2008腦白金營銷方案

❶ 如何在10秒內學會營銷

無論營銷的方式如何，「消費者」始終都是營銷的原點。企業一旦偏離這個重心，那麼產品的研發、品牌的定位、市場的開拓等就會偏離正確的方向，在錯誤的道路上漸行漸遠。因此，史玉柱時常將這樣一句話掛在嘴邊：「搞營銷只有唯一的一個詞：『消費者』。」

當初史玉柱決定轉型進軍網游業的時候，其實這個市場已經相對穩定。然而，史玉柱始終頭腦清晰，他不僅研究市場，研究競爭對手，更重要的是將目光放在了消費者上面。

通過對消費者的調查，他發現收費游戲的模式顯然對那些有經濟實力卻缺少游戲時間的玩家不利，這批玩家的消費能力是最強的，而他們要麼是有錢花不出去，

要麼是將錢投向第三方的代練和虛擬交易市場。為此他在產品開發上發展了新的優勢——讓玩家參與游戲策劃，玩家需要什麼功能就設計什麼功能。果然，《征途》一經上市，便受到了各路消費者的好評，並且非常成功。

後來，有記者問史玉柱：「漢卡的成功從廣告開始，後來「腦白金」、「黃金搭檔」的廣告可謂鋪天蓋地，現在《征途》好像也差不多。大家都說擅用廣告是您成功的一大關鍵，您從什麼時候開始認識到廣告的價值？」

史玉柱回答道：「《征途》的廣告不多。我沒有學過廣告，當初拿著漢卡，想讓人知道，就只能投廣告。當初每個字都是自己寫的，第一次廣告就成功了，自然會投入更多。後來買過一些廣告專業書，發現教科書（上寫）的都是騙人的，廣告的關鍵是要重視消費者。」

史玉柱曾經說過：「誰消費我的產品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營銷是沒有家的，唯一的家是消費者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費者。」為此，史玉柱一直都跟公司內部的人強調，要想讓產品能夠更好地打入市場，那麼最好的策劃導師就是消費者。

如何尋找顧客是企業營銷的首要任務。只有當企業將消費者研究透了，路子對了，然後再適當地用一些方法或技巧對其進行「錦上添花」，才能獲得忠實的顧客。

當然，任何企業都不可能百分之百地滿足所有消費者的需求，從這一點上說，市場營銷只是針對企業的目標客戶群運用營銷策略的過程。只有確定了自己的目標顧客，企業才能投其所好、有的放矢地實施營銷推廣策劃方案。

在「腦白金」推出還沒有進行正式銷售的時候，史玉柱在做市場調研時，通過對一群老頭、老太太的調查問卷，發現有很多老頭、老太太並不是買不起保健品，而是不捨得為自己花錢，而且有些老頭、老太太並不是不想吃，其實是在等他們的兒子或者女兒買。

由此史玉柱想到，如果要賣「腦白金」，就不能跟老頭、老太太說話，要通過間接的方式賣到他們手中，那麼真正的目標是他們的兒女。而根據中國的傳統，給老人送禮這不僅是盡孝道，還是傳統美德。因此，當天史玉柱回來後就召集大家討論，這個定位必須要對（老頭、老太太的)兒子、女兒說，不要說得太多，就說兩個字——「送禮」。因此，「腦白金」初期的營銷方式，就是根據對消費者調研所得到的結論而策劃並展開的。因為對消費者心理的把握非常到位，「腦白金」一上市便取得了巨大的成功。

在一個企業中，服務的最高境界就是多為消費者著想。作為營銷人員，消費者不僅是我們營銷的對象，更是我們長久合作的夥伴，我們不應該僅僅是關注如何將商品賣給消費者，還要時刻將消費者的需求放在眼裡，把消費者需要解決的問題當成自己需要解決的問題，這樣我們才能取得客戶的信任。

多為消費者著想，就要為消費者提供能夠幫助他們增加價值和省錢的建議，這樣才能受到消費者的歡迎。任何時候，企業都只有從消費者的角度出發去解決問樣才能受到消費者的歡迎。任何時候，企業都只有從消費者的角度出發去解決問題，其營銷才會取得成功。

❷ 腦白金的品牌營銷包括那些內容

腦白金廣告策略
在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、「土得令人惡心」。有趣的是，就靠著這在網上被傳為「第一惡俗」的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，「巨人」史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。
定位禮品 VS 曲線救國
20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是「第一說法、第一事件、第一位置」等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」的廣告語就搶佔了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等「不健康禮品」立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢於劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由於我國經濟水平的限制，保健品本就存在「買的不用，用的不買」的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至於功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的「曲線救國」之路。
啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優勢的定位，先就把握幾分勝算了。
感性路線 VS理性路線
因為是保健食品的緣故，按法律規定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結果，腦白金購買者對其持信任態度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態度與行動背離的這種現象用傳統的「廣告→認知→態度→購買行為」的消費者行為學模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾·L.雷認為，某些產品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態度改變而直接誘發購買行為，即「廣告→認知→行為」。用於禮品的腦白金，購買者往往關心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至於包裝等，對其功效反而並不太關心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發揮了對購買者的價值了，至於到了最終使用者那裡如何，就是廠家的責任了。況且，對於這些醫葯保健葯品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產品，出現態度與行為的分離也就不奇怪了。
啟示：做廣告策劃，一定要了解產品屬於消費者高參與度還是低參與度產品，然後對症下葯。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫學知識普及課。
集中訴求 VS 升華賣點
廣告之父大衛·奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹守單一訴求。可惜許多廣告人總是置其忠告於不顧，只恨不得把商品的一切賣點都羅列於廣告之上。經驗已經證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領悟的愈少。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及後來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費者恐怕也難以清晰地記得「收禮只收腦白金」了。
啟示：廣告必須提出購買商品後可獲得什麼利益的主張，並且這個主張一定是強有力的，聚集於一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。
頻頻亮相VS 有效展露
重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：「我已經說過三遍了，無論什麼，只要我說過三遍，就是真的！」這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低於這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系，廣告就會浪費。研究同時發現，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對於消費者低參與度的產品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。但是重復也要注意時機和次數的適當。據研究，廣告展示的頻次增加到一定程度，很可能引發消費者的負面心理，反而拖產品銷售的後腿。如腦白金在1999年3~6月保健品淡季，也瘋狂加大電視投入，費用花了一億多元，可銷售並未相應增加，反而引起消費者的普遍反感，真是弄巧成拙。
啟示：如何安排媒體投放，在廣告管理中的重要性決不低於設計。只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發揮作用，使廣告主的錢落在實處。
陽春白雪VS 下里巴人
常有商販以「洋氣」來形容自己賣的衣服設計超凡脫俗、卓爾不群。這也是許多廣告人追求的目標，「土氣」則成了大忌。在消費者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調的廣告是很難引起消費者注意、達到廣告效果的。故而有些廣告人就沉溺於別出心裁、嘩眾取寵的效果，結果往往是消費者記住了廣告，卻忽視了是什麼產品的廣告，廣告創意人的聲譽提高了，產品的銷售卻不升反降。以世界級的CLLO大獎為例，歷屆大獎作品的廣告主中，將近一半在獲獎後破產或是更換了廣告人，因為設計太過陽春白雪的廣告並沒有幫助銷售。還是奧格威父親說得好，「廣告為什麼一定要象廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產品而不是記住了廣告本身。」創意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所雲，就只能孤芳自賞了。按「黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓」的說法，我們也可以說，「洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告」。衡量創意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務於產品的。腦白金的CF片，無論是「大山版」，還是「老頭版」，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易於理解，成為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說，腦白金廣告是成功的。當然，若由主張處理方式同內容同等重要的廣告大師威廉·伯恩巴赫評判，恐怕他還會要求腦白金廣告在創意上多下點功夫，以取得更好的效果。
啟示：創意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術，所以創意決不能只用藝術的標准評價，不要忽視消費者的眼光，評價創意的最終標準是市場。
腦白金的廣告並不完美，應該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養品牌的內涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。如今市場上出現愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優勢已經大大減弱。如海王金樽在春節前喊出了「不送禮品送新意」的口號、某PDA廠家叫著「送禮就送╳╳短訊王」等等，無疑是針鋒相對地向腦白金叫板。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因為崇尚時尚性的禮品市場，總是喜新厭舊的。在眾多新品的沖擊下，腦白金還能憑借它的土廣告堅守住陣地么？

❸ 腦白金：簡單而成功的營銷模式。中國眾多企業成功的共同法則是什麼

1.產品策略：以「腦白金」命名，給人直觀印象並顯示高檔次。以海藍顏色為包裝主色調，市場實用操作性強。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎，銷售68元/盒，定位於重大城市中老年人，符合消費者經濟水平。由膠囊與口服液復合而成的產品形態在市面上罕見，有效規避競爭。另外，腦白金具備權威理論基礎，它的主要成份「松果體素」具有充分背景依據。

2.市場策略：把腦白金定位成保健食品中的「健康禮品」，開闊銷售多樣路線，緊扣消費者現代人渴望永葆青春的需求，創出了「年輕態」的概念，符合中老年人這一目標市場。為把握有一定收入的不太關心產品的實際功效中青年人群這一目標市場，完善產品的品牌訴求點、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習慣。

3.廣告策略：以大量廣告為腦白金搶占市場空白和競爭制高點是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，並輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進行車貼、推拉、牆面廣告與橫幅等戶外廣告。

4．公共關系策略：史玉柱對社會洞察力強，在腦白金銷售走好時推出史玉柱的「借錢還債」，在媒體面前佔主動位置，而在消費者不滿意的呼聲越來越高時及時推出「讓老百姓作證」的電視廣告篇，挽救公共形象。

5.軟文策略：腦白金以「追蹤消費」模式進行了「新聞炒作類」、「系列功效類」、「權威論證類」、「季節類」等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而後以主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害，層層推進，准確集中現代人求美、求新、求年輕的心理。

6.本土策略：腦白金在產品開發期進行了大量調查，並進行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現了符合本土人文狀況的特點。

7.品牌策略：遵守「721原則」—花70%的精力服務於消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花10%的精力用來處理經銷商關系。在戰略上實行「賣方市場」向「買方市場」轉移。