娃哈哈策劃行動方案

⑴ 網路流行語「娃哈哈」什麼意思

不知道幾句流行語，都不敢自稱社會人！

如果你還在說"扎心了，老鐵！","你的良心不會痛嗎？"，"這畫面太美我不敢看"，那就真的是out了！因為在2018剛剛過去的半年時間里，又涌現出了諸多流行語引領潮流，其中有這樣十大網路流行語更是引爆了全民的創作熱情，製造了一個又一個熱點話題，食品行業竟然都中招了，快來看看你都知道不知道！

1、小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人





來源：毫無疑問，小豬佩奇可以說是2018開年來最火的網路大IP！因為年後，一股抖音風刷爆社交媒體，抖音博主帶火了小豬佩奇。他們的標志是"手帶小豬佩奇手錶，身披小豬佩奇紋身"，於是就誕生了"小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人"這句刷爆社交網路的流行語。

實例：小豬佩奇爆火



在食品圈，各大品牌紛紛與小豬佩奇合作，其相關產品，如糖果、餅干、蜜餞等食品熱銷全網，之前火遍網路的社會人手錶就是出自授權公司東莞樂達食品有限公司。此外，根據小豬佩奇的經營方eOne的戰略規劃，「小豬佩奇」2020年的零售額目標為20億美元，摺合人民幣超過120億元，吸金能力讓人驚嘆！

2、菊外人，陶淵明





來源：前段時間，網路綜藝《創造101》爆火，王菊是參賽選手之一，原本並不受大家關注，但憑借獨特的個人魅力成功圈粉，粉絲自稱"陶淵明"，"菊外人"則是不喜歡王菊的人。她的爆火源自於一條微博，有人發文吐槽王菊又丑又胖簡直惡心，不該有粉絲。然後王菊的粉絲就來這條微博下留言，如"菊粉多說對不起，王菊才會了不起；"你說惡心就惡心，陶不生氣也不鬧。若能換君笑一笑，麻煩投票就三秒"，成功為王菊造勢！

實例：RIO推六神花露水風味的雞尾酒



不久前，六神花露水聯手銳澳RIO開展了跨界合作，推出了六神花露水風味的雞尾酒。網友們紛紛評論，「幹了這杯六神，從此百蚊不侵」、「我終於可以喝六神了」、「喝了今晚可以不用點蚊香嗎？」雖然造型和口味多被吐槽，但似乎這都成為了產品爆火的助推。據了解，六神Rio雞尾酒一經上線，限量供應的5000瓶便在17秒內被秒光，可謂十分搶手。

3、確認過眼神





來源：這句網路流行語應該是在抖音火爆的，很多人會把林俊傑《醉赤壁》這首歌作為視頻的背景音樂，完整的歌詞為"確認過眼神，我遇上對的人"。年初的時候，網友在微博發布了一篇內容為"確認過眼神你是廣東人"並配以一張1塊錢毛爺爺紅包的圖，藉以吐槽廣東人的過年紅包面額很小，引起了網友們的共鳴，後來延續有"確認過眼神，是不想理的人"等。

實例：三個月內，卡拉寶總經理兩度離職



3月21日，卡拉寶總經理黃欽鑒的離職，崗位空缺一個月後，娃哈哈黃寶接任。黃寶是娃哈哈原華南區的總經理，飲料行業22年的操盤經驗。走馬上任後，出台了一些列的渠道改革措施和市場動銷計劃，整個團隊似乎突然被注入了能量。然而，不到兩個月，這位曾經娃哈哈的少帥，也黯然離場，媒體解讀，娃哈哈的操盤方式不適合卡拉寶。三個月內，總經理兩度離職，只能說確認過眼神，真的是不想理的人。

4、陳獨秀同學你坐下





來源：該詞由電競梗"帶秀"一詞發展衍生而來的，該詞的中心思想只需要提煉出一個字"秀"的含義，那便是稱贊某人事物很厲害、很棒、很6666的意思。該詞如今是微博上常見的回復內容，常常作為微博熱評的跟帖回復內容出現，通常的含義是贊美這個人或他的評論特別精彩，太秀了，太優秀了的意思。延伸之後還有：陳獨秀、蒂花之秀、造化鍾神秀等。

實例：乳業巨頭伊利發布2017年報



4月26日晚間，乳業巨頭伊利發布2017年報暨2018年一季報。報告顯示，2017年伊利實現營業總收入680.58億元，同比增長12.29%；凈利潤高達60.03億元，其扣非凈利潤強勢增長17.70%。此外，伊利還提出了2018的營收、凈利目標：計劃實現營業總收入770 億元，利潤總額75億元。2017年伊利也進入全球乳業八強，領跑中國乳製品行業，真的可以說是「陳獨秀」啊！

5、皮一下，很開心





來源：這里的"皮"是調皮的意思，該詞完整的說法是"皮這么一下你快樂嗎"，通常用於事情出現了意想不到的轉折，我們可以用來吐槽它很調皮。這句話最早源自於方言，走紅於游戲解說，尤其是蕪湖大司馬在直播中經常使用，因此該詞最早在電競圈中流行，後來使用范圍逐步擴大，成為如今常見的吐槽類網路語。當然啦，相關的表情包也是很受歡迎的。

實例：蒙牛贊助世界盃



如果問，這屆世界盃最不開心的廣告主是誰？毫無疑問，一定是蒙牛！這次蒙牛好不容易攢了幾年的勁，拿下了世界盃的贊助權，並且一不做二不休，請來世界頭號球星梅西來拍廣告片。在央視轉播比賽的間隙反復播放著梅西主演的廣告「我不是天生強大，我只是天生要強」。本以為這次十拿九穩，可沒成想，猜對了開頭，卻沒有猜對結尾。自從梅西的點球被撲出之後，網上涌現了大量調侃惡搞梅西的段子，而惡搞的素材正是蒙牛的這支廣告。

6、C位出道





來源："C位出道"這個詞可以說是因為蔡徐坤而被周知的。目前這個詞專指4.6號在愛奇藝偶像練習生節目中，蔡徐坤以粉絲投票數獲得第一，也就是C位center的身份出道。C位就是站在最中間的人，center翻譯為中心位置，蔡徐坤獲得第一名自然而然就是組合里的C位。

實例：M-150進軍中國市場



在泰國，能量飲料市場基本呈現「三強鼎立」的格局，分別是卡拉寶、紅牛以及M-150，其中後者自2002年以來就一直把持著最大的市場份額。據悉，截至2018年第一季度，M-150在泰國本土的市佔率接近40%。近日，M-150通過中方合作公司進入中國市場，目前已經進入鋪市階段。能夠在功能飲料大國占據市場第一的位置，M-150可謂來勢洶洶，實力自然不能小覷，所以這次進入中國市場，絕對可以稱得上是C位出道了。

7、XXXX了解一下




來源：這個詞最早的形式是"游泳健身了解一下"，吐槽別人太胖了你可以說游泳健身了解一下、吐槽別人太瘦了你可以說漢堡奶茶了解一下……而"游泳健身了解一下"的走紅，還得歸功於周董。2018年1月17日周傑倫因為深夜買奶茶上了熱搜榜，照片中周傑倫身形臃腫疑似發胖，網友們紛紛調侃"周傑倫游泳健身了解一下"，瞬間刷爆社交媒體。

實例：娃哈哈推新布局微商渠道



4月底，娃哈哈和中南集團聯手推出了一款保健飲料新品，而這款產品的銷售方式卻有別於娃哈哈傳統的鋪貨模式，改走微商渠道。據悉，這款主打微商渠道的產品「晶睛」的加盟費近10萬元，相對於一般的微商代理品牌而言著實不低。號稱「在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產品」，我們不得不感嘆渠道強大如娃哈哈，如今也不得不在大環境的影響下做出改變，那麼，「微商代理真的不了解一下」嗎？

8、在違法的邊緣試探





來源："在違法的邊緣試探"出自於一個白鷺在海邊試探的表情包。此後，便多作為調侃語，當一些人明知道這樣做有不好的後果還要繼續的時候，就會有網友提醒他，表達的意思大概就是大家試圖做這件事。後來被網友們各種P圖、改圖，引申出更多的流行語，比如：在老公生氣的邊緣試探、在作死的邊緣試探、在被窩的邊緣試探等等。

實例：旺旺電視廣告涉嫌違規



國家廣播電視總局6月19日通報，一些電視台播出的「O泡果奶」「莎娃雞尾酒」等廣告，存在導向偏差和誇大誇張宣傳、誤導受眾等嚴重違規行為，已要求各級廣播電視播出機構停止播出。因為，宣傳「O泡果奶」「莎娃雞尾酒」的電視廣告，部分內容含有表現學生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節，價值導向存在偏差，易對未成年人產生誤導，影響未成年人健康成長。相信經歷這件事後，旺旺一定會加強廣告審查，「不在違規的邊緣試探」。

9、pick一下





來源：該單詞的中文含義為挑選、選擇的意思，走紅是因為一真人秀節目--偶像男團競演養成類真人秀《偶像練習生》。你"pick"誰就是支持誰喜歡誰的意思，該詞因此在飯圈中開始流行起來，可以說是繼"打call"梗之後的又一熱門飯圈術語。

實例：加多寶紅罐回歸



6月15日，「紅罐經典 重裝上市」加多寶紅罐上市發布會在加多寶總部盛大召開，宣布經典紅罐加多寶以全新的面貌正式回歸！這次，加多寶集團計劃奮戰45天，做到有涼茶的地方必有加多寶，有加多寶的地方必有紅罐和金罐，全面引爆銷售旺季。配合此次紅罐經典上市，加多寶也訂立了宏偉的年度銷售目標，將力爭完成銷售兩位數增長，實現銷量與利潤雙豐收。如此強勢的經典回歸，你真的不pick一下嗎？

10、肥宅快樂水





來源：該詞最早出現的時間2018年的3月份，最先走紅網路是由於微博上網友@臘雞哥哥發布的一個段子內容如為：既然喝水都胖，那我幹嘛不喝可樂？就有網友評論可樂為肥宅快樂水，快樂快樂就好。此後又相繼衍生出了許多新的流行語，比如說管薯片叫做肥仔快樂片、披薩叫做肥宅快樂餅、烤串叫做肥宅快樂串.....

實例：可口可樂減糖控糖



雖然可口可樂因為糖分高+喝著爽被稱為肥宅快樂水，但其實可口可樂一直在減糖控糖的道路上做著不懈努力不斷調整產品配方，在不改變口感的前提下，降低產品含糖量來迎合消費者。可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西強調，「公司目前有200多項減糖方案，而在英國，我們已經推出減少30%糖分的雪碧和芬達。」同時，全力開拓非碳酸飲料市場，讓消費者就算一天喝兩瓶快樂水，不僅不會胖，還能擁有三倍的快樂！

⑵ 產品銷售方法

產品銷售方法

產品銷售方法一：

1.定區域

新品的推廣一定不能全面鋪開，經銷商要選擇適合產品銷售的區域進行銷售，這與產品的定位相關。一般來說，要選擇具有消費潛力、並有消費意識的區域，這個區域具有一定的帶動作用。比如，在縣級市區，可以選擇先在城區銷售，通過城區的銷售示範效應帶動鄉鎮市場的銷售。或者選擇發達的鄉鎮市場、以及工礦等大型企業較為集中的區域銷售，這些地方的居民一般收入較高，追求城市生活，具有很強的超前消費意識，從而可以確保新品推廣的成功。

2.定業態

並不是所有類型的終端都適合新品的銷售，我想很多經銷商朋友都有這樣的共同認識。一定要根據產品的定位，選擇目標消費者經常光顧的終端進行銷售，廠家在策劃產品時，一般都會明確提出，當然也依靠經銷商根據自己區域市場的實際情況調整，靈活變通。比如某品牌休閑食品，主要有鳳爪、雞翅等定量裝產品，定價較高，為了突破現有商超賣場的銷售，就主要選擇KTV、酒吧等時尚終端進行銷售，取得了很好的效果。

3.定終端

終端的選擇也至關重要。一般要考慮兩個方面。首先，要考慮終端的示範效應，一般選擇人流量大、在該片區終端形象好、輻射能力強的終端進行銷售，從而可以對周邊其他店起到帶動作用。

4.定目標

目標管理意識是開展任何銷售的關鍵。新品的推廣也毫不例外。一般來說要制定三個目標。首先，是銷售額的目標，一定要明確;二是開發終端數量的目標，必須要具體;三是動銷率的目標，要考慮二次進貨率。

5.定人員

並不是所有的業務人員都會賣新品。推廣新品需要熟悉產品的賣點，並有很強的溝通能力和銷售激情，需要耗費很多的精力才能開發終端。很多的業務人員習慣了賣老品，認為容易賣，不費多大精力就能完成銷售任務。所以，在新品推廣時，必須選擇頭腦靈活、有沖勁的人員，他獨立開展業務，並給予有吸引力的激勵政策，一定能保證新品的成功推廣。

6 .定策略

費用的投入是新品成功推廣必不可少的要素。我認為，費用的投入一定要聚焦，一定要找准適當的方式，新品成功的首要因素是提高嘗試性購買的機會，而終端形象的打造是效果較好的方式。因此，除了給予終端店較高的毛利之外，要將費用主要投放在終端形象的建設上，比如堆箱陳列、專屬陳列架、排面擴大等，都是比較好的方式。

7.定計劃

新品推廣時，必須制定一份詳細的作戰計劃，涵蓋各項工作的開展時間、負責人、完成時間、工作標准，穩步推進，並注重過程檢討，靈活調整。

二、 新產品方案需注意事項

首先,你要清楚的知道自己的方案的目的是什麼?是賣產品,那你就得先定了目標，以便以後可以參考看自己有沒有答到目標.但是在這之前，你要說清楚,你的產品是剛上市的,還是已經存在的?如果是剛上市的,方案和已經賣的還不同.如果是新的產品,你的銷售目的就是讓人們知道你的產品，了解你的產品,你要讓人們知道你產品的好處和優點，以及為什麼要選買你的,而不是別人的.

新產品的開發是必要的，大力地開發新產品還是必要的`。消費者的需求變化需要不斷開發新產品，國家科學的技術發展推動著企業不斷開發新產品，還有市場的強烈競爭力導致新產品的開發。

新產品的營銷，就是使新產品快速地擴散開來。新產品上市後，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所採用的過程。在新產品的市場擴散過程中，由於個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產品接受的快慢程度不同。

新產品需要注意的是：在導入期銷售額迅速起飛;成長期銷售快速增長;成熟期產品滲透最大化;盡可能維持一定水平的銷售額。派出銷售隊伍，主動加強推銷;開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創新產品;開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產品;保證產品質量，促進口頭溝通;繼續加強廣告攻勢，影響後期採用者;推銷人員向轉賣商提供各種支持;創造性地運用促銷手段，使消費者重復購買;繼續採用快速增長的各種策略;更新產品設計和廣告策略，以適應後期採用者的需要;盡量使新產品不要變成舊產品，讓產品能繼續滿足市場需要，進行擴大分銷渠道，更要加強廣告的營銷。

三、准確把握新品入市策略

在不同的市場進入策略下，新產品的境遇可能會截然不同。概括起來，新產品入市的策略應把握住兩點：一是准確進入市場的切入點，而是准確進入市場的時機。一般而言，對於市場發展較成熟的地區，主要側重於市場的切入點和方式的把握;否則，要更注重於進入的時機。

對於市場經濟制度遠不健全、市場游戲規則遠不規范的我國來說，選擇新產品進入市場的時機異常的關鍵。中國第一個研製出VCD的萬燕的失敗就在於剛進入市場時把大量的經理專注於進技術開發，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至於被眾多後來居上的企業所淹沒。而選擇同期進入市場的競爭對手之間是處於均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在這個時期進入市場需要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不準，就可能失去時機。旭日升冰茶、“康師傅”、“娃哈哈”三者之間的市場決斗就可以充分的說明採取不同方法進入策略的重要性。可以說搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業悲劇，作為中國茶飲料市場的倡導者，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應該心存感激，因為“康師傅”們已經佔領了大半個茶飲料市場，是旭日升當了鋪路的石子，同樣是飲料行業的娃哈哈則聰明得多，他沒有去培育市場的“導師”，而是在修煉內功、整合核心優勢，時機成熟之後打響了“天堂水加龍井茶”的概念營銷戰，而中國只有一個杭州，亞洲只有一個杭州，世界只有一個杭州，走向世界的戰略意圖不言自明。

四、新產品成功造勢的經典案例

2007年美國東部時間6月29日下午6點，iPhone准時在美國正式上市，從東岸到西岸，蘋果(Apple)專賣店及合作夥伴AT&T門前，早就出現瘋狂搶購的人龍。

盡管iPhone在功能上，不免有瑕疵，但從產品現身到真正開賣的整個營銷過程，徹底征服了全世界。iPhone的上市營銷與造勢，讓蘋果迷、圍觀民眾、大批媒體，共同把iPhone炒熱到最高點，造就了歷史上的“i日”(i-Day)，原本的目標是在2007年年底前銷售100萬台，但實際上只用了六天時間就實現了這個目標。不妨向iPhone學幾堂新產品上市造勢課，或許它也適用於你的新產品。

第1課：挑動慾望，讓消費者迫不及待——由於蘋果品牌本身的吸引力，加上過去幾款產品的成功，iPhone從傳言到成為事實，早就撩得人們引頸期盼，不論是蘋果死忠粉絲、強調身份地位的人，還是愛嘗鮮的年輕族群，幾個月來早已等得不耐煩。

第2課：在合適的時間隆重登場——在外界期待聲中，蘋果選在麥金塔世界展(MacWorld)，由CEO賈伯斯正式介紹iPhone出場，現場的所有布置，無不用來襯托iPhone的新登場，加上Google執行長等重量級貴賓推介，吸引了全球媒體、觀眾的目光。

第3課：製造產品的神秘感——自1月iPhone被介紹出場後，遲遲不讓全貌出現在大眾面前，到了6月才從廣告看出一些面貌，就連協力廠商也都無法取得產品規格細節，就算到了銷售當周，發貨過程也嚴格保密，盡管貨已到達各店面，外界還是連一張包裝照片都沒看到。

第4課：天天透露一點，抓住注意力——蘋果每隔一段時間就公布iPhone一些信息，昨天是怎麼接電話、發e-mail，今天是可以通過YouTube看影片，明天是上市的確切日期，每天的新聞都有iPhone的消息，想要知道最新動態，非得保持密切關注不可。

第5課：創造話題，維持高曝光率——iPhone的營銷費用約有一億美元，其中廣告費用佔得不多，但靠著公關、噱頭、各項宣傳品等，讓iPhone的能見度更高，上市前的媒體曝光度與報道篇幅驚人，包括思科(CiscoSystems)對蘋果提出侵權訴訟、開賣前名人排隊購買的畫面，iPhone始終話題不斷。

產品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭加劇的情況下，企業得以生存和成長的關鍵就在於不斷地創造新產品和改進舊產品。企業的新產品猶如企業的新鮮血液，能夠給企業增加新營銷策劃的活力和動力。許多企業就是因為老產品持續老化，新產品死亡率居高不下，從而導致企業的市場不斷丟失，利潤嚴重縮水，企業經營舉步維艱。

一個新產品開發，對企業來說是一件大事。新產品的推出是為了滿足目前營銷策劃市場的需求或未來需求的趨勢。新產品開發的失敗會給企業帶來重大的創傷：前期大量投入的成本無法收回，更致命的是使企業喪失了搶占市場的最佳時間，將企業置於更加被動的境地。

五、產品開發前應注重的7大策略

1.深度調研策略

在產品嚴重同質化的今天，在買方市場決定產品銷售的大環境下，開發產品不做市場調研，是件很可怕的事情，而且要做細致的深度調研，以市場需求和消費者為導向。開發新產品前，首先要看市場上有沒有類似的產品，如果有，從品質、形狀(包裝)、性能(口感)、價位做充分的調研，找出同類產品的特點和賣點在哪?我們要不要進行市場細分，要不要在其基礎上升級或者超越。

其次還要對消費者進行調研，細微的分析消費者購買此類產品的核心動機和需求營銷策劃在哪?對此類產品的消費缺陷或不足因素?延伸出的潛在需求是什麼?

只有正確深入掌握了消費者的需求,才能開發出對應的產品。對客戶需求營銷策劃理解的任何偏差是導致產品後期營銷From EMKT.com.cn推廣失敗(或者打不開局面)的主要原因。

2.精準定位策略

深度調研完畢，我們就要對新開發的產品做定位策略。精準定位策略：通俗的講就是我們的產品賣給哪一個層面的消費者，給消費者一個必須購買的理由(迫切性需求)，這個層面的消費者消費消費能力怎麼樣，一般在什麼場所(終端)進行購買。

其次，消費者購買產品除了最基本的功效需求以外，還有附加功能需求、精神(品位)的需求等。

比如，想購買打火機的基本動機就是要用它點火，功能需求層次是消費者滿足了基本需求後發現在同樣價格條件下有的產品有額外的功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機除了能點火外，還要有防風功能，這就是為消費者提供額外價值而設計的附加功能(多功能性延伸)。

第三個層次是品質需求層次，這個消費者是具有社會性的，其生活中的價值和標准容易和自己使用的物品產生關聯。比如有的消費者是環保主義者，則他們對於打火機除了功能性差別外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就息息相關。

最後一個需求是精神層面的需求，除了上述這些需求外，消費者還營銷策劃要求自己所使用的產品要體現其生活的追求和理想。比如，打火機到後期從材質到品味、專業性的設計就是為了滿足消費群體的尊嚴、面子等精神層面的需求。在這方面經典產品開發案例就是ZIPPO。

3.獨特賣點策略

“只要有商業活動，就存在著競爭。”任何一個行業都有競營銷策劃爭對手的存在。所以新產品開發最好能突出其個性，有個性的產品才會有差異化，只有差異化的產品才有更多的關注度和獨特賣點，才能與同類產品拉開距離，給消費者新的感覺，提高購買率。

以飲料快消品為例，我們在喝果粒橙的時候，開發出了營養快線，補充更多的營養，接著開發出了專業補充VC的水溶C100。

營銷專家孔長春先生認為：現代營銷的本質就是區隔競爭對手。所以在新產品開發上要體現差異化，而且在服務上也要體現其差異化，因為服務差異化使競爭對手很難破壞你與消費者之間的關系，也將使客戶感覺到。如果競爭對手採用低價競爭策略，個性化服務可使企業通過非價格競爭，與消費者加強合作關系;如果競爭對手無法提供相同的產品或服務，顧客就不會購買競爭對手的廉價產品或服務。

而產品開發時的差異化服務首先在產品包裝上，比如，產品攜帶是否方便，產品開啟或使用是否便捷等等，這些看起來並不重要的差異化也將對產品的銷售起到一定的作用。

4.成本價位策略

既然新產品開發前對消費者進行了調研，那就必須弄個清楚定位的產品消費營銷策劃者對本品的心裡接受價位。我們遇到過一個客戶，開發了一個功能性飲料，因為成本較高，最後只有定價到10塊錢以上才可以，但在市場上，作為少男少女對飲料的接受價格只有6元，所以在市場就無人問津。

另外，新產品的的開發，一般需要資金投入較大，可回報周期卻較長,一般要到新產品形成規模生產後，才能給企業帶來效益。因而要求新產品應具備良好的性價比，不是因產品的質量過高而將過多的成本強加給用戶，而是在滿足用戶要求的性能的前提下採用最低的成本去生產。新產品應低投入高產出，才能給企業和客戶帶來多贏的結果,才能拉動客戶的大量消費，才能促使企業大規模生產。

5.整合包裝策略

這里說的包裝策劃是系列性的，從產品的命名、包裝設計、賣點提煉、榮譽申報、招商策略等。

首先是命名，中小企業一定要起一個朗朗上口，而且通俗易懂，緊扣產品營銷策劃特性的名字，易傳播就會降低廣告傳播的頻次，等於省下傳播費用。比如說億家能太陽能，就是讓一億家庭用上太陽能，多通俗易懂;比如斯達舒，就是這個到達就舒服;再比如歐派櫥櫃，歐式一派，高貴典雅的代表。

產品的外包裝在終端就是無聲的促銷員。我們看看化妝品界的一匹黑馬——可營銷策劃采眼貼膜。我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產品，大都採用亮麗的色彩，柔美的線條的設計風格，但可采一反常規，在白色調上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規設計不管擺放在葯店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。

6.上市營銷策略

在解決定價問題的基礎上，新產品上市營銷方案需要完成競爭產品分析、分銷渠道設計和促銷計劃的設計。

競爭產品的分析主要了解其價格、產品性能表現、優劣勢，以便在促銷員培訓中使用;同時競品的分析也需要了解競品的營銷策略，如定價風格、市場目標、促銷活動的內容等方面，以便在制定新產品營銷方案時做差異化或競爭力對比。

分銷渠道的設計主要完成零售終端鋪貨率目標的設定。鑒於企業一般都有現營銷策劃成的分銷渠道結構，因此在此階段分銷渠道的設計最核心的任務是設定渠道鋪貨率，做到細致則需要規定不同級別城市、不同市場類型、不同終端零售業態的鋪貨達成率。鋪貨率和市場佔有率的線性關系無論在什麼情況下都成立。

促銷活動的設計可以參考與借鑒競品的操作手法，同時也可以通過消費者營銷策劃調查獲得其對不同促銷禮品的偏好。另外，如果要啟動大規模的促銷活動如路演，則可以與專業的公司溝通，確定具體的促銷活動實施方案。

7.呼應政策策略

新產品開發一定要關注國家政策因素和宏觀經濟因素導向相結合。在當今的中國,有些行業與領域的發展和產品的消費，有著明顯的政府引導和宏觀調控，如果能爭取到國家政策的支持與幫扶，對企業來說可謂如虎添翼。因此,新產品的開發和推出千萬不要忽營銷策劃略了國家的戰略方針和國家經濟發展狀況，積極響應政府指引的方向前行，我們更容易走出困境，走得更高更遠。

這種開發策略是指要緊緊跟隨外界環境的變化而變化，是一種適應策略，也是在原來固有基礎上的分支和戰略方向調整。比如，我國為了更環保的需求，限制一次性“白色塑料袋”的使用，我們完全可以開發更環保的、多功能的袋子;再比如國家提倡節能營銷策劃的政策，我們比亞迪即將推出E6，將採用出電力驅動。是自主品牌環保車型中的先驅車型。這樣的車我們有理由相信，國家都會大力支持。據說股神巴菲特就是看好這項技術才參股比亞迪的。

因為消費者是相信國家的，是跟著國家的指揮棒在走的，所以在這個市場上要想生存和發展必須要和這個大環境的變化相適應，產品的開發自然也將順應這個潮流。

產品銷售方法二：

產品銷售方案

方案目的：

在最短的時間內將公司主打產品全面推廣、樹立品牌形象、收回全部投入資金、培養穩定客戶群體。

實施步驟：

一、 銷售管理——

在正式投入市場前，首先建立起完善的銷售管理制度。

銷售管理制度包括：

·制定本地區的銷售計劃，明確地區銷售部經理、銷售主管、推銷員、售前售後技術員工作職責;

1、 銷售部經理工作職能：

(1)進行市場一線信息收集、市場調研工作 ;

(2)提報年度銷售預測給營銷副總;

(3)制定年度銷售計劃，進行目標分解，並執行實施;

(4)管理、督導營銷中心正常工作運作，正常業務運作;

(5)設立、管理、監督區域分支機構正常運作;

(6)營銷網路的開拓與合理布局;

(7)建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通;

(8)合理進行銷售部預算控制;

(9)研究把握銷售員的需求，充分調動其積極性;

(10)制定業務人員行動計劃，並予以檢查控制;

(11)配合本系統內相關部門作好推廣促銷活動;

(12)預測渠道危機，呈報並處理;

(13)檢查渠道阻礙，呈報並處理;

(14)按推廣計劃的要求進行貨物陳列、宣傳品的張貼及發放;

(15)按企業回款制度，催收或結算貨款。

2、 銷售主管：

(1)管理推銷員的日常工作;

(2)對推銷員的業績進行統計匯總，上報銷售部經理;

(3)對營銷工作中遇到的問題，進行總結匯報;

(4)結合實際工作的操作情況提出合理化建議;

(5)按企業回款制度，催收或結算貨款。

3、 推銷員：

(1)負責推廣公司產品，尋找目標客戶群;

(2)與客戶洽談合作細則，並簽署相關合同;

(3)上報銷售業績;

(4)反饋營銷推廣工作中遇到的問題;

(5)結合實際工作的操作情況提出合理化建議;

(6)按企業回款制度，催收或結算貨款。

4、 售前、售後技術員：

(1)機器的投放、安裝、調試工作。

(2)填補機器所用的材料，保證機器正常工作。

(3)對機器時常的維護、維修工作。

(4)對機器新增功能進行必要的學習。

·推銷員的挑選與訓練，對推銷人員挑選方面我們本著寧缺毋濫的原則,公司必須起用有相關工作經驗的推銷人員，對沒有任何市場經驗和學生一律不在考慮范圍內。在推銷員訓練方面，進行統一嚴格的崗前培訓，以確保每一名推銷員都能准確的敘述公司的產品“的優勢所在，並在第一時間內與客戶達成共識，對客戶把握和服務方面有自己獨到的想法。

·建立適合本地區的薪酬制度，員工的工資、獎金、加班補助應明確寫出。公司建議對推銷人員的獎勵提成比例為，8000元以下的定單提成比例20%，8000元至15000元之間的定單提成比例25%，15000元以上的定單提成比例30%。並對當月銷售冠軍給予特殊獎勵如職位提升、獎金追加等，以便更好的激勵全體推銷人員全身心的投入到工作當中;

二、 前期市場調查：

針對本地區的實際情況進行一至七天的全方位市場調查，掌握第一手資料，綜合市場調查的第一手資料和現成的第二手資料，整理成為對產品推廣有用的情報。

三、 確立目標市唱—

根據市場調查情況，凡有意向考慮當中者，均可做為我們潛在客戶群體。

四、 明確市場切入點——

根據本地區情況，可首先打好大型酒店、度假村等等推廣這一硬仗，取得開門紅。上述場所客流量大效應好，容易樹立公司品牌形象，宣傳拓展難度也相對較校在以單一、尖銳而明確的利益點切入整體市場，目標准確，命中率自然會很高，從而為今後開發潛在客戶群打下良好基矗

五、 制訂銷售目標——

由於產品在市場投放初期效益問題，所以銷售目標應根據本地區實際情況制訂，以確保能夠在最短的時間內把初期的投放費用快速回籠。

六、 客戶群培養——

投放初期應客戶群應定位於大型酒店，度假村等，中期應在鞏固初期客戶群基礎上，繼續挖掘潛在客戶群體如中高檔次的餐飲業、服務行業、大型企事業單位等，不放過每一個對我們感興趣的客戶;後期工作應主要在協調、鞏固已掌握的客戶群體，達成長期合作之協議，並做好售後服務工作。

七、售後服務——

各地區應建立起完備的售後服務體系，服務的好壞對公司在今後開展業務的成功與否起到決定性作用。優質的服務將給公司帶來更多的客戶群體，反之我們將喪失利潤的源泉。

·客戶反饋機制的建立，不定期對客戶群進行電話回訪，征詢客戶的意見和問題並在24小時內給予答復。

八、 綜合意見反饋

應每月對當月產品推廣進行總結，並針對相關問題提出解決辦法，針對問題及時調整營銷思路，制訂相應的營銷計劃方案。

九、損益預估：

應對業務推廣要實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。

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⑶ 營銷活動策劃書

營銷活動策劃書範文1

前言

春節是一年當中最重要的節日，對於客流量較大的超市業態，即是不做活動生意也不會淡，但是在有競爭的情況下，好的企劃方案不僅是提高客單價的有效途徑，同時也是增強顧客好感度，提升企業美譽度的良好契機。

在做方案之前，我們可以把前來購物人群按購物的目的性分為三大類------

第一類：普通百姓家庭為儲備年貨而進行的較大金額的購物。

消費高峰從臘月二十三開始到臘月三十。一般消費金額在50、100或200不等，所購商品主要是柴米油鹽和特色年貨，那麼針對這類人群一定要在采購上下大功夫把一些相對實惠的民生用品或是比較有特色的年貨精品採回來，這樣在宣傳環節可以把這些做為主推產品，吸引顧客前來購買。企劃方案可以從提高客單價入手，以100為單位進行操作，從而達到提高銷售的目的。當然為了突出春節的喜慶氣氛，活動可以溶趣味性和參與性於一體給顧客留下深刻的印象。

第二類：普通百姓家庭為走親訪友而准備的煙酒副食類禮品。

消費高峰應該在正月十五之前。因為走親訪友一般會帶至少兩樣禮品，我們可以考慮捆綁銷售的方案，但是根據以往的經驗，要捆綁銷售的商品一定得是暢銷品，而且必須得讓顧客感覺實惠，例如火腿腸+牛奶+方便麵+桶油=?錢 或牛奶+桶油=?錢等，可以定為兩件套，三件套，四件套等，要麼從價格上給予優惠，要麼以實物買贈的形式。為了突出「套」這一亮點，可以把這幾件東西做上同一標示或繫上飄帶等，增加喜慶的氣氛以促進銷售。

第三類：個別單位的大宗團購。

消費高峰期從進入臘月便陸續開始，針對這一群體，往年我們僅僅做的是宣傳口號，沒有明確的優惠措施，今年可以嘗試把不同金額的團購優惠在DM單上詳細的進行宣傳，明碼標示，刺激銷費。

經過以上分析，搞清楚目標客戶群的不同消費特點，今年的春節要從年貨宣傳入手，把活動時間拉長，並且把活動內容多樣化真正突出「節」的氣氛，實現老百姓開心購物，享受實惠的心願。

一、活動主題：佳美精品年貨節

二、活動時間：XX年2月10日(農歷十二月二十三)------3月5(正月16)

三、整體活動廣告語--------

歡樂佳美中國年 購物驚喜不間斷

說明：可用作公交車前後的宣傳、一店前廳入口、一店店內氣氛、各店對聯等

四、活動內容

(一) 新春到，「福」送到! 活動時間： 2月10日開始

購物送福送到家，福運連連，驚喜不斷!

凡在佳美各店購物滿50元者，送價值5元的金字「福」聯一個(共20xx個送完為止)

(二) 新年送「鯉」年年有「魚」 活動時間： 2月7日------2月17

新年送吉祥，新年有「禮」年年有「魚」,風調雨順，天降鯉魚，購物滿200元送一條!

(三)特別企劃情人節專版 活動時間：2月7日------14日

我親愛的情人節，特供商品樂開懷，玫瑰、鮮花、巧克力一個也不能少!

買情人節特供商品滿38元送情裝玫瑰一支

凡購物滿60元者免費包裝情人節禮物

服裝區購物滿300元送價值38元的巧克力一盒+玫瑰花一支

(三)新年「福」運一把抓，抓到什麼送什麼

活動時間：2月18日------2月27日(初一至初十)

新年到福運到，佳美讓您購物樂陶陶，購物滿額抓，福運帶回家，購物滿100元抓一把

說明：這其實是一個抽獎活動，與以往不同的是在獎品的設置上可以多樣化，可以設一個大獎造出轟動效果，也可以不設大獎，把禮品直接寫在獎券上，抓到什麼送什麼，如果採用後者方案，可以把企劃部以前所剩的獎品以及以前業務爭取的贈品統計一下，按數量分寫在獎券上抓到什麼送什麼，如果禮品不足可以買一些小的中國結或小吊墜補充，雖然這些東西很小很便宜但因為是在過節期間，人們往往更加在意的是「福」運一把抓活動喜氣洋洋的參與過程。

註：可設一二三四五等獎及參與獎。一等獎：1000元禮券2名(1名)二等獎：500元禮券5名(2名)三等獎：100元禮券(3名)四等獎：50元禮券20名(10名)五等獎：20元禮券50名(30名)

(四)團購價低更有禮，財運吉祥送到家!

活動時間：2月7日------2月27日(初十)

團購滿20xx元送價值50元的一件

團購滿3000元送價值99元的酒

團購滿5000元送價值150元的酒

團購滿10000元送價值280元的禮盒

營銷活動策劃書範文2

按照我行現有對公客戶情況，將客戶細分為兩大類十一小類，分別為：政府機關類客戶，包括市財政類、市區財政類、外縣財政類、公積金系統、住建系統、社保系統、文教系統、醫衛系統及其他機構類客戶;公司類客戶，包括授信公司類和一般公司類。按照不同的客戶分類，分別制定、實施專項營銷方法。對各類對公客戶初步擬定的營銷方案如下：

(一)政府機關類客戶

截止3月末我行政府機關類客戶存款合計為XXX億元，其中各級財政系統存款合計XXX億元，其他政府機關類客戶存款較少，如醫療衛生系統存款XXX億元、文教系統存款XXX億元。

政府機關類客戶具有其獨特的特點和優勢，根據政府機關類客戶的特點和優勢，擬對政府機關類客戶每月開展專項攻堅活動，每月確定一個攻堅目標，集合全行資源統一營銷。 具體如下：

1、做好信息收集工作、摸清客戶情況

政府機關類客戶具有較強的政策性，政策變化會對政府機關類客戶產生極大地影響，做好政府機關類客戶的營銷工作，核心問題就是把握好政策。如：政府客戶、事業法人單位的組織架構、組織形態、主體資格認定等問題，國家投入和地方政府投資方向、投資運作方式、行業優惠政策等。從研究分析政策入手，把握政策變化趨勢，有針對性地開展營銷工作。由副行長、總監帶隊，通過組織人員廣泛收集客戶信息。每月確定一個小類的政府機關類客戶為當月主要目標，組織相關人員重點了解政策信息、摸清客戶情況，結合收集到的客戶信息和我行目前的客戶情況，為全面介入營銷工作打好基礎。

2、根據掌握信息，做好聯動營銷

按照客戶所屬部門或條線細分客戶類型，確定具體的公關對象，由副行長、總監帶隊，相關支行行長為成員形成攻堅小組，每月確定一個攻堅條線，通過突破其中一個客戶或上級機關的方式，開展專項聯合攻堅行動，拓展我行在該條線的市場份額。

政府機關類客戶具有專業集中、條塊管理分明、管理標准相對獨立的特點。客戶之間往往具有較強的同一性，可利用同一條線客戶之間的聯系進行統一營銷，如藉助衛生局的關系統一營銷各醫院客戶、利用教育局的聯系統一營銷各學校客戶等。

3、做好延伸營銷和綜合營銷

對於已建立聯系的客戶，由支行(部)指派專人進行日常維護，比照授信業務的貸後管理模式，對該客戶進行維護管理，及時掌握客戶資金變動情況，做好下遊客戶的營銷。

政府機關類客戶具有延伸性和綜合性。該類客戶具有資金源頭作用，可以通過他們做好拓展下遊客戶的前期准備，開發下遊客戶的金融需求和延伸服務的需求。營銷介入政府機關類客戶在做好資產和負債聯動營銷的同時，有計劃、有步驟、有系統的營銷相關下遊客戶，充分發揮這些客戶授信營銷風險相對較小、存款營銷潛力較大的優勢，整體推進，打好長期穩定合作的基礎。

4、加強考核激勵機制

對各攻堅小組每月攻堅情況進行考核，按時反饋攻堅營銷情況，對成功介入目標客戶的支行(部)進行獎勵。獎勵方案如下：

(1)月度攻堅目標新增考核

本考核以該月確定的攻堅目標客戶在我行的存款月日均環比增長>0為啟動條件，以各支行(部)該類客戶存款月日均增量為評價指標。按照該類客戶在我行存款月日均環比增量的1元/萬，提取月度攻堅獎勵，由該類客戶存款增長支行按照增長比例分配。

(2)月度政府機關客戶增長考核

本考核以所有政府機關類客戶在我行的存款月日均環比增長>0為啟動條件，以各支行(部)該類客戶存款月日均增量為評價指標。按照該類客戶在我行存款月日均環比增量的1元/萬，提取月度攻堅獎勵，由該類客戶存款增長支行按照增長比例分配。

(二)授信公司類客戶

截止3月底，我行對公貸款達XXX億元，但授信公司類客戶存款僅為XXX億元，授信客戶貸款與存款之比僅為1:0.2，存款比例嚴重偏低。據了解，部分同業在向客戶發放貸款時，提出的存款條件為貸款：存款比例達到1:1，甚至達到1:2。

對於現有的授信客戶，應進一步深入挖掘客戶潛力，從日常結算和存款等方面，進一步提高其對我行的綜合貢獻。擬由副行長、總監、支行行長形成攻堅小組，對各支行授信客戶進行攻堅，加大授信客戶存款佔比。同時圍繞現有客戶的上下游關系，選擇部分優質客戶開展產業鏈營銷。

(三)一般公司類客戶

要求各支行(部)梳理現有的一般公司類客戶，深入了解客戶需求，如授信融資、代發工資、代理收付、上門收款等多項業務需求。通過發展授信業務等多項業務，增強客戶對我行的依賴性，同時提升其對我行的綜合貢獻度。

營銷活動策劃書範文3

一、飲料行業現狀分析

近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇餘地。我國飲料品種已由單一的汽水發展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現替代性，而果蔬汁飲料對傳統水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產品的沖擊仍不強烈。

家預計到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產品研發的要求，更是對飲品安全性的重視。

有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產品的品質及創新是飲料企業獲利的關鍵因素，企業間的並購也將是佔有市場的良方。一般而言，軟飲料產品技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優勢不明顯，只有那些擁有資源優勢、品牌優勢、生產特色產品且內部經營管理水平較高，達到規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌佔到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，「可口可樂」、「雪碧」、「酷兒」三個品牌合計佔有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手「百事可樂」的經常購買頻率有隻相當於它的1/7。

價位比較高的100%果汁由於營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，「匯源」是主要的'被購買品牌。「統一鮮橙多」、「康師傅每日c果汁」、「農夫果園」等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的「娃哈哈」，在包裝飲用水市場已經江河日下，被「農夫山泉」取而代之。

功能性飲料逐漸歸於平靜，「脈動」這一品牌略占上風。

三、「渴能」飲料的產品定位

說罷關於飲料行業和飲料市場的現狀，該進入我們的正題——產品定位。筆者經過分析和研究，最終將「渴能」定位為一款「80後一代的功能型飲料」。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

(一)功能型飲料

「渴能」從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。「渴能——創造一切可能」這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰已經將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對於新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是「規模效應」在此市場效果顯著，要求企業的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控製成本。這些方面的要求，對於一個新品牌來說難度較大，不利於盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了「脈動」聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為「渴能」飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位於一種新型營養素水。

(二)關於「80後一代」的定位

以往的品牌策略只注重了產品功能屬性的宣傳，例如：「迅速平衡體液，增強免疫力」等，這只是品牌內涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

「80後一代」是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現自己的夢想敢於挑戰，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與「渴能——創造一切可能」這一飲料訴求相吻合。「渴能」飲料就可以作為「80後一代」人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的「體驗式營銷」。

四、「渴能」策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關於「渴能」飲料的基本構想已經表達清楚。下面將通過傳統的營銷4p組合來介紹一下「渴能」飲料的入市策略。

(一)產品

本產品既然定位於年齡在17—27歲之間的消費群體，就要准確把握這一群體對飲料產品的消費特點。據北京零點調查公司的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性並不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎佔到了總樣本量的61.1%。

既然如此，「渴能」飲料在研發和生產過程中一定要抓住重點。雖然「渴能」定為於功能型飲料，但是強調的重點應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之後，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產品的真正重點是什麼呢?口感和外觀。採用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎。「渴能」的目標消費群為「80後」，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，筆者建議打破常規，採用多色彩、曲線瓶體。

(二)定價

價格對於消費者來說也有著很強的制約，不過，對於「80後」來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。「渴能」便可以利用這一優勢定價，價格不要過於大眾化，可以略高於一般的功能型飲料。至於具體定價，要進行詳細的市場調查方可。

(三)分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對於任何一種飲料產品都可以採用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對於一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果並不好。筆者認為，「渴能」上市後應該採用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區，讓「渴能」直接貼近終端用戶，學校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤這才是「渴能」飲料的主戰場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

(四)營銷

現如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調的是，營銷活動一定要符合品牌特徵和消費群體的特徵，不是任何一種營銷方式都適合「渴能」，比如說「農夫山泉」所採用的「愛心一分錢」，這就不太適合「渴能」。下面是筆者為「渴能」飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業中至今還沒有企業使用，僅供參考。

限量發行策略

主動向外界宣布，「渴能」飲料在每個銷售點每周的銷售數量是有限制的，定量銷售。

1.將自己的劣勢作為賣點。

這是一般被奢侈品營銷所採用的戰略，沒有人在飲料行業所提出。在大多數人看來，飲料生產最好是達到規模效應，拚命降低成本，為定價占據主動。而作為一個新興的飲料品牌「渴能」來說，在規模上肯定無法與「樂百氏」「娃哈哈」等大品牌相比，在短時期內要依靠規模降低成本不太現實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。

其他品牌肯定也會通過他們的規模生產與「渴能」進行價格戰，力求將「渴能」消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業乾脆順水推舟，將「渴能」的劣勢轉化為賣點。主動打出「限量發行」的口號，制定「每個銷售點每周銷售的『渴能』產品數量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨」的銷售政策。

2.迎合目標消費群體的心理。

「大家都賣不到，只有我能買到;大家都沒有，而我有。」這樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家帶來什麼附加價值，而「渴能」不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買慾望。

3.廣告效應強

此種營銷策略可謂一個行業創舉，「限量發行」這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發布會，各大電視媒體、報刊、網路將會爭相報道，並且會迅速引發全行業內的大討論，也會極大地引起消費者的關注，廣告效應遠遠大於去做媒體廣告。

以上所說的只是一個構想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷，不過，這正是「渴能」的追求——創造一切可能。

營銷活動策劃書範文4

自20xx年微信上線，直至現在一年半多的時間微信的用戶就高達2億。而微信營銷也形成了一股風潮，眾多商家無一不把眼睛瞄準這個快速發展的新應用。勢不可擋的微信營銷，到底有那些模式呢?

1、草根廣告式——查看附近的人

產品描述：微信中基於LBS的功能插件「查看附近的人」便可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。

功能模式：用戶點擊「查看附近的人」後，可以根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內容。所以用戶可以利用這個免費的廣告位為自己的產品打廣告。

營銷方式：營銷人員在人流最旺盛的地方後台24小時運行微信，如果「查看附近的人」使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數量的上升，可能這個簡單的簽名欄會也許變成移動的「黃金廣告位」。

2、品牌活動式——漂流瓶

產品描述：移植到微信上後，漂流瓶的功能基本保留了原始簡單易上手的風格。

功能模式：漂流瓶有兩個簡單功能：1、「扔一個」，用戶可以選擇發布語音或者文字然後投入大海中，如果有其他用戶「撈」到則可以展開對話;2、「撿一個」，「撈」大海中無數個用戶投放的漂流瓶，「撈」到後也可以和對方展開對話，但每個用戶每天只有20次機會。

營銷方式：微信官方可以對漂流瓶的參數進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內拋出的「漂流瓶」數量大增，普通用戶「撈」到的頻率也會增加。加上「漂流瓶」模式本身可以發送不同的文字內容甚至語音小游戲等，如果營銷得當，也能產生不錯的營銷效果。而這種語音的模式，也讓用戶覺得更加真實。但是如果只是純粹的廣告語，是會引起用戶反感的。

3、O2O折扣式——掃一掃

產品描述：二維碼發展至今其商業用途越來越多，所以微信也就順應潮流結合O2O展開商業活動。

功能模式：將二維碼圖案置於取景框內，微信會幫你找到好友企業的二維碼，然後你將可以獲得成員折扣、商家優惠亦或是一些新聞資訊。

營銷方式：移動應用中加入二維碼掃描，然後給用戶提供商家折扣和優惠，這種O2O方式早已普及開來。而類似的APP在應用超市中也多到讓你不知如何選擇，坐擁上億用戶切活躍度足夠高的微信，價值不言而喻。

4、互動營銷式——微信公眾平台

產品描述：對於大眾化媒體、明星以及企業而言，如果維新開放平台+朋友圈的社交分享功能的開放，已經使得微信作為一種移動互聯網上不可忽視的營銷渠道，那麼微信公眾平台的上線，則使這種營銷渠道更加細化和直接。

⑷ 礦泉水銷售策劃方案

篇一：純凈水營銷策劃方案

1 外部環境：自然環境和法律環境

1.1自然環境：

豐富的資源，優越的環境是純凈水資源可持續發展的有利重要因素。目前，我國勘查評價的純凈水水源均屬單孔單泉，除衛生防護帶有明確規定外，均無限制。造成城市中心區和人口稠密區開采純凈水，生產純凈水產品的情況。國外純凈水生產企業對自然環境狀況極為重視，如法國Montclar 和義大利ellegrino水源地均位於阿爾卑斯山脈;德國的 Neuselsmineralguelle 位於著名的風景區;西班牙的Viladran 水源地處在國家自然保護區中。我國將來具備可持續發展優勢條件的純凈水廠一定是擁有優美的自然環境，珍貴的純凈水類型和豐富的資源儲量。因此，將來的純凈水評價不僅限於水文地質條件，自然環境也應作為重要因素予以重視。

純凈水用二級反滲透將水中除了水分子以外的其他物質全部除掉，只剩下純粹的水。而純凈水是從地底400多米處抽出地下水，按國家標准去除一部分物質，保留對人體有益的礦物質的一種水。而礦物質水，就是地表水先通過滲透成純凈水，再添加礦物質。

怡寶純凈水採用當今世界上最先進的膜分離技術，完全去除一切污染物質，可以放心飲用。除解渴功能外，可以凈化身體，幫助人體新陳代謝。

1.2、法律環境：

法律法規政治法律因素環境分析長期以來，由於我國純凈水行業缺乏市場准入制度，純凈水產品的生產標准比較低，許多純凈水企業紛紛上馬，造成純凈水的質量良莠不齊，近年來，隨著中國法律的不斷完善， 《中華人民共和國食品安全法》 、 《中華人民共和國飲料生產有關條例》、《飲用天然純凈水檢驗方法》 等法律法規對我國純凈水產品的生產進行了一定的約束，這無疑提高了行業准入的門檻，將大大加速純凈水行業進入快速發展的時代，那些產品質量低、生產設備落 後的小型企業將被淘汰出局，而留出市場空擋給有實力的企業，這將對純凈水行業的發展帶來巨大的商機。

2008年開始，國內的碳酸飲料，果汁飲料市場份額分別下降17%、18%，而桶裝水、硅酸飲料呈上升之勢，桶裝水市場份額已上升到36.64%。在金融危機的背景下，「喝出健康」成為市民的消費的心態，更者，隨著各大的品牌商的努力以及中國消費者對安全與健康消費意識的覺悟,中國整個飲用水市場正在走向健康發展的道路。

北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，強大的系統監控能力，能實時跟蹤出廠的每一桶水，杜絕假水，讓消費者喝的放心;同時，桶裝水專賣店強大的服務系統和管理系統，全市統一的59798550客服中心，與各專賣店電腦聯網，進行實時信息交換，極大提高了配送和服務效率和質量，為用戶不斷創造價值，提升生活品質

2 內部環境：公司發展和競爭對手

作為中國飲料工業十強，排名逐年攀升，怡寶純凈水在2009年已經躍升到了第三位，2009年的銷售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡寶把與農夫山泉的差距縮小到3萬噸，目前怡寶已穩居中國飲料工業前三甲。

2.1市場容量：

(1).從全國看：2008年全國包裝飲用水總銷量為2475.58萬噸,較2007年的1811.87噸增長37%。其中，康師傅以403萬噸的絕對優勢占據第一位;娃哈哈

以300多萬噸的銷量緊隨其後;第三第四位分別是農夫山泉和怡寶，兩品牌的銷量均超過100萬噸。

(2).從廣東地區看： 廣東飲用水市場，還有景田、益力、樂百氏三大品牌銷量在40萬噸以上的。這7個品牌總銷量高達1140.9萬噸，占據整個市場蛋糕46%的份額。同時，康師傅、娃哈哈、農夫山泉和怡寶，已經將同行遠遠拋在身後，水業四寡頭局勢已經形成。

2.2競爭對手： 第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領先品牌;

第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強勢品牌;其他40餘種是雜牌軍，是弱勢品牌。

第一名康師傅30.64%，樂百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產純凈水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠純凈水樹企業形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。

(1)商品的需求量大，相關的替代品較多，降低價格能促進銷售量的增長。

(2)企業的生產能力強可以大批量生產，降低成本。顧客滿意定價，是指產品在上市一段時間之後調查出消費者對本產品的滿意價格是什麼，加以調整的出最終的價格。差別定價策略，是指對不同的顧客、地區、用途、季節等，對同一產品制定出不同的價格。分檔定價策略，是指把產品分為不同的檔次逐一定價。 三、目標市場營銷管理 1、目標管理的步驟

(1)制訂目標營銷 目標設定，要符合這五個條件：具體、可衡量、可操作、時間的長短、是否與目標市場相符合 (2)明確要達到的主要目標 (3)優劣勢分析 (4)制定具體行動方案 (5)優化企業資源 (6)確定實現目標的時間

(7)目標控制與管理——區分20%的客戶還是80%的客戶 (8)制定獎罰制度

2、目前營銷狀況

(1) 市場狀況：目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等 (2) 產品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等 (3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況 (4) 分銷狀況：銷售渠道等

(5) 宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況

3、SWOT問題分析

優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢力

劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策(如行業管制等政策限制)等方面的劣勢力

機率：市場機率與把握情況

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素

綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力，規避劣勢與風險

4、市場營銷策劃達到的目標 財務目標：待 定 營銷目標：待 定

5、市場營銷策劃採取的營銷戰略

4C、4p、整合營銷、共振多贏策略(面對顧客，我們公司總部、一級經理、三級經理、零售商協同行動，使這個營銷鏈得以及時地、有效地為顧客服務，把這些進行有效的整合把大家的利益放在一起,達到多方共贏局面。 分銷：分銷渠道 多種渠道方式並用

直銷——直接送到用戶手中(短而窄渠道方式)分銷——通過一級代理、三級代理進行分銷、零售商銷售(長而寬的渠道方式) 連鎖——進行連鎖加盟連鎖企業的連而不鎖——連鎖企業總部要強化自身建設，用「吸力」而不是「拉力」去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業的發展不是簡單的將自己的模式完全復制而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術,人才,管理等資源,這種整合是將企業的物流資金流信息流的整合,從而加速企業的物資流通,保障信息暢通,使企業充滿活力。

篇二：純凈水營銷方案 --範本

一.前言：

由於它無污染、不含熱量，並且含有適量人體必需的礦物質及微量元素，有益於人體健康，是天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。 回顧上世紀五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶純凈水來解渴已是司空見慣的事情。據有關權威機構統計數據表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上純凈水的狀況已大有改觀，純凈水早已走進尋常百姓家。

與其他飲料比較，純凈水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把純凈水灌裝運往世界各地銷售。此後，隨著世界經濟的發展，到上世紀八十年代，歐共體國家純凈水產量就在1000萬噸以上;1993年法國每年人均消費純凈水110升、義大利129升、美國36升。

上個世紀80年代初，青島嶗山生產出我國第一瓶純凈水，短短10餘年間，我國的純凈水企業就發展到1200多家。1995年前後，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，並迅速風靡國內市場，國內不少飲料生產廠家開始大量從國外引進自動化流水線，生產純凈水。伴隨工業化進程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間，國內消費者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在「水市場」所佔份額大幅攀升，而純凈水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從「紅火」開始走向萎縮。

1999年前後，隨著人們生活質量的提高，礦物質對人體的保健作用受到空前重視，純凈水又再度流行起來，純凈水市場峰迴路轉，迎來了「第二春」。 近年來，隨著消費者對「品質生活」的越來越高需求，「純凈水」已逐漸呈現代替「純凈水」成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年純凈水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌純凈水是隨波逐流走中低檔市場?還是「劍走偏峰」定位中高檔?在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。

二.目的：

打開XX牌純凈水在方城知名度，擴大市場佔有率，深刻挖掘產品賣點，博取消費者好感。

三.意義：

成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌純凈水的品牌知名度和社會影響力。

四.項目介紹

xx純凈水簡介

五.市場現狀

1，方城純凈水市場競爭激烈

Xx純凈水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌純凈水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著純凈水的市場。 2，品牌繁多

目前全國有純凈水生產企業1000多家。在xx市場，有康師傅，農夫山泉、等 競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領先品牌，第二集團軍：農夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在xx各種銷售場所市場佔有率比較好的是娃哈哈。康師傅、農夫山泉。 特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大。

消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔一部分，偶爾購買者 佔一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特徵：重品牌，重口感，對純凈水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優質純凈水了。

六.市場分析

a. 優勢分析：

(1)市場空間巨大，未來發展無限

經過「純凈」與「天然」的焦點事件，瓶裝飲用純凈水憑借其「天然」、「營養」、「健康」的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對純凈水「天然、無污染、有益健康」的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往「水中之王」的方向前進!

從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的「浙江水軍團」在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏「倒戈」專攻純凈水，公開聲明「多喝純凈水是正確選擇」，這一切都在充分證明「純凈水市場發展空間巨大」已成事實。

(2)大眾消費意識改變，需求逐日增強

其實，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，飲用純凈水才是講健康、有品味的'標志。雖然我國消費者對純凈水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對純凈水的認識已有較大提升，他們已經明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

世界知名水飲料品牌都是純凈水，如法國「依雲」。同時我國純凈水品牌的質量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，到2008年已經上升到91.4%，水質的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。

b. 劣勢分析

(1)純凈水市場品牌繁多，市場競爭激烈

根據市場調查分析，中國純凈水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業純凈水「三國鼎立」市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現，純凈水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。

(2)純凈水各方面較之純凈水占上風

目前全國有純凈水生產企業1400多家，純凈水生產企業只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，純凈水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上純凈水不敵純凈水，因此如何對消費者進行「純凈水比純凈水更有利於人體健康」的思想教育迫在眉睫。

(3)市場推廣投入大，利潤較低

純凈水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場;而地方品牌則利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的「蛋糕」。觀看這「百花爭艷」的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。

(4)「礦物質有害論」對消費者的信任危機

新聞回放一：2006年，《中國食品網》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然純凈水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。所截獲的15批不合格產品包括「依雲」、「普羅旺斯」等國際產品，其中「依雲」品牌純凈水有4批次210542升不合格，占檢出問題產品總量的80.8%。

新聞回放二：2006年12月，《中國食品網》報道：德國科學家發現置放三個月的瓶裝純凈水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，純凈水儲存的時間越長，其毒性就越大。

新聞回放三：2008年12月，《東方早報》報道：依雲水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。

⑸ 一個完整的營銷策劃有幾個步驟

有以下四個步驟:

第一步：明確營銷目標

策劃是什麼?策劃是為了實現營銷目標的計劃，因此其目的性是非常強的，我們必須要明確營銷目標和方向，並且按照這個目標去設計出具體明確的行動方案，從而幫助站長做好網路營銷工作。

第二步：收集信息並分析資料

信息是策劃的基礎，沒有信息就不能策劃，所以收集信息非常重要，希望站長能收集更多高質量、有價值的信息，這對網路營銷策劃非常重要。大家必須要將其作為主要工作去做。

第三步：制定準確的策劃方案

在之後就需要制定出准確的策劃方案，這也是網路營銷策劃的重要部分，在這個過程中需講究網站策劃方案的創新性，加大創新力度，這是站長必須要做好的。

第四步：推出策劃方案

策劃方案編寫完成後，要提交給上級主管或委託客戶，由其審議通過。這一階段，主要任務是要向上級或委託人講解、演示、推介策劃的方案。再好的策劃方案如果不能被對方理解採納那就太浪費了。因此推出策劃方案也是策劃的一個重要環節。

(5)娃哈哈策劃行動方案擴展閱讀

營銷策劃框架

(1)、營銷機會分析

包括：整個商品或消費品市場的數量和金額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場佔有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優缺點的分析。

各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析。

各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業的利潤結構和費用情況分析。

(2)、目標市場定位

包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。

(3)、促銷活動規劃

包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。

(4)、分銷活動計劃

包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。

(5)、銷售管理計劃

包括：主管的職責許可權；銷售目標計劃；人員的挑選和培訓；推銷人員的薪金標准；推銷人員的獎勵措施。

(6)、市場反饋和調整

包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經營目標的核算；經營行為的調整。

⑹ 水的營銷方案

市場營銷方案
一,背景
今年是世界第33個地球日,聯合國確定的主題是"生命之水".此活動將連續開展二年,這意味著水危機已成為世界環境危機中最重要的一項.
飲用安全的水是一項人權
聯合國2002年提出:獲得足夠的和衛生的用水也是一項人權.
1977年在《馬德普拉塔行動計劃》中,第一次提出了將獲得安全的用水作為一項人權的概念.
2002年聯合國在解釋《經濟,社會和文化權利的國際公約》的一個文件中正式宣布,"飲水的人權是一項生活和健康的基本權利.足夠的安全飲水是實現所有人權的先決條件"."國家應採取必要步驟,在每個人都有獲得足夠的生活水準方面取得不斷的進步,包括獲得水和衛生條件."
在千年首腦會議發表的《千年宣言》中,各國領導人承諾,要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半,其中非常重要的一個指標就是讓貧困人口獲得安全飲水的權利.
眾所周知,生命是由水組成的.人體的70%是水.因此,水的污染是直接對生命的威脅,也是造成越來越多疾病的重要原因.
水的需求牽動了水的市場.上世紀末,以娃哈哈為代表的純凈水首先發起了一場飲水方式的革命,於是礦泉水,磁化水,電解水,高氧水等等水種相繼問世,形成一場空前殘烈的水戰!商品水被人們所接受的重要原因就是:現在的飲用水不安全,管道自來水已被二次污染,加上飲水機方便的功能帶來一種生活時尚.
盡管水市場的競爭象春秋戰國,消費者一邊在享受新技術的成果,一邊又陷入不知該喝什麼水的迷茫.於是,人們開始把眼光轉回到千家萬戶最直接的自來水上來,直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水,以其產品系列化和雄厚的實力放言領航國內水家電市場,並要成為"標準的健康飲用水解決方案提供商".
"外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問世,而且首先是打海外市場,所以國人知之甚少.面對國內巨大的市場,我們採取何種策略切入,又如何佔領市場將是面臨的一道難題.為此,我們在全國7大城市進行了市場調查,並就調查結果提出以下市場運作的策劃方案.
二,產品市場調研及分析
(一)市場潛力
我們本次對北京,上海,廣州,沈陽,西安,武漢,重慶等7個城市的居民進行了調查.在調查中發現,對於我們日常生活中必不可少的東西——水的安全性和衛生性,大部分人是持懷疑態度的,有63%被訪者在調查中表示,他們認為自來水的水質存在很大的問題,不如飲用純凈水或礦泉水安全衛生,而對於"即使是優質的自來水,在輸送,儲存,加壓,維修過程中都極易被污染"的這一說法,有19%的被訪者表示認同.從這兩個數據上看,城市居民對水質問題有相當高程度的重視,而且對自來水水質普遍存在懷疑和否定的態度.那麼,我們再來看看城市居民在飲用水的消費上是怎樣的一種消費傾向和花費水準 下邊的數據可以回答這一問題:
1,2002年對純凈水和礦泉水的消費(N=6000)
人 數
百分比(%)
沒有消費過
470
7.8
50元以下
230
3.8
50——100元
780
13
100——150元
1730
28.8
150——200元
2350
39.2
200元以上
440
7.4
2,2002年純凈水和礦泉水的消費情況 (N=5530)
人數
百分比(%)
只消費過純凈水
980
17.7
只消費過礦泉水
1040
18.8
兩各都有消費
3510
63.5
從上邊表格的數據中我們可以看到,在城市居民的飲水中,純凈水和礦泉水已經逐步取代了自來水涼白開,成為城市居民的主要飲用水來源.在被調查的7個城市的6000戶居民中,僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費過純凈水或礦泉水,僅占被訪人群的7.8%.在對純凈水和礦泉水的年消費上,100—200元的年消費金額占據主流位置,占被訪人群的68%.同時,我們還看到,在對桶裝水的消費上,大部分居民家庭呈現出混合消費的態勢——單純只消費純凈水的為17.7%,單純消費礦泉水的為18.8%,而對純凈水和礦泉水均有消費的則佔到了63.5%.因此,在對水的消費上,我們可以說居民大多數是混合型消費的,這個發現對於廣告中產品的功能述求相當關鍵.基於這一大眾消費習慣,我們要盡量避免該產品製造的是"純凈水"的感覺,而是強調其"凈化水中雜質"的功能,同時"保持了水中原有的對人體有益的微量元素和礦物質".
(二)產品概念定位
我們調查所要研究和了解的產品概念並不是傳統意義上的以生產為導向的產品概念,而是以營銷為前提的,消費為導向的產品概念.是從產品的可能消費者群體特徵和心理出發,滿足他們關於某種商品的消費需求.因此,從這個意義出發,我們對產品的特性和功能等賣點的述求都必須根據目標消費者需求,以滿足他們的消費利益為原則,保證我們銷售的產品具有與消費者需求一致的特性,從而使市場營銷工作更加高效,更加准確.
通過對家用凈水器的產品需求和消費需求調查,我們可以得到這樣一種概念——對於本產品我們可以定位為一種可長期反復使用,不需改變家庭原有設備,使用安裝方便,出水可直接生飲,一次投入花費低廉,取代桶裝水的小型家用凈水器.
在對產品的功能述求和消費利益的說服上,我們如何具體,逐層,分階段和分輕重的說明其功能和原理,並通過迎合消費者的消費利益點使消費者產生購買可能呢 我們在對產品敘述的定量和定性調研後,提出以下產品概念:
該產品是由企業與享受國務院政府特別津貼的專家共同研發生產的家用小型凈水器,本產品已經獲得國家專利,產品通過中國預防醫學科學環境衛生監測所,北京市疾病預防控制中心等國家指定的權威檢測機構的檢測;自來水在經過該產品處理後,其出水水質的各項指標符合或優於國家飲用凈水標准,可直接生飲;該產品安裝簡單,不需要改造或新增任何設備,制水方便快捷,出水量大,真正實現打開水龍頭就能流出直飲水的願望;該產品採用的反沖技術,只需輕輕一旋就可在使用中完成,而且不用拆卸,極為方便,徹底根除了其他凈水產品不能隨時反沖而導致濾芯表面污垢堆積,細菌滋生,水流堵塞等問題,同時還大大提高了濾芯的使用壽命;一次投資很少,可取代桶裝純凈水和礦泉水,同時還可以用凈化後的水洗臉,洗澡,洗菜,做飯,洗衣等,在成本未增加的情況下享受到更優質的飲用水.
宣傳廣告要圍繞這一總的產品概念逐層深入展開,對產品的科學依據,權威性,數據來源,優勢對比,功能原理,附加價值等分別表現和舉證,通過不斷加深的含蓄說教,使消費者最終接受產品並產生購買慾望.
(三)產品最優價格和需求曲線變化
……

方向1、走功能性路線
方向2、走高貴路線

方向1、消費者的夠買誘因明確，往往為功能不會多在意價格，但問題在於，你的水可以算保健品嗎，它的治療功效怎的顯著嗎，如果確信的話，恭喜你，你可以定一個全新的品類「保健水」，記住，不要把自己描述為礦泉水。但是這樣的問題是，目標群就被鎖死了，也就是說，只有「准患者」才會購買，很多人會從心裡上排斥購買（我沒病）。

方向2肯定死路一條，品牌的高貴價值來源於特定的不可再復資源（如名人、自然、歷史、文化等），五連即使有這樣的資源，但在目前信息泛濫的情況下，其可信度也不被相信，一個國內出身的品牌去營造高貴，結果通常是失敗的（貴族需要三代！！！），但步走高貴路線不表示價格不高（我強調的是不要刻意造高貴的形象）。

其實出路在於對1進行改造上，將具體的功能做為支持，更多強調一種時尚，來贏和人們對健康的追求。

產品定位：保健功能水
產品屬性：純天然、蘊含自然元素、
產品利益：特定保健功能****(說道實處，別瞎吹)
產品調性：時尚、清新、活力
品牌主張：從自然中獲取健康

定價：一雲太高了，不利於打開市場，還是低點好，但現在的價格有點低，與普通礦泉水的品類差別顯不出來；
包裝：削減規格，一個小規格、一個大規格足以，多發展一些力品裝，便攜裝；

傳播：抓住不同人群的共性：健康意識強、消費能力強；推廣我們的主張，多使用軟文把產品信息盡量完整的傳達出去；前期不用電視，可以弄少量時尚雜志，搞一些憑雜志廣告印花購買贈清爽噴霧（延伸產品）等，終端、寫字樓的單張派發。大超市、大百貨的周末戶外促銷不能少，堅持坐下來，增加消費者印象。

銷售：
前期基本上不用考慮渠道走貨，因為這個價格走不動的，等到終端動起來以後，城市自然能夠輻射到走邊；
終端陳列上注意產品與普通飲料區隔；
加強對特殊通路的開發，如葯店、賓館（但不要講過多經力投入酒樓、冷鏈、士多店，要以大百貨、大超市為主，因為多數消費者不會是即飲的）。
銷售渠道中，注意對位：
傳統渠道——節假日的大眾禮品市場、中老年人；
葯店——特定患者；
賓館——商務人士；
7-11等寫字樓附近的小店、健身店等地方強化小包裝產品——白領人士；
（恐怕一般的經銷商不會對你感興趣，如果不象自己做銷售的話，可以走醫葯經銷渠道）

總之，把工作做細，肯定會有收獲。不過說句不好聽的，廠家肯定執行不到位，體制、經驗、意識上都存在很大問題，希望能夠引進外來管理力量來操做，不然白白浪費了這一資源。

訴求 ：國際三大名泉，「喝第一口要吐，喝一瓶上癮」
價格： 可以漲一點，至少是不用降，
渠道： 賓館，酒店（主要是女性）大賣場
促銷： 1 既然價格不低，就有足夠的利潤空間，可以在CCTV針對性較強的欄目 （如 對話），或者某一時段打5秒，或十秒的品牌廣告，就象當年的魯花油，既節省費用，又有可進行品牌傳播。
2 可以做比較有吸引力的贈品，一定能起到好的效果。
3 在較好的賣場投放陳列貨架，類似一些品牌巧克力的做法，既可增進銷售，同時也是很好的宣傳途徑。

礦泉水應該是典型的好的資源生產的好產品。但好的產品不一定可以成為好的商品。個人覺得中國的企業還沒有學會尊重消費者和市場，由於真正市場經濟的時間不長，所以許多市場經濟中需要時間體現和認識的規律還沒有認識到，只是學習到了一些表面上的功夫－－包裝產品。而忽視了一些對產品長期發展起關鍵性因素的內因。
針對五連礦泉水有以下幾點不容忽視：
1。有限的天然資源。
2。其中的成分、口感、品質不會再有改變。
3。其健康、保健的功能作用不可能立桿見影。（不是葯品）
4。天然含氣不能支持高價位、高檔次的定位。

對於這樣的產品過度的「包裝」是在損害企業產品的長期利益，將可能導致加速被市場淘汰。而產品的益處如何被認知是個痛苦的過程。可能需要企業以長遠的戰略性眼光，通過幾年甚至是十年的戰略規劃，才能打造出中國第一品牌的礦泉水。（產品本身具有這樣的潛質）
有以下幾點建議供大家探討：
1。關於產品，由於其特質是不可改變的，（口味、成分等）那麼其是否真正能被消費者接受是能不能有市場的關鍵（如果企業只希望每人喝一次就不用考慮這個問題了），因此，建議企業十分認真地進行科學全面的口味測試。找出接受這一口味的區域，接受或不接受的真正原因是什麼？（消費者不可能忍受象喝葯一樣的水，而且還再次購買）這樣可以找到那些區域的市場可以作為突破口，什麼原因消費者不接受，是否有解決方案。總之下一步的行動步驟是建立在找到問題的基礎上的。
2。關於產品的「包裝」，由於產品的特殊性，一定要有差異化，而且是十分突出的、無法仿製的。建議改名，不用礦泉水的名稱，（例如叫「五連冷泉」等）而如何鑒別天然含氣則可成為品牌有一定影響力後，如何識別真偽的殺手鐧。
3。由於產品的特質在短時間內被認同的可能性不高，所以建議企業在戰略性的考慮中不要考慮以產品本身的特質前期切入市場。相反撇開產品的特質，感性切入市場。例如：定位在極高端市場，利用「高端飲品代名詞」的定位切入，放大身份消費需求的滿足；利用獨特辛辣清爽的口味帶來的感受，切入特殊人群(球迷、迪吧一族），定位在特殊場合飲品，以挑戰新口味為推廣手段；等。總之以何種感性的定位切入前要經過細致的調研。同時，無論以什麼方式切入，都要始終如一地宣傳產品獨有的特質和真正帶給消費者的利益點，當消費者重復購買的動機真正回歸到這些利益點的時候，就是成為中國第一品牌的那一天。
4。關於價格，建議認真測算目前的市場規模，根據初期定位、消費者可接受的價格，保證企業初期足夠的利潤空間來定價。由於此產品的盈利空間在幾年後才充分體現出來，所以要充分考慮這一點，價格可適當偏高，考慮消費水平的增長，否則將白白損失巨大的利潤。雖然今後可以通過改變包裝形式，包裝量調整價格，但開始的定價會成為基準。
5。關於渠道，根據前面的切入方向確定相應的渠道策略，但顯然進入超商是危險的。可同時進入賓館、酒店、夜場。主要以夜場為重點展開推廣活動，在酒店和夜場促銷。以抓年輕人群為主，考慮口味接受的成長性。（年齡大的人口味定型，較難改變，如同他們不接受麥當勞一樣）
6。關於廣告，選擇高端雜志作形象廣告，專業或針對性雜志、報刊作功能利益教育。
7。關於促銷，適度採用，不可過度。初期採用製作精良，體現品牌形象的小禮品，逐步可採用精美的健康保健手冊（可作為功能利益的宣傳載體），階段性可採用到產地旅遊，到法國旅遊的項目。

我認為品牌的定位太重要了！
1，銷費群,我為什麼要買這個產品。你能帶給我什麼附加價值，(高等價位)是地位身份的像征.你得向它們訴求清楚，那你的貴就不是問題.
2，第一口關系不大,你的營銷手段可以解決。
3，以中國人的面子問題來展開營銷，(國人好面子)你要將產品作為一種精神或者向征來賣，不要老去強調水的功能.把功能做為附加賣點.
4，物以希為貴,多以稀少來宣傳.做好以上的幾點你就不必但心賣不出去了，