史玉柱親筆寫的腦白金策劃方案

『壹』 史玉柱談營銷：腦白金如何找到自己的消費者

「今年過年不收禮，收禮只收腦白金。」腦白金的成功之處就在於，上市的十二年裡讓全國十三億人民牢牢記住了這句話。通過廣告媒體鋪天蓋地的宣傳，讓全國上下孝子孝女們領悟到送爸媽腦白金是表孝心表關心的體現。 營銷，最核心的是要了解你是銷給誰 營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然後再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。 這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。 賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說 腦白金廣告形成的過程是這樣的。 我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。 我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。 後來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不捨得自己花錢。 他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就願意吃。 我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。 所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。 向老頭老太太說沒有用。 定位就兩個字：送禮 中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——「送禮」。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。 病句是最容易讓人記住的 後來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最後在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。 因為這句話「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」是病句。 其實病句是最容易讓人記住的，因為後面一句話跟前面一句話是矛盾的。 「今年過節不收禮，收禮……」這個「禮」字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。 當時也說，這個廣告語要打就准備打十年，不能變。 廣告最怕變，積累不能丟 廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之後，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。 現在看，這個廣告效果挺好的。 在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裡面，一提起「送禮」，他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。 後來，幾年之後，我到中安聯商場裡面在那蹲著，看著別人來買。 快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家裡面人。他們在商場就挑來挑去，最後有人拿起腦白金，他買了腦白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買了。 其實這代表了多數消費者的一個心態。 廣告是對消費者大腦的投資 廣告其實是持續性投資 廣告，它其實是一個投資。 它在消費者大腦裡面，是對消費者大腦做的一項投資。 如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。 我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。 所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。 我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。 我在珠海的時候就違背了「能不變就不變」這一點。 做廣告，定位的准確比廣告形式更重要 在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的准確。 像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有葯品，有保健品，還有電腦、軟體等。 我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。 我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。 而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。 這個時候我犯了兩個錯誤。 第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。 第二，定位錯了。 我們當時做的這批廣告，當時叫「三大戰役」或者叫「百億計劃」。 我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然後上面的廣告語就搞個「巨人集團」。 其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西，對這種形式很在乎。 最好的廣告就是推銷產品 最好的廣告其實就是推銷產品。 你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。 當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角裡面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。

『貳』 史玉柱當年推出的保健品腦白金，成功的秘訣是什麼

史玉柱當年推出的保健品腦白金，成功的秘訣就在於它的廣告非常具有洗腦性。其實當年腦白金的廣告剛推出的時候，很多人都認為這個廣告非常的低質，但是就是這樣一個讓人不看好的廣告，卻成功的讓所有人都記住了。它的廣告詞是“今年過節不收禮呀，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦白金！”

然後再加上它在各大商店鋪貨比較多，所以當消費者去超市或者賣場選購的時候，總是能夠一眼就看中。這也是因為史玉柱對消費者心理的掌握很全面導致的成功。另外一個原因就是廣告做得好，畢竟評判一個好的廣告的標准，就是能夠讓用戶記住，而這個產品就做到了這一點。

而且它的廣告的製作成本也不高，就是一個卡通的老爺爺老奶奶的形象，現在很多的產品都要花重金來邀請明星代言做廣告，但是它就憑借兩個卡通形象就走紅了，這也降低了很多的廣告成本，使得利潤也增加了。

『叄』 「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」這句廣告詞寫得好的理由

幾乎一半的成年中國人，都能背下來腦白金的那條著名廣告文案：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。這條廣告不僅成就了腦白金，使它成為十幾年來最輝煌的保健品，也在一定程度上拯救了，當時陷入巨大失敗，負債2.5億人民幣的史玉柱。

為什麼如此之神奇，本人也是聽著這條廣告語，走過初中和高中，甚至大學的。記得那時候五歲的小孩都能把這個條廣告語脫口而出。我試著來分析它的原因。

雖然廣告是廣告公司製作的，但廣告從創意到文案到落地基本上都出自他。他在接受某電視台節目訪談時，面對很多質疑他的廣告的聲音，他坦率說，只要能賣出貨的廣告就是好廣告，對某些教授高深廣告理論，不太贊同，說那些高深的理論都是美國知名廣告公司為收取企業更多的費用瞎編的。他強調廣告不是藝術品，不是拍電影，沒有必要去搞思想教育，他認為他的東西有10%的目標顧客能成交購買就可以了，有人不認同他的廣告是很正常的。

史玉柱不虧是個不同尋強的企業家，說話風格犀利直率，行事有自己的主見，不居世俗，在企業界總能搞出大動作來。對於他在營銷方面的才幹，連馬雲都很佩服他，在杭州籌辦西湖大學的時候，馬雲都邀請他出任學校校董。

老天不會辜負用心生活的人，困難挫折造就社會良才，這個不光是史玉柱，比如著名華壇音樂詞作者方文山，著名歌手刀郎，都是在面臨重大困境，靈感頓發，獲得重生。

這個最爛廣告語給了我們廣告傳媒人一個用錢都買不來的經驗：

廣告文案要針對消費者，從消費者角度出發，說出消費者心裡所想的，而不是賣弄文采，玩文字游戲。

沈文傑：互聯網營銷達人，流量倍增營銷機構創始人 文案高手

『肆』 史玉柱新書如何總結他的腦白金營銷心得

然而怎麼能忘得了呢？整個中國民營企業領域對史玉柱的記憶，就像他腦白金」廣告一樣，會縈繞大家的腦海中，揮之不去。就像他史玉柱自述：營銷心得》一書中提到做營銷就得使產品在人們腦海中留下深刻印象。史玉柱的名字，與營銷緊緊地捆綁在一起。而在史玉柱的營銷案例中，又以「腦白金」營銷最為讓人印象深刻，作為中國廣告史的異類，腦白金在中國做了10年廣告，連年都被評為「十大最差廣告之首」但是就是這款廣告，建立了史玉柱商業勢力的基礎。這本書在史玉柱退休之後，馬上被出版，而史玉柱如何看待腦白金，為什麼要頂著人們痛罵做廣告，這本書中的略見一二，以下就是史玉柱的一些營銷心得：1.很多老人很喜歡腦白金，但是因為太貴他不願意自己買，但是子女給買他就很開心，因此，腦白金是賣給有父母的年輕人的2.打廣告的目標是要人記住，廣告最怕變來變去，如果一變，以前的廣告效果積累就會消失。因此，廣告的效果在於積累，腦白金的廣告幾年不換。3.相對於廣告本身，廣告語更重要，更不能變，廣告語很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，今年過節不收禮，收禮只收腦白金」就是一個病句，這個病句用了10年，全中國人都記住了4.九成的以上的消費品的企業，其命脈在於營銷，營銷的命脈在廣告。如果公司是營銷驅動型的那麼廣告就是公司最重要的一項公司，必須一把手來抓。5.如果讓廣告公司做創意，十個創意有十個要瞎，因為做廣告，一定是對自己的產品最了解的人，對消費者體會最深刻的人，才能做好。6.最佳」廣告，第二年就死掉了最差」廣告，10年後還活著。腦白金」廣告就是那個最差的廣告，因為播得太多，大家印象太深刻了而大家對心裡對廣告是抵觸的但是廣告效果好壞跟對廣告的評價本身沒有關系。7.投放廣告要集中投放，要在某一個時間段，充分地佔領投放渠道，形成集中優勢，要麼沒有，要麼鋪天蓋地，消費者才能記住你8.投放廣告投放的時機很重要，子女回家的時候，端午、中秋、春節，最重要的時間段。9.明星代言沒有用，用戶只對明星感興趣，對於明星打的什麼廣告不感興趣。大多數人只知道他把腦白金賣到極致，稍微對互聯網有一點了解的人知道他創建了巨人網路3年之內紐交所上市，而對史玉柱本人有所了解的又知道他做小微金融，獲利數十億。保健品+網路+投資，構成史玉柱創業生涯中最輝煌的三套馬車。除了腦白金，史玉柱在游戲雖然低調，但是也很成功，這種低調是游戲行業注重「品質」結果。史玉柱認為，一款游戲最終能夠獲得多少利潤，最終能獲得多少在線，最重要的因素就是游戲性。因此，一款好的游戲一定要經得起修改，要反復地測試，不斷地修正，才能出一款好的游戲。史玉柱出第一款游戲的時候，平均每天花15個小時在游戲裡面待著，基本不與外界聯系。玩的時候發現哪個地方不好，連夜把技術人員叫起來，進行修改。而這樣一玩就是兩年，用他自己的話就是兩年不見天日」商業模式是試出來的傳統游戲都是買點卡，而史玉柱的方式是沒有錢的學生在裡面免費玩但是花時間，有付費能力的讓他盡量付費買裝備，史玉柱抓住了有付費能力玩家「榮耀感」心理。網路營銷主要的傳播靠口碑。口碑在現實世界傳播很慢，但是網路游戲中傳播很快。史玉柱的職業生涯的後期，逐漸對金融產生了興趣，一向做慣了草根群體生意的這一次又選擇了小微金融，判斷未來10年的銀行與保險行業都會很賺錢。史玉柱選擇了主做小微貸款的民生銀行。民生銀行的核心競爭力是打通了產業鏈，其他銀行的做法是以某一家公司或者某一個產業為重點，而民生銀行做得是產業鏈，上下游打通，民生貸款給整個產業鏈，這種盈利模式很強大。但是很累，大銀行不願意做，民生願意做。史玉柱一生起起伏伏，除了世人所熟知的巨人大廈項目的失敗之外，創業過程中也遭遇了許多其他失敗或者失誤。當年在腦白金做成功之後，史玉柱又做了腦黃金，沒想到這個也成功了巨人危機爆發之前，腦黃金也給巨人帶來了3個億的利潤。腦黃金做成之後，其更加膨脹，保健品一下子就做了12個，同時還做了葯、服裝、房地產甚至化妝品。最終，這些產業鏈完全遭到失敗。其原因就是沒有深入行業進行研究，不能形成核心競爭力，資金與資源全部都分散了另外，史玉柱靠營銷起家，不過其在營銷方面也吃過許多的虧。由於腦白金的營銷非常成功。擁有巨大現金流的史玉柱，把30幾個產品放在一起全部打廣告，希望能夠把產品做到100億的銷售額，其內部稱之為「百億計劃」最終這個計劃由於耗費了大量人力財力物力，最終還影響到巨人大廈的修建，而這個項目的努力隨著巨人大廈的失敗而付之東流了經歷過大起大落的史玉柱，終於退休了揚言要低調地他最近還是沒有能夠管住自己的嘴巴，微博上不改憤青口吻。正如這本自述體書的字里行間體現的特點：撿重點，心直口快。上海戶外廣告

『伍』 巨人史玉柱怎樣站起來：腦白金的戰略與策略

窮人，史玉柱，從億萬富翁到一無所有，富人，史玉柱，從一無所以到億萬富翁。
經濟學家、中國十大營銷策劃專家道破天機。
史玉柱發跡之謎、巨人倒下之謎、腦白金斂財之謎、成功者的警示、失敗者的啟迪、創業者的座右銘。
史玉柱東山再起大起底，腦白金發財秘密全揭露，一個世界經濟史上絕無僅有的著名案倒例，一代中國民營企業興衰成敗的寶貴啟示。
一本改變你一生命運的書籍。

『陸』 我們如何看史玉柱的「腦白金」及其營銷戰略

略帶賭性的「史氏廣告」所向披靡，創造了一個又一個中國營銷神話。而在這些以惡俗著稱的「史氏廣告」背後，卻是史玉柱洞悉人性丶縝密策劃，敢於投入丶精於執行的系統性廣告策略思維。
2008年11月初，在中央一套黃金廣告時段，出現了一則似曾相識的廣告——「送長輩，黃金酒」，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節。
營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評為「中國十大惡俗廣告」之首。現在，第二位也被他占據了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是，就是這樣公認的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業奇才。惡俗而實效的「史氏廣告」背後，到底藏著什麼秘密?讓他如此自信。經過研究他的大量案例和訪談，提煉出「史玉柱10條廣告法則」，探索「史氏廣告」背後的秘密。

第一條：721法則
「史氏廣告」的實效性，來自大量研究消費者心智，以及對消費心理的精準把握。史玉柱主張：花70%的精力關注消費者;投入20%的精力做好終端執行;花10%的精力用來管理經銷商。
他曾對《贏在中國》的選手說：「品牌是怎麼打造的?我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。」
腦白金成功不是偶然。在試點城市江陰，他親自走村串鎮，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常。「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的廣告語就來自於這些無意的「閑聊」。
廣告戰是一場看不見硝煙的戰爭，戰場就在消費者的心智中。只有當把廣告策劃的重點放在研究消費者的心智，才能打造出一條能影響市場的廣告。「史氏廣告」就是這方面的典範。

第二條：測試法則
廣告的有效性，只有通過與消費者丶競爭對手的真正接觸後才能判斷。通過試銷，能給企業帶來調整廣告策略丶營銷策略，甚至調整產品形態的機會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。
腦白金在江陰和常州，進行了長達一年的試銷。期間，嘗試各種推廣丶廣告丶銷售手法。為廣告創意提供了足夠的依據。「保健禮品營銷」的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。
市場是多變的，沒有一個商業將領能保障自己的戰略百分百實效。只有通過實戰的檢驗才能真正測試廣告的效應。每條「史氏廣告」都不厭其煩丶長時間地進行市場測試，可想而知，通過這種「層層歷練」的廣告的效果威力有多大!

第三條：強勢落地法則
高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是「如洪水猛獸一樣」地抓終端落地執行與線上廣告配合。
腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處，3000多個縣設置代表處，全國有8000多銷售員。
在信息爆炸的時代，只有圍繞消費者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業的商業信息輸送到消費者的心智中。「史氏廣告」正是由於這樣細致整合的手法，使得人們對他的廣告「無處可逃」丶印象深刻。

第四條：長效俗法則
史玉柱對產品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對黃金真是情有獨鍾。這些產品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇 丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔篇丶草裙篇及踢踏舞篇，毫無創意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，「孝敬咱爸媽」丶「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。到現在整整「折磨」了13億人民群眾近10年之久。
即便如此，這兩個產品依然在保健品市場上穩健成長，暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。
在總結為什麼俗廣告能取得好成績時，史玉柱說：「不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在櫃台前，面對那麼多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。」
「史氏廣告」讓城市裡的觀眾難以接受。但這些符合地縣級消費者觀念的俗廣告，恰恰以消費者的認知為基礎，深刻地打動丶影響了消費者，並進入消費者的心智中，產生了巨大的市場效應。這就是俗的「史氏廣告」起效應的深層原因。
另外，雖然廣告很俗，但都是原創性的，這個也很關鍵，因為這樣給人深刻的印象。
廣告只有經過一段時間的投放，才能看見效果。在消費者的心智中注冊一個品牌需要時間。史玉柱打廣告，深刻地明白這個道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。

第五條：公關先行法則
史玉柱曾提示創業者「在弱小的時候，不要蠻干，要巧幹」。這里的巧幹，指的就是他的公關先行法則：利用軟文丶事件等軟性手法，巧妙地啟動傳播。
公關是品牌塑造的工具，更容易讓商業信息進入消費者的心智中。公關打造品牌，廣告維護品牌。品牌的打造發生在消費者的心智中，而第三方媒介的力量至關重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關在商業傳播中的重要作用。

第六條：塔基法則
史玉柱的產品丶廣告都是瞄準「8億人的塔基」。史玉柱曾說：「中國市場是金字塔型，越往下市場越大。大家都重視北京丶上海丶廣州等一類城市，但一類城市佔全國人口的比重就是3%多點，4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區性中心城市加起來，要遠遠超過一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級市，全國有380多個，這個市場又比省會城市更大，縣城和縣級市更難以估量。」
中國最大的機遇在塔基。跨國集團開始緊盯中國的三丶四線城市。而此時，很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓「面子」市場，實則不可取。史玉柱的幾個營銷神話，都是發生在最寬廣丶最具潛力的塔基市場，他的商業帝國才得以如此穩固和強大。

第七條：公信力法則
腦白金自始至終都在傳播它的「美國身份」來增加產品的可信度。為了更有效地借用報紙本身的媒介公信力，史玉柱要求報紙軟文字體丶字型大小要與報紙一致，不能加「食宣」字樣，加報花，如「專題報道」丶「環球知識」丶「熱點透視」等，讓消費者認為是新聞報道的一部分，而不是廣告。
今天的營銷，講求的是可信度，你的品牌丶產品是什麼不重要，重要的是要考慮消費者為什麼要購買你的新產品。它得到了權威丶專家的認同丶推薦是你最好的營銷戰略，這是目前在「產品亂世」中突圍，打造成功品牌的核心驅動因素。史玉柱將這一商業洞察精彩演繹。

第八條：第一法則
在營銷方面，一定要把你的「第一」找出來。率先成為消費者心智中的第一品牌，將在營銷中獲得巨大的勢能力量。消費者相信第一勝於後來者。首創品牌也往往最後發展成品類的代名詞，史玉柱廣告中的產品都有這個因素。
腦白金既是產品名又是品類名，創建了一個新的保健品品類。腦白金採用口服液加膠囊的形式，也是獨一無二，並把「禮品營銷」發揮到極致。黃金搭檔是中國第一款復合維生素里添加礦物質，所以才命名「黃金搭檔」。

第九條：沸點法則
以壓斷駱駝的背」，這里都足以證明沸點的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進入消費者的心智，就需要足夠量的重復，這個過程無法縮減。
史玉柱從不吝嗇廣告媒介費用的投入。腦白金時期，在中央台上投放形象廣告，區域媒體選用報紙投放功能廣告，三天一期，高密度投放。當時，在華東地區每天的廣告費用達到10萬元。

第十條：聚焦法則
市場營銷中最強大力量來自「聚焦」。市場丶渠道丶廣告都需要聚焦。在收縮戰線的時候，會變得更強大。史玉柱極其推崇毛澤東思想：「我就覺得毛澤東的原則是對的，我集中全部人力丶物力丶財力，集中攻一個點，沒有把握把一個城市攻下，你就別忙著打第二個城市。
首先，經營業務的聚焦。史玉柱曾經吃過多元化，拉長戰線導致巨人倒塌的虧。「集中資源，集中發力」對史玉柱更有深刻的意義。
其次，產品目標人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人;
再次，廣告火力的聚焦。
史玉柱在每個省都從最小的城市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視台與報紙的宣傳相互交錯，對消費者進行深度說服。腦白金先從江陰起步，然後打無錫，接著啟動南京丶常熟丶常州丶吉林……這就是「星星之火，可以燎原」。隨後就順利啟動了全國市場。
集中資源，集中人群，集中市場，會創造局部優勢兵力，這是毛澤東戰略思想的精髓，現在史玉柱將它用在了商戰上。

『柒』 史玉柱新書如何總結他的腦白金營銷心得麻煩告訴我

就像他在《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中提到，「做營銷就得使產品在人們腦海中留下深刻印象。」史玉柱的名字，與營銷緊緊地捆綁在了一起。
而在史玉柱的營銷案例中，又以「腦白金」的營銷最為讓人印象深刻，作為中國廣告史的異類，腦白金在中國做了10年廣告，連年都被評為「十大最差廣告之首」，但是就是這款廣告，建立了史玉柱商業勢力的基礎。
1.很多老人很喜歡腦白金，但是因為太貴他們不願意自己買，但是子女給買他們就很開心，因此，腦白金是賣給有父母的年輕人的。
2.打廣告的目標是要人記住，廣告最怕變來變去，如果一變，以前的廣告效果積累就會消失。因此，廣告的效果在於積累，腦白金的廣告幾年不換。
3.相對於廣告本身，廣告語更重要，更不能變，廣告語很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」就是一個病句，這個病句用了10年，全中國人都記住了。
4.九成的以上的消費品的企業，其命脈在於營銷，營銷的命脈在廣告。如果公司是營銷驅動型的，那麼廣告就是公司最重要的一項公司，必須一把手來抓。
5.如果讓廣告公司做創意，十個創意有十個要瞎，因為做廣告，一定是對自己的產品最了解的人，對消費者體會最深刻的人，才能做好。
6.「最佳」廣告，第二年就死掉了，「最差」的廣告，10年後還活著。「腦白金」廣告就是那個最差的廣告，因為播得太多，大家印象太深刻了，而大家對心裡對廣告是抵觸的。但是廣告效果好壞跟對廣告的評價本身沒有關系。
7.投放廣告要集中投放，要在某一個時間段，充分地佔領投放渠道，形成集中優勢，要麼沒有，要麼鋪天蓋地，消費者才能記住你。
8.投放廣告投放的時機很重要，子女回家的時候，端午、中秋、春節，是最重要的時間段。
大多數人只知道他把腦白金賣到了極致，稍微對互聯網有一點了解的人知道他創建了「巨人網路」，3年之內紐交所上市，而對史玉柱本人有所了解的又知道他做小微金融，獲利數十億。
保健品+網路+投資，構成史玉柱創業生涯中最輝煌的三套馬車。除了腦白金，史玉柱在游戲雖然低調，但是也很成功，這種低調是游戲行業注重「品質」的結果。
史玉柱認為，一款游戲最終能夠獲得多少利潤，最終能獲得多少在線，最重要的因素就是游戲性。因此，一款好的游戲一定要經得起修改，要反復地測試，不斷地修正，才能出一款好的游戲。
史玉柱出第一款游戲的時候，平均每天花15個小時在游戲裡面待著，基本不與外界聯系。玩的時候發現哪個地方不好，連夜把技術人員叫起來，進行修改。而這樣一玩就是兩年，用他自己的話就是「兩年不見天日」。
商業模式是試出來的，傳統游戲都是買點卡，而史玉柱的方式是，沒有錢的學生在裡面免費玩但是花時間，有付費能力的讓他們盡量付費買裝備，史玉柱抓住了有付費能力玩家「榮耀感」的心理。
網路營銷主要的傳播靠口碑。口碑在現實世界傳播很慢，但是在網路游戲中傳播很快。
史玉柱的職業生涯的後期，逐漸對金融產生了興趣，一向做慣了草根群體生意的他。這一次又選擇了小微金融，他判斷未來10年的銀行與保險行業都會很賺錢。
史玉柱選擇了主做小微貸款的民生銀行。民生銀行的核心競爭力是打通了產業鏈，其他銀行的做法是以某一家公司或者某一個產業為重點，而民生銀行做得是產業鏈，上下游打通，民生貸款給整個產業鏈，這種盈利模式很強大。但是很累，大銀行不願意做，民生願意做。
史玉柱一生起起伏伏，除了世人所熟知的巨人大廈項目的失敗之外，在創業過程中也遭遇了許多其他的失敗或者失誤。
當年在腦白金做成功之後，史玉柱又做了腦黃金，沒想到這個也成功了。在巨人危機爆發之前，腦黃金也給巨人帶來了3個億的利潤。
腦黃金做成之後，其更加膨脹，保健品一下子就做了12個，同時還做了葯、服裝、房地產甚至化妝品。最終，這些產業鏈完全遭到失敗。其原因就是沒有深入行業進行研究，不能形成核心競爭力，資金與資源全部都分散了。
另外，史玉柱靠營銷起家，不過其在營銷方面也吃過許多的虧。由於腦白金的營銷非常成功。擁有巨大現金流的史玉柱，把30幾個產品放在一起全部打廣告，希望能夠把產品做到100億的銷售額，其內部稱之為「百億計劃」。
最終這個計劃由於耗費了大量人力財力物力，最終還影響到巨人大廈的修建，而這個項目的努力隨著巨人大廈的失敗而付之東流了。
經歷過大起大落的史玉柱，終於退休了，揚言要低調地他，最近還是沒有能夠管住自己的嘴巴，在微博上不改憤青口吻。正如這本自述體書的字里行間體現的特點：撿重點，心直口快。

『捌』 我想看見那腦白金的廣告文案，誰能幫幫我，將感激不盡

腦白金早期成功，主要是靠策略性的軟文炒作，記住，關鍵是策略
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兩顆生物原子彈：腦白金的軟文炒作策略

躲在「避風塘」里的史玉柱，首先扔出來的是「兩顆生物原子彈」——有關腦白金的一系列軟文炒作猶如原子核反應堆釋放出了巨大的經濟能量，使史玉柱以不暴露商業目的的「伏擊」戰術迅速啟動全國市場。
史玉柱曾經用「飛機」、「大炮」、「坦克」「明目張膽」地（大肆做廣告）投擲「重磅炸彈」，結果毀掉了腦黃金，摧毀了整個「巨人大廈」的基業；這一回，史玉柱改變了方式，他悄悄地（以軟文形式）從「避風塘」里發射出一顆接一顆威力更為強大的「原子彈」，卻創造了營銷史上的新奇跡。
軟文，即軟性文章的簡稱。軟文炒作是腦白金營銷的一大亮點，也是腦白金市場導入階段最主要的營銷手段，為史玉柱以區區50萬元在短短的三年時間里年銷售額達到10幾個億，立下了「汗馬功勞」。
腦白金的軟文分新聞性軟文和科普性軟文兩大類。保健品營銷通常離不開功效訴求，人們購買某種保健品是因為它具有某種「作用」，那麼，這種「作用」是如何產生的？為什麼會有這種「作用」？幫助消費者搞清楚這些問題就顯得至關重要了。而要想使人信以為真，最好的辦法就是擺事實，講道理，以理服人。這種說理性的文章貌似在做公益性的科學普及工作，實質醉翁之意不在酒，目的是為了神不知鬼不覺地誘使消費者神奇般地鑽進商家早已設計好了的「圈套」之中。這類文章通常以商業為目的，由商家自行撰寫並出錢在媒體上刊登（更別說拿稿費了），即是科普性軟文。而當這種說理一旦與一項重大的科學發現，一種最新的技術革命成果，或者在美國已形成了搶購的瘋潮，連總統、教皇、宇航員也在吃，某某吃了之後產生了怎樣怎樣的神奇功效（病例），活到了多少多少歲，什麼什麼疑難雜症都被治好了等等諸如此類聞所未聞的「科學事實」結合在一起，又有了新聞的價值，叫新聞性軟文。
人是講道理的，所以科普性軟文能夠使人心悅誠服；人又具有獵奇性，所以新聞性軟文又能吸引人的眼球；而正因為軟性文章具有這種可讀性，所以刊登的費用又比廣告低得多。軟文這種「兩頭沾便宜」的特點與廣告形成了「剪刀差」：第一，軟文能極大地吸引人們的注意，而廣告則很少人去看；第二，對看到的人來說，軟文能使人信服，而廣告使人反感；第三，軟文刊登的費用要比廣告低得多。總之，軟文的優點是投入少，收效大，消費者易於接受，影響消費者於無聲無息之間，在市場啟動階段特別是啟動資金較少的情況下尤其重要。
人們對自身的利益總是最關心的，而「身體是革命的本錢」，所以一些危言聳聽的關於身體保健的說理和新聞總是極大地吸引了人們的眼球。因此，保健品軟文如果「文章寫得好」的話會起到神奇的效果。
腦白金的軟文大量用於市場啟動階段，在企業沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日後的品牌推廣打下良好的概念基礎。軟文炒作的關鍵在於文章的水平和刊登方式。
躲在「避風塘」里的史玉柱將他的策劃班子文案組的10來名文案高手連同一大堆事先准備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個房間，集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創意、寫稿、討論，每人每天寫兩篇，寫好之後統一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作10條標准進行對照，稍不吻合即被退回重寫，這樣推來敲去、反反復復幾個回合之後，確定了一批「千錘百煉」的候選作品。然後，將這些閉門造出來的候選作品拿到營銷會議上去，讓那些來自「前線」的各地子公司經理們一一評定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關，最後按得票多少確定要用的軟文。候選作品中又會有一大半被淘汰。面對這種商業化生產文章的方法，哪怕最嚴謹的作家也會感到汗顏。腦白金軟文的「生產程序」恐怕比腦白金的生產程序還要嚴格，而經過這樣嚴密的程序生產出來的軟文就有了「原子彈」一樣的威力，它對腦白金的營銷所產生的「功效」，則恐怕也要比腦白金對消費者產生的功效大得多。
經過這樣千錘百煉生產出來的新聞性軟文共五篇：
「人類可以『長生不老』嗎？」（一、二、三）
「兩顆生物原子彈」
「98世界最關注的人」
科普性（功效性）軟文有：
「美國人睡得香，中國人咋辦！」
「人體內有隻『鍾』」
「夏天貪睡的張學良」
「宇航員如何睡覺」
「人不睡覺只能活五天」
「女子四十，是花還是豆腐渣？」
「一天不大便=吸三包煙」
……
我們且來看一看這樣的兩顆「原子彈」
兩顆生物「原子彈」
本世紀末生命科學的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復制幾百個小希特勒豈不是人類的災難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？
一、「克隆」在蘇格蘭引爆
蘇格蘭的一個村莊,住著一位53歲的生物科學家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細語。年薪僅6萬美元，他培育一個名叫「多利」的綿羊，為此他本人獲得的專利費也不會超過2.5萬美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的沖擊波。
從總統至百姓無不關注培育出「多利」的克隆技術，柯林頓總統下令成立委員會研究其後果，規定90天內提交報告，並迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室發布總統令。德國規定，誰研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬馬克。法國農業部長發表講話：遺傳科學如果生產出6條腿的雞，農業部長可就無法幹了。
「多利」剛公諸於世，《華盛頓郵報》即發表《蘇格蘭科學家克隆出羊》，美國最權威的《新間周刊》連續發表《小羊羔，誰將你造出來？》《今日的羊，明日的牧羊人》……
美國廣播公司晚間新聞發布民意測驗87%的美國人說應當禁止克隆人，93%的人不願被克隆，50%的人不贊成這項成果。
二、「腦白金體」在美利堅引爆
腦白金體是人腦中央的一個器官，中國古代稱之為「天目」，印度2000年前就稱之為「第三隻眼」。近年美國科學家們發現，它是人體衰老的根源，是人生的生命時鍾。這項發現如同強大的沖擊波，震撼著西方國家。《華爾街日報》發表《一場革命》；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標題，於8月7日、11月6日封面報道，闡述補充腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠……
美國政府FDA認定腦白金無任何副作用後，腦白金在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過在規模生產的今天，每天的消費僅1美元，在中國不過7元人民幣。
美國西北大學教授格利塔在電視新聞中感嘆：「美國人為它瘋狂了！」
腦白金體的沖擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》、NHK電視大肆報道，台灣地區的人從美國瘋狂采購腦白金產品。香港地區有關部門不得不出面公告：奉勸市民服用腦白金要有節制。
中國大陸也不例外，1998年4月5日中央電視台「新聞聯播」播放《人類有望活到150歲》，詳細介紹腦白金體的科技成就，《參考消息》等各大媒體也都相繼報道。中國部分城市已經出現腦白金熱潮的苗頭。
在美國，不少人撰文表示了對腦白金體成果的擔憂。如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現許多社會問題。世界老化研究會議主席華特博士在其科學專著中指出，補充腦白金明顯提高中老年人的性慾。於是評論家們擔心，性犯罪必將上升。
三、什麼是克隆？
克隆是「clone」 的音譯，含義是無性繁殖。傳統的兩性繁衍中，父體和母體的遺傳物質在後代體內各佔一半，因此後代絕對不是父母的復製品。克隆即無性繁殖，後代是完全相同的復製品。
復制200個愛因斯坦和500個卓別林，是件大快人心的事。但如果復制100個希特勒，實在令人擔憂。50多年前納粹醫生約瑟夫曾研製克隆技術為了復制希特勒，幸虧沒有成功。「克隆」對倫理道德的沖擊更大：如果復制一個你，讓你領回家，你太太和女兒應該如何稱呼「他」。
世界級大葯廠發現了克隆的巨大商機。美國商業部預測，「2000年克隆生物技術產品的市場規模將超過500億美元」。克隆技術主要用來製造保健品，國外許多媒體認為美國商業部的預測太保守，如同五十年代美國商業部預測：「2000年，全球的計算機數量將高達80台。」
四、什麼是腦白金體
人腦占人體重量不足3%，卻消耗人體40%的養份，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續不斷地發光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質為腦白金。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長，分泌量日益下降，於是衰老加深。30歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45歲時分泌量以更快的速度下降，於是更年期來臨；60—70歲時腦白金體已被鈣化成了腦沙，於是就老態龍鍾了。
如果想嘗嘗年輕時的感覺，腦白金的確能讓人過把癮。
美國三大暢銷書之一的科學專著《腦白金的奇跡》根據實驗證明：成年人每天補充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，反映免疫力T細胞數量達18歲時的水平；使腸道的微生態達到年輕時平衡狀態，從而增加每天攝入的營養，減少毒素的侵入人體。
美國《新聞周刊》斷言「補充腦白金，可享受嬰兒的睡眠」。於是讓許多人產生了誤解，以為腦白金主要用於幫助睡眠。其實腦白金不能直接幫助睡眠。夜晚補充腦白金，約半小時後，人體各系統就進入維修狀態，修復白天損壞的細胞，將白天加深一步的衰老「拉」回來。這個過程必須在睡眠狀態下進行，於是中樞神經接到人體各系統要求睡眠的「呼籲」，從而進入深睡眠。
腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效快，補充1-2天，均會感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。但又必須長期使用，補充幾十年還要每天補充。
五、熱點問題
據中國《參考消息》、中國香港《明報》及美國幾大報刊綜合出以下人們最關心的問題及答案：
●可以克隆人嗎？答：可以；
●可以克隆希特勒嗎：答：理論上可以；
●死人可以克隆嗎？答：不；
●女人可以懷有「自己」嗎？答：可以；
●克隆人合法嗎？答：法國合法，英國、德國、丹麥不合法；
●西方國家總統每天補充腦白金嗎？答：許多媒體曾如此報道；
●補充腦白金，人可以長生不老嗎？答：不，只能老而不衰；
●成年人可以不補充腦白金嗎？答：可以，如果對自己不負責的話；
●美國5000萬人為什麼因腦白金體而瘋狂？答：他們想年輕。
（其餘軟文附後）
這樣的軟文一篇一篇地仔細讀下來，一輪一輪地讀下去，凡有腦白金訴求的那種願望的人，要想不在內心產生「震撼」，要想抵禦腦白金的誘惑而不去買腦白金，是不可能的。
史玉柱要求選擇當地2-3種報紙（應偏重於黨報）作為這些軟文的主要刊登對象，每種媒體每周刊登1-3次，每篇文章佔用版面，大開報紙為1/4版，小開報紙為1/2版，要求在兩周內把新聞性軟文全部炒完。
史玉柱還對文章的刊登方法做了十分細仔的規定，例如，一定不能登在廣告版（那就成廣告了），最好選健康、體育、國際新聞、社會新聞版（這些版的閱讀率高），文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿子（以免轉移視線，受其影響），最好是這個版全是正文，沒有廣告（讀者看起來舒服）。文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體字型大小與報紙正文要一致（讓讀者看不出商業炒作的痕跡），不能登「食宣」字，不附熱線電話，不加黑框，但必須配上報花，如「專題報道」、「環球知識」、「熱點透視」、「焦點透視」、「焦點新聞」等等（同上），每篇文章都要配上相應的插圖（圖文並茂，增加可讀性），而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其它文章結合在一起刊登（防上讀者食而不化）。每炒完一輪軟文之後，要以報社名義鄭重其事地刊登一則啟事，範本如下：
啟事（樣本）
敬告讀者：
近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設一部熱線：*******，希望以後讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！
****報社
**年*月*日
這樣穿插的效果自然更好。這部熱線當然是當地分公司的電話了（但讀者以為是報社的，熱線電話的來電者即是腦白金的潛在消費者，將其建檔，為下一步的營銷如寄書、登門拜訪提供方便，使軟文炒作直接產生客戶）。這樣的啟事切勿與軟文刊登在同一個版式面。
在價格方面，要求做到四五扣以下，如何才能做到這一點呢？這就要看你跟報社怎麼談判了。史玉柱特意為他的下屬提供了一系列談判要點：我們還要做大量的廣告；我們的文章質量好，可讀性強，可提高報紙的閱讀率；我們付款有保障；公司規定只承擔四五扣，多了就得由我自己個人掏腰包了等等。如果實在談不下來，可要求贈送相應的版面，但必須保證刊登的質量。與報社的合同一簽要簽6個月。
史玉柱把這些軟文炒作的要點，總結成了妙趣橫生的八十字訣，讀來頗有意思：
軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規則，熱線不要加，啟事要巧妙，結尾加報花，執行不走樣，效果頂呱呱。
腦白金入市之初，首先被投放市場的是新聞性軟文。如「人類可以長生不老嗎？」、「兩顆生物原子彈」、「『98全球最關注的人」等。一篇接一篇，持續轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。經過上述精心策劃，在讀者眼裡，這些文章的權威性、真實性不容置疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的懸念和神秘色彩被製造出來了，人們禁不住要問：「腦白金究竟是什麼？」消費者的猜測和彼此之間的交流使「腦白金」的概念在大街小巷迅速流傳起來，人們對腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。
緊接著跟進的是系列科普性（功效）軟文。如「一天不大便等於抽三包煙」、「人體內有隻『鍾』」、「夏天貪睡的張學良」、「宇航員如何睡覺」等。這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，並沒有做廣告之嫌，讀者讀來輕松，由不得不信。投入短短兩個月就獲得了意想不到的效果。
但是，史玉柱沒有就此止步，他乘勝追擊，發起了又一輪更加猛烈的進攻。

『玖』 史玉柱當初的腦白金營銷計劃是如何打開鄉鎮市場，並取得成功的！請教大家，具體流程是什麼

抓住了鄉鎮市場不少人渴望和城裡人一樣聰明的心裡，加上廣告通俗易懂，把人整天費腦子送什麼禮的問題解決了