雀巢策劃方案

1. 品牌設計的基本原則

企業營銷策劃很決定開展很多活動來幫助品牌提高知名度，這才是品牌在市場活下去的原因。提高知名度需要很多方法，首先你就需要有一個醒目的品牌，如何設計一個讓人過目的食品品牌才是關鍵，下面就總結了幾點食品品牌設計的原則，一起來看看吧。
1. 簡潔醒目，清晰可辨來自心理學家的一項調查分析結果表明;從人們接受到外界信息中， 83%的印象通過眼睛，11%藉助聽覺，3.5%依賴觸摸，其餘的源於味覺和嗅覺。於此，為了便於消費者認知和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，清晰可辨，使品牌能在一瞬間吸引消費者的注意。
適應這個要求，不宜把過長的和難以識別的字元串作為品牌名稱， 冗長、復雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案作為品牌標志。
2.新穎別致，暗示屬性品牌設計應力求構思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點，與競爭品牌有明顯的區別，又要切實反映出企業或產品的特徵，暗示產品的優良屬性。
3.容易發音，利於通用心理學研究表明：人們的注意力很難同時容納五個以上的要素。根據這一原理，品牌名稱的設計要力求簡短，容易發音。
4.品牌名稱與品牌標志協調互映品牌名稱與品牌標志協調互映，容易加深消費者和社會公眾對品牌的認知和記憶。
5.符合傳統民俗，為公眾喜聞樂見
由於龍頭各國的歷史文化傳統不同，語言文字不同，風俗習慣不同，價值觀念不同，審美情趣不同，對於一個品牌的認知和聯想也有很大差異。所以切不可將國內品牌直接變為漢語拼音文字，如果用意譯或音譯，要注意其在外語中的含義是否妥當。

2. 咖啡，雀巢咖啡。廣告策劃。

基石理念
經營理念：立基為本 誠信並驅
服務宗旨：盡心盡能 握手雙贏
文化理念：同心同德 同生同長
處事原則：真誠相待 萬事皆開
人才戰略：人心是能量 人力是質量

3. 廣告策劃案！！

樓主，找了好久，給你參考吧

雀巢廣告策劃案
目錄
市場分析
一,品牌介紹
二,營銷環境分析
三,產品分析
四,消費者分析
五,競爭者分析
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
一,廣告目標
二,目標市場策略
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
市場分析
一,品牌介紹
雀巢公司於1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,並取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它於20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.
二,營銷環境分析
劣勢(W)
機會(O)
威脅(T)
優勢(S)
品牌在中國市場已經形成較高的知名度並擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.
和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.
中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.
不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈.
三,產品分析
產品介紹
產品特徵分析
產品生命周期分析
產品品牌形象分析
1.產品介紹
雀巢咖啡 100% 純咖啡
雀巢咖啡禮盒系列
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡伴侶(植脂末)
雀巢咖啡卡布奇諾咖啡
2.產品特徵分析
產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.
產品價格:對於同行市場,其居於品牌領先位置,屬於典型的中高檔咖啡,價格較高.
3.產品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段.
雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.
4.產品品牌形象分析
品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺.
四,消費者分析
現有消費者構成及特點:
年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰.
四,消費者分析
1.消費者行為分析:
購買動機
四,消費者分析
2.消費者細分
18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人".
30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧願犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品.
年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.
大眾型
品牌 消費型
保守型
年輕 活力型
主見型
35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注"流行新趨勢".
年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規律性較差.
四,消費者分析
3.消費者的態度
品牌信譽高,很值得信賴(佔55.89%)
外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點
(佔8.33%)
其性價比偏低(佔8.33%)
為了達到提神的效果(佔28.67%)
選擇雀巢咖啡僅僅是意外(佔2.78%)
四,消費者分析
消費者分析總結
雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.
五,競爭者分析
我們這起廣告選擇的目標市場是廣東地區,在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有:
品牌競爭者(速溶咖啡市場):
麥斯威爾咖啡
行業競爭者(液態咖啡市場)
金車伯朗咖啡,雅哈咖啡
五,競爭者分析
速溶咖啡市場佔有率
五,競爭者分析
鞏固現有的消費群
隨時隨地
雅哈咖啡
不斷推出符合消費者需求的咖啡口味
青春活力
伯朗咖啡
所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;
溫馨,人情,分享
麥斯威爾咖啡
單一品牌,多產品策略;新產品研發先於競爭對手;
溫馨,休閑
雀巢咖啡
競爭策略
品牌形象
_
五,競爭者分析
在競爭激烈的咖啡市場,雀巢採用以下的競爭策略保證消費者.
1.品牌策略
2.高品質
3.產品更新快,研發能力強
品牌消費型,保守型,主見型
年輕活力型
六,競爭對手廣告分析
表達新興的企業形象
塑造產品形象
塑造企業形象滲透企業理念
表現第一品牌的創新及國際觀念
廣告表現
時尚,方便
以音樂行銷訴求生命力
與朋友分享
時尚,潮流,活力
廣告訴求點
年輕活力型,主見型,品牌消費型
大眾型,品牌消費型
年輕活力型,主見型,品牌消費型
品牌消費型,主見型,保守型
廣告針對的主要目標群體
雅哈
伯朗
麥斯威爾
雀巢
品牌

麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經典廣告詞之一.
金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.
雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.
雀巢咖啡以"味道好極了" ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化.
六,競爭對手廣告分析
廣告策略
塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.
有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.
傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.
一,廣告目標
二,目標市場策略
在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放鬆和享受生活,其次認可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目標市場策略由此而來:
塑造休閑,活力的咖啡主題.
較為年輕,18歲-30歲
消費者心理屬於年輕活力型
對廣告有親切感
注重流行新趨勢
"希望成為具有獨特風格的人"
三,廣告訴求策略
訴求對象
廣告的訴求對象是我們的目標消費群,他們具有以下特性:
訴求內容
考慮到現在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.
三,廣告訴求策略
四,廣告創意策略
表現形式
電視廣告為主,平面廣告為輔.
1.電視廣告:A.各大電視頻道播放
B.公交車視頻網路
2.平面廣告:A.主流雜志
B.轉動廣告牌
C.公交車車身
廣告口號:
振奮由我而來!
四,廣告創意策略
廣告主題不通過人物來體現,而是以擬人,誇張的手法突出各種家用電器的莫名來電並給觀眾留下懸念,以此來體現雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.
四,廣告創意策略
音樂
首先:以輕松幽默的音樂表現電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.
其次:以匈牙利第五號進行曲強烈的節奏感襯托出故事高潮,表現主角的驚慌.
最後:以Halleluja音樂引出後續故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.
四,廣告創意策略
謝謝!

4. 在線急求市場營銷策劃書

這個是我自己做的，肯定有不好的地方，你自己看吧，可以幫你最好!
雀巢咖啡市場營銷分析
——中國區
一、雀巢在中國
雀巢中國總部位於瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉並信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區、三家在廣東省、四家在天津地區、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區、一家在北京地區，還有一家在香港特別行政區。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力於應用科技和營養研究，並開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。2005年，雀巢在大中華地區的年度銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區庄嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。
二、雀巢產品分析——咖啡
（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產品
「雀巢」已成為在大中華地區消費者心中最馳名並且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質量標准製造的產品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。
（二）、雀巢咖啡的產品特點
雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品，不久便廣為消費者喜愛，於是雀巢決定進行本地化生產。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發展產業的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：
1、雀巢咖啡 1+2
雀巢公司在發明速溶咖啡65年後，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標准。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。採用全新工藝生產出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。
2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）
專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研製，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚
3、雀巢咖啡冰 1+2
雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶於冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！
4、雀巢咖啡 100% 純咖啡
雀巢公司在發明速溶咖啡65年後，再次推出此中精品，以更先進的生產工藝創造出咖啡品質的全新標准。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！
5、雀巢咖啡伴侶
使您調制雀巢咖啡的最佳夥伴，與咖啡完美搭配，加入後咖啡口感更潤滑。
6、雀巢金牌咖啡
珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露於談笑之間！
7、雀巢卡布奇諾咖啡
何不在家輕松領略經典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自義大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發泡的牛奶製成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。
8、雀巢咖啡一杯裝
想要「我的咖啡隨心配」，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的願望！內含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調配屬於自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！
9、雀巢咖啡禮盒系列
雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節日饋贈最佳的選擇！
10、雀巢金牌咖啡禮盒
雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！
11、雀巢咖啡禮盒--迷你
設計時尚精緻、小巧可愛、易於攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。
12、雀巢雲南咖啡禮盒系列
雀巢100%純咖啡，采擷彩雲之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻於完美的執著追求，在此與您幸福邂逅，配以設計高雅別致的禮盒，濃厚的雲南民族特色，只為彰顯咖啡友人內蘊悠遠之品味。
綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費者所要求的核心利益的同時還滿足消費者關注的附加產品，別如設計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費者提供方便。
（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析
速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段是公司的金奶牛產品。因為其在中國市場上銷售量大並且銷售增長率低，給企業帶來大量的現金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好。現階段有較高的穩定的市場佔有率，在速溶咖啡市場上居於市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.
（四）、雀巢咖啡產品分類及產品組合分析
1、產品分類
咖啡作為一種滿足人們日常生活和休閑娛樂的飲品，它屬於非耐用消費品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到並且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產品所替代。
2、產品組合
產品組合包括產品組合寬度、深度、長度和關聯性。
雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。
雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝 、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢雲南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。
雀巢咖啡的長度是所有產品項目的總數即3+1+3+4=11。
產品組合寬度
普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒
產品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶 雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡禮盒系列
雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒
雀巢咖啡一杯裝 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡禮盒--迷你
雀巢雲南咖啡禮盒系列
（五）、雀巢咖啡品牌形象分析
品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌並佔領了大部分市場.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之後,注入活力,讓你放鬆片刻的感覺。
三、市場競爭者分析
（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)
它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠不夠香醇，偏淡，於是只好用各種其它口味增補。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費者認為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精裡面含有難溶晶體，非常令人不爽。
（二）上海培炒：有人愛有人恨
上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費者認為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。
（三）麥氏典藏：咖啡拌冰塊
麥氏典藏的速溶咖啡口味比較溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費者說能多少從裡面品嘗到一些現磨咖啡的原始味道。
（四）屈臣氏———卡司諾：超強泡沫
卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統義大利泡沫咖啡由專家採用上等材料精心配製，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。
四、市場營銷策略分析
在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,"味道好極了"這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現於腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經獲得了多麼驕人的業績與成功。
（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，於是將產品定位為英國口味。現在雀巢咖啡的市場份額穩定，為了維護其市場領先者的地位，企業應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。
（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象並同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。
（三）地點策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現。但是現在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現簡包裝的雀巢咖啡。企業在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，便利顧客購買。
（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視台和中央電視台同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性發布，傳播了雀巢咖啡「味道好極了」的良好品牌形象；在營業推廣上，雀巢沒有採用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是採用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。

5. 如何為雀巢咖啡做企劃案

希望能夠開拓你的思路吧！

國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"開始的。其實，很多業內人士也熟悉它的一個經典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強調其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產生危機。原因在於，許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為"偷懶"而使用的產品。那是1938年4月l日，雀巢公司開發的噴霧乾燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24%的營業額、110億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢並非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的製造商。1990年，雀巢公司的營業額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次於可口可樂和萬寶路。它在各個事業領域的營業額分配是:飲品(23.6%)、麥片、牛奶和營養品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪製品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、葯品和化妝品(3%)、其它製品和事業(1.1%)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業最為成功的經營者之一。

在中國，雀巢於1990年投產奶粉及嬰兒食品。產量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

本文主要討論雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占據了公司營業額的15%)的傳播戰略，並在最後，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。

雀巢咖啡的國際傳播原則

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標准還都是一樣的。

就食品而言，採取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循"許可權徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(MarketHead)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，採取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執行長HelmutMaucher先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，並兼顧到各國與食品相關的法規。

然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執行副總裁RamonMasip所持的觀點，必須成為一個"低成本的製造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就採取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

近幾年，雀巢公司已採取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰略;為這些戰略品牌制定關於包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節--

□標簽化標准(LabellingStandards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

□包裝設計手冊(PackageDesignManual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

□最重要的文件是品牌化戰略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特徵、以及品牌使用的開發。

雀巢咖啡的廣告及代理商

為了更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機構。現在，與公司密切合作的代理機構減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、PubilisFcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網路。雀巢公司的總部為每個戰略品牌指定了優先考慮的廣告機構。有關雀巢咖啡優先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機構中作出自己的選擇。實踐表明，如果採用更集中的廣告服務，效果將更加令人滿意。

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經歷了三個階段:

1．一開始，雀巢欣喜於工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖--買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處於男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家裡沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之後，當這種優勢由於省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調這種便利性顯然不會有效了。

2．於是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都採用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是"真正的咖啡"。這也與五六十年代普遍流行產品導向廣告的大背景相一致。

3.當人們逐漸認可"咖啡就是雀巢咖啡"後，雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初採取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出"我就是雀巢咖啡"的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。之後，緊接著於1962年，根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了"43粒"的廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著"雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡"。由於其旋律優美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，"雀巢''給人一種溫馨的感覺，和"家"有強烈的相關性)。70年代在日本，"了解差異性的男人"的廣告運動表達這樣的概念:"雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象，是經過磨煉後的'了解差異性的男人'所創造出來的"。廣告營造了"雀巢咖啡讓忙於工作的日本男人享受到剎那的豐富感"的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。80年代早期，首先以"味道好極了"的朴實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的"茶道"。那時候，對於許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。"味道好極了"的運動持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次，但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功範例。

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是"好的開始"。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態微妙變化後，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立，但並不疏遠父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。這就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡"新的開始"廣告的溝通基礎。

雀巢公司的市場領導者策略

在維持本公司在本行業市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典範。它的成功並不局限於某一局部戰場，而是著眼於整條"戰線"上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。

l.戰略眼光與原則

□長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會並據此研製出最佳食品，然後努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，准允在那裡生產奶製品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終於在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶製品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。於是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統建立了。分析家認為沒有哪家公司願像雀巢那樣在中國投資。

□徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標准要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便麵和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發展中國家建立起了本國的乳品加工業和對咖啡飲品的消費偏好。

2.產品與品牌

□產品革新。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精於家庭、餐館烹飪的廚師，然後再將食品提高到大規模生產的水平。同時，公司對研發人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。

□質量策略與生產效率。產品一經推出，公司便長期不懈地致力於改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向於天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發出一種可通過諸如發酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產製造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業中最低。

□產品線延伸。雀巢公司生產不同規格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。

□多品牌策略。雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險並將攻擊力集中。

3.銷售渠道

□良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易夥伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發零售系統完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統，並教會他們如何使用。

4.溝通與促銷組合

□大量廣告。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規模的廣告戰。

□具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，並與零售業客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。

□SP與公共關系。雀巢公司因地制宜，設計促銷戰役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂於在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。

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