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电商也要懂的实体渠道实战知识
信息来源:推一把网络营销学院    发布时间:2012-07-17    浏览次数:

  我不愿意成了网商后,就遗忘掉自己的专长是实体渠道操盘。在传统的实体渠道里,有很多知识和实战经验是值得网商们谨记和学习的。

  1.分辨经销商。在多年的实体通路经验中,只要经销商跟你要的是价格、广告、返利,那其操作思路百分百是“价格战”,通常火不了多久;而跟你要的是终端促销资源 的经销商,大多数都能成气候,比如给我吊旗、海报、展柜、多派导购等等。

  2.什么叫市场特色。我举个例子:东北的冬天,进门20~30度,出门还是20~30度,只是变零下了。东北卖的最好的饮水机是有冰水加上能制冰的。因为,虽然东北天气冷,但室内通常有地暖,而且非常热。所以,冬天东北吃冰棍,喝冰水是常态。这就叫市场特色,市场是靠两只腿走出来的,并非想当然就能做到。

  3.只要问潜在经销商三个问题加一个“蹲点”,就可以初步的判断是否值得合作。ⅰ对自己经营情况的熟悉度;ⅱ对当地市场,消费特点的熟悉度;ⅲ对终端促销资源的态度。再加上在经销商开店跟关店的两个时间去蹲点两小时,观察其对下线客户的服务程度。一个有经验的渠道操盘手就可以大致上判断出六七成。

  4.经销商有4种类型。ⅰ坐商型:等着人来提货;ⅱ行商型:自己到处串门子,说破嘴皮销售。ⅲ放鸽子型:让一堆员工每个人带货出门,今天你给我卖掉一万,我给你提两元。ⅳ策略型:运用各种推广策略来达到曝光跟信任极大度。发货分为两种:ⅰ买500箱,我送;买5箱自己来取。ⅱ不论多少都送。你是哪一型?

  5.“身在千里之外,法眼无处不在”,是身为渠道操盘手必须练就的火眼金睛。这并不是拿个鼠标,网页上点一点就能扯蛋一堆,而必须依靠多年的市场嗅觉、渠道架构掌控、代理商管理磨砺、销售人员素质的培养等,才能略具一二。渠道管理的前提是“检核”,检核的前提是“知道”,“签字”就是“牵制”。

  6.网络跟实体结合,问题不在网络或是实体。这只是两条渠道,工具、概念、操盘方式都不同的渠道而已,都是“商道”,重点不在此两者是否能结合,而是目前同时具备网络渠道跟实体操盘渠道经验的人太少。根据我十几年的实体渠道经验,严格的来说,目前并不存在这样的人,大家都还在“摸着石头过河”。

  7.管理第一傻是:寄希望于员工的自觉性。这话听起来不太顺耳,但假如把你从上海丢到新疆办事处,老板一年不打一个电话给你,你是否还能日日焚膏继晷的在渠道上努力,。会不会依然数十年如一日?老板是信任你,但是生而为人的你,是否会时时对自己耳提面命?我看难。因为人都有惰性,合理的管控制度有必要。

  8.选择经销商的过程在某种程度上跟选择员工差不多。ⅰ要看经销商有没有实力=员工有没有工作能力;ⅱ要看经销商有没有行销意识=员工有没有敬业精神跟创新态度;ⅲ要看经销商有没有市场能力=员工在以前的公司表现如何。而市场能力的重点有四点:分别是批发阶次、渠道覆盖力、现经营品牌的当地市场状况、KA。

  9.批发阶次指的是代理商的渠道辐射能力跟渠道层级多少。能出量的代理商通常是大批发商,对于终端的掌控能力较差。而直接辐射到零售的代理商,通常对出量的帮助会比较薄弱。大未必适合你,小也不一定就是不好,这就是渠道迷人且有趣之处。你要的是薄利多销的工厂制造模式,还是能形成品牌意识的精耕细作?

  10.渠道覆盖率是门极大的学问。某些产品品牌,如果在一个市场满地都是,那必然形成彼此杀价。而有些产品,比如可口可乐,它希望的是到处都能看到可口可乐,最好是连菜市场摆摊的都在卖。所以,覆盖率的观察,可以判断一个行业操盘手对该产品属性的掌握度,跟是否能站在全局的眼光来布局。

  11.渠道销售人员是企业的风向球,是企业收集情报跟任何动作的第一前哨站。企业必须尽量培训,使业务员能具备“信息灵敏,闻风而动,手段强硬,迎头痛击,屡冲屡进,屡进屡冲”。这就是身为渠道第一线所必须拥有的实力与特质。实体渠道的工作人员们,别以为网络能帮你什么忙,站出去拼搏吧。

  12.窜货在渠道是永远无解的话题。没有解决方法,只有手段处理。渠道界流传的是“窜货者无耻,被窜货者无能”,有其道理。通常一个区域会被窜货,大多是该区代理商没有精耕细作市场,使得市场还有太多空白,这时被窜货是必然的。你自己不努力做,那别人自然会溜过来替你做。所以,无能一说合理!

  13.“地之险易,因人而险易”。多年的渠道管理经验可以总结出来,渠道是靠人做的,有些人派到某个市场,怎样都做不起来。一问,困难重重,但是换另一位过去,所有问题迎刃而解。而且,通常后者派到什么杨的市场都能游刃有余,前者到哪里都是问题不断。“地之险易,因人而险易”字字千金!

  14.通常能出量的经销商就不太具备推新品的能力。原因有二:一是老品的销量已经起来,不想在推动新品来分散老品销量比例。因此,好卖的会更好卖,新品胎死腹中。直到新的竞争对手进来;二是出量的大多是批发模式,对终端的“推力”无法掌控,因为引导不了终端的新品销量。简单的说,推广能力较差。

  15.有时候经销商并不想卖某些产品,但是不卖不行。比如可口可乐,一箱55元,经销商55.2元出货,比搬运工还不如。但是,要成为当地大的食品饮料商,没有代理可乐,很难让其他厂家信服,这就叫“不得已而为之”。有些时后渠道为王,但有些时候,品牌为王!

  16.换个对象讲。大卖场外面放的堆头,也并非是卖场出钱做的,而是厂家提供,同时要付钱给卖场租场地。你给我摆十个在门口,哪怕是空箱子,月底我就给你3箱方便面。这个在行业里的行话叫做“批发堆箱奖励”。要不这么干,卖场不摆,原因是“利润太低”。卖场不卖不行,厂商不给钱也不行。博弈!

  17.有时候选择经销商重要,但他的合伙人是否能合拍更重要。中国经销商的合伙人,通常不是老板娘,就是老板的娘!不是老板兄弟,就是老爸的兄弟。也通常你跟老板在思路上非常能搭配,但合作后才发现,“男主外,女主内”,反之亦然。不见得主事者,就是未来跟你接头共处的人,开头的了解很重要!

  18.什么叫“培训”。培训就是让你“以为自己学会了”,能更有信心的走出去撞个头破血流。但是,当你瘸着腿回来时,你就学会了。培训给你的是斧头、榔头、锯子、螺丝刀,木板用斧头劈开,但是用榔头能不能呢?当然能,只是切口比较粗糙。这就叫培训,工具有了,具体得自己一个个工具用看看才能知道!

  19.经销商的合作意愿是所有判定标准中最重要的一环。最简单的判断标准有两个:一是他会请你吃饭。当然最好你付钱,这顿饭没那么容易吃的,多吃几次,经销商就会要东要西了。吃饭不是重点,而是如果连这个的诚意都没有,那就不用谈了。二是吃饭时,他是否会针对各种细节穷追猛打,一直逼问。

  20.小家电,比如炉具,挖大彩电的经销商已经是现在的流行风气。原因何在?好挖,有说服力跟煽动性。大彩电的利润现在已经是0.5~2%,而经销商给厂家打款时,通常得两三百万打过去。小家电利润20%,打款只要20万左右。一个是占资金,利润又低,竞争越来越大。采用极端谈判方式,非常有效。

  21.选择当地经销商有3种方法。一是直接进行经销商拜访,选择经销商。如果你的品牌没有名气,没客户,那人家不会理你;二是倒着做渠道。统一就是这样开盘,先自行设立县城办事处,铺货到零售店,做推广,再逐渐移交给未来经销商;三,再找不到就“撤”。渠道一旦混乱,就很难收拾,千万别烂苹果里面挑。

  22.当然还有第四种方法,这极度的考验渠道操盘者的能力,那就是”煽”!用尽各种方法跟许他一个美好的未来,煽动他成为你的经销商。当然,相关配套要做好。就业务员的能力来做严格的划分的话,“煽动渠道”的能力,可以说占了业务员整体能力重要性的80%以上。“煽动”的威力搭配承诺,1+1>2。

  23.选择代理商要“严进宽出”。跟挑选员工一样,甚至得严格非常非常多。同样的,你也得观察试用他三个月。一旦发现思路、承诺跟能力不如你原本所想,就得快刀斩乱麻,尽快砍掉代理商,否则渠道将贻害无穷。你说“不行,他还有30万的款项没有结呢”,想办法快点结掉。否则,半年后就是80万了。

  24.当你去找经销商谈给他包销时,通常他有两种心态。一、高兴在心里:老子我还是有地位的,人家主动上门来找我经销了,这下有钱赚了;二、忧虑:这个产品能不能做呢,会不会一做,赔了一屁股;在你跟初次见面的经销商谈事情时,他就同时处于这两种心态。换成是你也一样,除非钱挣太多了,不想玩。

  25.老革命容易犯新错误。有经验的渠道操盘手也一样。常以自己过去的经验来看待一个全新的市场或城市。市场调研最怕的不是你经验不足,而是“预设立场”。在还没对这个市场有初步的掌握前,就在心中有了刻板印象的判断。比如,某省份穷,一定没销量,不用太投入。但穷的省份,不见得销量差。

  26.更深刻的讲“预设立场”。比如,某地区城市富裕,周围乡镇穷困。但是产品在城市里却没有销量。因此,操盘手断定不需要再投入到临近的乡镇穷乡僻壤。这就叫“预设立场”。举个例子。哇哈哈的“非常可乐”,在城市卖的很差,几乎见不到,但却又很多乡镇是买不到可口可乐,只能看到非常可乐。

  27.现在很多人还以为大代理商会在批发市场,比如现在义乌的国际商贸城。错了!比较先进的行业大代理商早就不在批发市场而是移居到写字楼,或是家属区,转型成为专业的贸易商兼物流角色。重要的经验分享给大家,通常在长途货运站附近的批发市场代理商,几乎都是窜货冲货的主要制造者。要记住!

  28.“最好的谈判不是靠口才,而是做了最充分的准备”。没准备好前,不要随便去找代理商谈经销。“行家一出手,便知有没有”。一个外地来的业务员,经销商20分钟就能把你打量清楚。“见光死”就是这样来的。经销商是看人才合作,业务员如果狗屁不通,那你滚吧。如果很凶恶厉害老道,那就有戏了。

  29.经销商为什么要跟你合作?一、你的产品很棒,销量大,肯定能卖;二、你的产品利润高,有得玩;三、你可以提供培训,帮忙开发网点,提供利润之外的间接利润——这就是经销商愿意跟你合作的主要三个原因。你能不能找到一位经销商说,我就喜欢挑战,就愿意干别人做不起来的产品!恭喜你,抱着一起死!

  30.找经销商要带着具体“上市计划”,别信口开河。告诉人家,我们的产品第一二阶段的促销如何进行,投放在那些渠道,是否进入某些卖场,怎样来做路演。何时配套相关的吊牌或易拉宝等等。简单的说,就是告诉经销商,只要您跟“皇军”合作,包管您能升官发财。但请记得,说出去的话一定要兑现!

  31.竞品的销量跟渠道架构是初入一个新市场必须掌握的第一重点。数年前伊利悠果要打入西安市场,但当地已经被荣氏果汁独占,荣氏占领了所有的卖场、商超。后来,伊利另辟蹊径,进入大学市场,推出了买3包悠果送一张电影票,再扩展到中小学,进而形成口碑,逐渐打开西安市场。这是个好案例。

  32.大多数人对于竞争对手跟竞品通常抱着不是你死就是我亡的态度。最好竞争对手全部阵亡,就留你一家。可能吗?可能。没人要干,没什么市场的,就会如此。竞争对手,是促进整个行业发展的养分。把格局心胸放宽点,大家才能一起做大市场。请记住“必须把竞品的渠道研究透,让他做你的指路明灯”!

  33.渠道知己知彼五要素:一、谁在卖;二、在什么地方卖;三、卖什么价格;四、谁会买;五、什么时间买。任何更细致的环节全部包含在这五点要素中。你要后来居上,就必须严格通透的掌握这五点。以价格为例,在价格设计上肯定必须有某一个阶层的环节给出的利润必须竞品高。否则,没人帮你卖,何谈后来居上!

  34.渠道营销是有因有果的、谋定而后动的严密计算行为。所有从事渠道操盘的人都应该熟记于心,孙子兵法内的一段话“夫未战而庙算胜者,得算多也。未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况无算乎?”孙子兵法是最好的渠道操盘交战手册。建议所有立志与渠道的朋友们,都应该用心研习!

  35.你卖给经销商的是货品吗?错了!是“钱”!你卖给他一颗手表1000,他会说贵。给他500,贵!给他100,还是贵!原因是什么?因为经销商最在意的根本不是“进货成本多少”,而是进货后他的“利润”能够有多少。如果您给他1000元的手表,他能卖5000、10000。那他肯定干了。除非他没钱提货!

  36.有个重要经验分享,跟经销商谈事情,最好不要在他的公司里。大多数人往自己的办公桌一坐,架势就上来了,说话也牛了,哪怕他只有一根光杆!同时在其办公室谈,杂事也多。最好把经销商约到外面相对僻静的场所,比较能够专注谈合作!再给重要经验,比如“足浴店”,鞋都脱了,也不好离开了!

  37.在渠道销售员的基本素养中,有一个4P理论是不得不学的。这甚至比传统营销的4P理论来的威力大。那就是MP、PMP、MPMP、PMPMP——马屁、拍马屁、猛拍马屁、拼命拍马屁。但是这个新4P理论是要建立在“专业渠道操盘”的基础上展开,而不是让你空口说白话。否则就出现流于粗鄙,让人瞧不起的情况了。

  38.很多操盘手都在神志不清的情况下做销售。当遇到业绩压力时,通常是向公司寻求更低价格的支持,买100送20的促销政策等。说句不好听的话,如果都采取低价策略,那要你做什么?身为操盘手必须具备理性分析市场的能力,特别在遇到压力时。那时,你会发现除了价格因素外,你正在犯不少的低级错误。

  39.身为一个渠道操盘手,必须能够理性且冷静的“俯视”整个市场。如何寻找属于你产品定位对的市场跟渠道;如何分析看待这个行业的市场状况有没有问题,在这个都市值不值得投入经营市场;一个区域的市场经常出现的是那些问题;这些问题应该如何解决;如何提前预防;如何解决;用什么动作,步骤!

  40.销售是最没有安全感的一项工作。因为销售没有常胜将军。你可能在华东市场占有率做到第一名,但到了西南,就是倒数第一,你永远会有没有碰过的问题发生。你可能拥有80年的渠道经验,但是八个月不接触市场,瞬间变成白痴。因为,市场是靠走出来的,不是点点鼠标就能掌握,销售以成败论英雄!

  41.实体渠道销售没有公平跟“付出一定有回报”这件事。销量完成2倍,但奖金不可能也2倍。销售往往是“前人种树,后人乘凉”;“前人挖坑,后人遭殃”。销售行业里“种瓜得瓜,种豆得豆”。但可能瓜不是你种的,也可能你得到的是“巴豆”。前人搞烂的渠道,你来收盘,你搞好了的渠道,换人负责。

  42.实体渠道的操盘手跟销售人员必须走千山万水,说千言万语,历千难万险,不知吉凶祸福,成败未定之天。销售常要出差来回三天,为的是跟代理商说上两个小时的话。扣掉吃饭打屁扯蛋的时间,剩下30分钟谈正事,这30分钟决定此行3天的成败。谁能心里百分百有底。销售的总结、思维,均由此培养出来。

  43.渠道销售中经常可以看到销量第一的是个“草包”。回总部开会时一问三不知,一口江湖话。一个月工资3000,但手上的金表是3万。但他通常能完成销量,有关系好的大经销商替他压货。为何?因为出卖党的利益,如此简单。帮着冲货;把促销品截留下来给他;一起向公司哭穷,要返利、要政策、要广告。

  44.代理商一个月一次提500箱跟一次提100箱但每个月都能提货5次,身为渠道操盘手的您该重视的是后者。因为:一、他用100箱货的成本,就赚500箱的利润,积极性高;二、当有新品上市时,他的积极性会比较高,愿意配合。因为,他压的老款少。至少一个月提5次货,您就有5次的机会跟他说“提点新品”吧!

  45.渠道操盘手不要随意给大区经理或是业务员下太过严苛的业绩指标。当您给出不合理的数字时,他们总是有方法应对。道高一尺,魔高一丈!渠道销售中要投机倒把的快速完成销量至少有上百种方法,这诡道就不提了。业务指标给的太离谱容易“官逼民反”,“逼”的刚好才叫操盘手!

  46.渠道操盘手的养成非常困难,必须具备理性跟尖锐的思考判断能力。学会“用销量做考核,用过程做引导”的方式来带领一群业务新兵走向成熟,也必须以此来严格要求自己。你必须完成销量为结果负责,还必须控制大盘中的所有过程跟环节,你要分析一个区域市场影响销量的到底是那些问题,如何解决。

  47.再优秀的企业都会有销售员说过同样的话。市场“怪”(哪里不怪);市场穷(一去看发现再贵的产品都有卖);竞品的价格低(因为你要代理商卖50,他转手卖100);对手的促销活动大(你给再多,销售都嫌少);二批爱砸价(那个二批不砸价);这里只认老品牌,不认新品(一看,是没有铺货率)!

  48.操盘手要用自己的脚一点点的丈量所有负责的区域,而不是道听途说,光看报表。你必须亲自去走遍山山水水。坦白说,只要有老板没去到的地方,该区域的渠道布局“一定”有问题,没有例外,别扯什么我有最优秀的业务员这样的鬼话。你要问自己,辖区内有没有个个都跑到,渠道首先靠的是身体力行!

  49.跑市场有三大重点,任何动作都必须围绕在这三点。一、现有渠道布局的问题与改善,问题通常不会少;二、寻找市场空白点:任何产品都应该寻求最适量的铺货率,只要找到市场空白就可以强化,找新经销商进入或是协助原有经销商进入;三、是否有渠道创新的可能:在原有架构上,是否有更适合当地的布局!

  50.什么叫渠道创新?有个渠道名词叫“换面点”。在北方农闲的时候,农民开个机动三轮拉着方便面、饼干、油盐酱醋,挨家挨户敲门,一斤稻谷换X包方便面,一斤玉米换一瓶油。一物换一物,然后再拿到粮食集团更换金钱。这是某家食品集团在北方的渠道创新与资源整合,它的换面点销量是“天文数字”!

  51.渠道中除窜货问题外,最重要的一个问题是批发与零售模式的平衡与管理。在终端为王的潮流下,很多厂商企图跳过批发商直接控制零售店(非厂商的直营店)。这将导致最终的死亡。喊出终端为王口号最强烈的是康师傅与可口可乐。但是,他们内部最为重视的一个组别是“批发组”。所有人为批发而战!

  52.大多数的快速消费品零售店习惯到批发市场提货。可乐一箱、方便面2箱,顺手看到你的产品也来一箱,这是零售店的采购行为。企图靠几百个业务员直接把您的货铺到所有的零售店,难以实现!没有批发商愿意为你的产品做铺货上市动作,就没有人能看到产品,如果所有批发跟大卖场市场都看不到可乐呢?

  53.康师傅的渠道架构经验。几年前康师傅的渠道架构分五个组别:批发、零售、借壳、团购、超市。其中最重要的是批发组!如何平衡好这5种渠道结构的价格体系是渠道管理最重要的一件事情。谈个题外话:康师傅的组织中,业务员拿到订单,会交给分区的一个人,这人的工作是负责配送货品,他在康师傅里的职称叫“信箱”!

  54.厂家跟经销商是什么关系?永久的话题。一、经销商是厂家进入新市场的入场卷。但遇到无良厂家,入场卷就跟电影院门票一样,入场即撕票;二、经销商是厂家在该市场的销售经理。你要用他的人,车,物,钱;三、厂家跟经销商是即合作又竞争的对立统一关系。像敬上帝一样的敬起来,像防小偷一样的防下去。

  55. 渠道是平台的较量!快速消费品行业中有一群经销商专给批发市场、农村渠道配货,家里有3000万,但穿个破军大衣,头发散乱,自己扛着货,开卡车送货。另外一群人西装笔挺,公司在写字楼,只做大卖场跟商超。通常后者的销量比前者少,但利润远远比前者高。你让他做批发市场跟农村,完全看不上。

  56.中国消费品行业的行规:超市里面的供货利润10%以上;而任何大陆的知名品牌在批发市场的供货利润是“2%以下”。可乐55元一箱进货过来,往批发市场的供货价格是55.2元一箱。0.2元是经销商当“搬运工”的代价。身为厂家渠道操盘手,要具备引导经销商往多渠道铺货的能力!

  57.一个接到品牌有前景未来的经销商最怕不合作的情况下,厂商采取什么动作:一、货:怕被断货,而且通常被断的是销量最好的货;二、钱:怕厂商把本来要给你的促销品截留,广告经费扣押不给你;三、权:怕厂商在他的周围或下面再多开几个代理商或经销商,分享他原本独占的区域网络;四、命:直接废掉!

  58.厂商受保证金有两种基本方法:一、硬收:你不给,我就撤掉你的经销权;二、软收:比如下个月开始在卖的产品中,打开就有刮刮卡,中奖可以兑换产品,而这个兑换是先由经销商来垫付,等到年底的时候,厂家再一次返还给经销商。厂家既推广了品牌销量,经销商也觉得厂商有扶持力度,但保证金已经落袋了!

  59.保证金的第三种收法是:巧收!经销商首次进货90万,厂家给100万的货,等于赠送10万;第二次进货时,厂商要经销商给2万保证金。这时有原来的10万垫底,产品又能卖,大部分能同意;第三次进货收一万。以此类推。本来厂商送10万给经销商,逐渐的变成经销商压着保证金给厂商,能卖动也无妨了

  60.销售是一个“链”的过程,厂家把货给经销商,经销商给批发,批发给零售店,都只是做“库存转移”,而不是销售。只有把货卖给终端客户才叫销售。所以,渠道区域经理不要乱给经销商压货。库存的产生大部分是销售的责任,而无关市场!经验!超市库存产生最多的在“堆头底座”,因为一直压着!(文/杨竣雄) 


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