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企业要塑造属于自己的“品牌性格”
信息来源:推一把网络营销学院    发布时间:2012-11-06    浏览次数:

  每个个体都有自己的个性,品牌亦如此。品牌性格其实就是一个品牌独特的定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

  随着消费者对产品选择的宽度变得越来越大,单就洗发水而言,就可以随口报出十几个品牌名,品牌的存活也显得越来越难。而塑造属于自己的品牌性格,实现品牌差异化,是在市场上存活的独一无二的方法。

  在互联网营销的激烈战场里,差异化不仅仅简单地体现在产品的功能、成分、大小、外观设计、包装、色彩、价格等等,而是要授予品牌拟人化的性格,创造品牌的个性。

  品牌识别

  品牌识别指从产品、企业、人等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待留在消费者心智中的联想。

  品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素,在消费者面前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。

  品牌联想

  品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来的所有记忆,不是多样联想的集合,而是联想具有某个意思的集合体,体现组织化的结晶体,这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的意见自然地形成的。

  有时候,企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有,这种情况下需要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下,形象是由多样的联想来形成,所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分析是详细的,调查方式和解释上需要专业性。

  如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况,企业需要改变消费者愿意的方向。比如,品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化及营销环境变化的情况下需要新的战略,这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。

  品牌管理

  前面已经提及的,差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致,所以也有可能有为了差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化,随着时间的推移,被竞争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性,但一般采用树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理,即品牌管理。

  例如,SAMSUNG的生活家电品牌HAUZEN是以“室内装饰的感觉”的概念来开始的。上市当时为了得到合适的有消费力的客户群而特别强调该品牌感觉的高档形象,但最近的广告中多强调了产品的特性。上市初期,该产品在百货店内专卖店陈列,而目前在量贩店通过价格打折来销售。消费者对HAUZEN上市时那种羡慕的感觉越来越淡化,现在不知道其品牌跟其他品牌的区别是什么?

  一般来讲,市场环境是时过境迁的。广大消费者的潮流正在改变、高档市场规模比想象的小、追求自身时髦形象的需求层在满足上有局限性。企业内部的目标,必须在时间等各种原因的情况下而改变。这角度来看HAUZEN品牌,从高档位置到中间阶段低落,HAUZEN品牌出了什么问题?

  虽然HAUZEN的销售额增加,但是ZIPEL等自己公司的其他个别品牌竞争,发生了同型装备效应(cannibalization effect),实际的销售额增加的效果微不足道。甚至跟其他的公司品牌竞争上,也会减弱力量。对这期间构筑的市场上最高级的形象大打折扣,并与全球性品牌竞争,对做在全球性市场特征上领导品牌有限制性。从这个角度看,LG电子的DIOS、TROMM、WHISEN等树立高档的个别品牌结构战略,没有导致同型装备效应, LG品牌差别化的战略是更有效的。

  这是市场细分后,设定有差别性品牌概念,按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一致性和持续性时面临的问题。当然,更多的要素影响着企业的决策,因此单纯地通过评价不能断定,还需要深入的有价值的正确的研究。


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