全焦點營銷方案

A. 如何讓社會熱點成為營銷焦點

每天都有熱門事件發生，並且總有一些會成為全民矚目的焦點。作為營銷人需要懂得順應大環境，通過借勢「熱門事件」而造勢，有句話說的好，「大事發生時我在」，這樣就會節省很多精力和成本。在新聞熱點事件面前，對大企業來說是個塑造品牌的絕佳機會，他們資金較為雄厚；而很多中小企業，則放棄了這樣的機會，他們往往認為自己心有餘而力不足。但其實營銷的機會無處不在，關鍵在於我們是不是可以另闢蹊徑，甚至是有點奇思妙想，個性化的營銷戰略，只要方法得當，構思巧妙，所產生的效果絲毫不會遜色於那些資金雄存的大企業。

那麼如何利用事件來進行營銷呢？實際上我們看看之前的《盜夢空間》的營銷，以及《讓子彈飛》的營銷，我們不難發現，適當的引用當下的社會熱點，進行品牌活動的嫁接，可以起到事半功倍的效果，下面我將通過一個精彩案例為大家解析「熱點營銷」的五大原則和方法：

一次經典的新聞熱點營銷案例解析

美國總統柯林頓曾經攜第一夫人希拉里到日本進行國事訪問，行程中安排希拉里前往東京都大學進行一次演講，由於當天的風比較大，演講又在一個露天廣場舉行，希拉里在演講中不時被風揚起裙子，很多人都在現場拍攝了照片，其中有一位在沖洗照片時，間發現其中有一張，竟然可以清晰地看到第一夫人的裙內內褲。

這無疑會是一件新聞熱點事件，但如何利用這個新聞獲取更大的價值，是接下來最重要的問題。因為如果新聞熱點事件不能與自己的產品有效嫁接，便失去了營銷的價值。也就是說只有美國第一夫人走光的內褲，是自己公司的產品，這張照片才能產生價值。

當時拍下這照片的人名叫植田二郎，他立刻聯系了一家本土的內褲生產廠家三木，並向他要了一個廠家的LOGO，通過技術處理將LOGO巧妙地洗印上照片，然後連夜趕寫了一個題為：「第一夫人春光泄漏，珍貴內衣鍾情三木」圖片新聞，並將此新聞隔日刊登在頭版頭條，一時間各大報刊雜志和電視廣播媒體爭相轉播刊發，希拉里春光泄漏與三木內衣的新聞在全日本迅猛傳播。這一連串的事件自然成為人們熱衷於口的街談巷議，如此巧妙的事件杠桿，立刻將原本名不見傳的三木內衣品牌與美國第一夫人建立了內在聯系，這等於是請了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免費的！

而當希拉里看到這篇報道時，也只能生氣，無處發火。她知道這個圖片是真，三木內衣是假，是三木廠家利用自己進行商業炒作的意圖，內心雖然火氣極大，但沒有提出任何司法訴訟，因為她和她的臣僚們非常清楚，如果要對此事進行追求，恐怕會更上了人家的當，因為這樣的事越描越黑連帶的新聞會越吵越大越多，這對自己一點沒有什麼好處倒是對三木這個廠家卻是帶來更多的商業利益。由此第一夫人只得聽之任之。而三木內衣也因為與第一夫人之間的關系所形成的營銷風暴而一舉揚名，並暢銷日本。

第一，要有公眾可參與的「事件」

超級女聲為什麼能夠轟動全國，因為決賽時全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。其實，大眾在娛樂的時候也娛樂著自己，所以熱點營銷如果要起到顯著的效果，首先要有公眾可參與的事件。在此前提下如果能夠很好地策劃、利用某一事件來激發人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。

例如在謝亞龍下課風波鬧的沸沸揚揚的那段時間，聯想在某門戶網站體育頻道一則謝亞龍相關下課新聞下邊推出了一個「想樂就樂，就算謝亞龍不下課」的話題，點開後可以看到聯想Ideapad——新想樂主義的視頻廣告內容。這個標題檔形式的廣告內容推出當天就獲得了11萬次的點擊，而回帖數也達到2000多條。

對於新聞熱點營銷來說，影響的范圍越大自然效果就會越好。往往營銷失敗的主因就是缺乏公眾的參與，也就是說策劃營銷的主體事件，沒有足夠的影響力和吸引力。所謂熱門事件就是最近發生的，具有一定影響力的，能夠吸引人關注搜索的有一定的波及范圍和代表性意義的事件。網路給出的釋義有以下四點：1、比喻興盛的、吸引人注意力的事物;2、指能吸引許多人的事物;3、形容事物受眾人關注、歡迎等;4、比喻時興的引人注目或吸引人的事物。無論是那一點釋義，都包含吸引人這一要素，由此可見，吸引人，是熱門事件的一大特性。

第二，想讓新聞熱點變得更有營銷價值，就要學會有效「嫁接」

社會上每天都會發生大大小小的事件，每一件事都有可能成為新聞，這就要看觀察者的敏銳洞察力的新聞挖掘了。一次成功的新聞事件營銷有時需要機遇，但更重要的就是觀察力和想像力。找到新聞熱點後，最重要的問題就是怎麼把公司和產品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達到借勢傳播的效果。

腦白金在這一點上是比較成功的，當時克隆技術是被大家炒的沸沸揚揚的新聞熱點，腦白金巧妙的利用了這個新聞點，並且把腦白金技術巧妙的嵌入進來，寫出了《生物技術的兩大突破》這篇文章，把腦白金技術和克隆技術相提並論。由於嵌入巧妙，剛剛刊登出來的時候被很多人誤解為新聞。傳播效果相當好，甚至有被其他報社當作科技新聞全文轉載的事情出現。可以說起到了出乎意料的傳播效果。

第三，尋找溝通興奮點，與關注者互動起來

我們來看看零八年世界盃期間，各大門戶網站是怎樣互動的。新浪網別出心裁，利用「圍觀世界盃」吸引更多網友的關注，數以萬計的微博實時評論，24小時全天候刷新，異常火爆。而東風日產針對世界盃主題開展的落地活動可謂別具一格。他們從32位球迷消費者中層層選拔出8位選手，歷經近乎殘酷的「激戰」後，最終，兩位選手脫穎而出，成為南非世界盃「超級球迷」。這兩人將獲得10萬月薪，可謂「史上最牛兼職記者」。10萬元兼職月薪成為了這場營銷事件的噱頭，不管人們怎麼評論，起碼是讓眾人知道和記住了這個汽車品牌。這種營銷戰術對品牌知名度的提高意義是比較深遠的。

同時，很多的事件都是需要自己精心策劃後再執行的，而事件營銷策劃必須與自身的宣傳目的有著密切的聯系。一些大事件總能引起社會關注和公眾的興趣，只要我們找到和合適的切入點，巧妙地把企業、產物和事件結合起來，然後盡量讓消費者自發參與出去，以溝通來創造事件之外的真正價值。實踐證明，一種能吸引消費者參與互動的營銷方式，往往會取得較好的回報。

第四，新聞熱點有時限，所以只有短時間內整合各種資源，才能產生最大的殺傷力。

還有一個值得思考的問題是，一般新聞熱點持續的時間不會很長，時效性也是新聞熱點的一個壁壘，這段時間過了之後關注程度普遍會呈下降趨勢。比如，在汶川地震時，很多企業捐了錢捐了物，除了在第二天的報紙或電視上露了一下臉就沒有動靜了。這難道能稱之為新聞營銷嗎？我們尊敬這些企業家無私的奉獻精神，但從營銷角度上不能不說是一次失敗。而王老吉卻利用這次捐款一個億萬來炒作新聞，讓王老吉這個品牌家喻戶曉，成就了王老吉的美譽度，同時也要王老吉的銷售量一路攀高。

在眾多捐助企業中，王老吉捐出了1億元，但和它捐一樣多，或者捐的比他比的企業都很多。結果卻為什麼只有王老吉的影響力最成功？要知道新聞不炒作就沒有價值。很多企業做了公益，甚至公眾都不知曉。那麼，王老吉究竟做了什麼？首先，王老吉整合了消費者的愛國意願；其次，王老吉整合了當時的時事熱點，也就是地震事件營銷；再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網路新聞等免費資源進行宣傳，當時流行著一句話：要捐就捐一個億，要喝酒喝王老吉。正因如此，通過當時的社會活動，加上網路媒體的宣傳，王老吉用1億的捐款換來了至少10個億才能做到的廣告宣傳效果，王老吉借四川地震的新聞營銷，取得了豐厚的回報。

第五，營銷策劃要制定不同階段的營銷策略與方案

熱點新聞事件，是稀缺資源。這就要求企業在新聞事件營銷的實行過程中，即使是一個很小的事件也要進行分輪次傳播，以求達到營銷的最大化。在媒體受眾細分的當今，企業完全可以根據不同媒體制定不同的新聞方向，通過分層次、分時間段地進行新聞滲透，讓企業品牌在一個新聞事件中得到最長時間和最大規模的傳播。同時，企業在根據新聞熱點推出營銷活動時，必須重視與媒體的溝通。這將向媒體展現企業迅速有力的品牌執行力，從而通過媒體向大眾展現企業的活躍形象。

任何的事件營銷策劃都是一把雙刃劍，成功的事件營銷往往能夠以廉價的成本吸引著眾多消費者的關注，迅速提升的企業形象，擴大品牌的知名度、美譽度，如果運作不好可能給企業帶來難以挽回的負面影響所以，企業在開展事件營銷時，要注意風險的預測與控制。

B. 什麼是營銷策劃全案

一、營銷策劃書的格式 一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。
（一）市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：
（1）整個產品在當前市場的規模。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）競爭品牌市場佔有率的比較分析。
（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。
（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產品的財務損益分析。
（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
（二）策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。
（1）公司產品投入市場的政策
策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；
1。確定目標市場與產品定位。
2。銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
3。制定價格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現與廣告預算。
6。促銷活動的重點與原則。
7。公關活動的重點與原則。
（2）企業的產品銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點：
為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
（3）產品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。
②策略
決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。
（4）市場調查計劃
市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。
然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。
（5）銷售管理計劃
假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
（6）財務損益預估
任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。
（7）方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的「前哨站」，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最後是否通過的重要的衡量標准之一。

C. 一個完整的營銷策劃有幾個步驟

有以下四個步驟:

第一步：明確營銷目標

策劃是什麼?策劃是為了實現營銷目標的計劃，因此其目的性是非常強的，我們必須要明確營銷目標和方向，並且按照這個目標去設計出具體明確的行動方案，從而幫助站長做好網路營銷工作。

第二步：收集信息並分析資料

信息是策劃的基礎，沒有信息就不能策劃，所以收集信息非常重要，希望站長能收集更多高質量、有價值的信息，這對網路營銷策劃非常重要。大家必須要將其作為主要工作去做。

第三步：制定準確的策劃方案

在之後就需要制定出准確的策劃方案，這也是網路營銷策劃的重要部分，在這個過程中需講究網站策劃方案的創新性，加大創新力度，這是站長必須要做好的。

第四步：推出策劃方案

策劃方案編寫完成後，要提交給上級主管或委託客戶，由其審議通過。這一階段，主要任務是要向上級或委託人講解、演示、推介策劃的方案。再好的策劃方案如果不能被對方理解採納那就太浪費了。因此推出策劃方案也是策劃的一個重要環節。

(3)全焦點營銷方案擴展閱讀

營銷策劃框架

(1)、營銷機會分析

包括：整個商品或消費品市場的數量和金額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場佔有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優缺點的分析。

各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析。

各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業的利潤結構和費用情況分析。

(2)、目標市場定位

包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。

(3)、促銷活動規劃

包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。

(4)、分銷活動計劃

包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。

(5)、銷售管理計劃

包括：主管的職責許可權；銷售目標計劃；人員的挑選和培訓；推銷人員的薪金標准；推銷人員的獎勵措施。

(6)、市場反饋和調整

包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經營目標的核算；經營行為的調整。

D. 什麼是全案營銷策劃

全案營銷策劃指將以產品為基礎，以品牌為核心，以市場為導向，以戰略為目標專，以互動營銷為屬重點的一系列策劃方案全面整合的大營銷方案。目的是實現個人和組織的交換過程的行為，以滿足消費者需求和慾望為核心。

全案營銷策劃包括：

1、產品營銷環境和市場背景的調研：產品在市場中的地位、產品市場需求(消費者心理分析)、營銷渠道等

2、品牌策劃：企業文化、產品理念、產品優勢分析、品牌發展戰略等

3、營銷策略：營銷方式和平台的選擇

(4)全焦點營銷方案擴展閱讀

全案營銷策劃的核心要點是有機組合策劃各要素，最大化提升品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好像憲法，企業的營銷傳播活動就像組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作。

營銷策劃的主要內容有以下幾點：

營銷戰略規劃、產品全國市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新產品上市策劃、產品規劃、市場定位、營銷診斷、網路營銷平台的創立等。