市場營銷復習思考題彭代武

① 市場營銷學案例思考

怎麼去做營銷，我現在有一點自己研發設計的金庸武俠人物撲克，我不知道該怎麼去推銷，這個裡面的學問很多嗎。

② 什麼是飯店市場營銷

飯店營銷其實和酒店營銷無太大區別，一般情況下酒店還服務多些，但有的飯店也提供等同服務，如河北飯店，北京飯店等。以下是酒店（飯店）市場營銷詳細介紹：
酒店營銷中，市場營銷是酒店經營活動的重要組成部分，它始於飯店提供產品和服務之前，研究賓客的需要和促進酒店客源的增長，開發酒店市場的潛力，增進酒店的收益，市場營銷涉及到滿足賓客的需求產品從飯店流通到賓客的一切業務活動，最終使酒店實現其預設的經營目標。

市場營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷的調查，飯店產品的設計、開發和定價，產品推銷，產品流通等等方面的內容。

酒店的營銷關系著酒店的發展和前景，那麼如何才能使酒店營銷發揮較佳優勢呢？這在整個飯店經營中時時要考慮，就我看來，做好市場營銷，首先要制定最佳的營銷導向，選擇較好的目標市場，積極運用和開發各種營銷策略，以達到優質營銷的最終目的。

組織營銷

市場營銷在組織開展時，要做到以下幾項：

1、劃定銷售區域和范圍。營銷部經理配合銷售人員劃定銷售的區域和范圍，以包乾的方式，積極引導銷售人員拓展銷售面，銷售區域和范圍的分配要根據常客的銷售潛力，客戶的地理位置和類別來加以分配。

2、規定銷售指標。營銷部經理根據飯店的銷售目標和政策制定銷售指標。銷售指標分為數量指標和質量指標。數量指標有：（1）銷售數量，如客房銷售的天數，餐飲銷售額，平均房價，銷售收入等。（2）銷售次數，每天或每月應進行的銷售訪問次數。（3）銷售費用的指標與控制，每月銷售人員所涉及的銷售費用，如交通費和招待費用。

由於各銷售人員分管的客戶需求潛力不同，在規定銷售人員達到銷售數量的同時，要確定銷售的質量標准，質量標准有銷售人員的產品和銷售知識，銷售訪問的效果，銷售人員的工作態度，工作能力以及與客戶的關系等。

3、銷售人員的成績評估。銷售管理人員應採取合適的途徑了解和獲取銷售人員工作的成績信息，制訂銷售人員每月上報"銷售報告"規則，了解銷售情況，及時反饋銷售信息。

4、編排合理的組織機構。營銷部根據酒店客戶的地理位置和類別綜合考慮，組織銷售人員按地理位置分工銷售，減少路途時間，提高工作效率。 根據當前酒店的發展狀況，酒店營銷要積極挖掘酒店產品的潛力，增加產品的吸引力，吸引賓客消費，招徠生意。

產品組合

酒店營銷可根據企業的銷售要求，針對賓客的不同需要開發各種受賓客歡迎的組合產品，吸引客源，可開設的組合產品方式有：

（1）公務客人組合產品。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供優惠：如免費在客房供應一籃水果，免費提供歡迎飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。

（2）會議組合產品。會議組合產品包括使用會議廳，會議休息時間供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優惠提供。

（3）家庭住宿組合產品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費加床，提供看管小孩服務，小孩免費使用康樂設施，餐廳提供兒童菜單。

（4）蜜月度假產品。蜜月度假產品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房裡供應鮮花、水果籃。

（5）婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費：該產品組合內容有豪華級京式或廣式筵席，免費提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據具體要求製造婚宴氣氛，播放婚禮進行曲，洞房花燭夜免費提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費美式早餐送到客房。

（6）周末組合產品。周末組合產品可吸引客人在一周工作之餘，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便宜的包價產品。

（7）淡季度假產品。在營業淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動。

（8）特殊活動組合產品。這類組合產品的開發需要營銷人員具有創造性及事實思維，設計出既新穎又在經濟和銷售上可行的產品，可利用現有的設施和服務組織，如乒乓球、網球、保齡球賽等活動，提高酒店的聲譽及形象。

策劃宣傳

市場營銷除開發新產品、新活動項目外，更要推出獨特的宣傳方式來吸引客源，這就要在廣告策劃推銷上多做文章。

（1）可選擇電視、電台、報刊等媒體，經常性地報道酒店新近推出的特色菜餚、客房環境、活動項目等，提高賓客對酒店的感官印象。

（2）運用行業性雜志、報紙、旅行線路小冊子、指南、廣告傳單、直接信函等方式對酒店產品進行宣傳。

（3）以邀請知名演出的方式壯大聲勢，增強影響面，營造酒店的消費熱點，如邀請舉辦省市模特大賽，時裝秀；大型歌舞器樂演奏等促銷方式。

（4）設計推出啤酒節，菜餚賞品的方式提高酒店消費，增加效益。

酒店營銷不應局限在一個階段，拘泥於一種模式，沉迷於一種狀態，它必須以最敏銳、最超前、最獨到的嗅覺感官去創造和設計適宜於酒店經營發展的最佳經營模式，使酒店經營更趨完善，先進及獨特，不致於在激烈的酒店業競爭中敗下陣來。

③ 如何復習市場營銷

望惠存：
一、名詞解釋 1、市場經營觀，又稱營銷管理觀，是貫徹於企業市場營銷活動的指導思想，也就是企業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀，它概括了一個企業的經營態度和思維方式。 2、市場營銷近視：是指在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。 3、組織市場：所謂組織市場是由所有非個人消費者的團體組織構成的市場，包括生產企業、服務企業、商業企業、政府機構、民間團體及各種非盈利組織。 4、微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成趨勢影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。 5、市場細分：所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。 6、市場定位：指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 7、市場營銷組合：所謂市場營銷組合是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以達到企業的經營目標，並取得最佳的經濟效益。 8、產品生命周期：所謂產品生命周期，就是指產品從進入市場到被淘汰的全過程，也就是產品的市場生命周期。 9、分銷渠道：所謂分銷渠道，也稱營銷渠道和配銷通路，指產品從製造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。 10、物流管理：所謂物流管理，就是通過計劃、執行和控制，使原材料和製成品在適當的時間和地點達到用戶手中。 11、客戶關系管理：所謂客戶關系管理（CRM）是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。 12、企業發展戰略：所謂企業發展戰略或稱企業戰略，是企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案，它涉及到企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。 13、產品組合策略：就是企業根據市場需求和自身的條件，對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度方面進行選擇和調整的決策。 14、品牌：品牌是商品的商業名稱，是由企業獨創的，具有顯著特徵的，用以識別賣主的產品的某一名詞、術語、標記、符號、設計或它們的組合，其基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使競爭者之間的產品不至發生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。 15、集團多樣化：是指企業通過投資或兼並等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。 16、批發商，凡是將商品賣給那些為轉賣或加工、生產而購買的組織客戶的商業活動均稱為批發，以批發經營活動為主業的企業和個人就是批發商。 17、生產者市場：又叫產業市場，是指一切購買產品和服務並將之用於生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。 18、溝通，是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業產品銷售的市場營銷活動。 19、廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，採用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。 20、市場佔有率：又稱市場份額，是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中所佔的比重。 21、市場營銷管理：就是企業為實現企業任務和目標而發現、 分析、選擇和利用市場機會的管理過程。 二、單項選擇題 1、市場營銷學產生於 。 （ B ） A.十九世紀末 B.二十世紀 C.二戰末期 D.二十世紀五十年代 2、企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是 。 （ A ） A.無差異市場營銷戰略 B.密集市場營銷戰略 C.差異市場營銷戰略 D.集中市場營銷戰略 3、企業在調整業務投資組合時，對某些問號類業務單位，欲使其轉入明星類單位，宜採取哪種戰略 。 （ C ） A.保持 B.收割 C.發展增大 D.放棄 4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是 。 （ C ） A.生理需要 B.安全需要 C.自我實現需要 D.社會需要 5、中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件「李艷萍」牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬於 。 （ A ） A.聲望定價 B.基點定價 C.習慣定價 D.需求導向定價 6、不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是 。 （ B ） A.報紙 B.電視 C.廣播 D.雜志 7、若根據服務推廣的方法進行劃分，直銷和出租汽車服務屬於 。 （ C ） A.顧客在單一地點主動接觸服務機構 B.顧客在多個地點主動接觸服務機構 C.服務機構在單一地點主動接觸顧客 D.服務機構在多個地點接觸顧客 8、首次提出「市場營銷管理」這一命題的營銷學專家是 。 （ D ） A.麥卡錫 B.科特勒 C.梅納德 D.霍華德 9、企業通過收購或兼並若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化，這屬於 。 （ B ） A.後向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.橫向一體化 10、市場營銷學所研究的企業市場營銷活動，其中心是 。 （ D ） A.實現企業利潤 B.滿足生產者需求 C.滿足供應商需求 D.滿足消費者需求 11、奢侈品如名牌男裝等屬於 。 （ C ） A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.非渴求物品 12、消費者支出模式主要受 影響。 （ D ） A.家庭所在地點 B.家庭人口 C.家庭生命周期的階段 D.消費者收入 13、市場營銷信息系統由四個子系統構成。其中，向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀的信息的子系統是 。 （ B ） A.市場營銷情報系統 B.內部報告系統 C.市場營銷研究系統 D.市場營銷分析系統 14、一般把市場需求的最高界限稱為 。 （ A ） A.市場潛量 B.市場預測量 C.企業潛量 D.市場最小量 15、企業增加產品組合的 ，可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。 （ D ） A長度 B寬度 C深度 D關聯性 16、 是尋求新產品創意的出發點。 （ C ） A.科學家 B.企業高層管理人員 C.顧客需要 D.市場研究公司及廣告代理商 17、以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的 。 （ D ） A.市場營銷情報系統 B.市場營銷研究系統 C.市場營銷分析系統 D.內部報告系統 18、一些國家的公用事業對商業用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時間、周末和平常日子的收費標准有所不同。這種定價策略叫 。 （ C ） A.折扣與折讓策略 B.地區定價策略 C.差別定價策略 D.心理定價策略 19、市場營銷學的母學科是 。 （ A ） A.經濟學 B.社會學 C.歷史學 D.心理學 20、當顧客人數多時，應採用 渠道。 （ C ） A.長 B.短 C.寬 D.窄 21、 是實現物流自動化與商品管理自動化的基礎。 （ A ） A.條形碼技術 B.管理信息系統 C.電子數據交換 D.電子數據處理 22、使用 確定廣告預算的主要缺點是把銷售收入當成了廣告支出的「因」而不是「果」，造成因果倒置。 （ B ） A.量力而出法 B.銷售百分比法 C.競爭對等法 D.目標任務法 23、企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額百分比以及銷售人員的平均成本，然後對未銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。這種方法屬於 。（ C ） A.工作量法 B.分解法 C.銷售百分比法 D.競爭對等法 24、廣告媒體成本，產品說明書印刷費，贈獎費用、展覽費用、促銷人員工資等屬於 。 （ B ） A.直接推銷費用 B.促銷費用 C.倉儲費用 D.運輸費用 25、企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為 。（ D ） A.品牌質量決策 B.家庭品牌決策 C.品牌擴展決策 D.多品牌決策 26、在影響服務的預期質量的四個因素中，可直接為企業所控制的因素是 。( D ) A.顧客需求 B.企業形象 C.顧客口碑 D.市場營銷溝通 27、問號類的戰略業務單位如果經營成功，就會轉變為 。 （ A ）。 A.明星類 B.現金牛類 C.瘦狗類 D.問號類 28、在市場增長率和相對市場佔有率矩陣中，低市場增長率和高相對市場佔有率的戰略業務單位稱為 。 （ C ） A.問號類 B.明星類 C.現金牛類 D.瘦狗類 29、下列 因素是企業的微觀環境因素。 （ C ） A.人口 B.購買力 C.市場 D.文化環境 30、環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的營銷觀念稱為 （ C ） A.大市場營銷 B.關系市場營銷 C.綠色市場營銷 D.全球市場營銷 31、下列哪種情況是最好的業務 。 （ B ）。 A.行業吸引力大業務力量弱 B.行業吸引力大業務力量強 C.行業吸引力小業務力量弱 D.行業吸引力小業務力量強 E.行業吸引力與業務力量均中等 32、某產品在一定特定時間，特定市場營銷環境條件下的市場佔有率為15%，而該市場總需求為20000萬元，則該產品的企業需求為 。 （ B ） A.20000萬元 B.3000萬元 C.大於3000萬元 D.小於3000萬元 33、在現有市場規模不大，企業市場佔有率已經很大的情況下，企業應該 。（ D ） A.爭取競爭者的顧客 B.繼續提高市場佔有率 C.爭取尚未開發的市場潛量 D.A和C都對 34、如果一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，那麼，這兩種產品可叫做 。 （ A ） A.互補品 B.替代品 C.高檔品 D.便利品 35、企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品，這種產品組合決策為 。（ A ） A.向上延伸 B.雙向延伸 C.向下延伸 D.擴大產品組合 36、 適用於市場容量很大，消費者熟悉這種產品，但對價格反應敏感，並且存在潛在競爭者的市場環境。 （ B ） A.快速掠取決策 B.快速滲透決策 C.緩慢掠取決策 D.緩慢滲透決策 37、如果新產品的試銷市場呈現低試用率和高再購買率，表明 。 （ C ） A.新產品可繼續發展 B.顧客對產品不滿意，必須重新設計或放棄 C.新產品很有前途，但應加強廣告宣傳和促銷工作。 D.應放棄這種產品 38、企業定價方法中，目標定價法屬於 。 （ A ） A.成本導向定價 B.需求導向定價 C.競爭導向定價 D.市場導向定價 39、企業制定價格的第一步是 。 （ D ） A.測定需求的價格彈性 B.估算成本 C.分析競爭對手的產品與價格 D.選擇定價目標 40、含有兩個銷售中介機構渠道叫做 。 （ A ） A.二層渠道 B.零層渠道 C.一層渠道 D.三層渠道 41、下面 不屬於折扣商店特點。 （ C ） A.低價銷售 B.自助式服務 C.商店質量低下 D.選址在租金低的地區 42、下列運輸方式中， 的成本低。 （ B ） A.鐵路運輸 B.水運 C.空運 D.管道運輸 43、企業率先提出社會新風尚、新觀念為宣傳內容的廣告叫做 。 （ B ） A.塑造廣告 B.倡議廣告 C.影響廣告 D.激勵廣告 44、企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率叫 。 （ B ） A.銷售利潤率 B.資產收益率 C.凈資產收益率 D.資產周轉率 45、具有完成銷售任務的強烈慾望，屬於 。 （ D ） A.感召力 B.自信力 C.挑戰力 D.自我驅動力 46、在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方稱為 。 （ D ） A.潛在顧客 B.顧客 C.賣方 D.市場營銷者 47、發展增大戰略的目標是提高戰略，特別適用於 單位。 （ D ） A.明星類 B.現金牛類 C.瘦狗類 D.問號類 48、 就是企業決定要進入的那個市場部分。 （ B ） A.生產者市場 B.目標市場 C.消費者市場 D.細分市場 49、西方國家家庭的可隨意支配的個人收入一般用來 。 （ C ） A.房租 B.家庭日常支出 C.購買奢侈品、汽車等 D.分期付款 50、客觀上已經存在或即將形成，而尚未被人們認識的市場是 。 （ B ）。 A.細分市場 B.潛在市場 C.市場機會 D.目標市場 51、 是當企業的市場營銷力量相對於競爭者不斷地增加時，企業需求所達到的極限。 （ A ） A.企業潛量 B.銷售配額 C.企業預測 D.銷售預算 52、產品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規模 。 （ D ） A.成長期 B.成熟期 C.引入期 D.衰退期 53、消費者一旦產生了喜愛和佔有創新產品的願望，決策行為就進入了 。 （ D ） A.認識階段 B.證實階段 C.決策階段 D.說服階段 54、 是製造商給某些批發商或零售商的一種額外的折扣，促使他們願意執行某種市場營銷職能（如推銷、儲蓄、服務）。 （ C ） A.現金折扣 B.數量折扣 C.職能折扣 D.季節折扣 55、成本加成定價中，最適加成與 成反比。 （ B ） A.需求彈性 B.價格彈性 C.收入彈性 D.交叉彈性 56、企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，這一影響因素屬於 。 （ C ） A.顧客特性 B.產品特性 C.企業特性 D.環境特性 57、如果企業資源雄厚可以考慮實行（ B ）。 A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.統一市場營銷 58、市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序的是 。（ C ）。 A.市場營銷信息系統 B.內部報告系統 C.市場營銷情報系統 D.市場營銷調研系統 E.市場營銷決策支持系統 59、促銷的效果與促銷時間的長短成 。 （ D ） A.正比 B.反比 C.無關 D.不一定 60、某產品銷售額占企業所服務市場的百分比來表示稱為 。 （ C ） A.全部市場佔有率 B.可達市場佔有率 C.相對市場佔有率 D.絕對市場佔有率 61、促銷的效果與誘因的大小成 。 （ D ） A.正比 B.反比 C.無關 D.不一定 62、企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品增加產品種類，向外擴大業務經營范圍，這屬於 。 （ C ） A.水平多角化 B.集團多角化 C.同心多角化 D.橫向多角化 63、中國不少企業在春節、中秋節等傳統節日期間大做廣告等促銷活動，這在市場細分變數中屬於 。 （ D ） A.地理 B.人口 C.心理 D.時機 64、廣告公司屬於 。 （ D ） A.供應商 B.商人中間商 C.代理中間商 D.輔助商 65、按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用於食物支出的比例會 。 （ B ） A.上升 B.下降 C.保持不變 D.大幅上升 66、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之後，又利用這個品牌及其圖樣特徵，推出雪糕、運動衫等新產品。這種決策稱為 。 （ A ） A.品牌擴展決策 B.家族品牌決策 C.品牌化決策 D.多品牌決策 67、許多冰箱生產廠家近年來高舉「環保」、「健康」旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 。 （ D ） A. 推銷觀念 B. 生產觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念 68、在微波爐行業，格蘭仕佔了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的 。 （ C ） A. 問號類戰略業務單位 B. 明星類戰略業務單位 C. 現金牛類戰略業務單位 D. 瘦狗類戰略業務單位 69、山東「三聯」的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅遊等業務，這種多角化增長方式屬於 。 （ A ） A. 集團多元化 B. 同心多元化 C. 水平多元化 D. 關聯多元化 70、企業在發現了某一有利可圖的市場機會並打算進入時，應做的工作是 。（ C ） A.做好人員的資金的准備 B.尋找適當的分銷商 C.評價市場機會及企業自身 D.准備適當的促銷手段 71、如果市場是同質市場，宜實行 。 （ A ） A.無差異的市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.差異或集中營銷 三、簡答題 1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。 答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。 2、簡述市場營銷的功能。 答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3、簡述企業基本的市場經營觀。 答：基本的市場經營觀是（1）生產觀念、（2）產品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。 4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區別 答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現企業的利益。 5、簡述消費者市場的購買行為特點。 答：消費者市場的購買行為特點是（1）消費者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大；（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大。 6、簡述產業市場的特點。 答：產業市場的特點是（1）購買者數量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。 7、簡述企業定價的主要目標。 答：企業定價目標主要有以下幾種： （1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現預期的投資回報率；（4）提高市場佔有率；（5）實現銷售增長率；（6）適應價格競爭；（7）保持營業；（8）穩定價格，維護企業形象。 8、簡述企業可供選擇的三類市場機會和增長策略。 答：企業可供選擇的三類市場機會和增長策略是（1）密集性市場機會——密集性增長；（2）一體化市場機會——一體化增長；（3）多樣化市場機會——多樣化增長。 9、簡述市場細分的作用。 答：市場細分的作用：（1）市場細分有利於企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；（2）市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益；（3）從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。 10、簡述細分消費者市場的依據。 答：細分消費者市場的依據是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。 11、簡述營銷信息系統的構成 答：不同企業，其信息系統的基本框架大體相同，一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統這樣四個子系統構成。 12、簡述產品整體概念的層次。 答：產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品，形式產品，延伸產品。核心產品是產品整體概念中最基本和最本質的層次。形式產品是指核心產品所展示的全部外部特徵。延伸產品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 13、企業的定價方法有哪些。 答：定價方法可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。 14、企業的定價技巧主要有哪些。 答：（1）心理定價，即依據消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式： 整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節折扣、促銷讓價。 15、簡述溝通的作用。 答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買慾望，擴大產品需求；（3）突出產品特點，樹立產品形象；（4）維持和擴大企業的市場份額。 16、簡述廣告的功能。 答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費者所產生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認知功能；（3）激發功能；（4）引導功能；（5）藝術與教育功能。 四、論述題 1、聯系實際，你作為一個消費者，那些主要因素會影響你的購買。 答：影響消費者購買的主要因素有 （一）社會文化因素：1、文化和亞文化群；2、社會階層；3、相關群體；4、家庭。 （二）個人因素：1、年齡和家庭生命周期；2、性別、職業和受教育程度；3、經濟狀況；4、生活方式；5、個性和自我形象。 （三）心理因素：1、動機；2、感覺和知覺；3、學習；4、信念和態度。（闡述略） 2、論述企業選擇目標市場時，可以採用哪些策略。 答：對於企業選擇的涵蓋市場的方式，有三種不同的目標市場策略可供企業抉擇：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷。（闡述略） 3、論述產品生命周期中引入期的產品市場特點及市場營銷決策類型。 答：進入引入期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產成本高，銷售利潤低，甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。 引入期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業選擇：引入期一般有四種可供選擇的策略，（1）快速——掠取策略；（2）緩慢——掠取策略；（3）快速——滲透策略；（4）緩慢——滲透策略。 4、試述一體化增長戰略的內容。 答：如果企業的基本行業很有發展前途， 而且企業在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰略。

④ 市場營銷學 復習

1.（×）市場營銷是產品生產者與消費者之間進行商品交換的一種活動。
2.（√）生產觀念重點考慮生產多少產品。
3.（×）對於市場增長率高，佔有率低的新產品可採取發展策略。
4.（×）市場營銷組合因素是企業不可控因素。
5.（√）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。
6.（×）恩格爾系數表明食品開支占總消費數量的比重越大，生活水平越高。
7.（×）審美觀念對企業廣告和促銷方式沒有影響。
8.（×）亞文化群主要是亞洲的消費文化。
9.（√）營業推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。
10.（√）消費者行為是由需要決定的。
11.（√）市場營銷人員運用的最基本的信息系統是內部報告系統。
12.（√）調研的范圍主要包括確定市場特徵、估算市場潛量、分析市場佔有率、銷售分析、商業趨勢研究，短期預測、競爭產品研究、長期預測、價格研究和新產品測試，以及各種專項調研。
13.（√）觀察法和深度小組訪問法最適宜於探索性研究。
14.（√）「德爾菲法」的特點是各個專家不發生橫向聯系。
15.（√）非價格競爭手段施行的結果，是使消費者心目中對企業的產品產生差異。
16.（×）某些企業對不同的市場競爭措施的反應是有區別的。這種競爭者稱為不規則競爭者。（選擇型競爭者）
17.（√）市場補缺者面對的主要風險是企業既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。
18.（√）市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎上的分析。
19.（√）「核心產品」指的是產品能夠給消費者帶來的實際利益。
20.（√）產品組合是企業生產和經銷的全部產品的結構。
21.（√）需求導向定價法是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。
22.（×）根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣，稱為業務折扣。
23.（√）產品在從生產領域轉移到消費領域或購買者的過程中，經過的環節越多，銷售渠道越長。
24.（√）銷售促進的本質就是信息溝通。
25.（√）促銷組合是主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統，最大限度地發揮整體效果。
26.（√）促銷組合它體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。
27.（√）營業推廣適用於品牌忠誠性較弱的消費者。
28.（√）營業推廣更多地為市場佔有率較低、實力較弱的中小企業採用。
29.（√）職能型組織的主要優點是行政管理簡單、易於管理。
30.（√）市場管理型組織的最大優點是：企業可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。
1.市場營銷學作為一種專門學科誕生於20世紀初的（C）。
A.英國B.日本C.美國D.法國
2.市場營銷學的核心概念是（B）。
A.產品B.交換C.營銷D.促銷
3.市場營銷的研究對象是（C）。
A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產品創新
4.企業宗旨的惟一定義是（C）。
A.擴大規模B.增加投資C.創造顧客D.開發產品
5.當企業現有市場和現有產品還有潛力可挖時，可採用（C）。
A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發展策略D.轉移策略
6.企業採取種種措施在現有市場上擴大現有產品銷售，稱為（D）。
A.市場開發B.產品開發C.規模經營D.市場滲透
7.企業購買兼並本企業的原材料供應企業，稱為（D）。
A.產銷聯營B.前向一體化C.水平一體化D.後向一體化
8.企業面向過去市場，採用不同技術開發新產品，增加產品種類和品種稱為（A）。
A.產品開發B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化
9.企業面對外環境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉環境中不利因素發展的策略稱為（C）。
A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉移策略
10.企業部分地改變要采購的商品規格、質量、價格或供應者的購買行為稱為（B）。
A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買
11.調查法最適宜於（B）。
A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析
12.下列不屬於領先者擴大需求策略的是（D）。
A.不斷發現新的購買和使用者B.不斷開辟產品的新用途
C.設法增加產品的使用量D.開發新產品
13.在產品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。
A.攻擊市場主導者B.陣地防禦C.和平共處D.迂迴進攻
14.一個市場是否有價值，主要取決於該市場的（C）。
A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少
15.側翼進攻就是（A）。
A.集中優勢力量攻擊對手的弱點B.避開競爭對手的現有市場的間接進攻策略
C.集中全力向對手的主要市場發起進攻D.全面、大規模的市場進攻
16.企業從自己的優勢或擅長出發，根據顧客的分類進行專業化營銷的競爭者稱為（A）。
A.市場補缺者B.市場跟隨者C.市場領先者D.市場挑戰者
17.企業擁有不同的產品線的數目是產品組合的（C、D）。（寬度也叫廣度）
A.深度B.長度C.寬度D.廣度
18.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之後可用作花瓶，這種包裝策略是（ D）。
A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝
19.理解價值定價法運用的關鍵是（D）。
A.確定適當的目標利潤B.准確了解競爭的價格
C.正確計算產品的單位成本D.找到比較准確的理解價值
20.Intel公司是美國占支配地位的計算機晶元製造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產品而獲利。他們採用的定價策略是（B）。
A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價
21.經紀人和代理商屬於（A）。
A.批發商B.零售商C.供應商D.實體分配者
22.當生產量大且超過企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B）。
A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是
23.營業推廣的目標通常是（B）。
A.了解市場情況，促進產品適銷對路B.刺激消費者即興購買
C.降低成本，提高市場佔有率D.幫助企業與各界公眾建立良好關系
24.報紙媒體的優點是（C）。
A.形象生動逼真，感染力強B.專業性強、針對性強
C.簡便靈活、製作方便、費用低廉D.表現手法多樣、藝術性強
25.以市場為導向的現代組織模式的出發點是（C）。
A.產品設計B.產品銷售C.顧客需要D.企業資源和能力
26.年度計劃控制過程的第一步是（A）。
A.確定目標B.評估執行情況C.規定企業任務D.選擇目標市場
27.產品—市場管理型組織的主要缺點是（A）。
A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略
C.容易造成計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息
28.選擇性較強的日用消費品適宜採用以下（B）策略。
A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.普遍性分銷

三、多項選擇題（大約20分）
1.以下屬於密集型發展戰略的有（ADE）。
A.市場開發B.一體化經營C.多角化經營D.產品開發E.市場滲透
2.市場營銷客觀環境主要包括（ABDE）。
A.政治與法律B.經濟C.產品規模D.社會文化E.科技與地理
3.「暗箱」理論中的「五W」是指（ABCDE）。
A.什麼B.何處C.何時D.為何E.哪些人
4.消費者購買行為的主要類型包括（CDE）。
A.直接購買B.間接購買C.經常性購買D.選擇性購買E.探究性購買
5.市場營銷調查方法包括（ABCDE）。
A.觀察法B.深度小組訪問法C.調查法D.實驗法E.頭腦風暴法
6.德爾菲法優點在於（ABCD）。
A.可發揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權威人士意見的影響
D.准確性較高E.集體討論
7.選擇進攻策略可供選擇的有（ABCDE）。
A.正面進攻B.側翼進攻C.圍堵進攻D.迂迴進攻E.游擊進攻
8.目標市場策略是（ABC）。
A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細分E.市場競爭
9.分析產品組合需考慮的因素（ABC）。
A.對產品處境的分析B.產品定位分析C.產品項目關系及對企業的貢獻分析
D.產品價格分析E.產品渠道分析
10.企業依據市場競爭和內外部環境的不同，採用的定價方法主要有以下三種（ACD）。
A.成本導向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導向定價法
D.需求導向定價法E.高撇取定價法

四、簡述題（大約30分）
1.新產品定價策略。
答：新產品價格策略主要有：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意價格策略三種。
（1）撇脂定價策略—－也叫高價策略，是在新產品上市初期，把價格定得高於成本很多，以便在短期內獲得最大利潤。
撇脂定價的優點：1、利用高價滿足消費者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產品的形象；2、可迅速收回新產品投資，獲得較高利潤；3、為以後降價留有空間。
撇脂定價的缺點：1、價格高，不利於新產品的市場擴散，易受到抵制；2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進入激烈競爭而影響投資回收。
採用撇脂定價的適用條件：1、產品市場有足夠的購買者（產品市場容量大）；2、產品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E＞1）；3、產品的技術含量高，競爭者在短期內，不容易仿造進入市場（專利產品）4、高價必須配合產品的高品質才能樹立高檔產品形象。（高科技的專利產品，新材料，營養保健品，化妝品等較多採用這種策略）。
（2）滲透定價策略—－也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產品的價格定得較低，使新產品在短期內迅速佔有市場。
優點：1、低價上市，有利於消費者對新產品的接受，迅速滲入市場；2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進入。
缺點：1、投資回收期較長，價格變動餘地小；2、低價容易給人以低檔，劣質產品形象。
適用：1、新產品的價格需求彈性大（E＜1）技術比較簡單；2、產品打開市場後，企業能夠大量生產，大量銷售而使成本下降；3、企業在產品市場上能以成本優勢及營銷管理能力排斥競爭者加入，長期控制市場。（多數日用消費品適於此策略）
（3）滿意定價策略，也叫穩妥價格策略，是將產品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業又能獲得合理利潤。
優點：是兼顧生產者、中間商和消費者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。
缺點：過於保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。
適用於：產銷較為穩定的產品。（技術含量中等，需求量較大，長期需求較為穩定的大部分選購品，競爭較為平穩時）
（本題回答時可以只答出三種策略的含義及優缺點，適用可以不答出來；但另外有一個簡答題：實行速取策略和漸取策略須具備的條件？則是專門答出適用。）

2.企業採取發展戰略應具備的基本條件。
答：採用發展戰略的企業必須具備以下條件：
第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業在短期內終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業的外部環境，尤其是政府支持的方向與企業發展戰略一致。

3.目標市場策略。
答：可供企業選擇的目標市場策略主要有三種：
（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。
特徵：企業面對整體市場，推出單一的品種，發展單一的營銷方案。
（二）選擇性市場策略。即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，採取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。
（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上佔有大量份額。

4.舉例說明現代營銷產品的含義。
答：現代市場營銷產品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產品的實質層、產品的實體層和產品的附加層。
（1）產品的實質層也叫核心產品。是指產品能夠給消費者帶來的實際利益。即指產品的功能和效用，是消費者購買產品所要滿足的實質性利益和目的。
(2)產品的實體層（有形產品、實體產品）—是消費者通過感官能感受到的產品實體。包括：產品的形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等，一般為五大特徵質量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產品的核心內容—功能和效用。
（3）產品的延伸層（附加產品）—是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括貸款、送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售後服務等。
如：自行車（產品）的核心層是—代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產品的實體，而生產商和經銷商在銷售過程前後的一切服務，構成自行車的產品附加層。
在貴陽市區城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恆有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。
朱時恆是來自貴陽市郊烏當區的農民，剛到城裡賣菜的時候，並不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結構兩人做了分割。這件事給了朱時恆很大啟發，他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統「分開賣」而賺到了錢。培養了一批自己的忠實顧客。這些忠實的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應有的報償。
（資料來源：2005年1月6日「經濟日報」，石新榮文）
：
讀了這個小故事，請結合市場細分的重要作用談談你的體會。
答：市場細分，就是企業根據消費需求的「異質性」，選用特定的「細分變數」，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結合自身條件確定目標市場和市場定位的過程，即用「個性化的商品」去滿足「個性化的市場需求」。賣菜的小販自然不會懂得市場細分這個概念，但是經營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得「同質化」商品的「異質性」服務可以贏得顧客的道理。當下，很多農產品銷售困難很大程度上是農戶和農產品加工企業並沒有真正對市場進行細分所致。企業要找准多層次、多樣化的需求「點」，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。
（可以自由發揮，要言之有理。）

一、單項選擇題
1.把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換成有意義的產品組合，屬於[C]
A.市場營銷渠道 B.分銷渠道 C.分銷渠道的基本職能 D.直接分銷渠道
2.農民在自己的農場門口開設門市，或在城市市場上擺貨攤，將其種植的蔬菜。水果。禽蛋直接銷售給最終消費者，屬於[A ]
A.直接分銷渠道 B.分銷渠道 C.市場營銷渠道 D.二階渠道
3.由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，共同開拓新的市場營銷機會的分銷渠道系統是[D]
A.垂直渠道系統 B.分銷渠道 C.多渠道系統 D.水平渠道系統
4.企業對各種渠道方案進行評價時，評估的標准有三個，最重要的是[A ]
A.經濟性 B.控制性 C.適應性 D.創新性
5.製造商與批發商。經銷商之間，批發商與零售商之間，可能就服務。物流。價格和促銷等方面發生的沖突，叫[B]
A.水平渠道沖突 B.垂直渠道沖突 C.多渠道沖突 D.渠道競爭
6.生產者可以藉助某些勢力來贏得中間商的合作，一般情況下，生產者盡量避免使用[A]
A.強制力 B.註定力 C.專長力 D.感召力
7.20世紀60年代以來，美國開始關注物流問題。日本早稻田大學西澤修教授提出了[B]說
A.黑大陸 B.物流冰山 C.效益背反 D.第三利潤
8.物流的職能就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造了[C ]
A.第三利潤 B.時間效用 C.地點效用 D.價值效用
9.從市場營銷的觀點看，物流規劃應先從[D]開始考慮
A.中間商 B.代理中間商 C.生產者 D.市場
10.企業希望從存貨中直接用來完成顧客定單的百分比為服務水平，服務水平越高，其[A]就越高
A.訂購點 B.訂購成本 C.資金成本 D.訂購前置時間
二、多項選擇題
1.企業面對各種渠道方案進行評估，評估的標准有[ABC]
A.經濟性 B.控制性 C.適應性 D.新奇性 E.安全性
2.整合渠道系統包括[ABC ]
A.垂直渠道系統 B.水平渠道系統 C.多渠道系統 D.公司系統 E.管理系統
3.分銷渠道包括[ACDE ]
A.生產者 B.供應商 C.中間商 D.代理中間商 E.最終消費者
4.產生渠道沖突的原因有[ABCD]
A.目標差異 B.歸屬差異 C.認知差異 D.過度依賴 E.難以預測
5.對時間沒有額外要求的主要運輸方式有[ABCD ]
A.鐵路 B.水運 C.卡車 D.管道 E.空運
三、名詞解釋
1. 市場營銷渠道：
2. 直接分銷渠道：
3. 物流：
4. 訂購前置時間：
四、簡答題
1.分銷渠道的主要職能有哪些？
2.影響渠道設計的主要系統有哪些？
第十一章 促銷策略
一、單項選擇題
1.促銷的本質是[C ]
A.宣傳 B.廣告 C.溝通 D.策劃
2.消費品的主要促銷工具是[A]
A.廣告 B.銷售促進 C.人員推銷 D.宣傳
3.在消費品市場和產業用品市場上具有同等重要地位的促銷工具是[B ]
A.廣告 B.銷售促進 C.人員推銷 D.宣傳
4.把銷售收入當成 廣告支出的"因"而不是"果"，從而造成因果倒置的確定廣告預算的方法是[B]
A.量力而行法 B.銷售百分比法 C.競爭對等法 D.目標任務法
5.信息量大。交互溝通。成本較低但是用戶尚待發展的媒體是[C]
A.廣播 B.雜志 C.互聯網 D.戶外廣告
二、多項選擇題
1.在促銷的信息傳播溝通模型中有8個關鍵因素，其中屬於功能因素的是[BD]
A.發送者 B.反饋 C.信息 D.編碼 E.噪音
2.企業的廣告目標有[ACD]
A.提供信息 B.宣傳造勢 C.誘導購買 D.提醒使用 E.應對競爭
3.確定廣告預算的方法有[ABCD]
A.量力而行法 B.銷售百分比法 C.競爭對等法 D.目標任務法 E.單獨核演算法
4.在互聯網上作廣告的優點是[ACD ]
A.信息量大 B.感染力強 C.交互溝通 D.成本較低 E.保存期長
5.人員推銷有利於企業了解市場，提高決策水平，推銷人員承擔了[AE ] 角色
A.信息員 B.推銷員 C.宣傳員 D.公關員 E.顧問
三、名詞解釋
1. 銷售促進：
2. 促銷組合：
3. 回憶測試：
四、簡答題
1.銷售人員的工作任務有哪些？
2.影響促銷組合策略的因素有哪些？
3.一個訓練有素的推銷員可為消費品市場促銷作出哪些重要貢獻？
4. 廣告在促銷中的作用有哪些？
第十二章 市場營銷計劃與組織
一、單項選擇題
1.20世紀60年代以來，許多企業為了求得長期生存和發展，逐漸改變計劃方法，進入了[C]
A、長期計劃階段 B、年度計劃階段 C、戰略計劃階段 D、無計劃階段
2.在市場營銷計劃書中，能夠使最高管理層迅速抓住計劃要點的是 [A ]
A、經理摘要 B、當前市場營銷狀況 C、目標 D、行動方案
3.企業一旦奉行了市場營銷的觀念，所有的部門都應遵循的中心原則是[C]
A、利潤最大化 B、市場佔有率最大化 C、消費者利益第一 D、效率第一
4.最古老、最常見的市場營銷組織形式是[A]
A、職能型組織 B、產品型組織 C、市場型組織 D、地理型組織
5.當企業擁有單一的產品大類，面對各種不同偏好的消費群體以及使用不同的分銷渠道時，適宜採取[C]
A、職能型組織 B、產品型組織 C、市場型組織 D、矩陣型組織
6.職能型組織與產品型組織相結合的產物是[B ]
A、金字塔型組織 B、矩陣型組織 C、市場型組織 D、地理型組織
7.下列關於職位的說法是錯誤的是[C ]
A、直線和參謀之間的界限往往是模糊的
B、一個主管人員既可能處於直線職位，也可以處於參謀職位
C、一個職位越是專業化，越能夠起到協調作用
D、嚴格地說，沒有一個職位是永久的
8.一般地，職位層次越高，輔助性職位的數量就[A]
A、越多 B、越少 C、不變 D、不一定
9.職位的權力和規定，主要體現在[A ]
A、工作說明書上 B、工作名稱上 C、職能上 D、職權上
二、多項選擇題
1.市場營銷計劃包括研究[ABCDE ]目前市場營銷狀況
A、市場狀況 B、產品狀況 C、競爭狀況 D、分銷狀況 E、宏觀環境狀況
2.結構型組織包括[AB ]
A、金字塔型 B、矩陣型 C、地理型 D、市場型 E、職能型
3.企業的市場營銷部門隨著市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來，大致經歷了[ABCD ]
A、單純的銷售部門
B、兼有附屬職能的銷售部門
C、獨立的市場營銷部門
D、現代市場營銷部門
E、現代市場營銷企業
4.建立組織職位需要考慮的因素有[ACE ]
A、職位類型 B、職位歸屬感 C、職位層次 D、管理寬度 E、職位數量
5.設計組織結構需要考慮的因素有[DE ]
A、職位類型 B、職位層次 C、職位數量 D、分權化程度 E、管理寬度

⑤ 市場營銷案例分析 小油漆廠如何選擇目標市場 求答案 急急急~~

1:主要依據為：目標顧客的需求特點：對產品要求不高、對產品價格敏感、年輕顧客版潛在的對顏權色的追求。這幾點符合「小油漆廠」的特點。小廠在進入市場時不會具備產品研發能力，和產品研發資金。而又不具備能力直接購買技術角逐較大份額市場。故選定此目標市場為最佳選擇。
2：這家小油漆廠的營銷組合策略設置合理科學。主要體現在以下幾點：一、產品終端消費點距離目標顧客進，這使得目標顧客更易直接購買到本廠產品。二、產品統一定價，並且不採取降價等措施促銷。這使得產品具有穩定的價格。顧客會在潛意識里認定本產品的價值就是現在體現出來的價格。三、促銷：以低價、滿意的質量為口號，可以完全的滿足消費者的需求，而不是追求華而不實的「完美的質量」從以上幾點不難看出，本廠的營銷組合策略設置合理科學。

滿意請給分，謝謝！

⑥ 市場營銷學期末考試復習題誰有

市場營銷學期末考試試題
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內。
1.市場是「買主和賣主進行商品交換的場所」的概念是出自於( )
A.傳統的觀念 B.經濟學家
C.營銷者 D.製造商
2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性和( )
A.產品中心 B.顧客中心
C.工廠中心 D.市場中心
3.「吉芬商品」隨著收入的增加，消費量在( )
A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少
4.供給彈性ES值一般是( )
A.大於零的 B.小於零的
C.等於零的 D.小於或等於零的
5.在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是( )
A.政府 B.物價部門
C.賣方 D.市場的供求關系
6.需要層次理論的提出者是( )
A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒
7.市場按什麼標准劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?( )
A.空間結構 B.層次結構
C.競爭結構 D.商品結構
8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散( )
A.市場風險 B.價格風險
C.交易風險 D.商品風險
9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?( )
A.導入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
10.企業在原有產品的基礎上，部分採用新技術、新材料製成的性能有顯著提高的新產品是( )
A.全新產品 B.換代產品 C.改進產品 D.仿製新產品
11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什麼樣的銷售策略?( )
A.密集分配 B.選擇性分配
C.獨家專營 D.經銷和代銷
12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該( )
A.有選擇地挑選幾個中間商 B.中間商越多越好
C.一個目標市場一個中間商 D.不用中間商
13.下面什麼促銷方法有利於搞好企業與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其促銷效果難以把握( )
A.公共關系 B.廣告 C.人員推廣 D.營業推廣
14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在( )
A.導入期 B.衰退期 C.成長期 D.成熟期
15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是( )
A.廣告 B.公共關系 C.人員推銷 D.營業推廣
16.什麼方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規的、非經常性的銷售嘗試( )
A.廣告 B.公共關系 C.營業推廣 D.人員推銷
17.一種商品在什麼情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重考慮( )
A.需求彈性小 B.需求彈性大
C.收入彈性小 D.收入彈性大
18.按領袖價格定價，屬於( )
A.成本加成定價法 B.需求導向定價法
C.習慣定價法 D.生產導向定價法
19.消費者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應採用( )
A.高價策略 B.低價策略 C.滿意策略 D.折扣策略
20.統一運費定價屬於下面哪種定價方法?( )
A.成本定價法 B.地理定價法
C.需求定價法 D.競爭定價法
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題後的括弧內。多選、少選、錯選均無分。
1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念?( )
A.生產觀念 B.產品觀念 C.推銷觀念
D.市場觀念 E.社會市場觀念
2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是( )
A.快速 B.高效率 C.低費用
D.維護信譽 E.少環節
3.組合促銷策略的作用有( )
A.傳遞信息 B.誘導需求 C.擴大銷售
D.溝通情況 E.降低費用
4.企業採取差別定價策略應適合下面哪些條件?( )
A.市場必須是可以細分的 B.競爭者不多 C.法律允許
D.需求彈性較大的產品 E.差價幅度不會引起消費者反感
5.在市場預測中，經驗判斷法的具體方法包括( )
A.經理人員意見法 B.市場競爭法 C.銷售人員意見法
D.專家意見法 E.顧客意見法
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.市場調查
2.產品市場生命周期
3.促銷活動
4.銷售渠道
5.心理定價策略

四、判斷改錯題(本大題共2小題，每小題5分，共10分)判斷正誤，將正確的劃上「√」，錯誤的劃上「×」，並改正錯誤。
1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。( )
2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到「薄利多銷」的目的。( )
五、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。
2.簡述直接渠道的優缺點。
3.新產品定價有哪幾種策略?
4.市場營銷觀念的中心思想是什麼?
六、論述題(本大題共2小題，每小題10.5分，共21分)
1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。
2.適合採取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什麼?

全國2002年4月高等教育自學考試
市場營銷(一)試題參考答案
課程代碼：02546
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
1.A 2.D 3.D 4.A 5.D
6.C 7.D 8.B 9.C 10.B
11.B 12.A 13.A 14.B 15.C
16.C 17.B 18.D 19.B 20.B
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
1.ABC 2.BCD 3.ABCD 4.ABE 5.ACDE
三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
1.市場調查是指企業根據調查的目的，運用科學的方法，對用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。
2.指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。
3.凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而採取的各種行為。
4.產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。
或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產線的貨物或勞務的所有企業或個人。
5.這是運用消費者對商品價格的心理承受特徵來制定價格的一種策略。
四、判斷改錯題(每小題5分，共10分)
1.( ×)
應改為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。
2.( √)
五、簡述題(每小題6分，共24分)
1.①促銷目的；
②產品性質；
③產品市場生命周期；
④市場特點；
⑤促銷預算；
⑥適用的其他條件。
2.①直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；
②其優點是節約交易時間；
③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的顧客范圍。
3.①高價策略；
②低價策略；
③滿意策略。
4.①要達到一個企業的目標，關鍵在於判斷目標市場的需求；
②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。
六、論述題(共21題)
1.①成長期的市場特點；
②尋找新的市場空間；
③努力提高了產品質量；
④拓寬銷售渠道。
2.①產品市場很大，且多屬便利品；
②需以最快速度告訴消費者產品的信息；
③產品已佔據市場的一定份額並有繼續擴大的態勢；
④產品具有一定的特色；
⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；
⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。

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書名：市場營銷學

作者：何靜 編

出版社：華中科技大學出版社

出版年份：2004-9

頁數：315

內容簡介：

《市場營銷學》按照市場營銷學的知識體系分為四個部分共十七章。第一部分（第一章至第七章）基礎篇，主要介紹市場營銷學的基礎理論知識，包括市場營銷學概述、市場分析、市場研究、市場營銷環境、市場調研、市場預測和市場推廣；第二部分（第八章至第十一章）策略篇，主要介紹市場營銷的各類策略，包括產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略；第三部分（第十二章至第十五章）相關知識篇，主要介紹了市場營銷管理、營銷戰略與營銷策劃、國際營銷和新營銷觀念；第四部分（第十六章第十七章）談判、代理與寫作實務篇，主要介紹了商務談判與商務代理和營銷寫作實務。各章章末均配置了與各章內容相關的復習思考題和案例，便於讀者對所學內容進行全面的復習與思考。讀者可通過對案例的學習和研討，結合自己本身的實踐經驗，學習如何在市場營銷的實際工作中正確運用相關的市場營銷學知識，真正做到理論與實際相結合。

⑧ 鄭州大學現代遠程教育《市場營銷學》誰有答案

嘿，哥們，看來你也是鄭大遠程教育的，同學啊。我今天一點點剛做的試題，發給你了，你復制吧。不要全抄哦，不然大家都死了！
1．產品整體概念: 狹義的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。而市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和慾望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是"產品的整體概念"。
2. 顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。
3. 市場定位：市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。 市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾•里斯和傑克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
4. 品牌：是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
5. 銷售促進：又稱為營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。
二、簡答題：（每題5分，共20分）
1.什麼是市場營銷管理？（5 分）
答：市場營銷管理是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。
2.簡述什麼是差異性營銷戰略？（5 分）
答：企業以獲得幾個細分市場為目標，為每個目標市場分別設計具有差異性的產品的一種營銷戰略。差異性營銷戰略是企業普遍使用的一種戰略。當無差異的廉價產品大規模銷售期過後，市場增長進入相對的穩定時期，產品差異化和市場細分化成為企業競爭中的關注點，價格競爭讓位於產品差異化競爭。
3.簡述品牌擴展的定義及特點？（5 分）
答：品牌擴展，是指企業在創立了一個成功的品牌後，不斷推出新產品，並採用同一個品牌名稱的「家族品牌」策略。
特點：成功的品牌擴展有助於提高新產品的市場認知率和減少新產品的市場導入費用。尤其在產品差異小，新產品市場開拓艱難的情況下，藉助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企業原有的品牌往往能很好地傳達新產品定位的信息，而多數消費者也願意重復選擇一個或幾個著名品牌，以減少購買風險。恰當的品牌擴展，通過消費者對新產品的良好體驗和感受，不僅不會破壞原品牌的市場地位，而且還會增加原品牌的市場覆蓋率，提高原品牌的知名度。
4. 簡述銷售人員的主要工作任務。（5 分）
答：1、積極尋找和發現更多的顧客或潛在顧客；2、將各有關產品和服務方面的跾傳遞給現在的及潛在的顧客；3、運用推銷技術，千方百計推銷產品；4、向顧客提供各種服務；5、經常向企業報告訪問推銷活動的情況，並進行市場調查和收集市場情況。
1. 試述產品生命周期包含哪幾個主要的階段及各階段的營銷策略。（10分）
答：（一）導入期
在導入期，不論企業強弱，它們所注重的都是獨特企業競爭力的開發和與之相關的商業模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，採用各種辦法加快產品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先佔領市場。企業要主動縮短導入期的時間，降低產品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產品的反應與意見，以促成產品的技術完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產技術，保證產品性能的實現和質量的穩定，並確保生產能力的協調和銷售渠道的通暢。產品銷售的重點在於吸引對新產品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產品，引導他們進行試用。企業可以「創造」需要，突出強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益，可以採用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等。
（二）成長期
產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業去開發，而成長期的市場就已被大部分的佔領，企業發揚「鑽」勁和「擠」勁才有可能進入。在成長期，企業面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為倖存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的市場佔有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。
此時企業營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業所面臨的問題已不再是「如何讓顧客試用其產品」，而是「如何使顧客偏愛其品牌」。所以企業在營銷策略與方法上也需要進行相應調整，企業在此基礎上還需投入資源發展新的銷售和營銷能力，並根據現有的財務需求和相對競爭地位決定投資於哪一種相對優勢：差異化、低成本還是集中戰略。
（三）成熟期
成熟期是產品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是「成長成熟期」，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由於晚期大多數加入購買和現有顧客重復購買引起；其次是「穩定成熟期」，這一時期商品銷售量到達頂點；最後是「下降成熟期」，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉向其他更新的產品。
成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場佔有率，不要被競爭對手擠出市場；然後選擇進攻性策略，擴大銷售並盡量延長這一階段的時間，或是促使產品生命周期出現再度循環，以獲得更多的利潤收益。此時企業的突出問題是「如何更有效地競爭」。一般來說，可供企業選擇的策略有市場改良、產品改良、營銷組合改良三種。
（四）衰退期
產品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認為產品已進入衰退期。此時，產品供過於求的矛盾日益突出，並且企業過去所採用的增加銷售費用、降低產品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業營銷策略的基本指導思想是：有效地處理衰退產品。當企業分析產品確實進入衰退期後，則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。當產品衰退期到來時，企業也不應盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

2.市場營銷的新進展有哪些方面？（10分）
答：進入21世紀，市場營銷領域發生了迅速的變化，網路營銷、綠色營銷、體驗營銷、口碑營銷、資料庫營銷、城市營銷等市場營銷新進展日益引起學術界的高度關注。網路營銷是以互聯網路為媒體開展營銷活動的新興營銷策略。開展網路營銷、電子商務，實現網路營銷與傳統營銷的整合，是企業在信息技術日益發達的時代背景下的營銷工作重點。綠色營銷倡導綠色文明，強調企業經濟利益、消費者利益和環境利益的兼顧。分析影響綠色營銷的企業內部和外部因素，對於成功地實施綠色營銷至關重要。體驗營銷是企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發並滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。它是社會經濟從產品經濟時代、商品經濟時代、服務經濟時代發展到體驗經濟時代的必然產物，是出現於新經濟時代的新的營銷模式。口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而採取的創新策略。口碑營銷就是把口碑的概念應用於營銷領域的過程。資料庫營銷、直接郵件、直復營銷是建立客戶忠誠、贏得競爭優勢的有效途徑。城市營銷則伴隨著科學發展觀的貫徹實施，成為近年來非常熱門的一個話題，是市場營銷學在公共領域的新應用。

（1）用所學的市場營銷管理知識分析麥當勞成功的理由。
答：1，麥當勞成功的根本在於摸准了顧客的心理並努力去滿足顧客。
2，麥當勞面對競爭，採取的競爭對策是通過產品差異化展開非價格競爭
3，麥當勞的成功，除了其根本的市場觀念以外，還取決於完美的營銷組合、完整的企業管理系統、一絲不苟的工作態度、花樣翻新的促銷手段

（2）麥當勞的管理經驗有哪些可供借鑒？
1，重視加盟店的經營情況。
2，不採用區域特許權制度。
3，麥當勞對加盟者的財務狀況有非常明確且嚴格的要求。
4，對所有加盟者實行統一的，麥當勞獨特的經營方針，即重視品質、服務、衛生和經濟實惠。
（1）索尼公司的文化創新體現在哪些方面？
答：索尼公司的文化創新體現在在設計創作方面堅持用心創造的價值理念，面對失敗時員工敢於錯的精神，讓員工堅持創作而不模仿的信念，使員工精於工作，一絲不苟，徹底履行，使產品不斷得到改進和金雕細琢，使員工敢於天下先，用於創造，不是僅僅滿足現在消費者的需求，而是創造出新產品，從而激發消費者未曾想到的需要。從公司各個方面，各個層次注重創新。讓員工在創新的氛圍下工作。索尼將創新視為企業的主要目標，在實際生產實踐過程中，不斷試錯，在失敗中不斷進步創造。
（2）索尼公司的創新經驗對我們有哪些借鑒？
答：索尼公司的創新經驗對我們的啟示借鑒有:公司團隊要形成不斷學習不斷創新的精神，在產品上要堅持絕不模仿，勇於創新的精神，在產品設計開發過程中要正確對待錯誤，勇於接受錯誤，並且不斷從錯誤中學習，來完善產品，在工作中堅持精益求精，不滿足於現在的成果，不斷地對產品進行改進，跳出思維的窠臼，引導消費者需求，這樣才能一直跑著競爭者前邊，不斷地推出新外觀、新顏色、新款式和新功能的產品。
其所提倡的首創精神，拒絕模仿值得我們借鑒。其所規定的每個產品都要經過不斷地測試和改進的措施值得借鑒。其對首創精神的執著值得借鑒。其徹底履行和精耕細作的文化值得借鑒。打破常規，另闢蹊徑的方式值得借鑒。