2014遼寧省可口可樂營銷方案

1. 可口可樂成功的營銷案例

可口可樂是全球最著名的產品之一，也是流行 文化 的一部分。以下是我為大家整理的關於可口可樂成功的營銷案例，歡迎閱讀!

可口可樂成功的營銷案例1：

迪拜可口可樂一個戶外創意 廣告 視頻在微博上風靡：在迪拜，有大量南亞的勞工，每天拿著6美元的微薄工資，對他們來說每分鍾0.91美元通話十分奢侈。

為了方便這些勞工，可口開發了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置——“hello happiness“。只要投入一個瓶蓋，可獲得免費三分鍾國際通話。

可口可樂的這一廣告引起了強烈的反響，據不完全統計，該視頻點贊次數超過6.6萬， 轉發量已超12萬人次。

據本次活動的廣告公司透露，這次“hellohappiness”廣告視頻主要投放於深受年輕人喜愛的社交網路上，如微博、各大門戶網上，可口可樂的此次廣告在微博上還獲得了大量大V的轉發。

精準營銷、借力傳播——“昵稱瓶”

據介紹，可口可樂在推出“昵稱瓶”時，首先針對意見領袖進行產品投放，結合明星效應，利用明星、時尚名人、社會名人在社會化網路上的活躍度，製造出N個信息高點，產生極大范圍的傳播擴散，然後才引起公眾們的興趣。

大咖吃貨女神，閨蜜。

在推廣的初期，就有非常多社交平台上的“達人”、藝人、明星和媒體賬號秀出了帶有他們名字的“昵稱瓶”，進而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。

可口可樂抓住了社交平台上各種關鍵詞和社群標簽，而這又恰恰是當下 80、90、00 後們集中的話題，尤其在網路用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當下，這樣的“昵稱瓶”有了肥沃的生存的土壤，並且它具備自己發芽生長、枝葉茂盛的能力。

值得一提的是，在 60 多個昵稱當中，“屌絲”並沒有被可口可樂選上，這是因為可口可樂需要選擇正面、積極向上的昵稱。

可口可樂成功的營銷案例2：

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現象，關於這個經典案例的分析已經很多，這里只提一點。這個案例的傳播內容算是可 口可樂的原創嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內容，比如“高富帥”，“屌絲”這些詞彙，都是網路上早已有之的內容，這些詞彙和“不明覺厲”這樣的網 絡縮略語一樣，都是當下網路時代的流行標簽，也。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特徵的詞彙，並且這些詞彙符合可口可樂自己的品牌文化，然後把它印 刷到可口可樂瓶上。

真正創造這些詞彙的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創造了這些詞彙表達自己，可口可樂又把這些內容節點“還給了”他們自己。

關鍵是，看似如此簡單的創意，為什麼只有可口可樂想到並火了一把?我想《哈佛商業評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可 樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，並不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是 你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的“內容”，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂的作用應該是主持 人，而不是廣播者或者佈道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用“90後”這個內容節點完成一次品牌革命，但是，“90後”這個內容節點，並非李寧 公司的主要目標客戶群體所主張的內容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創造並且存活於世許久之後，就像一個作家創造的人物，它已經有了獨立的生命。讀者不會輕易允 許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

二、情感節點

出去旅遊的人一定都有這樣的經歷，很多旅遊景點會發給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對於一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯網上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周傑倫導演的電影 《天台愛情》開放過該特權服務。可口可樂為了配合昵稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協商溝通後，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告 營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，並透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果，在水印濾鏡上線的兩周時間內，在 啪啪上共有超過兩萬張圖片被網友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點並不在於情感節點的發現，而在於如何將它“變現”。在過去，可口可樂可能更多會採用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節點

在互聯網時代堆時間節點利用最好的案例，首推阿里發明的“雙十一”以及現在電商網站普遍採用的限時秒殺玩法。電商的出現，改變了人們的消費時間 規律，比如以前，節假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切， 並形成了新的銷售時間波峰與自己的節奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在於可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們瀏覽電商網站去網上購物的幾率也會大大增加。

四、空間節點

“消費者出現在哪裡，我們就要出現在哪裡。”可口可樂這等快消品公司通常會強調這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地 贊助諸如世界盃、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內，消費者的關注度會幾何級數的增加。但是在移動互聯網時代，人們出門少了，卻在網路的虛擬空間 內“無處不在”。他們不僅會現場觀看比賽，更會通過網路或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界盃即將開幕，目前可口可樂的新營銷策 劃還不得而知。但是在2010年南非世界盃時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯獨家拍攝了一部長達60分鍾的《可口可樂2010FIFA世界盃經典進球 慶祝動作回顧》在互聯網上播放，這裡麵包括了94世界盃貝貝托的搖籃舞、90世界盃米拉大叔的角旗扭屁股。並獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這 更像是一部世界盃進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯系?

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界盃上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界盃八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界盃 八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球後喜歡跑到角旗區去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口 可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發現了這一偶然出現的特殊時刻，於是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界盃 也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

在這一案例中，可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節點結合當下的 熱點 ，重新傳播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鑒的意義。

可口可樂成功的營銷案例3：

2012年夏季，為助威倫敦奧運會中國代表隊，可口可樂特別推出"節拍的力量"Campaign，邀請消費者一起"加入中國節拍"，為中國體育代表團助威鼓勵。

鴻媒體通過獨有的"天目"技術，及時洞察每一位消費者最真實的需求，建立消費者行為檔案庫，綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時，鴻媒體打破固定廣告位束縛，在全網范圍內緊跟消費者進行廣告展現。

精準的定向技術結合突出的創意設計，鴻媒體推動廣告投放7天內就有超過1千萬次展現，覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%，目標受眾點擊率超過4%。

背景介紹

可口可樂誕生於1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費者，特別是年輕消費者的歡迎。如今可口可樂不僅是一種怡神的飲料，更成為流行文化的一部分。

2012年7月，第三十屆奧運會將在英國倫敦召開。為助威倫敦奧運會中國代表隊，可口可樂特推出"節拍的力量"Campaign，通過劉翔、何姿、陳一冰、張繼科等中國隊新生力量的傾情闡釋，邀請消費者一起為他們"加入中國節拍"，助威鼓勵。此次廣告投放主要配合"節拍的力量"Campaign發起，廣告緊密切合奧運熱點事件，通過製造懸疑感，吸引目標消費者帶著好奇到達Campaign主頁面，探索更多內容。

可口可樂的目標受眾以青少年消費者為主。此外，關注奧運、關注中國運動員最新信息的消費者也是此次Campaign希望影響的目標人群。

投放方案

鴻媒體的目標是幫助可口可樂精準鎖定了核心受眾，一對一高效地傳達品牌信息。

通過網路搜索數據可以了解到，關注奧運的消費者近期正在高度關注奧運會開幕及比賽安排。此外，中國的明星運動員--如劉翔、張繼科--也是他們重點跟蹤的對象。而青少年消費者不但會及時關注可口可樂和類似品牌的活動，也熱衷通過人人網社交，追捧網路小說和漫畫，以及在優酷上觀看娛樂、動漫等視頻。

鴻媒體通過獨有的"天目"技術，及時洞察每一位消費者最真實的需求，建立消費者行為檔案庫，綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時，鴻媒體打破固定廣告位束縛，在全網范圍內緊跟消費者進行廣告展現。

創意設計

為了突出可口可樂廣告的動感與時尚，更好傳達廣告主題，鴻媒體專門設計前導動畫與特型播放框，第一時間抓住目標受眾眼球。前導動畫以奧運會中國代表隊新生力量為主視覺，配合大號"聽，是什麼聲音…讓他們充滿能量?"向受眾發問，緊接著切入視頻廣告。

視頻框採用Campaign主頁面背景，左上角醒目LOGO，統一品牌信息。受眾可通過視頻框右下"尋找線索"、"答案揭秘"兩個不同按鈕，分別到達Campaign主頁面"線索篇"與"揭秘篇"，觀看完整視頻並了解更多活動信息，也可通過視頻框上方Social Media分享，一鍵至人人網、開心網、新浪微博和騰訊微博的可口可樂官方頁面/賬號進行交流與分享。

投放結果

廣告投放7天就有超過1千萬次展現，覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%，目標受眾點擊率超過4%。

2. 可口可樂營銷策劃方案

一、摘要

本次營銷策劃方案針對的對象是大學生，在大學生群體中，有很多人熱愛運動，對碳酸飲料的購買力很大的群體。運用了SWOT問題分析、目標市場戰略、競爭戰略、品牌戰略、營銷策略包括產品策略，定價策略，渠道策略，和促銷策略。來達到日銷量達到1000瓶左右，銷售額約為3000元。

二.市場營銷分析

1.市場競爭狀況：

本次營銷策劃方案的對象是大學生，在大學生群體中，有很多人熱愛運動，對碳酸飲料的購買力很大，因此，只要運用正確的營銷策略就能取得較大的銷售量。目前市場上主要的碳酸飲料品牌有：可口可樂，百事可樂，雪碧，芬達，醒目，脈動，七喜，尖叫，美年達。這幾種飲料是最常見幾種比較暢銷的飲料，其中和可口可樂口味相似的就是百事可樂，百事可樂利用強大的明星廣告代言，和運動型的產品訴求取得了一定的市場而且對可口可樂構成一定的威脅。下表顯示了可口可樂公司和百事可樂公司之間相似口味產品對比。

2.1可口可樂公司和百事可樂公司口味相似的主要產品對比表

公司 可口可樂公司 百事可樂公司

相似的產品

可口可樂 百事可樂

雪碧 七喜

芬達 美年達

面對軟碳酸飲料市場上眾多品牌的相互競爭，其實主要是可口可樂公司和百事可樂公司之間的競爭。如何才能讓消費者選擇可口可樂，打開可口可樂的市場，經過對目前大學校園學生的分析，得出如下結論：第一，要讓大學生方便購買和低價購買；第二，讓喝百事可樂的人選擇可口可樂。

2.消費者分析

21世紀以來，年輕一代倡導時尚、 健康、 快樂、 崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。可樂是美國文化的一部分，消費者對它的需求已不僅是一種單純口感上的感受，更是一種對美國那種自由，追求個性的文化的認同和追求。

消費者對產品的購買心理過程可分為以下四步：

注意                興趣        渴望            購買

本次策劃也是本著這四大步驟對促銷過程進行策劃，從吸引注意，到產生興趣，到渴望擁有，再到實施購買行為，每一部都不能缺少，這也是本文所圍繞的中心。

大學生大多數是沒有收入的群體，要求每個人一次性的大量購買是不現實的，所以只能擴大銷售的覆蓋面。而且，在大賽舉辦過程中如果一個消費者已經購買了一個隊的產品，那麼重復購買的可能性也會降低，所以要以最快的速度爭取到消費者，因此，除了在規定的場所定點銷售外，還要到運動場，到宿舍等地點進行推銷，以此來竟可能多的獲得消費者。

3. SWOT問題分析

2.2可口可樂的SWOT分析

分析內容

優勢 有龐大的消費者群體，產品品種豐富，有著健全的銷售渠道。

劣勢 產品升級和本土化較慢，廣告投入，明星代言較少。

機會 目前，在國內建廠主要有6個，除了可口可樂之外還有其他品牌的不斷跟進，尤其是果粒橙表現尤為突出。且在大學生年輕群體中可口可樂有著非常廣闊的空間。

威脅 市場上有很多假冒偽劣商品，另外還有百事可樂的競爭。

三.營銷目標

在校大學生約為3萬人，在此基數上，我們的目標設為日銷量達到1000瓶左右，銷售額約為3000元。因此本次營銷的目標是達到一定的銷售量，並且提升可口可樂品牌形象。

四.營銷戰略的制定

2.1 目標市場戰略

本次大賽的銷售對象主要是在校大學生，可口可樂是種碳酸飲料，這種產品適合的人群主要有以下幾類：

剛運動過後的人群；

午餐或晚餐時進餐的人；

情侶；朋友的生日請客；

喜歡喝可樂的人群；

因此我們把目標市場主要定位在剛運動過後的人，和午餐晚餐進餐的人，還有一些喜歡喝可樂的人和想給朋友過生日時送上小祝福的人。

2.2競爭戰略

因為本次營銷實戰為8個隊同時在銷售，銷售商品一樣，價格一樣，方式一樣，可以說是高度的同質化，要體現產品的附加價值才有可能區別於其他隊伍，贏得更多的消費者，所以在時間上一定要做到快速，在銷售地點上一定要做到分散，宣傳上要提前且加大力度。

具體做法為：

1） 到餐廳門口，籃球場上，宿舍里進行推銷，因為喝飲料的人多半都是剛運動過，或者是吃飯之後，所以要在其他隊伍還沒有佔領這些市場之前先把握住這些群體。

2）大賽開始之前就先向各個宿舍下訂單，同時也可以向自己的好友，或者向熟悉的圈子裡發飛信宣傳本隊的產品和服務。另外還可以提前向各個宿舍下訂單，自己想喝的和想要送給朋友的我們都可以提供送貨上門服務。

3）提供抽獎，團購和秒殺的機會，實現差異化，把產品的附加價值做好才能吸引足夠的客戶。

2.3品牌戰略

在品牌上，能夠和可口可樂競爭的只有百事可樂，兩家公司占據著中國碳酸飲料的70%以上，所以可口可樂品牌的競爭對手主要是百事。

可口可樂是正宗的可樂，是真正的可樂，當人們說起可樂的時候大多指的就是可口可樂，可口可樂以他的產品為正宗為口號，應對百事可樂的進攻，但是可口可樂是種歡喜型的可樂，而百事是種運動型的可樂，兩家所請的廣告代言人，和廣告訴求是有差別的，百事這個後起之秀避重就輕，和可口確定了不同的品牌定位，奠定了它的目標市場。

就本次大賽而言，要針對所確定的目標市場，採取塑造不同的品牌形象，例如對運動過後的人突出它解渴刺激的特點，對希望送給朋友作小禮物的人突出它喜慶，歡樂的特點，因此要向不同的目標群體傳達不同的品牌形象，他們才更願意購買。

五.組合營銷策略

營銷策略包括產品策略，定價策略，渠道策略，和促銷策略，在本次大賽中前三種策略基本都已定型，暫不分析，下面只敘述一下促銷策略。

5.1將可樂作為小禮物送祝福，可提供送貨上門服務

1）可口可樂的品牌形象本來就是歡樂喜慶型的飲料，其名字里的「可樂」兩個字給人很多想像，因此朋友過生日或者情侶之間都可以送可口可樂作為禮物，我們會記下他想要送達的祝福，並將可樂准時的送到對方的寢室，同時我們在訂單中讓消費者寫下對方的地址和聯系電話，以便我們送貨上門。

2）除了把可樂作為小禮物的方式外，如果其本人也想喝可樂，也可以將其信息登錄在訂單中，我們也會在比賽當天將可樂送到他的宿舍。

5.2全方位宣傳，提前訂購者免費參加抽獎一次

1）在1號，2號，3號，經管學院教學樓的黑板上，宿舍樓下，通告欄上，宣傳本隊的服務內容，其中包括：網上訂購，電話訂購，簡訊訂購，只要將自己的姓名專業班級以電子郵件，電話或者簡訊形式報給我們，即可在我們的促銷現場免費參與抽獎一次，獎品有小水杯，還有可口可樂。

2）這些宣傳內容要在大賽開始之前，盡快的將本隊的隊名和所在位置宣傳出去，以便讓消費者知道，定點攤位的8個小隊應該是同樣的，因此就要提前宣傳本小隊，向消費者傳達我們的信息。

3）由於考慮到促銷經費的問題，所以對消費者的吸引僅僅是參與抽獎，我們在他們抽獎的過程中還要進行人員推銷，促進他們發生最後一步的購買行為。

4）另外定點的攤位應該說是銷售的主力軍，除了叫賣之外，如果有可能還可以藉助小音箱來助勢，以吸引消費者的注意力。

5.3團購優惠，隨機輪號抽獎，限時秒殺。

1）團購主要是集中在籃球場上，因為打球的通常都是10個人左右，那麼，我們就實行超過5瓶優惠2元，超過10瓶優惠5元的促銷方式。

2）除在價格上給予充分的優惠之外，我們利用電腦隨機搖號的功能，給每個想在現場參與活動的人一張寫有數字的卡片，我們會在大家喊開始的時候開始滾動，在大家喊停的時候就停止，搖出的號碼可以領取我們的獎品，或者是可樂一瓶。另外沒買一瓶可樂我們還提供一次抽獎機會。

3）限時秒殺環節我們一天有兩次，分別在人群多的時候進行，在規定的時間內只要人們能夠搶先拿到我們事先做好並藏在三教樓，一餐廳等地的紅卡，憑借一張紅卡可以買一贈一，我們的紅卡數量有限，在規定時間內找到的就能夠獲得這個優惠。且一人僅限一次。

六.行動方案

1）大賽之前在宿舍進行推銷促使，預訂可口可樂，提前做好宣傳活動（宣傳卡片宿舍樓下粘貼A4紙）。准備抽獎過程中的用具，包括抽獎箱，電腦，話筒，音響等物品。

2）大賽開始之後要派兩個人按照訂單中的每個客戶要求送過上門，留兩個人在攤位處向路人推銷產品，並且為事先發簡訊的同學提供抽獎機會，等四個人集合之後，進行第一次的現場輪號抽獎，輪號抽獎之後，人流量也開始增加，這時在宣布進行限時秒殺活動，限時3分鍾，先回來拿到紅卡的我們予以兌現買一贈一的諾言。

3）做好當天的銷售記錄，核對賬目。

4）廣告口號：

永遠的可口可樂,獨一無二的好味道!

買一贈一更劃算！可樂給你充充電！

口渴了？（可樂）還等什麼呢？

買可樂，抽大獎！

限時秒殺，見卡即兌，快跑吧！

3. 可口可樂企業文化的可口可樂的市場營銷

一、市場調查
1、商品定位
商品特徵 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬於清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬於興奮型，適用於各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。
消費特點 初次為沖動性購買；使用後若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象後則選擇性、固定性重復購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。
2、市場調研
走進社區 可口可樂銷售公司或營業所初建時，調查工作僱用學生或專業調查公司來做，此後由業務代表（業務員，下同）去做。由可口可樂市場部搞到某地區、某城市大比例尺地圖，按照商業街區疏密度裁剪分割，交由調查員分頭按圖索驥，深入社區，從大商場超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學校、機關、醫院、車站、娛樂場所等一切可能銷售可口可樂產品的地方全包括在內，逐街逐點登門部卷，將調查對象及調查結果標明於圖上、記錄於問卷上，在規定時間內交回公司匯總。
問卷設計 內容包括銷售點名稱、地址、規模、特性、人流量、銷售方式等若干項目，其中銷售方式等大項目下不究出若干小項目。為了減少調查對象不配合而無法取得的信息，如負責人（或聯系人）姓名及有關情況、聯系電話、銷貨量等，則在問卷設計和調查任務布置時做了適當放寬考核要求的考慮。
資料搜集 一是由民政、規劃等政府部門搜集大比例尺地圖，作為從長遠戰略發展到具體任務落實的基本參照物。二是在問卷調查的同時，不需從政府統計部門搜集關於某個區域人口密度、人均收入等統計資料。每次調查資料參照期為2年。
3、市場分析
區分層次，選擇重點 在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數，據此確攻擊重點。如濟南營業所調查發現該市有飲料銷售點8000餘個，經過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業務員負責全力攻克。
確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據不同地區、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現調機或配備冷凍展示櫃等等。
4、市場細分
潛力與現實 根據目標市場全部售點數量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區域的最大市場潛力測算出來加以列示；現將已佔領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分區域都一目瞭然。
劃分責任區 可口可樂青島公司的銷售區域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區，分別以青島、濟南兩下營業所為中心向周圍輻射；每一銷售區又分為12個銷售片，設立辦事處；每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業務單位及業務員不準跨區跨片銷售。
二、市場網路培育
1、鋪貨
目標：買得到、買得起、樂意買 以「三買」（3A）為營銷工作成效的衡量目標，靠少數人跑單幫推銷或依賴幾個批發商顯然是做工不到的，而是需要在各個地域上有足夠數量的商品廣泛鋪貨，這就必然需要通過培育擁有市場網路才能完成。
與消費者見面 鋪貨的基本要求是能夠在售點上直接與消費者見面，而決非滯留在批發商倉庫里。尤其是對於保質時效要求苛刻的飲料商品更是如此。
2、用人本土化
地主優勢 本土化是可口可樂系統經營策略兩大原則之一。可口可樂的網路延伸到哪裡，就在哪裡選人用人。他們認為：當地業務員一是熟悉本地商情，包括街區、商家情況、購買習慣等等，能使可口可樂的銷售工作盡快融入當地環境；二是影響范圍大，當地業務員的親朋都會受其工作的影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩定，當地業務員在本地家庭條件完備，工作心態穩定，可集中精力去做。這些先天優執外來人無法比擬。
節省費用 本土化的上述優勢可使工作效率與費用之比最大化。如濟南營業所除經理暫由外地人擔任外，百餘名業務員均為當地人，除了節省大筆宿舍費用外，每人跑點的交通工具全用自行車，每月僅補助幾拾圓。
3、業務員更新
招募新人一進公司就從事業務員工作，可培育其以外勤為主的工作意識和習慣；若在其他公司慣以坐商為主的老業務員，不歡迎加盟。濟南營業所全部業務員平均年齡不足25歲，高中文化程度的也佔有相當比例。
統計日進度 每個業務員每日完成的業務量都有日進度表分別統計在各自名下，下午五時前後由業務主任、辦事處主任、分公司經理過目。一來可掌握目前進度占月份或年度計劃的比重，二來可在一紙昭示下相互競賽。整個營銷網路各點每日進度表當日下午五時前後傳真至公司總部，由總經理閱示。這是業務員優勝劣汰的主要依據。
每日早會講評 堅持每日早會制是可口可樂公司對業務員及至營銷工作管理的有效形式。早會的主要內容是對昨日營銷工作進行講評，包括銷量、貨款回收、客戶開發、工作認真努力等等，表揚先進，激勵後進，不斷增強大家的競爭意識，同時起到了檢查和加強組織紀律觀念的作用。這是業務員優勝劣汰的主要機制，加上上述日進度表每日由管理者通閱的制度，可口可樂公司的淘汰更新機制是嚴酷的。能夠做上去的業務員，確實練就了吃苦、頑強等優秀品質和機智、口才等業務能力；做不上去的業務員，一段時間後大都主動提出離職要求。
4、網點升級
業務滲透 可口可樂銷售網點是以業務滲透為前提、以鋪貨理為基礎生成的。當業務（客戶）增加到一定數量、鋪貨量增加到一定程度，遠程運輸及業務員出差已不經濟，該點也就應運而生。實質上，此進該點的業務量已經足以能夠支撐該點運營的費用了。反之，當業務滲透不足時，主觀定點是不存在的，那樣會因設點費用等問題難以長久支撐下去。
機構、人員升格 升格機制是可口可樂營銷網路不斷拓展、不斷加密或者說不斷造血、不斷成長的關鍵所在。機構分為4個檔次：直銷點、辦事處、營業所、分公司。其中，辦事處及以上機構有常駐人員、處所及倉儲，直銷點由辦事處業務員按照分工負責的區域頻繁接觸；當某個區域的直銷點發展到一定數量，根據經濟劃算與管理跨度兩方面需要，則升格為辦事處；同理，可繼續升格為營業所、分公司。在可口可樂青島公司懸掛的山東省地圖上標示的營銷網路中，4個檔次的機構分別以藍、黃、桔紅、紅顏色標出，顏色更換就標志著機構已升格，如濟南、青島周圍黃、桔紅色的點較密集，說明該地域業務量發展較快，需要設常駐點；魯南廣大地區僅有較為稀疏的藍色點，說明該地區目前的業務量少，暫不必設常駐點。業務員分為3個檔次：業務代表、業務主任、經理。當某業務員在其負責的區域上業務發展到一定程度，需要增加新的業務員人數達到4—6名時，原業務員就可能被晉升為業務主任，以此類推，直到晉升為經理，所以，在可口可樂系統，從業務主任、經理直到總經理，對市場營銷工作駕輕就熟的自信心與自豪感，就是來自從業務員起步的親身經歷。
三、營銷策略及方式
1、渠道深耕
直銷取向 可口可樂公司認為，只有實現直銷，一來才能把握市場信息的真實性。業務員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。市場競爭的你死我活表現為把握機會我上你下，虛假與遲緩的信息將導致營銷決策出現偏差、進而對公司生存產生嚴重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的，只有大面積實現直銷，方能從保保市場信息的真實性開始，促使銷售決策正確、快捷，實現營銷工作良性循環。二來才能實現營銷工作的經濟性。減少銷售環節，必然節省銷售費用，從而為實施產品價格戰術擴大了空間，可以更大力度地調動銷售眯的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局。因此，即使在某地銷售先起步於批發，向直銷努務的方向與趨勢也堅定不移。
取小棄大 可口可樂公司認為，對批發商的依賴程度越重、批發商的層次越高，公司對市場的失控空間越大，市場份額、市場佔有率越不穩固。批發商出現任何問題，公司的市場份額、市場佔有率即出現問題。但大面積實現直銷非一日之功，仍時常需要與批發商打交道。所謂深耕，是指與批發商打上交道之後，決不是到此為止，而是隨即注意查詢該批發商的下一層銷售渠道，查到之後便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來的上層淡化，待耕至直銷點，公司才真正鞏固了市場份額、市場佔有率，完全掌握了自己在市場上的命運。
2、補貨
業務員每日逐點索獲訂單 為了牢牢鞏固已佔領的陣地，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導致別人的產品放進自己的貨架或貨櫃。為此，所有業務員按照各自分工負責的區域每日到各銷售點進行查詢，發現空缺，即刻與商家商定補貨需要量，落實訂單，當日交回辦事處。
專車送達 辦事處根據當日晚間匯集的補貨需要量訂單，通知倉儲及運輸人員備貨，選妥路線，於次日早晨派專車前往送達。
庫存商品吞吐流暢 辦事處由於能夠每日准確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既避免了積壓，又可以適當的提前向公司發出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐。另外，生產企業亦可根據及時准確的供貨需匯總，及時准確地安排調整各品種的生產計劃。
3、抓典型
建立會員店 將有一定經營實力且影響面較大的客戶，採取會員制形式加緊業務與感情聯絡，鞏固市場。
樹立模範客戶 對於能夠協助公司在售點上做好促銷宣傳、貨款結算及時、銷量較多的客戶，公司將其樹立為模範客戶，將受到公司的優先關照、公開推舉表彰、經影響其他客戶。客戶也需要以此來博取市場管理部門的信任和消費者的好感，擴大其聲譽及銷貨額。
4、每日巡訪客戶
已經銷本公司產品、暫未經銷但有經銷可能的客戶均需要巡訪 巡訪客戶是業務巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個業務員每日巡訪客戶不得少於35戶，每日早會後，業務員便各自在在自己負責的區域內開始了日復一日的巡訪，並必須於當日下午將巡訪記錄表交業務主任反饋至辦事處。對於已經銷本公司產品的客戶，巡訪的內容主要有：了解昨日銷售情況、落實補貨需要量、聽取消費者反映與商家建議等，還要特別注意親自動手整理好本公司產品的貨架陳列方式、擦拭低溫展示櫃等，不斷加深與商家的友情，鞏固和擴大銷量。對於暫未經銷但存在經銷本公司產品可能性的客戶，由於早已根據市場調查結果列入市場開拓計劃並已分工落實了責任，也在每日巡訪之列，也要每日登門推介產品、聯絡感情，力爭早日將本公司產品打入。
對業務員的監督管理 可口可樂公司認為，最低層人員是能否落實最高層決策的關鍵。一是為了保證管理跨度與力度，可口可樂系統限定每個管理人員的管轄人數最多不超過6人，並且是誰用人誰選人（無確定人權，有否定人權）。業務員的日常工作由業務主任督查，由於業務主任都是優秀業務員提拔的，管理起來得心應手，大都靠抽查就可管好；由時，業務員的業績與問題又直接影響業務主任的切身利益，所以，業務主任對業務員的要求也是近乎苛刻的。二是業務訂單與實物送達分人負責，前者由業務員去做，後者由運輸司機（也是業務員）去做。三是實行工資加傭金的付酬辦法，確定傭金多少的依據是銷售計劃完成比例的高低，而確認銷售計劃是否完成的依據是貨款是否收回，由於貨款是否收回直接關系業務同自己全部辛勞成果是否收回，因此，業務員人人反貨款回收視為刻不容緩的份內大事來做。三是收支兩條線，業務員及各銷售網點的銷貨額必須及時全部交回公司財務部門，所需費用由公司總經理批示財務部門撥付，不允許坐支。
四、品牌宣傳
1、企業形象設計
突出品牌 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之後，一是能夠超凡脫俗，登上高品味銷售的台階，擺脫出同類產品混戰的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網路建立互為促進，當二者均有所建樹後，對於消費者來說，生產企業在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌，企業形象設計（CIS）的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求未、事倍功半。
統一視覺形象 注重視覺形象的統一是加強、加速和加深宣傳效果的有效辦法。可口可樂公司對此是有統一標准和嚴格要求的。如可口可樂公司選定大紅為其識別色，則在整個跨國系統用品、從員工著裝到產品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯想到可樂產品，有進而產生購買伶的可能；或是一旦產生購買可口可樂產品的慾望之後，就會向著大紅標志的售點位置而去。
2、促銷策劃
廣告的有效性 可口可樂公司在產品促銷工作上捨得高投入，全部促銷策劃都是以嚴格、有效性為前提，組成每一項費用分解策劃，都是由市場策劃人員在充分徵求業務人員意見的基礎上提出的。如他們分析認為本公司產品目前在一些新聞媒體做工面上的廣告已不是重點，而在恰當的點上做廣告有利於增進促銷濃度，為此，他們謝絕了一些大的媒體多次廣告聯系，反而把尚未經有關部門確定允許採用何種廣告形式的促銷費用足額列入了預算，及早做好了出擊准備。
親情培育 可口可樂公司利用其飲料產品的消費特點，一直將贈飲作為長期促銷戰略堅持不懈，贈飲的主要對象是學生及運動員，通過贊助區域性的學校活動、體育活動、公益活動（如游園活動）進行實施。在培育不斷成長的消費者對可口可樂產品親情的背後，達到了誘導消費的促銷目的。
生動化沖擊 可口可樂公司在整個年度中促銷工作是不間斷的，有進度計劃圖示參照推進落實。但全年當中促銷工作又有高潮，所謂生動化沖擊。
3、品牌可見度
社區覆蓋 隨著鋪貨和營銷網路在某地域的進展，產品宣傳的基本要求和有效方式就是達到一定的品牌可見度。如青島公司在本地通過大量為售點無償提供表強烈可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應的送貨汽車等方式，對飲料消費較為集中的社區進行了較大程度地覆蓋，使可口可樂品牌在該地區做到了隨處可見。
店面裝潢與店內陳設 為了引起人們對可口可樂產品經銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調設計，並定期進行維護更新；店內陳設更需煞費心機，如一定要將產品擺放在有利位置並佔有充足的空間；可樂、雪碧、芬達三個品種必須按照3：2：1的比例陳列並將中文商標向外；在大的商場、超市、賓館、飯店設置低溫貨櫃展示；在人口密集區域的售點上設置現調機等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣，而是可口可樂系統經過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產品良好市場形象的有效方法。
商品的市場費用鋪墊 可口可樂公司認為，商品的市場形象始終需要有必要的費用作鋪墊，沒有這筆費用或是時有時無，都會導致商品市場形象受損、市場份額和市場佔有率萎縮，節省這筆費用肯定得不償失。可口可樂公司在中國大陸銷售的產品，即使市場營銷在獲成功之後，每箱產品也必須至少拿出一元人民幣來作市場工作支持。
五、營銷工作組織
1、機構
市場部：主要功能是統一策劃產品品牌的宣傳與企業形象的樹立、促銷方法的思路集萃與方案設計、宣傳與促銷費用預算的制定和執行督查。
業務部：將策劃付諸實施，直接負責鋪貨、深耕、每日從市場上帶回訂單和反饋信息。
品控部：通過全方位品質保證維護產品信譽。如可口可樂系統結於配套包裝產品實行嚴格的認證制度，認證過程中，不僅是產品質量、該產品生產過程的質量也要同時接受檢查通過後，方能取得認證。公司品控部本著同一原則，工作定位不是控制廢次品率而是提高優良品率，故從原材料進廠門到生產全過程再到產成品出廠門實行不間斷嚴密監控。
財務部：調控收支兩條線的周轉及倉儲吞吐與貨款回收管理，按照出資人授權對公司銷售網路各點巡迴進行專業稽查。
行政部：保證商務聯絡暢通，負責事故處理，特別注意與新聞媒體協調好關系，將不良影響控制在最小范圍和縮小至最小限度。
2、培訓
業務技能 可口可樂系統的培訓是經常性、全員性的。如對於新的業務員，由老的業務骨幹業務主任、經理）在本單位內定期或不定期進行業務培訓；對於老業務骨幹（業務主任、經理）則分批到上層管理部門（稱為可口可樂管理學院）參加培訓，不斷從實踐的總結和理論的指導上提高業務技能。
企業理念 理念灌輸也是可口可樂系統培訓工作的基本內容。如三A、三P的營銷理念、充分發揮個人才能、努力實現自我價值的敬業理念等都已潛移默化於員工的行為之中。可口可樂系統創始人關於「可樂的成功來自於每一名員工從每一天的每一件事情認真做起」的教誨更是成為大家的信條與行為指南。
3、團隊精神
自豪感 作為可口可樂員工人人都有一種自豪感，它來自於對公司實力的堅信和對發展前景的看好。在自豪感作用下，大家時時處處行動上保持精力旺盛、言語上自覺維護公司聲譽。
問題處理透明化 可口可樂公司能夠容忍非主觀因素造成的工作失誤，發因外部原因或因內部制度不健全延誤了業務進展、因新業務員技能不足沒有達到預定目標等等；但不能容忍主觀因素造成的工作失誤，如部門之間因扯皮造成工作貽誤、業務員拜訪客戶記錄填報不實等等。每當出現問題，上一層負責人立即如集當事人會議分清責任、整改完善，處理結果開成過程公開透明，決不模稜兩可，因此，人人心情順暢，主動將工作做細做好。
責任到位、協作順暢 可口可樂公司上述工作產生的綜合效應，表像是責任到位、協作順暢，內涵是培養了廣大員工對公司的忠誠度。

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5. 可口可樂社會營銷案例

社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的戒者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案. 以下是我為大家整理的關於，歡迎閱讀!

1：

「當我把產品賣給你的時候，我們的關系不是結束了，而是剛剛開始。」這是網際網路時代特別看重的使用者理念，即不僅賣產品，而是通過產品這個媒介，和消費者在一定時間、范圍內形成持續的互動，進而完成對品牌的傳播。通常來說，手機、電腦、電視等消費電子產品更容易做到這一點，現實中也有不少好的案例。但對於快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產品相對簡單、購買決策也簡單***幾秒鍾***，結束也快***用完就可以扔掉***。

在過去，快消品公司多是寄希望於通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強化品牌形象。簡單說，這種聯絡更多通過時間節點***特殊時刻，比如節日***，空間節點***特定的活動場景***實現，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節點可以挖掘，舊的節點有沒有一些翻新的玩法?不妨看看飲料大王可口可樂的一些玩法。

一、內容節點

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的暱稱瓶現象，關於這個經典案例的分析已經很多，這里只提一點。這個案例的傳播內容算是可口可樂的原創嗎?其實不是，可口可樂所用的那些傳播內容，比如「高富帥」，「 *** 絲」這些詞彙，都是網路上早已有之的內容，這些詞彙和「不明覺厲」這樣的網路縮略語一樣，都是當下網路時代的流行標簽，也。可口可樂只是精選了其中具有「人格化」特徵的詞彙，並且這些詞彙符合可口可樂自己的品牌文化，然後把它印刷到可口可樂瓶上。

真正創造這些詞彙的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創造了這些詞彙表達自己，可口可樂又把這些內容節點「還給了」他們自己。

關鍵是，看似如此簡單的創意，為什麼只有可口可樂想到並火了一把?我想《哈佛商業評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可樂公司CMO——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的資訊;是消費者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，並不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的「內容」，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。就像Joe 指出的，可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播者或者佈道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用「90後」這個內容節點完成一次品牌革命，但是，「90後」這個內容節點，並非李寧公司的主要目標客戶群體所主張的內容。換句話說，李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創造並且存活於世許久之後，就像一個作家創造的人物，它已經有了獨立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

二、情感節點

出去旅遊的人一定都有這樣的經歷，很多旅遊景點會發給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某「曾到此一游」。對於一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動網際網路上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周傑倫導演的電影《天台愛情》開放過該特權服務。可口可樂為了配合暱稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協商溝通後，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，並透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果，在水印濾鏡上線的兩周時間內，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網友加上了可口可樂暱稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點並不在於情感節點的發現，而在於如何將它「變現」。在過去，可口可樂可能更多會採用拍溫情的廣告形式來利引爆這種「情感節點」，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節點

在網際網路時代堆時間節點利用最好的案例，首推阿里發明的「雙十一」以及現在電商網站普遍採用的限時秒殺玩法。電商的出現，改變了人們的消費時間規律，比如以前，節假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切，並形成了新的銷售時間波峰與自己的節奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在於可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們瀏覽電商網站去網上購物的機率也會大大增加。

四、空間節點

「消費者出現在哪裡，我們就要出現在哪裡。」可口可樂這等快消品公司通常會強調這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界盃、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內，消費者的關注度會幾何級數的增加。但是在移動網際網路時代，人們出門少了，卻在網路的虛擬空間內「無處不在」。他們不僅會現場觀看比賽，更會通過網路或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界盃即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界盃時，可口可樂總部攜手FIFA國際足聯獨家拍攝了一部長達60分鍾的《可口可樂2010FIFA世界盃經典進球慶祝動作回顧》在網際網路上播放，這裡麵包括了94世界盃貝貝托的搖籃舞、90世界盃米拉大叔的角旗扭 *** 。並獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界盃進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯絡?

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20年前的1990世界盃上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界盃八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界盃八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球後喜歡跑到角旗區去扭 *** ，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發現了這一偶然出現的特殊時刻，於是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界盃也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

2：

社會化到底會給品牌營銷帶來什麼樣改變?這無需過度爭論，因為改變已經在發生。社會化是不是意味著傳統企業又會落後?這也無需過度擔心，因為傳統品牌已經體現出的學習的能力和速度，實踐的勇氣和力度是不容低估的。今天，討論社會化的重點不應該是社會化多麼重要，而是這個重要的理念如何在公司內部落地，從戰略，組織，流程，實踐方面逐步適應社會化時代對於公司和品牌管理的要求。

可口可樂公司CMO——Joe Tripodi於2011年4月在哈佛商業評論的這篇文章***Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions***很好的闡釋了從一個傳統品牌的角度，如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰術層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點，從消費者印象到消費者表達，很清楚的詮釋了社會化對於品牌帶來的本質性變化——我的可口可樂，我的體驗，我的表達!在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協調人的而非主導者的角色。

從消費者印象到消費者表達，並不僅僅是傳播方式的變化，而是因為社會化的消費者體現出了很多以往不同的特點，從而要求品牌營銷的思路和方法都要進行改變。在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設效果衡量的角度，也需要一套適應消費者表達時代的指標體系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會化時代，網際網路不是一個渠道;品牌商是一個整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態重新思考過去的營銷經驗，但是，營銷的本質沒有改變。因此，少一些時間討論社會化網路帶來的那些技巧和概念，多一些時間思考如何從營銷的本質出發，從戰略的層面把社會化的理念落實到公司戰略，品牌戰略以及具體的執行計劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發點。

今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個奧運營銷年，期待可口可樂在國內也呈現出精彩的社會化品牌營銷案例。

以下為原文編譯：

可口可樂品牌品牌營銷的社會化轉變

很多人都記得曾經的CMO的角色比現在簡單，那時資訊的流動是單向的——從公司的消費者。在准備市場計劃和預算的時候，關鍵衡量標準是消費者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告?

那個方法如果現在說還管用的話只可能出現在電視劇《廣告狂人》裡面。現在資訊從很多方向流動過來，消費者的接觸點倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經讓位於精準營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費者現在被賦予了前所未有的力量，自發創造關於我們品牌的內容，並通過自己的社交網路分享到整個網際網路。這已經改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費者建立緊密關系的方式。

短期來看，消費者印象還會是營銷效果衡量的基石，因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現出品牌和消費者之間的真正緊密聯絡***engagement***——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標。擁有品牌知名度***Awareness***很不錯，但是擁有支援度***Advocacy***才會把公司的生意提升到下一個層級。

因此，除了消費者印象，我們越來越多去跟蹤消費者的自發表達。對於我們，表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯絡的緊密程度。這可能是一個評論，一個」like」，上傳一張照片，一個視訊，或者轉發帖子到他們的社會網路中。我們正在衡量這些消費者表達的效果，並且把從中學習到的經驗通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設活動中廣泛應用。

這是一個消費者被賦予權力、消費者和品牌關系非常緊密，消費者被網路緊密連線在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關鍵是什麼?以下是我們目前學習到一些主要經驗：

a*** 接受消費者能夠創造比你們更多的資訊的事實。

在消費者自發表達的浪潮中，不用跟消費者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發消費者熱情點的內容，例如運動，音樂和流行文化。我們估計在YouTube上關於可口可樂的內容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創造的內容。其他1.2億次看的都是消費者創造的內容。從數量上，我們無法和消費者的創意產出相比。但是我們可以去激發符合我們要求的內容。

b*** 創造流動性強***liquid***和關聯性強***linked***的內容。

流動性強的內容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉隨俗的創意作品，這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關聯性強的內容是指和品牌戰略以及生意目標聯絡在一起的內容。無論消費者在哪裡看到這些內容，看到的都是支援到品牌整體戰略的內容。當內容具備流動性和關聯性的特點，就能夠激發消費者表達，並具備潛力快速規模化擴散。

一個流動性和關聯性的例子就是2010年的可口可樂世界盃營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數字化營銷平台。所有的一切都由一個歡慶的主題聯絡在一起。

c*** 接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長，這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲***註：現在是4273萬粉絲***。我們的粉絲主頁並不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的，他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發出了「請立即終止侵權行為」的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創造新的內容，現在我們的facebook主頁每周增長約10萬個粉絲。

d*** 建立一個能夠讓成功或者失敗的經驗在公司迅速分享的流程。

增加消費者的表達需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創意，這樣可以迅速把成功的做法復制到其他市場，同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓。例如，我們快樂機器***Happiness Machine***視訊在YouTube上非常成功。***註：觀看次數近480萬次，視訊在文章最後***於是我們把他變成了一個電視廣告，並且把這個低成本，病毒式的概念復制到其他市場。

e*** 要像一個促進者、推動者、協調者或者主持人一樣來管理社群，而不是去試圖控制社群。

2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，並主持網上的對話，討論什麼讓世界各地的人們感覺開心。

在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫部落格，創作內容。我們的角色則是協助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務!我們必須放棄對內容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。在這個消費者表達主導的時代，品牌商應該做的是去協助並參與到社群當中，而不是選擇去控制。

f*** 有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。

消費者的表達當然不是每次都會是正面的。因此，你必須參與對話，這樣當有需要的時候可以澄清問題。還有更好的是，我們發現粉絲們會在網上社群進行自發的監督和管理。當我們的Facebook站點遭到極端團隊的攻擊，他們發出針對可口可樂的負面帖子時，可口可樂的粉絲首先就會用支援可口可樂的正面資訊在第一時間回應，同時挑戰極端團體利用社群達到極端目的的做法。

Marketing自從彭伯頓在1886年調出世界上第一杯可口可樂以來已經有了巨大的變化。在2011年五月八號，可口可樂將和全球各地的粉絲們一起慶祝可口可樂的125周年紀念。屆時我會很好奇會有多少消費者表達會被激發出來，更重要的是我會非常仔細的看這些消費者表達的內容，並把這些表達作為更好的衡量方法，衡量可口可樂能否成功的在未來125年內保持這個最有價值的品牌的地位。

6. 可口可樂的營銷策略是什麼

可口可樂公司奉行三個環相扣的營銷策略。具體如下：

一是我們的產品無處不在，任何時候、任何地點你想喝可口可樂產品，就可以買得到。

二是當你想喝飲料時，你先想到要喝的飲料，就是可口可樂品牌的飲料，這是我們希望做得到的。

三是當你付出這個價錢的時候，你覺得是物有所值的。被稱之為叫做3P，代表三個英文字。無處不在是Pervasiveness，心中選是Preferece，物有所值是Price to value。

可口可樂廣告詞

1、1896年：請喝可口可樂。

2、1904年：新鮮和美味。

3、滿意——就是可口可樂。

4、1905年：可口可樂——保持和恢復你的體力。

5、無論你到哪裡，你都會發現可口可樂。

6、1906年：高品質的飲品。

7、1907年：可口可樂——帶來精力，使你充滿活力。

8、1908年：可口可樂，帶來真誠。

9、1909年：無論你在哪裡看到箭形標記，就會想到可口可樂。

10、1911年：盡享一杯流動的歡笑。

7. 可口可樂營銷案例分析

通過有價值的內容來吸引人們關注的理念並不新鮮，然而把內容營銷當做企業戰略，並精心繪制藍圖的卻極鮮見，那麼接下來我跟讀者一起來看一下可口可樂營銷案例分析吧

可口可樂營銷案例

1、昵稱瓶、歌詞瓶

2013年夏天，可口可樂因“昵稱瓶”而改變，它成為了全民話題，並飛速地進入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長20%，並且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎(EFFIEAWARDS，大中華區)頒獎中摘得全場大獎。而2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場夏日狂歡。

2、直接用冰做的瓶子

環保到無以復加地徹底的包裝設計，直接用冰做成，然後將可樂直接倒入其中，而你，可以直接拿著這冰做的可樂瓶子飲用，一口下去，從嘴唇到胃，都是徹徹底底的透心涼。

3、雙人可樂瓶蓋

新進大學誰都不認識，難免無聊無互動，於是可口可樂為了能讓新近大學生互動起來，開發了這個特殊的瓶蓋，只有當兩個人一起反向旋轉可樂的時候，可樂才能打開。

4、可口可樂社交隔離罩

可口可樂發布了一支廣告，廣告中，可口可樂鄭重其事的向人們介紹了一種可以有效阻止Phubbing一族(低頭族)的偉大發明。其實方法很簡單，你需要的只是為他們佩戴上一款名為The Social Media Guard的頸罩。這款社交隔離罩的原理和貓貓狗狗們使用的伊麗莎白面罩一樣，不同的是，這一次是佩戴在人類的脖子上，並且可以將其與手機世界瞬間隔離。

針對時下人們“社交綜合症”的現狀，以一種幽默的手法加以表現，瓶裝可口可樂恰到好處地出現在片中，與其說是發明，不如說是更好地又一次為其自身來了一次營銷。

5、可以喝的可口可樂廣告牌

飲料廣告幾乎隨處可見，地鐵車站、公交站亭、電視熒幕……無論是靜態的平面廣告，還是惟妙惟肖的視頻廣告，對於消費者而言，倘若沒有親自品嘗，也很難感同身受。為此，可口可樂公司在美國推出了一塊“可以喝”的廣告牌，以創新的形式與消費者互動。

配合這塊“可以喝”的戶外廣告牌，一支“可以喝”的互動廣告也同步上線。觀眾可以通過下載指定App，把電視熒幕中的大瓶零度可口可樂倒進手機里的杯子中。當杯子灌滿後，用戶將獲得一張電子優惠券，可在指定零售店換取一瓶零度可口可樂。

正如”內容2020“視頻最後強調的：可口可樂不再依賴於以電視為中心的30秒廣告了。2012年11月，可口可樂徹頭徹尾改造了自1995年誕生的官網，將原來的主頁更換成線上出版平台，並將其命名為Coca Cola Journey，目前在已澳洲、紐西蘭、荷蘭、法國、摩洛哥、日本、俄羅斯、烏克蘭及中國推出本土化內容。

可口可樂營銷案例分析

1、再好的品牌和質量，也永遠都比不上好的營銷更吸引人。

只有在情感上打動人的營銷才是真正走心的營銷。看不到人心的故事就不是一個好概念、好產品、好品牌，更不要去企求會有好市場。

可口可樂有著百年的品牌歷史，但公司從創立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當地化的表現，其全球征程一片坦途。以至於如今一提起可口可樂一詞，已不再是一款簡簡單單的飲料，而是躍升為美國文化的一大代表。

剛進入中國市場的時候，可口可樂一直奉行的是典型的美國風格。甚至直到20世紀末，公司總部才意識到如果可口可樂想要在中國飲料市場上占據霸主的地位就必須融合中國文化。於是1997年，可口可樂第一次選擇在中國拍攝請中國明星代言的由中國廣告公司設計的純中國廣告，這則廣告以中華民族的傳統節日“春節”為契機，在接下來的五年時間中可口可樂每年都會拍攝春節賀歲廣告，並且將中國傳統文化藝術、對聯、木偶、剪紙等富有濃重鄉土氣息的元素運用其中。其想要表達的內容只有一點：過中國年，只有喝可口可樂才有味道。

因地制宜的營銷策略，並不是向本地文化低頭。再偉大的產品也終究離不開消費者這一窮爹媽，不能站在消費者角度去欣賞的營銷，永遠只是作為銷售者看的營銷，和消費者根本就沒什麼關系，也就會淪落為金錢絕緣體。而可口可樂廣告片中使用到的各種傳統元素既與消費者的情感達成了共鳴，同時也很鮮明地闡釋了其品牌的獨特特徵。並且這一特徵在全球范圍內都保持著一致性。“給你帶來舒爽的感受”，可口可樂從一開始就在強調這一點，不論在什麼地區和國家。唯一，才是不變的招牌。

2、再大的品牌也要在消費者面前低下高昂的頭顱。當你願意走進群眾中間時，群眾才願意張開懷抱接受你。

可口可樂公司始終注重的是與消費者建立起情感上的互通。時代在變，其營銷方式也在不斷長進。當傳統媒體對年輕人的吸引力大大下降的時候，可口可樂早在2000年就建立了自己的中文網站。它不只是一家企業的官網，更是集游戲、活動和娛樂為一體的可口可樂大本營。可口可樂還曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動了“可口可樂要爽由自己，冰火暴風城”活動，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時代潮流的典範。

可口可樂不僅僅是把自己的目光限定在娛樂上，除了進行商業性的廣告宣傳外，可口可樂公司還大力熱心公益事業。興建希望小學、資助貧困家庭、設立可口可樂獎學金……在可口可樂身上體現的更多的是一家良心企業的社會責任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動人心。

3、始終保持一定的曝光度才能在消費者的記憶中保有新鮮感。

即便如可口可樂這樣無人不知無人不曉的大品牌，其在廣告投入上也絲毫不敢懈怠。保持一定的曝光度，不單是在提醒消費者該品牌的存在，其更像是對競爭對手下的戰書。營銷是一個競爭的過程，也許你並不曾懈怠，只因為對手比你更努力，才讓一波波的大浪淹沒了你自己。

可口可樂最被人津津樂道的，是通過贊助各種體育活動來推廣自己的品牌。自可口可樂重返中國大陸後，迄今為止已經贊助了幾十項知名的體育活動。參加每一屆的奧運盛典已成為可口可樂的一大傳統。2008年奧運會時，可口可樂也以頂級贊助商的身份晉升為奧運會的唯一飲料供應商。

可口可樂與奧運會的合作也使其品牌成為自由、活力、拼搏的象徵。當品牌形象和體育盛會融為一體時，消費者記住的也將是品牌的無限延展性。再提可口可樂，認知度瞬間被提升。

而可口可樂對中國足球的贊助更在廣大球迷和非球迷中間掀起軒然大波。可口可樂不再是簡單的運動、奔放、向上的代表，更意味著這家企業同中國球迷跳動著同樣的心。

當把情感營銷做到如此地步，受眾購買可口可樂甚至已經成為情感上的升華，這遠遠要超過一罐可樂所能夠帶來的感官享受。