代餐的營銷方案

1. 形星小銀瓶代餐奶昔，讓「燃脂美體」成為競爭力

代餐，在體重面前顯得輕如鴻毛，但它自身的體量卻成為了減脂產業的中流砥柱。

2019年8月，CBNData聯合天貓發布《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》。報告顯示近一年來代餐市場滲透率超過40%，消費者增速超過60%。其中表現頗為亮眼的是瓶裝奶昔，呈現了銷售額增速超過700倍的爆發式增長。

這塊卡路里極低的「蛋糕」前也並不缺少競爭者。然而，在市場規模接近千億級的競爭場中，ShapeStar形星帶著形星小銀瓶代餐奶昔，像一顆「小行星」一般，成功引爆中國市場。

形星能量 

但形星創始人張騰方卻表示比起引人注目的市場曝光量，小銀瓶本身的實力更令她自豪。

「我們的目標就是用產品挖出消費者心中的創意。」張騰方說，「消費者的聲音小，我們品牌方就站到他們身邊去；他們只能產出想法，我們形星小銀瓶就專注實現他們的想法。」

形星以品牌的「I deserve better（我值得擁有更多美好）」為文化內涵，創新研發出了全營養型代餐奶昔，以「輕心、輕體、輕食」作為核心理念，找准了實際的用戶痛點，打破了現有市場的固定化思維。

目前，各種渠道的統計數據都顯示穀物類代餐食品的消費頻率是所有代餐類產品中最高的選項。但在消費者調查時卻發現，穀物代餐成為「人民的選擇」只有一個關鍵原因：飽腹感。選擇穀物代餐食品只是因為它們比其他蛋白飲、酵素粉之類的代餐都要稠。

這是因為代餐缺少了多糖，便缺少了天然的增稠劑，從而導致產品稀薄的口感。如今，市場上的大部分減脂產品都在競爭著「0卡」標簽，偷換了「燃脂」的概念——商家開始比拼誰能夠找到更好的代糖原料，誰的多糖加的更少。

而形星在品牌入場時便讓「燃脂美體」成為競爭力，全系列產品聚合了來自全世界的高品質食材——瑞士Abies Labs（冷杉實驗室）為形星提供了高科技專利成分Belinal®，美國GRAS認定的可食用馬鈴薯提取物，日本栗子粉。除此之外，它還擁有中國專利的低聚果糖，比利時進口的雙孢菇，韓國益生菌……這些食材組合在一起，從維護腸胃健康的角度補充代餐所需的更多營養。

從亞洲、美洲再到歐洲，品牌方甄選了三十多家食品生產方，最終選擇德國中部城市萊比錫作為德國形星系列產品的出生地。位於萊比錫的ANONA工廠經歐盟食品認證並通過中國國家食葯監局備案。在這里，有更嚴苛的德國生產標准，也有更高品質的原材料。

從燃脂到美體，這是形星小銀瓶代餐奶昔品質的升級；從瓶裝粉劑升級為瓶裝飲料，是讓小銀瓶對消費者產生更大吸引力的「爆點」。

小銀瓶的爆點

許多人不想清洗馬克杯，於是有了瓶裝代餐這般的投其所好——瓶裝代餐的創意來自於懶人，但單純的包裝更替不僅沒有完全解放懶人的雙手，還會因為消費者的沖泡方法有誤而影響代餐的口感和口碑。

開瓶即飲，成為了形星小銀瓶獨特的優勢。選擇小銀瓶，消費者便不需要承擔沖泡製作的壓力，這是小銀瓶另一重意義上的「全營養」：讓奶昔中的食材得以全部作用於身材。

吸引力不止在內容

需求來自生活，時尚也來自眼前的生活。這款「小銀瓶」的視覺設計拋棄了植物的意象，它的靈感取自宇宙。正如它的名字一般，包裝設計師們以銀色為主視覺色調，配合環保鋁制瓶身，用極簡的設計平衡了風格帶來的神秘感，表達了不斷向未知領域探索的熱情。

形星將是客廳里的「宇宙」。為宇宙而生的各種航天食品有著一個顯著的特點：便捷。而形星小銀瓶的便捷不僅僅只是一瓶代餐能夠完成飽腹、塑型的任務。產品背後還配備了營養師團隊的專業指導，為中國消費者提供專屬的輕食減脂計劃、6瓶排毒計劃等6種方案。

這樣的產品配稱也是形星小銀瓶「空間式」營銷中的一環。形星不僅打造了多種小銀瓶的場景化營銷方案，還藉助了更為廣闊的互聯網空間。因為一款產品，消費者通過客服渠道能夠和品牌建立直接的聯系。因為品牌，消費者便可以順利拓寬自己的朋友圈層，更快速地找到了美麗的捷徑。空間營銷讓形星小銀瓶在商品市場中更像在指路，而非占據。

形星小銀瓶代餐奶昔，它能夠代替我們的一餐食，但不會代替我們去選擇如何生活。在生活這個空間里，它從來都是「探索者」。

2. 我國代餐市場規模預計將增至1300億元，這究竟是減肥神器還是傷身陷阱

我國代餐市場規模核氏預計將增至1,300億元，這到底是一種減肥神器，還是一種傷身陷阱，大家並不知道。根據一些數據的研究，其實這些食品是損害消費者的身體健康的，是需要得到相應的部門去重視。

可以發現現在市面上的一些代餐食品都不能夠達到這些要求有的一些代餐食品，裡面只是一些簡單的雜糧粉。長時間用這種食物代替正餐，對身體的傷害也特別的大，所以對這方面的產品質量並沒有強制很多產品，應該注意質量問題。

3. 第一批吃代餐粉的人，如今還在減肥

夏天過了一半，人們減肥的勁頭依舊不減。

天天37℃的高溫打消了不少人運動的念頭，節食減肥又太傷身體。

兩難之下，一種號稱「吃飽也能瘦」的新產品——代餐，成了人們的不二之選。

近年來，各種各樣的代餐產品層出不窮。

明星代言、網紅帶貨、廣告植入，一系列營銷手段也讓它迅速出圈，儼然成為繼左旋肉鹼、酵素之後，減肥界的又一網紅。

難吃的代餐，被追捧的減肥葯

所謂代餐，顧名思義，就是代替正常的一日三餐的食物。

如今市面上有很多種類的代餐。

看起來正常一點的，大致是麵包類和沖泡粥。

光是擺上餐桌之後慘淡的「賣相」，就足以勸退一批人。

進階一點的，又有了代餐奶昔和巧克力。

原本認知中的「熱量炸彈」，搖身一變成為了減肥利器。

名字高大上是真的。

難吃，也是真的。

讓人食不下咽，仍然獲得追捧。

在綜藝里，沈月展示自己的冰箱。

一拉開櫃門，就擺著兩袋魔芋代餐粉。

在小某書上，各種網紅代餐的種草攻略層出不窮。

根據歐瑞國際的統計數據，2017年，中國的代餐市場就達到了571.7億人民幣。

預計到2022年，將達到1200億人民幣。

CBNData發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》也指出：

代餐食品逐漸受到越來越多消費者的喜愛。

無論是銷售體量還是消費者人數，都呈現出大於50%的增長率。

代餐們大多都打著「熱量低，飽腹感強」的宣傳旗號。

各路商家紛紛表示，用代餐來代替日常飲食，不僅不會有飢餓感，還能讓人躺著瘦。

「奶茶級口感」「一瓶一餐，滿足身體所需」「一頓少攝入500大卡」「飽腹6小時，持久不挨餓」……

令人心動的宣傳語，精準匹配減肥人士的需求。

盡管動輒定價三四百塊，依舊抵擋不住人們的消費熱情。

一個紫薯代餐粉的價格是300元左右，而十斤紫薯只需配裂要30元 / 淘寶

在各種力量的推動下，代餐成為都市年輕人減肥的新選擇。

吃代餐躺著減肥，基本是做夢

代餐能減肥，這話的確不假。

所有的減肥方法都離不開兩個途徑：增加熱量消耗，減少熱量攝入。

代餐正是採用了其中之一——減少熱量攝入。

舉個例子，成年女性每天的能量攝入推薦值為1800大卡，其中早餐和晚餐大概需要攝入60%，也就是1080大卡。

而代餐的能量非常低，一瓶普通的代餐奶昔的能量只有250大卡左右。

如果用這種奶昔來代替早晚兩頓飯，那麼一天就會少攝入600大卡左右的能量。

某代餐奶昔營養成分表

既然代餐減肥這么好，是不是就能直接嘗試了呢？

別著急，事情並不像想像中那麼簡單。

研究中使用的代餐，往往是由醫院或者正規的制葯廠家配製的，在營養素、能量配比上都嚴格遵循科學要求。好備

而我們日常買到的代餐基本都是普通的食品，缺乏統一的國家標准，在營養方面大多有所欠缺。

更不用說朋友圈裡的很多微商賣的減肥代餐，連成分都標不清楚。

如果隨便買來吃，可能連基本的安全性都不能保障。

更重要的是，這些實驗都是有專業人士全程指導參與的，長期的跟蹤監督、每周的醫生會面、生活方式的引導、運動和飲培襪閉食的准確記錄，缺一不可。

而普通人很難達到這些條件。

現實情況往往是，心血來潮吃了一兩次代餐，就因為抵不住誘惑放棄了。

或者中午吃了代餐，晚上就心安理得地奔向燒烤火鍋，大吃特吃。

畢竟，代餐雖然宣稱飽腹感強，熱量卻遠遠不能滿足日常所需，還是非常容易餓。

而且，代餐的口感實在不可恭維，難以引起食慾。

每天吃代餐，完全沒有吃東西時的愉悅感、滿足感，很難堅持下去，難免要靠一些高熱量食物彌補一下。

這樣一來，反而攝入了更多的熱量，得不償失。

退一萬步講，就算意志力足夠強，能夠堅持一兩個月，之後的效果恐怕也會讓人大失所望。

因為吃代餐本質上還是一種節食減肥法，最大的問題就是容易反彈。

節食減肥，減掉的並不是脂肪，而是水和肌肉。

表面上看體重確實迅速減輕了，可一旦恢復正常飲食，就會迅速回到原來的體重。

肌肉流失還會降低身體的基礎代謝率。也就是說，你需要比原來吃得更少，動得更多，才能維持體重不變。

幾個月下來，體重沒怎麼減，反而把自己折騰成了「易胖體質」。

想靠吃代餐就躺著減肥，基本沒什麼希望了。

長期吃代餐，有很多風險

代餐最早的使用場景是在醫院。

有的患者因為無法咀嚼，消化困難，需要用代餐來保證身體的營養。

有的時候，醫生也會通過代餐來幫助病理型肥胖患者減肥，在保證營養的基礎上，控制熱量的攝入。

而現在市面上的很多代餐產品，生產者可能並不了解營養學知識，一味地追求低熱量。

消費者也不了解其中的利害，盲目跟風購買。

甚至有人為了實現快速減重的目標，一天三頓都吃代餐。

像這樣盲目、過度地用代餐減肥，有很多潛在的風險。

營養不良

《中國居民膳食指南》指出，食物多樣是平衡膳食的基本原則，這樣才能保證營養的均衡。

大部分代餐的營養結構都比較單一，遠不能滿足人體的正常需求。

比如很常見的果蔬代餐粉，基本是靠膳食纖維來提供飽腹感的，也會額外添加一些維生素和礦物質，但碳水、蛋白質和脂肪的含量都很低。

某品牌果蔬代餐粉

某些穀物代餐粉中，碳水化合物是夠了，可蛋白質結構不均衡，維生素含量也不高。

偶爾當做主食沒有問題，真要完全「代餐」，則會導致營養攝入不均衡。

即使是一些號稱營養全面的復合代餐粉，配方相對比較科學，但如果一日三餐全都吃，也會面臨能量供應嚴重不足的問題。

減肥減到暈倒的沈月

長期吃下去，可能帶來乏力虛弱、貧血、皮膚鬆弛、免疫力下降、內分泌失調等一系列健康問題。

加重肝臟腎臟負擔

根據《中國居民膳食營養素參考攝入量（2013）》，碳水化合物、脂肪、蛋白質供能占總能量攝入的最佳比例為50%〜65%、20%〜30%、10%〜15%。

長期飲食供能比不合理，會直接危害身體健康。

如果蛋白質攝入過量，會產生過多含氮代謝廢物，加重腎臟代謝負擔。

如果碳水化合物攝入不足，長期處於嚴重飢餓狀態，身體就會靠分解脂肪來供應能量。而脂肪分解過多會造成酮體的堆積，有發生酮症酸中毒的風險。

還有一些代餐產品，為了實現快速瘦身，吸引消費者，會違規添加一些葯物成分，嚴重的可能導致肝衰竭，甚至危及生命。

比如去年2月份就曾有過這樣的新聞：

為減肥吃了半個多月的代餐粉、代餐餅干後，寧波市23歲的女孩小宋（化名）出現肚脹、肝區疼痛等症狀，迅速發展為嚴重肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術。

減肥本來是為了健康，可代餐卻容易成為威脅健康的最大殺手。

除此之外，代餐粉、代餐奶昔這類產品都是流食，能量被吸收的速度遠遠快於正常吃飯。

這就容易導致餐後血糖的升高速度快，血糖波動大。

有些產品為了保證口感，還會額外添加很多糖，不適合有控糖需求的人群。

如果偶爾沒時間做飯，或者上一頓吃多了，吃一次代餐無可厚非。可如果想要天天吃、頓頓吃，就沒必要了。

和代餐相比，天然的食物價格便宜，營養也更加均衡，而且味道更好，吃起來更有滿足感。

如果能夠合理搭配，科學控制，減肥效果也不差，何樂而不為呢？

減肥從來沒有什麼簡單輕松的捷徑。

調整飲食習慣，配合運動鍛煉，才是顛撲不破的秘籍。

 Astbury NM, Aveyard P, Nickless A, et al. Doctor Referral of Overweight People to Low Energy total diet replacement Treatment (DROPLET): pragmatic randomised controlled trial. BMJ. 2018;362:k3760. Published 2018 Sep 26. doi:10.1136/bmj.k3760

4. 各種「微商」高價售賣的代餐產品，真的能夠減肥嗎

減肥葯對人身體的傷害太大了，短期內會出現失眠心慌，食慾減退，惡心等症狀，長期對人的影響就好，更是不可預測。微商的營銷方法，就是口碑相傳，這個口碑要打個問號，因為真實性有待考量。減肥還是需要通過健康的途徑禪攜，飲食，運動，科學減肥，合理飲食。我覺得經過加工的東西有添加，而且我們不知道打底添加了什麼，所以不安全、不健康，我的瘦身減肥都是建立在安全健康上面的。