奪優勢資源的方面做得好，並藉此使得自身的競爭對手有所下降，並對其他國內品牌形成了巨大的威力，但是同時我們也要看出，目前保潔對市場的穩固仍然是抱有謹慎的心態的。

化妝品是目前中國最為活躍的日用消費品之一，在最近的幾年中，我國化妝品行業的產值每年的增長率都在18%左右。伴隨著越來越多的國外知名化妝品品牌進入中國市場，我國化妝品市場的競爭更加激烈，各大化妝品公司在增強自己的競爭實力的同時還需要及時的關注著自身的市場佔有率，一旦發現市場變化，就會迅速調整自身的發展戰略。根據最近的 市場調查 數據顯示，雅芳是我國化妝品市場上使用率最高的品牌，隨後是全球化品牌歐萊雅、寶潔、聯合利華、資生堂等，而其他的一些品牌和這些品牌仍然有不小的差距。

2 我國化妝品營銷存在問題

目前中國廣大愛美女性的主要活動之一就是去商場選購化妝品，但是，伴隨著近幾年來，國際品牌的迅速擴張，在大商場里已經很難能看到國內品牌了，在這些國外品牌的排擠下，國產化妝品的發展前景令人擔憂。郁美凈集團有限公司外宣傳部長李部長這樣感概到：“雖然我們的產品在農村地區有一些價格上的優勢，但是目前國外的品牌也已經盯上了這塊最後的市場。”之後的發展可想而知，激烈的競爭會繼續下去。

2.1 洋品牌壟斷高端 根據權威機構的調查顯示，在2007年世界化妝品銷售額的國家排名中，中國超過了法國和德國，成為了世界第三大化妝品市場，而且中國還具有著巨大的市場潛力。同時，在化妝品的銷售額這項數據中，其中占絕大優勢的是中高檔商場的化妝品專櫃。這些商場專櫃的銷量不大，但是卻占據著整個化妝品銷售額的一大部門。目前占國內化妝品企業總數30%左右的外資企業和合資企業，其化妝品的銷售量和銷售額卻分別占國內化妝品銷售量的60%和40%左右。

2.2 低端市場也將不保 伴隨著國外品牌進入中國市場，國內化妝品市場競爭越來越激烈，國產化妝品企業的市場空間越來越小，而且僅僅限於在中低端的市場去競爭。

3 我國化妝品市場營銷策略

根據目前我國化妝品業存在的現狀，提出了以下戰略：

3.1 目標營銷策略 目標營銷主要是針對的特定的消費者群體，通過對這部分消費人員的心理研究，制定出有專門的營銷策略。因此，在目標營銷的策略中，研究女性的消費心理非常的重要。

C. 市場營銷案例分析的作品目錄

1 緒論
1.1 案例教學法的特點與本質
1.2 案例教學法的作用
1.3 市場營銷案例的類型
1.4 市場營銷案例的構成
1.5市場營銷案例分析的步驟和內容
2市場營銷觀念
2.1 知識點
2.2 案例一 麥當勞的成功之道
2.3 案例二蘇州鳳凰山墓地的成功營銷
2.4 案例三 從海爾的成長之路看企業的發展戰略
3市場營銷環境
3.1 知識點
3.2 案例一馬福德制葯公司營銷措施應如何適應外國的政治法律環境
3.3 案例二 亞洲金融危機對東南亞個人電腦市場的影響
3.4 案例三 色彩激活冰箱市場
4 營銷信息
4.1 知識點
4.2 案例一 營銷信息技術扮演重要角色
4.3 案例二 調查問卷範例——豆製品消費者調查問卷
4.4 案例三美國航空公司飛行電話服務調查分析
5 購買者行為
5.1 知識點
5.2 案例一 手機進入「好色」時代——彩屏手機消費者購買行為調查
5.3 案例二 誘導購買——雀巢咖啡的營銷之路
5.4 案例三 從消費者的行為中尋找超市營銷的三大新「買點」
5.5 案例四 小天鵝進軍空調產業
6目標市場策略
6.1 知識
6.2 案例一 「酷兒」——兒童果汁飲料細分市場的超級霸主
6.3 案例二 美寶蓮的大眾化道路
6.4 案例三 「最酷的小車」——奇瑞QQ的銷售奇跡
6.5 案例四 精確細分市場——動感地帶贏得新一代
7 產品策略
7.1 知識
7.2 案例一 恆壽堂的包裝策略
7.3 案例二 飛亞達把榮譽束之高閣
7.4 案例三 開發新產品——阿樂法電子技術公司的成功之道
7.5 案例四寶潔公司的多品牌策略
8 價格策略
8.1 知識點
8.2 案例一 大洋公司廉價攻勢的惡果
8.3 案例二 宜家如何設計它的迷人的價格標簽
8.4 案例三 價格在銷售中的作用
8.5 案例四 格蘭仕的價格領先策略
9 渠道策略
10 促銷策略
11 服務營銷
12國際市場營銷
13 網路營銷
14 綜合案例分析
參考文獻

D. 如何做美寶蓮代理

你所說的代理應該是你想在你的化妝品店做美寶蓮這個品牌吧?如果是這樣的話你可以直接找你那個地區的美寶蓮業務.你說的商場的專櫃是美寶蓮公司的自營櫃來的.

E. 哪位高手請幫我把美寶蓮營銷策略翻譯成英文。急！！！不要機譯的 語法都不對的

The transnational brand has entered the Chinese marketplace with great majority different along top grade route , L'Oreal has led whose masses brand "Maybelline " in overseas into China, and the price having affinity with more and more convenient purchase channel, Yue Lai Yue has continued whose masses brand route. The channel convenient and the price affinity do not damage the Maybelline brand image , build by the fact that the big spending advertisement throws into the special counter composing in reply luxury stores, Maybelline makes self become fad , the tidal current spokesman. Compare in the lack attacking high-end skill on Chinese color stage makeup and costume marketplace, walk the domestic brand that the masses route stream in the staple goods, Maybelline has asked for an unification in contradiction. Different from other transnational cosmetics Corp., that L'Oreal adopts is an all-direction brand and proct tactics. Therefore, behind buying Maybelline, L'Oreal has continued its popular allocation , has made but its brand image again according to this original brand characteristic. General headquarter of buy before long in the day afer tomorrow , beautiful precious lotus is moved towards move to metropolis New York from Memphis. Herefrom, host following the example of L'Oreal in overseas market, has been striking method of work of proct "Paris- L'Oreal " , Maybelline has been increasing by two "New York" characters at the brand back , the purpose that such makes has been to tell a consumer definitely , this has been the proct coming from New York , it certainly has been representing sex appeal , internationalization and up to the minute fad. Fad , feasible Maybelline of popular allocation have a great vogue in fields such as Japan , Europe. In 2002, it has occupied the whole world 19%'s marketplace portion. That this several years visit Maybelline in the field of the channel is with other entirely different foreign capital brand road , that it chooses is the strongest supermarket of permeation and convenient store of chain. Because of Maybelline is fixed position in masses brand , to this kind of brand , except price,convenient buying is also that consumer's importance considers a factor. The large-scale market , department store have bigger effect, but the deficiency because of permeation though in the field of lifting brand image , popular brand of unable satisfied distant Maybelline need lets a consumer can can purchase its proct in any place. And, brand special counter in large-scale market , department store easily more than 100,000 yuan of investment , expensive renting and administration cost, the operating cost having increased a brand's, pulls the distant proct and consumer's distance. That the supermarket and other sell approach has been different , the characteristic all over each corners has increased the convenient no comment that the consumer buys, from time to time have discount being able to make the proct the popular brand road leaking have affinity more on price.

F. 彩妝品牌美寶蓮將關閉國內線下門店，將重心轉至線上，如何看待這樣的轉型

美寶蓮開始從家樂福和沃爾瑪等賣場方式逐漸撤出。美寶蓮負責人那時候向全媒派表明，這一舉動是美寶蓮知名品牌積極做出的渠道營銷策略調節。在之後公布的一份聲明中，美寶蓮稱將來美寶蓮將以電子商務、護膚品店、百貨商店、購物廣場及新式飾品店等為關鍵營銷渠道。

G. 市場調研與分析

市場調查是讓我們對一件東西或是一個行業的重新認識，所以在開拓一片領域時，市場調查就尤為重要。為此，下面由我為大家整理市場調研與分析相關內容，歡迎參閱。

市場調研與分析篇一

一、前言

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一，進入2006年軟飲料依然保持產銷兩旺的態勢，產成品銷售收入和利潤都比同期有了較大幅度的增長。人民收入水平提高，使飲料生產量和消費量的持續增長成為可能;消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉移，碳酸飲料的傳統主流地位雖然會受到挑戰，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費者的青睞。

大學生作為飲料消費的主要群體，他們的消費習慣和消費行為一直受到關注。目前的飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現，飲料消費市場成為典型的買方市場，人們的選擇范圍越來越大。大學生要做如何的選擇呢?在消費日益冷靜的今天，廠家又將如何面對呢?帶著這些問題，我們日前對大學生的飲料市場進行了調查研究。

二、調研概述

(一)調研目的

1、了解大學生最喜歡喝的飲料類型

(1)大學生對飲料的關注因素(口味、價格、包裝等)

(2)品牌對大學生選擇飲料的影響程度

(3)飲料在大學生中的流行趨勢

2、了解大學生在飲料上的消費情況

(1)大學生在飲料上的消費觀念

(2)新上市的飲料在大學生中的消費市場

3、了解大學生的飲料購買習慣

(1)選擇何地購買以及原因

(2)購買量，購買方式

(二)調研方法

1、方案 調研(查詢相關資料，了解我國的飲料劃分標准以及我國飲料市場的發展趨勢)

2、網路搜尋，上網查閱有關資料，了解商家、經營者對飲料消市場的看法)

3、訪談法，對有經營者進行訪談

4、問卷調查

對訪問人員的要求：

(1)熟悉問卷內容

(2)具有良好、整齊的外在儀表

(3)具有清晰的口齒，流利的語言以及簡明扼要的口頭表達能力

(4)認真負責，積極向上的工作態度

(三)調研對象的選擇，樣本分配以及調研方法

1、調研對象：嶽麓校區的各所高校的大學生

2、調研方法：

(1)定點訪問，攔截訪問

(2)當面訪談法(訪問店主)

(3)調查原則：樣本數量一共是60份。對調查所得到的資料，數據進行分析、統計，得出被調查者對飲料消費的習慣以及其他的相關數據。

三、調查結果分析

通過為期一周調查，共設計樣本數60份，回收有效問卷60份。總結大學生對飲料消費的主要呈現以下的特點：(可供果汁飲料企業提供參考之用，為營銷決策提供一定的市場依據)

(一)碳酸飲料飲料依然是大多人的選擇

碳酸飲料、茶飲料和水飲料構成了飲料消費的主要部分。其中碳酸飲料的消費人群達到60%的比例。這類飲料的特點是以解渴為主，在功能上比較基礎，在價位上也相對較低。這也說明消費者對飲料消費的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能，並對價位較敏感。

果汁飲料的消費人群佔25%。這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費比例上看，與去年的數據相對平穩並稍有上升。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，這種差異也註定了果汁飲料無法全面代替這些傳統飲料。但從消費比例的發展來看，果汁飲料依然有一定的上升空間，但上升的幅度被認為並不樂觀。另外茶飲料以及礦泉水等並不是大學生最受歡迎的飲料。圖表分析如下：

消費者喜愛飲料類型分析圖

[next]調查發現，大學生的生活費用依然對飲料的選擇起著一定的作用。費用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者，而收入越低的人，則對水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明，大學生對飲料消費，生活費用是一個很大的影響因素。

(二)在各品牌中，可口可樂的消費量匹馬領先

在消費量方面，可口可樂依然是龍頭老大，以23%的消費面匹馬領先。緊隨其後的，是康師傅、百事可樂，皆為16%，統一為15%，三者不相上下鼎足而立。

處在第三集團的，是國產品牌農夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，在3%至6%之間。國產品牌在飲料市場已經立穩了腳跟，雖然目前與那些國際巨頭依然相差較遠，但穩定的市場份額和良好的市場口碑，已經使國產飲料擁有了一個良好的局面。大學生在品牌上的選擇遠遠超過了其他的消費群體。

消費者購買飲料品牌分析

(三)口味與品牌是影響消費者購買的最大的二個因素

1、飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費者。有53%的人認為對飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的選擇與購買。

2、飲料的品牌對消費的影響是僅次於口味的又一大因素，35%的被調查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。調查中，17%的被調查者表示，知名度會影響他們的選擇。大學生消費者，更注重品牌，也更關心飲料的知名度。因為他們走在潮流的前端，對於新產品的推出抱有新鮮度，對於新廣告的播放格外關注。

3、位列影響選擇的因素第三集團的有營養成份、價格和保質期等因素，分別有23%、20%和19%的消費者給了選擇。

保質期影響消費者的選擇是有一定的局限。一般來說，對於即將過期的產品，消費者是不願意選擇的，但這通常並不能對某一產品的購買造成直接的影響，在此情況下人們往往會在既定品牌中重新選擇那些看起來更新鮮的產品。對此影響更大的，應該是購買場所。人們之所以更樂於選擇超市，超市的貨物流通快速而能保證產品新鮮是重要的原因之一。

價格對產品的購買產生較大的影響。這種影響不僅在於對購買場所的選擇，也沖擊著對產品品牌的選擇和對產品類別的選擇。

消費者對於營養成份的選擇，不應該僅僅理解為飲料中應該包含哪些成份的要求，或者對某種特殊成份在飲料中是否存在的一種追求，同時也應該包含著另一層含義，即飲料中不應該含有某種成份的一種要求。

市場調研與分析篇二

校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對於校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過一次關於化妝品市場的調查來使問題更具體化。

一、引言：

全國幾百萬在校大學生在一個特殊的生活環境里形成了一個特殊的群體，並營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現時有著巨大的消費潛力，而且在若干年後，也將成為社會消費的主流。關注學生市場，從學生時代起就培養起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。

但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場的特徵是什麼?根據這樣的特徵，我們該給出怎樣的營銷策略呢?

二、調查基本情況：

帶著這樣的問題，我們在工業學院內進行了一次有針對性的市場調查，即關於校園化妝品市場的研究，我們共發放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對化妝品(彩妝)市場的一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查了解大學生的消費心理以及消費特徵。在抽樣的方法上，我們採取隨機分層抽樣，在女生宿舍中隨機抽取了318間寢室，每間寢室發放問卷兩張。調查對象則挑選了一個國內化妝品品牌---色彩地帶。調查的經費由色彩地帶贊助。這個品牌價位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學生使用。

三、問卷調查結果分析：

一、市場容量

在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個“先導消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典範作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由於所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業，與土木系、機械工程學院、計算機系、信息系等理科專業之間，存在極大的差異，從數據上顯示，使用過彩妝的人比例佔到51.5%。但在數字的背後，我們可以看到，包裝設計、經濟管理等專業的學生使用彩妝比例可高達65%以上，而土木系、機械學院等專業學生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設為G，市場份額設為N，如果針對全體消費者，工業學院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對包設等文科系來看，市場容量為65%G85%N(乘以85%是因為全校85%的女生都在這些文科專業)。

比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數字上我們可以看出，如果把目標市場針對文科類專業的學生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。

通過這次調查，我們把包裝設計學院暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓包設系的學生帶動藝術學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費群，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費群)這類群體的個體數量相當可觀，佔到全體的48.5%，通過問卷的數據反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費者選擇此項);‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別佔到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅佔3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是嚮往，畢竟愛美是女人的天性，但在實際中卻缺少令她們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個理由，則潛在消費者會立刻轉化為現實消費者。

從她們的選項來看，‘認為不必刻意修飾’是當前存在的一個重要誤區，在後期宣傳的活動上，我們應該牢牢抓住這個訴求點，告訴她們，彩妝會讓她們更美麗，會給她們帶來更多的自信。而‘沒時間化妝’和‘不會化妝’這兩點對與我們來說，也有很大的商機。沒時間化妝其實也是因為不會化妝，所以歸根結底還是學生中普遍缺少化妝方面的常識，如果我們能提供一些講座性質的服務，對消費市場的建立，無疑將會有很大的幫助。

二、品牌認知

在色彩地帶的品牌認知度上，即聽說過色彩地帶的人群數量，雖然在數據上已經達到40%。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只佔小小的一部分。這讓我們深刻的認識到，colour zone的品牌形象在工學院學生當中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強促銷活動的展開，先從這40%的人群中展開宣傳，因為只有她們，才會在第一時間內購買。

在選擇什麼價位的化妝品上，學生集中選擇了中低檔價位，選擇高價位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份的體現，回歸高雅的品位，產品多是一些穩重成熟的色系，這類品牌的價位很高，幾乎沒有哪個學生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價位中檔水平，因此學生選擇的可能性會很大。

美寶蓮作為國內彩妝市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對工學院做任何的宣傳或促銷活動，而色彩地帶如果抓住這樣的機會，即可以一點一滴的瓜分市場份額，從工學院做起，直至整個株洲市場。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產品直接去面對消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須要多做。

三、購買心理

在學生希望得到怎樣的優惠服務上，選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’佔57.3%;‘價格適中的學生套餐’佔54%;‘贈品、優惠卡’佔48%;‘定期的化妝技巧講座’佔31.4%。

這里我們看到了學生對價格的關注程度，說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特徵，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想像，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎並不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在後期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

學生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘唇彩’的佔69.3%;‘粉底’佔46.3%;‘睫毛膏’佔45.7%;‘指甲油’佔44.7%;‘眼影’佔41.4%，‘腮紅’佔16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需要有一定化妝經驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化妝技巧的輔導，成為當務之急。

但從這里看來，似乎和剛才提到的‘學生對長期的品牌維護工作(講座)並不敏感’形成矛盾，事實上，這里並非矛盾，我們分析，學生對輔導講座並不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導，其實也是一種間接的需求，進行指導其實還是需要舉行講座來完成。而實際上，在問卷中的另一問題，即‘是否有興趣去聽關於彩妝方面的講座?’，被訪問者還是報有一定興趣的觀望態度。有興趣或稍有興趣的人佔了60%，而選擇‘無所謂’的人也達到了20%左右。而當被問及‘通過什麼渠道來獲取化妝方面的信息’時，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現實中的講座來獲取信息。這說明了學生現實生活中的化妝信息獲取量遠遠不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達。學生潛意識的需求，我們應該去盡力滿足。討好消費者，他們才會更自覺的掏腰包。

對於學生心中，什麼樣的風格的妝對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群佔了96%左右，雖然也有少數的人選擇了‘時尚新潮’，‘另類個性’這兩項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單妝。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡妝為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品”

這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現實里的一些商品產生了不信任的或是一種警覺的心態，認為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學生的購物觀消費觀的成熟。

第二層是“當我有錢的時候......”說明了大學生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還只是純粹的消費者，而且主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的人潛意識都是這樣認為，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。想從學生的口袋裡掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。

第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量過關，這說明了消費者對名牌的追逐並不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。

市場調研與分析篇三

一、對於理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%;選擇在學校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的佔9%，托朋友或同學購買的為6.7%。這提醒了色彩地帶應該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應該讓慾望購買者清楚色彩地帶專賣店所在地點，使她們上街購買化妝品的時候有針對性。

即使沒有打算購買，在逛街中如果易於讓她們發現專賣店的所在地，並藉助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買慾望並產生購買行為。

在店面地點的選擇上，我們可以通過學生上街行走的路線來考慮，在這個問題上，大部分的人都選擇了肯德基至株百這條街，而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及，雖然有很多人去南大門逛街，但由於那邊的環境嘈雜混亂，在那邊設店會直接影響品牌形象。

這里還要談到一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些女生情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個候補力量，不容忽視。

幾乎所有的被訪問者都認為質量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經日益縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質量，用後效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，並非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，她敢輕易使用嗎?買都不敢買，她有用過效果評價的機會嗎?再說，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認為有刺激傷害皮膚的可能的，現在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心。二、由調查結果分析給出的營銷建議：

colour zone在學生中的印象不深，因此，進入工學院市場，我們建議分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然後再讓他們了解，最後才是使他們產生購買行為。

前期談到了把包裝設計學院做為突破的重點，然後帶動其他的文科專業，最後才是整個的學生市場。所以根據專業的特點，可以推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設計大賽，色彩地帶標志徵集大賽等等，就拿海報設計大賽來說，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態參與到活動中來，達到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之後，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，並且在今後的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節省宣傳海報製作費用，而且由學生製作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。

在一系列的活動過後，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經對色彩地帶這個品牌產生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學校進行一次化妝品知識講座。在前面的分析中，我們也談到學生中存在最大的問題就是對化妝品使用知識的缺乏，導致許多學生消費者不會使用而不敢使用。在搞講座的同時，在校園內應該經常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產品樣品，進行現場講解，現場化妝，並在宣傳點上擺出印有“色彩地帶”品牌介紹的宣傳板。

最後的階段則是誘導購買階段，這一階段是直接體現效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為。根據調查問卷分析我們了解到學生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以採取入戶派發樣品的宣傳手段，派發樣品並不局限於化妝品本身，我們考慮到彩妝產品的成本很高，在派發中可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，這些贈品上印有“色彩地帶”的標志字樣，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出戶就可以輕松購買到產品。

在“在購物影響者”的身上，我們也要花一定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發放宣傳單或贈品時也不能忘了男生寢室，並且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費者積極溶入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應該鼓勵學生消費者積極的參與。

另外，對與大四學生這一板塊，我們更要努力爭取機會，大四求職對彩妝的需求的最大的，但大四學生的購物心理已趨近成熟，購物習慣已經定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學生消費者的購物心理，比如說，在大四學生快要離校求職的時候，在學校據舉辦一次求職經驗交流會，邀請一些用人單位的人事經理，以及一些畢業生，現身說法的談談化妝品對求職的重要性，並現場請化妝師用專業的角度講講求職化妝方面應注意的事項，並現場鼓勵消費者以行動來嘗試，產生購買的慾望。

三、結語

總的來看，工學院彩妝市場的前景是樂觀的，色彩地帶應該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，學生消費者的消費觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機，就看我們怎麼去誘導。在實際的宣傳中，我們應該堅定他們的購買決策，第一步是關鍵，一旦學生消費者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內去改變。

工學院內一萬師生，假設三分之一的人每年消費五十元的彩妝，每年就有十五萬元以上的利潤，而株洲市又有其他的大學，整個學生市場的容量是巨大的，商機是巨大的。

另外，由於這次調查活動波及范圍之廣(涉及到75%以上的女生寢室)，在某種程度來看，已經完成一次良性的宣傳活動。總的來說是開了一個好頭，給今後的宣傳活動的開展，打下了堅實的基礎!

H. 美寶蓮將關閉全國線下門店，線上銷售會更適合這個品牌嗎

美寶蓮這個美妝品牌可能也是我們很多人都比較熟悉的一個品牌，而這個品牌宣布關閉全國的線下門店，只保留線上的銷售，確實線上銷售會更適合這個品牌，為什麼這么說呢？

最後，美寶蓮這個品牌可能已經逐漸的被歐萊雅給放棄了，所以乾脆直接放棄了線下的市場，其實體現出一個品牌競爭力強弱最為明顯的就是線下門店，而在當下的這個階段，關閉現在門店或許更適合他。

I. 百年歷史的美妝品牌美寶蓮退出線下，實體店銷量下滑的主要原因是什麼

出現這種情況的最主要原因就是因為受到了疫情的影響，導致實體店的後續銷售都受到了嚴重的影響，而且一些美寶蓮的實體店他們的價格是要比線上銷售的更貴一些，這也就引發了很多消費者的不滿，很多消費者也不願意在實體店進行購買。

J. 市場營銷案例分析

市場營銷案例分析
市場營銷案例分析本書以市場營銷教材體系為依據，設置了13章案例，包括市場營銷觀念、市場營銷環境、營銷信息、購買者行為、目標市場策略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務營銷、國際市場營銷、網路營銷和綜合案例分析等。

目錄

基本信息
內容簡介
圖書目錄
作者簡介
編輯本段基本信息
作者：孫全治 主編 ISBN：10位［781089594X］ 13位［9787810895941］ 出版社：東南大學出版社 出版日期：2004-7-1 定價：￥20.00 元
編輯本段內容簡介
本書理論聯系實際，內容翔實新穎、層次清楚、注重培養學生的動手操作能力，體現了高等職業教育的職業性特點，具有較強的實用性與前瞻性。 本書可供高職高專及成人高等學校的營銷、商務、會計、管理、秘書等專業的師生使用，還可作為企業管理、營銷、商務從業人員的崗位培訓及自學參考用書。
編輯本段圖書目錄
1 緒論 1.1 案例教學法的特點與本質 1.2 案例教學法的作用 1.3 市場營銷案例的類型 1.4 市場營銷案例的構成 1.5 市場營銷案例分析的步驟和內容 2 市場營銷觀念 2.1 知識點 2.2 案例一 麥當勞的成功之道 2.3 案例二 蘇州鳳凰山墓地的成功營銷 2.4 案例三 從海爾的成長之路看企業的發展戰略 3 市場營銷環境 3.1 知識點 3.2 案例一 馬福德制葯公司營銷措施應如何適應外國的政治法律環境 3.3 案例二 亞洲金融危機對東南亞個人電腦市場的影響 3.4 案例三 色彩激活冰箱市場 4 營銷信息 4.1 知識點 4.2 案例一 營銷信息技術扮演重要角色 4.3 案例二 調查問卷範例——豆製品消費者調查問卷 4.4 案例三 美國航空公司飛行電話服務調查分析 5 購買者行為 5.1 知識點 5.2 案例一 手機進入「好色」時代——彩屏手機消費者購買行為調查 5.3 案例二 誘導購買——雀巢咖啡的營銷之咱 5.4 案例三 從消費者的行為中尋找超市營銷的三大新「買點」 5.5 案例四 小天鵝進軍空調產業 6 目標市場策略 6.1 知識 6.2 案例一 「酷兒」——兒童果汁飲料細分市場的超級霸主 6.3 案例二 美寶蓮的大眾化道路 6.4 案例三 「最酷的小車」——奇瑞QQ的銷售奇跡 6.5 案例四 精確細分市場——動感地帶贏得新一代 7 產品策略 7.1 知識 7.2 案例一 恆壽堂的包裝策略 7.3 案例二 飛亞達把榮譽束之高閣 7.4 案例三 開發新產品——阿樂法電子技術公司的成功之道 7.5 案例四 寶潔公司的多品牌策略 8 價格策略 8.1 知識點 8.2 案例一 大洋公司廉價攻勢的惡果 8.3 案例二 宜家如何設計它的迷人的價格標簽 8.4 案例三 價格在銷售中的作用 8.5 案例四 格蘭仕的價格領先策略 9 渠道策略 10 促銷策略 11 服務營銷 12 國際市場營銷 13 網路營銷 14 綜合案例分析