① 20211125聽書筆記：你的產品是工具、玩具，還是道具
要想變得更好，可以靠技術領先優勢。但是技術突破每一步都投入高、風險高，想憑借技術長久獲得競爭優勢是一件很難的事，通常只有技術研發經費投資巨大的大公司才能做到。
而對於其他的中小企業來說，想要在競爭中取得優勢，更高效的方法或許是變得「不同」，也就是實現自身產品的差異化。而如何實現差異化呢？這本書給我們提供的錦囊就是，娛樂化，也就是為原本不具有娛樂性的事物賦予娛樂性。
這里的「娛樂」二字，簡單來說，就是讓人們從你的產品或服務中獲得快樂體驗或者心理和精神層面的滿足感。比如最典型的娛樂產品代表，游戲和電影，它們從本質上來說並沒有什麼實用價值，但卻經常能夠賣成爆款，背後的原因就在於，游戲能為我們提供快樂體驗，電影能為我們提供心理或精神層面的滿足感。
而娛樂化思維的本質，就是滿足人們對於「娛樂」的需求，也叫「娛樂性需求」。像咱們記憶中很早以前的拆小浣熊乾脆面收集英雄卡，再到近兩年很火的泡泡瑪特公仔盲盒，還有海底撈花樣繁多的服務細節，等等，其實都是在滿足人們的娛樂性需求。
與娛樂性需求相對的，是實用性需求，也就是人們對於某種實實在在的物質屬性或使用功能的需求。比如說，你需要一個電飯煲，是實用性需求；你最後挑了一款蓋子上帶小熊耳朵的、到時間了還有蘿莉語音提示的電飯煲，起關鍵作用的就是娛樂性需求。
本書指出，人的所有消費決策，背後都是實用性需求和娛樂性需求的共同作用。在各類產品和服務極大豐富、競爭激烈的當下，我們的實用性需求已經基本能夠被廣大商家所滿足，而相比之下，對娛樂性需求的滿足就顯得更為稀缺。因此本書提出，在未來，商業競爭的關鍵，就是看誰能夠更好地發揮娛樂化思維，滿足用戶的「娛樂性需求」。
本書作者是跨界媒體人泊明。他曾在《南方都市報》供職超過10年，擔任娛樂新聞部主筆、首席編輯；曾參與過多部影視作品的營銷策劃，並擔任著名音樂劇《貓》和《媽媽咪呀》中文版的首席營銷顧問。他在2016年出版過一本暢銷書《所有營銷都是娛樂營銷》，可以看作是娛樂化思維在營銷領域的應用；而我們今天要聊的這本2021年出版的新書，則進一步將娛樂化思維拓展到了更多商業維度，用大量鮮活的案例，向我們展示了一套可以全方位應用於產品研發、市場營銷、企業管理的「娛樂化思維」踐行指南，並從娛樂性需求這個深層視角出發、系統闡釋了這套指南背後的邏輯，目的是幫助企業在嚴重同質化競爭的市場環境中快速提升品牌競爭力以及獲客效率。
在今天的解讀中，我將綜合全書內容，重點沿著兩條路線，為你講述如何在商業競爭中用好娛樂化思維。第一條路線是，如何為產品注入娛樂性；第二條路線是，如何為營銷注入娛樂性。說完這些，咱們最後再來看看，娛樂化思維的底層邏輯到底是什麼。
第一部分
首先，我們來說說，如何為產品注入娛樂性。
在書里，作者提出了一個有意思的「產品進化論」，主要說的是：產品需要進化，它的進化分成三個階段，分別是工具、玩具和道具。
作者認為，產品最初的形態是工具形態。這個階段的產品是為幫助用戶解決具體問題而生的，因此主要滿足的是用戶的實用性需求，不太考慮用戶的娛樂性需求。比如我們日常必備的洗衣液，它的主要功能就是滿足人們清潔衣物的需求，在此基礎上，很多洗衣液還添加了固色功能、柔順功能，等等，以解決衣物清潔過程中出現的褪色、發硬等問題，但歸根結底還都是在滿足實用性需求。
在工具形態之後，產品進化的第二階段是玩具形態。這時的產品在工具屬性的基礎上，開始具有了一定的娛樂性。比如，把一盒普通的巧克力做成了五顏六色的彩色豆豆，把一顆簡單的硬糖做成了戒指，等等。不過，書中提醒我們，玩具階段的產品必須依然具有實用性，甚至是更高的實用性，不能完全變成玩具。也就是說，不能因為變成彩色豆豆就損失了巧克力原本的口感，甚至，戒指形狀的硬糖得比原來的硬糖更好吃，等等。
那麼，如何實現從工具到玩具的進化呢？
我們先想想，你為什麼會購買一個玩具？多數情況下，都是這么兩種理由，一是好玩，二是好看。作者指出，這其實就反映了人們在心理層面的娛樂性需求，主要是好奇心，還有審美追求。
了解了這些之後，咱們就可以「精準打擊、逐個擊破」了。
首先，針對好奇心這個娛樂性需求，我們可以採用的主要方法就是「趣味化」，也就是為產品注入趣味性。
怎麼為產品注入趣味性呢？作者給出的一個關鍵思路是，先找到某類產品身上共性、平常的一面，然後想辦法製造出強烈的反差。
比如，我們常吃的雪糕基本都是甜口的，比如巧克力味、水果味、牛奶味，等等；但近幾年，有的商家卻一反常態，推出了麻辣味、芥末味等重口味的雪糕，立刻成為了年輕人爭相打卡的網紅產品。
還有，我們常見的啤酒瓶都是綠色、棕色、藍色的，忽然見到一款白色的啤酒瓶，肯定會立刻被它吸引。事實上，有一款叫「粉象」的比利時啤酒，它的瓶身就是白色的，品牌標志則是粉紅色的。這就跟其他同類產品形成了強烈反差，為產品注入了趣味性。
再說一個更具體的例子。一提起礦泉水，我們通常想到的是一個塑料瓶子，上面繞著一圈玻璃紙瓶貼，瓶貼上印著藝術字logo或者代言人照片。但農夫山泉之前為杭州G20峰會設計過的一款飲用水，卻處處反其道而行之：首先是放棄塑料瓶、改用線條流暢的玻璃瓶身；其次，放棄瓶貼，直接在瓶身上製作圖案；圖案選擇的是水源地長白山的典型動植物，並配以相關的數字和文字說明，每一個數字都代表了一個故事。正是這些，讓這款飲用水充滿了趣味性，也在推出期間收獲了很好的風評。
好，上面說的是，針對好奇心這個娛樂性需求，我們可以採用「趣味化」的方法；下面再來說說，針對人們的審美追求，我們可以採用的一個主要方法——「藝術化」。它的意思是，把產品設計跟各種藝術形式結合起來，比如音樂、舞蹈、繪畫、戲劇、影視，等等。
作者認為，這是最直接，也最容易獲得用戶感官認同的一種方式。因為，無論是何種藝術形式，滿足審美追求，都是它最重要的一個功能。
比如，近幾年很火的「國潮」風，就是把戲曲、國畫等中國傳統藝術形式融入了服飾、傢具中；
還有，劉潤老師在他的《五分鍾商學院》里也提到一個藝術化的案例，說之前有一家珠寶商，用西遊記里孫悟空的緊箍咒、金箍棒，做了兩款戒指，寓意「愛你一萬年」，讓人眼前一亮，引發了不小的傳播。
像這樣的例子還有很多。不過，作者提醒我們，藝術化有一個前提，那就是，你必須先找到自己的定位，給自己一個主題。
比如說，如果你要做一家江湖主題的餐廳，那麼就可以仿照武俠劇里的場景，讓服務員都扮成古裝的店小二，菜單做成一本功夫秘籍，點餐、上菜的過程也要充滿江湖風范。這就是一種主題鮮明的「藝術化」。
作者還舉了一個他自己看到的例子。他有一位設計師朋友，叫連君，曾經給一家位於廣東肇慶的民宿進行過藝術化改造。肇慶古稱端州，是中國四大名硯之一——端硯的產地。這屬於當地的特色文化，因此連君就決定以此為主題改造民宿。
怎麼呈現這些端硯呢？很多人會直接把產品擺在展示櫃里。但連君卻在大堂的牆壁上畫了一幅巨大的水墨畫，取名為「硯遠流長」，就是端硯的硯。畫上有一條飄渺的河流，一些端硯漂浮於河上，寓意這些端硯是穿越歷史的長河而來。畫的兩側掛的不是對聯，而是兩支巨大的毛筆。讓筆和硯相映成趣。這樣一改造，整個民宿立刻變得特徵鮮明、藝術氣息濃郁，許多客人都會特意在這里拍照打卡。
好，前面我們說了產品進化的前兩個階段，分別是工具和玩具。回憶一下，工具之所以要進化成玩具，是因為人們在實用性需求的基礎上進一步生出了娛樂性需求。這里的娛樂性需求，還停留在心理層面，主要包括好奇心，還有審美追求。作者認為，當心理層面的娛樂性需求被滿足之後，人們會進一步產生對情感、尊重、意義等更高的、精神層面的娛樂性需求。而為了滿足這類需求，很多產品也隨之升級，進入了道具階段。
一提「道具」，我們的第一反應應該就是影視角色用到的那些器物。像武俠電影里的俠客，通常都是頭頂一個斗笠、腰挎一把寶劍，這里的斗笠、寶劍就是道具。
作者認為，衡量一個道具是否有用的標准就是，它能不能幫助人們快速辨識角色。也就是說，讓觀眾一眼就能知道，這個人是俠客還是惡霸，是富人還是窮人。
產品進化論中所說的道具，也需要有類似的作用。作者指出，人們之所以會購買「道具」，主要是為了滿足自己在精神層面的娛樂化需求，也就是，通過這些道具，把自己認同的某種情感、人格、價值觀通過外在反映出來。那麼與此對應的，就有了我們把玩具進化為道具的方法，那就是，為自己的產品注入情感、人格以及價值觀。
先來說說如何為產品注入人格。提起這個，你肯定首先就會想到「張君雅小妹妹」「小茗同學」等等擬人化的產品名字。不過，作者指出，光有一個像人的名字還不夠，你還得給它立一個「人設」，也就是給它「畫個像」。這個畫像里除了有性別、年齡、身份等基本參數外，最核心的是賦予它某種強烈的性格標簽，比如熊本熊的「呆萌」，小茗同學的「賤萌」，還有蛋黃君的「躺平」，等等。這些性格標簽的來源，都是品牌對於目標顧客的洞察。
好，再來說說，如何為產品或品牌注入情感。在日常中你也能注意到，很多設計師品牌、奢侈品品牌，會把他們對產品的專注之情、對美的不懈追求、對用戶至上理念的堅守等情感放大化。
我在寫作這篇稿子的時候，也跟作者泊明有過交流。他給我講了一個最近讓他印象很深的情感化案例。說上海徐匯區永康路的街頭，有這么一家小店鋪，它的整個門面只是一麵灰色的混凝土牆，中間開了一個不規則的洞。你會看到有一隻熊爪從洞里伸出來，托著一杯咖啡，遞給正在洞口等待的客人。客人接過咖啡之後，熊爪還賣起了萌，和洞外的人互動了起來，打招呼，比個耶，握握手，圍觀的眾人紛紛拍照。
這就是近兩年在上海爆紅的「熊爪咖啡店」。
你可能要納悶了：這是挺有趣的，不過哪裡體現「情感化」了呢？原來，這家咖啡店有兩名聾啞咖啡師，他們雖然在咖啡沖調比賽中獲過大獎，但之前很難找到工作。這家咖啡店的幾個創始人當時一商量，想出了一個法子，那就是把門店直接設計成一個洞，讓聾啞咖啡師通過熊爪與客人互動，從點單到上咖啡，整個過程都是悄無聲息的。這樣，他們就可以無障礙地運作咖啡館了。
這樣有趣又富有人文關懷的方式，吸引了無數年輕人排隊打卡，連央視都慕名前去采訪報道。
熊爪咖啡不僅是為一門生意注入了情感，其實也體現了創始人的正向價值觀。還有很多更有名的企業或品牌，它們的價值觀是直接與創始人的精神標簽綁在了一起。比如「褚橙」因為創始人褚時健先生的故事而被稱為「勵志橙」；還有喬布斯說的，蘋果不僅生產讓人們生活更有效、更愉悅的產品，還要讓人們相信，人類的激情可以讓世界變得更加美好，也賦予了蘋果「用創新改變世界」這個精神內核。
這些價值觀都建立在能夠引發大眾共鳴的價值准則上，但與此同時，又因為企業自身的不同背景而呈現出了個性化的區別。作者提醒道，對於用戶來說，產品或企業的價值觀至少要與他們同頻，最好是有比他們更高的價值取向，這樣才能贏得他們的尊重。
好，最後，我們再來回顧一下作者提出的這一套產品進化論：從工具到玩具和道具，是一個由低到高的進化過程；這個進化過程的背後，是人們的需求隨著社會經濟的發展而不斷升級的過程，從最初的實用性需求，到心理層面的娛樂性需求，再到更高的、精神層面的娛樂性需求；隨著需求的不斷升級，產品也需要隨之不斷進化。
那麼，在現實中，我們如何判斷自己的產品處於什麼進化階段呢？作者告訴我們，關鍵在於明確你這個產品的價值賣點。如果賣點是它的功能，那你的產品就處於工具階段；如果賣點是外觀設計或服務體驗，那就是玩具階段；如果賣點是品牌，那就可以歸為道具階段。
知道自己的產品所處階段，以及滿足的是什麼層次的用戶需求之後，你就可以更好地判斷，產品的下一步進化方向，以及接下來的研發優化該往哪裡走了。這也是產品進化論對於商業競爭的主要參考意義所在。
第二部分
好，前面我們說的是，如何為產品注入娛樂性，接下來我們說說，如何為營銷注入娛樂性。
本書認為，在當下，相對於爆炸式增長的信息資源，人們的注意力成了稀缺資源，而在注意力稀缺的時代，我們更需要好的內容，來搶奪人們的注意力。這也成為了信息時代營銷工作的核心著力點。而娛樂化思維，便是幫助我們在營銷中快速奪取用戶注意力的一件有力武器。作者指出，當我們在營銷中運用娛樂化思維的時候，我們事實上是在通過滿足用戶的娛樂性需求，讓他的感性打破理性，從而釋放購買慾望。
那麼，到底如何在營銷中運用娛樂化思維呢？我們先來看一個例子。
聯合利華旗下的個人護理品牌多芬在2013年推出過一支廣告，名叫《真美素描》。在這個廣告中，多芬邀請了一位有名的肖像素描專家為參與測試的女性畫像。對同一位女性，他們先是請她自己描述自己的模樣，然後又讓另一個人在看過她後，向專家描述她的樣貌。專家根據描述，畫出兩幅畫來。
後來，通過對比兩幅畫作，人們驚奇地發現，原來別人眼中的自己都比自己口中描述的更美麗、更自信。很多參與測試的女性對此都感慨不已。我把其中的一副對比圖放在文稿里了，你也可以點開看看。
廣告的最後，多芬打出一行大字：「你比想像中的自己更美。」
這條視頻在網路上獲得了超過1.65億次瀏覽量，也是當年被分享最多的視頻。接下來，咱們就以這個例子為引子，來展開說一說在營銷中運用娛樂化思維的兩個最有效的方法，分別是故事化，還有戲劇化。
先來說第一個，「故事化」。
作者認為，我們之所以在營銷時要講故事，是因為故事能夠通過一種富有娛樂性的表現形式，幫助人們快速建立起對於某個產品或品牌的認識。
我對此也有同感。記得我小的時候，對飄柔的一個廣告印象特別深刻：一輛公交車上，一對俊男美女擦肩而過，男子的指尖劃過女子的發絲，一枚發卡順著絲綢般的秀發滑落，美妙情緣就此開啟。後來飄柔還連續拍了一個廣告系列，講的是這段戀情的後續發展，最關鍵的元素都是女主角絲滑得不像話的頭發。這就是藉助故事的力量，把產品賣點植入了觀眾心裡。
很多國際大品牌也深諳故事營銷之道。比如寶馬就曾邀請過眾多的國際知名大導演為它拍攝廣告片，包括中國導演李安、吳宇森和王家衛。還有，YouTube曾經發起過一場廣告評選，他們讓網友選出過去十年自己最喜歡看的廣告。在這個評選中獲得前幾名的廣告，全都包含一個好故事，無一例外。
那麼，我們該如何講一個好的營銷故事呢？
首先得明確故事的主角。作者認為，一個營銷故事的主角可以是非常多元的，你可以講老闆的故事、員工的故事、供應商的故事、用戶的故事或其他相關人員的故事，都沒問題。不過，故事的內容必須要緊扣你的產品，並且要在故事中加入能夠引發人們共鳴的情感元素，這樣才能更容易被記住、被傳播。
比如，多芬的廣告故事，主角就是它的每一位潛在用戶；情感元素就是「你比想像中的自己更美」，也是在暗示用戶，你要更愛自己、對自己更好一點。
在書中，作者著重強調，故事的形式只是一個有趣的外殼，更重要的是故事的主題、情感、意義的表達。這些才是你講故事的時候需要重點關注的事。
關於講故事的具體方法，由於市面上已經有很多這方面的經典書目了，作者在這本書里也只是給出了一些參考，並沒有進行系統化的闡釋。好在，「每天聽本書」之前也為你解讀過《故事思維》《故事課》《故事經濟學》等相關書目。每本裡面都有關於講故事的高招，感興趣的朋友一定要去聽一聽。
接下來要說的這個方法，叫作「戲劇化」。其實故事和戲劇是分不開的。比如，多芬的廣告，就是用一場富有戲劇性的、有反差效果的社會調查，講述了一個跟每一位女性有關的故事。作者指出，故事只是戲劇中的一個元素，而一個好故事也一定存在戲劇性。
那麼，故事化和戲劇化這兩種方法的區別在哪呢？我從書中發現，關鍵在於它們的側重點不同。故事化更側重營銷的內容設計，在廣告里體現得比較明顯；戲劇化則側重的是營銷形式，在活動營銷中效果更突出。接下來，我們就藉助活動營銷這個應用場景，來說說我們為什麼要把它「戲劇化」，以及怎麼「戲劇化」。
活動營銷是營銷推廣中除廣告或內容之外的一個重要手法，主要是通過策劃大型活動，迅速提高產品或品牌的知名度、影響力。比如蘋果、華為等手機品牌的新品發布會，就屬於一種典型的活動營銷。
那麼，我們如果想要做好一場活動營銷，首先必須要清楚，這場營銷是做給誰看的。
很多人會認為，營銷嘛，肯定是做給用戶看的呀。不過，作者指出，這樣說並不確切，一場活動營銷的直接觀眾其實是媒體和記者，而絕大部分用戶看到的則是媒體和記者傳播出去的活動新聞。
因此，作者認為，活動營銷的意義其實是在於傳播。同樣的活動預算，我們要盡可能把傳播做到最大化。否則，即使花錢做了活動，最後也只是一場自嗨。
那麼，如何才能把傳播效果最大化呢？「戲劇化」就是一個很有效的方法。
接下來，我們就藉助蘋果手機的新品發布會這個場景，來講一講如何將活動營銷「戲劇化」。
首先第一個關鍵點是，場地劇場化。
劇場能夠賦予一場活動高於生活的主題感、儀式感和意義感。蘋果的新產品發布會就一直在劇場里舉行，喬布斯在台上就像是一個演員一樣在表演。
如果你不想真的把活動搬到劇場里去，也可以把場地裝扮得像個劇場。其實，現在很多公司的發布會都是這樣做的，比如在體育場館或者酒店宴會廳里搭建舞台，等等。只不過很多最後都變成了千篇一律的發布會場地。
這背後的原因是，要實現「劇場化」，不僅僅是要有個舞台，還得有布景、道具、燈光等設備做輔助，要有一套完整劇情。
這就引出了後面我們要說的兩個關鍵點。也就是，產品道具化，還有流程劇情化。
先來說產品道具化。很多人都認為，新品發布會的主角一定是產品。作者卻認為，舞台上的主角，永遠只能是有生命的鮮活人物，產品只是道具。想想，喬布斯在世的時候，每次新品發布會上，他都會像一個演員一樣，用新產品做道具，把各種設計和意義表演給大家看。
之所以說他是在「表演」，是因為整場活動流程處處都充滿了設計——哪裡要靜默停頓，哪裡要拋金句，哪裡有高潮點，都是經過仔細推敲的。這其實就是「流程劇情化」，意思是，你需要把活動流程當作劇情一樣精心設計，否則就是空有戲劇的外殼，卻沒有實質。
說到這，我很想請你，在有空的時候，也去觀察一下華為近兩年的新品發布會。你會發現，它同樣也滿足我們上面說的這套心法。
作者在書中還舉了一個他自己對這套心法進行拓展應用的例子。這個例子就是他作為首席營銷顧問籌劃的，音樂劇《貓》在廣州演出前的發布會。
這個例子里的「劇場」，就是廣州珠江新城地鐵站。當天上午，三位化了貓妝的演員出現在這里，一隻妖嬈直立，一隻面帶驚恐，一隻可愛賣萌。它們偷偷躲在買地鐵票的旅客身後學習如何買地鐵票，時不時地嚇他們一下，還翻過閘門進入地鐵車廂，跟乘客玩耍、逗乘客開心。與此同時，作者還安排了一些電視記者、報紙記者、網路記者全程跟蹤拍攝。第二天，全城的娛樂報道、圖片新聞、社會新聞，到處都是音樂劇《貓》將在廣州連演24場的消息。
你看，這個活動沒有場地租金，沒有明星勞務費，沒有安保費用，只有一些記者的車馬費，卻實現了用最低成本獲得最大曝光的傳播目標。這就是戲劇化的力量。
結語
好，以上，就是《娛樂化思維》這本書里，我想跟你分享的重點內容。總結一下：
本書認為，在各類產品和服務極大豐富、競爭激烈的當下，我們的實用性需求已經基本能夠被廣大商家所滿足，而相比之下，對娛樂性需求的滿足就顯得更為稀缺；因此在未來，商業競爭的關鍵，就是看誰能夠更好地滿足用戶的「娛樂性需求」。
剛才，我們重點說了如何在產品以及營銷中發揮娛樂化思維。作者認為，產品的進化分為三個階段，分別是工具、玩具和道具；在它們的背後，是人們的需求隨著社會經濟的發展而不斷升級的過程，從最初的實用性需求，到心理層面的娛樂性需求，再到更高的、精神層面的娛樂性需求；隨著需求的不斷升級，產品也需要隨之不斷進化。
要實現從工具到玩具的進化，我們可以運用的主要方法是趣味化和藝術化；要實現從玩具到道具的進化，我們可以為產品或品牌注入情感、人格、價值觀。
在營銷方面，本書指出，娛樂化思維能夠幫助我們在營銷中快速奪取用戶注意力，過程中我們可以採用的兩個有效方法是故事化和戲劇化。
在書中，作者重點介紹了一個「娛樂化思維八步法」，包括趣味化、藝術化、主題化、情感化、故事化、流行化、戲劇化以及品牌化。我們剛才的音頻也講到了其中的大部分。如果你想系統性地了解這套心法，歡迎點擊文稿末尾的原版電子書，進行拓展閱讀。
最後，我們來聊聊，書中這一整套娛樂化思維的底層邏輯。作者指出，娛樂化思維看似是一種新商業思維，其實它只是經典的商業理論在消費升級時代中的具體體現。
你看，被商界奉為經典的「定位理論」告訴我們，商業競爭的主要陣地是用戶的心智；而諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼在《思考，快與慢》一書中又進一步指出，我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式，快的是感性心智模式，慢的是理性心智模式。
而娛樂化思維下的所有方法，其實都是為了搶佔用戶心智中的感性模式。通過趣味、情感、意義等符合用戶心理和精神訴求的內容，我們能夠讓用戶對品牌形成感性認知。在這種感性認知下，用戶的潛意識就會對品牌釋放最大善意，最大可能地做出購買決策。這也是企業能夠運用這套「娛樂化思維」方法論，在當下這個同質化競爭激烈的市場環境中，快速提升品牌競爭力以及獲客效率的底層邏輯。
正如美國著名的商業演說家斯科特·麥克凱恩所言，在未來，一切行業都是娛樂業；本書作者泊明也在最後提醒我們，「在未來，一切不具備娛樂化思維的企業，都會成為傳統企業」，在市場競爭中逐漸失去陣地。