國家行政學院電子商務班

⑴ 誰是網紅「大紅大紫的背後推手」

目前，超九成網紅都有簽約的MCN機構。

據商務部統計，今年第一季度，我國電商直播超400萬場。直播帶貨像野草般瘋狂生長，超級網紅動輒上億元的銷售數字司空見慣，直播達人成了「行走的貨架」，手握眾多網紅資源的MCN機構受到資本追捧。與此同時，網紅與MCN機構之間糾紛頻現，MCN機構屢屢被曝水平參差不齊，內部水深「坑」多。

網紅經濟是迎風起飛還是曇花一現？一團火熱背後有多少泡沫？參與者如何避「坑」脫困？

賣水產不如養網紅，機構個人跑步進場

疫情對影視行業沖擊巨大，不少公司轉型做MCN。大量機構和個人跑步入場，與申請入駐各個直播平台的低門檻有關

陳欣簽約的MCN機構位於深圳，成立於2017年，注冊資金只有幾十萬。

天眼查數據顯示，我國目前有1.7萬余家網紅直播相關企業。從地域分布來看，浙江數量排名第一，遼寧、廣東、江蘇緊隨其後。枯肢粗

新冠肺炎疫情，讓原本備受青睞的直播行業更上一層樓。越來越多的創業者發現其中蘊藏的商機，跑步入場意欲搶占風口。

有數據表明，自3月份以來，直播相關企業月度注冊數量屢創新高。僅5月份就達到2877家，較2019年同期上升了684%。

「我們本來打算做小海鮮，工廠裝修已經完成了90%。現在打算全部拆掉，改行做自媒體公司。」說到自己的轉型之路，岑哥顯得格外自豪。截至目前，工廠一層還是存儲冷庫加水產發貨，樓上已經全部改造為自媒體運營團隊的辦公區。

岑哥的商貿公司成立於2008年，搭上了電子商務的風口，當年銷售額就超過2000萬元。但他認為，傳統生意做得越大死的越快。

「2011年時，我經銷高檔海鮮，庫存占款5千萬元，其中2千萬元還是貸款，需要在一個捕撈季囤好全年的貨。萬一遇上個『黑天鵝』事件，垮掉就是一瞬間的事。」看到同行在疫情下紛紛倒閉，岑哥心有餘悸，「還是輕資產的項目船小好調頭。」

一個人，一部手機，超低的成本給了無數人當網紅的夢想，而利用這一個個夢想實現商業變現，沒鎮就是岑哥的新方向。他已經開始對外宣稱，自己是「旗下粉絲超千萬」的MCN機構老闆了。

岑哥的轉型，影響了一位原本做汽車改裝的朋友。今年春節後，這位朋友也組建了新媒體團隊，目前也有十來個賬號的矩陣。

在向MCN轉型的機構中，影視類公司格外搶眼。疫情對影視行業沖擊巨大，不少公司努力自救，其中就包括轉型做MCN。此外，華誼兄弟、萬達傳媒等行業龍頭，也紛紛增加了MCN業務。

李想是一名80後影視行業從業者，今年前4個月沒有開工，5月份發布的一條視頻上了熱門，為他引來一筆6萬塊錢的廣告拍攝訂單。他說，「今年許多公司和影視飢芹基地都開不了工，相比之下，MCN業務更穩定。」對於影視公司來說，MCN更像是一個業務的延伸，本身在內容製作、藝人培養上就有一定積累。

除了影視行業，還有大量教育機構向MCN轉型。與游戲、聊天等強娛樂項目不同，教育類內容的核心價值在於效果，優質的內容會與粉絲建立強信任關系，進一步實現C端商業變現。早在2017年，新浪旗下的微博教育就推出MCN合作計劃，合作機構近百家，且覆蓋考研、四六級、公務員、司考、留學等各個領域。

今年以來，新東方教育科技集團董事長俞敏洪也在快手、抖音等平台做了多場直播授課。據艾瑞咨詢統計核算，2019年通過短視頻平台成交的教育類產品，總成交額達117.5億元。

目前，快手、抖音、B站等平台紛紛推出了同教育機構的合作計劃。去年11月，快手宣布拿出66.6億流量助力教育類賬號啟動；今年2月，抖音所屬的位元組系短視頻聯合教育培訓機構和公立學校，推出「在家上課」項目；今年2月，B站上線「不停學」課程專題，為UP主提供流量扶持以及現金獎勵。

各行各業都有人湧入，據天眼查數據，截至7月6日，以工商登記為准，我國今年共新增直播相關企業9，284家，已經超過了2019年全年新增的此類企業數量。

大量機構和個人跑步入場，與申請入駐各個直播平台的低門檻有關。成為快手的入駐MCN，只需提報3名已簽約的原創作者，其中一人的粉絲數超過2000，提報作者兩個月內更新過3個以上的作品；成為抖音的MCN機構，也只需要公司旗下簽約5個直播達人，粉絲總數超過1萬即可。

批量孵化變簡單，變現卻越來越難

行業的馬太效應越來越明顯，各類資源向幾家大公司的頭部網紅傾斜，中小型機構賺錢越來越難。「看起來是『藍海』的市場，其實已『紅得發黑』」

「所謂網紅，說穿了也就那麼點事兒。」北京一位MCN機構職員凱哥直言，「就是打造『人設』，就得和普通人不一樣，網友喜歡看不一樣的內容。」

快節奏時代，短短的15秒短視頻，如果前3秒不夠吸引人，用戶就會劃走。「我們講『3秒定生死，7秒必轉折』定律，要的就是視覺強沖擊的反差感。追求讓人看完不由自主地感嘆『我去』！」凱哥說。

他以一個炫富網路紅人陳玉福為例，每天佩戴26斤的黃金出門，一串堪比核桃直徑粗的大金鏈子下，掛著磚頭大小的金牌，從頭到腳金光閃閃。如此高調奢華的裝扮，讓陳玉福吸睛無數，甚至引來警方調查。事實上，陳玉福戴的黃金都是假的。

「出位的言行確實抓眼球，只是把握不好容易翻車。」凱哥認識一位走精英人設的網紅，租了上億元的豪宅拍視頻，結果被敏銳的網友發現，這套房子在好多人的視頻里出現過。

靠感官刺激，是初級階段的吸粉方式，平台也知道這一點。比如注冊成為抖音或快手的新用戶，系統會自動推送吸引眼球的內容。先抓住用戶在平台停留，然後再根據用戶觀看習慣，有針對性地推送內容。

「大數據不會騙人的，你愛看什麼，它比你媽還清楚。」凱哥半開玩笑地說，「有個指標叫『完播率』，即使用戶不評論、不點贊、不收藏，但一條視頻看沒看完，卻是沒法造假的。當平台演算法知道你愛看這類視頻，你就會越容易刷到同類型作品。」

在海量的選擇面前，網友容易審美疲勞。所以，要想持久地抓住用戶，還得靠過硬的內容。

凱哥說，孵化網紅之前，他們首先考察人品和性格，避免因為太多負面新聞導致崩盤；其次看外在和內在的優勢或特點，外在如身高顏值，能不能讓人瞬間記住，內在就是指學識經歷，或者是否掌握一項技能。「不強求內外兼備，有一項特長就可以。」

做好定位，拍好視頻，但還是不火怎麼辦？照樣有辦法。

「2萬播放+150真人點贊+30轉發+15條真人評論，只需28元！」記者聯繫到一位做抖音推廣的微商，隨機選擇了一個抖音短視頻，在線購買了這個28元套餐，果然在預定時間內，兌現了承諾的效果。

這位微商還接「直播間上人氣」業務：「5個真人互動一小時」收費50元，「10個機器人刷3小時」收費40元??

298元，則是他向記者推薦的刷單系統的報價。「只需一部手機就能運行，之後可以自己接單，也可以把這套系統賣出去繼續招代理。」這位微商還透露，有很多機構也在用這套系統，「自用省錢，幫別人刷還能掙錢。」

還有視頻批量製作系統，可以實現一個人管理幾百個賬號，但是成本較高：支持32部手機的系統售價19200，支持96部手機的系統售價38400，後期還需每年3000元的維護費用。這只是軟體部分，硬體的手機、SIM卡還得再自行購買。

把平台演算法、用戶心理和漲粉渠道研究透徹後，批量生產網紅就不再是難事了。記者采訪了多家MCN機構，無一例外，辦公區都有兩面牆。一面牆貼滿了旗下網紅的照片，稱為「網紅矩陣」，方便過來洽談業務的商家選擇；一面牆掛滿了手機，以顯示刷量系統的強大實力。

目前網紅變現有三種方式：廣告、帶貨、打賞。具體分成需要看合約，不同的人議價能力不一樣，最常見的是三七開，機構拿七。

有人羨慕網紅一晚上直播獲「幾個億音浪」，按照規則換算，就是幾千萬元的收入。「但凡是幾億音浪級別，沒有一個是靠零零碎碎刷上來的，背後都有機構在推。錢也不可能全到主播手裡，但主播博個好名次，就能提高議價能力。」凱哥借用電影里的一句台詞形容，「豪紳的錢如數奉還，百姓的錢三七分賬」。

記者調查發現，一個網紅的標配團隊，至少應該是6個人：1個服裝主管、1個設計師、1個助理、1個化妝、1個攝像、1個新媒體運營。一年下來，至少需要投入近百萬元，還不見得能變現。所以現在的MCN機構在孵化網紅時，已經謹慎很多。

此外，這個行業的馬太效應越來越明顯，各類資源向幾家大公司的頭部網紅傾斜，很多中小型機構賺錢越來越難。凱哥覺得，個別人看起來是「藍海」的市場，其實已經「紅得發黑」。

「榨汁機式騙局」，吹牛成本就是一份PPT

「靠畫大餅空手套白狼，廣撒網囤作者的情況很普遍，不僅是野雞MCN公司，大中型MCN都有可能，只是前者的幾率更高」

目前，MCN機構大部分採用「廣撒網」策略，專找有一定創作能力、粉絲數還不算多但有成長潛力的「小白」，用盡各種辦法簽到自己公司旗下，能撈幾個是幾個。

招進來後基本都是散養，能不能紅全看造化。紅了就賺，不紅也沒損失。

簽「小白」的時候，機構都會拚命誇耀自己如何有渠道有實力有矩陣，有多少網紅是自己孵化的。畢竟不好核實，吹牛的成本就是一份PPT。

陳欣遇到的MCN機構，就是這種狀況。 「當時有好幾家機構想和我簽合約，但這家機構更積極，話也說得特別好聽。」

他沒有實地考察就簽了合同，「這家機構在深圳，當時直接在網上把合約簽了。現在要對簿公堂，我連他們的面都沒有見過。」

陳欣回憶，在去年4月份簽完合約後，對方似乎就消失了。他所有視頻的策劃、腳本、文案、拍攝、剪輯、字幕等，都是自己一個人完成。就在他漲粉到100萬後，這家機構的老闆突然出現在微信群聊中，開始評價陳欣的視頻製作不專業，然後就把話題轉到商單上面，要求陳欣做廣告植入，傭金三七分賬。

今年疫情期間，出去到處跑風險很大，公司沒有提供任何防護措施，只一句「你要注意安全啊」，讓陳欣覺得很心寒。另一方面，如果自己靠這個博眼球賺錢，他覺得無異於「吃人血饅頭」，這是內心真正抵觸的原因。

面對陳欣的拒絕，公司拿出當時的合約，丑話說到前頭，「違約金一分不能少，取最高值300萬。」

有點絕望的陳欣，甚至想到放棄做短視頻。冷靜之後，他想去找工作，或者再去讀書上學，靠「拖」字訣把這個事情拖到疫情之後，同樣遭到公司拒絕。

類似陳欣遭遇的人不在少數。上海做設計的90後周靈，已經做好了打三年官司的准備。她的父親替她扛了這些活，「看著五十多歲的父親一趟又一趟帶著行李，從上海開車去杭州出庭，特別心疼。」

對於很多網紅或者博主來說，如果想要走商業化之路，MCN難以繞開。像陳欣這樣，只在做內容上有經驗，但是對商務合作、簽訂合約完全不懂，需要MCN機構的協助。

「靠畫大餅空手套白狼的情況很普遍，不僅是野雞MCN公司，大中型MCN都有可能，只是前者的幾率更高。」凱哥對這種情況見怪不怪。

另一位稍有經驗的B站UP主黃瀚，面對合約就謹慎許多。他向記者形容，這就是一個「榨汁機式騙局」。今年4月份，黃瀚應邀去想簽他的MCN公司聊，「在一個眾創產業園，規模很小，也就是租了兩間辦公室。」

合約的基本內容，黃瀚沒有工資，自己負責做視頻並自行承擔視頻成本，賺了錢三七分賬，視頻版權歸公司所有。

機構也不是什麼都不給，會給一個所謂運營老師，負責「監控與分析數據，以及觀察互聯網熱點趨勢」，說白了就是看看後台數據，然後每天刷刷熱搜。

「這種運營老師通常由剛畢業的女大學生擔任，也不是一對一的，至少會是二三十個博主的老師。」看著這些條款，黃瀚覺得如果簽了字，就等於把自己送進了榨汁機，然後恭恭敬敬送到別人嘴邊。

內容創作者最需要的是流量，這也是機構能給到的最大幫助。當黃瀚追問有什麼資源可以提供時，機構負責人開始顧左右而言他，談願景、談未來，就是不談資源。

接著機構負責人還談到了獎勵機制：一旦簽約，黃瀚再介紹別的博主簽約，就可以從這位博主的收益中提走15%，這位博主以後再介紹簽約的博主中，黃瀚都可以分到15%。

作為一個成年人，他理智地控制住了情緒，只是發出了贊嘆：「哇，你們可以在MCN業態中引入傳銷概念，也是一種創新啦！」

「你們從我們身上薅羊毛給了其他羊，那你們到底出了什麼？」從這以後，黃瀚不考慮和MCN機構的合作了。

網紅培訓課程火爆，不缺韭菜不缺刀

在一夜暴富的激勵下，很多人涌進這個風口。由於孵化網紅燒錢耗精力，一部分業內人士又盯上了網紅培訓課程

任何一個行業的火爆，割韭菜時，鐮刀是最鋒利的。

割韭菜第一波：賺學費。

在各種草根一夜暴富的激勵下，很多人涌進了這個風口。不過由於孵化網紅燒錢耗精力，一部分業內人士又盯上了網紅培訓課程。

「十年前，你錯過了淘寶，五年前你錯過了微商，2020短視頻帶貨風口期，你一定不能錯過。想做短視頻帶貨變現，聯系我們，為你提供一條龍專業服務。零基礎、零粉絲、沒流量、沒貨源、沒團隊，也能快速做帶貨達人??」

記者在這條短視頻後面留下聯系方式，第二天就接到來自深圳的MCN機構電話，稱加微信可以學習短視頻創作。

記者加了課程顧問的微信後，每天都能收到下午三點一場、晚上八點一場的直播課程鏈接。主講人身份要麼是院長，要麼是創始人，開場白總說自己平時很忙，「也就是今天有時間給大家講課，今天來聽課的同學都賺到了！」

課程內容都是各種走紅致富的案例，這個賬號三個月變現10萬元，那個賬號一個月做到粉絲50萬等等，還時不時用打了雞血的聲音「刺激」聽課人：「所有的資源都給到你，你們能不能賺錢？能的同學在屏幕上打『能』字給我！」

長達一個半小時的課程，在最後半個小時，開始進入正題催促下單：「我今天只收5個弟子！這5個人能接受我的親自指導，而且享受今天的優惠價格3980元。過了今天，就是普通老師輔導，價格也會恢復到5980元。還有最後半小時，名額已經不多了！」

同時，課程顧問也會不停地催促，「還在猶豫什麼呢？這樣的機會只有今天有。」有不少網友反映，交錢之後就沒反應了，信誓旦旦收錢，轉頭默默拉黑。

割韭菜第二波：賺回扣。

還有另一種承諾「帶你飛」的機構，看起來似乎靠譜一些。比如承諾一個月將你的個人賬號打造到粉絲10萬。如果不達標全額退款，而且增加了對公司轉賬的條目，似乎增加了不少可信度。

但在制定人設之後，會以提升技能為由，向簽約者提供各種才藝老師，安排培訓課程，費用由個人承擔，機構就忙著賺回扣、賺傭金；還有機構愛簽約女主播，簽完之後說，「你面部某個器官不和諧，要去做個整容手術」，接著推薦合作的美容機構，手術費用自行承擔。

割韭菜第三波：賺利差。

有的MCN機構借帶貨合同的「殼」，做著「無息攬儲」的生意。商家和MCN機構簽合同帶貨，商家出30萬元服務費，簽訂3個月帶貨合同。MCN承諾三個月達不到預期就全額退款，不收取傭金。商家一聽覺得「很劃算」，但是合同履行到一個月的時候，商品一點銷量都沒有。商家想退款，但是合同沒有到期，只能等。三個月到期，MCN機構一定會把錢乖乖退還給商家，而且這個期間，他一點貨也不會賣。

業內人士分析，這家MCN機構可能簽了幾十上百份類似的合同。按10份來算，這個資金沉澱就是300萬元。他不會真的給你帶貨，只會用商家的錢去投資賺利息。如果他投資出去的錢在三個月時還沒有回來，那他會用再簽的合同，將前面10家的錢給還上。

近日，人社部正式發布「互聯網營銷師」等9個新職業，其中包括「直播銷售員」工種。對於想入行的人，凱哥建議想清楚兩個問題，「第一，我是誰，對方到底看中了我什麼要來包裝我；第二，他們是誰，他們什麼資質，憑什麼有能力來包裝我。」而且一定要選擇有信譽度的大公司合作，不要憑想像簽合同。

今年2月起，不少地方官員、院士、高校教授等，組團到拼多多平台開展「直播助農」活動。負責對接活動的毛羽豐告訴記者，拼多多的直播消費扶貧模式中，沒有MCN機構做中間商，這些帶貨群體也都是「義務勞動」，沒有「坑位費」，也不會抽傭金。這在幾大平台中，是一種相對簡單的模式。

因為產業鏈條比較復雜，網路主播、內容發布平台、產品供應企業等相關參與者，缺乏明確的管理標准和監管機制。面對行業發展初期的不規范現象，中國商業聯合會發布通知，要求下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網路購物誠信服務體系評價指南》等兩項標准。這將是行業內首部全國性標准。

通過制定實施兩項標准，將有利於引領和規范我國直播購物和網路購物行業的發展方向，杜絕直播行業亂象、重塑行業生態，提升新零售行業的技術管理水平，維護廣大消費者利益。

中央黨校（國家行政學院）公共管理部博士生導師胡仙芝建議，監管部門應當逐漸提高對該行業的合規要求，助力行業健康發展。MCN機構應當在資質備案、內容合規、直播帶貨合規、知識產權合規方面積極響應國家法律、政府監管機構的要求，才能健康、長遠地發展。

⑵ 孟慶斌的個人履歷

1985.9-1989.7，山東工業大學水利及土建工程系水利水電工程建築專業學習；
1989.7-1991.2，濟南市水利局水利勘測設計院見習；
1991.2-1993.8，濟南市水利局水利勘測設計院副主任；
1993.8-1997.8，濟南市水利局計財處副處長(1992.9-1995.7在山東廣播電視大學專科班外貿英語專業學習)；
1997.8-1999.6，濟南市水利局計財處處長；
1999.6-2000.3，濟南市防汛抗旱辦公室副主任(正處級)；
2000.3-2003.6，濟南市水利局副局長、黨組成員；
2003.6-2004.9，濟南市水利局副局長、黨組副書記；
2004.9-2010.12，濟南市水利局局長、黨組書記(2002.4-2004.12在山東大學管理學院攻讀MBA，專業電子商務與管理信息系統方向，獲工商管理碩士學位；2005.9-2009.7在北京師范大學環境學院環境科學專業學習，獲工學博士學位；2010.3-2010.4在國家行政學院第十六期廳局級副職公務員進修班學習)；
2010.12-2011.1，濟南市市中區委副書記、副區長、代區長；
2011.1-2011.12，濟南市市中區委副書記、區政府黨組書記、區長；
2011.12-2013.06，濟南市市中區委書記、區委黨校校長；
2013.06 日照市委副書記。
2015.06 日照市委副書記、統戰部部長。