設計公司推廣方案

⑴ 新產品品牌策劃方案

現如今越來越多的品牌企業開始主動得向品牌策劃公司拋出橄欖枝。眾所周知，如今市場競爭激烈，老品牌尚且爭得關系微妙，更遑論剛剛進入市場毫無根基的新品牌。
新品牌之間互相競爭，而新品牌和老品牌的競爭也是新品牌一大難以攻克的難點，老品牌比起新品牌更加占據市場優勢，至少在市場中的占額、消費者數量和知名度都比新品牌更勝一籌。
在長久的發展過程中老品牌已經形成了一套專屬於自身的發展戰略，並在無形之中積累起了國民度，但是新品牌兩手空空，要想出頭必須要經歷一個漫長而復雜的過程，品牌策劃公司的作用也在這個過程中得以凸顯。
所以品牌策劃公司到底要怎樣做好新品牌的品牌策劃呢?
一、質量是一切的重點
品牌策劃公司的重點在「品牌」二字，而「品牌」的核心是產品質量。如果產品質量不達標，那即使口號喊得響亮，宣傳打得再廣，也終是泡沫虛影，短暫的曇花一現後就是長久的沉寂和厭棄，這對任何品牌來說都是致命的打擊。
二、精準的市場定位
不管是品牌企業自身的團隊還是品牌策劃公司，接手一個新品牌的時候第一步就是對品牌所在市場進行調查，分析市場環境，評估市場風險，預測市場發展前景，分析品牌在市場的晉升空間，分析品牌在市場中應該針對哪一類消費人群，這類人群是品牌長期發展目標還是短期攻略對象等等，結合這些數據，為品牌定下一個契合產品特質的定位，這是品牌策劃公司開展策劃活動的基礎，是整個品牌建設的立身之本。
三、品牌要有自己的特點
「創新」是時代的主題，在現如今的市場中，如果新品牌做不到差異化讓人眼前一亮，那麼即使實力強勁，也會被市場中同種類型的其他實力更強的老品牌壓一頭。品牌建設，最怕的就是泯然眾人，毫無特色，不管是怎樣的品牌在策劃時除了精準的定位，還要著重凸顯一部分優勢，吸引消費者目光。很多品牌策劃公司通常非常喜歡以品牌故事為切入點，賦予品牌靈魂，引起消費者共鳴，這也不失為一個好方法。
但是凡事都要有度，品牌策劃公司一定要註定把握好度，如果創新過度就是放飛自我，偏離了市場需求的創新就是竹籃打水一場空。

⑵ 企業如何做好品牌策劃與推廣打響知名度

企業要有明確的品牌直營店數量和經營情況，可以反映出此項目的可行性。

好的項目一定是版經過市權場檢驗的項目，直營店就是檢驗項目可行性的最好方式。直營店的成功運作，可以檢驗項目的商業模式的正確性、產品適合現階段的消費潮流、店鋪運營可操作性強。直營店的發展情況也客觀顯示了品牌的核心競爭力。

好的項目直營店一定是標桿一樣的存在：服務到位、產品過硬、裝修有吸引力，選址優異、盈利能力超強，直營店如果不能做到以上幾點，總部又要從哪裡總結出成功經驗教給加盟商呢？

企業如何策劃品牌

判別標准：

考察總部是否擁有直營店及經營情況。

門店的經營，通常是按照一季度或者半年來交房租，一家直營店，在經營三個月後，如果沒有找到盈利的希望，可能還會再堅持3個月，但是半年沒有滿足盈利，都會選擇放棄，所以一家直營店持續經營長短，可以確定盈利的基礎，可以肯定項目可行性。

一個品牌擁有的直營店越多、直營店經營時間越長，積累的運營實踐經驗就相對越豐富。

希望我的回答可以幫到你！

⑶ 房地產的推廣方案怎麼寫啊

1,立項

（1）、項目狀況

（2）、開發項目用地狀況調查

（3）、市場需求和競爭分析。

（4）、成本估算

（5）、項目開發組織結構形式和研究

（6）、開發建設及銷售計劃

（7）、項目經濟及社會效益分析

（8）、結論及建議

註：市場需求預測的方法

A、定性預測法

B、定量預測法

初步可行性研究的內容

初步可行性研究又稱「預可行性研究」，內容如下

（1）、初步可行性研究的角度與方法

（2）、識別各種限制條件

2，規劃

定位——宏觀的和微觀的區位調查、分析與選擇；
定性——開發內容和主題的分析與選擇；
定量——開發規模（建設規模與投資規模）的分析與選擇

地產項目規劃設計委託專業建築設計公司是地產專業化方向的一大進步。但由於商業項目的高度專業化要求，其建築的規劃設計應選擇專長於商業項目設計的專業公司。也就好比醫院都是專業機構，但牙醫不會接生，產科醫生不會拔牙一樣，商業設計公司同體育設施、酒店設施的設計一樣，需有專長的專業設計院。

在市場不成熟，開發商沒經驗的上一代產品設計中，少有追求專業特長的設計師篩選，多數委託普通設計公司。收費的優惠、設計外觀的新奇成為主要考慮。而商業設施內部的功能開發仍停留在空洞的高適應性，及八十年代開始的大型百貨店加室內步行街的做法。專業化中的專業化是整個建築行業的趨勢。浦東那些超高層、鋼結構、大跨度的摩天樓只能由具備此類建築經驗的國際公司擔綱；廣州電視塔、中央電視塔這些特殊結構要求的構築物也需世界級的專業工程公司把關；高科技類的生態智能建築必須由Transsolar這樣的專業智能公司來設計。商業項目若要與國際接軌，也必須走專業化中的專業化道路。在此次法國MAPIC上，中國項目獲獎說明中國項目的專業水準開始得到國際業界的認可。

功能與形式的平衡

大型商業地產項目無疑都是城市的重點項目，除了滿足城市的購物需求外，也需考慮城市建設的景觀要求。成為城市地標、時代的名片，不僅僅是政府的要求，也成為了開發商潛意識的追求目標。綜觀這一代大型MALL的開發，在產品形態中和設計傾向中存在的明顯問題就是過分追求規模和檔次，項目規劃忽視功能合理與投資收益能力的整合，過分注重商業地產視覺形象上的標新立異。許多項目的規模之巨、形象上的驚世駭俗可與國家級的地標項目比美。但國家項目由政府買單，與項目直接的收益回報無關，有時長久的國家形象與旅遊收入更重要，商業地產項目的經濟合理性才是生命力所在。上一輪狂熱的虛火過後，理性的思考將使商業地產開發中的功能與形式達到更合理的平衡。

其實，隨著商業地產操作的專業化，商業項目與體驗消費的整合化，商業設計所面臨的復雜性、挑戰性前所未有地加大。對於多種業態在同一空間甚至同一平面內解決人、車、貨、物流的合理組織，設計師既要以專業技術手段滿足不同商家及統一物業的要求，又需創造性地提出有吸引力的空間與界面設計。

可持續發展的空間

作為郊區類型的Mall，特別是一站式消費的大型商業，其交通可達性必以私家車為主。機動車的交通組織和停放成為項目可持續發展的重要指標。但因整個中國處在開放的探索與經濟高速增長過程中，缺乏有長遠指導意義的規范。目前的Mall項目普遍缺少適應長期發展所需的交通與停車條件。首先，政府的規范只能滿足目前的消費水準和汽車擁有量水平，中國的單位平米停車標准遠遠低於歐洲商業設施停車標准。其次，中國的機動車擁有量處於一個急速增長的動態過程中。北京市目前320萬輛機動車已使城市道路通行能力幾近飽和，按城市遠景規劃發展到700萬輛機動車的設想，不但要靠城市擴路修橋來支持，也需要在商業設施的設計中有所體現。

商業地產項目在選址方面，應盡可能利用城市的軌道交通等市政配套支撐，城市快速幹道的聯系也是私家車為主購物流的必要條件。而在商業設施自身停車的設計中則應考慮足夠的發展空間，在有限的建設面積控制條件下，機械化停車也不失為一種可能性，但除層高應預留足夠外，出入口的計算，停車總量的計算應留有足夠餘量。在汽車社會或郊區購物時代，交通方式是制約商業地產可持續發展的重要因素。

結合體驗消費設計

隨著體驗消費的比重增加，多姿多彩的觀光、表演等促銷與休閑活動被融合到商業設施的設計中，最為突出的是表演空間與休閑廣場。在目前幾乎所有的大型商業設施中，無論是原有的還是新建的，一項常年不懈的活動就是在門前的廣場上或在室內的中庭里搞促銷活動，形式包括時裝表演、抽獎、文藝表演，甚至嘉賓對話等。這一類型的活動已成為商業活動必不可少的一部分，而在建築的設計中少有考慮，商場主要出入口的人流經常為活動的人群所困。為適應這一趨勢，有些發展獨立設置了表演區域和與購物人流不在同一水平面。如深圳龍崗商業中心和北京王府井的富陽廣場。 另一方面，人有觀賞別人與被別人觀賞的需要，發現這一點的美國建築師Portman提出了共享空間的概念。在引進休閑功能的商業項目中，發揮這一主題，創造各式各樣的休閑空間成為時尚。各類地畫、啞劇、雜耍都可為休閑空間增添情趣，小舟、跌泉水景、甚至鴿子與松鼠都將成為空間主題的一部分。關注體驗消費的新需求，並創造更有個性的體驗空間成為新一代商業設計的新趨勢。

文化主題與地域特點

不同城市的歷史文化形成了各具特色的傳統商業街區，這種傳統建築遺產有很高的商業價值。在資源稀缺的情況下，開發商有時需要花大氣力營造某種資源，如珠江地產所開發的一些商業項目。而在這方面，「上海新天地」是非常成功的作品之一。項目成功利用石庫門地區殖民時代保存下來的建築遺產，充分發揮歷史傳統文化遺產的價值，重新組織傳統空間以及建築片段，形成了豐富多彩、舒適宜人，且滿足現代人生活需要的商業空間。 因此，重視城市的建築風貌和文脈特徵，必須落實到實際的規劃設計中來，涉及到對原有街區建築風貌的整理和文脈特徵的概括。以此確定應保護和適當改造的街區空間環境、典型建築物。標志性景觀以及重點區域的空間尺度等，並結合新建建築的設計，使之形成和諧共生、自然過渡且更富生命力的商業空間。如果開發成功，則不僅帶來豐厚的經濟回報，同時也是對城市歷史文化的重要貢獻。而對於一些在郊區或新區缺少文脈依託的大型商業地產項目來說，適當在規劃設計中突出地域特點，也能增加自身的吸引力，並成為可以納入城市大環境中的標志性建築。也有許多商業項目不顧本土文化環境，試圖照搬其它項目的文化主題，這種做法有很大的風險。比如有人想在其它城市重建「上海新天地」，脫離了上海的文化土壤就不可能成為「新天地」。「新天地」不是麥當勞，在東北開「新天地」是不可想像的。脫離地域特點的復制很難成功，開發本土文化主題是大勢所趨。

人性化與精細化

隨著各大城市精品化商業的出現，以往強調氣派、宏偉的審美觀正在發生變化，注重人性化設計是促進商業消費及可持續發展的重要手段之一。商業地產項目的理想氣氛應該是令人感到親切、放鬆、平易近人，使人有愉悅的消費心情，而不是「以勢壓人」。因此，商業項目的設計宗旨就是為消費者創造舒適的購物空間，特別是商業街的尺度設計應當以行人的活動為基準，實現以人為本，而不是以高速過往的機動車為參照。購物行人所關注的縱向范圍主要集中在建築一層，對一層以上的范圍幾乎是「視而不見」。而橫向關注范圍基本在10--20m之間，至於超過20m寬的商業街，行人很可能只關注街道一側的店鋪，不會在超20m寬的范圍內「之」字前行。

商業設施的優勢之一就是需要二次外立面的裝修設計，因而建築的細節可以深入到裝修甚至裝飾層面。建築、景觀和裝修等多方面設計的整合已成為新趨勢，開發商越來越傾向於選擇具有廣博專業知識和綜合規劃設計能力的設計公司來完成，並通過設備、結構的最新配置使產品達到更高價值。而不是建築師完成規劃設計後，交由景觀規劃公司、裝修公司等分別完成建築的各部分設計。可以說，只有重視專業化和各技術專業的高度整合，才能使地產項目獲得升值，適應宏觀調控之後激烈的市場競爭。在這方面，一些大型專業房地產公司進行了有益的嘗試，將建築、室外景觀和細部裝修等多方面很好地整合，使商業項目的建築設計做到了非常精細的程度。

3,房地產項目推廣

項目前期策劃階段

市場調研分析

資訊調查

地塊環境

類比分析

項目初步發展階段策劃

項目策劃階段

產品策劃

產品策劃

產品SWOT分析

項目優劣勢綜合評定

項目定位

項目發展目標

價格策劃

制定價格總體目標

確定定價方法

確定定價模式

制定物業價格

4,銷售流程

制定價格營銷組合策略

價格調整技巧

營銷廣告策劃

客戶定位

總體營銷策略

各階段營銷分策略

整體廣告策略

廣告執行計劃

開盤准備

准備銷售工具

廣告計劃

SP活動

項目CI設計

營銷方案執行階段

銷售培訓

銷售流程設定

銷售手冊

銷售表格

銷售反饋

統計分析

⑷ 品牌策劃公司的策劃流程

與策劃公司合作是很多企業提升自身知名度和影響力採取的最多的方式，通過對企業制定品牌宣傳策劃方案，然後按照方案進行實施，這樣可以減少各種問題的出現。但是要想快速的提升企業的知名度，需要從多方面入手這樣才能取得不錯的效果。那麼企業品牌宣傳策劃的步驟是什麼呢？下面大家和筆者一起來了解一下吧！
1、准確切入市場：所有的企業想要在市場立足，就得擁有自主品牌，面對競爭的市場環境要如何進入市場獲得市場份額，通常的方式就是開辟創造市場份額或者是通過目前企業 市場份額占據進行分析，通過分析市場品牌的優點缺點，並且提升自身能力，從而在夾縫中獲得市場份額。
2、合理規劃渠道做分銷：企業做了新的產品想要投向市場時，需要對渠道進行規劃，比如說新品在一個城市投放多少家，在分銷商方面如何選擇。分銷渠道方面是以間接銷售還是直接銷售為主。
3、靈活應用各種方式宣傳：新的品牌創造之後產品想要進入市場少不了的是通過各種精心策劃的方式去宣傳，比如廣告，公關，網路等方面進行造勢，從而讓大眾逐步熟悉，建立深刻印象，進而獲得品牌以及企業度。
企業在進行品牌宣傳策劃的時候，要想快速的打出自己的名聲，那麼對市場的把握是必不可少的，通過對市場的了解和對市場需求的調查，這樣在採取措施的時候才能更好的利用市場，然後結合分銷模式和各種宣傳策略，可以使企業在市場上被更多消費者接觸，這樣才能快速的將企業的品牌打出去，被消費者所接受，這樣企業的知名度也會有很大的提升。

⑸ 產品推廣方案設計怎麼寫

一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：

• 產品的市場狀況分析。

• 策劃書正文內容。

• 效果預測即方案的可行性與操作性。

1. 市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

• 整個產品在當前市場的規模。

• 競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

• 競爭品牌市場佔有率的比較分析。

• 消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

• 各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

• 各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

• 各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

• 各競爭品牌促銷活動的比較分析。

• 各競爭品牌公關活動的比較分析。

• 競爭品牌訂價策略的比較分析。

• 競爭品牌銷售渠道的比較分析。

• 公司近年產品的財務損益分析。

• 公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

2.策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

（1）公司產品投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節。

• 確定目標市場與產品定位。

• 銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。

• 制定價格政策。

• 確定銷售方式。

• 廣告表現與廣告預算。

• 促銷活動的重點與原則。

• 公關活動的重點與原則。

（2）企業的產品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點：

• 為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

• 為評估工作績效目標提供依據。

• 為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）產品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略

決定推廣計劃的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

• 廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各佔多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

• 分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是「有的放矢」，充分利用公司的有限的資源和力量。

• 促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。

• 公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

• 廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

• 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。

• 促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

• 公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

（4）市場調查計劃

市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃

假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）財務損益預估

任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該產品的稅前利潤。

（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的「前哨站」，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最後是否通過的重要的衡量標准之一。 供參考。

⑹ 產品推廣方案設計怎麼寫

做產品推廣方案要基於你的產品特性和推廣目的來做，我之前的產品推廣是找的推一手做的，可以免費幫忙定製，有效果價格也不貴。

⑺ 企業品牌策劃方案怎麼出

1.品牌策復劃方案關鍵方面制之一，品牌定位必須要依據企業產品的服務對象，性別，年齡階段，愛好，以及通過市場調研來了解企業產品能夠為消費者解決什麼痛點，能夠為用戶帶來什麼價值。也只有將這些工作做好了，才能綜合分析確定企業的品牌定位。
2.品牌策劃的下一步進行品牌形象包裝設計，這里包含了企業LOGO的形象設計，企業品牌的形象包裝設計以及產品的品牌形象包裝設計或店面的品牌形象設計等方面。在進行品牌形象包裝設計時需要結合消費者服務群體年齡階段，性別，喜好顏色來量身策劃品牌形象包裝設計的初步方案。在這里著重強調一下，模仿其他公司的品牌形象設計是沒有價值的，而品牌形象包裝設計的與眾不同將正好可以提升消費者對品牌的分辨能力。在消費者心中會逐步形成別具一格的視覺潛意識。

⑻ 品牌策劃推廣有哪些方法

企業需要發展，必定需要品牌。

品牌一詞講究占據心智，你希望大家買你的產品或服務，首先你必須讓對方認可。

品牌不是脫離企業單獨存在，他藏在每個細枝末節。這個過程需要大家認真投入去體會。

品牌形象是什麼樣的？他的定位怎麼體現？

打個比方，提到蘋果，我們會立刻想起被咬了一口的logo，隨之而來的就是旗下的科技產品，並且能感覺到品牌的風格就是極簡的黑白灰色調。

營銷系統可以有兩個體系：

一是微信公眾號，通過微商城+小程序+運營來實現宣傳、銷售到客戶維護的閉環。構建屬於品牌的客戶生態圈，營銷插件可以解決品牌互聯網銷售的難題。

二是企業官方網站SEO，或通過網路整合營銷，導流到銷售人員，合適服務行業，或有招商引資尋求的朋友。

總之，品牌策劃離不開互聯網營銷，想要做好品牌，首先把握互聯網營銷機遇。

⑼ 品牌推廣方案如何策劃

一、明確好目標
首先要做的是把做出優質、穩定的產品或服務，同時注入旺盛的生命力使其具備可持續性。這是做SEO品牌營銷的基石，建立品牌誠信的基礎，接著就要以產品為中心，明確目標所在的行業、關鍵詞以及品牌詞的定位。
二、明確目標用戶
結合線下行業環境從搜索引擎上的競爭對手開始進行整理分析，弄清他們在消費者的目標用戶分別是哪些，以及他們的優勢和弱點，結合自身產品的優劣勢，取長補短，對目標用戶進行准確定位，判斷的主要依據是用戶的實際需求。
三、明確目標用戶的特徵
正所謂：知己知彼，百戰百勝，對目標用戶進行准確定位只是第一步，還需要對他們有一定的了解認識，這是我們就需要對目標用戶的行為習慣、訪客屬性、地域分布、系統環境等多方面數據進行整理分析，總結出目標用戶的特徵。
四、針對用戶特徵展示產品亮點
正常的品牌營銷不可避免會有許多競爭對手，尤其是熱門行業或熱門關鍵詞，想要超越競爭對手，成功打造品牌營銷，沒有產品亮點將舉步維艱，但往往大部分產品很難有亮點，這時就可以利用之前的整合的用戶特徵進行亮點打造，具體方法因目標用戶而異。
五、確定策略和方法
當前期准備工作都確定網站，接著需要的就是確定策略和方法，策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等，具體方法包括打造生動化的視覺形象、人性化的品牌故事、差異化的專屬元素等。
六、將方案執行到底
方案如果沒有被執行，那終究只是方案，但僅僅執行是遠遠不夠的，需要做到的是排除萬難，將方案執行到底，沒有付出就沒有回報，品牌營銷是一個漫長枯燥艱澀的過程，但一旦成功，回報相當可觀。

⑽ 如何做好品牌策劃全案

全案，是廣告人經常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。「最近剛做完一個全案，通宵了半個月」「我正在比一個全案，十個億的預算」……那麼全案究竟是什麼呢？

全案是什麼？

1. 全案是廣告公司日常作業的核心部分

廣告公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什麼的具體舉措與安排。

不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

2. 全案是品牌代理公司的主要獲客來源

廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。

除了比全案以外，企業比稿也有直接比價的，不過還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

除了品牌代理以外，企業也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。

3. 全案是廣告人能力評估的核心標准

在廣告公司能不能升總監，核心標准就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

既然全案如此重要，那麼全案到底要做啥呢？

用一個公式簡單來講——

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。

在確定了細分市場和目標用戶之後，接下來就要決定用什麼產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什麼，競爭優勢是什麼，產品怎麼定價，通過什麼渠道進行分銷等。

這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：

• STP——市場細分、目標人群、產品定義

• 4P——產品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費者+產品。

有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產品，接下來就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心。




（要不然為什麼把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、有內容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：

• 品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什麼，品牌承諾是什麼，產品的主要利益點是什麼，以及由此衍生出的用於傳播的訴求主張是什麼，即廣告語是什麼。

• 品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用於傳播的主視覺形象（視頻和平面）。

• 品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌；或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。

那麼，這么多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理？

不同的產品品牌之間是什麼關系、產品品牌與企業品牌是什麼關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什麼關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。

這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

03市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬於頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什麼呢，咱們再套一個公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是「說什麼？」，向目標消費者傳播什麼內容、傳遞什麼價值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什麼價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬於品牌價值體系的一部分。不過，對於一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說，廣告語可以等於年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.

但NIKE在2018年可以有「全憑我敢」「任我去跑」「一生只有一次耐高」等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然後，還有就是用什麼內容形式來傳遞產品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。

媒介是「在哪說？」，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什麼媒體，媒體也決定了它需要我們創作什麼樣的內容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、內容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終於要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

（在我的語境中，市場策略基本等同於營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）

通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具體數量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執行，消費者也不願意搭理你了。

Campaign的節點劃分，通常是按時間維度來劃分。

一是按產品的上市推廣周期來，上市期做什麼，上量期做什麼，產品成熟期、終端鞏固期又做什麼。

一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

這就是企業找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。

特別要強調的一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由於其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

通常，對於成熟的大企業來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為成熟的企業，經過多年的發展，已經有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪裡，競爭對手是誰，目標消費者是什麼樣的一群人，也有成型的產品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。

所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

所以，這是50%的品牌方案。對於成熟企業來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎麼獲客、怎麼變現，所以他需要100%的傳播方案。

不過呢，當成熟型企業需要推廣新產品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。

這其實屬於另一種類型的企業，成長型企業。

成長型企業最大的特點，就是一切都處於不確定性。雖然產品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬於自己的發展路徑和增長範式；也沒有品牌。

對於這一類成長型企業，代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業需要的，肯定是100%的市場方案，但為什麼品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數據和人才。

代理公司只能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產品設計和產品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業的營銷公司來解決。

100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多品牌的架構設計。

至於傳播的部分，成長型企業通常就有一個bug，或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那麼多營銷費用、媒體預算，用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案，雖然不同企業需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對於一名從事廣告業、營銷業的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。

理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至於叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行，不至於假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。

只不過中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司和個體，滿眼只看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。

而更多隻做營銷咨詢和戰略設計的公司，則高呼什麼創意無用論，創意只是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則醜陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。

沒什麼解決辦法，各憑態度乘風浪吧。