上海庫費拉電子商務有限公司

㈠ 電子商務企業知識管理的意義

1 知識管理概述

不同的學者對知識管理有著不同的理解。蓋勒么·貝來茲·布斯塔曼特認為，知識管理是以信息為基礎的活動，通過組織性學習創造隱性或顯形知識。美國得而福集團創始人之一卡爾·費拉保羅認為,知識管理就是通過知識共享，運用集體的智慧，提高企業的應變和創新能力。企業知識管理和生產管理的出發點都是把知識視為最重要的資源，最大限度地掌握和利用知識,這是企業競爭力得以提高的關鍵。結合我國的實際，筆者認為知識管理是以知識為核心的管理，也就是對有價值的信息，即企業中人的經驗、知識、能力等因素的管理知識的強化，包括知識的識別、獲取、分解、儲存、傳遞、共享、價值評判和保護，以及知識的資本化和產品化，以促進企業知識化和企業的不斷成熟和壯大等一系列過程的管理。

2 知識管理的內容

舉凡有關知識的清點、評估、監督、規劃、取得、學習、流通、整合、保護、創新活動，都將知識視同資產進行管理，凡是能有效增進知識資產價值的活動，都屬於知識管理的內容。更進一步的探究有七大方面，包括：知識創新管理。知識創新的模式、條件、環境以及顯隱性知識轉換等；知識共享管理。如何通過知識轉移縮小知識差距；知識應用管理。企業如何採取一整套的知識管理解決方案去實施知識管理項目；知識管理激勵。設計一套績效考評體系和激勵制度來構建的系統；知識管理技術。從信息技術的角度討論知識管理的支持軟體或工具；知識員工管理。知識員工的職業生涯的規劃與企業的戰略規劃如何配合、知識員工的個人知識如何成為企業記憶、知識員工如何招聘與培養等；知識學習管理。企業如何通過五項修煉來使企業保持一種不斷學習的狀態。

3 企業知識管理基本目標

知識管理的目標當然是力圖能夠將最恰當的知識在最恰當的時間傳遞給最恰當的人，以便使他們能夠做出最好的決策。知識管理包括：知識提取，透過知識地圖、黃頁、超文本的工具，讓組織內的知識顯而易見；知識分享，透過鼓勵知識分享來發展知識密集的文化；知識分配，建立知識架構，如創造空間、時間與工具來促成人與人之間的互動、合作關系。

企業要想在經濟知識化的浪潮中取得競爭的優勢，必須進行知識管理的嘗試，在發展知識戰略、重塑企業知識文化、實現知識度量、設立知識主管等方面進行有益的探索。在進行知識管理的探索實踐中企業必須有一個以知識為中心的實體、目標和知識共享價值體系，圍繞這一價值體系，企業能夠進行知識化管理和整合。知識經濟對企業管理的最大影響在於社會經濟環境、企業間競爭焦點以及企業戰略三個方面。在經濟環境方面，首先是基礎發生變化，知識經濟是以不斷創新的知識為基礎，是典型的知識密集型經濟形態，而不是工業經濟下的勞動密集型形態。其次其主導型要素是人才，而不像在工業經濟下的主導因素是資源與資本。知識經濟中企業競爭的焦點在於誰能創造符合人們新的需求的事實標准,引導時代的潮流,比如微軟逐漸將微軟視窗系列發展成為計算機操作系統的事實標准系統。在企業戰略上，企業投資戰略重點轉移到人才培訓、激勵創新方面,同時生產和分配要向知識產品及服務傾斜。在競爭戰略上，知識產權和各種專利技術成為競爭的武器；在成長戰略上，由靠規模經濟促進企業發展調整到大力依靠無形資產的創造和增值來實現企業的成長。

企業知識管理的目標表現在三個方面：第一，企業應具有較強的市場洞察力和適應能力，而這個能力的取得必須依靠員工的知識積累；第二，企業應具有永不間斷獲取各種新知識的能力，因為獲取知識和應用知識的能力將成為企業競爭力強弱的關鍵因素；第三，企業應具有高度集成性的特點，企業的整個生產經營活動，從市場調研、產品設計開發、生產製造、營銷管理到售後服務構成一個不可分割的整體。

4 電子商務企業實施知識管理的意義

電子商務的實施為企業實行知識管理創造了條件，同時也傳達給企業這樣的信息：只有通過知識管理才能適應新的發展要求。一方面，電子商務使企業獲取知識、應用知識的能力大大增強，企業可以藉助網路收集到企業所需的有用信息，並可通過網路進行知識的傳播和交流，使員工的個人知識方便地轉變成可以在企業內部廣泛共享和恰當利用的「企業知識」；另一方面，電子商務使得企業從市場和客戶那裡獲得信息和知識，以及建立知識和信息的共享機制變得十分重要，企業必須把知識管理和電子商務緊密結合起來，才能謀求更大的`發展。

知識管理藉助信息技術，以重整企業業務流程為突破口，將原先被分割得支離破碎的業務流程以知識共享為基礎進行通盤管理，共享信息、簡化交接手續、縮短時間。對電子商務企業而言，知識正逐漸取代貨幣資本、勞動力等有形資產，成為企業發展中最關鍵的生產要素。

當今世界，面對諸如競爭全球化、市場「微利」化等一系列新浪潮的挑戰，客觀上要求電子商務企業必須尋找新的方法，更好地了解客戶、了解市場、了解競爭對手，提高科技在產品中的應用，提高企業智力資產的價值。知識管理已成為全世界認可的最重要的解決方案，通過知識管理，企業可以有效地發現、組織和利用知識，增強企業的技術創新、響應能力、生產效率和技能素質，知識管理將成為企業成功的重要保障。

4.1 有利於新產品開發和業務的改進，是電子商務企業發展的關鍵所在

知識管理通過以下幾方面促進技術創新：①試驗功能。利用它能試驗出不同因素是否符合消費者的需要，目標市場定位是否准確等，准確預測銷售狀況，更有效管理產品庫存；②及時性。由於數據的分析和提取是通過計算機進行的，因此可以在很短時間內獲取所需資料。

4.2 加快電子商務企業的響應能力

知識管理可以通過以下幾方面加快電子商務企業的響應速度：①測試功能。利用它可以評判不同商業活動、策略(如產品促銷、新產品發布)等的響應度，識別實施不同方法產生的效果；②交互功能。利用知識庫，可以直接與各種不同顧客進行溝通，根據顧客的不同要求提供特定服務等。根據資料庫中的個人記錄的特有情況，容易與顧客進行個性化溝通，而且具有很高響應性。

4.3 提高電子商務企業的生產效率

具體表現為：①適應功能。通過分析資料庫中的實時資料信息，可以隨時根據需要為營銷活動選擇合適的時機，達到活動預期目標；②智能性。隨著人工智慧技術發展，在生產過程中，系統會根據需求資料庫，提供合理的生產計劃。

4.4 拓寬電子商務企業提高員工職業技能的渠道

現代競爭強調創新的速度，有效的知識管理可以提供知識獲取的途徑，提高企業在競爭中的領先優勢。具體而言，知識管理在該領域具有以下功能：①選擇功能。通過知識管理能對員工的情況了解較多，所以可以針對員工選擇有效的培訓和評估渠道等；②學習功能。知識管理的目標之一就是要促進企業內部的知識流動。通過知識管理，員工可以迅速提高業務水平和知識能力。

5 電子商務企業知識管理的實現

5.1 電子商務企業實施知識管理的戰略選擇

企業要想成功地進行網上經營，實現企業的管理知識化必須掌握兩個核心的知識管理戰略。

（1）技術的知識管理。電子商務的系統是在電子交易的引擎基礎上建立的，這些引擎應與公司的交易流程相聯姻，才能完成從獲取顧客到貨運倉儲，記賬，付款的全交易過程。兩者的完美結合，需要公司的系統管理人員熟悉各種電子商務技術方案配置及它們的功能，掌握系統結構及操作界面，將它們融入企業的知識倉庫。為此，企業應創造一個系統過程來持續地獲取並管理電子商務所需的系統及工具的知識。更重要的是，這些系統管理知識還需不斷更新，適應企業電子商務的發展。

（2）戰略過程的知識管理。對於電子商務企業而言，必須首先追求自己的差異化戰略，而不是互相模仿或仿效傳統企業，必須從僅僅聚焦於價格中脫離出來，聚焦於產品選擇、產品設計、服務、形象和其他能使企業差異化的領域。有些企業通過創造自己獨特的方式取得了成功，也有一些公司通過互聯網與傳統方法之間權衡的細分市場，取得了成功。

5.2 電子商務企業實現知識管理的途徑

（1）實現企業內部知識共享。以全面利用市場信息的工作流程為基礎，更深入地在企業內部推動知識管理，調動員工的積極性。從簡單地利用信息到分析信息，到主動的產生新的信息，保證知識在企業內部能夠流通起來，使企業能以對市場的深入理解為核心，全面地為市場提供優質服務。

（2）增進對企業外部知識的利用。這是一個信息整合的過程，通過從企業基層到頂層對信息的收集與使用的規范化，提高企業各層次的信息使用能力與專業化程度。

（3）加強企業知識網路建設。人類社會正步入知識經濟時代。知識經濟的一個基本觀點是在人們相互交流時知識得到發展。為了充分利用知識使用的外因性，提高企業對相關知識的互動利用，企業必須加強知識網路建設。

（4）提高個人在知識管理鏈條中的作用。知識是個人認知過程的實現，而不是一種實物資產。同樣，知識的創新也只能發生在人們的社會互動過程當中，而且在企業經營管理的各個環節都有可能發生創新。這就要求建立尊重知識、尊重人才、鼓勵知識共享的企業文化，讓員工個人在知識創新的過程中扮演核心角色，發揮其在知識管理鏈條中的作用。

參考文獻

1 張蘇.美國企業的兩種知識管理模式[J].經濟理論與經濟管理，2001(2)

2 魏剛.淺談知識管理中的人力資源管理[J].北方經貿，2001(7)

3 劉建清.戰略聯盟:資源學說的解釋[J].中國軟科學，2002(5)

4 余暉.現代企業競爭成敗的關鍵:電子商務和知識管理[J].中南民族大學學報，2004(5)

㈡ 電子商務基本定義

電子商務基本定義

電子商務就是在計算機網路的平台上，按照一定的標准開展的商務活動。當企業將它的主要業務通過內聯網、外聯網以及Internet與企業的職員、客戶、供銷商以及合作夥伴直接相連時，其中發生的各種活動就是電子商務。下面由我為大家分享電子商務基本定義，歡迎大家閱讀瀏覽。

電子商務的定義

隨著電子技術和網際網路(Internet網路)的發展，信息技術作為工具被引入到商貿活動中，產生了電子商務(Electronic Commerce簡寫EC或Electronic Business簡寫EB)。通俗的說，電子商務就是在計算機網路(主要指Internet網路)的平台上，按照一定的標准開展的商務活動。當企業將它的主要業務通過內聯網( Intranet)、外聯網(Extranet)以及Internet與企業的職員、客戶、供銷商以及合作夥伴直接相連時，其中發生的各種活動就是電子商務。

電子商務的定義有多種說法。下面是一些組織、政府、公司、學術團體等總結的較為全面的定義，在此介紹給大家以供參考：

聯合國經濟合作和發展組織(OECD)：

電子商務是發生在開放網路上的包含企業之間(Business to Business)、企業和消費者之間(Business to Consumer)的商業交易。

聯合國國際貿易法律委員會(UNITRAL)：

電子商務是採用電子數據交換(EDI)和其它通信方式增進國際貿易的職能。

全球信息基礎設施委員會(GIIC)電子商務工作委員會報告草案：

電子商務是運用電子通信作為手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳、購買和結算。這種交易的方式不受地理位置、資金多少或零售渠道的所有權影響，公有私有企業、公司、政府組織、各種社會團體、一般公民、企業家都能自由地參加廣泛的經濟活動，其中包括農業、林業、漁業、工業、私營和政府的服務業。電子商務能使產品在世界范圍內交易並向消費者提供多種多樣的選擇。

國際標准化組織(ISL/IEC)UN/ECE關於EB諒解備忘錄：

電子商務(EB)是企業之間，企業與消費者之間信息內容與需求交換的一種通用術語。｝

IBM公司：

電子商務(E-Business)概念包括三個部分：

內聯網(Intranet)

外聯網(Extranet)

電子商務(E-commerce)

它所強調的是在網路計算環境下的商業化應用，不僅僅是硬體和軟體的結合，也不僅僅是我們通常意義下的強調交易的狹義的電子商務(E -commerce)，而是把買方、賣方、廠商及其合作夥伴在網際網路(Internet)、內聯網(Intranet)、和外聯網(Extranet)結合起來的應用。

它同時強調這三部分是有層次的。只有先建立良好的Intranet，建立好比較完善的標准和各種信息基礎設施，才能順利擴展到Extranet，最後擴展到E -commerce。

美國惠普公司(HP)：

HP提出電子商務(EC)、電子業務(EB)、電子消費(EC)和電子化世界的概念。它對電子商務(E-Commerce)的定義是：通過電子化手段來完成商業貿易活動的一種方式，電子商務使我們能夠以電子交易為手段完成物品和服務等的交換，是商家和客戶之間的聯系紐帶。它包括兩種基本形式：商家之間的電子商務及商界與最終消費者之間的電子商務。

對電子業務(E-Business)的定義：一種新型的業務開展手段，通過基於Internet的信息結構，使得公司、供應商、合作夥伴和客戶之間，利用電子業務共享信息，E -Business不僅能夠有效地增強現有業務進程的實施，而且能夠對市場等動態因素做出快速響應並及時調整當前業務進程。更重要的是，E -Business本身也為企業創造出了更多、更新的業務動作模式。

對電子消費(E-Consumer)的定義：

人們使用信息技術進行娛樂、學習、工作、購物等一系列活動，使家庭的娛樂方式越來越多的從傳統電視向I nternet轉變。

通用電氣公司(GE)：

電子商務是通過電子方式進行商業交易，分為企業與企業間的電子商務和企業與消費者之間的電子商務。企業與企業間的電子商務：以E DI為核心技術，增值網(VAN)和互聯網(Internet)為主要手段，實現企業間業務流程的電子化，配合企業內部的電子化生產管理系統，提高企業從生產、庫存、到流通(包括物資和資金)各個環節的效率。企業與消費者之間的電子商務：以I nternet為主要服務提供手段，實現公眾消費和服務提供方式以及相關的付款方式的電子化。

美國政府：

電子商務是通過Internet進行的各項商務活動，包括：廣告、交易、支付、服務等活動，全球電子商務將會涉及全球各國。

總結起來，我們可以這樣說：從宏觀上講，電子商務是計算機網路的又一次革命，是在通過電子手段建立一種新的經濟秩序，它不僅涉及電子技術和商業交易本身，而且涉及到諸如金融、稅務、教育等社會其它層面;從微觀角度說，電子商務是指各種具有商業活動能力的實體(生產企業、商貿企業、金融機構、政府機構、個人消費者等)利用網路和先進的數字化傳媒技術進行的各項商業貿易活動。

雖然至今為止人們尚未對電子商務有一個統一、明確的認識，甚至電子商務可以追溯到以莫爾斯碼點和線的形式在電線中傳輸的商貿活動。七十年代的電子數據交換(E DI—Electronic Data Interchange)技術的發展可以被認為是真正意義上的電子商務，但由於它的復雜性與非通用性，嚴重約束了其全面推廣的可能。真正使電子商務迅猛發展則是互聯網上通訊標准與H TML標准得到IT行業的支持，成為電子商務的主流之後而帶來的革命性變革，這開辟了運用電子手段進行商務活動的新紀元。

拓展閱讀：

電子商務企業知識管理的意義

1. 知識管理概述

不同的學者對知識管理有著不同的理解。蓋勒么·貝來茲·布斯塔曼特認為，知識管理是以信息為基礎的活動，通過組織性學習創造隱性或顯形知識。美國得而福集團創始人之一卡爾·費拉保羅認為,知識管理就是通過知識共享，運用集體的智慧，提高企業的應變和創新能力。企業知識管理和生產管理的出發點都是把知識視為最重要的資源，最大限度地掌握和利用知識,這是企業競爭力得以提高的關鍵。結合我國的實際，筆者認為知識管理是以知識為核心的管理，也就是對有價值的信息，即企業中人的經驗、知識、能力等因素的管理知識的強化，包括知識的識別、獲取、分解、儲存、傳遞、共享、價值評判和保護，以及知識的資本化和產品化，以促進企業知識化和企業的不斷成熟和壯大等一系列過程的管理。

2. 知識管理的內容

舉凡有關知識的清點、評估、監督、規劃、取得、學習、流通、整合、保護、創新活動，都將知識視同資產進行管理，凡是能有效增進知識資產價值的活動，都屬於知識管理的內容。更進一步的探究有七大方面，包括：知識創新管理。知識創新的模式、條件、環境以及顯隱性知識轉換等；知識共享管理。如何通過知識轉移縮小知識差距；知識應用管理。企業如何採取一整套的知識管理解決方案去實施知識管理項目；知識管理激勵。設計一套績效考評體系和激勵制度來構建的系統；知識管理技術。從信息技術的角度討論知識管理的支持軟體或工具；知識員工管理。知識員工的職業生涯的規劃與企業的戰略規劃如何配合、知識員工的個人知識如何成為企業記憶、知識員工如何招聘與培養等；知識學習管理。企業如何通過五項修煉來使企業保持一種不斷學習的狀態。

3. 企業知識管理基本目標

知識管理的目標當然是力圖能夠將最恰當的知識在最恰當的時間傳遞給最恰當的人，以便使他們能夠做出最好的決策。知識管理包括：知識提取，透過知識地圖、黃頁、超文本的工具，讓組織內的知識顯而易見；知識分享，透過鼓勵知識分享來發展知識密集的文化；知識分配，建立知識架構，如創造空間、時間與工具來促成人與人之間的互動、合作關系。

企業要想在經濟知識化的'浪潮中取得競爭的優勢，必須進行知識管理的嘗試，在發展知識戰略、重塑企業知識文化、實現知識度量、設立知識主管等方面進行有益的探索。在進行知識管理的探索實踐中企業必須有一個以知識為中心的實體、目標和知識共享價值體系，圍繞這一價值體系，企業能夠進行知識化管理和整合。知識經濟對企業管理的最大影響在於社會經濟環境、企業間競爭焦點以及企業戰略三個方面。在經濟環境方面，首先是基礎發生變化，知識經濟是以不斷創新的知識為基礎，是典型的知識密集型經濟形態，而不是工業經濟下的勞動密集型形態。其次其主導型要素是人才，而不像在工業經濟下的主導因素是資源與資本。知識經濟中企業競爭的焦點在於誰能創造符合人們新的需求的事實標准,引導時代的潮流,比如微軟逐漸將微軟視窗系列發展成為計算機操作系統的事實標准系統。在企業戰略上，企業投資戰略重點轉移到人才培訓、激勵創新方面,同時生產和分配要向知識產品及服務傾斜。在競爭戰略上，知識產權和各種專利技術成為競爭的武器；在成長戰略上，由靠規模經濟促進企業發展調整到大力依靠無形資產的創造和增值來實現企業的成長。

企業知識管理的目標表現在三個方面：第一，企業應具有較強的市場洞察力和適應能力，而這個能力的取得必須依靠員工的知識積累；第二，企業應具有永不間斷獲取各種新知識的能力，因為獲取知識和應用知識的能力將成為企業競爭力強弱的關鍵因素；第三，企業應具有高度集成性的特點，企業的整個生產經營活動，從市場調研、產品設計開發、生產製造、營銷管理到售後服務構成一個不可分割的整體。

4. 電子商務企業實施知識管理的意義

電子商務的實施為企業實行知識管理創造了條件，同時也傳達給企業這樣的信息：只有通過知識管理才能適應新的發展要求。一方面，電子商務使企業獲取知識、應用知識的能力大大增強，企業可以藉助網路收集到企業所需的有用信息，並可通過網路進行知識的傳播和交流，使員工的個人知識方便地轉變成可以在企業內部廣泛共享和恰當利用的「企業知識」；另一方面，電子商務使得企業從市場和客戶那裡獲得信息和知識，以及建立知識和信息的共享機制變得十分重要，企業必須把知識管理和電子商務緊密結合起來，才能謀求更大的發展。

知識管理藉助信息技術，以重整企業業務流程為突破口，將原先被分割得支離破碎的業務流程以知識共享為基礎進行通盤管理，共享信息、簡化交接手續、縮短時間。對電子商務企業而言，知識正逐漸取代貨幣資本、勞動力等有形資產，成為企業發展中最關鍵的生產要素。

當今世界，面對諸如競爭全球化、市場「微利」化等一系列新浪潮的挑戰，客觀上要求電子商務企業必須尋找新的方法，更好地了解客戶、了解市場、了解競爭對手，提高科技在產品中的應用，提高企業智力資產的價值。知識管理已成為全世界認可的最重要的解決方案，通過知識管理，企業可以有效地發現、組織和利用知識，增強企業的技術創新、響應能力、生產效率和技能素質，知識管理將成為企業成功的重要保障。

4.1 有利於新產品開發和業務的改進，是電子商務企業發展的關鍵所在

知識管理通過以下幾方面促進技術創新：①試驗功能。利用它能試驗出不同因素是否符合消費者的需要，目標市場定位是否准確等，准確預測銷售狀況，更有效管理產品庫存；②及時性。由於數據的分析和提取是通過計算機進行的，因此可以在很短時間內獲取所需資料。

4.2 加快電子商務企業的響應能力

知識管理可以通過以下幾方面加快電子商務企業的響應速度：①測試功能。利用它可以評判不同商業活動、策略(如產品促銷、新產品發布)等的響應度，識別實施不同方法產生的效果；②交互功能。利用知識庫，可以直接與各種不同顧客進行溝通，根據顧客的不同要求提供特定服務等。根據資料庫中的個人記錄的特有情況，容易與顧客進行個性化溝通，而且具有很高響應性。

4.3 提高電子商務企業的生產效率

具體表現為：①適應功能。通過分析資料庫中的實時資料信息，可以隨時根據需要為營銷活動選擇合適的時機，達到活動預期目標；②智能性。隨著人工智慧技術發展，在生產過程中，系統會根據需求資料庫，提供合理的生產計劃。

4.4 拓寬電子商務企業提高員工職業技能的渠道

現代競爭強調創新的速度，有效的知識管理可以提供知識獲取的途徑，提高企業在競爭中的領先優勢。具體而言，知識管理在該領域具有以下功能：①選擇功能。通過知識管理能對員工的情況了解較多，所以可以針對員工選擇有效的培訓和評估渠道等；②學習功能。知識管理的目標之一就是要促進企業內部的知識流動。通過知識管理，員工可以迅速提高業務水平和知識能力。

5 電子商務企業知識管理的實現

5.1 電子商務企業實施知識管理的戰略選擇

企業要想成功地進行網上經營，實現企業的管理知識化必須掌握兩個核心的知識管理戰略。

（1）技術的知識管理。電子商務的系統是在電子交易的引擎基礎上建立的，這些引擎應與公司的交易流程相聯姻，才能完成從獲取顧客到貨運倉儲，記賬，付款的全交易過程。兩者的完美結合，需要公司的系統管理人員熟悉各種電子商務技術方案配置及它們的功能，掌握系統結構及操作界面，將它們融入企業的知識倉庫。為此，企業應創造一個系統過程來持續地獲取並管理電子商務所需的系統及工具的知識。更重要的是，這些系統管理知識還需不斷更新，適應企業電子商務的發展。

（2）戰略過程的知識管理。對於電子商務企業而言，必須首先追求自己的差異化戰略，而不是互相模仿或仿效傳統企業，必須從僅僅聚焦於價格中脫離出來，聚焦於產品選擇、產品設計、服務、形象和其他能使企業差異化的領域。有些企業通過創造自己獨特的方式取得了成功，也有一些公司通過互聯網與傳統方法之間權衡的細分市場，取得了成功。

5.2 電子商務企業實現知識管理的途徑

（1）實現企業內部知識共享。以全面利用市場信息的工作流程為基礎，更深入地在企業內部推動知識管理，調動員工的積極性。從簡單地利用信息到分析信息，到主動的產生新的信息，保證知識在企業內部能夠流通起來，使企業能以對市場的深入理解為核心，全面地為市場提供優質服務。

（2）增進對企業外部知識的利用。這是一個信息整合的過程，通過從企業基層到頂層對信息的收集與使用的規范化，提高企業各層次的信息使用能力與專業化程度。

（3）加強企業知識網路建設。人類社會正步入知識經濟時代。知識經濟的一個基本觀點是在人們相互交流時知識得到發展。為了充分利用知識使用的外因性，提高企業對相關知識的互動利用，企業必須加強知識網路建設。

（4）提高個人在知識管理鏈條中的作用。知識是個人認知過程的實現，而不是一種實物資產。同樣，知識的創新也只能發生在人們的社會互動過程當中，而且在企業經營管理的各個環節都有可能發生創新。這就要求建立尊重知識、尊重人才、鼓勵知識共享的企業文化，讓員工個人在知識創新的過程中扮演核心角色，發揮其在知識管理鏈條中的作用。

參考文獻

1 張蘇.美國企業的兩種知識管理模式[J].經濟理論與經濟管理，2001(2)

2 魏剛.淺談知識管理中的人力資源管理[J].北方經貿，2001(7)

3 劉建清.戰略聯盟:資源學說的解釋[J].中國軟科學，2002(5)

4 余暉.現代企業競爭成敗的關鍵:電子商務和知識管理[J].中南民族大學學報，2004(5)

㈢ 中國數字生態系統「脆弱」么

上海 - 4月23日，亞太地區領先的數字營銷領袖在Campaign Asia-Pacific第二屆Digital360China峰會上匯聚一堂，探討最新數字趨勢以及其他發人深省的熱點問題，其中之一便是中國數字產業的脆弱性。

峰會為期一天，上午議程中的第一個環節直奔主題：中國數字產業的脆弱性已然成為營銷行業面臨的核心挑戰之一。

「我們與Facebook、谷歌等大品牌都開展了廣泛的全球合作，但在中國，面對形形色色的數字平台，我們不得不選擇分別合作，」WPP首席戰略官兼首席數字官Scott Spirit說。

聯合利華中國區媒介總監David Porter和Spirit看法一致。「中國市場的數字工具雖然與眾不同，但實際運用卻與其他市場十分相仿，」他說。「中國的數字生態系統十分脆弱，我們在合作夥伴的選擇上需要格外謹慎。」

在這一點上，德意志銀行亞洲證券研究部董事總經理Alan Hellawell也有共識，他對中國瞬息萬變的數字產業格局心存顧慮。「我們每天都盤問這樣的問題：我們是不是身處泡沫的包圍圈中？一旦音樂停下來，會發生什麼預想不到的動盪？」

峰會上，有關行業趨勢的熱議聚焦於電子商務以及O2O(線上到線下，指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費)營銷模式的快步推進。

可口可樂中國創意、整合營銷及設計高級總監Stephen Drummond表示，在接下來的一年中，可口可樂將在繼續發掘O2O商機的同時，「重點」發展電商營銷。

「我們面臨的一個根本挑戰是，如何把小小的數字創意轉變為影響力大大的品牌傳播活動，」Drummond說。「中國市場對新興技術的接納程度異常強大，隨之而來的就是對品牌主的考驗了。」

Porter認為，「在中國市場小打小鬧並不難，難的是實現規模化發展」。

庫費拉CEO劉爽(Allen Liu)諫言，品牌主及營銷商在制定數字營銷方案時應向前看。

「隨著新興電商模式的不斷涌現，當前的生態系統會被未來所淘汰，」劉爽說。「隨著O2O商業模式的崛起，中國數字生態圈的演進不可避免。」

家樂氏中國區數字總監趙子峽(Rasheed Zhao)預言，數字生態系統在中國將呈現加速演進的態勢。「可以肯定的是，未來某個時間點，許多看似荒誕不稽的創想(比如網路的「神燈搜索」，可將搜索結果以全息投影的影像呈現在手機屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結果進行互動)或將成為現實。」

網路特地選在4月1日愚人節那天發布了一段新品宣傳視頻：展示了四種常見場景下，使用手機網路「神燈搜索」的全新搜索體驗。如此新功能離奇得讓人懷疑它的真實性，被人權當作愚人節笑話。

不過，好耶集團CEO姚曉潔(Wilson Yao)指出，這些創新同時也「折射出我們想要通過B.A.T.(中國互聯網三巨頭網路、阿里巴巴和騰訊)實現的目標。」

沒有技術作為驅動引擎，這些新穎的創想只能停留在「新鮮」的概念層面，而對推進整個營銷行業的發展無濟於事。

但是，如果沒有源自B.A.T.的大數據作為支撐，營銷公司恐怕會脆弱不堪，突破傳播上海董事總經理徐衡(Vivien Xu)指出。對營銷公司而言，其真正的目標應是卓有成效地利用數據來提升轉化率，不管這些數據來自何方。

比方說，中國汽車行業是最先關注CRM(客戶關系管理)數據的，徐衡表示。「就我們的汽車客戶而言，任何一個貌似再平常不過的廣告戰役，背後都有我們在代碼映射和數據分析上傾注的巨大心力，因為只有如此才能獲取准確洞察和結論，為客戶的營銷戰略提供正確指南和方向。」

即便如此，技術並未從根本上變革市場營銷的游戲規則，智威湯遜亞太區CEO唐銳濤(Tom Doctoroff)表示。在當前的數字格局下，消費者對品牌的忠誠度薄如蟬翼；但同時他也認為，那些植根於消費動機研究的所謂傳統式的品牌定位並沒有被市場所淘汰。他在主題演講中說道，模擬和數字不僅能和平共存，更能相輔相成。

「只有精心策劃的品牌創意才能實現自上而下信息傳播清晰化與自下而上受眾互動(技術驅動)動態化之間的長期和諧，」唐銳濤說。

如果數據分析和衡量標准都無法評測互動性，再怎麼談互動性都是枉然。現如今，品牌主投放於移動平台的營銷預算越來越大，問題是，在中國數字市場的大環境下，效果分析及評估的難度眾人皆知，品牌主何以保證能夠獲取最大化的ROI？針對這一問題，精碩科技首席運營官陳傳洽(Calvin Chan)分享了一個解決方案：SDK(軟體開發工具包)。「這是移動廣告監測標準的一大創新。有了該工具，我們能夠跟蹤線下廣告的實效性，還能對移動平台的付費媒體進行評估，」他說。

億滋中國媒體與數字營銷總監Anthony Ho十分看好數目龐大的移動用戶：世界上有50億人用智能手機，卻只有40億人用牙刷。

「不要小看這個數字，它所承載的關鍵信息是：移動時代已經到來並在這里駐足，」他強調說。對億滋旗下的奧利奧而言，內容是品牌傳播的載體，手機則是與消費者互動的工具；不過，移動營銷尚在嘗試階段，奧利奧還在摸索如何把握移動預算的平衡。「內容為王的營銷策略意味著品牌要能推送大量短小精悍的信息，」Ho解釋說。「根本上說，你可以採取的方式是翻倍製作預算。」

大型傳媒公司能夠在研究中國創業者溫床、敏銳應變行業趨勢和管理成本上做得十分出色。「在媒體采購行業，我們面臨客戶削減服務費用和員工人力成本不斷攀升的雙重壓力，」浩騰媒體中國區CEO汪慧玲(Arlene Ang)說。「不求創新只能出局。我們的創新舉措是，面向初創型企業成立專項基金，架構其與我們客戶之間的合作橋梁。」

其實，初創型企業面臨的問題與大型企業沒有太大不同，贊那度創意總監兼首席營銷官Dirk Eschenbacher補充說。

「英特爾是一家硬體工程服務公司，創新是其品牌精髓不可分割的一部分。為驅動創新，我們努力創建「允許失敗」(Freedom-to-fail)的企業文化，」英特爾中國數字營銷與媒體總監David Sun說。「我們意在為媒體行業的發展助一臂之力，待到人人都離不開數字應用的時候，英特爾能夠從數字媒體這塊大蛋糕上分一杯羹。」

AIG中國社會化媒體與數字營銷總監王治鈞(Lawrence Wang)提議說，在數字應用全民普及尚未實現之前，大家不妨先來談談「小數據」。「AIG擁有大量數據，但與互聯網企業相比，數據利用率要低得多。其實，我們在數據利用上相當保守，不怎麼積極。」 對此，ABI公司市場營銷副總裁Huang Wei的建議是，加大在人力資源上的投入，提升數字分析實力。

在程序化購買研討會環節中，谷歌中國大客戶銷售團隊首席數字官陳建豪(Tony Chen)認為，程序化購買不應僅被視作為品牌主提供直接、高效廣告投放的一項專門技術。

「它還有更大的優勢——能夠通過精準的受眾洞察、吸引力十足的廣告創意、廣博的跨屏觸達面以及對廣告效果的實時監測，滿足廣告主以品牌傳播為中心的投放需求，」他說道。

廣告技術帶來的裨益有一籮筐，但如果無視品牌精髓，任什麼技術都達不到品牌傳播的效果，百事和康師傅飲品中國首席營銷官李自強(Richard Lee)用一貫戲謔的口吻說道。「技術在變，媒體接觸點也要隨之而變。或許有一天百事產品的接觸點能夠大過新浪網。」

在峰會最後一個環節中，李自強詼諧地說，待到百事飲品上的二維碼能夠拉動新浪訪客流量的那一天，百事公司就能向新浪出售廣告位了。參加該環節討論的嘉賓包括新浪移動事業部主管魏江雷(Arthur Wei)。