農夫營銷策劃方案

① 農夫山泉董事長鍾睒睒成亞洲首富，他的身家現在有多少

他是人們口中百億隱形富豪，他是農夫山泉、養生堂背後低調孤傲的浙江商人，他是中國企業家中最會「玩廣告」的賣水大鱷，他叫鍾睒睒，一個沉寂在富豪榜隱秘地帶的創業者。

做過泥水匠，做過記者，最終成為商人，種過蘑菇，養過鱉，賣過水，有創意，懂策劃，更會營銷，商業風格獨具一格，被人們成為「獨狼」，這是鍾睒睒身上的標簽。

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識分子。鍾睒睒的祖父鍾子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

只讀了小學五年級就被迫輟學的鍾睒睒，其間學習過泥瓦匠，干過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，鍾依然堅持參加高考，連續考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

「羅馬帝國不是一天建成的」，鍾睒睒最後聽從了父母的建議去了電大。

電大畢業後，鍾睒睒輾轉反側，終於在《浙江日報》謀得一個職位：在農村部做記者。在報社的5年裡，鍾睒睒跑遍了浙江八十多個縣市，采訪過500多位企業家，甚至後來好幾個創業的合作夥伴都是他在那段時間相識的。

鍾睒睒至今仍聲稱懷有「浙江日報情結」。

不得不說的是，農夫、尖叫等品牌的命名都被稱為經典，最明顯的莫過於「尖叫」運動飲料，這種用動詞來做品牌名稱的運動飲料處處透著標新立異的氣息，名字如此，有稜有角充滿個性的瓶身設計也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球。

農夫山泉的「味道有點甜」、「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」更是令人拍案叫絕。

農夫山泉的推出「農夫果園」時別出心裁，打出「喝前搖一搖」的廣告語及標志動作，成為產品銷售的一個強勢賣點。

2016年農夫山泉推出新產品茶π時，更是破天荒的啟用了明星代言，鍾睒睒選擇的是韓國著名男團BIGBANG，主攻年輕人市場。

在短短2分鍾的視頻里，從BIGBANG成員自小學六年級接受練習生訓練講起，背後付出了難以想像的艱辛和汗水，不動搖不放棄直到站在世界的舞台上，直到最後才出現廣告語「茶π，自成一派」。

視頻所呈現的鍥而不舍的精神和農夫山泉完美契合。此條廣告上線20小時，就達到了40萬的播放量，年輕粉絲慕名購買的比比皆是。

一直以來，鍾睒睒都把自己定義為一名廣告人，「我做企業這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意！」

甚至有人調侃說「其實農夫山泉是一家廣告公司！」膾炙人口的廣告語和直擊消費者內心的宣傳視頻為農夫山泉贏得了相當數量的忠實粉絲。

從發展伊始，農夫山泉一直奉行的就是鍾睒睒邏輯——「最好的營銷就是事件營銷」，創造事件、抓住事件，就會抓住一切。

農夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」，事後看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純凈水大戰，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂。

「原本打算的只是常規發布，直到新聞發布會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。」但一夜過後，鍾睒睒在發布會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個「大新聞」，決定停止生產純凈水，因為經過實驗證明，純凈水對健康並無益處。

廣告投放了三個月後，眾多純凈水企業聯合提交了對農夫山泉「不正當競爭」的申訴。

這正是鍾睒睒此後留給行業和媒體的最初印象：為了營銷業績，寧可冒天下之大不韙。

「有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。」鍾睒睒事後略帶得意地說。

2007年，農夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鍾睒睒選擇的策略是，讓水的酸鹼性成為民眾討論的話題。「好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。」當時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

兩次水戰後，農夫山泉受益巨大。數據顯示，截至2012年底，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

因為鍾睒睒的獨來獨往，外界稱他為「獨狼」。但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時候。

那是在2008年5月23日，汶川地震後的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鍾睒睒出現在杭州蕭山機場，他剛從地震災區回來。鍾睒睒在汶川待了整整8天9夜，為災區運去了160多車的農夫山泉飲用水，他親自趕赴一線，和員工、志願者、消防官兵一起搬運。

看著被安置在安全區的農民火急火燎地跑回家收油菜，一邊說著，「收點是點，不能讓國家一直養著我們啊！」鍾睒睒心裡很不是滋味。那個場景一直浮現在鍾睒睒的腦海里，直到他降落在蕭山機場，面對蜂擁而上的記者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。

回到杭州後，鍾睒睒千叮嚀萬囑咐：不要在發布關於災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，千萬不能給別人留下作秀的印象。

有媒體找上門來想做關於抗震救災做長篇報道，鍾睒睒也都一一拒絕了：「多關注災區，我們的微薄之力不重要。」

從最初簡單大方的的紅白兩色開始，農夫山泉讓人「倍感舒服」的包裝就一直為人稱道。2004年推出了首款功能飲料「尖叫」，創新的瓶蓋設計和「讓你心跳，不如讓你尖叫」的廣告語贏得了一大批青少年的追捧，這也讓農夫山泉在功能飲料的市場上博得頭籌。

從「東方樹葉」再到「打奶茶」每一次新產品的上市都伴隨著讓人耳目一新的獨特包裝，品質優、外形美，想不愛都難。

在穩定了低端市場後，鍾睒睒開始專向高層次，正式進軍高端水行列。

2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。

在這三款水的外包裝方面個個別出心裁，農夫山泉高端水的瓶身是鍾睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕歷時5年，反復修改了58稿後呈現的樣子，瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動植物。

而這個設計也讓農夫山泉在2015年拿到了5項國際大獎，但這種水的價格也是相當驚人：40元/750ml。對於高端水的問世，鍾睒睒給出的解釋是這樣的，「適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！」

鍾睒睒曾說「總理談判桌前放塑料瓶水是行業恥辱！」2016年，農夫山泉亮相杭州G20峰會。他實現了當初的諾言，「把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌」。

在網路視頻異常火爆的大時代，每個商家都不惜下血本將自家的廣告投放在在線視頻播放前的「黃金60秒」。鍾睒睒也隨著潮流參與進去了，只不過他採取的打廣告手段卻是「跳過廣告」，這個「前無古人」的決定也是驚呆了眾人。

在優酷等視頻上，在廣告開始之前，一個低沉而有磁性的男聲提醒到：「農夫山泉提示您，此條廣告可以無條件免費關閉。」有人說這大概是視頻網站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。

為什麼這么說呢？第一，被視頻網站60秒甚至是100秒的廣告「折磨」的網民不計其數，如今竟然有這么一則廣告不用充會員就可以免費跳過，農夫山泉正是抓住了這一痛點，贏得受眾的青睞。

有數據顯示：這一暖心舉動推出後，有接近70%的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農夫山泉的廣告的，理由是好看。

2016年農夫山泉新一輪投放的廣告是關於農夫山泉成立20周年的系列短片，分別是:一天的假期、一個人的島、一百二十里和最後一公里。通過紀錄片的形式，分別講述了4個不同地區、不同職位的普通勞動者的故事，全程沒有一句贊揚農夫山泉的的話，但是緊湊的故事性卻吸引了人們專門去觀看。

主人公的不易和艱辛就如同農夫山泉的「搬運工」一樣，難以言說，這種強烈的共鳴感和別出心裁的廣告營銷恐怕只有「廣告人」鍾睒睒才能做得出來吧。

如今的農夫山泉已經走過20年，進入中國飲用水市場的前三甲。《2016中國民營企業500強》榜單發布，單農夫山泉股份有限公司就以109.11億（2015年數據）名列榜單第460位。

而2016年前8個月銷售額超100億，新品茶π獨佔10億。雖然這個數字跟有些上市公司比起來，顯得有些微不足道，但農夫山泉所傳遞的良心企業的精神食糧卻是無價之寶。

他說:「幾年內，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼。」

2015年末，農夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。

一直以來，非濃縮還原果汁因生產成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運輸，鮮有飲料企業涉足。目前，國內市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁。這也使得，鍾睒睒的非濃縮還原果汁一經問世，便取得了相當不錯的反應——不僅成為G20杭州峰會餐桌上的飲料，更有望在新品推出的當年就實現銷售收入超5億元。

鍾睒睒又一次以顛覆性的產品創新叫板整個飲料市場。「要論做橙汁，如今的國產飲料市場上壓根就沒有我的敵手。」他傲氣地說。

日前，在江西贛州召開的農夫山泉新聞發布會上，農夫山泉董事長鍾睒睒正式推介了自己的主打新產品——農夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非濃縮還原)橙汁。

2007年，鍾睒睒第一次去到江西贛州。看著漫山遍野的臍橙，他便以為好橙汁唾手可得。於是，他很快就決定在那裡發展果園，並建廠生產橙汁。

鍾睒睒不曾想到的是，因為這個倉促的決定，自己要付出十年的心血來彌補。

工廠建好後，麻煩卻一個接著一個:因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說，果樹還時常受到極端低溫的影響;又因他將工業管理模式生搬硬套到了農業上，按雇產業工人那樣雇農民，農民疏於管理，致使果園產量少、果質差;還因工廠選址錯誤，偏遠的廠區飽受用水用電緊張的困擾，生產期幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……鍾睒睒這才發現，農業遠非自己想像的那麼簡單。

更讓鍾睒睒感到絕望的是，他們發現贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁，放不了多久就變得異常苦澀。

原因很簡單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質，一旦加工，就會轉化成檸檬苦素。而這在農產品加工領域幾乎是人盡皆知的事，可鍾睒睒因為盲目闖入，偏偏犯了這樣一個低級的錯誤。

堅持，還是放棄?鍾睒睒選擇了前者。有人說，是因為他的「軸」，不撞南牆不回頭;可在他自己看來，實在是形勢所迫。「錢都投下去了，工廠也建起來了，哪還有什麼退路啊?」

鍾睒睒埋頭向前，更因為其對知識的信仰。在他看來，只要農夫山泉在這個領域積累了足夠多的知識，無論是現代農業的管理難題，亦或是榨汁技術的瓶頸都能迎刃而解。

現在，對於自己的產品，鍾睒睒有著無比的自信，甚至有些目中無人。這份自信的背後是農夫山泉十年來種橙、榨汁積累的知識。許多人這才知道，原來這個飲用水「大佬」早在十年前便已開始在布局農業。

很多人把農業看成是一個賺快錢的行業。而鍾睒睒表示，農夫山泉從創建以來，沒有一個項目走過那麼多彎路、付出那麼多艱辛，投入那麼多精力，而來贛南種植臍橙農夫山泉遇到了，農夫山泉以前把農業看得太簡單了，做農業實在太難了!

「看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。」鍾睒睒說。

問及贛南的橙農與他合作，到底能不能賺到錢?鍾睒睒沒有直接回答，他說:「我剛創業那會兒，在海南辦蘑菇種植公司，企業干倒了，欠了一屁股債。可即便是那時，我也不曾欠過那些幫我種蘑菇的農民一分錢。」

如今，農夫山泉一年利稅就超過20億元，而鍾睒睒說他個人一年甚至都花不了40萬元。他反問記者:「你說，今時今日我還能掐算著靠跟農民爭利去賺錢嗎?」

「我做農業，想的是怎麼產生附加值，把一個蛋糕做成兩個，而不是和農民去分同一塊蛋糕。」鍾睒睒說，這新的蛋糕怎麼來，就得靠產業鏈延伸，做出高品質橙汁，靠農夫山泉品牌實現橙子鮮果溢價。

「中國的農民是最質朴的，也是最需要關心的。」提及農民，鍾睒睒的淚點似乎總是特別低，他說「我們欠農民的太多」。當天，鍾睒睒在發布會上做的演講主題便是《農民富，中國強》。

「他是比較有英雄主義色彩的一個人。」鍾睒睒多年的老朋友、中國美術學院教授張培力曾這樣評價鍾睒睒。

在下海從商之初，鍾睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫道:「錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。」

② 你如何評價農夫山泉這些年營銷策略

第一，品牌具有自身鮮明的個性特點，與眾不同的差異性。「農夫山泉有點甜」這句廣告語給人留下了深刻的印象，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，通過「有點甜」這三個字明確地說明了產品的特點，給人留下了深刻的記憶。

第二，推出的品牌力求簡單，只要一點，便於記憶。農夫山泉在這一點上就體現出了非凡的智慧，僅僅用了「有點甜」三個字。這三個字看似簡單，卻富有感性，並且體現出了商品的特點，這個感覺無疑具有慎明強大記憶的功效，讓消費者一提到「有點甜」自然就會想到農夫山泉。

第三，符合產品的特徵，突出產品的優良品質。「農夫山泉有點甜」在這一點上表現得無可挑剔。

第四，建立面的縱深，從全方位的配合烘托這個點。在廣告的宣傳上，農夫山泉的策劃者在背景的選擇上與廣告語相配合，先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，青山綠水，又重點突出純凈的湖水，然後是一個農家小孩幸福地喝著農夫山泉，並露出了甜美的微笑，整個畫面的選擇很握肢好地突出了主題。

第五，給消費者一種美好的感覺。廣告語的策劃要給消費者一種舒服，樂於接受的感覺。「有點甜」無論是在口感上還是在心理的感覺上都給人段孝世一種甜美的感覺，這也是人們追求幸福生活的感覺。給人這種感覺後，產品就算是成功了，所以要創造給人感覺美好的記憶點，正應了好迪廣告的那句話，「好迪好，大家好才是真的好！」

③ 農夫山泉的品牌營銷為什麼會取得成功

第一，品牌具有自身鮮明的個性特點，與眾不同的差異性。「農夫山泉有點甜」這句廣告語給人留下了深刻的印象，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，通過「有點甜」這三個字明確地說明了產品的特點，給人留下了深刻的記憶。

第二，推出的品牌力求簡單，只要一點，便於記憶。農夫山泉在這一點上就體現出了非凡的智慧，僅僅用了「有點甜」三個字。這三個字看似簡單，卻富有感性，並且體現出了商品的特點，這個感覺無疑具有強大記憶的功效，讓消費者一提到「有點甜」自然就會想到農夫山泉。

第三，符合產品的特徵，突出產品的優良品質。「農夫山泉有點甜」在這一點上表現得無可挑剔。

第四，建立面的縱深，從全方位的配合烘托這個點。在廣告的宣傳上，農夫山泉的策劃者在背景的選擇上與廣告語相配合，先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，青山綠水，又重點突出純凈的湖水，然後是一個農家小孩幸福地喝著農夫山泉，並露出了甜美的微笑，整個畫面的選擇很好地突出了主題。

第五，給消費者一種美好的感覺。廣告語的策劃要給消費者一種舒服，樂於接受的感覺。「有點甜」無論是在口感上還是在心理的感覺上都給人一種甜美的感覺，這也是人們追求幸福生活的感覺。給人這種感覺後，產品就算是成功了，所以要創造給人感覺美好的記憶點，正應了好迪廣告的那句話，「好迪好，大家好才是真的好！」

④ 腦洞：非剛需產品如何營銷試試這一招！

最近接觸了一家健康家電企業，企業核心產品是一款既有傳統空調的冷暖功效，又有空氣凈化乃至殺滅空氣中病菌和病毒的功效，其功能都是智能的，也就是說，當機器探測到空氣中的塵埃、病菌和不適合人體的溫度時，就會自動打開各自功能模塊，行使各個模塊的獨特功能。

在與企業交流中我也發現這款產品具有顛覆傳統空調和空氣凈化器的特點，所以我建議要創造區別於空調和空氣凈化器的新物種品類名稱，因為它看上去像空調但又超越空調，感覺上像空氣凈化器卻又超越空氣凈化器。當一個顛覆傳統產品的新物種誕生時，必須要給它一個全新的，不會往空調和空凈器上聯想的全新品類概念，這樣才能收割品類創新的紅利。

我又覺得這是一種典型的會遭遇認知誤區的產品，如果企業的營銷不能創新出奇，以「比空調和空氣凈化器更好」的產品概念推廣，會遭遇認知抵抗，因為消費者不會相信，能顛覆空調和空氣凈化器產品的新產品，會出自一家不知名的新企業（新品牌），消費者更願意認同源自著名空調品牌或者外國的顛覆性技術。

其次，這樣一種錦上添花型(非剛需)產品，要真正征服客戶只有兩個途徑，其一便是投入巨資，不間斷地進行廣告轟炸，重火力猛攻之下自然能把市場做起來；其二是將產品巧妙地設置到消費者難以抗拒的社會規范中，運用規范的力量，讓消費者非買不可。

什麼是社會規范？結婚要穿婚紗、生日吃蛋糕吹蠟燭、中秋要吃月餅、過年非要回家團圓等，這是社會通過教育和歷史傳承而使人在不自不覺中慢慢養成的一種社會約定俗成的規范或者叫習慣，社會規范一旦形成，就很難有力量攻破。

大街上一個大男人跟一個女性爭吵，總覺得不光彩；如果生日沒有蛋糕，那還叫什麼過生日呀？如果一個成年男人打一個小孩，所有見到的路人都感覺不公平，就會上前職責這個男人，這就是規范在人的心理產生作用。

社會規范是一個人在社會生存過程中，自覺不自覺地遵守某種約定俗成的社會性行為，譬如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而遠之，就會在內心感到不安。一旦形成社會規范，很多行為就會被一種無形的壓力驅使。

社會規范是一種能潛移默化改變人類行為的一種共同的約束，它不同於法律，法律是強制性的，而社會規范卻是從道德層面給人以必須遵守，否則會引發公眾質疑或蔑視的某種行為約定。

一個在農村生活的老人可能習慣於隨便在樹旁、牆角或者其它沒有人的地方解小便，但在漂亮的城市他絕對不會這么做，因為他的心理有了城市約定的行為規范，哪怕他從沒有受過此類教育，但環境的變化和暗示作用，也會使得他不敢造次，這就是社會規范的力量。

大眾甲殼蟲汽車上市時，就運用了人們對環保的尊重這么一個社會認同的規范，將體積很小的甲殼蟲汽車，宣傳為「縮小一點體積，是為了讓地球更多一些空間」的環保觀點等；

並訴諸為「人人應該有環保意識」的社會規范，產品立刻暢銷，因為消費者會這樣想：同樣買一輛車，買甲殼蟲既可以少花好多錢，還可以為環保做出一份貢獻，何樂而不為呢？

國內企業農夫山泉礦泉水，也同樣使用了社會規范營銷技巧，將普通的購買行為，上升到「每購買一瓶農夫山泉礦泉水，等於為貧困地區的希望小學捐贈了一分錢」的公益行為，雖然只是一分錢，但畢竟能讓自己參與有益社會的行為，何樂而不為呢？農夫山泉的這個宣傳活動，立刻就受到廣大消費者的積極響應。

運用社會規范的例子很多，還有諸如拍集體合影照時，為了減少合影中的不和諧音，攝影師總喜歡讓人們統一喊一句口型相同的口號，田七牙膏就巧妙地運用了這一規范力量，將拍照時大眾普遍喊的「茄子——」口號，改為「田七——」，一時也成為美談並流行。

社會規范一旦形成，就很難被攻破，它具有強大的病毒性擴散的力量，不容被質疑被篡改。企業在進行產品定位策略時，必須要考慮當前跟這個產品有關的社會規范有哪些？可以不可以進入這個規范中？如果能將產品的消費行為設計成一個不容被否決的社會規范中，那麼這個產品就必然會形成暢銷。

好多年前我策劃電子鎖時也遇到了很大障礙，消費者總認為價格太高，且便宜的代替品又很多，同時又認為家中沒擺放什麼現金，不怕竊賊等。針對消費者的這些認知，按照傳統的營銷方法我們肯定很難令他們改變，只能訴諸於社會規范，以社會規范的力量逼迫消費者就範。

隨後，我們直接針對家庭中的核心對象——中年男性展開觸及社會規范的心理攻勢，以一種必須遵守的強制性心理誘導，觸發目標人群的購物需求。把購買一把能夠保障家庭成員生命安全的鎖具行為，上升為「愛家有責任擔當的男人」，從而打開了銷路。

錦上添花型（非剛需）產品的營銷，最忌諱的就是企業老闆或營銷人先入為主的「更好產品」意識，他們固執地以為，消費者會喜歡比XXX「更好」的產品，於是，想盡辦法提煉產品的各種賣點和區別與其它產品的功能功效等，一股腦地向消費者兜售。

但消費者的認知習慣會讓這些企業老闆和營銷人碰釘子，因為無論你的產品多麼牛逼，技術多麼先進，但如果你的這些優點，寄生於一個不知名的企業和不知名的品牌時，消費者就會對你的「更好的產品和技術」產生懷疑，並大打折扣，他們更願意相信，這些令人眼花繚亂的高科技，來自他們熟悉或喜歡的大企業或者大品牌。

所以，錦上添花（非剛需）產品，譬如有促進健康功能的產品，如果運用社會規范的力量進行品牌營銷，非但企業的投入會減少，成功會加快，同時對於消費者，至少也能給到兩種傳統品牌營銷所給不了的獨特利益：

一是義務性：當你用某種規范的力量，影響到消費者的行為意識時，他們在大腦里就會出現一種簡單的「是非」選擇：「買了，我心裡就踏實了，不買就會不踏實」和「買了，我就得到了社會的尊重，不買別人會小看我和誤解我」。

這樣就會有太多人，把購買一個產品，當成某種社會賦予自己的義務來執行，這種力量是傳統的叫賣是不可比擬，也是難以抗拒的。

二是標簽化：同樣買一款產品，買別的產品就是一個簡單的消費行為，而購買你的產品，大部分人都會知道你是個什麼樣的人，因為品牌通過一種社會規范的力量。

會給所有購買這款產品的消費者貼上了一個標簽，而這個標簽又能讓購買者（決策者）獲得精神上的滿足感，因為他成為了品牌設置的社會規范中的那個標簽人物，這屬於意外收獲，或者叫超值收獲。

開頭所述的這個有別與空調和空氣凈化器，又不能等同於兩者合一的產品，必須要精確鎖定某一類核心消費者，然後為他們設置能影響到他們的社會規范，以及規范中的「義務」和「標簽」，這樣營銷起來就由無的放矢變為「精準營銷」。

如果是有知識的，容易接受新事物的男性，可以貼上「愛家男人」、「本世紀最值得尊敬的男人」、「有智慧的男人」、「最美父親」、「最佳丈夫」等標簽，然後，這些男性消費者就會把購買這款產品，當成了某種必須盡的一種「義務」。

通過社會規范的力量，可以是一款可買可不買的非剛需產品，成功上升為非買不可的剛需產品，這樣企業的營銷投入就會大大減少，同時成功也會更快，否則，這類產品，也許需要幾年甚至十多年的努力教育，或者遇到某一個突然而降的契機（如疫情促使口罩和消毒液成為超級需求品），才能獲得成功。