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汽車上市!最好以抄概念車或者汽車碟照的形式出現,然後等社會反響達到一定高度之後!再開始像奇瑞一樣的,用測試來打廣告!(真實的測試,邀請社會上的人測試<不是隨便弄兩組數據糊弄人)然後汽車投產之前,需要制定汽車用材的方案!上市之後,前半年時間投入市場的汽車都要是最好的,賺的少,甚至虧一點都沒事(4S店汽車後續市場可以挽回).然後開始所謂的減配(減消費者看不到的,比如輪胎,玻璃等等),社會反應好了,也不會在乎這些東西了,這個時候就可以大撈一筆!最後看情況定``````` 重要的一點要結合實際，不要吹噓，顧客現在很實在的。先不要急著講價個講優勢，先跟顧客講現在，講未來，講的顧客直點三個頭你就離成功不遠了。再給點建議，可以給顧客試駕！（這叫欲情故縱）這招很靈的，我試過！不信你試試看
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「奧運年」
「奧運車」
----定位「中國自主節能運動家轎」迎奧運
本次策劃書結構如下：
1、 策劃背景：產業政策，
2、 市場分析：國際原油價格市場變動，「08奧運」市場，汽車業整體市場及節
能家轎發展的制約因素、有利因素、消費者情況。
3、 產品分析：產品定位、產品的外型、性能、安全性和整合「奧運車」概念
4、 競爭對手分析
5、 公關營銷策略：整合互聯網汽車新營銷
一：策劃背景
1、汽車產業新政策分析
新產業政策的變化主要表現在以下幾個方面：一是鼓勵扶持國內汽車產業集團化發展、堅持鼓勵生產和消費節能環保型汽車、鼓勵研究開發節能環保型汽車和新型燃料汽車、堅持合資企業50%的主體控制以及堅持同一家外商同一品牌不得建立兩家或以上的合資企業的原則沒有發生變化。二是首次提出鼓勵汽車技術的研發，增強其核心競爭能力；明確提出了具有可操作性的汽車整車企業退出辦法；建立汽車生產的准入管理制度，提高准入門檻；改革以前審批式為主轉變為備案，合審兩種方式；提出了企業自主開發政策，把研發擺在重要位置；取消了外匯平衡、國產化比例等要求。三是強調了可持續性發展的重要性。
A、 鼓勵汽車企業集團化發展，通過企業間的兼並重組實現產業結構的優化與升級：首次提出力爭到2010年有幾家大型汽車集團跨入世界500強的目標。國家繼續支持大型汽車企業集團與國外汽車集團聯合兼並重組國內外汽車生產企業。
B、 鼓勵開發具有自主知識產權的產品：企業自主開發產品的科研設施建設投資凡符合國家促進企業技術進步有關稅收規定的，可在所得稅前列支，同時承諾將盡快出台鼓勵企業自主開發的政策。鼓勵汽車企業制訂品牌發展計劃，並實行品牌經營戰略。
C、鼓勵私人汽車消費，引導和鼓勵發展節能環保型小排量汽車，積極開展電動汽車、車用動力電池等新型動力的研究和產業化，重點發展混合動力汽車技術和轎車柴油發動機技術也成為新產業政策的重要組成部分。
二：市場分析
1、國際燃油市場分析
近年以來，受全球石油供求形勢多變、主要產油國局勢不穩定、歐佩克對原油增產的態度以及市場投機等因素影響，國際市場原油價格連續突破人們的心理預期，紐約市場原油期貨收盤價不斷創下歷史高點。2005年9-10月份降至60美元/桶，2005年11月17日，進一步跌至56.34美元/桶，比最高時下挫13.47美元/桶，降幅達19.3%，而2007年國際原油價格升至96美元/桶，創歷史記錄。分析未來原油市場趨勢原油價格會100美元/桶。燃油市場價格的上升必然影響中國汽車產業。2004年，進口量上升至每天240萬桶（美國每天進口1000萬桶），使得中國成為第四大石油進口國。進次於美國、歐洲、日本。
新的燃油稅的推出也將給中國汽車市場帶來新的競爭。1.6升—1.8升排量的黃金區間。也是市場爭奪最激烈的產品區間。這時奇瑞該怎樣主動出擊？
2、北京奧運會將成為發展契機
2004年，我國千人汽車保有量僅為8.5輛，這與國外發展中國家人均GDP為1000美元時，千人汽車保有量為9—14輛的水平相比，差距很大。
以日本為例，1964年東京奧運會之後，汽車開始大規模進入家庭，1965年被稱為日本的「轎車元年」，那時日本的千人汽車保有量達到了64輛；而韓國的「轎車元年」是1988年漢城奧運會之後的1989年，當時韓國的千人汽車保有量達到了63輛。
我國將於2008年舉辦北京奧運會，2010年又將在廣州舉辦亞運會，在上海舉辦世界博覽會，可以預料的是，屆時我國汽車市場將迎來新一輪的高速發展。
3、汽車業整體市場
今年車市並未低迷，且今年增長率仍在10％以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據業內人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經過兩年的高速發展後，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據，認為車市開始進入低迷狀態。
現有所謂市場低迷，50％來自於數字誤導因素，50％來自於國家的宏觀調控，消費信貸，持幣待購，宏觀調控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自於消費信貸和持幣待購兩方面。關於消費者信貸目前信貸主體還沒有培養起來，汽車金融市場也沒有真正發揮作用。隨著國家經濟的發展，我國現在已經是全球CO2排放第一位了。在節能要求下，更在08年北京奧運對環境的要求，在汽車產業內，對節能車的推出有強烈的呼聲。
4、節能家轎發展的制約因素
4.1清潔技術轉讓受國外公司制約（美國公司）
中國政府對節能汽車的發展是鼓勵的。為什麼在中國節能汽車和高效燃油車的製造和銷售很難呢？從美國三大汽車集團和中國汽車公司合作生產汽車，美國公司都向中國的合作夥伴轉讓了過時的汽車污染控制技術，至於為什麼沒有轉讓更清潔技術，可以找到五種解釋。
A、最重要的是根本沒有激勵因素能讓美國公司願意轉讓。因為中國政府沒有頒布直接要求轉讓更清潔技術的外商投資政策，也沒有通過環境法律要求將重要的更清潔技術引到中國，以滿足國內標准。
B、中國公司在合資企業洽談時，沒有就技術問題討價還價。
C、中國環境保護運動不力。
D、合同、法律或政策中缺乏激勵，會在國內競爭力和國外汽車公司之間的利益方面產生惡性循環。
E、中國燃油質量較差，美國汽車公司知道，即使他們想要將更先進技術轉讓，也因燃油的低質量而無法發揮作用。
在技術上受制於外方，使中國汽車公司很被動，在產品開發方面也沒有話語權。
4.2 奇瑞發展中國自主節能運動家轎的瓶頸
我認為，奇瑞發展節能運動行家轎的瓶頸就是技術環節。當然還有節能運動家轎在奧運之後市場的商業價值和市場推廣情況，但目前，對奇瑞汽車而言。企業的發展戰略就是為客戶提供一流的產品和服務。企業定位是中國自主知識產權的汽車製造商，同時與中國民族工業和中國經濟共同健康持續的發展。這樣，對奇瑞而言，就要走在競爭對手的前面，掌握市場變化的主動權，這樣奇瑞的產品計劃才會靈活。做好優秀的售後服務也是奇瑞汽車後時代發展的挑戰。
雖然擁有技術是經濟產出所必需的，但擁有技術是跟難的。很多經驗研究已經表明技術是完整的，專有的並經常是需要大量開支的。這些研究表明，在工業化經濟後期，由於技術的這些特點，取得技術是一個復雜的過程。要成功地取得技術，通常需要有政府的積極參與和進行管理、選擇和規劃要得到的技術、接受企業的決心和技巧。
對奇瑞自主創新節能運動家轎這個細分市場而言，技術創新是一個瓶頸。
5、節能家轎發展的有利因素
什麼是節能家轎？如何定義中國自主的節能運動家轎？奇瑞如何在節能技術瓶頸方面取得突破。我認為有三方面：
（1）開發更高效的引擎技術，提升奇瑞產品的燃油效率。如FSI技術，混合動力產品。
（2）對尾氣排放技術控制裝置的開發和創新。達到國際最高標准。
（3）奇瑞新節能家轎產品的可靠性和安全性。
5.1 奇瑞節能汽車的優勢
隨著世界性能源危機和各國人們對環保意識的增強，直接推動各國政府制定更加嚴厲的節能和排放標准。在相當長的一段時間內，環保，節能和安全仍是世界汽車工業發展的主題。我國汽車工業也不例外，中國要從汽車大國變為汽車強國，就必須跨越這三道關口，為消費者提供更環保、更節能、更安全的汽車。而奇瑞汽車的經營價值觀是「更安全，更節能，更環保」，在節能產品宣傳概念上，奇瑞棋高一招，很容易與消費者達成共識。這是奇瑞的宣傳優勢。
2005年11月24日，在第四屆北京國際清潔車技術展覽會上，奇瑞汽車公司展示了第一款代號為「BSC」的混合動力車。奇瑞還與英國紐卡斯爾大學進行混合動力項目合作。在節能技術自主研究開發方面，奇瑞走在行業的前面。
6 消費者情況分析
（1） 現有消費時尚
現在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經濟條件好一點兒的家庭都會考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大於5000元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。未來5年消費時尚的趨勢將是個性化、節能環保。
（2） 消費者收入與購車
調查表明，月收入在5000—8000元的中等收入家庭有90％的首選車型是A型車。
月收入8000以上，尤其是10000－15000元的，有80％的家庭願購A型車，雖然這一消費群體對A型車的購買指數下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現，A型車深入人心。而奇瑞A型車QQ系列一直是市場暢銷車型。而東方之子系列也是B級車的暢銷車型。
三： 產品分析
說明：我策劃的是中國自主節能運動家轎。特點是：「中國自主」「節能」和「運動樂趣」。
奇瑞節能運動汽車介紹：
參數
型號 長度 寬度 高度 軸距 變速箱 驅動方式 環保標准
1.4L AT時尚版 3998 1640 1535 2400 4檔手自一體 前置前驅 歐IV
1.6L AT運動版 4544 1760 1464 2580 6檔手自一體 前置前驅 歐IV
單位：mm
該車搭載的是公司自主研發的新型柴油發動機，發動機是國內較先進的XX技術，這一項技術是本企業獨家研製而成，在國內獨此一家，在世界上也是一流水平。XX技術是曉曉研發部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發的。XX發動機技術，實現了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普及車拉近距離立了不可磨滅的功勞。 XX發動機速度能達到240公里／時，而耗油量要比一般的普及車低25％，且是無聲的，更加舒適。
產品定位
產品名稱：這次策劃的柴油系列汽車產品的特色就是：節能環保+奧運激情+運動。
命名的原則是圍繞這三個原則的，我取名為「瑞捷」。
目標客戶：這是奇瑞專為「迎奧運」和08奧運後市場推出的首款節能運動車型。主要消費群體為年輕人，年齡在25歲—35歲，對節能環保和駕駛樂趣有很強的偏愛。目標人群為二等、三等城市，收入在5000—8000--10000元的中等收入和高收入家庭。
市場定位：（1）中國節能車市場的首款中國自主的節能環保車。突出節能環保。
（2）在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買1.4L時尚車，高收入家庭，因其收入較高，選擇餘地較大，有可能購買更高級的1.6L運動車。所以把高收入中的購買普及型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。
（3）在全國區域經濟百強縣市中突出該品牌的市場保有量。與跨國汽車製造集團打游擊戰，避其鋒芒。迅速而有效的開展自己的銷售網路和經銷商。做到服務外延與產品之外，售後服務要做的更加讓客戶信賴。做到「兵馬未動，糧草先行」的市場策略。與合資企業的產品形成差異化的競爭優勢。
價格定位： 因為是年輕時尚的節能環保車，在緊湊車市場中，不同於其他品牌
而又與奇瑞公司的其他的系列更有競爭優勢，所以定價應偏高。有一種檔次感。與國外公司的產品競爭，國產節能車價格又不能太高。還有市場和客戶的認可和購買能力。兩款柴油機定價為：
參數
型號
價格
產品說明
1.4L AT時尚版 7.88萬 側重節能環保
1.6L AT運動版 9.6萬 側重運動性能
產品的外型、性能、安全性
1、 外型
外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。新設計元素就是將腰線提高突出輪廓。突出整車的運動性能和穩定性。車柵是U型的，突出的前擋風板讓車更加時尚。一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。
2、 性能
前懸掛類型 後懸掛類型 助力類型 前制動器類型 後制動器類型
1.4L AT時尚版 麥弗遜式獨立懸架 半獨立非驅動橋 機械式液壓動力 通風碟 碟式
1.6L AT運動版 麥弗遜式獨立懸架 多連桿獨立懸架 電子液壓助力 通風碟 碟式
該系列車型經過義大利跑車生產商法拉利公司調校，性能卓越。尤其是在高速行駛中車的穩定性能很好，在蛇形樁測試的成績表現優越。在山區和城市不同路況測試中油耗低，動力強勁，操縱性能優越。堪稱「中國小寶馬」。
3、安全性
該系列車形配置了先進的主動安全裝置和被動安全裝置。車身結構設計是與德國公司共同研發的高科技成果，具有世界最先進安全結構理念。車身鋼板也採用從美國底特律進口的強度鋼材，硬性指標和韌性參數都是國際先進水平。該系列還配備了緊湊車少有的前後4個安全氣囊。該車在進行德國進行NCAP測試獲得「五星」。
整合「奧運車」概念
在奧運會舉辦之前不到一年的時間推出該產品計劃，若按實際詳細情況進行設計、采購、生產、銷售。真正的產品上市在2009年初。但奧運後汽車市場是公司發展的絕佳機遇。國民購車的理性消費和家庭第二次購車時代的到來。將極大的推動「節能環保」車在市場的暢銷。這一點在奧運會之後的市場是很非常重要的。
「奧運精神」除了更高、更快、更強之外。在21世紀的工業產品消費領域，還意味著更人性，更智能，更節能環保和更安全性。汽車產品將在未來市場肯定是這一發展趨勢。所以將公司產品節能環保概念與奧運精神整合在一起。這是一個科學的概念，也是一個市場強勢的概念。在產品細分市場中，產品的「奧運整合」概念將是該產品的優勢。
「奧運精神」也是運動激情的精神。在該產品計劃中，重點突出「節能環保」和「激情運動」車。產品的性能優越和節能環保的科學性，也是該產品的優勢。
「奧運精神」也是全民參與的體育盛會。對21世紀的新型工業產品而言。汽車產品面臨巨大的挑戰。汽車製造商將推出更家符合市場的暢銷車型，為客戶提供更加個性化和體驗性的服務。只有暢銷車型才能為公司帶來利潤。在全球各大汽車製造商在中級車細分市場日趨激烈中，奇瑞在A級車的暢銷是很大的成功。在今後，我認為奇瑞還應該堅持做好經濟型車，做強做大。現在一款暢銷車能成就一家偉大的汽車公司的時代已經過去了。所以奇瑞還要不斷推出經典的暢銷車型，走在時代的前沿和跑在市場的前端。製造經典而暢銷的「國民車」。中國自主設計的經典車型和擁有自主創新的汽車新技術。
四、競爭對手分析
在國內市場，一汽豐田，廣州本田，上海通用的節能環保車型已經很成功。在本土自主品牌生產商吉利汽車和華晨汽車已經推出新款的混合動力車。但是就目前中國市場而言，混合汽車的設計和製造成本還是很高的，而技術還不是很成熟，與國外先進技術相比還有相當的差距。這就是本次策劃的車型選擇柴油引擎，而非混合動力車。而合資企業生產的混合動力車在市場上也不是很成功。我認為，在中國實際過情和中國消費者的消費習慣，柴油節能環保車將受到廣大消費者肯定和購買。
五、公關營銷策略
公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的是服務公眾，貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解奇瑞的「瑞捷」系列，讓瑞捷成為中國消費者的驕傲。
奇瑞汽車公關營銷的「三大王牌」
（1）整合互聯網汽車新營銷的戰術
互聯網改變了汽車信息的形式與傳播路徑，互聯網改變了消費者之間相互交流的的方式。一句話，互聯網讓車市真正成為一個統一體。最新調查數據顯示，80%的美國消費者在購車前上網搜索汽車相關信息，在中國，這一比例也將達到近40%，而且正呈急速增長之勢。
從目前的情況來看，基於互聯網而開展的汽車營銷，主要有兩個思路：第一個思路就是把互聯網當成一種媒體，在上面發布汽車品牌，經銷商廣告，並開展媒體公關，這種思路已經被大多數的汽車廠家和相當一部分的經銷商所認同，在網路廣告的設計、發布和反饋等方面都積累了一定的經驗。第二個思路是利用互聯網的互動性強、受眾面廣、信息量大等特點，開展市場推廣活動。甚至進行直接的銷售。對於這方面的內容，絕大部分汽車廠家都還在摸索、嘗試中，並沒有形成一套較為成熟的運作模式，而這將是今後汽車網路營銷的主攻方向。
因此，奇瑞汽車更應該涉足更多的汽車電子商務。加強奇瑞的品牌。
（2）大打奧運後市場的「節能環保」牌
奧運年 奇瑞「奧運車」
根據市場分析的情況，在日本、韓國奧運後市場的巨大成功。奇瑞汽車更應該借鑒國外經驗和先進的管理概念和營銷模式。奇瑞的節能系列產品，應更多藉助奧運的勢能，高調「節能環保」。將這個勢提到一個更高的高度。提高奇瑞品牌的強度。為奇瑞進入歐美市場做准備。
（3）中國自主創新的「民族牌」
奇瑞汽車10年的發展路程來看，是很成功的。無論是在產品設計，核心技術研發，企業管理，市場定位，品牌建設，售後服務等方面都是很成功的。10年的成功並不意味著未來在市場變化中，奇瑞還能繼續成功下去。中國民族汽車工業的發展離不開中國經濟快速和健康發展的這個大環境。中國民族汽車汽車工業的發展，自主創新是關鍵。奇瑞汽車應該抓住這個歷史發展機遇。新的企業定位應是「做中國百年民族汽車企業」。做強做大民族汽車產業。奇瑞要繼續扛「中國自主品牌第一」大旗。我認為在中國目前和未來5年的汽車消費市場中，奇瑞的競爭對手是日韓汽車企業，因為從日韓汽車成功的經驗分析來看，今天的日韓汽車就是我們自主創新汽車的發展模式。值得借鑒和學習。
奇瑞的自主創新和「民族振興」緊緊聯系在一起是很好的企業發展戰略。
奇瑞的成功，還帶動了國內其他自主品牌汽車企業的發展，以及汽車行業上下游供應鏈的發展，自主品牌汽車在汽車市場的份量越來越重。據統計，2003年，自主品牌乘用車的市場佔有率為21%，2004年有所下滑，市場佔有率為19%，但2005年，自主品牌乘用車再度發力，市場佔有率提高到26%，2006年這一比率是25.68%。超越日韓、歐美車系。
奇瑞的盈利模式還應做好汽車金融服務和汽車售後服務的建設，拓展新的網路服務體系。是否可以開發網上在線的汽車服務項目。我堅信中國自主品牌汽車一定會成功進入全球市場。
㈢ 汽車營銷推廣方案怎麼寫
中華汽車網校給大家找來一個範文供大家參考。 【汽車營銷師 汽車營銷策劃方案】 關於汽車營銷策劃方案編制概述 怎樣來編制一個汽車營銷計劃?大多數的汽車營銷計劃，包含上圖所列的各節：摘要、當前營銷狀況、機會和問題分析、預測、目標、營銷策略、行動方案、預計的損益表和控制。 計劃內容各節概述如下： 1)汽車營銷策劃方案摘要 計劃文件的開頭部分應該有一個關於本計劃的主要目標和建議事項的簡短摘要。 2)汽車營銷策劃方案之當前營銷狀況 計劃的這一部分提出關於市場、車輛、分銷和宏觀環境的背景數據。 市場狀況：這部分列出為其服務的市場的數據。市場的規模和成長(以實物單位和金額體現)，在市場和地區細分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。 車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價格、貢獻毛利和利潤。 競爭狀況：這部分對主要的競爭者進行分析，並逐步描述他們的規模、目標、市場份額、車輛品牌、營銷戰略和任何其他特徵，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。 宏觀環境：描述宏觀環境的主要趨勢?人口統計的、經濟的、技術的、政治的(法律地)、社會的(文化的)--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯系。 3)汽車營銷策劃方案之swot分析 在描述當前營銷狀況數據的基礎上，一定要站在市場營銷的角度上觀察汽車營銷市場，需要在計劃期內對車輛銷售的機會(威脅)、優勢(劣勢)和問題。 企業所面臨的主要機會和威脅。機會和威脅是指能夠影響企業前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些可能採取的行動。汽車銷售經理應該對機會和威脅分類，以便對一些較重要的總是有足夠的注意。 還應該分析公司的優勢和劣勢。優勢和劣勢是內部因素，與此對應的是作為外部因素的機會和威脅。公司的優勢指的是公司在應用中可以獲得成功的一些戰略，而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。 問題分析：在這一部分，公司應用機會(威脅)分析和優勢(劣勢)分析上的調查結果，以確定在計劃中必須注意的主要問題。對這些問題的討論，將導致隨後產生的公司的目標、戰略和戰術。 汽車銷售經理了解到的問題所在和面臨著對目標作某些基本決策。這些目標將指導隨後尋找戰略和行動方案。 4)汽車營銷策劃方案之銷售預測：在這一部分，對銷售量、市場份額、利潤等方面的預測。 5)汽車營銷策劃方案之目標確定： 計劃應該具有一定的目標。汽車銷售經理必須建立兩種目標：財務目標和營銷目標。 財務目標：每一個公司都在尋求一定的財務目標即投資報酬率、利潤。為公司能做到多少利潤回報是公司最想看到的實際策劃，也是公司盈利最直接的體現。 營銷目標：財務目標必須轉化為營銷目標。例如： 如果公司想賺到期200萬元利潤，並且它的目標利潤率是銷售額的2%,那麼，它在銷售收入上的目標必須是10000萬元。在2002年獲得總銷售收入10000萬元，比去年提高30%。銷售量為500台車輛，它占預期的市場份額外2%。經過該計劃工作後，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。 6)汽車營銷策劃方案之策略制定： 目標市場：高層次的家庭，著重女性購買者 定位：有最好的和最多網點的售後服務 車輛線：增添一個新品牌。 價格：價格和競爭品牌相近。 分銷網點：重點在市區、郊區;努力加強對郊縣市場的滲透。 銷售隊伍：擴大10%和導入銷售管理系統。 服務：可廣泛得到和迅速服務。 廣告：開展一個新廣告活動，直接指向支撐著定位戰略的目標市場;在廣告中注重服務;增加20%的廣告預算。 促銷：增15%的促銷預算。 市場調研：增在10%的費用，以改進對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動向。 策略說明描寫了汽車銷售經理為了達到企業目標而將採取的策略的內容。每個要素要回答下列問題： 將做什麼?什麼時候做?誰來做?成本為多少? 7)汽車營銷策劃方案之計劃的編制：各類計劃的編制，包括行動方案。它回答應該做什麼?誰來做它?什麼時候做?它需要多少成本? 8)汽車營銷策劃方案之預計損益表： 行動計劃中，汽車銷售經理應該集中說明支持該方案的預算，即列出一張實質性的預計損益表。在收入的那一方，它指出預估的銷售數量和平均實現價格。在開支方面，它表明成本、營銷費用，以及再細分下去的細節。收入和開支之差就是預計利潤。 9)汽車營銷策劃方案之控制：計劃書的最後一節控制，用以監督計劃的進程。通常目標和預算按月或季來制定。上一級的經理每期都要審查這些結果，並且認出那些沒有達到預期目標的部門。這些落後部分的經理必須說明發生的原因，以及他們正在採取什麼行動來改進計劃，以爭取實現預期的目標。
㈣ 急需一份關於《汽車產品市場推廣策劃》
寶馬品牌策略與營銷
1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創建了巴依爾飛機公司；1917年，該公司改名為巴依爾發動機有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現在的名稱?寶馬汽車公司。
「寶馬」普譯為巴依爾。由於寶馬公司是以生產航空發動機開始創業的，所以商標中的藍色為天空，白色為螺旋槳，這是「寶馬商標的第一大特點；第二大特點就是「寶馬」汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進氣格柵。
BMW（寶馬）是公司全稱「Bayerische Motorenwerke AG」的縮寫。「寶馬」採用了內外雙圓圈的圖形，並在雙圈圓的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白雲和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象徵該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象徵公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大願望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。
一 寶馬的背景
這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機器就是這樣，他們為我們提供水、能量等，我並不知道他們是怎麼運作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝國Ⅱ》
59歲的赫穆特•龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團董事長的赫穆特•龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言「不論是在亞洲還是全球，寶馬集團在2005都創造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及」。
去尋找你是誰？這是赫穆特•龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激盪的2005年並沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團保持快速增長，增長速度高於整個市場及其相關競爭對手。2005年寶馬集團全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。
最關鍵的是，龐克實現了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－賓士，成為豪華車市場的霸主。根據寶馬集團公布的資料，寶馬的三大高檔產品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達到200400輛；Rolls-Royce 「幻影」共售出796輛，略高於上年792輛的銷售水平。
寶馬的真正亮點是品牌的增長，根據Interbrand「2006全球最佳品牌榜」，寶馬的品牌價值達到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005 年，BMW在中國屢獲殊榮，從「最受歡迎的汽車品牌」到「大學生最喜愛的最酷汽車品牌」。BMW 3系成為「年度車」和「最受歡迎國產高檔車」。在《財富》評選的「中國最有價值品牌」榜上，寶馬連續三年名列第一。這也證明，工程技術和營銷策略的有機結合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細分策略的成功。
寶馬德文名字中間的單詞是發動機（Motoren），寶馬長期以來以「運動的公司」（The Mobility Company）作為自己的口號。飛機發動機、摩托車、汽車、運動型多功能車構築了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標。
寶馬集團的足跡已經遍及全球150 多個國家，擁有22 個生產基地、國際研究及開發網路、34 個銷售公司、以及獨立經銷商網路。公司總部座落於德國慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數約為10600 人。
二 人力資源
寶馬信奉「由人所產生的差異」的人力資源理念，寶馬認為，統一的人力資源和社會政策指導原則適用於全球范圍內的所有員工，實行以價值為取向並以價值為基礎的人力資源政策。其核心包括：
1、全球統一指導。
當整個公司的計劃流程得到中央控制時，各地相應的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標是利用、提高和開發員工的資質和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻。主要包括技術能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標和企業戰略為基礎。包括如下方面：
Ø創新領域中選擇性的能力開發；
Ø人力資源開發措施，例如面向青年員工的資格認證課程和項目；
Ø人力資源業務集中在未來目標群上；
Ø在對研究課程和需要特殊培訓的工作的開發過程中影響教育政策。
2、確保對員工的吸引力。
寶馬人力資源政策的主要任務之一就是長久確保招聘年輕、有資質的員工。寶馬按照對研究機構和大學做出的承諾，加強了對青年學生的培訓，從而吸納有才華的畢業生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計算機科學競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學家們競爭科學研究方面的最高獎項之一－ BMW 集團科學獎。
除了增強對青年學生的資質培訓這一措施之外，高級職業培訓則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術人員短缺的情況下，寶馬採取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進行實踐，激發她們對技術領域和工程科學的興趣，從而讓她們加入公司。
3、績效與薪酬。
個人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎金，如聖誕節獎金和假期工資。附加的福利包括人身健康險和意外險、養老金和折價車輛方案。員工從公司的成功發展中受益。例如，在公司事業發展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業中其他競爭對手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。
營銷偏鋒
寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當時就在公司內部提出應該強調營銷和產品開發，從這兩個方面發起進攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚這種現代的管理哲學，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀90年代才意識到這一點。
寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規的做法是將一系列電影短片放到互聯網上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗。
4、立體廣告攻勢。
為了成功把潛在顧客變為顧客，寶馬通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關等把這一戰略變成現實。在廣告策略上，寶馬採取的是多層次廣告策略，寶馬通過統一的廣告手法樹立完整而統一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：
第一、全球性企業性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。
第二、亞洲地區廣告計劃——以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當地的信譽與地位。
第三、全國性品牌塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四、當地性的廣告活動。適當用當地營銷的策略性廣告，激發銷售量，並引導品牌定位。
通過四個層面的廣告計劃，並配合以品牌宣傳活動，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費者有關寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的成就與成功經驗。在有的廣告里，寶馬採用7系作為主打產品，用於證明在汽車設計、安全、舒適性和客戶體驗方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。
直銷
寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用於直銷的投入甚至佔到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調目標消費群的直接到達率。
除了加強網上電子商務的力量外，寶馬在製造顧客體驗上不遺餘力。寶馬慕尼黑總部統計發現，由於網上獲取新車數據的消費群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務省下的資源，投入於銷售服務的加強上。寶馬營銷系統從2002年由歐洲開始，開設2500多家展示生活風格（ life style）直營精品店。
在中國，隨著市場的快速發展，寶馬也會根據中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。
案例手記：發現品牌的「陰極」
為什麼？你為什麼這樣做？為什麼站起來？為什麼戰斗不止？你相信你在為某些事情而戰？自己的生存更重要？能告訴我這是什麼嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》
很多公司依靠強大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強大的品牌。這有點像中國傳統文化的「陰陽說」，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌「陽極」，而體驗營銷這種隱性傳播手段則是品牌的「陰極」。
販賣產品還是販賣體驗？過去，公司關注的是如何生產更新、更好、更廉價的產品和服務，隨後拿到市場上去銷售。現在，游戲規則發生了變化，公司需要圍繞自己的產品為消費者創造美妙的精神體驗。
長期以來，這種體驗模式一直為星巴克、蘋果這類品牌所擁有，現在，越來越多的新晉品牌也通過創造品牌體驗謀求突破。
三 體驗之鑰設計戰略
「我的設計屬於未來而不是這個時代」。這是寶馬首席設計師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規已經變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對「什麼才應該是寶馬」的觀念就越斬釘截鐵。偏激的「粉絲」不允許設計師破格，「我對墨守成規不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設計的車更有動感，讓人第一眼就振奮」。
對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號「坐賓士，開寶馬」，最重要的是，藉助「純粹的駕駛樂趣」強化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設計、動力與科技。
事實上，越來越多的公司認識到，設計正在成為讓消費者「眼前一亮」的重要工具。對於那些新晉品牌而言，設計正在成為一種創新的力量。
聯想智能手機ET960曾獲《商業周刊》「2005年度最佳產品設計」銅獎，作為手機行業的後來者，聯想率先把設計當做一種戰略，在ET960的設計中，聯想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機和MP3播放器。
新穎的設計戰略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經理任偉光認為，「V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來」。
但是，在不少本土企業眼裡，設計戰略就代表著超酷的產品外觀。有些設計師則把這種浮華的設計稱為金牙式設計（gold teeth design），事實上，很多公司對金牙式設計樂此不疲。比如，汽車業的立標一般是豪華車的標志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界後來者為了提高自己的品牌紛紛採取類似的手法，比如現代、奇瑞等。
五 市場策劃
寶馬公司創建於1916年，總部設在德國慕尼黑。它是一個生產高檔轎車秘摩托車的企業集團，業務遍及全世界120多個國家，在全球經濟不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導向的汽車公司，其產量的2／3出口，主要出口到高度工業化國家，如歐共體、日本和美國。
探索「一體化」的道路
一體化的政策之一是技術規則的標准化，這當然是有利無害的，問題在於市場的目標群體是否也應該「標准化」。不管和諧統一多麼重要，千百年來發展起來的文化傳統和生活方式的差異永遠不會消亡。
由此可見，不存在什麼偏好與購買力一致的所謂「歐洲消費者」。雖然歐共體一體化的管理法案於1993年1月1日生效，但人們的個性特徵不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒於此，寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉隨俗。
為歐洲人提供得體的套裝
為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定採取集中統一的品牌戰略，戰略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂「品牌全球化——營銷地方化」的營銷戰略。
這一戰略形成的第一步是進行市場研究。市場調研的任務在於決定寶馬在歐洲和各地區范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在於剝繭抽絲，找出各個國家的有關語言問題和可接受品牌特性。接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同「核心」，也有一系列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態度與意見。結果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應的式樣，只不過，他必須根據地方習俗加以編織，根據個人愛好進行著色。
因國而異的特定期望
全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量、先進技術。一旦這樣式經過了上述基本參驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一並考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴於「內部品質」，如精工細琢的內部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信，什麼樣的車顯示出其主人是什麼樣的人——「車如其人」的觀念在這里比其它任何國家都強。在義大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風味，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現的要求，使得人們發現義大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在於人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。
品牌全球化、營銷地方化
歐洲式樣和因國裁衣並不等於就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在後者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。
一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當大的比例，如「名譽、運動型駕車者」和「普通型汽車愛好者」在義大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種「品牌世界化」對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如「傳統型」和「說不清楚型」的人在法國3個駕車人數中就有2個，在義大利則只有1／10。顯然需要「營銷地方化」。
尋找最佳的戰略路線
調研結果為「品牌全球化、營銷地方化」提供了有力的依據，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機結合，去尋找最佳的戰略路線。
路線1：理想戰略與指導方針。若要獲得理想的戰略，指導方針必須做到：應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特徵，也要形成一個統一的整體；符合企業形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。
路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。以前的方式單方面考慮技術能力和先進性為特徵，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅緻、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統上強調以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。
路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻准備推出新產品。新產品的開發需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產品的整個環境，以及公司整體的姿態，在產品定位市場的銷售中必須發揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產品本身轉移到它的環境方面。
上述的戰略路線實踐證明，優良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創造一個統一的整體，即讓汽車的整體性能得以發揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。
認識新的品牌戰略
新的發現與新的方式使得公司調整了其戰略目標，即從注重產品本身轉移到重視產品的環境，尤其是產品的營銷環節。但是傳統上，公司總部強調統一性，而各國的分公司則更多的強調地方特色，寶馬公司在開展調研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負責市場營銷的官員，還邀請了有關機構與調研公司。在研討會上首先提出有關國家的調研結果，然後將其置於新的戰略目標的背景下加以討論。
實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對「世界性品牌，地方性營銷」戰略的理解和認識，從而為這一戰略的順利實施打下了良好的基礎。
公司新的品牌戰略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰略地位，加強了公司的競爭力。
六 品牌戰略
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞以核心價值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現、演繹出品牌識別，從產品研發、包裝設計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動化通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌識別。
諾基亞「科技以人為本」的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心裡暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發設計都無比貼合消費者的需要來體現「科技以人為本」的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特徵；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等一系列營銷傳播活動。
寶馬是在這一品牌戰略原則指導下，用品牌核心價值全面統領一切營銷傳播活動的成功典範。寶馬的品牌核心價值是「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」。因此，寶馬總是不遺餘力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。
寶馬的整個研發與技術創新戰略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著傑出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位於方向盤右上角，一個精巧的「變速柄」。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系採用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集於一身。
而寶馬的廣告傳播也總是極盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是「終於，我們發現了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人」，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當於有個機器人把駕駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸推廣新產品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象徵著非凡的制車技術與工藝，還意味著「瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松」的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質和完美的細節，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。
正因為寶馬用核心價值統帥一切營銷傳播，成功地把「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態比較年輕喜歡自己開車的成功人士。
如果企業能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為中心的品牌識別為靈魂統帥上企業的一切價值活動，就會使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌識別的信息，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調，永遠不可能有優美的旋律。因此，品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但並沒有增加；廣告只需在策略與創意上體現核心價值，製作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。
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渴妨悄席 哈 真是巧啊。我來說說、。
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㈧ 汽車銷售方案
一、《汽車營銷策劃方案》
文案方案 點擊：次 發布時間：2008-4-29 【字體：大 中 小】 來源：Gzu521.com
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將愛進行到底—華普「粉色之旅策劃案
前言
在旅遊人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動，深度推廣品牌的文化內涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護品牌高度的社會效應和美譽度，開展本次充滿溫馨、家庭化的華普粉色之旅自駕游活動。本次活動主體內容分為：
1、組織部分已有客戶參加桃花源自駕游活動
2、開展多趣、共賞、齊歡的娛樂節目和品牌推介：情侶大驚喜、體面人生娛樂晚會、新老客戶產品懇談會等環節
3、湖南常德巡遊，市區、購物廣場、居民社區等進行巡遊展示，將品牌宣傳戰略拉伸、拉廣、拉大
4、邀請主流媒體全程參與活動，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報道華普
主辦：湖南菱鑫汽車貿易服務有限公司
協辦：湖南汽車網湖南電台文藝頻道
企劃：湖南菱鑫市場部
推廣：湖南晶點廣告策劃有限公司
時間：200x年4月9日—10日（星期六—日）
地點：湖南常德桃花源
內容
ø組織客戶自駕游，數十台華普長沙至常德桃花源
ø常德巡遊，經過市區、購物廣場、社區等地
ø駕車遊玩參觀桃花源景點
ø體面人生娛樂晚會，觀看民族節目
ø組織精彩的浪漫情侶大驚喜游戲
ø新老用戶品牌懇談會
精彩
1、已有用戶的全心參與，為品牌樹立良好的口碑和美譽度，加強品牌的形象建立，促進銷售；
2、主流媒體的全程報道；擴大活動影響力和品牌知名度；
3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流華普汽車的心得，對品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性；
4、豐富多樣的節目、周密全面的後勤安排，貼心的全面服務，將愛（對用戶的愛）進行到底！
日程
4月9日（星期六）
07：00—10：30湖南菱鑫汽車貿易服務有限公司出發——常德市區
10：30—12：00華普自駕游車隊市區巡遊
12：00—14：00車隊午餐（農家土菜）、午休
14：00—15：30車隊常德市區——桃花源景點
15：30—16：30自由活動（房間休息、整理）
16：30—18：00參觀桃花源景點
18：00—20：00車隊晚餐（桃花源特色菜）、休息
20：00—22：00體面人生娛樂晚會
4月10日（星期日）
07：00—08：00早餐
08：00—10：00新老用戶產品懇談會
10：00—12：00車隊參觀桃花源景點
12：00—14：00車隊午餐、午休
14：00—18：00常德桃花源——長沙，活動結束
配置
1、後勤籌備
a統一服飾標志30套
b統一活動車身貼宣傳畫15組
c配備隨車必用日常品15套
d配備隨車對講機3部
2、發車現場
a移動背景版1塊（3*5m）
b15個停車位
c最後檢測車輛、加油
3、常德桃花源
a30人景點參觀
b2名導游
c橫幅2條（1.5*8m）
d15個停車位置
e3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐
f標間客房15間
g民族表演
預算
項目
規格
數量
單價
總價
備注
統一服飾標志
純棉帽子
25頂
20元/頂
500元
印華普標志
統一車身貼宣傳畫
70cm*80cm
14組
50元/組
700元
含設計、製作、粘貼
日常用品
百寶箱
14個
75元/個
1050元
含葯品、食品、日常用品等
對講機租賃
3公里對講
3部
60元/部
180元
車隊前中後各一台
汽油、路橋費補貼
14台
300元/台
4200元
按實際支出支付費用
製作路數
專業路數
14套
40元/套
560元
路數及活動所有資料
移動背景版塊
300cm*500cm
1個
1000元/個
1000元
可重復使用
景點參觀
全程參觀
25人
200元/人
5000元
購買景點套票
住宿
標准客房
14間
200元/間
2800元
會議室租用
500元
500元
含水果、茶水等
午餐+晚餐
3桌
220元/桌/餐
1320元
含適量酒水
早餐
3桌
100元/桌
300元
導游
2名
150元/名
300元
橫幅
75cm*800cm
2條
80元/條
160元
長沙發車點一條，桃花源賓館一條
停車位置
14個
15元/個
210元
桃花源景點停車費
民族表演
專場表演
500元/場
500元
1個小時
禮品
華普紀念禮物
25套
40元/套
1000元
不可預計費用
1000元
媒體記者
8
300元/名
2400元
勞務費
合計
20480元
評估
開展將愛進行到底——華普「粉色之旅」自駕游，充分體現了華普對關愛已有用戶、對消費者負責的品牌魅力，全面提升了品牌在消費者心中的美譽度和信賴感，通過良好的口碑宣傳擴大品牌影響力的同時促進銷售。活動內容區別於模式化的自駕游，組織安排了多種形式的品牌推廣內容，以點代面，抓住促銷中心，借用一切有利的外界力量。此活動的開展，對畫華普品牌的知名度提高和品牌效應的維護起積極重要的因素。
二《汽車銷售策劃方案》
1．一份完整的汽車營銷計劃的編制流程如圖： (圖片暫缺)
2．汽車營銷計劃編制概述
怎樣來編制一個汽車營銷計劃？大多數的汽車營銷計劃，包含上圖所列的各節：摘要、當前營銷狀況、機會和問題分析、預測、目標、營銷策略、行動方案、預計的損益表和控制。
計劃內容各節概述如下：
1）摘要
計劃文件的開頭部分應該有一個關於本計劃的主要目標和建議事項的簡短摘要。
2）當前營銷狀況
計劃的這一部分提出關於市場、車輛、分銷和宏觀環境的背景數據。
市場狀況：這部分列出為其服務的市場的數據。市場的規模和成長（以實物單位和金額體現），在市場和地區細分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。
車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價格、貢獻毛利和利潤。
競爭狀況：這部分對主要的競爭者進行分析，並逐步描述他們的規模、目標、市場份額、車輛品牌、營銷戰略和任何其他特徵，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。
宏觀環境：描述宏觀環境的主要趨勢?人口統計的、經濟的、技術的、政治的（法律地）、社會的（文化的）--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯系。
3）SWOT分析
在描述當前營銷狀況數據的基礎上，需要在計劃期內對車輛銷售的機會（威脅）、優勢（劣勢）和問題。
企業所面臨的主要機會和威脅。機會和威脅是指能夠影響企業前途的外部因素。把它們記下來，以便提出一些可能採取的行動。汽車銷售經理應該對機會和威脅分類，以便對一些較重要的總是有足夠的注意。
還應該分析公司的優勢和劣勢。優勢和劣勢是內部因素，與此對應的是作為外部因素的機會和威脅。公司的優勢指的是公司在應用中可以獲得成功的一些戰略，而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。
問題分析：在這一部分，公司應用機會（威脅）分析和優勢（劣勢）分析上的調查結果，以確定在計劃中必須注意的主要問題。對這些問題的討論，將導致隨後產生的公司的目標、戰略和戰術。
汽車銷售經理了解到的問題所在和面臨著對目標作某些基本決策。這些目標將指導隨後尋找戰略和行動方案。
4）銷售預測：在這一部分，對銷售量、市場份額、利潤等方面的預測。
5）目標確定：
計劃應該具有一定的目標。汽車銷售經理必須建立兩種目標：財務目標和營銷目標。
財務目標：每一個公司都在尋求一定的財務目標即投資報酬率、利潤。
營銷目標：財務目標必須轉化為營銷目標。例如：
?如果公司想賺到期200萬元利潤，並且它的目標利潤率是銷售額的2%,那麼，它在銷售收入上的目標必須是10000萬元。
?在2002年獲得總銷售收入10000萬元，比去年提高30%。
?銷售量為500台車輛，它占預期的市場份額外2%。
?經過該計劃工作後，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。
6）策略制定：
目標市場：高層次的家庭，著重女性購買者
定位：有最好的和最多網點的售後服務
車輛線：增添一個新品牌。
價格：價格和競爭品牌相近。
分銷網點：重點在市區、郊區；努力加強對郊縣市場的滲透。
銷售隊伍：擴大10%和導入銷售管理系統。
服務：可廣泛得到和迅速服務。
廣告：開展一個新廣告活動，直接指向支撐著定位戰略的目標市場；在廣告中注重服務；增加20%的廣告預算。
促銷：增15%的促銷預算。
市場調研：增在10%的費用，以改進對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動向。
策略說明描寫了汽車銷售經理為了達到企業目標而將採取的策略的內容。每個要素要回答下列問題：
?將做什麼？
?什麼時候做？
?誰來做？
?成本為多少？
7）計劃的編制：各類計劃的編制，包括行動方案。它回答應該做什麼？誰來做它？什麼時候做？它需要多少成本？
8）預計損益表：
行動計劃中，汽車銷售經理應該集中說明支持該方案的預算，即列出一張實質性的預計損益表。在收入的那一方，它指出預估的銷售數量和平均實現價格。在開支方面，它表明成本、營銷費用，以及再細分下去的細節。收入和開支之差就是預計利潤。
9）控制：計劃書的最後一節控制，用以監督計劃的進程。通常目標和預算按月或季來制定。上一級的經理每期都要審查這些結果，並且認出那些沒有達到預期目標的部門。這些落後部分的經理必須說明發生的原因，以及他們正在採取什麼行動來改進計劃，以爭取實現預期的目標。
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