屈臣氏促銷活動方案

① 「屈臣氏促銷案例及解析」 請分別從戰略和戰術角度評價屈臣氏的促銷活動。

屈臣氏促銷策略分析 摘要：促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買慾望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。 關鍵詞：促銷策略、 [1]企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示範、展銷等也都屬於促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買慾望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。 一，走進屈臣氏 [2]屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在「個人立體養護和護理用品」領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了1300餘種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。 1989年4月，屈臣氏在北京開設內地第一家店。此後的l6年，屈臣氏卻一直是「閑庭信步」般的發展模式。屈臣氏在進入中國市場的以來，屈臣氏一直秉承著其「健康」、「美態」「歡樂」的經營理念，致力研究並滿足消費者的需求。「最幸福的消費者造就最好的零售商家」，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。在過去的兩年間，隨著法國家樂福、泰國易初蓮花和德國麥德龍等國際零售業巨頭在內地大肆擴張的嚴峻形勢下，李嘉誠和記黃埔集團旗下的屈臣氏個人護理用品商店在內地的圈地運動也開始緊急、高調提速。從2006年開始，「大步流星」似的開始了「大躍進」式的「圈地」運動。 在過去的三年時間，根據屈臣氏的發展計劃，屈臣氏在中國大陸著重於鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，其中北京的店鋪總數達到了50間，上海的店鋪總數達到了60間，廣州的店鋪總數也達到了70間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種也已經由700種增加到1300多種。從2006年下半年開始，為了加快自身的優勢，屈臣氏在中國本土的發展戰略開始迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數將達到l000家的店鋪規模。 隨著屈臣氏在中國本土化進程中取得的顯著成績，已經成為了當今國內美妝連鎖業逆風中的旗幟，越來越多的日化企業品牌商和日化專營店經營者、開始不斷深入研究屈臣氏的市場經營和競爭策略。 二，屈臣氏的促銷策略——台灣和大陸 能讓都市時尚白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣，並在購物後仍然津津樂道，有種「淘寶」後莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經營的最高境界。經常可以聽到「最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什麼新玩意„„」，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領麗人，她們並不吝惜花錢，物質需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉於某種獲得小利後成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細節，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。 屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領麗人的一片「好優惠」、「好得意」、「好可愛」的贊嘆聲中，商品被「洗劫」一空，積累了屈臣氏單店平均年營業額高達

2 2000萬的戰績。在屈臣氏工作過的人應該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與准備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣不可謂不高。 （一），台灣 從2002年開始，屈臣氏在台灣第一次實施「買貴退差價」的主題促銷活動，在連續執行了5個促銷排期之後（2個月為一個促銷排期），業績竟增長了盡三成。不過，那時因退差價的機制不夠完善，導致顧客向台灣立法院的立委進行投訴，並直接導致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責，並最終導致了100萬元的經濟處罰。因此，台灣屈臣氏這次選定6000種商品進行降價，在內部的流程管理和業務運營方面堅持進行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。 台灣屈臣氏董事總經理米斯華曾經表示，消費者荷包越來越小，花錢越來越計較，想要抓住消費者，就必須知道消費者最在意「買錯」、「買貴」的購物判斷和挫折經歷。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價，這是促銷活動主導精神。為此，台灣屈臣氏還特意挑選出了150個基本款的民生用品，全面發起「降價不回頭」的促銷阻擊戰，挑戰市場最低價。這150種商品的營業額佔到台灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是美妝和個人護理用品領域的領導品牌，從紀梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求品牌商從源頭給予支持和配合。 歷數台灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，2006年以來開店的腳步逐步趨緩，只開了100家新店，平均每周一家。由於台灣屈臣氏440多家店鋪形象參差不齊，台灣屈臣氏公司原定2006年底500店的口號已經變成年底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現有的50家舊店，目的是讓老店、新店全都耳目一新。 2006年，台灣屈臣氏的開店腳步逐步趨緩，開店的市場策略也發生了根本改變。2007年，台灣屈臣氏公司高層則把經營重點鎖定在三個方面：其一，開店選址工作的合理性與科學性一定要慎重評估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，強化品牌的營銷企劃和市場推廣工作，爭取的產品促銷和售店促銷做到技術升級；其三，唯有強化自有品牌和獨賣商品業務，才是拉高毛利率、提升企業持續競爭能力的最大法寶。 （二），大陸 [3]2004年6月16日，屈臣氏中國區提出「我敢發誓，保證低價」承諾，並開始了以此為主題的促銷活動，每15天一期，從一大堆的《屈臣氏商品促銷快訊》中，可以發現屈臣氏的促銷活動發展可以大致分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節、萬聖節、聖誕節、春節等節日，促銷主題多式多樣，例如「說吧說你愛我吧」的情人節促銷，「聖誕全功略」、「真情聖誕真低價」的聖誕節促銷，「勁爆禮鬧新春」的春節促銷，還有以「春之繽紛」、「秋之野性」、「冬日減價」、「10元促銷」、「SALE周年慶」、「加1元多一件」、「全線八折」、「買一送一」、「自有品牌商品免費加量33%不加價」、「60秒瘋狂搶購」、「買就送」等等為主題的促銷活動;第二階段是在2004年6月提出「我敢發誓，保證低價」承諾後，以宣傳「逾千件貨品每日保證低價」為主題，我們發現在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達「我敢發誓」信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調整，提出「真貨真低價」，並仍然貫徹執行「買貴了差額雙倍還」方針，這樣一直到2005年8月，「我敢發誓」一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經深入人心;第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續特有的促銷方式並結合低價方針，淡化了「我敢
3 發誓」的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現「我敢發誓」字樣，差價補償策略從「兩倍還」到「半倍還」最終不再出現，促銷活動變的更是靈活多變，並逐步推出大型促銷活動如：「大獎POLO開回家」、「百事新星大賽」、「封面領秀」、「VIP會員推廣」，屈臣氏促銷戰略成功轉型。 三、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，其在以下幾方面的突出表現值得借鑒： 1、持之以恆 很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什麼形式的促銷活動，這歸功於屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如「全線八折」、「免費加量」、「買一送一」、「任意搭配」等等會在每年中定期舉辦，並且在活動中經常都會包含：「剪角抵用券」、「滿50元超值10元換購」、「本期震撼低價」; 2、豐富多彩 屈臣氏一年24期常規促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，「自有品牌商品免費加量33%不加價」、「60秒瘋狂搶購」、「買就送」更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優質生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅遊自助魔法、美麗港„„非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。 3、權威專業 屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域里權威專業的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的「健康知己」，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優質生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產品的同時，邀請行業界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。 4、優惠實效 根據國人消費習慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是「為消費者提供物超所值」的購物體驗，從「我敢發誓」到「冬日減價」、「10元促銷」、「SALE周年慶」、「加1元多一件」、「全線八折」、「買一送一」、「自有品牌商品免費加量33%不加價」、「買就送」等等，每一次都會引起白領麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個「10元超值換購」商品、9個「震撼低價」商品每次都會給搶購一空。 5、全員重視 屈臣氏的促銷能達到一個好的結果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發現，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫「轉銷」、員工需要在停止營業後一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執行，各分店的經理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區域經理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執行情況，隨時監督各的工作部署。 6、氛圍濃郁 「創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境」是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時捨得投入也是獲得回報根本。同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光碟提供給每
4 個分店播放，宣傳更多的促銷信息。 7、注重研究 屈臣氏研究認為，「小資情調」是白領一族的固有心態，甚至有些「虛榮」的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度，如「60秒瘋狂搶購」，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行「掃盪」，60秒內拿到的商品都屬於獲獎者，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀台附近的商品陳列技巧，「推動走廊」的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT(熱賣焦點)的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。 8、良好習慣 員工養成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務要求中要求員工必須做到這一點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。 9、優秀的IT系統支持 屈臣氏的IT系統能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標牌等方面可以發揮的淋漓盡致。 10、員工熟悉操作流程 因為屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養，良好的企業文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工(沒有不良記錄)再次回公司任職。 屈臣氏在促銷的同時，不僅樹立了自己低價高質的品牌形象，還不斷推出自己研發的產品，通過自己有品牌的銷售來降低成本，增加利潤。因此，屈臣氏通過著力企劃、創新促銷，不僅促使屈臣氏的店面生意、市場基礎和營銷規模都跨上了一個台階，而且還是非主營業務收入提升的一柄利器。

② 屈臣氏的三個管理客戶關系方式

屈臣氏的三個管理客戶關系方式

屈臣氏在中國大陸的門店總數已經突破200家了。在客戶 關系管理中，屈臣氏發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶 群是至關重要的。下面是我分享的一些相關資料，供大家參考。

一、屈臣氏目標 客戶群的劃分

屈臣氏縱向截取目標消費 群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場，倡導「健康、美態、歡樂」經營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專注於個人護理與保健品的經營。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。

她們更願意用金錢為自己帶來大的變革，願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目標消費群體心理 與消費趨勢，自有品牌產品從品質到包裝全方位考慮顧客需求，同時降低了產品開發成本，也創造了價格 優勢。

二、屈臣氏的`自由品牌策略

靠自有品牌產品掌握了雄厚的上游生產資源，「屈臣氏」就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定製一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出「屈臣氏」與其他產品的不同。

自有品牌在屈臣氏店內是一個獨特的類別，消費者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產品，也購買屈臣氏的自有品牌產品。自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向和根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念。

通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、准確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與製造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特徵，降低風險的同時降低了產品開發成本，也創造了價格優勢。

三、屈臣氏的價格策略

「買貴退差價」「我敢發誓保證低價」是屈臣氏的一大價格策略，但屈臣氏也通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來並不是完全走低價路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內任意商品，雙周貴賓特惠，部分產品享受八折優惠。

會員購物每十元獲得一個積分獎賞，每個積分相當於0.1元的消費額。可以隨心兌換，有多種產品供您選擇，也可以累計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產品、貴賓折扣和貴賓獨享等優惠。相信將給顧客帶來更多的消費樂趣。

促銷方案範文

作為愛美的女生，屈臣氏的大名對你來說應該不陌生吧。我們都知道，屈臣氏經常會搞一些促銷活動，本文即屈臣氏的一份促銷方案，

一、促銷背景

屈臣氏一年24期常規促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣。能讓都市時尚白領一族以逛屈臣氏商店為樂趣,並在購物後仍然津津樂道。但由於現今化妝品零售行業中莎莎，萬寧，都有自有品牌。各消費者根據年齡收入不同而去購買不同產品。屈臣氏正面臨著前所未有的競爭壓力，只有通過不斷新穎的促銷來抓住消費者的心。

二、促銷計劃

一)活動名稱

1、春之繽紛

2、清涼購物

3、秋之野性

4、冬日減價

二)計劃目的

1、提升屈臣氏銷售量，加大分銷力度;

2、提升知名度，激發猶豫徘徊消費者的購買慾望;

3、有效打擊競爭對手，完成季度銷售量;

4、增強產品信心，振作員工士氣。

三)計劃主題

「持之以恆」四季促銷

③ 屈臣氏就「1分錢促銷」活動道歉，你覺得屈臣氏的道歉有誠意嗎

我覺得屈臣氏的道歉聲明，誠意不太足。因為在此聲明中，屈臣氏公司首先對消費者進行了道歉，並闡述了缺貨的原因。也對直播中，主播對客戶的辱罵，進行了道歉。不過令人疑惑的是，消費者訂購了1分錢面膜，早就超出了公司的庫存，公司卻未能提醒客戶，只是單方面的宣布無貨，這一行為，很多消費者表示無法理解。有部分客戶表示，自己去線下門店提貨時，貨架上有貨，對方卻稱無貨，要求客戶取消訂單。

一、“1分錢促銷”，客戶無法提貨。

這個活動，是屈臣氏公司的促銷活動。客戶可以支付1分錢，獲得一盒面膜，參加活動的消費者，需要憑訂單號，到屈臣氏線下店內，自行取貨。可令消費者感到憤怒的是，一些門店內，明明有貨，店內工作人員卻稱無貨，拒絕了客戶的提貨要求。

促銷活動初期，就有很多用戶無法完成提貨，卻無人處理，只能自己取消訂單。直到主播出言侮辱客戶，公司才做出回應，實在令消費者感到不解。

大家有什麼看法，歡迎在下方留言一起討論。