光明乳業促銷活動

1. 大家幫我找找光明品牌的傳播策略

光明乳業已進入了戰國時代，從大量中小資本的蜂擁而至到國內大小企業的強勢整合，人們依稀看到了乳業遍地紛燃的戰火，「戰國時代」便因此坊間頻傳。然而，業內有「乳業一哥」之謂的伊利卻看法迥異：戰國時代是群雄並起，爭搶地盤，但中國乳業市場卻是你中有我，我中有你，與搶地盤相去甚遠，其結果是通過競爭，使市場越變越大，越是大家爭搶積極，市場就越是變得更加寬廣。

事實正是如此，光明乳業市場現今仍處在需求驅動階段，國內競爭者業務量的增長在很大程度上並不是源於競爭，而是得益於這個高速成長市場的既有市場份額的同步擴大。在這個正在建構的分散型行業里，競爭通常被局限在一個狹小的范圍內，它需要用一種完全區別於成熟市場競爭策略的態度來詮釋。

市場基本面分析

（一）乳品特性

簡單的從形態上劃分，乳品有液態奶和固態奶之別。固態奶以奶粉為主，液態奶根據生產工藝的不同，也有巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶和酸奶之分。據中國食品行業協會推估，在全國乳製品產量中，奶粉類產品有70%，在奶粉類產量中，全脂奶粉約佔19.8%，全脂加糖奶粉約佔38%，脫脂奶粉約佔2.6%，嬰兒配方奶粉約佔18.1%，其他奶粉約佔21.5%。在全國液態奶產量中，巴氏殺菌奶約佔53.1%，超高溫滅菌保鮮奶約佔29.9%，酸奶約佔17.0%。從趨勢上看，液態奶產量有看漲之勢，近兩年增勢迅猛。

僅以液態奶為例。根據包裝的不同，液態奶有利樂包/枕、屋頂盒、PET瓶、玻璃瓶等四種，根據顧客的口味及營養偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分，另外，就產品分布層次來看，60%以上集聚低端，40%主攻高端，由此綜合分析，在乳業市場產品屬性的挖掘上，市場尚存大量尚未開發的盲點，乳業市場的競爭當是百花齊放，爭奇斗艷，然而事實並非如此，由於現實乳業需求和行業技術易擴散的原因，國內各大廠商產品間的差異性很小，相互之間極易復制，比如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易的調整，廠家在產品上極難構築持續強勢的差異化。

（二）需求特性

如今乳品的消費已不再屬於專供老年人、嬰幼兒、病人和少數高消費者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態奶消費為例，據北京等地的調查，如今嬰幼兒對液態奶的消費占整個消費群的19%，60歲以上的老人佔28%，其他年齡的人佔53%，消費者的職業結構遍及各類人群。另據權威機構調查顯示，消費者對乳品不同屬性的關注是有鮮明層次性的，其中「新鮮」佔到60.5%，「營養豐富」佔到50.3%，「來自無污染的草原牧場」51.5%，「純天然」28.1%，「口感細膩柔滑」27.9%，「口味純正」19.8%，「奶源優質」18.6%，「牛奶顏色為白色」10%，「採用最先進的加工工藝」8.3%，「採用先進的保險包裝」7.9%，「聞起來很香」5.7%。

由以上調查結合各地域的消費偏好分析，乳業需求差異性非常顯著，廠家存在著構築差異化優勢的空間，但現實的情況是，由於中國奶業消費有其獨特的文化結構，中國人的消費以植物型消費為主，是典型的亞洲型消費，與歐洲型的動物食品消費相比，亞洲型在奶製品的消費潛量上要遠遠小於歐洲，再加上現行市場競爭者對潛在市場消費的引導、培育不夠，細分市場的有效需求並不可觀，這客觀上也給廠家的差異化競爭製造了一定的障礙。

（三）行業競爭激烈程度分析

目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中國年人均乳品佔有量，僅為乳製品市場尚處發育期的亞洲年人均乳品佔有量的1/6，不到世界年人均乳品佔有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那麼需年產乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非常可觀。

據中國奶業協會統計，自1999年起，中國奶業持續5年以高達45%的速度增長，其中北京、上海、廣州、重慶等城市消費尤其旺盛。在這一塊高速成長的熱土上，雲集著大小乳製品企業1500多家，其中年銷售額500萬以上的395家，上億元的僅有12家，而象伊利、光明、蒙牛這樣年產值20—30億的產業集團更市少之又少。從數據顯示的整體競爭格局來看，2002年全國乳業10強的產值占行業總產值的52%，利稅額占行業60%，由此分析，乳業品牌集中趨勢明顯，但現實的集中度並不高。

據奶協的另一份資料顯示，目前，全國現有存欄奶牛約600萬頭，根據奶牛增長客觀規律，中國奶牛頭數的年增長幅度是10%，相比乳業平均高達30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行業發展的一大瓶頸，這樣，現行乳業市場的競爭，有很大一部分便轉移到了上游供應鏈資源的爭奪上來。由於奶源的制肘，絕大多數廠家存在著產品線開工不足，生產開工率長期在60%—70%間徘徊，再加上乳品易腐、難儲存等特點，乳業中並不存在著過剩生產能力，行業庫存的積壓也不甚明顯，乳業競爭者從整體上尚處在一個相當寬松的氣氛中角逐，市場競爭程度並不激烈。

（四）行業投資風險評估

從現行乳品的消費結構來看，乳品的競爭很大程度上集結在無差異的液態奶產品上，由於液態奶特別是巴氏殺菌奶和超高溫滅菌保鮮奶承載著乳品市場的主體消費群，這一部分產品規模效應顯著。有數據顯示，大規模乳品企業的成本收益率平均在48.98%左右，而小規模企業只有7.97%，前者是後者的6.15倍，因而乳品企業構築規模化是存在著潛在優勢的，不過其僅僅局限於大眾消費乳品上，由於市場容量的有限性，尚不具備規模化的條件。

近兩年伴隨著法國達能、義大利帕馬拉特等外資品牌的陸續淡出，乳業關鍵資源奶源基地佔有的權重開始日益突顯。目前中國的奶源基地業已瓜分殆盡，除伊利、蒙牛、光明等全國瓜分奶源基地外，地方品牌手中也掌握著大量資源，洋品牌黯然退居幕後的一個很大原因即在於此。當然，這也為其他潛在競爭者構築了一定的進入壁壘，不過，對新希望、維維這樣的資本巨頭而言，借力資本運作的大規模的並購已足以將之輕松跨越，並且在獲取奶源的同時，他們還可將乳業千金難求的分銷網路兼收並蓄，根據自己的戰略資源需要整合成一張全新的強勢網路。

但乳業現行行業競爭的不規范和諸如「鮮奶」等行業標准確立的遲滯，以及乳業固有的資金佔有多，周期長，新增資本有著明顯的延後效應等特點，還是給潛在競爭者的進入帶來了一定的風險。如果潛在競爭者力爭大眾消費群體，投注規模化的產能集聚，意欲與業內伊利、光明等乳業巨頭兵行全國一爭高下，其所面臨的將是一個進入壁壘低而退出壁壘高的不利境遇，這樣的局面非新希望這樣的資本巨擎是難以支撐的；如果潛在競爭者擇取的是一個小眾化的細分市場，其競爭壓力則相對小得多，市場可預測的潛在收益較少卻相對穩定，對一些想在乳業分一杯羹而又本錢不濟的小資本，這未必不是一個上好的選擇。

競爭策略分析

（一）「無差異市場」競爭

乳業無差異市場的競爭主要集結在一些產品屬性幾近同質化的市場上，其中尤以液態奶為甚。無差異市場的常規策略是訴諸於品牌競爭，但在乳業現行的分散型行業格局下，品牌忠誠度並不高，也就是說品牌對消費者購買決策的影響實在有限，在如此情況之下，乳業共性的傳統競爭要素便開始突顯，並逐步升華成了乳業現行無差異市場的主流競爭模式。

其集中表現在三個方面。

（1）「概念」之爭

乳業概念之爭有高低端之分，低端概念上的較量表現在業內一些產品概念的噱頭上，如「還原奶」「純鮮奶」「特濃奶」「加鈣奶」等，高端概念上的爭端則更多的體現在產品定位訴求點的提煉上，如「天然牧場」以前一直是各大品牌爭搶的彩頭，以奶源來反襯品質，而伊利反其道而行，百尺竿頭更進一步，大膽提出「天然牛奶，均衡營養」，倡導「營養均衡」才是上好品質，一舉突破了原有品牌概念上的桎梏。

（2）「人才」之爭

目前不少快速發展的乳品企業，一個客觀存在的現實是，大批20歲出頭，只有一兩年工作經驗的青年人就做了企業的重要主管，這種不拘一格的用人機制當然值得提倡，但從一個側面折射出了乳品行業人才匱乏的尷尬。就目前業內來看，優勢人才資源已成為了一個企業綜合競爭力的重要變數，蒙牛即是這方面的典範，蒙牛僅有3年多的歷史，但公司高層大多有乳業從業10年以上的經歷，這是一種用資本都難以置換的競爭財富。

（3）「價格」競爭

價格是各行業常見的一種競爭手段，乳業也不例外。現今伊利、光明等之所以在無差異液態奶產品上瘋狂構築產能優勢，就是寄希望於規模效應所爭取的讓利空間，能在與競爭對手的價格拼爭中博取優勢。如在廣東市場的爭奪上，伊利蒙牛不約而同的壓低超高溫滅菌奶價格，光明又以低價搶奪鮮奶市場，兩相夾擊，廣東乳企正在市場尷尬的夾縫中掙扎。

（二）「供應鏈」競爭

正如前所述，奶源是乳業的一項關鍵性的競爭資源，從全國牛奶市場整體的供求格局來看，牛奶市場的供不應求，理應讓上游供應鏈在與下游生產廠家的議價關繫上處於優勢，但事實並不如此。實際上，牛奶易腐、保質期短、儲存運輸復雜的快速消費品的特性在很大程度上讓奶農和牧場主等上游供應鏈成員的議價優勢大打折扣。這種實際上的議價弱勢大大削弱了下游廠家獲取上游供應鏈資源的成本，因而在乳業突顯「奶源」之爭後，僅僅在兩三年的時間內，國內的幾大奶源基地和重要的區域集散地便已被業內大小資本瓜分殆盡。

就供應鏈與廠家關系結合的緊密程度來看，目前業內的供應鏈競爭模式主要有兩種。一類是「公司 + 農戶」的傳統模式，一類是「公司 + 規模牧場」的探索模式，前者多見於一些中小乳企，後者則以新秀長富乳業的崛起為代表，不過，一些頗見實力的一線品牌大有將兩種模式融合之勢，如伊利、光明等，因為「公司 + 規模牧場」模式雖然能夠從嚴格意義上實現對奶源的全程監控，確保牛奶完美品質，但由於目前規模牧場數量的局限，其還難以承載大規模企業巨量的奶源供給，況且其一次性投入較大，投資周期又長，因而這種模式還難經受現行市場的考驗。這樣，伊利等企業便將奶源決勝的希望寄託在了兩相融合的過度模式上，以傳統供給方式來彌補奶源不足，同時積極構建和發展新奶源，以免在未來規模牧場的競爭中遭至淘汰出局。

（三）「顧客源」競爭

在乳企廠家與其下端顧客源的競爭中，廠家是占據著議價優勢的。因為牛奶作為一種普及性快速消費品，其購買支出在顧客總收入比重中是微乎其微，消費者對其價格表現的並不敏感，在與「一杯牛奶強壯一個民族」的「健康」價值的平衡上，他們更看重的是其營養品質所賦予的「健康」理念。但另一方面，隨著伊利等乳企的全國擴張以及市場二三線品牌市場爭奪的風起雲涌，處於議價弱勢而形成的優質顧客資源成為了大小資本競逐的焦點，為了吸引顧客目光，切取一塊蛋糕，他們施以各種手法加以爭奪。

（1）產品差異化

根據前述的分析，盡管產品差異化優勢難於持久，但其作為一種暫時的競爭策略，有利於企業快速的切入一個新興市場並獲取領先優勢。如三元攜手交大昂立開發功能型乳品進入上海，顯然是想以其暫時領先的新品直擊區域巨頭光明產品開發的軟肋。在大勢進軍上海之前先由先遣部隊構築橋頭堡，以助後續攻勢。

（2）渠道拓展。

渠道拓展具體表現在三個方面，一是渠道主體的拓展，傳統的渠道有大賣場、商超、便利店、士多店，個體奶攤，單位食堂等，但現在一些專業乳品有向餐館、酒樓發展的趨勢；二是渠道運營方式的拓展，如在傳統的批發、零售基礎上，一種新型送奶到戶的直銷模式應運而生，在面對這種散戶的征訂上，除傳統的設點入區征訂外，由用戶上網預訂的方式也漸成潮流；三是渠道的縱深拓展。長期以來，乳業市場的消費和供應一直集中在城市，農村市場是一個被忽視的群體，其潛在消費量是不庸置疑。但在農村市場的開拓上，切需注意產品形態的選擇，如選擇大袋裝、價格相對低廉或保質期稍長的乳品，以形成一種優質低價的產品形象，另外，在網路籌建上，盡可能採取一些特殊的本土化銷售通路，形成一個能覆蓋區域消費主體的網路。

（3）促銷支持

乳業促銷常見諸於一些無差異的大眾消費乳品，其多應用於對競爭對手的強勢狙擊和對外埠市場的硬行開拓上，如2003年5月，伊利風行全國的「紅配黃」促銷活動，就使伊利產品銷量在非典期間不降反升，逆勢而上。但這種大規模促銷是針對的全國市場，在分散的區域市場上則力量有所削弱，伊利的軟肋被河南區域品牌三鹿逮個正著，三鹿看準機會，乘勢促銷反攻，將伊利反手壓制在了一個有限的市場空間，重掌河南大佬權杖。

競爭策略的肢解是為了更清楚的認識一個行業競爭的細節。

根據行業既有競爭者競爭戰略選擇的不同，擇取的競爭策略的組合也會有所不同，就傾向於規模競爭的無差異市場而言，品牌、價格、人才、概念等的策略競爭是主，渠道和終端之爭為輔；就熱衷於小眾市場的差異化競爭策略而言，產品差異化、渠道構建和開拓上的差異化是重點，而前述的「價格」和「概念」之爭則相對次要。但不管企業選擇何種競爭戰略，就乳業而言，奶源的競爭都是一個恆定的因素，這是乳業競爭的焦點。

2. 超市搞促銷活動,光明純牛奶每盒6元,買5盒送一盒,一次買6盒,每盒便宜多少元

便宜了一盒的錢也就是六元

3. 光明牛奶搞促銷活動,原價每盒4元,現在買3盒送一盒,購買3盒每盒相當於多少元

4x3÷（1+3）=3
光明牛奶搞促銷活動,原價每盒4元,現在買3盒送一盒,購買3盒每盒相當於3元。

4. 光明超市舉辦迎十一促銷活動每四瓶牛奶19.6元,買四瓶送一瓶,買十瓶多少元

這是小學數學題目抄
分析：
買四送一，襲相當於是買5瓶付4瓶的錢。現在要買10瓶，相當於買二個5瓶，付2個4瓶，也就是8瓶的錢。
列式：
10/（4+1）
=2
19.6*2
=39.2（元）
答：買十瓶是39.2元。
請採納謝謝

5. 光明超市開展促銷活動，買一箱牛奶（24盒）44元，送一盒；同樣的牛奶，晨光超市的促銷方法是5盒9.40元．

6. 求制定促銷策略的基本步驟

促銷管理也與一般管理有相通性，需要明確目的、制定計劃、過程管理、結果評價。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買慾望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量消費者傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營銷推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示範、展銷等也都屬於促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買慾望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。

在促銷競爭中，要想在戰爭前把對手置於死地，就需要戰略性的提早規劃。實際上，需要從以下三方面做好准備：戰略上，應從行業研究入手，充分地分析行業競爭的根本，並根據自身實力，制定有效的促銷策略，注重「推力」和「拉力」的協調配合，順應消費者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促銷效果。管理上，當促銷職能成營銷部門常規工作時，人們往往只記得通過促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務的價值。消費者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促銷活動需要滿足客戶的這種心理需求。促銷管理也與一般管理有相通性，需要明確目的、制定計劃、過程管理、結果評價。缺少一個環節，都會造成促銷的浪費和無效。

國際市場營銷的促銷策略：1、促銷。2、廣告。3、人員促銷。4、營業推廣。5、公共關系。6、互聯網傳播與網上營銷。7、整合營銷傳播。

市場營銷計劃包括幾個部分：
一、提要
二、背景或現狀
這一部分提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環境有關背景資料。
三、機會與問題分析
四、明確目標
明確問題之後，需要做出與目標有關的選擇，用以制定戰略和行動方案。目標包括兩大方面，即財務目標和市場營銷目標。
五、制定營銷戰略
市場營銷戰略主要由三部分組成。
目標市場戰略，闡明企業及其品牌、產品准備進入的細分市場。
市場營銷組合戰略。
市場營銷預算。
六、確定戰術
七、損益預測
八、營銷計劃控制

制定營銷策劃方案的框架：
一、營銷環境分析
1、宏觀環境分析
2、微觀環境分析
（1）行業分析
（2）競爭分析
（3）消費者分

二、SWOT分析
1、優勢分析
2、劣勢分析
3、機會分析
4、威脅分析

三、市場關鍵問題

四、營銷目標
1、財務目標
2、市場目標

五、營銷戰略
1、目標市場戰略
（1）市場細分
（2）選擇目標市場
（3）定位
2、營銷組合戰略
（1）產品策略
（2）價格策略
（3）渠道策略
（4）促銷策略
3、營銷預算

六、制定執行方案

七、執行控制