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❷ 電子商務如何做出品牌
電子商務如今已經擺脫了粗放發展的模式，漸漸進入了精細化發展的階段。在這種形勢下，電商們也紛紛講起了品牌。電商怎麼做品牌呢？ 品牌不是虛名，品牌背後是等級森嚴的現實世界。 價格把品牌分成三六九等，品牌不過是社會等級在商業的投影。 有人帶有調侃地將價格分為六個層次。由下至上分別是折讓品牌、大眾品牌、高檔品牌、奢侈品牌。最最下面還有一個屌絲品牌，即非品牌（commodity—大宗商品、散裝)。最最上層是超級品牌，賣給超級買家（SuperBrandforSuperBuyer），簡稱SB。 大多數人對SB這類品牌接觸較少，票子不夠，享受不到。想知道SB到底是哪些品牌，哪些人在消費，可以去看《羅博報告》----西方的強勢品牌的「勢能生態鏈」構造都很完備。 有高富帥，有白富瘦，就會有屌絲與SB，這是商業的現實，品牌的現實，也是社會的現實。 無論你怎麼講歷史、講品味、講品類，價格是一道死線，決定了品牌的第一個「范圍」，或品牌屬於哪個階層的「生活圈」。 大品牌謙和低調，小品牌張牙舞爪。大品牌講文化，小品牌講功能。 大品牌已經飽到聽見燕翅鮑都在胃裡泛酸水，小品牌要在大品牌的牙縫里剔出活命口糧。 品牌的等級是赤裸裸的價格。 喝可口可樂的，與喝依雲的，不是一類人，盡管喝依雲的也會喝可口可樂，喝可樂的大部分不喝依雲----指當做日常飲水的喝，不是偶爾喝，更不是在某些場合裝B式的喝。 價格是品牌勢能要建立並維護的核心。 強勢品牌有產品定價權。 或按金煥民老師的說法，強勢品牌就是「能」按自己的定價把產品賣出去----不是懂不懂這個道理的問題，而是能不能的問題。強勢品牌能，一般品牌不能。 強勢品牌的本質，不僅是顧客心智抽屜里的選擇優先權，更是產品定價權----潛在顧客在心智（即潛意識里）選了它，它還要用價格再「篩選」顧客。 品牌等級是品牌勢能的基礎，品牌勢能來自品牌等級。 品牌文化，本質上是一種等級文化：高價格對低價格，每個價格等級里再分三六九等。 每個價格等級里都有領導者，每個品類里也有領導者，這就是強勢品牌，即劉春雄老師說的價值領袖。 不管是哪個價格等級、哪個品類的價值領袖，都要用文化、品味、歷史等為品牌造勢，即形成品牌勢能，製造領導地位的「天生」合法性----強勢品牌都夢想萬世罔替。 強勢品牌宣傳的核心，是對公眾的心理催眠。 強勢品牌最好是「核心價值統帥」，有固定的品牌形象，360度的整合傳播。跨國公司品牌經理及其創意、媒介代理公司，主要做的就是這項重大的品牌戰略工作。 領導品牌的成功總結，不是告訴你品牌之道，而是在闡述領導地位的感受與理想。你非要聽領導的話、向領導學習、希望他的今天是自己的明天，那也無可厚非。 還是應該明白品牌江湖的基本現實：成功經驗通常是對現狀的解釋，不是告訴過程的真相，至少領導品牌的發言人必須「刪除」成長道路上的某些關鍵章節。這就是品牌管理。 品牌管理的兩項絕學，是園藝修剪術、品牌化妝術。 達芬奇傢具、霸王洗發水、味千拉麵事件，三位女企業家形象被惡搞，導致品牌危機變成網民起鬨的的事情，絕不會允許在跨國品牌的公關經理（及其代理公司）那裡發生。 聽到燕翅鮑就泛酸水的人講養生之道，一定是少吃、素食或辟穀，它沒有告訴你已經吃了多少大魚大肉、燕翅鮑才泛酸水。 小品牌不要被大品牌的成功總結催眠，尤其是大品牌的成功之道。 品牌話語權意味著，價值領袖無論說什麼，勢能生態鏈都會去傳播、解讀、延伸、感想等等。 滿世界都是把大品牌的成功經驗、CEO語錄當做品牌聖經的仰視者。 強勢品牌將主體勢能轉化為媒體勢能是輕而易舉的，媒體、學者會自然地推波助瀾。 反思、質疑反而是少數派，還會被反質疑有羨慕嫉妒恨情結。 明白了商業江湖的話語生態鏈，想說什麼，其實又不必在乎別人怎麼看、怎麼說，反倒可以靜下心從「道理」上做深入討論與碰撞。 皇帝的新衣，總是被某個「意外聲音」戳穿。 品牌勢能的生態鏈公式：（主體勢能+媒體勢能）×公眾再傳播。 主體與媒體通常是一體，公眾大部分時候被這兩個主體操縱、收買或封口。 這就是為什麼叫「公眾再傳播」：大部分公眾就是從眾，小部分當了強勢品牌的槍手。 公眾再傳播包含兩大類群體：槍手與追捧者，或幫凶與幫閑，五毛與無知。 槍手指與兩大主體有利益關聯或價值觀相同的「鼓吹」者，如販賣主體品牌話語口水為業的本地帶路黨、五毛黨。 帶路黨沒有創造什麼新的思想，只是將兩個利益聯盟主體合謀的口水，吃進去再吐出來，包括洋理論大師的中國門徒。 追捧者是與兩大主體無直接利益關聯的公共知識分子及大眾。 不拿工資卻幫別人數鈔票的，是所謂的公眾知識分子，這是品牌勢能生態鏈里的重要一環。這部分人，絕大多數是邏輯上沒有把問題想明白，屁股先做到別人板凳上的人。 大眾是強勢品牌的戰利品，即血酬。 中國大環境對本土思想不利：出版界、媒體界的對「外來和尚」的長期仰視，商業類的圖書翻譯之風很盛，實際大多數洋理論書籍內容都卑之無甚高論，反映的是中國社會百年形成的對西方文化話語權的仰視效應。 如果說文化侵略是強奸，這些都是將強奸當享受的活標本。 顧客擁有品牌，這是品牌理論的基本定義。 有人把這個原則理解為顧客「定義」品牌，品牌要滿足顧客需求，或顧客是品牌的上帝。 品牌無不討好其顧客，但顧客並不能定義品牌。 顧客是被品牌反定義的，或被強勢品牌反定義。 如果品牌不具備定義顧客的勢能，品牌將沒有任何顧客。 滿足所有買主的，一定不是品牌。濫交者必為濫人，不分男女貧富。 沒有什麼顧客都想滿足還能叫「品牌」的產品或服務。這其實是品牌不僅需要創意，還需要「定位」的主要理由。 強勢品牌選擇顧客。 強勢品牌要讓顧客心理仰視，或者說當你不是它的顧客時，強勢品牌對你是淡定、冷淡、甚至俯視；只有當你成為它的顧客的時候，強勢品牌才會讓你體驗被仰視的感覺----你已經成為強勢品牌的代言人、自己人。 奢侈品專賣店，就是為了傳遞這種感受的經營系統。其他的等級品牌的銷售，與此原理大致相同。 品牌勢能的構成要素復雜，國家、區位、產業確實是背後的支撐力。 時尚一定在巴黎，設計要在米蘭，時髦秀在好萊塢，消費市場在日本中國。 這是奢侈品、時尚的品牌的生態鏈，形成了全球一體化的垂直整合的生態體系。 奢侈時尚品牌雖然被巨頭（厲峰、路威酩軒、保樂利加）掌握半壁江山，真正讓時尚奢侈產業鏈全球一體化的，是三大時尚傳媒。《穿Prada的女魔頭》，就是時尚界媒體強權的寫照。 巴黎、米蘭、好萊塢，是時尚奢侈品牌的朝聖地，獲得價值認可、以至「加冕」貴族身份的必經之門。 這里不僅有品牌主體的勢能，還有區位文化的勢能。 時尚奢侈產業弱化國家，而用區位（城市）替換國家，如巴黎替換法國，米蘭替換義大利，這是勢能驅動力中「極度聚焦」法則的體現。 國家勢能與區位勢能不完全兼容。德國就拿不出一個城市，可以擠入時尚奢侈品產業鏈的「勢能圈」里。 法蘭克福時裝周與上海時裝周等一樣，代表不了品牌，或者說，只是時尚界的跑龍套的。 德國塑造了「德國製造」的頂級勢能：西門子、克虜伯、寶馬，還有眾多中間配套產品品牌。 你可以不喜歡、不購買，但說不出它的不好；它即使沒落，也是沒落的貴族。 羅永浩砸了西門子的冰箱、為星巴克對大杯咖啡的離奇解釋發怒，但老羅只能抽自己嘴巴，也砸不爛西門子品牌。 領導品牌不是一個人在戰斗。挑戰者往往是荊軻。 荊軻刺不死秦始皇，也擋不住秦國並六國的步伐。 品牌勢能有自己的產業鏈與生態鏈，單個企業要通過品牌反定位突破包圍，確實困難重重。 品牌格局不是萬世罔替，品牌貴族既非天生，更不會世襲。 品牌勢能風水輪流轉。 江湖大佬多死在江湖新手刀下。 2008年華爾街金融風暴、2011年歐豬五國破產，這是全球品牌風水輪的轉折點。 中國品牌將在未來30年裡大規模、成建制崛起。 所謂大規模、成建制，不僅指數量，而是指中國品牌將可以在絕大部分產業、品類里爭奪領導權與話語權。 中國市場在新技術的引進上與歐美差距日益縮小。 中國企業已經有能力打一場高科技局部戰爭。 中國品牌到了向全球反輸出品牌文化，如「中」字型大小的歷史產品，中國茶、中餐等，或在某些品類里一決高下，如數碼電子產品。 時運勢皆在到來，中國企業要有堅持的決心，以時間換空間。 這個決心，就是品牌意識，或企業家意志、眼界加志氣。 品牌有命、有運、有時。 品牌要在挑戰中崛起，結局固然九敗一勝，現狀樣樣不如人，挑戰者絕不能缺志。 無志者，無品牌。