香飄飄事件營銷促銷方案

Ⅰ 類似於香飄飄優樂美系列飲用品應該採用哪種方式加快動銷

在當地的廣場搞陳列，反正是人多的地方就行，然後降價促銷

Ⅱ 奶茶營銷策劃書

奶茶營銷策劃書

不經意間，一段時間的工作已經結束了，我們又將迎來新的希望，新的工作內容和目標，做好策劃書，讓自己成為更有競爭力的人吧。相信大家又在為寫策劃書犯愁了吧！以下是我收集整理的奶茶營銷策劃書，歡迎閱讀與收藏。

一、簡介

香飄飄食品有限公司創辦於20xx年8月,位於浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國最大的杯裝香飄飄奶茶專業製造商之一。連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力於方便類食品的研發、生產和銷售，先後開發出「香飄飄」、「磨坊農庄」等品牌二十餘種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。20xx年4月，公司持有的「香飄飄」商標正式被認定為「中國馳名商標」。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業核心競爭優勢，實現可持續發展的品牌戰略又取得了新的重大成果。由於公司業務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司於20xx年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時期，香飄飄將以「做中國最好奶茶，創中國第一品牌」為使命，努力實現戰略、機制、文化和能力的突破，實現生產規模化、管理科學化、市場全球化，本著「誠信、雙贏」的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。

二、市場分析

（一）環境分析：

固態沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自台灣風味的奶茶店現泡的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產品真正成為了走上貨架的商品。隨後廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出優樂美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨後眾廠家把產品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的穀物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現在渠道、價格等較為初級的競爭狀態。目前奶茶還沒法成為和方便麵、薯片、餅乾等休閑食品並列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場仍存在一些問題：

1、競爭過於集中，產品差異化有限。

目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過於集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發拓展上並沒有表現的異常激烈。如奶茶橫向可以開發杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開發不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小麵包、瑞士卷等熱銷產品的市場狀況，產品一火，企業即亂。反映了現狀中國諸多企業的浮躁心理，跟進市場熱銷產品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發屬於自己的產品。如此以來，市場競爭過度，企業利潤微薄，甚至致使企業為降低產品成本而造成產品質量問題，最後消費者沒有得到實惠的產品而是遭受假冒偽劣產品之害。

2、廣告密集，營銷手段單一。

目前杯裝奶茶這一產品的營銷手段過於單一，大多數企業只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充飢等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是

一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態度，甚至可以上升到生活的品質。行業有先入後入之時，企業有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產品，然而現階段，不同的企業任務則不盡相同。

（二）競爭分析

奶茶行業競爭格局如下：

市場領導者——香飄飄

市場競爭者——優樂美

市場追隨者——香約、妙戀等

市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等

針對華東市場的三大奶茶品牌進行簡要對比分析：

香飄飄——奶茶第一品牌

優樂美——後來巨上，大有趕超香飄飄之勢

香約——較前兩者低端品牌

香飄飄一直致力於打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優勢。現在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告傳播中向消費者直觀得塑造了奶茶行業領導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無可撼動的。

優樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產品瞬間鋪向全國。在產品定位上優樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產品是如何之香。奶茶是如何之好。而優樂美的傳播之於產品幾乎隻字未提，沒有去講其奶茶是多麼多麼好，而是進行情感傳播，利用青春偶像周傑倫在塑造了優樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產品定位和情感訴求讓優樂美短期內後來居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個兩個產品的競爭進入了渠道、終端，而不只是品牌層面。

相約奶茶是大好大旗下的品牌，相約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優勢佔有著局部市場。正如其公司的主產品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是相約沒法改變其廉價低端的印象，其產品和香飄飄、優樂美或許並無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。

（三）SWOT分析

優勢：

1、配方創新。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶原來的形態。

2、形象創新。香飄飄奶茶的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。

3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽採用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到「更美味、更時尚、更健康、更方便」的現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費者創造新價值的關鍵所在。

劣勢：

1、產品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是年輕一代的學生，而競爭者優樂美以周傑倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛情這一經久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

2、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優樂美很好的利用了年輕人與網路接觸頻繁的特點，在網上運用了多重的宣傳手法；與QQ強勢聯合打造品牌網路空間為優樂美信息發布平台；優樂美奶茶成為校內網路史上第一個商業禮品；在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間優樂美學院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節目之外基本沒有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應該注意的地方。

3、品牌知名度不夠深入人心。優樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽，要比香飄飄更為深入人心。

機遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由於受到商鋪租金成本的不斷攀升。導致奶茶價格從3元漲到了部分地區10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的台灣人紛紛離開該行業，導致一大片市場需要填補。

2、由於生活節奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的'幽香和美味。

3、生活水平提升，消費者休閑的時間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。

4、以香飄飄奶茶為首，率先打響奶茶品牌大戰，喚起消費者味蕾和感官，刺激消費者購買慾望。

威脅：

1、生產同類產品的企業數量急劇增多，全國共有300多家，企業的增多也增加

了經營指標的不確定性，促使競爭進一步加劇。

2、由於人們飲食觀念的轉變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業面臨極大的挑戰。

3、產品缺少差異化，市場同質化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

三、策劃促銷方案

1、產品：香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方創新，用椰果代替了其他競品的珍珠。椰果條軟，經過特殊加工，呈條形，很筋道，有嚼頭，味道很特別，營養價值高而又不用擔心高熱量。

2、價格：香飄飄奶茶的市場價一般都在2.8元左右。

3、促銷：與消費領袖居多的有影響力的大學學會合作，以香飄飄和學會的名義聯辦社會實踐和娛樂活動，並提供香飄飄奶茶作為獎品，利用這些意見領袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學生會合作組織了一批勤工儉學的學生，不定期地在校園便利店附近舉辦現場試飲促銷活動，採取了以夷制夷的心理戰術，有效解除了大學生們對新產品的防範心理；並利用大家的從眾效應，製造了火爆搶購的銷售場面。許多大學生根本沒有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢飄進了更多的校園宿舍，隨後又引來了更多的嘗鮮者。

4、渠道：值得一提的是，除了傳統渠道穩健表現外，香飄飄奶茶採用的是KA渠道銷售模式，打響渠道爭奪戰。

四、總結

通過學習香飄飄的價格、產品、促銷、渠道等方面的知識，讓我們對香飄飄有了更深入一層的理解，香飄飄奶茶之所以能從當年一個年銷量只有500萬銷售額的企業，一躍成為銷售突破20億的品牌，也是因其在網點布局、網路搭建方面的過人表現密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究，或者放在超市一進門的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀台旁邊的展架上。香飄飄選擇將產品放在消費者方便易得的地方，是一個頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無意間被購買的概率。近來，全國不少地方都出現了明顯的大風降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻「熱」了起來。一到冬季，大部分冷飲料會進入一個相對的銷售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合

消費者的季節消費需求，可見香飄飄奶茶做的是很成功的。

Ⅲ 浙江香飄飄食品有限公司「盤中盤」啟動大學校園市場

浙江香飄飄食品有限公司採取了創新的「盤中盤」策略，將市場瞄準了大學校園。首先，他們選擇在消費活躍的大學周邊便利店布局，利用學生們作為消費領袖的影響力，從小范圍啟動市場，形成流行趨勢後逐漸擴展到周邊居民區。其市場策略初期集中在杭州、鄭州、南京和北京等大城市，然後逐步輻射周邊城市。

在校園周邊，香飄飄奶茶的競爭對手如快餐店的散裝奶茶和小型雜牌產品頗受歡迎。大學生們熱衷於購買奶茶作為飯後甜點，甚至有人視其為正餐的補充。盡管奶茶含糖量較高，但學生們對此看法獨特，認為偶爾飲用不會導致肥胖。這表明，大學生對奶茶的接受度超出預期，甚至有一部分人成為奶茶愛好者。

香飄飄奶茶在終端銷售中表現出不同尋常的消費行為，消費者更傾向於購買帶走沖泡，而非現場沖泡。銷售模式傾向於個人購買並代購，特別是批量購買以分售給同學，顯示出消費領袖對品牌擴散的顯著影響。公司與大學學會合作，通過社會實踐和娛樂活動推廣產品，利用意見領袖的影響力擴大品牌影響力。

此外，香飄飄還通過與校學生會合作，舉辦試飲促銷活動，利用大學生的從眾心理，成功吸引了大量學生購買。價格策略上，他們發現大學生對價格敏感度並不如預期，定價在2.8元以上反而更能吸引消費者，尤其在名牌大學超市。

浙江香飄飄食品有限公司，坐落於浙江北部美麗的太湖南岸--湖州市，距上海150公里，杭州90公里；104國道、318國道、杭寧高速、滬宣高速從本市通過；地理位置優越，交通便利。公司總投資額為2.5億，職工人數2000多人，是當地一家頗具規模的食品生產企業。