A. 商業地產的營銷策劃方案
北 奧 公 館
營銷推廣策略報告
2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組
1、項目SWOT分析
1．1優勢
位於奧運核心腹地
純板樓居住型小社區
分戶式中央空調及封閉立體車庫
准現房銷售
區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
價格創區域新高
銷售現場環境混亂
目前周邊交通條件並不理想
售樓處與項目現場分離
1．3機會
奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
區域內整體供給量不大
市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
交通情況改進時間待定
奧運地產的逐漸降溫
以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。
2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。
北京市房地產市場銷售周期走勢分析
北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
2004年11月我司開始接觸本項目
項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
樣板間及售樓處於11月底投入使用
目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
2004年底大屯路斷路整修
2004年底科薈路通車交付使用
位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：
銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月
2．4本項目銷售任務說明
本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套
銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486
3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
在亞運村區域工作或生活
在中關村區域工作
追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
部分客戶有二次置業的需求
購房更加理性
對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
地處奧運中央腹地，新興富都市中心
產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
區域內稀缺性
項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性
3．4推廣手段
三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：
市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬
3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
從項目各個單位的實際情況出發；
充分考慮開發商的利潤回報；
緊密聯系項目工程進度；
結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。
4．2各階段媒體推廣策略
市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。
B. 麥肯錫如何策劃商業街－商業地產策劃
麥肯錫如何策劃商業街——根據南京路案例整理
麥肯錫如何策劃商業街－商業地產策劃
麥肯錫南京路項目組必須從客戶方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍。客戶要求麥肯錫公司的方案能使南京路恢復昔日的輝煌，並將人流量轉換成切實可行的收入。一些半政府性質的機構先前對此的研究明確顯示，這片地區的形象正在黯然失色。顯而易見，南京路吸引的是外地遊客和中低層消費者，而對更年輕、更國際化、更富有的消費層並沒有吸引力。
麥肯錫項目組認為必須明確並量化一些基本的問題，並且和堅實可行的潛在方案一起直接向客戶提出。 「其它區域吸引著大批更為年輕、更為國際化的人流，」 麥肯錫項目組指出，「這就是南京路的一大問題。」
麥肯錫項目組收集了有關南京路、它的本地競爭者和它在零售業中地位的詳細資料。他們收集了他們所能找到的所有有關該區域，以及上海其他三個主要零售區的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們詳細分析了所有資料，從每條商業街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設施直到店鋪大小和消費者的感覺等。
在這第一階段，麥肯錫項目組認為必須對「我們目前的狀況是什麼？」這個問題作出一個確切的回答。所以有必要進行大量的市場調研。 為了進行這項不同尋常的工作，項目組首先征詢了麥肯錫公司內部專家們的意見，以獲取專業知識和有關信息。從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設計師們那裡汲取了詳盡資料，來幫助指導項目組的工作；並安排了和芝加哥大北部地區密歇根大道協會（Chicago』s Greater North Michigan Avenue Association）的一次會談。麥肯錫項目組找出了麥肯錫公司十位最有經驗的零售／城市規劃專家們並和他們進行會談，聽取他們對最典型的零售街區的總體看法以及對南京路的評價。 有關南京路的某些問題很快開始浮現出來。這個地區的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離於當今趨勢和全球化模式。商品、陳設和市場策劃也被認為是毫無生氣。該區域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所――諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區。娛樂文化設施的缺乏意味著遊客們購物之後就很難有興趣繼續逗留。與此同時，人流源源不斷而來，這使人們很難在短時間內完成大量的購物。除了有錢人之外，那些外地遊客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區域本身有眾多的文化景點和歷史性建築，由於缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，遊客們很難了解到這些。可見，豐富的潛在資源並沒有充分融入到南京路的經營中來。
未知數是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠。項目組認為問題的答案應該來自於購物者本身。麥肯錫項目組詢問了所有可以設想到的目標客戶群體的共計一千位路人。 消費者們的抱怨有些是可以預見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設施的缺乏和整條道路的一種『疲憊感』。本地人強烈感到南京路已經變成了吸引外地遊客的地方，而各地遊客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人都認為擁擠的人群掩蓋了該區域的建築群、歷史遺跡和文化景點的光彩。消費者認為南京路由一個個互不相乾的場所組成，而沒有一個統一的概念。
麥肯錫項目組決定援引九個最具代表性的世界級零售區域作為比較的基礎，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破崙大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 麥肯錫項目組制定了一組標准模式的問題，同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進行采訪並拍攝照片。
麥肯錫各分公司同事也和南京路項目組一起工作，並提供了大量的原始資料和數據，麥肯錫項目組則對它們進行了詳盡的綜合研究分析。麥肯錫項目組還聯系了麥肯錫全球的業內專家們。經過以上這些工作，對這些「世界一流」的目標區域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特徵和六大關鍵因素：
主要特性
· 聲譽全球化
· 人流量大
· 收益可靠
關鍵因素：
· 悠久的歷史
· 獨特的建築和商業格局
· 全面的功能
· 不斷自我更新的支柱商戶
· 便捷的公共設施和愉悅的環境
· 牢固的政企合作關系
項目組按照這些特性對選定的九個首屈一指的區域進行了衡量，並選擇了四個和南京路最相似的區域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。 當信息收集完成後，項目組就開始了對數據進行分析和歸納這一項艱巨的任務，以期揭示或者支持潛在的解決方案。
項目組根據項目第一階段所明確的三個主要特性和其下的六大因素對南京路的問題進行了分類。對每個問題進行了深入的研究並各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發出新的問題和新的調研需求。整個過程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。在整個項目期間，建築師、電影導演、藝術家、房地產代理商、公關公司和其他許多社區內的相關人士一切協助討論各個問題要點。如為解決南京路無所不在的霓虹燈標牌問題，向麥肯錫項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位著名建築師，他幫助他們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾多建議；本地藝術家們以精湛的藝術手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國電影導演參與製作了一部多媒體演示片。
當項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細致的財務模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在項目組沒有獲得滿意的數據來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該項決議在財務上不可靠，他們就會重新開始設想其他的可選方案——然後對其進行量化。在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團隊引入到解決問題的進程中來。項目組還擬定了計劃使附近的旅遊景點，包括人民公園、上海博物館、上海美術館和上海大劇院，也成為這個區域的活力源泉。 此外，麥肯錫項目組從其他著名街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區域，通常有富有凝聚力的商務組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區密歇根大道協會（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協會負責協調芝加哥這一「蔚為壯觀的一英里大道」最重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。隨著項目組在大量數據中辛勤耕耘，並測試了各種解決方案，他們從一開始就急切渴望尋求的遠景規劃逐漸豁然開朗起來。掌握了來自客戶自身的反饋和糾正意見，項目組已經准備就緒，為其最終的提議集結並提供支持，如第三階段所述。
利用手頭的資料，南京路項目組開始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個切實可行的計劃，把該區域「從一個著名的中國購物區轉變為一個世界級的娛樂勝地」， 無數次的集體討論、戰略會議和情況回顧,每次都得到客戶的反饋意見，最終成就了最後的陳述報告。 這個雄心勃勃的最終報告按時間順序，循序漸進地闡述了一個使南京路煥然一新的策略，將其定位為「世界上最著名、最長、最美麗的商業步行街……並且是全亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業區。」 該項改造的費用設定為200億元人民幣，相當於約24億美元，時間跨度為十年。報告指出目前在該零售區域成交的銷售額在改造期的中間點，也就是五年內，將增至三倍。 報告建議當務之急是對該街道目前的零售綜合設施進行結構重新調整。老式的中小型百貨商店和市政建築必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業設施，以吸引更為廣泛的群體。國際零售業著名品牌及資金必須成為此計劃中不可或缺的一部分。繼續只依賴一個模式是不可能的，商業功能的多樣性，包括文化和娛樂，對保持這一區域的活力必不可少。」 新的組合包含了三種街面『商戶』：